Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предпосылки формирования маркетинга нефти и нефтепродуктов 14
1.1. Особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний 14
1.2. Проблемы адаптации зарубежного опыта использования маркетинговой концепции в нефтяном секторе 23
1.3. Обзор конъюнктуры топливного рынка 30
Глава 2. Модель управления маркетингом нефти и нефтепродуктов 45
2.1. Формирование структуры маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании 45
2.2. Подходы к выбору альтернативных вариантов каналов распределения 68
2.3. Организация и регулирование потоков в информационной среде маркетинга. 89
Глава 3. Разработка параметров оценки функционирования службы маркетинга 100
3.1. Анализ количественных методов оценки элементов комплекса маркетинга.
100
3.2. Совершенствование стимулирования персонала маркетинговых служб 126
3.3. Реализация корпоративности и организационной культуры при децентрализации деятельности маркетинговых служб 131
Заключение 137
Список использованной литературы 140
Приложения
- Особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний
- Формирование структуры маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании
- Организация и регулирование потоков в информационной среде маркетинга.
- Совершенствование стимулирования персонала маркетинговых служб
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время деятельность по добыче и переработке нефти, производству и оптовой реализации нефтепродуктов осуществляют, по данным Госкомстата, свыше шестисот российских компаний, имеющих различный организационно-правовой статус и форму собственности, но более 95 % общих результатов функционирования нефтяной отрасли России приходится на одиннадцать вертикально-интегрированных нефтяных компаний. В зависимости от внешних ограничений и организационно-технического и ресурсного потенциала, нефтяные компании придерживаются различных направлений стратегической политики по реализации нефти и нефтепродуктов, среди которых выделяют стратегию расширения присутствия на зарубежном рынке нефти и нефтепродуктов (ОАО "ЛУКОЙЛ", ОАО "Сургутнефтегаз") и стратегию усиления влияния на внутреннем рынке (ОАО "Сибнефть, ОАО "ТНК").
Фактические данные о результатах деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов свидетельствуют о повышении привлекательности внутреннего топливного рынка.
Однако, несмотря на наличие высокого потенциала для завоевания и удержания внутреннего рынка, перед нефтяными компаниями возникают проблемы, вызванные объективным характером их функционирования и усилением конкурентной борьбы. Так, высокий уровень централизации структурных единиц вертикально-интегрированных нефтяных компаний, осуществляющих сбыт нефтепродуктов на региональных розничных рынках, снижает возможности компании по оперативному реагированию на изменение конъюнктуры рынка; низкий уровень информационного обеспечения и анализа негативно влияет на качество принимаемых решений по реализации сбытовой
политики, что вызывает несоответствие уровня централизованно устанавливаемых цен на нефтепродукты с требованием рынка, разветв ленность и многозвенность структуры каналов распределения нефтепродуктов.
Неразрешение указанных проблем снижает конкурентные преимущества вертикально-интегрированной нефтяной компании на рынке, затрудняет продвижение ее торговой марки, а в итоге приводит к уменьшению или потере компанией доли рынка.
Таким образом, при реализации вертикально-интегрированными нефтяными компаниями стратегии удержания существующих, а также завоевания новых рынков сбыта произведенной продукции, возникает потребность в организационно-экономическом обеспечении мероприятий по улучшению сбытовой политики, выработке концептуальных основ деятельности по реализации нефтепродуктов, что диктует необходимость перехода всей их хозяйственной деятельности на маркетинговую концепцию, достижения целей функционирования через призму задач, определенных для реализации маркетинговой деятельности.
Состояние изученности проблемы.
В настоящее время деятельность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внешнем и внутреннем рынке подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в разных областях знаний. Однако вопросы осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно отражающей как текущее состояние компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует комплексная оценка маркетинговой деятельности компании.
Среди отечественных исследователей по системному анализу деятельности компаний и элементов маркетинга определенный вклад
сделали А.Н. Романов, И.Н. Герчикова, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Ю.К. Анискин, Н.К. Моисеева, Б.З. Мильнер, Ф.Е. Удолов. Существенных успехов в разрешении проблем становления маркетинга в нефтяной сфере достигли В.Ю. Алекперов, Шагиев P.P., обзор деятельности ВИНК по результатам сбытовой политики осуществляется ведущими
экспертами специализированных журналов "Нефтегазовая вертикаль", "Нефть и капитал", "Нефть России".
