Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ИМИДЖА ГОРОДА 10
1.1. Имидж города как компонент территориального маркетинга 10
1.2. Методика формирования имиджа города 27
1.3. Продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций 40
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА НОВОСИБИРСКА 51
2.1. Анализ факторов развития города Новосибирска 51
2.2. Исследование внутреннего имиджа Новосибирска 76
2.3. Исследование внешнего имиджа Новосибирска 94
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА НОВОСИБИРСКА 105
3.1. Создание и обоснование модели формирования имиджа города Новосибирска 105
3.2. Разработка комплексной программы формирования имиджа Новосибирска 115
3.3. Формирование комплекса продвижения имиджа Новосибирска... 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 147
ПРИЛОЖЕНИЯ 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Территориальная конкуренция становится характерной чертой мировой экономики, актуализирующей маркетинговый подход в управлении городом. Города вступают в соперничество за человеческий капитал в лице квалифицированных специалистов, талантливых учёных и выдающихся деятелей искусства; привлечение частных и государственных инвестиций в экономику; участие в федеральных программах и получение госзаказов для предприятий; за туристические потоки и потребителей товаров и услуг собственного производства.
В условиях развития рыночных отношений формируются города- предприниматели, которые можно рассматривать как многопрофильные предприятия, эффективно распоряжающиеся своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в политической, экономической и социальной сферах. Новое направление «маркетинг территорий» определяет ресурсы города, как «товар», совершенствование и продвижение которого направлено на получение экономических выгод, необходимых городу в условиях дефицита бюджета и «демографической ямы».
Имидж города, наряду с материальными активами и человеческим капиталом, становится инструментом экономического развития территории. Мнение о городе, формируемое в сознании инвесторов, жителей и туристов, оказывает значительное влияние на доходы муниципального бюджета, объем экспорта и динамику валового городского продукта.
Большинство российских городов не имеют чёткого узнаваемого образа в стране и мире. Интерес к данной проблеме усиливается как с научной, так и с практической точек зрения, что послужило поводом для диссертационного исследования, посвященного вопросам формирования имиджа города и разработке комплекса его продвижения.
Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных учёных по исследуемой теме, которая затрагивает многие отрасли знаний. Проблемам маркетинга посвящены научные работы зарубежных учёных Д. Джоббера, Ф. Кот- лера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, Дж. Траута, Д. Хайдера и других. В России вопросы маркетинга территорий получили освещение в научных трудах и исследованиях И.Л. Акулич, С.Г. Борисовой, Д.В. Визгалова, A.B. Кирьянко, И.В. Князевой, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, В.А. Титовой и др.
В иностранной литературе к работам по имиджелогии относятся научные труды Ж.П. Бодуана, Л. Брауна, Б.Д. Джи, К. Линча и других. В России вопросы имиджа территории рассмотрены в научных работах В.Я. Белобра- гина, Т.Ю. Быстровой, И.С. Важениной, Э.А. Галумова, А.Е. Кирюнина, А.Н. Мас- ловой, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, В.И. Супруна, И.П. Черной и др.
В зарубежной литературе проблемы маркетинговых коммуникаций нашли отражение в исследованиях А.Д. Аакера, С. Блэка, Ж.М. Дрю, Ф. Джефкинса, Д. Огилви, В.Э. Райса, П. Смита и др. Изучению маркетинговых коммуникаций в России посвящены работы И.Л. Викентьева, А.Ю. Вуйма, В.Н. Голубковой, В.Л. Музыканта, А.Н. Чумикова, A.B. Наумовой, A.A. Романова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, Е.В. Тюнюковой и др.
Наиболее широко теоретические основы маркетинга территорий представлены в работах А.П. Панкрухина и Т.В. Сачук. Практические вопросы маркетинга города наиболее полно разработаны Д.В. Визгаловым.
Специалисты и ученые сходятся во мнении, что формирование и продвижение имиджа российских городов, как правило, бессистемное, опережает теоретические разработки. В имеющихся научно-практических работах данная проблема раскрыта недостаточно. В научной литературе понятие «имидж города» приводится без целевой направленности на рост экономического потенциала и развитие города. Отсутствует полноценный комплекс маркетинговых компонентов имиджа города, не существует единой модели его формирования и продвижения средствами маркетинговых коммуникаций. Ранее предложенные классификации целевых групп также требуется дополнить.
Цель диссертационного исследования заключается в создании методики формирования и продвижения имиджа города на основе маркетинговых подходов к его разработке.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить понятие «имидж города» как компонент территориального маркетинга;
- дополнить классификацию целевых групп продвижения имиджа города на основании существующих маркетинговых подходов;
- предложить комплекс маркетинговых компонентов имиджа города;
- проанализировать факторы развития города Новосибирска;
- провести исследование внутреннего и внешнего имиджа Новосибирска среди жителей;
- разработать модель и программу формирования имиджа Новосибирска;
- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения имиджа Новосибирска.
Объект исследования - процесс формирования имиджа города средствами маркетинга.
Предметом диссертационного исследования является продвижение имиджа города средствами маркетинговых коммуникаций.
