Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы контрмаркетинга социально опасных товаров 9
1.1. Понятие и задачи контрмаркетинга: социальный и экономический аспект 9
1.2. Комплекс контрмаркетинга социально опасных товаров 19
Глава 2. Исследование рынка табачных изделий 28
2.1. Направления и факторы развития рынка табачных изделий 28
2.2. Структура рынка табачных изделий 39
2.3. Проблемы реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий 57
2.4. Модель потребительского поведения на рынке табачных изделий 62
Глава 3. Принципы и методы управления контрмаркетингом на рынке табачных изделий 78
3.1. Принципы и алгоритм реализации контрмаркетинга табакокурения 78
3.2. Модель реализации контрмаркетинга при воздействии на потребителей 98
3.3. Подходы к оценке эффекта от реализации инструментов контрмаркетинга 106
3.4. Контрмаркетинг табакокурения для сегмента курящих девушек 15-24 лет 115
3.4.1. Исследование потребительского поведения курящих девушек 15-24 лет 115
3.4.2. Разработка программы контрмаркетинга для сегмента курящих девушек 15-24 лет 125
Заключение 133
Список использованной литературы 139
Приложения 153
- Понятие и задачи контрмаркетинга: социальный и экономический аспект
- Проблемы реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий
- Модель реализации контрмаркетинга при воздействии на потребителей
- Разработка программы контрмаркетинга для сегмента курящих девушек 15-24 лет
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Согласно данным Минздравсоцразвития, в России 62% курящих мужчин и 21% женщин, высока доля курящих подростков. Курение становится причиной смерти более 300 тыс. человек в год, из них более 200 тыс. человек в возрасте от 35 до 69 лет, оно обусловливает четверть смертей, приходящихся на этот возраст, количество недожитых лет в среднем составляет 19. Сумма ущерба российскому бюджету в виде недопроизведенного ВВП вследствие преждевременной смертности и снижения трудоспособности населения, а также затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением, составляет более 350 млрд рублей.
В то же время маркетинг табачных компаний, ежегодно производящих 380 - 400 млрд.сигарет, даже в условиях ограничения использования рекламных инструментов является агрессивным. В 2012 г. рекламные бюджеты табачных компаний составили 1 млрд 850 млн рублей, 5 крупнейших табачных компаний вошли в Т0П-30 рекламодателей России в сфере BTL.
В связи с этим возрастает роль социального маркетинга, и в частности контрмаркетинга табакокурения, основной задачей которого становится системное и регулярное противостояние маркетингу табачных компаний и их контрагентов, изменение приведенных выше тенденций и снижение объемов иррационального спроса на табачные изделия со стороны населения.
Антитабачные программы в России реализуют Минздравсоцразвития и общественные организации, финансирование осуществляется в рамках грантов и несопоставимо с рекламными бюджетами табачных компаний. При этом отсутствует единая стратегия противодействия табакокурению, система мониторинга показателей рынка и оценки эффективности антитабачных программ. Увеличение числа курящих женщин, детей и подростков за последние 10 лет свидетельствует о результативности маркетинговой деятельности субъектов рынка и неэффективности контрмаркетинга.
Управление в сфере контрмаркетинга требует особых методологических подходов и инструментария, что обусловлено особенностями рынка, где представлены экономические интересы противодействующих субъектов, а потребительское поведение характеризуется иррациональным спросом.
Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и технологиях контрмаркетинга обусловили выбор темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы потребительского поведения на рынке табачных изделий, а также противодействия потреблению и деятельности производителей наиболее разработаны в работах социологов, экономистов, политологов и медиков. Вопросы экономики общественного и социального сектора рассматриваются в работах Л. И. Якобсона, Е. В. Егорова, М.В. Карманова и др. Значительный вклад в область изучения табакокурения как социальной и экономической проблемы внесли А. Гилмор, А. К. Демин,
-
П. Позняков, К. Данишевский.
Проблемы маркетингового исследования и моделирования потребительского поведения рассматривают Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, Д. Статт, А. М. Сергеев, Е. Песоцкий, М. Мухина, В. И. Ильин, Б. Гарри, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, И. В. Алёшина, А. Н. Чеканский, Н. Л. Фролова и другие. Вопросы управления маркетингом в некоммерческой сфере исследуются в работах И. Н. Маяцкой,
-
Н. Андреева и др. Проблемы социального маркетинга как части прикладного маркетинга исследуются в работах А. Асаул, Г. Багиева, В. Э. Гордин, Г. Зальтмана, Ф. Котлера, В. М. Мелиховского, А. В. Решетникова, К. Фокс и др.