Значительный вклад в разработку концептуальных основ теории маркетинга принесли зарубежные авторы P. Kotler, J. Evans, М. Porter, Peter R. Dickson, John S. Gordon, H.B. McDonald Malcolm, проблему управления маркетингом нефти и нефтепродуктов на примере топливного рынка США рассматривали американские исследователи Robert S. Bassman и J. Callanan.
Но в целом проблема формирования системы маркетинга в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях не получила должной оценки, а анализ их стратегий по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем рынке носит фрагментарный характер, что вызывает несогласованность и, следовательно, несоответствие производственных, финансовых и маркетинговых планов компаний, приводящее к негативным последствиям в осуществлении ими производственно-хозяйственной деятельности.
Недостаточная разработка изложенных выше проблем определила актуальность настоящего исследования.
Цель диссертационного исследования - разработать концепцию организационно-экономического обеспечения стратегии расширения деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внутреннем рынке нефтепродуктов, способствующего повышению уровня организации сбытовой политики.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи: • определить особенности создания и тенденции функционирования
российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний и зарубежных корпораций как предпосылки маркетинга нефти и нефтепродуктов;
• дать оценку конъюнктуры региональных рынков нефтепродуктов и деятельности конкурентов как фактора, вызывающего необходимость децентрализации деятельности маркетинговых подразделений компаний;
• разработать системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаний;
• установить потребность в информационном обеспечении маркетинга как необходимого процесса организации и регулирования информационных потоков;
• определить параметры, позволяющие произвести оценку функционирования службы маркетинга.
Объект исследования - вертикально-интегрированные нефтяные компании России, в том числе ОАО «ТНК», ОАО «ЮКОС», ОАО «Сибнефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз».
Предмет исследования - процессы реформирования деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем топливном рынке.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научных и научно-практических семинаров и конференций, законодательные и нормативные документы. Для оценки и анализа использованы общенаучные методы познания, исследования и анализа, математико-статистические методы, элементы математического программирования и моделирования, матричный и табличный анализ, метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, Росстатагенства, ЦДУ "Нефть", данные специализированных российских информационных агенств (Кортес, Интерфакс
Нефть, МИГ) и зарубежных (Piatt s European Marketscan, Argus European Products), отчеты о результатах деятельности ведущих вертикально-интегрированных нефтяных компаний, информация в глобальной сети "Internet".
Научная новизна диссертационного исследования связана с совершенствованием организационно-экономического обеспечения сбытовой политики вертикально-интегрированных нефтяных компаний, позволяющем на основе использования системных элементов маркетинга нефти и нефтепродуктов реализовывать стратегию расширения деятельности компаний на внутреннем топливном рынке и заключается в следующем:
- выявлены условия формирования и развития вертикально-интегрированных нефтяных компаний и тенденции изменения конъюнктуры внутреннего рынка нефти и нефтепродуктов;
- на основе произведенного сегментирования внутреннего топливного рынка определены перспективные региональные рынки нефтепродуктов для реализации стратегии расширения влияния;
- разработана модель управления маркетингом, позволяющая в условиях децентрализации формировать альтернативные варианты осуществления маркетинговой деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по выбору каналов распределения и продвижения нефтепродуктов, товарной и ценовой политики;
- даны конкретные рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинга в нефтяных компаниях;
- определены оценочные параметры функционирования службы маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Разработанный теоретический и методологический инструментарий управления маркетингом углубляет теорию и практику использования маркетинга нефти и нефтепродуктов в деятельности нефтяных компаний и позволяет совершенствовать механизм принятия решений
о сбыте продукции при формировании и реализации стратегии усиления влияния на внутреннем рынке.
Результаты и рекомендации диссертационного исследования приняты к использованию ОАО "Тюменьнефтепродукт", нефтепродуктос-бытовым предприятием, входящем в структуру ОАО "Тюменская нефтяная компания".
Отдельные положения диссертации используются в Тюменском Государственном университете в дисциплинах "Менеджмент", "Разработка управленческих решений", "Корпоративное управление" для студентов специальности 061100 "Менеджмент" и являются основой для проведения дальнейших исследований.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на областных, всероссийских и международных научно-практических конференциях и межкафедральных методологических семинарах в Тюменском Государственном университете в 1997-2000гг.:
? Международная научно-практическая конференция «Социально-экономические проблемы региона в переходный период» (г.Тюмень, 1998г.);
? Научно-практическая конференция «Современный международный нефтегазовый бизнес и проблемы подготовки экономистов международного профиля» (г.Тюмень, 1999г.) и др.
