Содержание к диссертации
Глава 1. Коммуникационный менеджмент как объект
исследования стр. 18 - 102
1.1.Основы теории коммуникационного менеджмента
стр. 18-50
1.2.Понятийный аппарат коммуникационного
менеджмента стр. 50 -79
1.3.Закономерности и этапы развития предмета
коммуникационного менеджмента стр. 79 -85
1.4.Принципы коммуникационного подхода в управлении
экономическими системами стр. 85 -102
Глава 2. Эволюция коммуникационного
менеджмента стр. 103-154
2.1 .Генезис коммуникационного менеджмента
стр.103-113
2.2. Коммуникация производителя и потребителя: новые
формы взаимоотношений стр. 113-134
2.3.Коммуникационный менеджмент в общей системе
современного управления стр. 134-154
Глава 3. Модели стратегии коммуникационного
менеджмента и их роль в развитии экономических
систем стр. 155-184
4.1.Факторы, влияющие на выбор модели стратегии
коммуникационного менеджмента стр. 155-168
4.2.Интегрированный подход к реализации моделей
стратегии коммуникационного менеджмента стр. 168-184
Глава 4. Ресурсное обеспечение коммуникационного
менеджмента стр. 185-245
4.1. Финансовое обеспечение и выбор источников
финансирования стр. 185-193
4.2.Особенности организационных форм коммуникационной
деятельности экономических систем стр. 194-210
4.3.Подготовка и управление персоналом в сфере
коммуникационного менеджмента стр. 210-230
4.4. Информационное обеспечение коммуникационного
менеджмента стр. 231-245
Глава 5. Технологии, методы и инструменты
коммуникационного менеджмента стр. 246-326
5.1. Связи с общественностью (public relations)
стр. 246-264
5.2. Связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor
relations) стр. 264-271
5.3.Связи со средствами массовой информации (media
relations) стр. 271 -278
5.4. Формирование имиджа и управление
репутацией стр. 278-295
5.5. BpeH,zwHr(branding) стр. 295-303
5.6. Программа продвижения города/региона (promotion
plan) стр. 303-312
5.7.Реклама стр. 313-326
Заключение стр. 327-333
Литература стр. 334-345
Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело -
улучшить коммуникацию.
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури
(«Основы менеджмента»).
Введение к работе
современный отрезок пути развития коммуникации как
социологического, психологического, межкультурного,
экономического феномена заставляет взглянуть на этот процесс в
первую очередь с точки зрения потребности общественного
производства, в котором его традиционные факторы (земля, труд,
капитал) действуют только при условии эффективного
использования коммуникации. Под коммуникацией в
диссертационном исследовании понимается обмен информацией1,
знаниями2, интеллектуальной собственностью.
Информация, знания, интеллектуальный потенциал
определяют сегодня успешное развитие экономической системы.
Характерным признаком современного производства является то,
что информация, знания воплощены в большинстве создаваемых
благ. То есть субъективный фактор развития на этом этапе носит
относительно самостоятельный характер. Таким образом, в условиях
современного производства для обеспечения его эффективности и
нового качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде
коммуникация между людьми и организациями превращается в
стратегический ресурс и объект управления.
'Под информацией в рамках исследования рассматривается послание в документальной, видео-
или аудио формах, отражающее совокупность разных фактов (данных). 2 Под знанием в данном контексте рассматриваются: а) набор из полученных ранее опыта,
ценностей, контекстной информации, экспертных оценок, который инкорпорирует новый опыт
в информацию; б) способность к инновациям, расположенность к самостоятельной творческой
деятельности.
В процессе специализации управленческого труда
коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид
деятельности, который во всем мире успешно развивается.
Коммуникация задает темпы роста уровня жизни во многих странах,
является одним из критериев, которые определяют темпы роста
уровня жизни. Эта общая тенденция проявляется и в России:
коммерческий сектор, фондовый рынок все чаще обращаются к
коммуникации как факторам создания стоимости и
конкурентоспособности. Но в целом это перспективное направление развития экономических систем явно недооценивается, что приводит к потерям России как в интеллектуальном, так и в материальном плане. Таким образом, эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны, укрепления ее позиций в мире.
Многие современные факторы повышения эффективности
развития экономических систем связаны или даже полностью
основаны на коммуникационном менеджменте. Бесспорно, что для
успешного функционирования современной рыночной экономики
необходимо существование развитой инфраструктуры, частью
которой является система обмена информацией о наличии товаров и
продвижении финансовых средств, о потребительских
предпочтениях и новых научных разработках в этом направлении, о других тенденциях развития рынка.
Несмотря на свой потенциал, Россия по-прежнему остается страной с низкой производительностью труда и высокими трансакционными издержками. Эффективный коммуникационный менеджмент поможет объединить два разнонаправленных вектора в
развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Кроме того, коммуникационный менеджмент как новая система управления будет способствовать переходу России к открытой экономике, расширяя область конкурентных преимуществ корпораций и фирм, территорий, государственных организаций и т.д.