В статьях ведущих исследователей, посвященных аспектам контрмаркетинга, встречаются в основном два подхода: необходимость использования маркетинга при решении социальных проблем и сокращение потребления табачных изделий (Ф. Котлер, К. Фокс и др.); рассматриваются отдельные вопросы сегментации потребителей по их восприятию антитабачной рекламы (Дж. Уолш, Л.Хассан, Э.Шиу и др.), контрмаркетинга как вида конкуренции (А.Панкрухин).
В настоящее время развитие контрмаркетинга на практике сдерживается отсутствием комплексного научно-методического обеспечения, адаптированного к особенностям и видам рынков, типологии потребителей. Нераскрытыми остаются вопросы моделирования потребительского поведения в условиях иррационального спроса, комплексного подхода к маркетинговому управлению, инструментарию и оценке эффективности контрмаркетинга на рынке табачных изделий, а также дифференциации методик контрмаркетинга на основе сегментации потребителей табачных изделий. Эти и другие проблемы требуют научной разработки и позволили сформулировать цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является разработка научно-методического обеспечения процесса управления контрмаркетингом табакокурения, дифференцированного по субъектам и объектам воздействия.
Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач: исследование сущности и особенностей контрмаркетинга как элемента системы социального маркетинга;
-
выявление факторов и направлений развития рынка табачных изделий в России;
-
систематизация субъектов рынка табачных изделий, анализ их взаимодействия и маркетинговой деятельности;
-
выявление особенностей и моделирование потребительского поведения на рынке табачных изделий;
-
разработка принципов и методов управления контрмаркетингом табакокурения и апробация разработанной методики в потребительском сегменте.
Объект: рынок табачных изделий.
Предмет: организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации контрмаркетинга табакокурения.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых исследований, теории потребительского поведения, социального маркетинга, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и социологов, ведущих специалистов-практиков в данной области.
В качестве инструментария были использованы методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, факторного и кластерного анализа; моделирования, маркетинговых исследований, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовались пакеты: «SPSS 18.0» и «Microsoft Office Excel».
Информационную базу диссертационного исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; результаты исследований Всемирной организации здравоохранения и российских общественных антитабачных организаций; публикации в общеэкономических и специализированных журналах; материалы официальных сайтов сети Интернет; результаты исследований консалтинговых и исследовательских компаний; результаты авторских исследований рынка и потребителей табачных изделий.
Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и инструментов управления контрмаркетингом, позволяющих решить проблему адаптации противодействующих технологий социального маркетинга к условиям изменений и дифференциации потребительского поведения на рынке табачных изделий. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:
1. Систематизированы подходы к базовым определениям иррационального спроса и потребительского поведения, социального и контрмаркетинга.
Предложено авторское определение контрмаркетинга, особенностью которого является мультицелевая интеграция социального и противодействующего маркетинга, характеризующаяся объектами разнонаправленного воздействия. Выявлены и охарактеризованы особенности комплекса и инструментов контрмаркетинга социально опасных товаров, определяемые задачами противодействия контрсубъектам, многоэтапностью в достижении конечной цели изменения потребительского поведения, наличием экономического и социально- психологического эффекта от реализации на каждом этапе.
-
-
Определены ключевые направления развития рынка табачных изделий, вызывающие необходимость качественных изменений и разработки комплексных подходов к контрмаркетингу на этом рынке. Среди них - повышение уровня концентрации производства и объединение производителей в программах расширения объема рынка, увеличение доли премиум-сегмента сигарет, увеличение доли женского и подросткового табакокурения, появление новых возможностей для отказа от курения и др. Охарактеризованы факторы развития рынка табачных изделий, предложена их классификация по критерию «направление воздействия». Выявлены и охарактеризованы маркетинговые цели, функции и объекты воздействия прямых и сопутствующих субъектов рынка табачных изделий: производителей и потребителей, групп профессионального и личного влияния, включая союзников субъектов и контрсубъектов, а также системных сторонников производителей табачных изделий. Обобщены и систематизированы инструменты маркетинга и ремаркетинга табачных компаний. Впервые определена схема взаимодействия субъектов рынка табачных изделий, являющаяся основой для разработки адаптивных программ контрмаркетинга для различных субъектов рынка и объектов их воздействия. Выявлены организационно-управленческие и функциональные проблемы реализации контрмаркетинга табакокурения в России.
