Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Теоретические положения формирования маркетинговых стратегий компании в сети Интернет
1.1. Сущность и особенности сети Интернет и их 11 использование в маркетинговой деятельности
1.2. Роль сетевых информационных систем в технологии 27 формирования маркетинговых стратегий компании в сети Интернет
1.3. Особенности конкуренции в сети Интернет. Основные 45 конкурентные стратегии компании
1.4. Ключевые факторы успеха маркетинговых стратегий 58 компании в сети Интернет. Основные маркетинговые стратегии компании в сети Интернет
1.5. Стратегический план маркетинга в сети Интернет 70
Глава 2. Анализ реализации маркетинговых стратегий компании на электронном рынке России.
2.1. Современное состояние Российского электронного рынка 83
2.2. Характеристика Интернет-магазинов как основного 91 сегмента электронного потребительского рынка России (В2С)
2.3. Корпоративные сайты как определяющая часть 109 технологии формирования маркетинговой стратегии компаний в промышленном секторе (В2В)
Глава 3., Использование сетевых информационных систем для реализации маркетинговой стратегии компании (на примере рынка образовательных услуг).
3.1. Исследование корпоративных сайтов лидеров рынка 122
образовательных услуг. Ключевые факторы успеха 3.2 Выбор методов обработки баз данных для разработки стратегии персонификации
3.3. Моделирование корпоративного сайта РЭА им.Г.В .Плеханова для реализации ее маркетинговой стратегии
Заключение 183
Список литературы 194
Приложения 205
Введение к работе
Современный этап развития экономики характеризуется увеличением значимости информационного пространства. При этом глобализация хозяйственных процессов и необходимость ускорения бизнес-операций обуславливает интеграцию экономической и информационной составляющих в единое поле.
Совершенствование производительности компьютерных систем и сетевых технологий привело к формированию нового вида экономической деятельности — электронного бизнеса как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в производство, продажу и распределение товаров.
Переориентация бизнеса на более плотное встраивание в процесс его осуществления новых информационных технологий требует поиска эффективных методов и инструментов оперирования и контроля за согласованием элементов хозяйственно-экономической деятельности компании и внешней рыночной среды.
Кроме того, развитие теоретических основ маркетинга и его переход от товарно-сбытовой (1900-1970 гг.) и поведенческой концепции (1970-1990 гг.) к методологической, основанной на понимании маркетинга как инструмента предпринимательства в его коммуникативной и социальной функциях, обуславливает важность информационного пространства Интернет как особого пространства, позволяющего компании реализовать свою коммуникацию непосредственно с потребителем ее продукта.
Электронный маркетинг как элемент электронного бизнеса открывает широкие возможности в решении задач оптимизации маркетинговой деятельности, смещая акценты в область принятия адекватных информационным потокам решений. Одну из главных ролей в реализации электронного маркетинга играет сеть Интернет, являющаяся технологическим катализатором для смены парадигмы в экономике.
Электронный маркетинг — это осуществляемый на основе новейших информационных технологий процесс планирования, разработки, производства, распределения и продвижения товаров, слуг, организаций и идей в целях удовлетворения индивидуальных и корпоративных потребностей.
Актуальность темы исследования определяется необходимостью разработки и адаптации современных стратегий управления маркетинговыми процессами, способных дать возможность компании эффективно реализовывать производство, продажу и распределение товара, услуги в сети Интернет или с помощью сети Интернет. При этом, непременным условием изучения маркетинговой стратегии в Интернете должен быть комплексный подход к исследованию, включающий как анализ собственно теоретической маркетинговой информации и ее интернет-аспектов, так и практический опыт функционирования компаний на электронном рынке.
Степень разработанности проблемы.
Основной категорией, определяющей направление диссертационного исследования является понятие маркетинговой стратегии, фундаментально рассмотренное в работах зарубежных экономистов И. Ансоффа, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, П. Диксона, Г. Асселя, а также в работах российских экономистов-маркетологов Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Б.А. Соловьева, Г.Л. Багиева, определивших основы маркетинговых стратегий и их место в деятельности фирмы. Однако использование сети Интернет требует иного применения различных стратегий в маркетинговой деятельности.