По результатам выполненных исследований опубликовано 5 работ общим объемом 1,3 п.л.
Основное содержание диссертации.
Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее теоретической разработанности и изученности, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, указана методологическая и информационная база работы, представлена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования.
В первой главе "Предпосылки формирования маркетинга нефти и нефтепродуктов" раскрыты особенности создания и функционирования ВИНК, определены основные переменные качественного состава и структуры ВИНК, формирующие условия выбора стратегии деятельности по реализации нефти и нефтепродуктов. На основе обзора деятельности ведущих зарубежных нефтяных корпораций определены основные элементы маркетинговой концепции, широко применяющиеся в Shell и ВР, заслуживающие более детального изучения анализа в целях использования последних отечественными нефтяными компаниями. На основании статистических данных и результатов собственного исследования произведено изучение рынка нефтепродуктов, определена специфика товарной и ценовой политики, особенностей сегментирования региональных рынков и анализа деятельности конкурентов.
Во второй главе "Модель управления маркетингом нефти и нефтепродуктов" автором разработана модель организационной структуры службы маркетинга на основе децентрализованной диви-зиональной структуры ВИНК с маркетинговыми подразделениями, изложен механизм формирования вертикальных и горизонтальных связей, возникающих в процессе деятельности компании, и взаимодействия и координации как региональных подразделений с центральным офисом с целью реализации задач и функций службы маркетинга ВИНК, так и с функциональными департаментами.
В работе рассмотрены системные элементы управления маркетингом, такие, как выбор каналов распределения нефтепродуктов при оптовых поставках, в том числе с использованием биржевого института, с применением системы различных видов сделок с нефтепродуктами, в розничной реализации через систему автозаправочных станций с учетом специфики логистики жидкого топлива при его транспортировке и хранении. Проанализирована эффективность использования каналов распределения нефтепродуктов через собственную и посред
ническую сбытовую сеть.
Особый акцент в разработке модели сделан на проблеме информационного обеспечения и поддержки маркетинга, важности достоверной и своевременной информации в принятии маркетинговых решений, регулирования информационных ресурсов между структурными единицами - подразделениями, департаментами, отделами. Значительное внимание уделено проблеме компьютеризации основных информационных потоков и формировании единой информационной маркетинговой сети.
В третьей главе "Разработка параметров оценки функционирования службы маркетинга" определены основные параметры для измерения и оценки системных элементов маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании в отдельно взятых структурных подразделениях и в управляющем холдинге. Также в работе рассмотрен характер влияния организационной культуры и корпоративности на результаты маркетинговой деятельности ВИНК, а также, в силу повышения значимости человеческого фактора в процессе управления маркетингом, мотивационной составляющей, выражающейся в принятии компанией программы стимулирования деятельности маркетинговых служб.
Топливно-энергетический комплекс (ТЭК), включающий в себя нефтяную отрасль российской экономики, с момента его создания и на протяжении всего времени функционирования развивался неравномерно и экстенсивно. В силу ряда особенностей, к числу которых относят невоспроизводимость ресурсов, высокую капиталоемкость нефтяного сектора, географическую разобщенность его подотраслей (добыча, переработка и сбыт), рассогласованность их действий и несбалансированность материально-технического снабжения, а также стратегического характера для экономики страны в целом, актуальным остается вопрос о радикальной перестройке этого важнейшего сектора российской экономики, а именно о превращении монопродуктовой от
расли в конкурентоспособную отрасль по всему спектру продукции - от сырья до продуктов глубокой переработки.
По данным Госкомстата РФ объем произведенной в 1999 году в нефтяной отрасли продукции превысил отметку 457,4 млрд. рублей, что составило 27,6 % от общего объема производства продукции в России, общая доля валютных поступлений от нефтегазового комплекса зафиксирована на уровне 45 %, обеспечив российский бюджет в 1999 году более чем на 130 млрд. рублей, почти 30 % трудоспособного населения России заняты в ТЭК. Все сказанное выше доказывают значимость нефтяной отрасли не только в фискальном, но и стратегическом плане, и, следовательно, внедрение методик и технологий, позволяющих повысить эффективность ее функционирования, имеет решающее значение не только для нефтяного сектора и конкретных ВИНК, но и для российской экономики в целом.
