Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научно-теоретические аспекты анализа воспринимаемого качества брендов 10
1.1. Общая характеристика бренда как нематериального актива компании 10
1.2. Воспринимаемое качество банковских брендов как основная их характеристика 39
Выводы по главе 1 60
Глава 2. Основные модели оценки бренда и его показателей 64
2.1. Основные концептуальные модели оценки бренда 64
2.2. Анализ основных подходов к оценке воспринимаемого качества банковских брендов .. 84 Выводы по главе 2 107
Глава 3. Методический инструментарий комплексной оценки восприни маемого качества банковских брендов 109
3.1. Экспертно-стохастическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов .. 109
3.2. Практические аспекты оценки воспринимаемого качества банковских брендов 128
Выводы по главе 3 142
Заключение 144
Библиографический список
- Воспринимаемое качество банковских брендов как основная их характеристика
- Анализ основных подходов к оценке воспринимаемого качества банковских брендов
- Экспертно-стохастическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов
- Практические аспекты оценки воспринимаемого качества банковских брендов
Введение к работе
з
Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений требует решения одной из стратегических проблем российской экономики - повышения качества активов, продукции и услуг компаний. Применительно к банковской сфере именно качество активов банка и предоставляемых продуктов и услуг становится залогом успеха, основой экономической политики и доминирующим условием их устойчивого функционирования и развития. В равной мере это относится и к такому нематериальному активу банков как бренд. В настоящее время в банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.
Значимость и стоимость банковских брендов стремительно растет. По ежегодным данным, опубликованным Brand Finance Banking 500, девять банков России попали в заветный «список 500 ». Сбербанк России - самый дорогой банковский бренд России, стоимость бренда Сбербанка оценивается 10,77 млрд. долл., что равно 16% рыночной капитализации банка. Сбербанк России занял 17-е место в рейтинге. Вторым среди российских брендов стал бренд банка ВТБ, который разместился на 87-м месте с оценкой стоимости бренда в 7,2% от рыночной капитализации банка. Также в «список 500» вошли бренды банка Москвы, Росбанка, банка «Уралсиб», Транскредитбанка, Номос-банка, банка «Зенит», банка «Возрождение».
Активизация банковских структур в поиске новых и развитии существующих брендов определяется тем, что руководство отечественных банков начинает осознавать, что время закрытого развития, т.е. развития без полномасштабной конкуренции, в том числе и с западными банками, прошло. На российском финансовом рынке идет формирование новых банковских структур, включая процессы создания, слияния, поглощения и банкротства банков. В банковской среде наблюдается жесткая конкуренция, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на финансовом рынке лежит только через управление отношением с потребителем. Самым главным инструментом формирования нужного отношения к банковскому продукту и услуге является бренд. Это заставляет руководство банков переосмысливать свои стратегические и тактические цели и создавать, продвигать и «раскручивать» новые бренды.
Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На начальном этапе становления банковского брендинга многие предполагали, что значительные финансовые вложения в раскрутку бренда позволят банкам рассчитывать на долговременную прибыль. Однако во многих случаях результаты такого инвестирования оказались незначительными, не всегда наличие раскрученного бренда давало прибыль, при этом влияние бренда на эффективность банковской деятельности зависело от многих составляющих, главными из которых были его собственные характеристики.
4tp ://issuu. com/brandfinance/docs/best_global_banking_brands_2012
Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки его основных характеристик и, прежде всего, необходимость их комплексной оценки. В равной мере это относится и к комплексной оценке такой важной характеристике капитала бренда как его воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью комплексной оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.
Степень разработанности проблемы. Проблемы качества рассматривались еще в работах Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Джевонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса.
Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции и услуг нашли свое отражение в работах зарубежных авторов В. Демин-га, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Хар-рингтона и др., а также отечественных ученых Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобра-гина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Д.С. Демиденко, А.В.Докукина, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, В.А.Коновалова, Д.С. Львова, В.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, И.И. Мазура, В.В. Окрепилова, СВ. Мищенко, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской, Г.И. Элькина и др.