Наиболее значимые разработки в данной области нашли отражение в работах: David Kosiur, Don Tapscott, Collins Hemingway, Michael Shaw, Craig Fellenstein, David Siegel, Michael J. Cunningham, Judy Strauss, Raymond Frost, Joel Reedy., Shauna Schullo, Jim Sterne, Vivek Sharma, Rajiv Sharma, описавших в своих работах основы его развития и функционирования. Актуальность выбранной нами темы вызывает большой интерес исследователей, что отражается в публикации множества статей практического содержания об основах деятельности в сети Интернет, основными авторами которых являются Егорова Е., Уваров К., Новомлинский Л,, Михайлов В , Успенский И., Шанаев Г., Бурмистров А., Кузьменкова А., Рамзаев М.. Однако, несмотря на обилие публикаций, затрагивающих различные аспекты электронного бизнеса и электронного маркетинга, проблемы стратегической маркетинговой компоненты и ее реализации освещены и тем более разработаны недостаточно.
Объект настоящего исследования - сеть Интернет как область маркетинговой деятельности компании.
Предмет исследования - сетевые информационные системы как информационная технологическая среда для формирования маркетинговых стратегий компаний.
Цель и задачи исследования.
Цель настоящей диссертационной работы - совершенствование стратегического поведения компании на рынке за счет использования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем; разработка методики использования сетевых информационных систем при формирования маркетинговой стратегии вуза на этапе выхода на электронный рынок; разработка конкретных рекомендаций по моделированию корпоративного сайта вуза.
В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
1. Рассмотрение сети Интернет как области маркетинговой деятельности компании. Изучение особенностей, закономерностей и тенденций развития сети.
2. Изучение специфики разработки маркетинговых стратегий компании с использованием Интернет-технологий и выявление ключевых факторов успеха Интернет-стратегии.
3. Определение места и функций сетевых информационных систем в процессе формирования и реализации маркетинговых стратегий компании.
4. Разработка основных понятий, классификация методов, позволяющих создать инструментарий для использования сетевых информационных систем в реализации маркетинговых стратегий компании.
5. Анализ и обобщение существующих теоретических разработок по совершенствованию стратегического поведения компании на рынке за счет использования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем.
6. Определение последовательности и содержания основных этапов разработки стратегического плана маркетинга в сети Интернет.
7. Анализ современного состояния электронного рынка России и его основных сегментов.
8. Изучение и анализ корпоративных сайтов лидеров рынка образовательных услуг России с позиции маркетинг-микс.
9. Коррекция контента сайта РЭА им. Г.В. Плеханова как важного инструмента формирования маркетинговой стратегии РЭА, разработка основных направлений его развития Метод исследования. В диссертации использовался дедуктивно-аналитический метод изучения содержания маркетинговых стратегий в среде Интернет, применялись логико-методологические процедуры и экспертно-аналитический метод. В целом, данные методы исследования позволили получить высокую достоверность экономического анализа и обоснованности выводов.
Научная новизна
Научная новизна настоящей работы в том, что поставлена и решена конкретная научно-практическая задача - разработаны концептуальные положения и методическое обеспечение процесса формирования стратегического поведения компании на рынке на основе использования сетевых информационных систем. Разработана методика использования сетевых информационных систем при формировании маркетинговой стратегии вуза на этапе выхода на электронный рынок, даны практические рекомендации по моделированию корпоративного сайта крупнейшего вуза России, определен и апробирован оригинальный инструментальный аппарат обработки базы данных, основанный на использовании нейронных сетей.
В числе конкретных результатов проделанной работы, полученных лично автором, можно выделить следующее:
1. Доказана целесообразность выделения в самостоятельную область исследования маркетинговых возможностей сетевых информационных систем на основе их авторской классификации.
2. Систематизированы теоретические положения методологии формирования стратегического поведения компании на рынке с использованием сетевых информационных систем.
3. Предложена методика анализа корпоративных сайтов компаний с позиций маркетинг-микс, основанная на изучении отражения на корпоративном сайте или портале компании отдельных компонентов маркетинг-микс и последующем синтезе на этой базе маркетинговой политики компании.
4. Выделены основные организационные и экономические факторы, определяющие эффективность Интернет-стратегии вуза на основании проведенного сравнительного анализа с позиций маркетинг-микс корпоративных сайтов и порталов крупнейших вузов образовательных рынков различных стран.
