Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Кредитно-инвестиционная деятельность как объект управления 14
1.1. Сущность, понятие, состав и структура кредитно-инвестиционнои деятельности 14
1.2. Состояние кредитно-инвестиционнои деятельности в регионах 36
1.3. Содержание и структура маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации 50
Глава II. Формирование маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации в регионе 64
2.1. Цели, задачи и принципы маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации 64
2.2. Формирование организационной структуры кредитно-инвестиционнои организации 71
2.3. Разработка маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации 83
2.4. Управление реализацией маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации 101
Заключение 116
Литература 120
Приложение 129
- Сущность, понятие, состав и структура кредитно-инвестиционнои деятельности
- Состояние кредитно-инвестиционнои деятельности в регионах
- Формирование организационной структуры кредитно-инвестиционнои организации
- Разработка маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что существующая финансово-кредитная система не обеспечивает устойчивого экономического и социального развития России. Кре-дитно-инвестиционные организации, являющиеся рыночными хозяйствующими субъектами, призваны обслуживать эффективное движение денежных средств в экономике. Однако продолжают сохраняться многие негативные тенденции в финансовой сфере: рост дефицита бюджета в условиях спада производства, высокий рост цен и нестабильность валютного курса, деградация хозяйственных связей и кризис взаимных платежей. В связи с продолжающейся инфляцией предоставление денежных ресурсов носит краткосрочный характер, наблюдается сокращение инвестиционных потоков и удельного веса долгосрочных кредитов (на срок более года).
На финансовых рынках возрастает не столько конкуренция, сколько недоверие населения к кредитно-инвестиционным организациям. Особенно оно возросло к банковской системе после августовского кризиса (1998 г.).
Управление кредитно-инвестиционными организациями связано с процессом становления и непрерывного совершенствования их маркетинговой деятельности. В практике кредитно-инвестиционных организаций появление теории маркетинга было вызвано необходимостью рыночной ориентации их деятельности. Современные кредитно-инвестиционные организации убедились в том, насколько полезно выявлять приоритетные группы клиентов, сектора финансовых рынков, а затем определять нужды, за нросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов; разрабатывать и внедрять товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности; перестраивать свою организационную структуру и культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы удовлетворять запросы клиентов полнее и более эффективно, чем конкуренты.
Потребность в формировании эффективной маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций обусловлена рядом объективных обстоятельств. К ним относятся: возможность и существующая практика «перелива» финансовых средств между хозяйствующими субъектами; наличие у населения свободы выбора между различными объектами помещения временно свободных денежных средств, а также равных прав у всех, кто предъявляет спрос на финансовые ресурсы; наличие относительно развитой системы финансовых институтов; создание эффективной посреднической инфраструктуры для освоения новых, все более разнообразных маркетинговых форм работы; современная техническая и информационная база финансовых рынков; слабость конкуренции банковских структур, которая проявляется в чрезвычайно высоких по сравнению с общепринятыми в мировой практике размерах спреда, доходной маржи, прибыльности активов и прибыльности акционерного капитала.
В связи с изложенным актуальность работы обусловлена острой потребностью в комплексном и системном исследовании вопросов разработки и управления внедрением маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций, особенно в регионах.
Состояние научной разработанности проблемы. Маркетинговые стратегии в управлении кредитно-инвестиционной деятельностью в регионах не отвечают практическим потребностям их социально-экономического развития.
В работах экономистов А.А. Бравермана, Ф. Букереля, В.В. Глушенко, И.И. Глушенко, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Ланкара, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина и др.1 исследовались проблемы применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.
И.Т. Балабанов, Д.А. Данилов, Л.Ф. Ибрагимов, В.И. Колесников, Ж. Матук, В.Д. Миловидов, Б.Е. Пеньков, Е.С.Стоянова и др.2 рассматривали в своих публикациях закономерности формирования финансовых рынков и финансового обеспечения экономического роста.