Исследованием вопросов оценки характеристик капитала бренда занимались Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, Т. Левит, Дж.-Н. Капферрер, П. Дойль, Т. Гед, Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Темпорал, К. Дробо, Элл и Лора Райе, Ф. Котлер, С. Зиман, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, И.В. Крылов, Ю.М. Ломакина, А.И. Наумов, И.Ф. Шарков, А. Стасьи др. Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако в их работах не рассмотрены вопросы комплексной оценки воспринимаемого качества брендов.
Актуальность научной задачи разработки методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов, ее недостаточная теоретическая разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, цели и задач диссертационной работы.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования.
Анализ сущности и содержания бренда как нематериального актива компании.
Рассмотрение основных концепций и моделей капитала бренда.
Уточнение места и роли воспринимаемого качества среди ключевых характеристик капитала бренда.
Разработка экспертно-стохастической модели комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда.
Разработка методики сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества.
Экспериментальная апробация методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда.
Объектом исследования являются коммерческие банки, для которых бренд является эффективным инструментом продвижения банковских продуктов и услуг и одновременно интегральным результатом деятельности.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития банковских брендов.
Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, традиционные экономические методы: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления качеством продукции, маркетинга, бренд-менеджмента.
Содержание диссертационного исследования соответствует паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).
Эмпирическую и информационную базу диссертационной работы составили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, материалы официальных органов Российской Федерации, в частности, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка России, Федерального казначейства, данные личных исследований. Для проведения комплексного анализа изучено большое количество материалов рейтинговых агентств и коммерческих банков, а также материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах и электронных средствах информации.
Научная новизна исследования состоит в разработке методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов на основе экспертно-стохастического подхода.
В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны.
1. Дано авторское уточнение понятия «бренд». Бренд - это нематериальный рыночный актив компании, представляющий собой устойчивую совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающую воспринимае-
мые характеристики компании и ее товара, складывающуюся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающую степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.
Проанализированы основные модели оценки капитала бренда, отражающие путь эволюционного развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и к бренду как специальному продукту компании; показана динамика характеристик моделей его капитала, детерминированных требованиями рынка и являющихся инструментом развития бренда; при этом одним из значимых параметров моделей является воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - это комплексная характеристика бренда, формируемая в процессе потребительской оценки качества продукта под данной торговой маркой, непосредственно влияющая на результаты деятельности компании и являющаяся стратегической основой функционирования и развития компании, гарантией успеха и причиной неудач.
Обоснован авторский подход к комплексной оценке воспринимаемого качества банковского бренда, базирующегося на представлении результатов экспертного оценивания частных показателей, измеренных в лингвистической шкале, выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения с заданными моментами, равными выборочным моментам.
Разработана экспертно-стохастическая модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда, в которой воспринимаемое качество банковского бренда рассматривается как дискретная случайная величина, определенная на множестве распределений с заданными моментами, а комплексным показателем воспринимаемого качества банковского бренда выступает гарантированная величина вероятности того, что воспринимаемое качество бренда не ниже заданного уровня.
Предложена методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества, основанная на оценке вероятности стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого бренда, которая находится в результате решения задачи линейного программирования как гарантированная оценка вероятности того, что воспринимаемое качество одного бренда выше воспринимаемого качества другого бренда.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем научные положения, выводы и рекомендации дополняют методический арсенал исследования капитала бренда в части разработки методов и моделей комплексной оценки одной из его ключевых характеристик - воспринимаемого качества бренда.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы, а также практические рекомендации по оценке воспринимаемого качества банковских брендов, позволяющие банковским структурам принимать обоснованные решения по организации контроля и управления воспринимаемым качеством брендов.
Самостоятельное практическое значение имеет экспертно-стохастическая модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов и методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества.
