Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобализация рыночных процессов, включая вертикальную и горизонтальную интеграцию, консолидацию и создание сетевых компаний, а также широкую географическую экспансию производственных и розничных предприятий, является сегодня общемировой тенденцией. Подобные изменения приводят к укрупнению структур и территориальному расширению бизнесов. Происходит нарастание конфликтов в каналах сбыта: производители вынуждены следовать требованиям консолидированной розничной торговли. Кроме того, существует ряд других причин для развития производителями системы сбыта в регионах, связанных с отсутствием или сокращением потенциала сбыта на локальном рынке. А для развивающихся производственных компаний региональная экспансия сбыта становится едва ли не единственным способом увеличения товарооборота и сохранения своего положения на рынке.
Организация региональной системы сбыта и выбор конкретных географических рынков предполагает оценку их привлекательности, выработку стратегии планируемой экспансии, что в условиях обширности российских территорий ставит перед производителями ряд серьезных вопросов. Наличие территориально-обус лов ленной диспропорции требует проведения экономического анализа и диагностики региональных рынков. К тому же, отдельные категории продукции, в том числе, мучные кондитерские изделия, занимающие порядка половины объема производства всех кондитерских изделий, при организации сбыта на региональных рынках имеют ряд индивидуальных особенностей. Таким образом, в условиях динамичного развития производственной сферы, перестройки систем и каналов сбыта, наметившихся тенденций консолидации в розничной торговле и, как следствие, снижения потенциала сбыта через посредников, а также индивидуальных особенностей отдельных категорий продукции, появляется необходимость постоянного совершенствования подходов и методов диагностики, выявления новых факторов привлекательности региональных рынков.
Степень разработанности научной проблемы. Постановка рассматриваемой проблемы осуществлялась в научных работах и публикациях известных зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, региональной экономики, теории маркетинговых каналов и сбыта. Вопросы, связанные с теорией сбыта, диагностикой и определением привлекательности рынков, рассматриваются в трудах следующих авторов: И. Ансофф, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.Г. Будрин, Е.В. Будрина, П. Винкельманн, Л. Горчелс, Д.
Дент, П. Дойль, В.Ф. Егоров, Ф. Котлер, Н. Кофлан, Ж.Ж. Ламбен, Р. Лукич, X. Мефферт, В.Н. Наумов, A.M. Немчин, А.П. Панкрухин, В.П. Попков, А.А. Прайснер, К. Ренкер, Б. Розенблум, К. Ролницки, Д. Сичелли, Т. Уоллас, Л. Штерн, А. Эль-Ансари и другие. Вопросы оценки региональной дифференциации разрабатывались также следующими учеными, среди которых: В.И. Видяпин, А.Г. Гранберг, Н.В. Зубаревич, ИИ. Кузнецова, В.П. Орешин, Г.Г. Фетисов, Б.М. Штульберг. Труды, имеющие значимое практическое применение для оценки привлекательности рынков при организации сбыта в современных российских условиях, принадлежат авторам: Д.И. Баркан, Е. Голубин, Н. Дорощук, И.В. Качалов, СИ. Кирюков, В.Н. Наумов, В.В. Никишкин.
Важную теоретическую и практическую работу по оценке социально-экономического положения и уровня деловой активности регионов на регулярной основе проводят также исследовательские компании и институты: «Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН», «Институт региональной информации», «Институт территориального планирования», «Федеральная служба государственной статистики» («Росстат»), Центр экономических исследований «РИА-Аналитика»; рейтинговые и консалтинговые компании: «Deloitte», «Ernst&Young», «PricewaterhouseCoopers», «Nielsen», «A.T.Kearney», «РБК.Рейтинги», «Эксперт-РА», «GFK Group», «INFOLine», «TNS Gallup Media»; финансово-экономические журналы: «Издательский Дом «Коммерсантъ», «Forbes», «The Economist».
Несмотря на многолетнюю историю изучения региональных систем сбыта в развитых странах, сегодня не существует единой методики оценки привлекательности региональных рынков, поэтому для получения наиболее объективной оценки производителям необходимо использовать одновременно нескольких подходов. Кроме того, актуальность темы исследования определила необходимость количественной оценки ряда важных факторов, влияние которых прежде не было выявлено или определялось исключительно экспертными методами.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по диагностике и оценке привлекательности региональных рынков для организации системы сбыта производителями мучных кондитерских изделий.
Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:
выявить основные тенденции развития производства и торговли на рынке мучных кондитерских изделий;
изучить территориально-обусловленную дифференциацию и
основные диспропорции развития региональных рынков;
обосновать актуальность проблематики выбора региональных рынков для организации системы сбыта;
изучить, проанализировать и произвести классификацию существующих методик диагностики и оценки региональных рынков;
определить круг теоретико-методических задач, связанных с оценкой привлекательности региональных рынков сбыта;
выявить ключевые факторы привлекательности региональных рынков сбыта для категории мучных кондитерских изделий;
разработать и апробировать методику оценки привлекательности региональных рынков сбыта мучных кондитерских изделий.
Объектом исследования являются производители мучных кондитерских изделий, формирующие системы сбыта товаров на региональных рынках.
Предметом исследования являются концептуальные подходы к диагностике и оценке привлекательности региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных учёных в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, маркетинга, теорий сбыта и маркетинговых каналов, региональной экономики. Большое значение для разработки авторской методики имели существующие практические подходы к оценке социально-экономического статуса регионов и их инвестиционной привлекательности, а также сравнительной комплексной оценке региональных рынков. В процессе работы были использованы методы системного и структурного анализа, экономической статистики, экспертного оценивания, а также методы сравнительного, факторного и кластерного анализа.