Поиском эффективных путей развития кредитной и инвестиционной деятельности на этапе становления рыночных отношений в России занимались известные ученые М.Ю. Алексеев, А.Л. Гапоненко, В.Н. Дегтяренко, В.В. Ковалев, СБ. Мельников, В.А. Николаев, С.Д. Петросян, А.В. Раскатов, С.Н. Сильвестров и др. Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций, технологиям ее разработки и реализации уделено недостаточное внимание.
В управленческой науке, на наш взгляд, еще не нашли должного отражения и теоретического обоснования следующие вопросы:
? процесс перехода в кредитно-инвестиционной деятельности от сбытовой стратегии к маркетинговой и определяемые этим изменения в объекте управления, связанные со стадиями воспроизводственного процесса и методами финансового менеджмента;
? ведущая роль методов финансового менеджмента в реализации маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации;
? механизмы обеспечения взаимосвязи управленческих, финансовых отношений и отношений собственности, эффективного использования залогового права, финансового лизинга, франчайзинга, ипотеки и др.
Не всегда находят отражение и прикладные направления финансовой науки, в частности, проблемы финансового маркетинга и менеджмента, их роль в стратегии развития кредитно-инвестиционных организаций.
Однако, решение этих проблем как в научном, так и в практическом плане является важной народнохозяйственной задачей.
Основная цель исследования состоит в разработке главных положений концепции маркетинговой стратегии деятельности кредитно-инвестиционных организаций в условиях финансового кризиса.
Для достижения поставленной цели требуется решение следующих конкретных задач:
? исследование сущности, состава и структуры кредитно-инвестиционной деятельности;
? изучение состояния управления кредитно-инвестиционной деятельностью в регионах;
? определение цели, задач, принципов и содержания маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций;
разработка плана реализации маркетинговой стратегии. Объектом исследования является процесс формирования маркетинговых стратегий кредитно-инвестиционных организаций в современных условиях.
Объект исследования рассматривается как сложно организованная система, элементы которой связаны количественными и качественными зависимостями со всеми сферами общественного воспроизводства.
Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними экономические отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций.
Теоретической и методологической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, фундаментальные исследования в области финансового менеджмента и маркетинга, прикладные работы по данной проблеме, действующее российское законодательство, нормативные акты и другие официальные документы, регулирующие кредитно инвестиционную деятельность.
В диссертации используется совокупность приемов и методов научного познания социально-экономических явлений и процессов: конкретно-исторический, системный, программно-целевой, статистический, сравнительного анализа, экономического прогнозирования и планирования, методы теории управления.
В качестве эмпирического материала использованы данные Госкомстата РФ, Ассоциации российских банков, финансовых структур ряда регионов.
Новые научные результаты, полученные автором, состоят в следующем:
1. Разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности кредитно инвестиционных организаций в условиях финансового кризиса. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей кредитно-инвестиционной организации, оценку ее конкурентоспособности, выработку алгоритма ее действий по предоставлению инвестиционных, банковских, информационных услуг, по управлению спросом потребителей кредитно инвестиционных услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики, корректировку маркетинговой стратегии на основе анализа факторов, повышающих конкурентоспособность данной организации.
2. Уточнено понятие кредитно-инвестиционной организации как комплекса финансовых институтов, каждый из которых специализируется на работе в одном из секторов финансового рынка таким образом, что организация в целом может обеспечить комплексное, полное и высокопрофессиональное маркетингово ориентированное обслуживание своих клиентов на финансовом рынке. При этом финансовые институты кредитно-инвестиционных организаций имеют единого собственника (корпорацию собственников) и тесно взаимосвязаны технологически.
3. Установлено, что ближайшие годы могут стать временем активного создания крупных российских инвестиционных банков и региональных кредитно-инвестиционных организаций. Это обусловлено появлением ряда реальных предпосылок успешного их развития:
? крупнейшим российским предприятиям, прошедшим приватизацию, в настоящее время остро требуются финансовые ресурсы; существенно сократились возможности финансирования за счет традиционных источников: государственных капиталовложений, банковских кредитов, собственных средств;
? возникают крупные финансовые капиталы, ищущие своего эффективного приложения на финансовом рынке, которых уже не удовлетворяет участие в традиционных секторах рынка: кредитном, валютном, на рынке ГКО.
