Введение к работе
з І.
Актуальность темы исследования. В настоящее время Россия
осуществляет переход от индустриальной эпохи к постиндустриальному
обществу, что знаменует собой начало новой эры развития национальной
экономики. Российское общество постепенно преобразуется в
постиндустриальное, в котором формируется мощный сектор прикладной науки, занимающийся разработками продуктов и технологий, оказанием различного рода научных, консалтинговых и образовательных услуг в соответствии с требованиями современности. Формируются кластеры производителей и потребителей инновационных идей и разработок, между которыми возникают связи и отношения, нуждающиеся в регулировании на основе новых подходов и методов.
В этих мировых глобальных процессах особую роль играет сфера услуг, которая все больше становится одним из динамичных секторов экономики, обладающим ключевыми факторами устойчивого экономического роста: научными разработками, нематериальными активами, информационными технологиями и инновационным потенциалом. Она претерпевает существенные изменения в структуре и в реализуемых функциях, при этом также меняется сущность и самой услуги. Это оказывает существенное влияние на процесс трансформации индустриальной экономики в постиндустриальное общество. Главенствующее место в этом поступательном развитии, в том числе, принадлежит маркетингу, который является основной концепцией функционирования предприятий на современном этапе и при этом постоянно совершенствуется.
Действующие системы управления предприятиями сферы услуг носят в основном адаптационный характер, в основе которого лежат традиционные методы хозяйствования. В этих условиях усиливается роль инновационной маркетинговой деятельности, опирающийся на прикладные виды маркетинга, питательной средой которых выступает всеобщий, фундаментальный маркетинг, получающий стимулы своего развития от нового технологического уклада.
4 Совместное развитие всеобщего и прикладного маркетинга рождает адекватные вызовам времени концепции и технологии управления фирмой, адаптируемые предприятиями сферы услуг, которые, таким образом, получают возможность повышать свою конкурентоспособность и рыночную результативность. Возникают предпосылки формирования новых видов и парадигм маркетинга, они требуют новых подходов и разработки конкретных методик, роль и значение которых возрастает в процессе модернизации экономики. Эти обстоятельства обусловливают актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработки проблемы. Трансформация общества и переход на инновационный путь развития требуют все более новых методов и форм маркетинговых и рыночных действий, вооружения конкретными методиками действующих на рынке услуг предприятий. Наиболее адекватными для современного постиндустриального общества становятся концепция инновационной маркетинговой деятельности, включающая такие понятия как инновационный маркетинг и маркетинг инноваций.
В своей работе автор опирался на работы отечественных ученых в области теории маркетинга - Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, Л.П. Дашкова, СВ. Карповой, И.В. Кубахова, И.В. Липсица, O.K. Ойнер, Т.Н. Парамоновой, Е.К. Пантелеевой, Н.С. Перекалиной, И.В. Рожкова, И.В. Рожкова, К.Л. Рожкова, И.В. Семенова, Л.Б. Сульповара, Р.Ю. Стыцюк, Р.А. Фатхутдинова, И.В. Христофоровой.
Среди зарубежных ученых, рассматривавших вопросы в области проблематики диссертации, необходимо отметить И. Анзоффа, А. Баркера, Т. Де Беза, Д. Белла, И. Бреммера, П. Друкера, П. Дойла, Г. Дэя, А. Коли, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, Дж. Нарвера, Д. Норта, Э. Очковски, М. Портера, Э. Роджерса, С. Слейтера, М. Фаррела, Й. Шумпетера, Б. Яворски.
В то же время проблемы инновационной маркетинговой деятельности, выражающиеся в необходимости ее институциализации, специфики всеобщего и прикладного маркетинга, их связи с инновациями и инновационной деятельностью, понятия и сущность инновационного маркетинга, его концептуальные основы, сходства и различия инновационного маркетинга и
5 маркетинга инноваций, понятийно-категорийный аппарат, современные маркетинговые и рыночные технологии и методика их применения в сфере услуг, проблемы эффективности и результативности инновационного маркетинга и инновационной деятельности в сфере услуг остаются еще недостаточно разработанными.
Необходимость научного исследования поставленных проблем обусловила выбор темы и ее актуальность, а также обозначила цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования — разработка концепции и методологии инновационной маркетинговой деятельности для предприятий сферы услуг.
В соответствии с поставленной целью в диссертации были обозначены и решены следующие задачи —
выявить роль сферы услуг в период трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную, в формировании человеческого капитала, необходимого для инновационного развития;
раскрыть роль и выявить проблемы и недостатки современных систем управления инновационным развитием сферы услуг в России;
выявить направления маркетинговой инновационной деятельности в сфере услуг;
определить характеристики коммерческой, маркетинговой и рыночной ориентации предприятий сферы услуг;
определить и выделить принципиальные подходы к общему управлению современным предприятием сферы услуг, привести их характеристики и обозначить различия;
— исследовать сущность и взаимосвязи всеобщего и прикладного
маркетинга, выделить их основные виды, обосновать характеристики,
позволяющие определить адекватные пути инновационного развития и
инновационной деятельности предприятий сферы услуг;
— выявить методические основы формирования инновационной
деятельности в сфере услуг и определить место прикладного маркетинга в
системе менеджмента предприятия сферы услуг;
— разработать концепцию инновационной маркетинговой деятельности на
предприятиях сферы услуг;
— определить принципы и функции инновационного маркетинга в
инновационной деятельности предприятия сферы услуг;
определить принципы и функции маркетинга инноваций в инновационной деятельности предприятия сферы услуг;
разработать общий алгоритм инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг;
разработать научно-практические рекомендации по применению инструментов инновационной маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг;
Объектом исследования являются коммерческие предприятия, функционирующие в различных отраслях сферы услуг.
