Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основные факторы развития спортивно-зрелищных услуг в России15
1.1. Теоретические основы организационно-управленческого механизма предоставления спортивно-зрелищных услуг 15
1.2. Особенности развития спортивно-зрелищных услуг в России 33
Глава 2. Анализ организационно-экономических механизмов спонсорства спортивно-зрелищных услуг 49
2.1 Анализ и оценка мирового и российского опыта спонсорства спортивно- зрелищных мероприятий 49
2.2. Анализ социально-экономического развития спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий 62
Глава 3. Экономический механизм развития спонсорства спортивно-зрелищных услуг 81
3.1. Разработка механизмов оценки эффективности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятийдля компании-спонсора в России 81
3.2. Разработка механизмов повышения эффективности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий для компании-спонсора в России 110
Заключение 129
Списокиспользуемойлитературы 141
- Особенности развития спортивно-зрелищных услуг в России
- Анализ и оценка мирового и российского опыта спонсорства спортивно- зрелищных мероприятий
- Анализ социально-экономического развития спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий
- Разработка механизмов повышения эффективности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий для компании-спонсора в России
Особенности развития спортивно-зрелищных услуг в России
Стимулирующая функция проявляется через ориентирование организаторов на востребованные зрителями спортивно-зрелищные мероприятия и виды спорта. Однако сфера организации спортивно-зрелищных мероприятий является социально значимой, поэтому в процессе ее регулирования активное участие принимает государство, способное изменять приоритеты отдельных направлений спортивно-зрелищных услуг, сохраняя менее популярные или менее зрелищные виды спорта, улучшая престиж страны на международных соревнованиях, сохраняя культурные традиции.
Санирующая функция выступает в противоположность стимулирующей, позволяет избавляться от нежизнеспособных и непопулярных видов спорта, ориентируясь на предпочтения зрителей, а следовательно, на развитие более популярных видов спорта. Однако эта функция также как и предыдущая регулируется государством, ориентируясь на социальную составляющую спорта, а не на коммерческую выгоду.
Анализ участников и функций рынка, государства при управлении спортивно-зрелищной услугой позволяет сделать вывод о разграничении сфер деятельности государства и бизнеса и разделении их сфер ответственности в отношении развития спортивно-зрелищных услуг, определении методов управления данной сферой услуг.
Функции производства спортивно-зрелищных услуг можно разделить на социальную и экономическую. Социальную функцию исполняет главным образом государство, развивая тем самым идеологию развития здорового общества, а также используя спортивно-зрелищные услуги как индикатор эффективного выполнения социальной функции. Задачи государства в отношении исполнения социальной функции: пропаганда занятий спортом и ведения здорового образа жизни, осуществление подготовки спортсменов посредством государственного управления и бюджетного финансирования, выделение социально-значимых направлений развития общества, а также управление спортивными сооружениями и инфраструктурой посредством проведения целевых программ развития спорта на региональном и федеральном уровне.
Экономическую функцию, выражающуюся в развитии бизнеса спортивно зрелищных услуг, а также сопутствующих им видов бизнеса исполняют коммерческие организации, участники спортивного бизнеса, а также спонсоры и партнеры спортивно-зрелищных мероприятий, федераций, спортсменов. Коммерческие структуры исполняют свою функцию путем развития бизнеса спортивно-зрелищных услуг посредством использования эффективных маркетинговых и управленческих стратегий, повышения качества предоставляемых услуг, как спортивно-зрелищных, таки сопутствующих.
Теория общественного блага классифицирует услуги как: общественные услуги в чистом виде, частные услуги в чистом виде и услуги смешанного типа. Таким образом, спортивно-зрелищную услугу можно отнести к услуге смешанного типа, призванную популяризировать спортивно-зрелищные мероприятия и спорта в целом, эффективно использовать спортивные объекты. Важную роль в развитии спортивно зрелищных услуг как общественного блага смешанного типа играет спонсорство как одна из популярных форм участия бизнеса в спортивно-зрелищных услугах, получившее признание во многих странах мира. При этом важной и неизученной проблемой является установление этических норм выбора спонсора, соответствующего данному спортивно-зрелищному мероприятию и частота включения рекламы спонсоров во время проведения спортивно-зрелищных мероприятий(так как слишком навязчивое упоминание имени спонсора ведет к отрицательному восприятию спонсоров).