Информационную базу исследования составили научные труды, книги, монографии, статьи, периодические публикации в отраслевых журналах, данные ФСГС «Росстат», работы исследовательских и аналитических компаний, материалы научно-практических конференций, электронные ресурсы сети Интернет, данные опросов и результаты исследований, проведенных лично автором.
Соответствие исследования Паспорту научной специальности. Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) и области исследования: методы и формы управления маркетинговой деятельностью в организации в современных условиях
развития российской экономики и глобализации рынков; содержит научные положения в соответствии с п.9.16. «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров», п.9.17. «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в системной постановке проблемы и разработке теоретических и методических положений, подходов и практических рекомендаций по оценке привлекательности региональных рынков для организации системы сбыта производителями мучных кондитерских изделий. Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые на защиту положения:
-
Выявлены ключевые факторы привлекательности региональных рынков сбыта: численность населения региона, оборот розничной торговли региона, уровень доходов населения региона, уровень локальной конкуренции, наличие конфликтов в каналах сбыта. Сформированы три группы факторов привлекательности регионального рынка сбыта: покупательная способность, состояние конкуренции, уровень развития каналов сбыта.
-
Предложен авторский подход к классификации методик диагностики и оценки региональных рынков в зависимости от объекта оценки: методики оценки социально-экономического положения регионов, методики оценки состояния деловой среды, методики оценки привлекательности региональных рынков сбыта; выявлены преимущества и недостатки существующих методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта.
-
Разработана методика комплексной оценки привлекательности региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий, базирующаяся на принципе сравнительной оценки приоритетности региональных рынков, включающая расчет индекса покупательной способности регионального рынка и индекса развития одноуровневого канала сбыта. Полученные значения индексов определяют отнесение региональных рынков сбыта к кластерам, формируемым по признаку их привлекательности для производителя.
-
Разработана матрица привлекательности региональных рынков сбыта, позволяющая произвести распределение регионов по кластерам (по признаку уровня привлекательности рынков сбыта); предложены типовые стратегии действия компаний в выделенных региональных рыночных кластерах.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что автором развиты теоретические и методические основы построения региональных систем сбыта, а основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы производителями мучных кондитерских изделий при организации системы сбыта на региональных рынках. Кроме того, разработанная методика может применяться в рамках упреждающего контроллинга при реализации выбранной стратегии регионального сбыта, что позволяет оперативно принимать решения о распределении инвестиций в региональные рынки. Теоретические и методические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ по направлению «Менеджмент», специальности «Маркетинг», а также в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий, работающих на рынке мучных кондитерских изделий.
Апробация результатов исследования. Результаты
диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на научных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010-2011 гг., проводимых в «Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов». Кроме того, результаты исследования прошли апробацию в рамках корпоративного семинара «Построение сбыта на региональных рынках» в ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый Край» в 2012 году, по итогам которого представленная методика была внедрена в бизнес-процесс компании «Обеспечение дистрибуции», и автором получена справка о внедрении.
Публикации. Результаты диссертационного исследования были опубликованы в открытой печати в 10 научных статьях общим объемом 6,29 п.л. (авт. 5,8 п.л.), в том числе, научных журналах, рекомендованных ВАК-4 статьи объемом 2,8 п.л. (авт. 2,8 п.л.).
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и 9 приложений. Материал изложен на 150 страницах, включая 14 рисунков, 24 таблицы и список использованных источников, состоящий из 207 пунктов.
В первой главе «Тенденции и диспропорции развития региональных рынков» рассматривается роль торговли, как отдельной отрасли экономики страны, описываются основные статусные и рыночные позиции основных участников процесса: производителей, посредников, розничной торговли, выявляются важнейшие тенденции на рынке мучных
кондитерских изделий. На основании определенных тенденций и ряда рыночных предпосылок показывается актуальность расширения сбыта на новые региональные рынки производителями мучных кондитерских изделий. Предлагается авторская схема построения регионального сбыта, выявляются ключевые проблемы его организации. Ставится вопрос о необходимости проведения диагностики региональных рынков и оценки их привлекательности, определении наиболее объективных подходов и методик.
Во второй главе «Теоретические и методические основы диагностики и оценки привлекательности региональных рынков» рассматриваются основные подходы известных ученых и авторов к диагностике и определению понятия привлекательности регионов, оценке региональных рынков; раскрывается понятие потенциала рынка, как основы его привлекательности. Автором производится классификация существующих методик диагностики и оценки региональных рынков. Критически анализируются преимущества и недостатки методик оценки привлекательности региональных рынков, определяются основные требования к разработке новой методики оценки.
В третьей главе «Методические положения и рекомендации по оценке привлекательности региональных рынков сбыта мучных кондитерских изделий» раскрывается маркетинговая сущность привлекательности регионального рынка сбыта, выявляются основные группы факторов, определяющих данную привлекательность. На основании полученных сравнительных оценок и рейтингов для количественного определения привлекательности рынка для производителей мучных кондитерских изделий автором обосновывается необходимость введения индекса покупательной способности региональных рынков с применением ряда корректирующих коэффициентов, а также индекса развития одноуровневого канала сбыта. На основе результатов кластерного анализа производится построение матрицы привлекательности региональных рынков сбыта. Предлагаются типовые варианты стратегий развития сбыта в выделенных рыночных кластерах.
В заключении перечисляются основные результаты проведенного диссертационного исследования с кратким описанием их содержания, а также отмечается необходимость дальнейшего изучения рассматриваемого проблемного поля.