Предмет исследования — социально-экономические и хозяйственные отношения, возникающие в процессе инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг — при разработке инновационных продуктов и технологий, диффузии и коммерциализации инноваций, в определении эффективности и результативности инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.
Теоретической и методологической основой проведенного диссертационного исследования послужили фундаментальные труды и научные исследования крупных российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, теории управления инновациями, маркетинговой деятельности, рыночной ориентации и системы маркетинговых метрик (показателей эффективности реализации мероприятий маркетинга).
Используемые методы научного исследования включали такие общенаучные методы, как системный анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, формализация; кабинетные исследования — анализ вторичных данных
7 по проблематике диссертации, динамический и сравнительный анализ статистических данных, а также полевые исследования, ситуационный анализ, факторный анализ, экономико-математическое моделирование.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные государственной статистики Росстата, фактические данные по результатам исследования деятельности предприятий сферы услуг, проведенного автором, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, ресурсы сети Интернет, методические материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.
Рабочая гипотеза диссертации заключается в обосновании научной позиции автора, согласно которой категории инновационного товарного маркетинга и маркетинга инноваций при их соответствующей адаптации применимы для предприятий сферы услуг и имеют измеримую результативность исходя из уровня их рыночной ориентации.
Научная новизна диссертации состоит в развитии методологии инновационной маркетинговой деятельности, в разработке нового научного направления, представленного системой методологических положений и научно-практических рекомендаций по их становлению и развитию, направленных на повышение эффективности функционирования предприятий сферы услуг в современных условиях.
Наиболее существенные результаты диссертационной работы, подтверждающие научную новизну и выносимые на защиту:
1. Раскрыто взаимное влияние развития сферы услуг и постиндустриализма, которое ведет к глобальным изменениям в современном обществе. Услуги формируют и развивают человеческий капитал, как главное условие инновационного развития. Они оказывают существенное влияние на инновации в сфере услуг, предприятия которой все шире используют информационно-телекоммуникационные технологии, последние технические, технологические и организационные решения. Образуется синергетический эффект, повышающий
8 инновационный потенциал сферы услуг, создающий большое пространство для развития и трансформации маркетинга (08.00.05, п. 9.1).
-
Определены и систематизированы конкретная структура инноваций и понятие инновационной деятельности в постиндустриальную эпоху, с позиций маркетингового подхода предложена структура инноваций, даны авторские определения понятий инноваций, изобретений и инновационного процесса в свете их конвергенции и различий (08.00.05, п. 9.15).
-
Выявлены три уровня современной внешней ориентации предприятий сферы услуг: коммерческий представляет собой реализацию сбытовой функции и типичен для индустриальной эры; маркетинговый направлен на поэтапное внедрение концепции маркетинга в бизнес-модель предприятия; рыночная ориентация - новый вид организационной корпоративной культуры, при которой маркетинг внедряется в центр системы менеджмента (08.00.05, п. 9.3).
4. Автором выделено два принципиальных подхода к управлению
предприятием сферы услуг - традиционный и инновационно-маркетинговый.
Традиционный подход состоит в центрально-периферийной системе
взаимодействия и управления различными функциональными областями
деятельности предприятия, а инновационно-маркетинговый предполагает
внедрение маркетинга в центр всей системы управления предприятием. Он
предполагает развитие и совершенствование на инновационной основе системы
маркетинга, ее технологий, категорий и методик и способствует переходу фирмы
на высший уровень рыночной ориентации (08.00.05, п. 9.3).
5. Доказано, что выбор адекватных путей инновационного развития и
инновационной деятельности в сфере услуг, непосредственно связанной с
человеком, опирается на выявленные различия между всеобщим и прикладным
маркетингом. При этом всеобщий маркетинг характеризуется общей
направленностью без учета специфики, сферы экономики, отрасли, фирмы,
времени и географического пространства. Отраслевую, технологическую и иную
специфику устанавливает прикладной маркетинг, который определяется как
совокупность управленческих действий с помощью контролируемых факторов
внутренней среды конкурентной отрасли и предприятия (08.00.05, п. 9.1, 9.2).
-
Разработаны методические основы формирования инновационной деятельности предприятия сферы услуг. На стыке инновационной деятельности и вида прикладного маркетинга сферы услуг возникают новые понятия -инновационная маркетинговая деятельность, инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. Они формируют инновационную систему взаимодействия сотрудников и целых отделов предприятия сферы услуг между собой, направленную на внедрение маркетинга в центр менеджмента, что повышает эффективность управления благодаря полученным рыночным ориентирам (08.00.05, п. 9.2).