Отечественный рынок нефтепродуктов, стихийно сформированный в начале 90-х годов в результате приватизации всей нефтяной отрасли России на принципах монополизма, в силу последнего рассредоточенный по вошедшим в ВИНК предприятиям нефтепродуктообес-печения, включающим комплекс нефтебаз для перевалки и хранения нефтепродуктов и розничную сеть автозаправочных станций (АЗС), в настоящее время характеризуется насыщенностью и наличием жесткой конкуренции, вызванной постепенным отходом от изначально определенной структуры в связи с переделом зон влияний, корректировкой стратегий ВИНК, потерей существующих и выходом на новые рынки, а также появлением достаточного количества независимых владельцев АЗС, являющихся потребителями производимой и реализуемой ВИНК продукции нефтепереработки и нефтехимии.
В связи с изложенным процесс принятия решений по разработке сбытовой политики ВИНК должен в первую очередь базироваться на основополагающих принципах маркетинга, позволяющих в условиях жесткой конкурентной борьбы при комплексном использовании эле
ментов маркетинга определять и своевременно подвергать корректировке направление деятельности ВИНК по реализации нефтепродуктов, исходя из ограничений внешней среды и внутреннего потенциала компании.
Внедрение как отдельных элементов маркетинга, так и всей системы не может быть простым не только в силу изложенных выше особенностей формирования, развития и сегодняшнего состояния рынка нефтепродуктов, но и в связи с необходимостью решения многих вопросов в более короткие сроки, чем это делалось в развитых капиталистических странах, однако возможность изучения и анализа всего накопленного мирового опыта в области маркетинга позволит избежать многих ошибок, допущенных в процессе эволюционного развития маркетинга.
Методы и подходы, применяемые при осуществлении маркетинговой деятельности, так же, как и организация маркетинга, могут быть различными, однако наибольший эффект от маркетинга достигается в том случае, когда реализуется системный подход, с ориентацией на маркетинговую концепцию развития, при реализации которой внедряются не отдельные элементы маркетинга, а целостная система, через призму основных составляющих маркетинга охватывающая все основные направления деятельности предприятия.
Целесообразность использования и следования ВИНК именно концепции маркетинга доказывает достаточность предпосылок для внедрения маркетинга:
• неоспорима долгосрочность маркетинговой деятельности по этому варианту, так как концепция маркетинга пригодна на любом этапе развития производства и экономики;
• внутренний топливный рынок, традиционно относящийся к оли-гополистическому, характеризуется наличием сильной конкуренции;
• рыночная конъюнктура неоднородна и характеризуется постоянно меняющимися интересами ее контрагентов.
Эффективность внедрения этой концепции подтверждает опыт многих зарубежных нефтяных компаний. Переход к производству нефтяными компаниями необходимого потребителю ассортимента продуктов нефтепереработки и нефтехимии, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности цен, в том числе и по сравнению с зарубежными товарами, становятся настоятельной необходимостью. При этом на каждом этапе развития рынка и изменении его потребностей приоритет и предпочтение в разработке стратегических и оперативных планов маркетинга должны отдаваться тем системным элементам последнего, которые в текущий момент времени способны в наибольшей мере разрешить возникающие проблемы несоответствия предложений ВИНК с нуждами потребителей.
Особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний
Нефтяной комплекс России с момента создания и до настоящего времени претерпел кардинальные структурные изменения в виду жесткого регулирования его деятельности со стороны государства. Это обусловлено следующим: предприятия комплекса немногочисленны, относятся к стратегическим отраслям экономики, в значительной степени определяют промышленный и военный потенциал, а также положение дел в экологии; энергия в различных формах потребляется абсолютно всеми членами общества, причем особенностью данного процесса является его непрерывный характер; для энергоотраслей характерны высокая инерционность развития, огромная капиталоемкость и концентрация материальных ресурсов, потребность в масштабном и комплексном освоении национальных природных богатств, естественная монополия энерго-, нефте- и газотранспортных систем по отношению к поставщикам и потребителям и невозможность дублирования ряда производств на определенной территории, а также их значимость для потребителей. К числу специфических особенностей нефтяной отрасли в связи с характером проблем, рассматриваемых в работе, следует отнести технологическую взаимозависимость звеньев нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродуктообеспечения.