-
Предложена типология потребителей табачных изделий на основе интеграции социально-демографических и поведенческих критериев, позволяющей осуществить дифференциацию целей и программ контрмаркетинга для различных потребительских сегментов. Разработана модель потребительского поведения на рынке табачных изделий, включающая 3 основные стадии: начало потребления, регулярное потребление и реакция на инструменты контрмаркетинга. В модели впервые комплексно учтены цикличность и качественное различие стадий процесса потребления табачных изделий: от осознания потребности до регулярного потребления и возможного отказа от потребления табачных изделий, в том числе промежуточные этапы оценки альтернатив при выборе способа
удовлетворения потребности, оценки эффекта от пробного потребления табачных изделий, а также оценки затрат и выгод от потребления табачных изделий.
4. Разработан комплекс принципов и методов управления контрмаркетингом, включающий циклический и многоэтапный алгоритм его реализации, матрицу прогнозной результативности воздействия его инструментов на различные категории потребителей, а также модель формирования инструментария контрмаркетинга табакокурения. Преимуществом методических разработок является принцип дифференциации по субъектам и объектам, позволяющий разрабатывать адаптационные стратегии и программы контрмаркетинга, гармонизирующие интересы и возможности субъектов в достижении синергетического эффекта воздействия на потребительское поведение. Предложена система показателей эффективности контрмаркетинга, включающая количественные и качественные, медицинские, социальные, экономические показатели эффекта, что позволяет учитывать многоаспектность потребления табачных изделий, оценивать изменения мнения и поведения целевой аудитории, что отличает предложенную систему от существующих подходов. На основе предложенных методов проведено исследование и разработана программа контрмаркетинга для сегмента девушек 15-24 лет.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Направление исследования соответствует пп. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.29. Маркетинг некоммерческих организаций паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой вклад в теорию потребительского поведения в условиях иррационального спроса и управления маркетингом в социальной сфере. Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанных методик в контрмаркетинговой деятельности государственных и общественных организаций на рынках социально опасных товаров.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Социальный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Поведение потребителей» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», Москва, 2012, 2013гг.; «Современные
тенденции в экономике и управлении: новый взгляд», Новосибирск, 2012г.; «Актуальные проблемы экономики современной России», Йошкар-Ола, 2012г.; «Экономическая наука - хозяйственной практике», Кострома, 2010г., на Всероссийских научно-практических конференциях: «Инвестиционная экономика: проблемы, поиски, решения», Санкт-Петербург, 2012г.; «Современные исследования социальных проблем», Красноярск, 2009г.
Результаты исследования были использованы в деятельности автономной некоммерческой организации «Центр социальных инициатив» (г. Кострома) при реализации проекта «Скажем «Нет» женскому подростковому табакокурению» (акт о внедрении №8 от 11.04.2012г).
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 18 публикациях автора, объемом 34,5 п.л. (26,4 авт.), в том числе в 2 монографиях (28,1 п.л., из них 22 п.л. авт.) и 5 статьях в рецензируемых научных журналах (2,41 п.л.).
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, а также структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Теоретико- методологические основы контрмаркетинга социально опасных товаров» раскрывается сущность и роль контрмаркетинга в управлении иррациональным спросом, рассмотрен комплекс контрмаркетинговых инструментов, применяемых на рынках социально опасных товаров. Во второй главе «Исследование рынка табачных изделий» рассмотрены и обобщены направления и факторы развития рынка табачных изделий в России, проанализирована структура рынка, дана характеристика субъектов и их маркетинговой деятельности, изучены проблемы реализации контрмаркетинга табакокурения в России. Выделены и обоснованы категории потребителей табачных изделий, построена модель потребительского поведения. В третьей главе «Принципы и методы управления контрмаркетингом на рынке табачных изделий» предложен алгоритм его реализации, матрица прогнозной результативности воздействия его инструментов на различные категории потребителей, а также модель формирования инструментария контрмаркетинга табакокурения. Предложена и обоснована комплексная система показателей оценки эффекта контрмаркетинга, а также проведена апробация предложенных разработок на сегменте потребителей - девушек 15-24 лет. В заключении работы сформулированы выводы и предложения.
