Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Развитие маркетинга на малых предприятиях 9
Современные концепции маркетинга 9
Развитие маркетинга, как составной части внутрифирменного управления 25
1.3. Организационно-управленческая структура службы маркетинга
на предприятии 39
Глава 2. Определение потребительских групп населения на основе
сегментации рынка 46
2.1. Обоснование необходимости использования метода сегментации
рынка, как приоритетного, с учетом специфики рынка России 46
2.2 Получение вторичной и первичной информации 54
2.3. Определение потребительских групп на основе
потребительских приоритетов 58
Глава 3. Статистические методы изучения результатов
маркетинговой деятельности малых предприятий 77
3.1. Определение тренда (основной тенденции развития) рыночной
конъюнктуры 77
3.2. Формирование кривой спроса как показателя зависимости
спроса на товар от его розничной цены 85
3.3. Применение индексного метода при анализе рыночных
розничных цен на товары народного потребления 89
3.4. Метод измерения эластичности спроса и предложения 100
Выводы 111
Литература 113
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских претензий. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать значительными объемами статистической информации.
По определению американского экономиста Т. Левита маркетинг -деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем, чтобы фирма могла разобраться и предложить им необходимые товары и услуги.
Особую значимость маркетинг, как инструмент рыночной экономики, приобретает для субъектов малого бизнеса, ориентированного на реализацию товаров народного потребления. В то время, когда в силу объективных и субъективных причин падает уровень жизни большей части населения, от маркетинговых структур, во многом зависит правильность выбора своего потребителя, изучения его покупательной способности и запросов.
Приоритетность сегментации рынка, среди прочих маркетинговых концепций, требует учета динамичности изменений рыночных реалий. То есть при проведении маркетинговых исследований требуется учитывать постоянное изменение рыночной конъюнктуры, внешних условий, возможность изменения рыночной политики конкурентов предприятия.
Одновременно с этим руководство предприятия не прекращает постоянный поиск наиболее оптимальной для себя концепции маркетинга
или возможности применения нескольких концепций в "комбинированном" виде. Также осуществляется поиск наиболее верных методологических основ изучения статистических показателей рынка и на основе этого изучения построение рыночных тактики и стратегии предприятия.
Маркетинговые исследования имеют решающее значение для выживаемости малых предприятий, сориентированных в своей рыночной деятельности на мелкорозничной торговле. Мелкорозничные предприятия играют все большую роль в экономическом и социальном развитии общества. Так, на сегодняшний день из общего количества зарегистрированных в Российской Федерации субъектов хозяйствования, более 70% составляют частные малые предприятия.
Несмотря на несомненную важность данного подразделения экономики, у подавляющей части малых предприятий не существует сколько-нибудь четко выраженной маркетинговой концепции. Не существует также системы применения статистических методов изучения рынка.
Актуальность работы заключается в том, что, несмотря на высокую степень изученности маркетинга как инструмента рыночной науки, в отечественной экономике применение его на уровне малого бизнеса чрезвычайно невелико. Статистическое обеспечение маркетинговой деятельности малых предприятий также является актуальной задачей.
Степень изученности проблемы. Степень изученности маркетинга, как науки о развитии рынка, имеет важнейшее значение, как для отечественной экономики в целом так и для каждого субъекта рынка в отдельности, будь то государственная или коммерческая структура.
В настоящее время понятие маркетинга не ново и взгляды на него как на инструмент изучения рынка изложены во многих научных трудах зарубежных экономистов. Широко известны труды таких специалистов, как Котлер Ф., Эванс Дж. М., Гилберт Д., Лайс Л., Левитт Т. и др.
Среди множества издаваемых публикаций значительную часть составляют те, в которых уделено внимание статистическому обеспечению службы маркетинга. Это работы Адамова В.Е., Квитко А.В., Белявского И.К., Кретова И.И., Брыскина В.В. и др.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выбор и обоснование методов статистической оценки маркетинговой деятельности малого предприятия с учетом сегментации рынка.
Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие задачи:
показать актуальность концепции сегментации рынка для современной экономической ситуации в обществе;
исследовать организационно-управленческую структуру службы маркетинга;
доказать на конкретных примерах, то что та статистическая информация, которая поступает в отдел маркетинга предприятия может служить определяющим критерием в процессе сегментации;
определить потребительские группы товаров народного потребления на основе потребительских приоритетов;
определить тенденции развития рыночной конъюктуры;
предложить вариант использования метода измерения эластичности спроса и предложения и индексного метода;
выявить степень влияния различных факторов на уровень и динамику потребительского спроса.
Объект исследования. Объектом исследования являлся ряд малых предприятий Одинцовского района Московской области, специализирующихся на реализации товаров народного потребления.
Предмет исследования. Предметом исследования являются существующие в настоящее время концепции маркетинга, используемые в ана-
лизе изменения рыночной конъюнктуры и потребительских приоритетов.
Методологической основой исследования являются методы и способы научного познания (сравнительный, системный и логический анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы и т.п.). Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам маркетинга и статистического обеспечения служб маркетинга.
Информационная база. Основным источником информационного обеспечения работы явились данные Государственного комитета статистики Российской Федерации, статистические данные ряда коммерческих структур Одинцовского региона Московской области, а также информация, полученная автором исследования.
Результаты исследования, полученные лично автором:
выделены факторы ориентации потребителя: ценовые факторы, качество, "привыкаемость" к товару (группе товаров), доступность, приверженность фирме, престижность;
обосновано взаимодействие общего предложения малого предприятия и неконтролируемых факторов окружающей среды;
определены задачи и взаимодействие подразделений маркетинговой службы малого предприятия;
проведена сегментация рынка Одинцовского района по уровню доходов, возрасту, образованию и роду занятий с целью получения портрета типичного потребителя;
исследована конъюктура цен на товары народного потребления с помощью метода ценовой вариации;
рассчитаны индивидуальные индексы определенных товаров, присутствующих на изучаемом рынке;
рассчитаны групповые коэффициенты эластичности на товары на-
родного потребления.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:
осуществлена и обоснована группировка концепций маркетинга по призхнаку продукт-потребитель;
разработана система изучения рынка при определении стратегии и тактики предприятия;
разработана организационно-управленческая структура маркетинга на малом предприятии на уровне обеспечения информацией;
дана классификация субъективных факторов, влияющих на функционирование мелкорозничного российского рынка;
разработана экономико-математическая модель объемов продаж товаров народного потребления;
разработано методическое обеспечение применения индексного метода и метода расчета эластичности цен на товары народного потребления;
Практическая значимость исследования заключается в том, что определены подходы к практической реализации задач организации анализа информации, обрабатываемой службой маркетинга предприятий, ориентированных на рыночные методы хозяйственной деятельности. Правильно проводя сегментацию рынка, и строя на основе этого, ценовую политику отдел маркетинга имеет возможность найти "своего" потребителя., правильно определить розничную цену продукта, соответствующую его личностным качествам и покупательной способности.
Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Апробация работы. Основные результаты исследования доклады-
вались и получили одобрение на ряде предприятий потребительского рын
ка г. Одинцово Московской области, нашли практическое использование
на ряде предприятий. В частности ВПК «Конверсмиль», ОАО «Гипрогаз-
очистка». Методические и практические рекомендации были апробированы
в ходе содокладов и выступлений на Межвузовской научно-практической
конференции и заседаниях кафедры "Менеджмента и
предпринимательства" РосЗИТЛП, 2003 г.
Публикации. По теме диссертации опубликовано четыре работы общим объемом 1.3 п.л.