4. Выявлено, что становление и развитие регионального финансового рынка связано с рядом необходимых условий. К ним относятся:
? возможность и практическое осуществление перелива финансовых средств между субъектами хозяйствования внутри региона;
? предоставление потребителям свободы выбора между различными объектами для размещения временно свободных денежных средств, а также равных прав всем, кто предъявляет спрос на финансовые ресурсы;
? наличие взаимосвязи развитой банковской системы регионов с Центральным банком (наделенным широкими полномочиями и выведенным из подчинения исполнительной власти) и коммерческими банками, имеющими равные права;
? создание посреднической инфраструктуры для освоения новых, все более разнообразных финансовых, кредитных инструментов и технологий;
? современная региональная информационная и техническая база финансовых рынков.
5. Определены основные сферы воздействия маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций: кредитная политика; освоение новых кредитно-инвестиционных продуктов и новых финансовых рынков; участие в деятельности других финансовых и кредитных организаций и их приобретение; инвестирование; изменение структуры кредитно-инвестиционных организаций; содействие межотраслевому и межрегиональному перераспределению финансовых ресурсов.
6. Выделены ключевые факторы, способствующие успешной деятельности кредитно-инвестиционных организаций. К ним относятся: технологические (способность к инновационной деятельности, адаптированность к внешней среде); производственные (оптимальное использование производственных мощностей; высококвалифицированные кадры; высокопроизводительный труд); маркетинговые (маркетинговая стратегия, квалифицированный персонал; сопровождающее обслуживание; обширный ассортимент; привлекательное обслуживание); управленческие (профессионалы-менеджеры; умение быстро выводить кредитно-финансовые услуги на рынок; оперативно реагировать на изменения окружающей среды; управленческий опыт); информационные (персонал; информационный доступ к финансовым ресурсам; оптимальный документооборот; защита интеллектуальной собственности).
7. Предложена организационная структура кредитно-инвестиционных организаций в соответствии с возможными видами их деятельности. Под полной организационной структурой кредитно-инвестиционнои организации понимается такая внутренняя структура, которая позволяет осуществлять все виды кредитно-инвестиционнои деятельности. Полная структура кредитно-инвестиционнои организации включает:
? совет директоров (или другой орган, выражающий интересы владельцев финансовых институтов);
? единый контрольный орган (ревизионная комиссия и орган оперативного контроля);
? исполнительная дирекция, состоящая из: а) функциональных подразделений: инвестиционного управления; управления портфельными инвестициями; управления торговыми операциями; управления кредитами; управления маркетингом; финансового управления; управления внутриорганизационным учетом; б) прочих инфраструктурных подразделений.
8. Разработано содержание маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации. Оно включает:
? анализ исходных условий и оценку среды, в которой этой организации предстоит действовать;
? изучение основных сегментов и приоритетов рынка, под воздействием которых происходит распределение кредитно-инвестиционных ресурсов;
? оценку сильных и слабых сторон кредитно-инвестиционной организации, ее возможностей и трудностей;
? выработку основных принципов и приоритетов в деятельности кредитно-инвестиционной организации;
? выбор предпочтительных инструментов и управленческих технологий, способствующих реализации принятой маркетинговой стратегии;
? корректировку стратегии в целях реализации новых инвестиционных возможностей;
? выбор времени и параметров стратегических действий кредитно-инвестиционных организаций;
? оценку ожидаемых результатов.
Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты доведены до конкретных управленческих технологий, рекомендаций, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций на региональ 13 ном уровне. Основные выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы:
? как методологическая основа при разработке маркетинговой стратегии конкретной кредитно-инвестиционнои организации;
? в качестве рекомендаций региональным органам власти и управления для поддержания развития кредитно-инвестиционнои деятельности, становления регионального финансового рынка;
? в учебном процессе по подготовке государственных служащих, занимающихся экономическими и финансовыми вопросами, специалистов в области кредитно-инвестиционнои деятельности.
Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования изложены автором в публикациях, обсуждены в Ассоциации российских банков, на заседаниях проблемной группы и семинарах кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
Сущность, понятие, состав и структура кредитно-инвестиционнои деятельности
Прежде чем приступить к рассмотрению вопросов развития кредитно-инвестиционной деятельности необходимо раскрыть основные понятия.
Финансовый рынок представляет собой подсистему общего рынка, является одной из функциональных частей экономики. Если описать экономику в качестве рынка, состоящего из субрынков, финансовый рынок будет выступать в качестве одного из таких субрынков:
Субрынки — рынок-труда, товарный рынок (или рынок товаров) и финансовый рынок (или рынок капиталов) — тесно взаимодействуют и дополняют друг друга в процессе функционирования экономики.
Основная функция финансового рынка — формирование, перераспределение и применение капитала как одного из факторов общественного производства.
Финансовый рынок делится на фондовый рынок (в основе которого лежит рынок ценных бумаг) и денежный рынок (иногда также называемый рынком банковских ссуд или рынком ссудных капиталов). Разделение между фондовым и денежным рынками достаточно условное, однако в теоретических исследованиях оно проводится . Критерием разделения финансового рынка выступает цель привлечения капитала посредством обращения к институтам фондового или денежного рынка. Если капитал привлекается для целей расширения производства, обновления основного капитала, используется, как правило, фондовый рынок. Если же требуется покрыть потребность в оборотном капитале, обращаются к денежному рынку.
Различаются фондовый и денежный рынки также по срокам, на которые привлекается капитал. На фондовом рынке эмитенты и заемщики привлекают капитал, как правило, на срок более одного года, т.е. фондовый рынок является сферой среднесрочных и долгосрочных инвестиций. На денежном рынке капитал привлекается на срок менее года, и, следовательно, денежный рынок является преимущественно сферой краткосрочных инвестиций.
Фондовый рынок — это часть финансового рынка, опосредующая инвестиции в основной капитал, в первую очередь долгосрочные инвестиции. Ядром фондового рынка является рынок ценных бумаг, в части так называемых инвестиционных ценных бумаг, т.е. ценных бумаг опосредующих инвестиции в основной капитал (акции и долгосрочные облигации). Кроме рынка ценных бумаг, в структуре фондового рынка выделяются также рынки других фондовых ценностей.
Фондовый рынок иногда называют инвестиционным рынком или рынком инвестиций. Деятельность на фондовом рынке часто называется инвестиционным бизнесом. Таким образом подчеркивается основная макроэкономическая функция этого сегмента рынка: обеспечение движения инвестиций.
Рынок ценных бумаг и инвестиционных ресурсов является частью финансового рынка, опосредующей инвестиции. Основная макроэкономическая функция этого рынка — осуществление перелива капитала в наиболее рентабельные отрасли, вследствие чего происходит трансформация структуры общественного производства. Основная его задача — сведение лиц, нуждающихся в привлечении капитала (эмитентов ценных бумаг), с лицами, имеющими потребность в размещении финансовых ресурсов (инвесторами).
Рынок ценных бумаг имеет следующее структурное деление:
- первичный рынок, под которым понимается совокупность сделок по размещению ценных бумаг, продажа ценных бумаг их первым владельцам. В этих сделках продавцом выступает либо сам эмитент либо агент, уполномоченный эмитентом на размещение ценных бумаг;
- вторичный рынок, т. е. сделки по перепродаже ранее выпущенных ценных бумаг.
Денежным рынком является часть рынка капитала, опосредующая возмещение потребности в оборотном капитале на срок менее одного года. Денежный рынок также часто называется рынком банковских ссуд или рынком ссудных капиталов. Однако, на наш взгляд, более правильным является название "денежный рынок", так как, во-первых, оно указывает на краткосрочность операций в этой части рынка капитала и на форму, в которой капитал присутствует на этом рынке, во-вторых, к денежному рынку, кроме собственно ссудных операций, также относятся операции с валютой, или валютный рынок. К денежному рынку относится также часть рынка ценных бумаг. Такие ценные бумаги, как векселя, обслуживающие, как правило, краткосрочные заимствования, по своей сути являются инструментами денежного рынка.