Наиболее существенными последствиями реформирования топливно-энергетического комплекса России явились результаты приватизации, осуществленной в соответствии с Указом Президента РФ № 1403 от 17.11.92 г. "Об особенностях приватизации и акционирования государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродуктообеспечения", выразившиеся в формировании вертикально-интегрированных нефтяных компаний с предъявляемыми к их составу и структуре требованиями:
в интегрированную компанию входят буровые, нефтедобывающие, нефтеперерабатывающие, сбытовые организации; могут быть включены научно-исследовательские общества;
все входящие в интегрированную компанию предприятия, как и компания, являются открытыми акционерными обществами (ОАО);
формирование интегрированной компании осуществляется путем консолидации контрольных пакетов акций входящих в нее ОАО по
добыче нефти, переработке нефти и продуктообеспечению;
интегрированная компания представляет собой финансово-промышленный холдинг, состоящий из материнской компании, являющейся владельцем консолидированного пакета акций, и зависимых ОАО по добыче, переработке нефти и продуктообеспечению;
входящие в интегрированную компанию предприятия по добыче, переработке нефти и продуктообеспечению должны быть связаны между собой в единую технологическую цепь, должно быть обеспечено сохранение сложившихся хозяйственных связей;
акционерный капитал ВИНК делится на 75% обыкновенных и 25% приви-легированнных акций, 51% обыкновенных акций (контрольный пакет) передается в федеральную собственность и закрепляется за государством сроком на 3 года, остальные акции распределяются между персоналом и менеджерами компании и продаются через ваучерные аукционы, иностранные инвесторы могут приобретать не более 15% акций каждой компании.
К числу предпосылок формирования структур вертикальной интеграции в нефтяной промышленности следует отнести обусловленность природными, технологическими и экономическими факторами необходимость создания связанных единой цепью производств, возможность экономии на масштабах производства, поскольку концентрация капитала и производства, наличие единой инфраструктуры, возможности маневрирования (капиталом, мощностями, потоками сырья и продукции, кадровым потенциалом) способствуют сокращению удельных затрат в производстве, росту нормы прибыли.
В соответствии с настоящим Указом Президента РФ были созданы первые 4 ВИНКа: ЛУКойл, Сургутнефтегаз, ЮКОС и Роснефть, в результате их слияний и выделений по состоянию на начало 2000 года их число составило одиннадцать единиц.
Структурный состав вертикально-интегрированных нефтяных компаний России приведен в Приложении 1. Анализируя результаты формирования структур вертикально-интегрированных нефтяных компаний по принципу включения предприятий нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродуктообеспечения, произведенного в 1992 - 1995гг., следует отметить, что все структурные единицы на момент их объединения находились в различном положении с точки зрения финансового состояния, технической базы, наличия производственных мощностей, перспектив развития, что, с учетом конъюнктуры внешнего и внутреннего рынка, явилось предпосылкой для формирования и реализации сбытовой политики ВИНК. (См. таблицу 1.1.).
Формирование структуры маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании
Маркетинговая политика вертикально-интегрированной нефтяной компании имеет определяющее значение в хозяйственной деятельности вертикально-интегрированной нефтяной компании, поскольку отражает результаты функционирования компании в целом. В связи с тем, что складывающиеся условия функционирования нефтяных компаний вызывают необходимость в формировании концепции маркетинга, большую роль в работе отведена разработке системных элементов управления маркетингом нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированной нефтяной компании.
Они представлены в модели управления маркетингом, позволяющей на основе анализа конъюнктуры рынка и деятельности конкурентов и при условии информационного обеспечения и поддержки единой коммуникационной сети произвести децентрализацию организационной структуры и усовершенствовать механизм принятия решений по основным вопросам маркетинга: выбору каналов сбыта, установлению цен и товарного ассортимента (См. приложение 11).
Формирование и реорганизация деятельности любой компании, с ориентацией на маркетинговую концепцию развития, требует в первую очередь определения соответствия существующей организационной структуры, в том числе значения и роли в ней службы маркетинга, со стратегическим направлением, которого придерживается предприятие, в частности, поставленным целям и средствам их достижения. В настоящей работе рассматриваются проблемы внедрения модели управления маркетингом при условии осуществления вертикально-интегрированной нефтяной компанией стратегии расширения деятельности по реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке.
Построение организационной структуры маркетинговой службы нефтяной компании, выступающей в качестве центрального системного элемента модели управления маркетингом, невозможно без учета определенной специфики функционирования вертикально-интегрированной нефтяной компании, заключающейся в том, что ее деятельность включает как добычу нефти и ее переработку, так и производство и реализацию производимых из нефти большого ассортимента нефтепродуктов и продуктов нефтехимии.
Выделяя маркетинг непосредственно нефти, следует заметить, что, во-первых, различают "самообеспеченные" ВИНК, которые обладают ресурсами нефти, предназначенными для свободной реализации (возникает необходимость в продаже нефти), и существование обратной ситуации, при которой ВИНК вынуждены приобретать недостающий объем нефти для нормальной загрузки НПЗ (покупка нефти).