Понятие и задачи контрмаркетинга: социальный и экономический аспект
Исследование научных публикаций отечественных и зарубежных авторов выявило, что понятие иррационального спроса, на котором основано выделение контрмаркетинга в особый вид маркетинга, не получило широкого изучения. Ф. Котлер [59] определяет его как спрос на товары, вредные для здоровья потребителя или нерациональные с общественной точки зрения. Этого же подхода придерживается В. И. Дорошев [42], отмечая, что иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров с точки зрения благополучия потребителя, общества. Товары, сопряженные с получением нежелательного эффекта для здоровья потребителей или экономики государства, принято называть социально вредными или социально опасными.
Социально вредными и опасными товарами могут являться: табачные изделия; слабый алкоголь (пиво и слабоалкогольные коктейли); крепкий алкоголь (плодовые, игристые вина, водка и ликероводочные изделия (ЛВИ), коньяки); фаст-фуд; оружие; наркотики; прочие социально вредные и опасные товары.
При этом в рамках исследований поведенческой экономики широко разрабатывается понятие иррационального потребительского поведения. В работах Д.Канемана [56], А. Тверски [56], Г.Саймона [113], Т. Веблена [16], X. Лейбенстайна [70], В. И. Ильина [52] рассматриваются причины и факторы алогичного поведения потребителей, что указывает на ограниченную рациональность потребителя. X. Лейбенстайн связывает иррациональное поведение с эффектом присоединения к большинству, эффектом сноба, эффектом Веблена. В. И. Ильин противопоставляет иррациональное потребительское поведение, вызванное аффектом или действием толпы, целерациональному поведению, для которого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе сопоставления возможных выгод и издержек. Среди теоретиков маркетинга и социологии есть тенденция идентифицировать понятия «иррациональный спрос» и «иррациональное потребительское поведение», что на наш взгляд является недопустимым. Потребление социально опасных товаров можно охарактеризовать как демонстративное потребление, как присоединение к большинству. однако кроме того зачастую потребление социально опасных товаров обусловлено рядом потребностей и мотивов потребителя (целерациональное действие), его установками (ценностно-рациональное действие) либо привьикой (традиционное действие). Это дает основание говорить лишь о частичной обусловленности иррационального спроса иррациональным потребительским поведением, что исключает идентичность понятий (рис. 1).
В данном исследовании при определении понятия иррационального спроса автор опирается на подход Ф. Котлера и В. И. Дорошева, поскольку они рассматривает иррациональный спрос как особый вид спроса, сложившийся на рынке определенного товара.
Управление иррациональным спросом представляет собой деятельность по сокращению или ликвидации, а также по предотвращению увеличения спроса на социально опасные товары. Управление иррациональным спросом основано на использовании социального маркетинга и вызвано необходимостью комплексной оценки проблемы потребления социально опасных товаров с социальной, экономической, медицинской точки зрения, а также с позиции поведения потребителей и их потребностей. В научной литературе к понятию социального маркетинга можно выделить два подхода: социальный маркетинг как управленческая концепция и как прикладная концепция маркетинга.
Первый подход в интерпретации Ф. Котлера [60] определяет социальный маркетинг как «концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества», аналогичной позиции придерживается и Б. М. Голодец [31]. При определении социального маркетинга С. Захарова [49] отмечает ориентацию маркетинга на сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества наряду с удовлетворением потребностей целевого рынка. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун, Дж: Тилмес, М. Ауэр М. Герц, Д. Бэрре. Данный подход идентифицирует понятие социального маркетинга с такими понятиями как: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В. Э. Гордин, В. В. Иванов, Е. П. Голубков), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тега), социально-ориентированный маркетинг (А. П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественный маркетинг (В. И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления [31].
Наряду с этим подходом Ф. Котлер и Г. Зальтман [155] определяют социальный маркетинга как маркетинг идей общественного характера: «Социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики». Предметным полем такой концепции является управление программами, цель которых добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной дея гельности. Ф. Котлер выделяет 4 типа целей, которые могут преследовать социальные маркетологи: достижение понимания;" побуждение к единовременному действию; стремление изменить поведенческие привычки; изменение основополагающих представлений.
Конкретизируют понятие социального маркетинга Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул [7], определяя его как маркетинговую деятельность: «Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям».
Вместе оба подхода синтезируют Г. Г. Абрамишвили, В. А. Война и Ю. Ф. Трусов: «Социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций» [1]. Однако отметим, что слишком широкое толкование термина является скорее слабой стороной данного определения.
