Содержание к диссертации
Введение 3
1 Развитие и роль концепции маркетинга, ориентированного на стоимость,
в современной экономике 11
1.1 Эволюция управленческой науки. Стоимостный подход как основа
современного управления бизнесом 11
1.2 Теоретические аспекты концепции маркетинга, ориентированного на
стоимость 29
1.3 Предпосылки внедрения в деятельность российских предприятий
маркетинга, ориентированного на стоимость 49
2 Анализ маркетинговых источников повышения рыночной стоимости
промышленных предприятий 62
2.1 Теоретические подходы и практика оценки стоимости российских
предприятий и их нематериальных активов 62
2.2 Аудит маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного
комплекса г.Пенза 83
2.3 Маркетинговые нематериальные активы как источник повышения
рыночной стоимости предприятия 101
3 Методические основы повышения рыночной стоимости промышленных
предприятий с помощью маркетинга 123
3.1 Создание на промышленном предприятии маркетинговой системы
управления рыночной стоимостью 123
Алгоритм разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости промышленного предприятия 136
Оценка эффективности маркетинговой стратегии, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия 147
Заключение 159
Библиографический список 168
Приложения 184
Введение к работе
Актуальность проблемы. Современный этап развития российских предприятий ставит перед ними задачи повышения их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Хотя в последние годы в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, выражающиеся в росте ВВП, увеличении объемов промышленного производства и инвестиций, следует отметить, что реально российские промышленные предприятия продолжают терять свои позиции в стратегически важных сегментах, уступая более качественной продукции иностранных конкурентов.
Повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий возможно за счет качественного развития технологической базы и совершенствования систем управления. Достижение этих задач требует привлечения на предприятия внешних инвестиций, так как внутренних недостаточно.
Для иностранных инвесторов показатель рыночной стоимости, включающий стоимость материальных и нематериальных активов, уже давно является универсальным индикатором, позволяющим принимать решения о степени своего участия в инвестировании проектов данного предприятия. Российские инвесторы тоже начинают обращаться к данному показателю.
Так как стоимость материальных активов российских промышленных предприятий невысока, основные производственные фонды изношены и требуют замены, то необходимо использовать новые источники роста стоимости предприятий - их нематериальные активы.
Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, а именно: маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в
долгосрочной перспективе, обеспечивать окупаемость инвестиций и увеличивать рыночную стоимость.
Передовые российские предприятия также начинают уделять все больше внимания нематериальным активам, постепенно освобождаются от непрофильных активов, чтобы выявить и показать истинную стоимость своего основного бизнеса.
Это свидетельствует о плавном переходе от функционального типа мышления наших менеджеров к стоимостному.
Наряду с вышеперечисленными процессами, активно продолжаются сделки купли-продажи, слияния, разделения, поглощения компаний, при которых также важно знать и учитывать рыночную стоимость предприятий, соотношение материальных и нематериальных активов.
Следует отметить, что акции российских предприятий недооценены по сравнению с аналогичными зарубежными компаниями, хотя при этом российские предприятия могут быть более рентабельными и приносить больше прибыли на единицу акционерного капитала. В российском правительстве обсуждается идея учета нематериальных активов в стоимости предприятий, приватизированных ранее по балансовой стоимости, отражавшей только материальные активы, с целью повышения государственной доли в этих акционерных компаниях.
Таким образом, проблема увеличения рыночной стоимости за счет нематериальных активов актуальна для всех российских предприятий. Более того, специфика промышленных рынков выдвигает на первый план именно маркетинговые активы, так как реализация стратегии промышленного маркетинга требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.
Маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия требует вложений, инвестиций, но грамотное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций,
повысит инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.
Вышеизложенное обусловливает актуальность изучения роли маркетинговых источников увеличения рыночной стоимости предприятия.
Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов
влияния маркетинга на рыночную стоимость промышленного предприятия в
диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов, та
ких как А.Е.Абрамов, Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиев, В.Г.Белолипецкий,
А.А.Браверман, Г.Н.Быкова, С.В.Валдайцев, Е.П.Голубков,
А.Е.Рождественский, Л.Н.Семеркова, В.М.Тарасевич, В.В.Томилов и других, а также труды зарубежных авторов Ф.Котлер, Т.Амблер, Б.Берман, Х.Швальбе, П.Дойль, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Коупленд, Т.Колер, Дж.Мурин, Дж.Ленсколд и других.
Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследованы недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не представлены подходы к комплексному использованию маркетинговых источников стоимости в хозяйственной деятельности предприятий. Недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости предприятий. Следует отметить низкий уровень использования промышленными предприятиями маркетинговых источников повышения их рыночной стоимости, что по нашему мнению, является следствием слабой разработанности теоретических подходов и методов управления рыночной стоимостью предприятий. Это ведет к недооценке или непониманию роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий в современных условиях.
Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических аспектов и разработке основных маркетинговых методов повышения рыночной стоимости российских промышленных предприятий.
Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:
выявить место и роль стоимостного подхода в современной науке и практике управления предприятиями;
проанализировать развитие концепций маркетинга, исследовать влияние маркетинговой деятельности на рыночную стоимость предприятия;
определить предпосылки внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость;
исследовать методологию, методики и практику оценки стоимости предприятий и их нематериальных активов;
проанализировать маркетинговую деятельность промышленных предприятий;
выявить маркетинговые источники повышения стоимости предприятия, оценить степень их использования на зарубежных и российских предприятиях;
разработать рекомендации по внедрению в деятельность предприятия системы управления его стоимостью, включающей маркетинговую подсистему;
предложить алгоритм разработки стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия;
разработать основные направления оценки эффективности стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия.
Объектом исследования являются российские промышленные предприятия, в том числе промышленные предприятия г. Пензы.
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность отечественных промышленных предприятий, в том числе предприятий г. Пензы.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и оценки стоимости предприятий; основные положения современной экономической теории, теории организации; нормативно-правовая база оценки стоимости предприятий и нематериальных активов; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубления изучения методологических и теоретических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.
В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, экспертный опрос, статистические методы обработки информации.
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов исследования маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях г. Пензы.
Научная новизна исследования заключается в исследовании роли маркетинговых активов в повышении рыночной стоимости предприятия и предложении методики разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия. В связи с этим:
- уточнены сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинга, ориентированного на стоимость, позволяющие рассматривать маркетинг как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукции
при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами;
обоснована необходимость внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, дающего возможность увеличить капитализацию российских предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов, что, в свою очередь, позволит повысить инвестиционную привлекательность предприятий и выйти на фондовый рынок;
предложена методика оценки степени использования маркетинговых источников повышения рыночной стоимости на промышленных предприятиях, которая предполагает оценку степени использования предприятием каждого из маркетинговых источников стоимости - знания рынка, сильных марок, потребительской лояльности, стратегических отношений, и, с учетом коэффициентов их значимости, определить общую оценку их использования;
выделены и конкретизированы основные этапы внедрения в деятельность предприятия системы управления, направленной на повышение стоимости: определение точки отсчета (оценка рыночной стоимости предприятия на текущий момент), определение основных источников роста стоимости предприятия, создание системы оценки оперативных и стратегических управленческих решений, анализ вклада подразделений в стоимость компании, периодическая оценка, подготовка отчетов с позиции управления стоимостью;
предложен алгоритм разработки стратегии маркетинга, ориентированной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия, включающий этапы оценки стратегических позиций, определения стратегических задач, идентификации целевых потребителей и основных конкурентов, формулирования стратегии маркетинга, разработки маркетинга-микс и анализа результатов реализации маркетинговой стратегии;
- предложены основные направления оценки эффективности деятельности предприятия, основанной на маркетинговой стратегии повышения стоимости: выявлены факторы стоимости на разных уровнях компании (уровень первый - общие факторы стоимости компании, уровень второй - специфические факторы стоимости для деловых единиц, уровень третий - оперативные факторы стоимости), определены возможные показатели оценки эффективности использования маркетинговых источников стоимости, которые могут быть использованы для интегральной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и в совокупности представляют собой сбалансированную систему показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой деятельности на предприятиях, направленной на повышение их рыночной стоимости. Предлагаемые подходы могут использоваться в текущей и перспективной работе промышленных предприятий для обоснования принимаемых управленческих решений, а также в качестве инструментария прогнозирования их будущей рыночной стоимости. Результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 14 работах общим объемом 3,15 печатных листа и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете, Пензенском государственном университете архитектуры и строительства в 1999-2006 гг.
Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности промышленного предприятия г. Пензы ОАО «Пензтяжпромарматура», о чем свидетельствует акт о внедрении.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 202 источника, и 5 приложений. Объем работы - 200 страниц, в том числе основной текст изложен на 184 страницах машинописного текста, включающего 14 таблиц, 21 рисунок.