Ситуация прошедшего года на российском финансовом рынке позволяет утверждать, что его структура еще полностью не сформировалась.
В соответствии с действующим законодательством, под кредитной организацией (далее КО) понимается юридическое лицо, которое, на основании лицензии ЦБ РФ имеет право осуществлять банковские операции, предусмотренные законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР» с изменениями и дополнениями принятыми Государственной Думой 7 июля 1995 г. и одобренные Советом Федерации 21 июля 1995 г. (Федеральный закон от 3 февраля 1996 года № 17-ФЗ) для извлечения прибыли, как основной цели своей деятельности.
Кредитная организация образуется на основе любой формы собственности как хозяйственное общество. Согласно Закону к кредитным организациям относятся: банк, небанковская кредитная организация и иностранные банки.1
Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
Небанковская кредитная организация - кредитная организация, имеющая право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные настоящим Федеральным законом. В число небанковских КО входят кредитные кооперативы, кредитные товарищества и кредитные союзы, представляющие собой добровольное объединение предприятий и организаций, мелких и средних предпринимателей, а также отдельных граждан, проживающих и (или) ведущих свою деятельность на территории региона, участвующих своими денежными средствами в виде паевых взносов в формировании финансовых ресурсов и осуществлении кредитных операций в интересах пайщиков и товаропроизводителей. Допустимые сочетания банковских операций для небанковских кредитных организаций устанавливаются Банком России.
Состояние кредитно-инвестиционнои деятельности в регионах
Прежде чем приступить к анализу состояния кредитно-инвестиционной деятельности, автор считает необходимым рассмотреть современное состояние финансовой системы России и ее остова - банковской системы, переживающей полосу острого кризиса. Анализ причин сложившейся ситуации, по мнению автора, поможет выработать стратегические направления развития кредитно-инвестиционной деятельности, раскрыть инновационные подходы к выработке маркетинговой стратегии КИО.
Автор поддерживает точку зрения о том, что в результате проводимых в стране экономических реформ был окончательно разрушен механизм макрохозяйственного управления со стороны государства. В финансовой сфере Центральный банк РФ в 1998 году впервые публично признал, что российская экономика перестала реагировать на рычаги кредитно-денежного регулирования.
Неплатежи и жесткая монетарная политика ЦБ РФ резко увеличили массу платежных суррогатов, бартера, вынуждали значительную часть хозяйствующих субъектов переходить на не денежные формы расчетов. Фискальные ужесточения и кадровые перестановки в их органах не создавали системы бесперебойного и необходимого поступления средств в бюджет.
Во второй половине 1998 года социально-экономическая ситуация в России резко обострилась. Кризис бюджетной, налоговой, ценовой, кредитно-денежной систем, дисбаланс и диспропорции между финансовым и промышленным капиталом достигли во второй половине 1998 года экстремального состояния, были парализованы инвестиционный, фондовый, валютный и потребительские рынки. В сентябре одновременно рухнули все несущие конструкции бюджетной и кредитно-денежной структуры России. Троекратно ускорилась инфляция и, соответственно, обесценились сбережения населения. Обанкротились практически все «системообразующие банки». Три четверти экономики перешли на докапиталистический натуральный обмен. Рост потребительских цен составил в 1998 году по разным группам товаров от 240 до 300 и более процентов. Рост цен, задержки выплат заработной платы и бюджетных выплат усилили обнищание населения. Реальные доходы населения обесценились более чем на 25 процентов.
Анализ экономических условий, в которых развивалась российская банковская система, позволяет сформулировать ряд противоречий и наиболее слабых мест в ее развитии, составить типологию российских банков и вычленить складывающиеся тенденции в организационно-институциональной структуре банковского сектора. Его общую неустойчивость определяют узость собственной ресурсной базы с акцентом в сторону валютного компонента, преобладание в его структуре средних и мелких кредитных учреждений, дисбаланс между банковскими рисками и внутренними источниками их компенсации. В период высокой инфляции наиболее эффективными сферами приложения капитала стали торгово-посредническая и финансово-посредническая деятельность. Именно в эти виды деятельности и направлялся основной капитал банков.