Отдельно рассматриваются понятия «маркетинг некоммерческих субъектов» / «маркетинг в социальной сфере» (И. Н. Маяцкая [76], С. Н. Андреев [6]), которые непосредственно указывают на статус субъектов, осуществляющих и реализующих деятельность: это государство (его профильные структуры), некоммерческие организации (НКО) и благотворительные фонды, то есть организации, не ставящие приоритетной целью получение прибыли. Маркетинг в данном случае направлен на обеспечение финансовой устойчивости организаций путем использования маркетинговых инструментов. Данный подход представляется весьма актуальным, но не соответствует концепции нашего исследования.
Автор поддерживает подход к социальному маркетингу как прикладному направлению маркетинговой деятельности.
На данный момент комплексного определения понятия «контрмаркетинг» нет. Отдельные попытки определить это понятие находим в экономических словарях и энциклопедиях. Контрмаркетинг - это усилия, направленные на постоянное снижение спроса на продукцию или услуги, которые могут оказать отрицательное влияние и на саму продукции [128]. Противодействующий маркетинг - это форма маркетинга, применяемая при иррациональном спросе на ряд товаров или услуг с целью обеспечения благополучия потребителя путем некоторого снижения цен [115]. Контрмаркетинг - это маркетинг, направленный на ограничение, подавление иррационального спроса на некоторые товары и услуги [108]. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия) [61]. 13
Вышеперечисленные определения отличает рассмотрение понятия с точки зрения какого-либо одного аспекта. Одни авторы указьгеают на направление деятельности (снижение или ограничение спроса), другие на цель данной деятельности (повышение благополучия населения), третьи указывают на предмет деятельности - социально опасные товары. Однако в существующих определениях нет целостной характеристики деятельности по контрмаркетингу, нет указания на субъекта, осуществляющего деятельность по контрмаркетингу, не указано, сопряжена ли эта деятельность с получением каких-либо эффектов, и как контрмаркетинг соотносится с другими видами маркетинга.
Проблемы реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий
На данный момент в России контрмаркетинг табакокурения характеризуется как отстающий, то есть действующий в ответ на действия контрсубъекта и в значительной степени уступающий контрсубъекту по эффективности. Формирование данной ситуации обусловлено, во-первых, использованием развитых маркетинговых инструментов табачными компаниями, во-вторых, отсутствием обоснованных методологических и методических основ контрмаркетинга, и в третьих, сложившимися проблемами и условиями реализации контрмаркетинга в российских условиях. Изучение проблем, снижающих эффективность контрмаркетинга, важно при разработке контрмаркетинговых стратегий и способствует их устранению или предотвращению.
Проблемы и условия реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий можно классифицировать по признаку «уровень управления контрмаркетингом» на 2 группы: возникающие на стратегическом уровне управления контрмаркетингом и на операционном уровне.
Проблемы, возникающие на стратегическом уровне управления, носят организационно-управленческий характер, которые являются первоисточником неэффективности контрмаркетинга на рынке табачных изделий в России в целом. Они заключаются в фактическом отсутствии единого координирующего органа, осуществляющего функции стратегического планирования и контроля в области контрмаркетинга на рынке табачных изделий. Официально в России создан Координационный центр по борьбе с курением при Минздравсоцразвития, но фактически на данный момент проблема сокращения иррационального спроса возложена на несколько подразделений: Минздравсоцразвития РФ, Министерство финансов, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, Министерство образования и науки РФ. В свою очередь это обуславливает следующие проблемы:
1. односложное рассмотрение и решение проблемы повышенного спроса на табачные изделия, в частности, с медицинской точки зрения;
2. отсутствие единой контрмаркетинговой стратегии по сокращению иррационального спроса на рынке табачных изделий;
3. дублирование применяемых инструментов;
4. отсутствие единой системы мониторинга показателей рынка и анализа их, в том числе в динамике;
5. отсутствие единой системы оценки эффективности контрмаркетинговой деятельности.
Профильные министерства и агентства традиционно рассматривают проблему употребления табачных изделий с точки зрения медицины, педагогики, национальной безопасности, социальной политики, что означает узкий подход к решению вопроса. Табакокурение рассматривается как фактор, ухудшающий здоровье населения, поэтому социальная реклама обращает внимание аудитории на вредные последствия употребления табачных изделий для организма, упуская такие аспекты, как социальный или имиджевый.