Апробация результатов исследования. Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по оценки воспринимаемого качества банковских брендов представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Научно-исследовательском центре информатики при МИД России, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия и ряде других организаций.
Полученные результаты и рекомендации нашли практическое применение при разработке методического обеспечения оценки воспринимаемого качества банковских брендов.
Отдельные результаты диссертационного исследования реализованы в учебном процессе Московской финансово-юридической академии.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объемом 3,2 п.л., в т.ч. 2-й статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Структура и объем работы. Структура работы определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач и построена по проблемно-тематическому принципу. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 161 странице, проиллюстрирована 17 таблицами и 12 рисунками. Библиографический список включает 163 наименования использованной литературы.
Воспринимаемое качество банковских брендов как основная их характеристика
Каждая компания осуществляет свою деятельность с помощью различного рода активов. Активы компании могут быть весьма разнообразными, к их числу относят: оборотный капитал (наличные деньги, инвестиции, сырье и полуфабрикаты, дебиторская задолженность); основной капитал (недвижимость, станки и оборудование); отсроченные платежи и нематериальные активы (патенты, деловая репутация компании, торговая марка, авторские права и Т.П.).
Одним из наиболее значимых критериев их классификации является наличие у актива материальной сущности; по данному основанию выделяют материальные и нематериальные активы. Материальные активы включают землю и строения, заводы и оборудование, арматуру и гарнитуру, торговый инвентарь, инвестиции, дебеты и наличные. Нематериальные активы - это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франщизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы и, все в больщей степени, бренды и названия изданий.
Понятие «нематериальный актив» имеет ряд аспектов; выделяют юридический, бухгалтерский и экономический аспекты.
Первым нормативным документом, в котором было отражено понятие «нематериальные активы» как объекты бухгалтерского учета, был бюллетень «Амортизация нематериальных активов» Комитета по методам бухгалтерского учета Американского института бухгалтеров, изданный в 1944 году1. Позже термин «нематериальные активы» стал использоваться и в международных стандартах финансовой отчетности (МСФО): сначала в МСФО 9 «Затраты на исследования и разработки», а затем и в МСФО 38 «Нематериальные активы ».
В российской практике составления бухгалтерской отчетности нематериальные активы впервые появились в Положении по бухгалтерскому учету и отчетности 1992 года. Эти положения еще не содержали четкого определения понятия «нематериальный актив», ограничиваясь лишь бессистемным перечислением того, что к этой категории может быть отнесено. Сегодня учет нематериальных активов регулируется ПБУ 14/2007.
Одно из самых кратких определений нематериального актива дано Бару хом Левом: «...нематериальный актив обеспечивает будущие выгоды, не имея материального или финансового (как акция или облигация) воплощения3». Более подробное описание характеристик, которыми должен обладать такой актив, приводят Р. Рейли и Р. Швайс . Они выделяют шесть признаков, которые должны выполняться, чтобы объект можно было отнеети к категории нематериальных активов, а именно: 1) актив должен быть конкретно идентифицируемым и иметь узнаваемое описание; 2) он должен иметь юридический статус и подлежать правовой зашите; 3) он должен быть объектом права частной собственности, которое может быть передано в соответствии с законом; 4) он должен иметь некоторое вещественное доказательство или проявление своего существования (контракт, лицензию, список клиентов, комплект финансовых отчетов и т.д.); 5) он должен быть создан или должен возникнуть в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события; 6) он должен подлежать уничтожению или прекратить свое существование в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события.
Требование идентифицируемости не подразумевает, что нематериальный актив обязательно должен передаваться отдельно и независимо от всех других активов. Существует также ряд факторов, которые иногда ошибочно относят к нематериальным активам. Примером могут быть рыночный потенциал, монопольное положение, предоставляемый правом собственности контроль, снижение цены, ликвидность и т.д. При этом перечисленные факторы могут создавать стоимость, не являясь нематериальным активом.