В результате сложившейся экономической ситуации банковскую сферу поразили сразу три кризиса: массовая неплатежеспособность и банкротство, одновременное изъятие населением своих вкладов (только за август-сентябрь около 30 млрд.руб.), остановка расчетных операций. В сентябре девальвация в три раза уменьшила собственные совокупные средства банков с 32 млрд.долл. до 10 млрд.долл., а активы - со 135 млрд.долл. до 45 млрд.долл. . Размеры активов всей коммерческой банковской системы России стали адекватны активам одного из зарубежных банков, занимающих 20 - 30-е места в мировой табели о рангах.
Усилению деформации денежного обращения способствовала валютная спекуляция. Только за первую неделю сентября 1998 года доля валютных активов в общих вложениях капитала 17 крупнейших банков достигла 74 %. Объем собственных и привлеченных средств в СКВ возрос более чем в два раза: их удельный вес в суммарных пассивах увеличился с 54 до 68,3 % .
Другим фактором, приведшим к краху российской финансовой системы, стало завершение игры в «пирамиду ГКО-ОФЗ». У системообразующих банков в августе 1998 года вложения в эти облигации составляли до 40 и более процентов работающих активов, а в Сбербанке - до 56,8 %, который вместе с Центральным банком России держал около 70 % данного сектора финансового рынка.
В этом состоянии банковская система России практически полностью прекратила свою инвестиционную политику. В пассивах кредитных организаций доля предприятий сократилась до 1,5 -4 %. Подавляющую часть вложений составляли одно-шестимесячные вклады, что полностью исключало их использование в качестве инвестиций в производство. В результате остановилось обновление основных фондов на российских предприятиях. По оценкам специалистов, для воспроизводства оборудования потребуется в ТЭКе - 36 лет, Агропромышленном комплексе - 50 лет, черной металлургии - 56 лет, легкой промышленности - 140 лет 2. Финансовый и сырьевой кризисы почти полностью перекрыли традиционные для российских коммерческих банков источники ресурсов, доходов, тем самым ускорили их банкротства. Летом 1998 года количество неработающих коммерческих банков составляло более 35 %. Особенно тяжелое положение испытывают малые банки, которые в массовом порядке закрываются. С 1994 года около тысячи коммерческих банков прекратили свое существование. Их клиентуру, финансовые потоки, связи переориентировали на себя крупные банки. В итоге многие регионы оказались вне зоны обслуживания банковской системой, лишились текущего расчетно-кассового и депозитно-ссудного сервиса на местах.
Формирование организационной структуры кредитно-инвестиционнои организации
По своей природе КИО является комплексной, универсальной организацией, оперирующей на фондовом рынке. Она участвует во всех видах деятельности, свойственных данному рынку. Можно сказать, что КИО развивает внутри себя все те виды деятельности, которые присутствуют на рынке. Все технологические процессы скоординированы внутри ее. Исходя из изложенного, в структуре видов деятельности КИО выделяем два направления: - первое - это деятельность, непосредственно ориентированная прежде всего на потребителей кредитных ресурсов; - второе - это деятельность, предназначенная прежде всего для потребителей инвестиционных ресурсов.
Кроме этих двух направлений следует выделить в структуре видов деятельности КИО два уровня:
- деятельность, непосредственно ориентированная прежде всего на клиентов КИО, результатом которой является товар в форме услуги (т.е. деятельность, за которую она получает деньги); будем называть ее внешней деятельностью. В англоязычной литературе за такими подразделениями закрепились термины «profit makers» (т.е. создатели прибыли), или «profit centers» (центры прибыли);
- деятельность, предназначенная прежде всего для создания условий ведения внешней деятельности, т.е. деятельность, обеспечивающая формирование услуг; будем называть ее внутренней деятельностью. В англоязычной литературе обычно такие подразделения называются «cost centers» (центры расходов); в российском обиходе начинает складываться соответствующее данному термину понятие "обслуживающие подразделения».