Фактическое отсутствие единого центра обуславливает также и отсутствие единой комплексной стратегии контрмаркетинга в отношении табачных изделий. Каждое министерство преследует свои цели и руководствуются собственными показателями для оценки эффективности проводимых мер. Так, Министерство финансов РФ, решая свою профильную задачу, использует налоговые инструменты в виде акцизных ставок на табачные изделия в первую очередь для повышения поступлений в бюджет, а не для сокращения спроса на эти товары. Исходя из данных интересов, Министерство финансов отвергает предложения Минздравсоцразвития в отношении резкого и значительного подъема акцизных ставок, считая это причиной для возможного снижения налоговых поступлений в бюджет из-за резкого падения спроса на табачные изделия. Складывается ситуация, когда внутри одного субъекта контрмаркетинга (государства) профильные министерства противодействуют друг другу, снижая общую эффективность контрмаркетинга.
Внесистемные действия производятся без единой координации, что может привести к противоречивым эффектам. В частности, происходит дублирование используемых инструментов. Зачастую разлюшые государственные ведомства разрабатьгоают антитабачную рекламу в разных рекламных агентствах, и в итоге доносят до аудитории одну и ту же идею.
В России нет единой маркетинговой информационной системы для сбора данных по рынку табачных изделий, что обусловлено вероятно также отсутствие координирующего органа, способного аккумулировать информацию о рынке, поэтому сведения о величине, структуре, динамике спроса зачастую неактуальны и противоречивы (табл. 6).
На основании приведенных данных можно сделать вывод, что доля потребителей табачных изделий в стране по оценкам исследователей колеблется от 34 % до 44 % (в 2008 г.) и от 39% до 41 % (в 2009 г.). Учитывая то, что все опросы репрезентативны, причина расхождения в оценке уровня потребления табачных изделий, вероятнее всего, кроется в различных методиках опросов или в объекте исследования: одни исследовательские компании опрашивали население старше 18 лет, другие под определением «взрослое население» понимали людей старше 15 лет.
Существование различных версий о доле потребителей табачных изделий в стране снижает эффективность управления контрмаркетингом табакокурения. Во-первых, социальные маркетологи не имеют ясного и обоснованного представления об объеме и структуре потребления табачных изделий. Во-вторых, табачные компании и, что еще более важно, табачное лобби получают возможность манипулирования данными в своих интересах. Из представленных версий о доле курильщиков им выгоднее использовать данные о 33 % ежедневных курильщиков, доказывая ничтожность заявлений о табачной эпидемии в стране при всех удобных случаях. В-третьих, версии о высокой распространенности потребления табачных изделий вводят в заблуждение население страны, делая курение нормальным распространенным явлением и ставя некурящих людей в меньшинство, которым они на самом деле не являются. Такие установки упрощают вовлечение подростков в процесс курения и затрудняют процесс отказа для желающих бросить курить. Позі ому важно, чтобы мониторинг распространенности потребления табачных изделий проводился централизованно, по единой методике, не допускающей двоякой трактовки формулировок инструментария. Отсутствие разносторонней и актуальной информации о состоянии спроса на интересующих рынках затрудняет разработку эффективных стратегий по сокращению иррационального спроса.
В России мероприятия реализуются вне системного подхода, поэтому оценить эффективность ряда мероприятий или целой стратегии практически невозможно. Отдельные мероприятия если и подвергаются оценке, то каждое по своим собственным показателям. Кроме того, при проведении пропагандистских компаний Правительство РФ не требует отчета о результатах кампаний, а Счетная палата проверяет лишь факт целевого использования средств. Как отмечают в Минздравсоцразвития РФ, в плановых документах стратегий по борьбе с табакокурением заложены показатели, по которым можно оценивать эффективность тех или иных программ, например, доля бросивших курить, однако средства на социологические исследования бюджетом не заложены.
Таким образом, отсутствие единого органа управления, который бы разрабатывал, упорядочивал и координировал реализуемые в стране стратегии контрмаркетинга на отраслевых рынках, обуславливает высокую разрозненность субъектов контрмаркетинга и невысокую эффективность принимаемых решений в области снижения иррационального спроса.
На операционном уровне разработку эффективных функциональных стратегий и инструментов и их реализацию затрудняет целый ряд проблем, которые можно назвать функциональными. Среди них - отсутствие эффективных способов финансирования программ контрмаркетинга; отсутствие антилобби, эффективно противостоящего активному лоббированию интересов табачных компаний;
Отсутствие эффективных способов финансирования программ контрмаркетинга табакокурения, в частности - коммуникационных инструментов рекламы и PR, обусловливает проблему недофинансирования, сказывающуюся на ограниченном контрмаркетинговом воздействии на потребителей. На данный момент программы Минздравсоцразвития РФ и Минспорттуризма РФ финансируются целевым образом из бюджета, в 2010 г. на программы по пропаганде здорового образа жизни было выделено 320 млн руб. (табл. 7).