Хотя существование нематериального актива подразумевает возможность получения с его помощью каких-либо текущих или будущих материальных выгод, сам факт существования активов еще не говорит о наличии у него отличной от нуля стоимости.
Анализ основных подходов к оценке воспринимаемого качества банковских брендов
Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества. Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара - важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.
Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.
Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.
Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.
У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.
Бренд и рекламная компания, которая проводится с его использованием, обслуживают товар (услугу), показывают его качественные параметры, которые имеют в глазах потенциальных покупателей ценность. Следует всегда помнить, что потребитель выбирает товар за его свойства, которые ему необходимы, то есть качество товара первично, а информация о товаре, его реклама, его бренд - вторичны. Сущность товара в его качественных показателях, а бренд товара является его оболочкой\.
Утверждение некоторых менеджеров, что при удачной рекламной компании можно продать любой товар, не совсем правильно. Такой компанией можно на короткое время действительно создать и потребителя высокое мнение о продукции, она даже станет пользоваться высоким спросом, но если реклама не будет подкрепляться реальными качественными показателями, неизбежно через достаточно короткое время покупатель разочаруется в товаре и перестанет его покупать. Например, высказывания отдельных менеджеров от шоу-бизнеса: «Из любой посредственности я могу сделать звезду эстрады». Такая постановка вопроса таит в себе скрытую опасность. Через СМИ можно так воздействовать на потребителя-человека, что его можно заставить поверить, что достаточно посредственный по качеству товар является первоклассным и его необходимо покупать. Эта тенденция очень хорошо видна именно в шоу-бизнесе. В последнее время критерии оценки эстрадных певцов и музыкальных композиций значительно изменились и не в лучшую сторону. Профессионализм, хороший голос, музыкальный слух, мелодия теперь не определяют качество музыканта. Главное - раскрутка его бренда в СМИ.
Музыканты пекутся как пирожки на фабриках. «Звезды» мелькают как в калейдоскопе, мгновенно рождаются и так же быстро исчезают. В итоге страдает потребитель-слушатель. Его заставляют по десять раз в день смотреть один и тот же клип, где очередная «звезда» хриплым, не поставленным, дрожащим голосом поет песню, состоящую из двух-трех слов, под мелодию из трех нот. Потребителю внушают, что это и есть хорошая качественная музыка.
Идеология первичности бренда в конечном итоге приведет к значительному ухудшению качества продукции, фактически это является обманом покупателя. Даже раскрученный бренд, не подкрепляемый качеством, быстро умирает, что достаточно наглядно видно на примере южнокорейской компании «Daewoo», которая в конце 1990-х годов решила отказаться от производства бытовой электротехники и полностью заниматься машиностроением, судостроением. Качество бытовой техники, которую еще по инерции производили ее заводы, резко ухудшилось, продукция перестала пользоваться популярностью у покупателей. В настоящее время компания снова решила вернуться на рынок электротехники, но былой авторитет уже утерян, его необходимо завоевывать вновь. Для этого даже пришлось изменить форму товарного знака, что не совсем удобно для компании, но, по-видимому, менеджеры считают, что старый товарный знак будет воздействовать на покупателей не в лучшую сторону. Но для возврата покупателей в первую очередь необходимо обеспечить высокое качество продукции.
Экспертно-стохастическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов
Наряду с несомненными достоинствами методика Interbrand содержит и существенные недостатки. К последним относится то, что получаемая оценка стоимости бренда отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, а было бы более предпочтительным оценивать будущие результаты. Кроме того, методика является закрытой и непрозрачной, основные расчетные соотношения держатся в секрете, вопрос об их корректности и корректности оценки будущей стоимости брендов компания Interbrand оставляет открытым.
К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки, а также ее экономическая неоднозначность для принятия управленческих маркетинговых решений.
Противоречие возникает, если сравнить экономическую прибыль компании за период, и денежный поток, генерируемый нематериальными активами и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Поскольку стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности невозможно1.
Также в модели заложено, что бренд и материальные активы существуют как бы в разных параллелях, а это довольно спорное утверждение. Бренд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от бренда, модель тем самым занижает стоимость бренда.