В целом проблематику развития спортивно-зрелищных мероприятий можно разделить на две взаимосвязанные задачи: - поиск спонсоров для эффективного развития спортивно-зрелищных услуг, налаживание эффективного сотрудничества государственных и коммерческих организаций; - четкое разделение их сфер ответственности и деятельности с сохранением приоритета высокой социальной значимости данной сферы услуг.
При этом самым эффективным способом увеличения популярности спортивно-зрелищных мероприятий по опыту большинства стран мира является реклама и телевизионные трансляции. Поэтому дальнейшее развитие спортивно-зрелищных услуг в России невозможно без сотрудничества организаторов, коммерческих или государственных, с местными и региональными представителями средств массовой информации и их ориентации на конкретные группы потребителей спортивно-зрелищных услуг.
Таким образом, разработанные теоретические предпосылки организационно управленческого механизма предоставления спортивно-зрелищных услуг государством и коммерческими организациями способствуют разделению их сфер деятельности и ответственности, позволяют обеспечить эффективное развитие спортивно-зрелищных услуг в современной России. При этом функции исполнительных органов государственной власти при взаимодействии с бизнесом можно разделить на: - регулирующая функция: разработка требований и стандартов к качеству спортивно-зрелищных услуг, определение условий и областей деятельности бизнеса в организации и проведении спортивно-зрелищных услуг); - административная функция: разрешение споров и применение санкций за нарушение правил коммерческими компаниями при организации и проведении спортивно-зрелищных мероприятий; - координирующая функция: согласование интересов исполнительных органов государственной власти и бизнес структур, обеспечение согласованности действий до и во время организации и проведения спортивно-зрелищных мероприятий; - контрольная функция: контроль за соблюдением требований и стандартов к качеству спортивно-зрелищных услуг, за целевым и эффективным использованием финансовых средств, выделенных на проведение спортивно-зрелищного мероприятия исполнительными органами государственной власти и спонсорами; - информационная функция: предоставление коммерческим компаниям информации о приоритетах и перспективах развития спортивно-зрелищных услуг, возможности и условиях предоставления спонсорской поддержки;
Анализ и оценка мирового и российского опыта спонсорства спортивно- зрелищных мероприятий
Еще позднее спонсорство стало рассматриваться не как просто договор или инвестиция, а как ряд мер, отношений и взаимодействий между спонсором и спонсируемым для достижения целей спонсора. Т. Корвелл и И. Мэйгнан считали, что спонсорство можно определить не только как взаимодействие спонсора и спонсируемого, благодаря которому спонсор оказывает поддержку спонсируемому, а взамен получает право ассоциироваться с ним, но также в определение спонсорства «включаются все маркетинговые и коммуникационные усилия, предпринимаемые спонсором для внедрения в спонсируемое мероприятие, а также для его продвижения» [19].Д. Говард иДж Кромптон определяли спонсорство как «деловые отношения между поставщиком фондов, ресурсов или услуг и мероприятием или организацией, которая взамен предоставляет специфические права, которые могут быть использованы для коммерческой выгоды спонсора»[24, С. 44]. С. Фуллертон и Р. Мерц говорили о том, что определение спонсорства «сочетает в себе признание спонсора ассоциируемым со спонсируемым, а также возможность использования логотипа спонсируемого для увеличения эффекта от спонсорства и улучшения отношения к спонсору участников его целевого рынка»[48, С.95].