Модель реализации контрмаркетинга при воздействии на потребителей
В параграфе 2.4. были выявлены типы потребителей, характеризующиеся различными поведенческими и потребительскими особенностями, определяющими их вовлеченность в потребление табачных изделий. Разработанная модель потребительского поведения позволила сделать вывод об -изменяющемся потребительском поведении и различной важности контрмаркетинговых инструментов на каждом из его стадий. Соответственно, деятельность субъектов контрмаркетинга на рынке табачных изделий должна преследовать различные цели и задачи для каждого из выделенных типов потребителей с учетом стадий потребительского поведения. Предлагаемая модель контрмаркетинга в отношении потребителей табачных изделий является частью общего алгоритма реализации контрмаркетинга и может служить основой при разработке стратегий контрмаркетинга для различных типов потребителей, поскольку формализует цели и задачи, адаптированные для каждого типа потребителей и соответствующей ему стадии потребительского поведения, а также предлагает наборы контрмаркетинговых инструментов для достижения поставленных задач.
Модель контрмаркетинга табакокурения дифференцированная по категориям потребителей, представлена в таблице 10. Она основана на разработанной автором типологии потребителей и учитывает стадии потребительского поведения на рынке табачных изделий. Данная модель применима как для использования государственными, так и некоммерческими общественными организациями, поскольку включает в себя инструменты различной направленности. Так, общественные организации могут реализовывать коммуникационные инструменты в виде рекламы или PR-акций, информационных материалов или интернет-сайтов, а также инструменты помощи в отказе от курения (телефоны горячей линии, группы психологической поддержки). Также коммуникационные инструменты доступны для фармацевтических компаний.
На стадии начала курения эффект от контрмаркетингового воздействия максимален, поскольку у потребителя еще не выработалось позитивного опыта потребления табачных изделий и отсутствует физическая зависимость. Таким образом, превентивный маркетинг играет наибольшую роль в системе контрмаркетинга, поскольку имеет возможность остановить вовлечение потребителей в табакокурение. Эффективная реализации превентивного контрмаркетинга позволит избежать влияния временного фактора, который снижает вероятность эффективного воздействия на потребителя с увеличением продолжительности потребления сигарет.
Для снижения вероятности принятия решения о курении как способе удовлетворения базовой потребности субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, должны ограничить влияние табачных маркетинговых стимулов на потребителя и увеличить интенсивность влияния антитабачных маркетинговых стимулов. Во-вторых, формирование отрицательного общественного мнения в отношении курения и курящего человека должно препятствовать выбору курения в качестве способа удовлетворения потребностей потребителей. В частности, категорийная реклама, размещаемая в кинопродукции табачными компаниями, напротив, формирует положительный и естественный образ курения, дает потенциальному потребителю поведенческие паттерны, например, курение в стрессовых ситуация или женское курение. Запрет на показ курения в кино-продукции позволит снизить социальную приемлемость курения, что также будет влиять на решение потребителя.
Для того, чтобы на этапе оценки эффекта от потребления сигарет потребитель принял решение о его прекращении, контрмаркетинговая политика должна акцентировать внимание потребителя на возможных неудобствах, чтобы потребитель не игнорировал их появление. Поскольку физиологические неудобства актуальны не для всех потребителей и со временем имеют свойства нивелироваться, то целесообразно в контрмаркетинговых коммуникациях подтверждать социальные и личностные неудобства, о которых может задумываться потребитель.
В итоге, данный этап контрмаркетинга имеет целью либо предотвратить вовлечение потенциальных потребителей в курение, либо предотвращение перехода потребителя к регулярному потреблению. Соответственно, основные задачи контрмаркетинга на этапе превентивной формы воздействия состоят в снижении доступности сигарет для аудитории, в формировании негативного образа курения и курящих людей (то есть дискриминация курения) и, напротив, формирование положительного образа жизни без курения, привитие образцов желаемого поведения.