Поскольку экономические системы не могут развиваться без
воспроизводства всех видов интеллектуального потенциала,
коммуникационный менеджмент становится условием
экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста экономических систем.
Рыночные преобразования в России повлияли на
трансформацию экономического мышления и производителя, и потребителя. На всех уровнях управления приходит понимание того, что производить (для субъекта хозяйствования это значит существовать) без ориентации на потребителя бессмысленно; что на поведение потребителя следует адекватно реагировать; что победа в конкурентной борьбе зависит не только от материально-технических факторов, но и от культуры организации, от уровня квалификации ее персонала, от величины и защищенности нематериальных активов. Виртуальный характер развития крупных корпораций, размывающий контуры хозяйствующих субъектов, также способствует тому, что корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты, технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.
Все это говорит о том, что общая теория управления нуждается в дальнейших разработках коммуникационного
менеджмента и как области научного знания, и как области практического применения. Коммуникационный менеджмент должен найти свое место в национальной концепции реформирования и обновления России - концепции, направленной на радикальное улучшение условий жизни россиян.
Степень научной разработанности проблематики исследования. Проблемы теории коммуникации разрабатывались многими зарубежными и отечественными учеными и практиками. В их числе И. Алешина, С. Блэк, Ж-П. Бодуан, Г. Брум, Ф. Буари, И. Викентьев, Т.Грушевицкая, Д.Дозье, А. Зверинцев, О. Карпухин, С. Катлип, В. Конецкая, Э. Макаревич, Б. ван Рулер, В. Попков, Г. Почепцов, А.Садохин, Г.Лассвелл, А. Сентер, Г. Тульчинский, Р. Харлоу, Э.Холл, М. Шишкина. Значимый вклад в теорию коммуникации внес экономист М. Кастельс.
Теория и практика маркетинговой коммуникации входит в круг научных интересов таких зарубежных исследователей, как Дж. Бернет, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, а также отечественных исследователей Б. Борисова, И. Крылова, А. Панкрухина, Е. Ромата, О. Феофанова.
Изучение опубликованных научных трудов показывает, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации, а также ее отдельных видов - рекламы и public relations (связей с общественностью). В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно связям с общественностью. Именно с ними ряд отечественных исследователей (А. Зверинцев, Г. Тульчинский, М. Шишкина) идентифицирует понятие «коммуникационный менеджмент».
При этом проблемы коммуникационного обеспечения развития экономических систем практически не поднимались в известных в России научных разработках. На втором плане оказываются и экономические аспекты управления коммуникацией. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Не уделяется должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне.
Все это привело к необходимости разработки основ коммуникационного подхода к исследованию экономических систем, к поиску места коммуникационного менеджмента в системе управления.
Теоретической и методологической основой
диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, посвященных самому широкому кругу проблем, связанных, как напрямую, так и опосредованно, с темой диссертации. Так, разработка темы осуществлялась на базе общетеоретических исследований рыночных процессов в развитых странах, представленных в работах зарубежных ученых М. Мэлоуна, Т. Сакайи, Т. Стюарта, О. Тоффлера, Л. Эдвинссона, а также отечественных ученых А. Гапоненко, В. Иноземцева, Ю. Яковца.
В своем исследовании автор опирался на действующие в России законодательные акты по отдельным направлениям деятельности средств массовой коммуникации, рынка рекламы и связей с общественностью; на разработанные с участием автора коммуникационные программы, целевые концепции; на результаты социологических и маркетинговых исследований. Широко
использовались данные официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы.
Объектом исследования является коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами.
Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними социально-экономические, институциональные и другие отношения, возникающие в процессе управления коммуникацией в экономических системах.
Общая цель исследования состоит в разработке
концептуальных основ коммуникационного менеджмента, дополняющих научные достижения в теории менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи, ориентированные на получение новых научных результатов, а также выводов и рекомендаций для практического использования:
- раскрыть сущность коммуникационного менеджмента через понятия науки, теории и практики и на этой основе аргументировать необходимость признания коммуникационного менеджмента в качестве самостоятельного вида специального менеджмента;
-проанализировать закономерности и этапы развития предмета коммуникационного менеджмента;
-выявить тенденции развития коммуникационного менеджмента в экономических системах различной природы;
-выявить экономически обусловленные характеристики коммуникации и на их основе разработать критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента в управлении экономическими системами;
-выявить специфику сложившейся российской практики
управления коммуникацией и показать целесообразность
использования положительного зарубежного опыта
коммуникационного менеджмента;
-сформулировать требования к ресурсному обеспечению коммуникационного менеджмента в условиях современной России;
-обосновать принципы интегрированного подхода к выбору моделей стратегии коммуникационного менеджмента и показать их роль в развитии экономических систем;
-предложить целевое сочетание технологий, методов, инструментов, позволяющих повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента в экономических системах.