Мнение научного сообщества основано на рыночных механизмах развития экономики и сконцентрировано в первую очередь на достижении коммерческих целей спонсора, но, как считает автор, не учитывает возникновение косвенного социального эффекта. Этим эффектом может быть: - популяризация в обществе спонсируемого мероприятия за счет спонсора, поскольку спонсорский взнос покрывает не только издержки на рекламу спонсора, но и на продвижение спонсируемого мероприятия; - повышение лояльности общества к спонсору при условии использования не слишком навязчивой косвенной рекламы на мероприятиях по сравнению с прямой рекламой, которая может вызвать отрицательный эффект при нарастающем непрерывном потоке информации, вследствие чего формируется отрицательное отношение общества к данному виду рекламы и рекламируемому.
Таким образом, на современном этапе развития спонсорство можно определить как процесс взаимодействия спонсора и спонсируемого для достижения корпоративных и маркетинговых целей спонсора, когда спонсор получает право ассоциироваться со спонсируемым мероприятием, организацией, брендом или личностью и за счет этого воздействует на свой корпоративный имидж или узнаваемость бренда; спонсируемый получает финансовую или любой другой вид помощи, способствующий продвижению и поддержанию спонсируемого проекта или мероприятия; общество получает косвенное удовлетворение общественных интересов при продвижении и повышении качества организации социально-значимых проектов.
Углубленное изучение интерпретаций понятия спонсорства позволило выделить основные цели спонсора, которые можно разделить на маркетинговые, корпоративные, медиа, а также социальную.
Конечные цели спонсора могут быть как прямые, то есть спонсор ожидает роста спроса на товары и услуги от уже существующих и потенциальных покупателей, так и косвенные, то есть спонсор главным образом ожидает повышения уровня лояльности к его бренду, налаживания контакта с конкретным сегментом клиентов, улучшения своего имиджа, а рост продаж рассматривается лишь как долгосрочная цель. Результаты выполнения косвенных целей поддаются количественной оценке, однако точно оценить результаты выполнения прямых целей за счет спонсорства практически невозможно так как сложно выявить эффект от заключения спонсорского контракта на уровне продаж, разграничить эффект от спонсорства и влияние других внешних и внутренних факторов.
Для анализа спонсорства необходимо разделить цели спонсора на коммерческие и институциональные, когда компания преследует своей целью соблюдение общественных интересов и социальной ответственности. Ярким примером институциональных целей является политика компании Coca-Cola, которая в конце 90-х годов прошлого века во Франции изменила свою политику от спонсорства элитных видов спорта в пользу массового спорта. Таким образом, компании удалось ассоциировать себя с видами массового спорта, доступных каждому, создало имидж компании, осознающей свою социальную роль и ответственность перед обществом. Другим примером институционального спонсорства является шведская компания SKF Sverige AB, главной целью спонсорства которой стало чувство гордости работников за свою компанию за счет внесения собственного вклада в социальное развитие своего региона[26, С. 45]. Цели спонсорства часто основаны на личных предпочтениях руководителей компании развития того или иного мероприятия, организации ил вида спорта.
Цели спонсорства и цели рекламы в большинстве своем совпадают, однако спонсорство имеет непрямое (косвенное) воздействие на потенциального покупателя, спонсор не пытается изменить предпочтения покупателя относительно выбираемого им бренда, его послание покупателю не столь агрессивно и не столь прямо говорит о желании спонсора увеличить свои продажи в отличии от рекламы, и тем самым создает предпосылку к тому, чтобы быть принятым. При этом характерной чертой спонсорства является создание определенного гудвилла компании за счет преследования не только своих интересов, но и интересов спонсируемой организации, а также общественности (при продвижении спонсируемых проектов и мероприятий, имеющих положительное влияние на общественность). Реклама же в свою очередь преследует только достижение целей компании-заказчика. Спонсорство не отождествляется с благотворительным действием. В отличие от благотворительной организации спонсор всегда ожидает получения выгоды от затраченных инвестиций. На практике границы между спонсорством и благотворительностью приобретают нечеткие очертания, так как эффект от спонсорской деятельности невозможно точно рассчитать с помощью калькуляции.