Следует также отметить, что внешняя деятельность в действительности не только направлена на клиентов, но также и служит удовлетворению аналогичных потребностей самой кредитно-инвестиционной организации. Так, например, деятельность по инвестиционным управлению портфелями может быть ориентирова на как на капиталы клиентов, так и на капитал, инвестируемый самой КИО.
КИО предоставляет клиентам следующие основные услуги: привлечение финансовых ресурсов; реструктуризация бизнеса через слияния и поглощения; брокерские; управление портфелем; депозитарно-кастодиальные; предоставление рекомендаций.
Рассмотрим структуру КИО в соответствии с видами ее деятельности. Под полной структурой КИО мы будем понимать такую внутреннюю структуру, которая позволяет ей осуществлять все выше изложенные виды деятельности. Финансовые институты: страховая компания, коммерческий банк, инвестиционный банк, негосударственный пенсионный фонд, кредитный союз, прочие финансовые компании (ломбарды, фондовые магазины, компании по управлению инвестиционными фондами, пенсионные фонды, депозитарий, регистратор)
Полную структуру КИО в России можно представить в следующем укрупненном виде: 1. Совет директоров (или другой орган, выражающий интересы владельцев финансовых институтов). 2. Единый контрольный орган (ревизионная комиссия и орган оперативного контроля). 3. Исполнительная дирекция, состоящая из: а) функциональных подразделений: инвестиционный управления (директор по инвестициям); управление портфельных инвестиций (главный менеджер); управление торговых операций (главный трейдер); управление кредитов (директор по кредитам); управление маркетинга (директор по маркетингу); финансовое управление (финансовый директор); управление внутриорганиза ционного учета (операционный директор); б) прочие инфраструктурные подразделения.
Названия управлений и руководителей этих управлений достаточно условны, так как в российской практике пока еще не сложились устойчивые термины некоторых функций. Так, инвестиционное управление, т.е. то подразделение КИО, которое осуществляет инвестиционно-банковскую деятельность, как показал проведенный анализ информационных источников, имеет в различных российских структурах также и другие наименования: первичного рынка и инвестиций; первичного рынка и инвестиционных проектов; долгосрочных инвестиций; прямых инвестиций и т. п. При этом главного менеджера можно называть директором по портфельным инвестициям, а главного трейдера — директором по торговле.
Учитывая современные тенденции, а также значимость информационно-аналитического обеспечения для работы в условиях российского рынка (характеризующегося высоким уровнем неопределенности), возможно, имеет смысл выделять в отдельное управление работу по сбору информации, анализу и прогнозированию рынка, углубленному анализу предприятий-эмитентов.
Рассмотрим более детально структуру управлений КИО, а также расшифруем прочие подразделения.
Инфраструктурные подразделения КИО создают условия для функционирования и обеспечения всех видов ее деятельности. Некоторые инфраструктурные подразделения могут быть крупнее, чем некоторые отделы, входящие в функциональные управления, или даже крупнее некоторых управлений. Все инфраструктурные функции можно сгруппировать по следующим отделам: юридический отдел; депозитарий; хозяйственный отдел; отдел вычислительной техники и программирования; секретариат и делопроизводство; служба безопасности.
Разработка маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционнои организации
В структуре общей стратегии КИО должен быть раздел, специально посвященный ее маркетинговой стратегии. Маркетинговая служба КИО осуществляет свою деятельность по разработке маркетинговой стратегии по определенной схеме, участвуя в выработке миссии КИО. Понятие миссии в контексте исследования включает в себя такие характеристики КИО, как ее предназначение, полезность для окружающих, главные отличительные особенности по сравнению с другими аналогичными ей КИО, ценностные ориентиры и имидж. Миссия является выражением ее корпоративного духа.
Под разработкой целей и общей стратегии КИО понимается определение тех корпоративных результатов, к получению которых должно стремиться КИО, и тех действий, с помощью которых эти результаты будут достигнуты.
Процесс формирования общей стратегии КИО заканчивается утверждением конкретных маркетинговых стратегических показателей-целей. Маркетинговая стратегия - это конкретные показатели целей, которые являются направляющим вектором работы отдельных подразделений КИО.
