Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. Роль, понятие и регулирование рекламы 9
Подходы к определению рекламы 9
Рекламные коммуникации и стимулирования сбыта 18
Каналы распространения рекламы 25
1.4. Планирование рекламной кампании в соответствии с принципами
стратегического маркетинга. Стратегия рекламных исследований 29
1.5. Реклама в России 33
2. Медиапланирование и основы оценки эффективности рекламы 40
2.1. Медиаплан, выбор средств рекламы и интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК) 40
2.2 Характеристика основных средств массовой информации (СМИ).
Тенденции развития рекламного бизнеса в России и за рубежом 57
2.2.1 Характеристика телевидения, как средства распространения рекламы .... 60
2.2.2. Характеристика радио, как средства распространения рекламы 65
2.2.3. Характеристика печатных СМИ, как средства распространения
рекламы 68
Характеристика наружной рекламы, как средства распространения рекламы 76
Характеристика Интернет-ресурсов, как средства распространения рекламы 79
Сравнительный анализ основных СМИ, как средств распространения рекламы 84
2.3. Параметры медиаплана и их определение 87
Методы установления схем охвата аудитории 93
Методы определения эффективной частоты воздействия рекламы 100
2.4. Рекламный бюджет и методические основы формирования рекламного
бюджета 107
2.5. Эффективность расходов на рекламу и контроль за рекламной
деятельностью 134
3. Организация рекламной кампании и определение ее оптимального
бюджета на предприятиях текстильной и легкой промышленности J 146
3. 1. Особенности организации рекламной деятельности и определение ее
оптимального бюджета 146
3.2. Применение математической модели по определению оптимального
плана размещения рекламы и определению рекламного бюджета 150
3.3. Параметры базы данных по СМИ, используемых в экономико-
математическом моделировании рекламной деятельности 157
3.4. Определение рейтинга основных отраслевых СМИ 161
3. 5 Пример расчета оптимального медиаплана 174
Выводы 180
Список использованных источников 182
Приложение 1. Законодательное регулирование рекламы в России и за
рубежом, ответственность за рекламу..... 192
Приложение 2. Реклама в международном маркетинге. Основные проблемы. 196
Приложение 3. Основные принципы определения целевой аудитории 203
Приложение 4. Основные показатели медиаметрии 208
Приложение 5. Характеристика СМИ для распространения рекламы
текстильной и легкой промышленности 212
Введение к работе
Актуальность исследования.
В настоящее время, когда конкурентная борьба постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.
Учитывая огромное количество однотипных товаров и услуг на рынке и то, что потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью рекламы.
Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
Рекламный рынок в последнее время является одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 10 — 13 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.
Российская реклама становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в ее развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.
На сегодняшний день размещение рекламы в большинстве случаев осуществляется интуитивно или на основе опыта других рекламодателей.
Развитие рыночных отношений в России, как и во всех развитых странах с рыночной экономикой вызвало повышение интереса к маркетингу, в частности к рекламной деятельности в средствах массовой информации, и появление научных работ отечественных ученых по данной тематике, но в основном работы по рекламе принадлежат зарубежным авторам и не учитывают российской и отраслевой специфики.
Существующие ныне исследования представляют теоретические основы организации рекламы на предприятии и отличаются отсутствием системы и конкретизации применительно к условиям отраслей промышленности.
Одной из важнейших и малоизученных проблем является определение оптимального размещения рекламных материалов фирмы и рекламного бюджета. Постоянный рост числа изданий, телепрограмм делает все более сложным выбор размещения рекламных материалов. При современном уровне техники применение математических методов для решения этой проблемы становится необходимым.
Практически отсутствуют аналогичные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций текстильной промышленности.
Цель и задачи работы:
Разработка методической базы и рекомендаций по проведению мероприятий по повышению эффективности рекламных кампаний на предприятиях текстильной и легкой промышленности.
Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:
Осуществлен терминологический анализ понятий рекламная деятельность с учетом особенностей рыночной экономики России;
Выявлены актуальные направления маркетинговых исследований для организации рекламной кампании;
Дана сравнительная характеристика основных средств рекламы;
Разработаны рекомендации по выбору методов определения эффективной частоты рекламных обращений;
Предложены методы определения эффективного охвата аудитории рекламой;
Разработаны основные методы определения размера рекламного бюджета;
Разработаны методы определения эффективности рекламных кампаний;
Разработаны рекомендации по организации особенности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности;
Осуществлен рейтинг СМИ в текстильной промышленности с целью их использования в рекламной деятельности;
Обоснованы принципы и методы организации рекламных кампаний предприятий текстильной промышленности;
Разработаны рекомендации по организации планирования рекламной деятельности предприятия и методов оценки ее эффективности.
Научная новизна:
Для целей организации рекламной деятельности определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности;
Определены факторы, влияющие на эффективность СМИ в текстильной промышленности для организации рекламной деятельности;
Разработан метод по планированию и выбору средств массовой информации;
Определен рейтинг СМИ, позволяющий предприятиям выбирать СМИ для целей рекламной деятельности
Разработана экономико-математематическая модель составления рекламного бюджета, представляющая собой модель целочисленного программирования с целевой функцией максимизации охвата целевой аудитории при заданном бюджете.
Результаты полученные лично автором:
Осуществлен терминологический анализ понятий рекламной деятельности с учетом особенностей рыночной экономики РФ;
Определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности, учитываемые в организации рекламной деятельности;
Даны рекомендации по эффективному использованию СМИ в рекламной деятельности по продвижению текстильной продукции;
Определены показатели приоритетности СМИ в текстильной промышленности для использования их в рекламной деятельности;
Разработана методика по планированию и выбору средств массовой информации;
Разработан метод по применению целочисленного
программирования при составлении рекламной кампании и определения ее оптимального бюджета.
Объект исследования:
Предприятия, товары и услуги текстильной и легкой промышленности. СМИ в текстильной промышленности.
Предмет исследования:
Рекламная деятельность и ее организация на текстильном предприятии, рекламный бюджет фирмы и его использование.
8 Общетеоретическая и методическая основы исследования:
Исследования базируются на совершенствовании мероприятий по повышению эффективности рекламной кампании предприятий текстильной промышленности, и определения оптимального рекламного бюджета фирмы и его использования в соответствии с развитием рыночных отношений в РФ, разработках зарубежных и отечественных авторов по вопросам организации рекламной деятельности фирмы.
Методологической основой исследования, также являются работы таких авторов как:
Джон Р. Росситера, Ларри Перси, Дэвид Огилви, Ф. Котлер, К. Бове, У.Аренс, Г.Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат, В. Хойер, В.А. Козлов, Э.Е. Старобинский, Б.А. Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин, А.Н. Назайкин, Азоев Г.Л., Уотшем Т. Дж., Паррамоу К. и др.
Практическая значимость работы:
Предлагаемые в работе методики и модели рекламной деятельности фирмы, анализ путей организации рекламных кампаний, применение линейного программирования и использование их помогут при принятии оперативных и стратегических решений в текстильной промышленности.