Также существуют и принципиальные различия между спонсорством и маркетингом, связанным с благотворительностью. Данный вид маркетинга используется для привлечения большего количества покупателей за счет вовлечения последних в какое-либо социально-значимое мероприятие с помощью перечисления в его пользу части прибыли от продаж. Всероссийская кампания, ежегодно проводимая в МакДональдс 20 ноября, иллюстрирует данный вид маркетинга. Прибыль при покупке определенных товаров перечисляется для строительства «семейных комнат» в больницах, покупки оборудования и мебели для детских домов и реабилитационных центров. За 10 лет проведения данной акции было собрано 100 миллионов рублей, что доказывает эффективность данного вида маркетинга. Корпоративное спонсорство отличается от данного вида маркетинга тем, что оно не связано напрямую с покупательным поведением клиента, также спонсор не берет на себя обязательство привести спонсируемого к какому-то определенному результату и сумма спонсорского контракта определена до заключения спонсорского контракта и фиксирована.
Анализ социально-экономического развития спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий
Точную оценку эффективности проведенной спонсорской кампании трудно измерить из-за того, что компании-спонсоры обычно преследуют одновременно разные цели: коммерческие и институциональные, поэтому достоверно определить вес каждой очень сложно. При этом в развитых странах все больший интерес проявляется к институциональным целям. В последние 30 лет частный сектор использует стратегические формы взаимодействия с общественностью, в том числе концепцию корпоративной социальной ответственности. Корпоративная социальная ответственность предполагает, что компании должны вести бизнес с учетом интересов различных заинтересованных сторон, чтобы обеспечить «устойчивое развитие» в экономической, социальной и экологической области. Достижение «устойчивого развития» происходит посредством возложения компанией на себя ответственности за влияние на ее клиентов, поставщиков, работников, акционеров и представителей общественности. Это обязательство выходит за рамки законов и предполагает добровольное принятие дополнительных мер для повышения качества жизни общества. Развитие этой концепции связано с процессом глобализации, захватом местных рынков транснациональными компаниями, а также ростом гражданского активизма. Однако корпоративная социальная ответственность влияет не только на поведение крупных компаний, которые являются передовыми в области внедрения социальных программ, но и на представителей среднего и малого бизнеса. Это связано с тем, что этим компаниям сложнее уйти с местного или регионального рынка, а следовательно, они более ответственно относятся к своему бизнесу и к интересам местной общественностью. Так как подходы к изучению эффективности спонсорства спорта не имеют однозначной концепции, они могут быть разделены на два основных: качественный и количественный. Первый подход (качественный) базируется на изучении психологии потребителя: - в отношении изменения осведомленности о бренде, его узнаваемости; - в отношении восприятия имиджа компании-спонсора, ожидаемом воздействии спонсора на зрителя.
Второй подход (количественный) основан на изучении влияния спонсорства на изменение прибыли компании или цены акции спонсора до и после подписания спонсорского контракта. Наиболее значимые исследования по использованию второго подхода были проведены зарубежными исследователями в странах с высоким уровнем развитости профессионального спорта и его спонсорства. Оценка эффективности спонсорства спорта на основе изучения психологии потребителя в отношении осведомленности о бренде предполагает, что, применяя специальные техники исследования, возможно оценить влияние спонсорской кампании на узнаваемость бренда или определить эффективность распространения спонсорской рекламы посредством СМИ. Одна из самых распространенных техник определения эффекта от спонсорства основывается на мониторинге распространения информации в рамках спонсорской кампании в СМИ. При использовании данного метода расчет эффективности спонсорства производится посредством подсчета размера статьи, посвященной мероприятию по отношению ко всему печатному изданию, умноженный на его тираж. На радио и телевидении подсчитывается время вещания, и его взвешенное значение по отношению ко всему времени вещания, умноженное на количество радиослушателей и телезрителей. Результативность распространения информации в СМИ[83]: SE= VIs/VI n, где SE – результативность спонсорской кампании, VIs – объем информации, посвященный спонсируемому спортивно-зрелищному мероприятию, VI – общий объем информации в выпуске, издании, телевизионном эфире и т.д., n – количество человек, прочитавших или увидевших репортаж о спортивно-зрелищном мероприятии.