Во-вторых, развивающаяся сеть нефтетрейдеров, осуществляющая деятельность по "давальческой" схеме (поставка нефти, приобретенной у ВИНК или прочих компаний, добывающих нефть, в том числе мелких и средних, с целью дальнейшей ее переработки на НПЗ (с оплатой процессинга) и реализация нефтепродуктов на внутреннем и внешнем рынке), также вносит свой долю вклада в загрузку мощностей НПЗ, которая, несмотря на незначительность в общем объеме поставляемой на переработку нефти, подлежит дополнительному планированию и контролю, и, кроме того, обостряет конкуренцию на традиционных для ВИНК рынках сбыта.
В-третьих, при рассмотрении вопросов по организационной структуре, следует учитывать как географическое расположение звена нефтедобычи ВИНК, так и разброс рынков сбыта нефтепродуктов.
Применительно к маркетингу нефтепродуктов, необходимо обратить внимание на то, что, во-первых, ни в какой другой отрасли маркетинг так не связан с производством, как в нефтеперерабатывающей и нефтехимической: в силу технологических ограничений в зависимости от параметров качества нефти корректировать структуру выхода нефтепродуктов можно только в определенных пределах. Во-вторых, производимый ассортимент нефтепродуктов характеризуется различным спросом на рынке, что вызывает необходимость использования различных подходов к их реализации.
В третьих, рынок нефтепродуктов характеризуется насыщенностью спроса, практически отсутствием товаров - субститутов, а также с не ярко выраженным предпочтением потребителя определенной торговой марке, или ценовым характером конкуренции.
В-четвертых, обострившийся уровень конкуренции на локальных рынках сбыта нефтепродуктов при централизованном управлении маркетингом приводит к потере устойчивости позиций компаний, а, следовательно, уровня продаж и доли рынка, в силу неосведомленности или недостаточного знания центральным офисом специфики региональных рынков.
Организация и регулирование потоков в информационной среде маркетинга.
Формирование и регулирование информационных потоков является системным элемент модели управления маркетингом, осуществляющим их взаимосвязь, поскольку эффективность функционирования маркетинга в первую очередь зависит от степени насыщенности каналов коммуникации, быстроты и качества полученной информации, скорости ее переработки и интерпретации полученных результатов.
Согласно теории коммуникации К. Шеннона и Н. Вивера, ценность информации определяется через величину ее вклада в "разрешение неопределенности выбора из множества альтернатив возможных решений" [94, р.17]. Продифференцированная во времени, с определенной системой циркуляции внутренних и внешних информационных потоков, теория в данной трактовке применима и сегодня.
В современном нефтяном бизнесе, динамичном, постоянно меняющемся, подверженном влиянию политических интриг, спекулятивных ожиданий и слухов, формирование критерия значимости информации происходит не под воздействием утверждений экономической теории или выводов исходя из практической целесообразности, но, по результатам интервью американских исследователей Ф. Фешараки и Ш. Хоффмана, данному Energy, № 3/4, 1985, р. 506, "нефтяной рынок начинает функционировать подобно фондовой бирже, где интуитивные суждения и слухи имеют такое же, если не большее, влияние... в сравнении с... экономическими факторами".