Наконец, в вину методике Interbrand ставят ее субъективный характер. И доля бренда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (бренд 1 www.interbrand.com. мультипликатор) рассчитываются, исходя из экспертных оценок. Кроме того, из-за субъективного характера стоимость бренда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя бренд является довольно устойчивым активом.
В качестве оценочного метода можно также рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с его замещением аналогичным продуктом - дженериком, который по своим характеристикам соответствует бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности покупателей с самого начала. В частности, предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т.д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом.
Данный метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что трудно проверить, насколько гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду при оценке возможных затрат во многом приходится полагаться на опыт и интуицию.
Наиболее простой способ оценки бренда по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы по «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей денежной оценкой, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат. Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть существующего уровня известности бренда. Рассмотренный метод более прост в применении, однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с ним на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
Рыночный метод базируется на оценке положения бренда на рынке в целом при его сложившейся конъюнктуре.
Наиболее интуитивно понятным является метод вычисления денежной оценки бренд-актива путем вычитания из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда цены ее материальных активов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Чтобы определить величину бренд-капитала, следует из расчетной сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть стоимость ее материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.
Практические аспекты оценки воспринимаемого качества банковских брендов
В результате диссертационного исследования решена поставленная научная задача разработки методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов, при этом получены следующие основные результаты.
Показано, что в последнее время наблюдается повышенное внимание к такому нематериальному активу как бренд, который зачастую относят к самым ценным активам компаний. Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая определяет все направления бизнеса. Он становится необходимым условием достижения предпринимательской структурой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Установлено, что практически во всех известных на настоящее время определениях бренда отсутствует или слабо выражено важное для настоящего исследования положение, которое заключается в том, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее товара (услуги). Создаваемый брендом образ должен в определенной, достаточно сильной мере соответствовать реальным характеристикам компании и ее продукции.
Предложено авторское уточнение определения бренда: «Бренд -это нематериальный рыночный актив компании, представляющий собой устойчивую совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающую воспринимаемые характеристики компании и ее товара, складывающуюся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающую степень известности и уровень потребительской лояльности к ним».
Показано, что в рамках структуры капитала бренда принято выделять ряд показателей, которые сгруппированы по пяти группам: показатели приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителей / лояльность бренду), показатели воспринимаемого качества (воспринимаемое качество, лидерство, рост популярности), показатели ассоциации / дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией), показатели осведомленности о бренде (осведомленность о бренде), показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети). Воспринимаемое качество бренда - это оценка потребителями качества продукта под данной торговой маркой, непосредственно влияющее на финансовый результат. Воспринимаемое качество является стратегической основой деятельности компаний, гарантией успеха и причиной неудач. Оно является интегральной характеристикой бренда, неразрывно связанной с другими аспектами восприятия бренда и оказывающей на них значительное влияние.
Проанализированы основные модели капитала бренда: «переходная» модель Т. Левитта, «шестиуровневая пирамида» Ф. Котлера, модель «измерений» Л. Барнетта, модель Дж.-Н. Капферера «призма индивидуальности», модель «пирамида индивидуальности» Дж.-Н. Капферера, двусторонняя коммуникационная модель эволюционного развития бренда М. Гудийера, М. МакЕналли и Л.Де Шернатони. Показано, что основные модели бренда представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат его различные характеристики, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Бренд создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка. Потребители не просто выбирают определенный сильный бренд, они выбирают известное имя и добровольно платят за не него более высокую цену. При этом естественным образом возникает необходимость измерения и оценки капитала бренда, в том числе и оценки воспринимаемого качества бренда.
Воспринимаемое качество бренда - это интегральный показатель, являющийся векторным показателем, который определяется, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. В настоящее время для оценки интегральных показателей аналогичных воспринимаемому качеству бренда широко используют методы, оперирующие с лингвистической информацией.