Базируясь на этих данных, подсчитываются издержки рекламной кампании, которая могла бы сгенерировать такую же распространенность информации. Спонсорская кампания считается эффективной, если издержки по ней ниже, чем издержки на создание такой же по объему рекламной кампании, но без привлечения спортивных организаций. При спонсорстве спортивно-зрелищного мероприятия спонсор получает выгоду не только за счет распространения информации о своей компании, но и дополнительную выгоду посредством перенесения на нее позитивного имиджа мероприятия или спортсмена. С целью изучения повышения имиджа спонсора оценивается и сравнивается имидж спонсора и спортивного мероприятия до и после проведения мероприятия. Также может быть рассчитан индекс лояльности к бренду, определяемый подсчетом повторных покупок, обращений клиентов и повторных посещений сайтов[99].
Оценка эффективности спонсорства спорта на основе изучения психологии потребителя в отношении осведомленности о бренде предполагает, что спонсорство может повлиять на восприятие зрителем компании, ее престижности, финансовой устойчивости, качества продукции, благодаря спонсорству зрители сформируют благосклонное отношение к компании и в будущем сделают выбор в ее пользу [31]. При этом оценка имиджа спонсора представляет собой оценку когнитивных компонентов отношения зрителя к спонсору, таких как ожидания, факты, предположения, эмоции в отношении потенциала компании-спонсора и его корпоративной социальной ответственности [32]. Оценка эффективности спонсорства в данном подходе возможна с помощью анкетирования и сравнения результатов в динамике.
Эти методы дают информацию о достижении косвенных целей (таких как распространенность, узнаваемость и лояльность к имиджу компании), но не предлагают решений для конкретных коммерческих (прямых) целей. Для оценки влияния спортивного спонсорства также используется второй, количественный подход, основанный на изучении влияния спонсорства на изменение прибыли или цены акции спонсора до и после подписания спонсорского контракта. Эффективность затрат на спонсорство в отношении повышения продаж можно определить с помощью показателя рентабельности спонсорства: SE = P/C х 100%, где SE – рентабельность спонсорской кампании, P – прибыль, полученная за счет проведения спонсорской кампании; C - стоимость спонсорского контракта.
Однако некоторые экономисты не подтверждают влияния проведения спонсорских кампаний на повышение объема продаж, а следовательно, повышения рентабельности по крайней мере в краткосрочном периоде[59].
Также может применяться расчет изменения потребительского поведения, определяемый как разница в количестве клиентов до и после подписания спонсорского контракта. Ученые Северной Америки выявили существование психологической связи между спортивным клубом и его фанатами, которая влияет на покупательное поведение последних, отдающих предпочтение товарам компаний-спонсоров с целью косвенно поддержать любимую команду[38]. Результаты исследования показали, что 42% фанатов предпочли товары компаний-спонсоров другим после подписания спонсорского контракта [27].
Для определения более точного индикатора с целью оценки возврата инвестиций некоторые авторы применили альтернативный метод, называемый «методология изучения мероприятия». Он основывается на изучении реакции фондового рынка в ответ на анонсирование спонсорского соглашения и привлечения звезд спорта. «Мероприятие» в данном случае представляет собой для участников фондового рынка новую информацию, определяемую показателями значения данного события как в спортивном мире, так и в социально-экономическом развитии региона. Данный метод может быть применен только для компаний-спонсоров, ценные бумаги которых котируются на фондовой бирже, и их деятельность высоко диверсифицирована. Большинство национальных и мировых спортивных спонсоров являются таковыми. Данная методика предполагает, что финансовые рынки эффективны и инвесторы могут оценить примерную будущую выгоду инвестиций от спонсорства. Стоимость акций компании реагирует на объявление реализации будущего проекта, и, как предполагается рынком, при условии использования всей имеющейся информации проект должен быть оценен либо успешно, либо нет. Любая новая информация может как увеличить, так и уменьшить спрос на акции, изменив таким образом их рыночную цену, если собственники акций и потенциальные инвесторы решат, что это принесет положительный или отрицательный эффект на будущие доходы компании. Данный метод эффективен для оценки продуктивности маркетинговой политики, рекламной кампании и внедрения новых продуктов [4]. Исследования, проведенные экономистами подтверждают, что анонс спонсорского контракта со спортивной знаменитостью положительно влияет на рост цены акций компании-спонсора [59].