Подобные затруднения в установлении критериев полезности информации в нефтяной отрасли, а особенно в маркетинговой деятельности (что является одним из решающих факторов в процессе принятия решений в условиях неопределенности), и, соответственно, в определении ее прочих качественных параметров - своевременность, достоверность, полнота, применимость - вызывают необходимость в формировании в рамках нефтяной компании системы циркуляции и взаимодействия внешних и внутренних информационных потоков, основные аспекты которой заключаются в следующем:
в дополнении к информации, поступающей в систему по форма лизованным каналам (приказы, распоряжения, указания и прочие со ставляющие результата действия службы делопроизводства) необхо дим полномасштабный систематический сбор сведений о со стоянии внешней и внутренней среды, включая данные, имеющие как прямое, так и опосредованное отношение к маркетинговой деятельно сти компании (под влиянием фактора времени малозначительная ин формация может оказать сильное воздействие на процесс принятия решений на перспективу):
в дополнении к информации, поступающей в систему по форма лизованным каналам (регламентированный документооборот) необходим полномасштабный систематический сбор сведений о состоянии внешней и внутренней среды:
динамика развития нефтяного сектора, как отечественного, так и мирового (общий уровень добычи, переработки нефти, изменения в объемах и структуре производства нефтепродуктов, открытие новых месторождений, образование альянсов среди нефтяных компаний, появление новых технологий и пр.), аспекты политической жизни, которые могут оказать влияние на деятельность компании (установление или снятие запрета на экспорт нефти и нефтепродуктов, выделение дополнительных квот, лоббирование интересов определенных компаний, изменения в налоговом, финансовом, природоохранном законодательстве), деятельность конкурентов (предоставление кредитов, расширение сферы их деятельности на региональных рынках, диверсификация, увеличение ассортимента выпускаемых нефтепродуктов, кардинальные перемены в уровне используемого оборудования и технологий, эксплуатации низкодебитных скважин, инвестировании в геологоразведку, изменение подходов к кадровому вопросу и пр., что может отразиться на уровне себестоимости нефти и нефтепродуктов, и, соответственно, повлиять на их конкурентные преимущества), поведение потребителей (изменение уровня жизни населения, половозрастного состава, покупательской способности, тенденций изменения вкусов, привычек и предпочтений и структуры платежеспособного спроса), сотрудничество с деловыми партнерами по реализации нефтепродуктов (дистрибьюторами и джобберами), а также поставщиками материалов и оборудования, банками, финансово-кредитными учреждениями (динамика продаж, доля рынка и пр.), контроль за научно-техническими достижениями (выявление новых идей и технологий, разработка и внедрение современного оборудования, автоматизация и компьютеризация процессов производства и управления),
прогноз изменений природно-климатических условий, в силу сезонности некоторых видов нефтепродуктов,
и что наиболее важно и в первую очередь может быть подвергнуто влиянию: внутренняя среда компании и изменения в ней (анализ динамики основных показателей деятельности компании, каждой из ее служб, подразделений, компаний-операторов, появление неформальных лидеров, изменения в организационной культуре, возникновение разногласий между службами, центром и подразделениями в вопросе разделения функций, финансировании, оплате труда, уровня делегирования полномочий и ответственности и пр.).
К основным источникам необходимой информации следует отнести печатные ежемесячные издания аналитического характера (журнал "Нефть и капитал", "Нефть России"), в том числе выпускаемые ВИНК ("Нефть" - издательство ОАО "НК ЛУКОЙЛ"), ежедневные бюллетени информационных агентств "Интерфакс-Нефть", "Waps-oil", подборки дайджестов по материалам отечественной прессы о нефтяном комплексе России, подготовленных ЦДУ-Нефть, ИТЭК (в свободном доступе в Интернете). Также распространены справочники, каталоги и прочие полезные сведения, подготовленные информационно-аналитическими агентствами "МИГ" и "Кортес", хорошо зарекомендовавших себя на нефтяном рынке. К числу наиболее достоверных источников относят результаты собственных маркетинговых исследований и разведок, а также сведения, полученные неформальным образом (что наиболее полно характеризует существующую обстановку, в которой функционирует компания), в том числе от коллег по работе (владеющих информацией о работе смежных служб, структурных подразделений, деловых партнеров, а возможно, ранее работающих у конкурентов, знающих все тонкости их деятельности), сотрудничающих с ВИНК фирм (дилеров, дистрибьюторов, джобберов, хорошо осведомленных о ситуации на «местах»), потребителей, поставщиков (в том числе обмен сплетнями и слухами), конкурентов (даже в случае недостоверности информация должна натолкнуть на размышления), независимых наблюдателей и экспертов.
Совершенствование стимулирования персонала маркетинговых служб
В 90-е годы лозунг "Кадры решают все" приобрел в теории организации характер целостной концепции управления персоналом. Она заключается не только в признании человеческого капитала ценным ресурсом, которым обладает компания, и активной деятельности сотрудников как источника скрытого резерва повышения эффективности, но и в принятии аксиомы, утверждающей, что реализация стратегической политики предприятия определяется в первую очередь через результат активной деятельности людей, претворяющих в жизнь поставленные цели и задачи.
По мнению ведущего немецкого специалиста в области управления персоналом И.Хентце, кадровая политика должна опираться на следующие составляющие:
определение потребности в персонале, отбор и развитие;
использование персонала;
мотивация результатов труда и поведения персонала;
правовое и информационное обеспечение процесса управления персоналом.