Новые научные результаты, полученные лично автором в
ходе исследования, состоят в следующем. Разработаны
теоретические положения, дополняющие научные достижения в
теории менеджмента, осуществлено их развитие и обогащение.
Систематизированы . знания по теории коммуникационного
менеджмента как составной части менеджмента на современном
этапе развития экономических систем, когда изменились внешние
условия их формирования и развития. Исследован генезис
коммуникационного менеджмента, выявлены тенденции его
становления, имеющиеся противоречия, определены
закономерности и пути дальнейшего развития коммуникационного
менеджмента и как научной дисциплины, и как практической
деятельности. На основе полученных результатов разработаны
научно обоснованные механизмы коммуникационного
менеджмента, позволяющие повысить эффективность
использования всех видов ресурсов экономических систем.
В том числе:
1. Раскрыта сущность коммуникационного менеджмента: а)
как научной дисциплины, которая: вырабатывает и теоретически
систематизирует объективные знания о действительности; имеет
свою систему методов и технологий, т.е. способов практического
осуществления научно-теоретических представлений; б) как теории
- системы знаний о сущности коммуникации, ее роли в управлении
экономическими системами; об информационном взаимодействии и
взаимосвязи во времени и пространстве элементов, которые
формируют и эффективно используют все виды капитала
экономических систем; в) как самостоятельной профессиональной
деятельности, реализующей коммуникационную стратегию
субъекта хозяйствования, сформированную в рамках общей
стратегии организации в соответствии с мотивами, установками,
интересами, отношениями и конкретными целями контактных
аудиторий на базе двустороннего движения информации (стр. 18-
50; 73-79; 134-154).
2. Определена цель функционирования и развития
коммуникационного менеджмента как системы. Эта цель
заключается в формировании и эффективном использовании всех
видов капитала экономической системы путем организации
коммуникативного пространства, а также в обеспечении текущей и
перспективной конкурентоспособности экономической системы
(стр. 51-54; 62-69; 97-102; 147-154; 168-182).
3. Конкретизированы задачи коммуникационного менеджмента в развитии экономических систем. Они заключаются в отборе и аккумулировании информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников; классификации, трансформации, обеспечении доступности информации для формирования всех видов капитала; распространении и обмене
информацией как внутри системы, так и во вне ее; налаживании эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации; материальном воплощении фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, программном обеспечении; создании, оценке и использовании нематериальных активов (стр. 137-147; 185-193; 246-326).
4. Уточнены (наряду с традиционными функциями управления) дополнительные функции коммуникационного менеджмента, а именно:
информационная функция расширяет информационную базу организации; обеспечивает необходимой для профессиональной деятельности информацией; комментирует инновационные сведения; способствует обмену информацией ради достижения определенной цели (с/и/?. 119-124; 170-174; 194-196);
контактоустанавливающая, или функция обращения, помогает формировать у контрагентов ценностные ориентации и установки, убеждает их в правомерности применения тех или иных стратегий взаимодействия; обусловлена четкой социальной ориентацией, требует досконального знания целевой аудитории (стр. 113-120; 174-182);
интегративная функция выступает как средство объединения контрагентов для коммуникативного процесса, генерирования идей; направлена на использование новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационную активность и творчество (стр. 125-133; 231-246);
функция самопрезентации позволяет организации
самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой
интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа,
репутации (стр. 148-153; 278-295);
ритуальная функция формирует у целевых аудиторий эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимым действиям; сохраняет ритуальные традиции организации, создает новые; используется в работе с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях (стр. 138-148);
образовательная функция исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, способствует развитию организационной культуры, а также реализации на практике новых идей, распространяет достижения в области современной коммуникации (стр. 139-142; 214-218; 225-230).
5. Выявлены организационные предпосылки формирования
эффективного коммуникационного менеджмента в коммерческих
структурах. Показана целесообразность новых подходов к
организации корпоративной коммуникации для достижения
стратегических целей компании, повышения отдачи от имеющихся
нематериальных активов. Обоснована необходимость специальной
подготовки менеджеров по коммуникации (стр. 194-213; 218-224).
6. На базе дифференцированного подхода разработаны
конечные и промежуточные критерии оценки эффективности
коммуникационного менеджмента в управлении экономическими
системами. В коммерческих организациях конечными критериями
оценки эффективности коммуникационного менеджмента
выступают: а) величина и динамика капитализации фирм и рынка; б)
стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с
материальными); в) снижение трансакционных издержек; г) рост
доходов от рекламы. На территории конечные критерии оценки
эффективности: а) рост инвестиционной привлекательности региона
за счет роста инвестиций (как внутренних, так и внешних) в экономику региона и их эффективного использования; б) использование конкурентных преимуществ региона для создания новых рабочих мест, развития сферы торговли и услуг, роста благосостояния жителей территории; в) укрепление положительного имиджа территории; г) наращивание степени самоидентификации жителей, физических и юридических лиц - резидентов территории (стр. 134-154; 246-264; 290-292; 303-312).
