Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ. З
ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ 9
Сущность и содержание деловой репутации как экономической категории . 9
Понятие бренда и составляющих его имиджа 25
Роль брендов и их имиджа в росте конкурентоспособности предприятия 47
Оценка конкурентных позиций бренда 64
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИИ И БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ 79
Оценка стоимости гудвилла 79
Методы оценки стоимости брендов и измерения его имиджа 95
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ЗА РУБЕЖОМ.. 110
*
Исходные предпосылки исследования ПО
Анализ имиджа российских потребительских товаров 117
Оценка имиджа российских потребительских товаров и его влияние на
поведение зарубежных потребителей 124
3.4. Исследование имиджа часов российского производства на литовском
рынке 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 156
Приложение 1.. . ......... ........—. .......... ........—.166
Приложение 2 170
Приложение 3 181
Приложение 4 ; 183
іф Приложение 5 189
Приложение 6 191
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов менеджмента. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в> основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования постиндустриального информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия.
Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия. В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гудвилла) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия.
Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия.
В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гудвилла, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки.
Из-за того, что современные маркетинговые методы повышения конкурентоспособности недостаточно используются российскими предпринимателями как на внутреннем, так и на внешнем рынке, Россия теряет свои позиции в секторе высокотехнологичных товаров и предметов потребления, прежде всего, на рынках бывших республик СССР, стран Центральной и Восточной Европы. Это свидетельствует об актуальности исследования проблем имиджа российских товаров на внешнем рынке, а также деловой репутации российских предприятий.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью работы является исследование влияния деловой репутации и имиджа брендов на конкурентоспособность и рыночную стоимость компании, а также развитие методических основ оценки гудвилла и брендов предприятий. Указанная цель предопределила и задачи исследования:
уточнить сущность и содержание понятий деловая репутация, гудвилл, бренд и имидж бренда;
выявить основные направления воздействия гудвилла на конкурентоспособность и оценку стоимости бизнеса;
развить методические принципы оценки гудвилла, брендов и имиджа брендов применительно к потребительским товарам;
разработать и экспериментально проверить методику и инструментарий исследования имиджа брендов потребительских товаров на зарубежном рынке.
Теоретическую и методологическую основы исследования
составили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области теории конкурентоспособности - Л.С. Бляхмана, А.Н. Кроткова, Й. Кунде, И.М. Лифица, К. Нордстрема, И. Риддерстрале, М. Портера, А.Ю. Юданова, В. Юрашева; оценки бизнеса - И. Березина СВ. Валдайцева, В. Е. Есипова, А.А. Литвинова, С.Г. Светунькова, М.К. Скотта; менеджмента и маркетинга - Д.Аакера, И. Айзена, А.А Алексеева, Г.Л. Багиева, Е.П Голубкова, П. Друкера, В.А. Кашина, Ф. Котлера, Ю.В. Кузнецова, О.А.. Третьяк, М. Фишбейна, В.Б. Ходяченко, Е.В. Шатровой, и других.
В ходе исследования были использованы методы маркетингового анализа, социологического опроса и наблюдения, статистических группировок, вариантных расчетов, оценки сравнительной динамики, сквозного категориального анализа и другие.
В работе использовались данные Госкомстата РФ, ряда российских и зарубежных исследовательских центров. В исследовании представлены статистические данные департамента внешней торговли Литвы. Значительная часть эмпирического материала получена в процессе авторского обследования потребительского рынка Вильнюса, который впервые вовлечен в научный оборот, обобщен и экономически интерпретирован диссертантом.
Объектом исследования является роль деловой репутации (гудвилла), брендов, имиджа брендов промышленного предприятия в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости. Предметом исследования являются формы, методы, инструменты управления деловой репутацией и брендами промышленных предприятий.
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии методов оценки гудвилла, брендов и их влияния на рыночную стоимость предприятия в современных условиях ведения бизнеса.
Основные положения, раскрывающие научную новизну исследования по специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — промышленность», состоят в следующем:
Уточнено соотношение понятий "деловая репутация" и "гудвилл", "бренд" и "торговая марка", определена роль бренда и его имиджа в стоимостной оценке гудвилла предприятия;
Выявлены основные направления воздействия гудвилла на рыночную стоимость предприятия;
Обоснованы пути воздействия бренда и его имиджа на конкурентоспособность товара;
Научная новизна результатов исследования по специализации «маркетинг»:
Выявлены, связанные с маркетингом, изменения в характере влияния внешних сил на уровень конкуренции, и, соответственно, на оценку бизнеса;
Развиты методические принципы оценки стоимости гудвилла, бренда, а также предложен подход для определения верхней и нижней границ стоимостной оценки бренда;
Разработана и экспериментально проверена методика и процедура оценки имиджа бренда российских потребительских товаров на зарубежном рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Выполненное автором исследование по определению имиджа российских потребительских товаров за рубежом может служить исходной базой для разработки конкретных мероприятий по продвижению отечественных товаров на зарубежных рынках. Разработанная автором методика
исследования имиджа потребительских товаров в Литве может быть применена при управлении брендами конкретных групп товаров на зарубежных рынках.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были доложены автором на международных научных конференциях, организованных Санкт-Петербургским Государственным Университетом в 2002 и 2004 гг., Международным Банковским Институтом в 2002 г., на теоретических семинарах «Современные проблемы финансового мира» Санкт-Петербургского Государственного Университета и в университетском колледже Готланда, Швеция.
Основные положения и выводы диссертации изложены в 8 научных публикациях, общим объемом 2,4 печатных листа.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, поставлены цели и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе уточняется содержание понятий деловая репутация и гудвилл; торговая марка и бренд; раскрывается сущность имиджа брендов как высокоэффективного инструмента управления деловой репутацией предприятия; показано, что деловая репутация компании и имидж брендов -становятся новыми факторами, существенно влияющими на соотношение сил конкуренции в отрасли. Предложен подход для оценки конкурентных позиций брендов на основе изучения взаимосвязи между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.
Во второй главе предлагаются методологические подходы к оценке стоимости деловой репутации и брендов предприятия. Показано, что применительно к российским условиям ведения бизнеса для оценки стоимости гудвилла целесообразно использовать метод, основывающийся на оценке добавленной экономической ценности. Оценку бренда предлагается определять на основе выгод, которые дает продавцу товара обладание данной торговой маркой. Затратные методы оценки стоимости брендов рассматриваются как второстепенные, в большей степени носящие информативный характер.
В третьей главе на основе авторской методики проведено исследование имиджа брендов российских потребительских товаров, в частности часов, на литовском рынке.
Заключение содержит краткое изложение результатов диссертационного исследования.
В приложениях представлены результаты опроса и авторские анкеты, которые использовались в исследовании имиджа торговых марок российских потребительских товаров в целом, и брендов часов российского производства в частности, проведенного на территории Литвы.