При осуществлении маркетинговой деятельности в связи с увеличением значимости человеческого фактора и признания его прямого воздействия на результаты функционирования компании от работников маркетинговых служб, выступающих практически в роли торговых агентов высшего уровня, требуется обладание не только надлежащим уровнем образования, достаточной квалификацией, специфическими знаниями и опытом работы в отрасли, но и целым набором персональных характеристик. Они включают широкий кругозор и общую эрудицию, уверенность в себе, коммуникабельность, инициативность, стремление к поиску нового, прогрессивного, высокую степень динамизма и способность к быстрому реагированию и адаптации, энтузиазм, умение действовать в нестандартных ситуациях и, более того, в условиях неопределенности и нестабильности бизнес среды.
По Р.Беннету, к числу дополнительных личностных качеств следует отнести высокую степень интеллигентности, внимательность, честность, доступность, авторитетность, стремление к пониманию других, вдумчивость, тактичность, заинтересованность в людях, цельность характера, положительное отношение к действительности, мужество, решительность, порядочность, наличие чувства юмора, умение слушать других, твердость, дружелюбие, стремление помочь другим, решимость довести дело до получения результата. Высокая планка требований сформировала портрет сотрудника службы маркетинга, подчеркивающий, что он должен обладать точностью итальянца, широтой души голландца, культурой австралийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца, владением языком американца, сногсшибательным шармом немца.
Основное в процессе организации службы маркетинга - определение ее численности и соответствия претендентов уровню требуемых от них конкретных должностных обязанностей, особенно при выборе кандидатур на вакантные должности сотрудников маркетинговых служб при формировании ее на основе существующего отдела сбыта (реализации), по вопросу развития персонала - в выборе средств обучения, наставничества.
Одновременно с определением структуры маркетинговой службы и решением вопросов ее комплектования с целью необходимо разработать и внедрить в ВИНК программу стимулирования деятельности сотрудников служб маркетинга, включающую следующие элементы:
определение материальной составляющей стимулирования -порядка оплаты труда персонала и руководства в зависимости от личного вклада в результаты деятельности конкретного подразделения или ВИНК в целом:
установление размера "постоянной составляющей" месячного заработка работника, или величины гарантированной зарплаты, не зависящей от показателей деятельности компании. Рекомендуемый уровень - 60 - 70 % от средней, с уменьшением в дальнейшем до 30 - 40 %, в т.ч. уровня дополнительных выплат - надбавок за стаж, квалификацию, а также удержаний за различного рода нарушений;
= определение интегрального коэффициента личного участия, или соотношения показателей, выступающих основополагающими в процессе установления "переменной составляющей" в месячной заработной плате конкретного работника, а также в целом отдела, департамента, подразделения ВИНК. Подразделения могут разрабатывать собственные показатели оценки труда работников, главное -не усложнять процесс выбора определяющих критериев, достаточно нескольких, к примеру: нахождение новых заказчиков, увеличение прибыльности продаж старым заказчикам, динамика прироста числа новых клиентов, уменьшение трансакционных издержек и пр.. Также необходимо определить, будут ли за основу начисления "переменных" принята система комиссионных, или же разовых премиальных (за "переманивание" клиента у конкурента), что является предпочтительным в условиях насыщенного, конкурентного рынка);
= оплата труда руководителей маркетингового подразделения должна обладать определенной спецификой в связи с тем, что они выступают в качестве основополагающего звена в процессе принятия решений, вынуждены мыслить нестандартно и действовать решительно в условиях неопределенности, их рабочий график характеризуется напряженностью, а деятельность подвержена определенной степени риска и возможности злоупотребления положением. Так, не менее 50 % их заработка (как постоянной, так и переменной составляющей) должно складываться по общепринятой схеме "от результатов деятельности". Это лишний раз доказывает работникам, что результат их оперативной деятельности сказывается на уровне зарплаты начальника, и наоборот, формирование его заработка зависит от качества принимаемых им решений, определяющих направление деятельности персонала. Оставшаяся часть также зависит от успехов деятельности, но в связи со стратегическим уровнем принятия решений целесообразно определить поквартальное начисление "переменной" составляющей как наиболее показательного периода для оценки достижений компании (результаты ежемесячного анализа могут характеризоваться значительными отклонениями в отличии от квартальных данных продаж), также предусмотреть гибкую систему предоставления и оплаты отпуска, медицинского страхования и лечения, обучения детей и пр.; образование параллельно со стандартным фондом заработной платы в каждом конкретном подразделении целевого фонда "переменной" заработной платы, с установлением величины фонда в соответствии с показателями деятельности подразделения;