7. Доказано, что эффективный коммуникационный
менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной
стоимости, является относительно самостоятельной основой
экономического роста, выступает источником конкурентного
преимущества (стр. 85-102; 113-134; 283-284).
8. Выявлен применительно к коммуникационному
менеджменту эффект сетевого взаимодействия, который
заключается в возрастающей полезности коммуникативного
ресурса и его предельной производительности; эффективном
использовании выработанных коммуникацией стандартов;
проявлении внешнего эффекта - экстерналии (стр. 54-56).
9. Выработано целевое сочетание технологий, методов и
инструментов, позволяющих с помощью интегрированного подхода
эффективно управлять коммуникацией экономической системы и
при необходимости содержательно ее реформировать.
Предложенное сочетание способствует эффективной реализации
самостоятельной коммуникативной функции организации в
стратегических интересах, в том числе в интересах маркетинга. В
частности, с помощью одного из инструментов - программы
продвижения города/региона вся деятельность местных органов
управления тесно увязывается с запросами потребителей и
направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории (стр. 113-134; 142-154; 246-264; 303-312; 313-326).
10. На основе обобщения положительного зарубежного опыта
управления коммуникацией, а также специфики отечественной
практики определены приоритетные направления развития
коммуникационного менеджмента в России: развитие рынка
информационных технологий; повышение профессионализации
специалистов; финансовое обеспечение коммуникационного
менеджмента (стр. 185-245).
11. Обоснована необходимость разработки и реализации
специальных программ обучения коммуникационному
менеджменту в России, а также предложены формы обучения.
Вузовская форма обучения и послевузовская форма подготовки
(система второго высшего образования; курсы переподготовки и
повышения квалификации работников сферы управления, органов
самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских
структур) помогут «держать руку на пульсе» изменений,
происходящих в области коммуникации, а также развеять
традиционные представления, связанные преимущественно с
рекламой и public relations. Корпоративное обучение
ориентировано на двустороннюю модель фирменной
коммуникации, в основе которой лежит стратегическое мышление, а
также на формирование практических навыков в области
коммуникационного менеджмента (стр. 225-230).
Практическая значимость исследования следует из того, что в диссертации систематизированы знания по теории и практике коммуникационного менеджмента; исследование доведено до конкретных методических и практических рекомендаций по
применению технологий, методов и инструментов применительно к
условиям рыночной экономики. В практическом плане
исследование может представлять существенный интерес для хозяйствующих субъектов. Работа также может быть использована в системе экономического образования.
Апробация работы состоялась в следующих формах. Основные положения концепции диссертационного исследования, рекомендации по вопросам коммуникационной стратегии и тактики органов управления выверены на практике - во время работы диссертанта в аппарате РАО «Норильский никель» в должности главного специалиста по информации и рекламе.
Отдельные положения концепции использованы органами муниципального управления при планировании стратегии развития городов Салехард (Ямало-Ненецкий автономный округ) и Лангепас (Ханты-Мансийский автономный округ), а также муниципального образования «Киржачский район» (Владимирская область). Проявленный в регионах интерес к разработанному автором подходу к управлению коммуникацией подтверждает высокую значимость данного исследования для России в целом. Распространение коммуникационного менеджмента в масштабах страны позволит выровнять уровень развития региональных рынков и наладить их эффективное взаимодействие.
Тезисы концепции обсуждались на международных и
российских научно-практических и методологических
конференциях, проводимых по линии Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), а также опубликованы в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», в ряде учебников и учебных пособий, в том числе: «Муниципальное управление и поддержка предпринимательства», «Российский менеджмент:
учебные конкретные ситуации», «Общий и специальный менеджмент».
Материалы диссертационного исследования положены в основу лекций, подготовленных автором в соответствии с учебно-методическими планами кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Научные разработки темы лежат в основе курсов «Коммуникационный менеджмент» (20 академических часов) и «Коммуникации маркетинга» (36 академических часов), прочитанных в 2001-2002 учебном году в Институте экономики и финансов «Синергия» Российской экономической академии им. Г. Плеханова (г. Москва).
Всего по исследуемой проблеме опубликовано около 20
работ общим объемом более 100 п.л., в том числе: учебное пособие
и сборник методических материалов «Маркетинговые
коммуникации в России: основы и практика» (6,5 п.л.);
методическое пособие «Управление развитием города:
методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов» (4,5п.л.); монография «Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами (18 п.л.).
Структура и содержание работы обусловлены поставленными целями, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка.