Конкурентное преимущество КИО. Кредитные организации, а не страна или регион, где они расположены, находятся на переднем плане конкуренции. Страна, являющаяся для КИО местом ее базирования, играет центральную роль в международном успехе организации. База, которой КИО располагает у себя дома, определяет ее способность быстро обновлять технологию и методы, делая это в нужных направлениях. База - это место откуда в конечном счете проистекает конкурентное преимущество и откуда она должна получать поддержку.
Конкурентное преимущество КИО в конечном счете является результатом эффективного сочетания обстоятельств, существующих в стране, а маркетинговая стратегия, которая избрана КИО поможет достичь конкурентных преимуществ в международном плане, но дело самой КИО - воспользоваться или не воспользоваться этой возможностью.
Маркетинговые стратегии различны во всех отношениях, их характер и траектория во времени, как показывает анализ, являются достаточно схожими. Принципы, которыми они руководствуются сводятся к следующему:
1. Конкурентное преимущество проистекает в основе своей из улучшений, новшеств и перемен.
Введение новшеств, если подходить к делу стратегически, определяется здесь в самом широком смысле. Оно включает не только новые финансовые технологии, но и новые методы управления кредитными организациями. Введение новшеств может проявиться в новой конструкции видов финансовых услуг, в новом способе обучения или организации. Оно может захватывать практически любой вид деятельности в цепочке создания ценностей.
Деятельность по созданию ценностей представляет собой отдельные физические и технологические процессы, осуществляемые КИО. Они подразделяются на два типа: основные процессы и вспомогательные. Под основными процессами (видами деятельности) понимают технологические операции, непосредственно участвующие в производстве кредитно-финансовых услуг, их продаже и послепродажном обслуживании. Вспомогательные процессы подразделяются на следующие категории: аккумулирование денежных средств физических лиц и мобилизация финансовых ресурсов юридических лиц; технологическое развитие; управление человеческими ресурсами (кадрами); инфраструктура КИО.
Страна базирования КИО неотъемлема от процесса выявления возможностей для новшеств и успешного их использования. Задача частично заключается в том, чтобы наилучшим образом использовать существующую в стране среду для введения новшеств и преодоления КИО инертности в их использовании.
2. Конкурентное преимущество затрагивает всю систему создания ценностей. Система создания ценностей - это весь набор видов деятельности, вовлекаемых в процесс создания кредитно-финансовых услуг и их использования, охватывающий цепочки ценностей клиентов и посредников. Конкурентное преимущество часто приходит как результат постижения новых путей в деле формирования всей цепочки ценности и управления ею. КИО перестраивают или сливают воедино свою деятельность с деятельностью других финансовых институтов (страховые компании, паевые фонды, пенсионные фонды и т.д.), модифицируют маркетинговые стратегии, комбинируют или соединяют свою деятельность с деятельностью покупателей.
3. Конкурентное преимущество поддерживается только благодаря непрерывным улучшениям. Мало есть таких конкурентных преимуществ, которые нельзя было бы скопировать.
Однажды достигнутое преимущество поддерживается только путем непрерывного поиска других, более эффективных способов ведения дела и посредством постоянного внесение изменений в поведение КИО в рамках ее общей стратегии.
КИО редко претерпевают изменения спонтанно; окружающая среда создает ситуацию, вынуждающую их к переменам. КИО постоянно подвергается внешним давлениям и стимулам, которые создают мотивацию и определяют потребность действовать.
В современной ситуации трудность введения новшеств приводит к тому, что зачастую катализаторами нововведений выступают те, кто является аутсайдером по отношению к кредитно-финансовой сфере, сложившейся социальной структуре, или те, кто имеет свою базу за рубежом. Аутсайдеры могут подметить изменения, которые остаются незамеченными или противоречат общепринятой стратегии поведения на рынке. Аутсайдеры не привязаны накрепко к прежним стратегиям, и их в меньшей степени волнует то, как бы не поломать устоявшийся ход дел или общественные нормы. Таким образом КИО и ее руководство могут повести себя как аутсайдеры, представляя собой актуальную проблему и инновационные методы их решения.