Объект наблюдения — город Новосибирск.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально- экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных учёных в области экономики города, маркетинга территорий, маркетинговых коммуникаций и имиджелогии.
Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, систематизация, обобщение, дедукция, индукция, аналогия, моделирование и др.); частнонаучных (методы маркетинговых и социологических исследований, 8ЛОТ-анализ).
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии.
Информационной основой исследования послужили данные государственной статистики, исследования социального самочувствия жителей Новосибирска, рейтинги социальной и инвестиционной привлекательности городов России, результаты исследований внутреннего и внешнего имиджа Новосибирска, проведенных автором в 2009-2010 годах.
Научная новизна исследования:
- уточнено понятие «имидж города», отличающееся от ранее предложенных средствами формирования и целевой направленностью на создание положительного отношения к городу целевых аудиторий для повышения экономических показателей (привлечение инвестиций и увеличение доходов муниципального бюджета) вследствие формирования инвестиционной и социальной привлекательности города;
- разработана классификация целевых групп продвижения имиджа города, отличающаяся от существующих более полным составом внешних и внутренних аудиторий, которые дополнены экспертным сообществом, известными и авторитетными горожанами, бывшими жителями, рекламными агентствами и блоггерами, взаимодействие с которыми способствует формированию положительного имиджа города;
- выявлен комплекс маркетинговых компонентов имиджа города, который отличается от ранее предложенного расширенным составом официальной и неофициальной символики, антропогенного ландшафта, природно- географического облика, качества жизни, населения города, имиджа органов власти. Его использование позволяет учесть множество факторов, влияющих на восприятие целевыми группами имиджформирующей информации о городе;
- разработана модель формирования имиджа Новосибирска, описывающая взаимосвязи существующих компонентов и дополняющая их: анализ ситуации, комплекс исследований текущего имиджа города, разработка элементов городской символики, создание инструментов формирования имиджа города, формирование привлекательной городской среды, разработка программы продвижения города среди частных и государственных инвесторов, жителей и гостей города, студенческой молодежи, средств массовой информации. Использование данной модели способствует совершенствованию мероприятий по формированию имиджа города.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методологии формирования имиджа города как компонента территориального мар- кетинга, рассмотрении и анализе имиджа города с точки зрения экономической конкурентоспособности и разработке методики его продвижения на основе комплекса маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость исследования состоит в разработке проекта комплексной целевой программы формирования и продвижения имиджа Новосибирска, элементы которой могут использоваться при разработке концепции продвижения крупного российского города.
Материалы исследования могут быть использованы в учебных целях: при разработке лекционных курсов и семинарских занятий по дисциплинам «Территориальный маркетинг», «Имиджелогия», «Связи с общественностью», «Реклама».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на первой всероссийской научно-практической конференции «Экономика и бизнес: взгляд молодых» (Челябинск, 2007), международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Социальные коммуникации и эволюция обществ» (Новосибирск, 2007), региональной студенческо- преподавательской научно-практической конференции «Теория и практика рекламы» (Новосибирск, 2008), всероссийской конференции «Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты» (Новокузнецк, 2009), XIV национальном фестивале рекламы «ГОЕА» (Новосибирск, 2010), экспертной сессии мэрии города Новосибирска «Имидж города Новосибирска» (Новосибирск, 2010), на заседаниях рабочей группы по разработке комплексной целевой программы «Формирование позитивного имиджа Новосибирска до 2020 года».
Практические результаты исследования внедрены и используются мэрией Новосибирска при проведении исследований имиджа города (справка о внедрении от 25.11.2009, № 40.3-24/54) и разработке программы формирования имиджа города Новосибирска (справка о внедрении от 25.11.2009, № 40.3-24/55).
Научные публикации. По результатам выполненного диссертационного исследования опубликовано семь авторских научных статей общим объемом 3,4 п.л. Из них две авторские статьи в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, общим объемом 0,9 п.л.
Объем и структура работы. Работа изложена на 146 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и шести приложений. Содержит 33 таблицы и 47 рисунков.
Содержание диссертационной работы
Во введении описана актуальность имиджа города, заключающаяся в повышения экономических показателей в современных рыночных условиях, обозначены цели, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе «Маркетинговые подходы к формированию и продвижению имиджа города» автором рассмотрены теоретические аспекты имиджа города в рамках территориального маркетинга. Представлены существующие методы формирования и продвижения имиджа города. Разработана классификация целевых аудиторий, описана роль маркетинговых коммуникаций в формировании и продвижении имиджа города.
Во второй главе «Исследование имиджа города Новосибирска» представлен обзор основных этапов развития города, анализ факторов развития Новосибирска, получены и описаны результаты исследований внутреннего и внешнего имиджа Новосибирска.
В третьей главе «Формирование и продвижение имиджа города Новосибирска» предложена авторская модель формирования и продвижения имиджа Новосибирска на основе маркетинговых коммуникаций, разработана комплексная целевая программа «Формирование имиджа Новосибирска до 2015 года», предложен комплекс продвижения Новосибирска.
В заключении автором подведены итоги исследования, определены проблемы формирования и продвижения имиджа городов, представляющие научный интерес для дальнейшего изучения.