-
Разработана концепция инновационной маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг, сущность которой состоит в определении целей, задач, принципов, понятий и категорий, инструментов, обеспечивающих ее реализацию в практической деятельности предприятия сферы услуг и отражающие ее специфику. Данная концепция направлена на поиск путей совершенствования технологий, алгоритмов и процессов прикладного маркетинга (08.00.05, п. 9.9, 9.15).
8. Доказано, что инновационная маркетинговая деятельность сферы услуг
состоит из двух ключевых элементов - инновационного маркетинга и маркетинга
инноваций, тесно связанных между собой. Инновационный маркетинг
рассматривается в работе как современная концепция, направленная на открытие
и развитие его новых видов, а также маркетинговых практик, моделей,
технологий и алгоритмов, способствующих осуществлению новых подходов и
маркетинговых парадигм в постиндустриальную эпоху (08.00.05, п. 9.2).
9. Доказано, что маркетинг инноваций в системе инновационной
деятельности предприятия сферы услуг является вторичной категорией
относительно инновационного маркетинга. Его функцией является обеспечение
бесперебойного и бесконфликтного инновационного процесса. Он также
представляет собой проявление прикладного маркетинга, когда как
инновационный маркетинг - это проявление всеобщего маркетинга (08.00.05, п.
9.15).
-
Разработан механизм реализации инновационной маркетинговой деятельности на основе модели, которая была протестирована и апробирована на практике, что доказало жизнеспособность ее ключевых положений. Основу предложенного алгоритма составляет авторская модель рыночной ориентации сферы услуг (МРОПСУ) (08.00.05, п. 9.3).
-
Разработана система показателей результативности маркетинга, позволяющая оценить текущее состояние предприятия сферы услуг в области реализации инновационной деятельности на основе маркетинговых показателей-метрик. Расчеты и анализ данных показателей-метрик положены в основу практических рекомендаций по разработке схем и этапов внедрения инноваций для организации и развития инновационной маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг (08.00.05, пп. 9.9).
Область исследования. Диссертационное исследование соответствует паспорту специальности ВАК РФ 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга, 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях, п. 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теоретических и научно-методологических основ развития и совершенствования маркетинга предприятий сферы услуг за счет применения инновационных маркетинговых категорий и модели рыночной ориентации.
На основе модели рыночной ориентации предприятий сферы услуг (МРОПСУ), разработанной автором с учетом специфики их функционирования в
11 российских условиях, предложены практические рекомендации в области управления инновационными процессами, определение их результативности, обеспечивающие повышение эффективности инновационной деятельности предприятий сферы услуг.
Апробация и внедрение. Основные теоретические и методические положения диссертации в 1996-2012 гг. неоднократно представлялись и получили одобрение на международных, всероссийских, межрегиональных и региональных научно-практических конференциях и семинарах, в частности на Первых научных чтениях по военной космонавтике памяти М.К. Тихонравова (Юбилейный, ЦНИИВКС, 1996 г.); Межвузовской научно-теоретической конференции «Россия сегодня: общество, культура, государство, человек» (Москва, МГИЭМ, 1998 г.); Ш-ей Международной научно-технической конференция «Проблемы повышения качества промышленной продукции» (Брянск, БГУ, 1998 г.); П-ой научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Московская область, Пушкино, МГУс, 2001); «Румянцевских чтениях» (Москва, РГТЭУ, 2003 г.), научной конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2006 г.); Международной научно-практической конференции «Оценка бизнеса и недвижимости в АПК» (Москва, Индустриальный институт, 2008 г.); научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Московская область, Пушкино, РГУТиС, 2009); П-ой ежегодной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, ГУ ВШЭ, 2009); Всероссийской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2010 г.); 1-ой Международной франко-российской научно-практической конференции «Экономика, политика, общество: новые вызовы, новые возможности» (Москва, ГУ-ВШЭ, 2010 г.); Ш-ей ежегодной научной конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, ГУ ВШЭ, 2010 г.); круглом столе «Маркетинг и современность. Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» (Москва, Финансовая
12 академия при Правительстве РФ, 2010 г.); Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2011 г.).
Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе в бакалавриате, специалитете и магистратуре ГОУ ВПО «МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского», ФГБОУ ВПО «РАНХ и ГС при Президенте Российской Федерации», ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» и ФГАОУ ВПО НИУ ВШЭ при подготовке учебно-методических комплексов и чтении лекций по дисциплинам «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг инноваций», «Создание и выведение новых товаров на рынок», «Управление продуктом», «Результативный маркетинг», научных семинаров «Научные методы исследований в маркетинге», «Маркетинг услуг», «Торговый маркетинг», а также при обеспечении студентов методическими разработками по курсовому и дипломному проектированию.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 70 работах, общим объемом 116,7 п.л., в том числе авторские — 75,8 п.л. Из них 20 статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка использованной литературы, а также одного приложения.