Разработка механизмов повышения эффективности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий для компании-спонсора в России
В любом случае, это соответствие должно быть легко воспринимаемо зрителем, обоснованным и логичным; - насколько часто и каким способом будет происходит информирование зрителей о спонсоре, насколько это сообщение будет прямолинейно и навязчиво или, наоборот, будет предоставляться косвенным и оригинальным способом ; - какие СМИ будут задействованы в анонсировании и освещении мероприятия, насколько целевая аудитория этих СМИ соответствует целевой аудитории компании-спонсора; - какое впечатление произведет спортивно-зрелищное мероприятие на целевую аудиторию; - какие конкурентные преимущества будет иметь компания-спонсор перед остальными спонсорами спортивно-зрелищного мероприятия, сколько спонсоров заявлено в этом мероприятии, при этом сколько из них является конкурентами данной компании-спонсора; - рассчитать предполагаемую эффективность затрат на спонсорскую кампанию как: 1)результативность реализации целей спонсора; 2) результативность распространения информации в СМИ; 3) рентабельность спонсорской кампании. - эффект от переложения имиджа спортивно-зрелищного мероприятия на имидж спонсора.
Третье исследование направлено на выявление факторов, влияющих на имидж компаний-спонсоров посредством переложения на нее имиджа спортивно-зрелищного мероприятия.
Сигнальная теория позволяет сделать предположение, что публика может сделать вывод о примерной стоимости спонсорского контракта аналогично предположительной стоимости рекламной кампании [12]. Предположительная стоимость спонсорского контракта в свою очередь позволяет зрителям спортивно 112 зрелищного мероприятия сделать вывод об имидже компании, еe финансовой стабильности и качестве товаров и услуг. Аналогично тому, как зрители спортивно зрелищного мероприятия могут интуитивно сделать вывод о том, сколько стоит спонсорский контракт, также они могут сделать вывод о выгоде спонсоров, спонсирующих спортивно-зрелищное мероприятие. Например, люди могут судить о выгоде спонсора в зависимости от того, насколько широкое освещение в СМИ может иметь данное спортивно-зрелищное мероприятие, а следовательно, как сильно спонсорство спортивно-зрелищного мероприятия повлияет на имидж спонсора в отношении его ПВ. Если спонсорство воспринимается зрителями как альтруистическое поведение по отношению к спортивно-зрелищному мероприятию, то и убеждение зрителей о выгоде от спонсорства будет касаться имиджа спонсора в отношении КСО компании.
Связь между факторами, влияющими на имидж спортивно-зрелищного мероприятия (далее – С-ЗМ), и ожидаемого уровня ПВ компаний-спонсоров определяется в исследовании ожидаемыми расходами на спонсорство C-ЗМ (обозначение в таблицах SC – sponsorshipcosts). Связь между факторами, влияющими на имидж спортивно-зрелищного мероприятия, и ожидаемого уровня КСО компаний спонсоров определяется в исследовании ожидаемой выгодой от спонсорства спортивно-зрелищного мероприятия(обозначение в таблицах SB – sponsorshipbenefits).