5. Предложен и апробирован для обработки базы данных компании метод нейросетевых технологий, позволяющий сегментировать потребителей компании по выбранным критериям, синтезировать типологический портрет клиента компании для повышения уровня удовлетворения потребностей клиентов.
6. Разработан алгоритм формирования и реализации маркетинговой Интернет-стратегии вуза при выходе на электронный рынок, включающий исследование электронного рынка, анализ корпоративных сайтов вузов-конкурентов с позиции маркетинг-микс, выделение ключевых факторов успеха Интернет-стратегии, выработку концепции стратегии вуза на электронном рынке, определение основных этапов реализации стратегии вуза на электронном рынке.
7. Предложена модель сайта для реализации маркетинговой стратегии РЭА им.Г.В.Плеханова с определением основных структурных компонентов и их содержательного наполнения, включая линию дизайна.
Теоретическая и практическая значимость.
Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации могут быть использованы в процессе практической разработки маркетинговых стратегий с использованием Интернет-технологий для повышения эффективности деятельности компании, посредством формирования или корректировки маркетинговых стратегических разработок.
Результаты исследования среды Интернет в маркетинговом аспекте могут использоваться управленцами-маркетологами для активизации их деятельности. Полученные выводы и теоретические положения могут быть использованы преподавателями при подготовке учебных курсов и пособий по дисциплине «Электронный маркетинг».
Выдвинутые в диссертации положения и подходы к рассмотрению вопросов маркетинговой стратегии в сети Интернет могут быть использованы как исследователями данной проблематики в ее теоретическо-методологическом аспекте, так и практиками, осуществляющими действия в сети Интернет.
Апробация и внедрение результатов. Результаты проведенного исследования нашли практическое применение при разработке стратегий продвижения в среде Интернет образовательных услуг РЭА им. Г.В. Плеханова в виде конкретного проекта реализации, при подготовке нового учебного курса с комплектом учебно-методических материалов «Электронный маркетинг» (в рамках проекта Мирового Банка «Реорганизация учебного процесса и реформирование организационной структуры Академии». Результаты исследования были представлены в статьях и публикациях автора, обсуждались на Российских конференциях и семинарах («Информационные технологии в России: интеграция в мировую экономику», апрель 2001г.; «Реклама и маркетинг в Интернет» г. Москва), на Втором и третьем мировых конгрессах по электронной коммерции, Онтарио, Канада, 2001 и 2002 гг.
Результаты проведенного исследования нашли применение при исполнении следующих практических работ:
• реорганизации корпоративного слита РЭА им,Г.В.Плеханова с минисайтом по проекту Мирового Банка;
• создании единой интегрированной образовательной Интернет-среды РЭА им.Г.В.Плеханова;
• проведении маркетинговых исследований (обработка результатов опроса потребителей ЗАО «Рейтер АО») - 1999г., 2001г.; Оптимизация структуры и содержания анкеты ЗАО «Рейтер АО» - 1999г.; "Определение портрета корпоративного клиента ЗАО Тейтер".
Публикации.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих печатных работах:
1. Ходимчук М.А. «О корпоративных маркетинговых стратегиях».// Тезисы Плехановских чтений №12, 1999г., Изд-во РЭА, ОДп.л.;
2. Ходимчук М.А. «Исследование мнений потребителей как этап разработки корпоративной стратегии маркетинга».// Тезисы Плехановских чтений №13, 2000 г., Изд-во РЭА, 0,1п.л.;
3. Ходимчук М.А. «Методологические основы разработки корпоративной портфельной стратегии». // Тезисы Плехановских чтений №13, 2000 г., Изд-во РЭА, 0,1п.л.;
4. Ходимчук М.А. «Системы искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий».// М. «Маркетинг в России и за рубежом», №5 (19), 2000г., Изд-во Финпресс, в соавторстве, 0,5 п.л.;
5. Ходимчук М.А. «Управление маркетингом», учебное пособие, проект Юнеско, Сатурн-С, Москва 2000г., в соавторстве, 1 п.л.;
6. Ходимчук М.А. «Управление маркетингом», учебник, Инфра-М, Москва, 2001г., в соавторстве,, 0,9 п.л.;
7. Ходимчук М.А. «Электронная коммерция и электронный маркетинг как элементы глобализации экономики», сборник статей. М., МИПК, Изд-во РЭА им.Г.В.Плеханова, 2001г., в соавторстве, 0,8п.л.