Исследования спонсорства спорта показывают, что имидж спортивно-зрелищного мероприятия может зависеть от множества факторов. При этом, количество факторов, влияющих на имидж спортивно-зрелищного мероприятия, может варьироваться в зависимости от вида спорта, от популярности спортивно-зрелищного мероприятия, качества организации его проведения и т.д., и тем самым по-разному влиять на имидж спонсора [32]. Автор выделил четыре основных фактора, влияющих на имидж спортивно-зрелищного мероприятия: потенциал для спонсорства, привлекательность для СМИ, привлекательность спортивно-зрелищных сооружений, профессионализм спортсменов.
Гипотеза данного исследования заключается в том, что факторы, влияющие на имидж спортивно-зрелищного мероприятия, оказывают положительное влияние на ожидаемый ПВ и на все три фактора, характеризующие ПВ, а также на ожидаемый КСО и на оба фактора, характеризующие КСО. Данная гипотеза была апробирована в отношении двух групп компаний потенциальных спонсоров: - известные анкетируемым национальные компании, не заключавшие спонсорских контрактов на момент исследования:«Адамант Холдинг», «Связной», «Билайн», «Лента» (компании взяты из первой группы первого исследования); - две существующие и успешно развивающиеся в различных регионах России (кроме Северо-Западного) российские компании, не заключавшие спонсорских контрактов, и неизвестные жителям Санкт-Петербурга на момент анкетирования: сеть магазинов «Магнит», ретейлер бытовой техники «Холодильник.ру». Также данная гипотеза была апробирована в отношении двух групп видов спорта (сформированных из данных предварительного опроса второго исследования): - группа более популярных видов спорта согласно предварительному опросу (хоккей, биатлон); - группы менее популярных видов спорта согласно предварительному опросу (волейбол, велоспорт).
Таким образом, гипотеза исследования была апробирована в отношении четырех групп, классифицированных по признаку сочетания «известность компании – популярность спорта (спортивно-зрелищного мероприятия)»: 1) неизвестные компании и непопулярный спорт (далее НКНС); 2) известные компании и непопулярный спорт (далее ПКНС); 3) неизвестные компании и популярный спорт (далее НКПС); 4) известные компании и популярный спорт (далее ПКПС). Для анализа 4 исследуемых групп было проведено анкетирование среди 332 акетируемых, живущих на территории Санкт-Петербурга. В каждую анкету входила одна неизвестная в Санкт-Петербурге компания и две компании из группы известных национальных коммерческих компаний потенциальных спонсоров. Каждому респонденту помимо анкеты предоставлялась фальсифицированная информация о спонсорстве каждой компанией одного вида спорта, компании из каждой группы спонсировали два вида спорта: популярный и непопулярный. Каждый респондент проранжировал все сочетания компаний и видов спорта, предоставленные в анкете. Каждое сочетание оценивалось по девятибалльной семантической дифференциальной шкале от «Не согласен» (1 балл) до «Согласен» (9 баллов)(пример анкеты – см. Приложение 4). Результаты расчетов представлены в Таблице 3.20 далее.
Результаты исследования показали, что: - все сочетания компаний и видов спорта являются эффективными для повышения имиджа компании в отношении качества производимых ею товаров и услуг, разница между менее и более популярными компаниями и видами спорта – 9 %; - более популярные виды спорта приносят больший эффект для имиджа компании в отношении ее финансовой устойчивости нежели менее популярные за счет переложения ожидаемой высокой стоимости спонсорского контракта на на имидж компании. При этом степень известности компании до заключения спонсорского контракта не имеет ощутимого значения для публики; - информация о заключении спонсорского контракта не влияет на имидж компании в отношении использования инновационных технологий. Только осведомленность о компании и ее деятельности способствует восприятию компании как инновационной. Возможно, это связано с низким уровнем производства национальными компаниями и высоким уровнем импорта товаров в стране, поэтому спонсорами многих спортивно-зрелищных мероприятий в России являются компании, относящиеся к отрасли торговли, а не производства. Таким образом, ассоциативная связь между инновационной деятельностью компании как показателем ее высокого потенциала и спонсорством в России нарушена;