На выбор инструментов контрмаркетинга на данном этапе влияют следующие аспекты: 1) преимущественно молодая аудитория до 25 лет с гибкой системой убеждений и установок; 2) высокая степень влияния имиджевых и социальных факторов на поведение потребителя; 3) низкая платежеспособность части потребителей; 4) отсутствие привычки или зависимости от потребления табачных изделий. Таким образом, на стадии превентивного маркетинга высоко влияние коммуникационных и ценовых инструментов, которые снижают привлекательность потребления табачных изделий и ограничивают их доступность. Одним из инструментов ограничения доступности табачных изделий может являться ограничение мест их продажи и потребления, что повышает затраты, в частности - психологические, потребителя. Роль маркетинговых коммуникаций на данном этапе - снизить восприятие курения как единственного способа удовлетворения различных потребностей потенциального курильщика, дискредитировать курящий образ жизни, проинформировать о последствиях курения (в частности - проявляющихся в короткие сроки после начала курения), подчеркнуть преимущества жизни без курения. Учитывая высокую распространенность Интернета среди молодежи.как одного из средств получения информации (38-51 % среди людей о 16 до 25 лет), контрмаркетинговые коммуникации должны присутствовать в интернет-пространстве как наиболее таргетированное медиа для целей контрмаркетинга.
Стадия активного контрмаркетинга осуществляет воздействие на потребителей во второй стадии их поведения - регулярного курения и ориентирована на потребителей молодого и среднего возраста с небольшим стажем курения, а также на потребителей с большим стажем курения. Соответственно, главная цель контрмаркетинга на данной стадии - добиться отказа потребителей от потребления табачных изделий или сократить частоту/интенсивность потребления. Инструменты контрмаркетинга должны быть дифференцированы в соответствии с типом потребителей и ориентированы на создание когнитивного диссонанса у потребителей путем усиления воспринимаемого ущерба и снижения воспринимаемых выгод.
В отношении потребителей с небольшим стажем курения целесообразно решение таких задач, как усиление воспринимаемого вреда от потребления табачных изделий, формирование негативного образа курения, информирование о. всевозможных последствиях курения для организма (как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе). Выбор инструментов контрмаркетинга в его активной фазе основывается на следующих особенностях данньк групп потребителей: 1) отсутствие сильной физической и психологической зависимости от потребления табачных изделий; 2) повышение ценности здоровья как фактора при создании семьи; 3) высокая значимость социальных и имиджевых факторов при потребительском поведении; 4) финансовая независимость и высокая платежеспособность потребителей; 5) для сегмента молодых курящих женщин возрастает важность сохранения репродуктивного здоровья. Таким образом, для потребителей с небольшим стажем потребления табачных изделий на стадии активного маркетинга к ценовым и коммуникационным" инструментам добавляются ограничение мест потребления сигарет и консультативные формы помощи потребителю: врачи (для женщин - обязательно консультативное воздействие гинекологов), телефоны горячей линии.
Для потребителей с большим стажем курения и развившейся зависимостью контрмаркетинг на данном этапе должен ставить реальные задачи сокращения частоты или интенсивности потребления табачных изделий, повышения информирования о способах отказа от курения, оказания помощи в отказе от курения. При выборе инструментов воздействия на сегмент целесообразно учитывать следующие факторы: 1) развитие сильной психологической и физической зависимости от потребления табачных изделий; 2) уже проявляющиеся последствия курения и ухудшение здоровья потребителя; 3) низкая значимость социальных и имиджевых факторов, возрастание роли привычки и консервативных установок. Для данной группы потребителей наиболее адекватными и эффективными инструментами будут являться консультативная помощь врачей, телефоны горячей линии, информационные материалы о способах отказа о курения. На данном этапе важную роль играет союзник государства - фармацевтические компании, дополнительно продвигающий свои препараты для отказа от курения. Целесообразной является стратегия государства стимулировать работодателей как другого союзника к материальным и нематериальным формам мотивации курящих работников к отказу от курения.
Разработка программы контрмаркетинга для сегмента курящих девушек 15-24 лет
Выявленная положительная взаимосвязь продолжительности и интенсивности курения доказывают необходимость активного применения превентивного контрмаркетинга для предотвращения роста числа потребителей.
Определенные в ходе исследования доминирующие факторы мотивации потребления табачных изделий (снять стресс и расслабиться, привычка, курение за компанию), позволили сформулировать задачу контрмаркетинга как снижение воспринимаемых преимуществ (расслабляющий эффект) и положительных свойств табачных изделий (курение как способ идентификации в группе, как инструмент коммуникации, как социально приемлемое явление). Для этого предложено использовать инструменты продуктовой стратегии (запрет ароматических добавок, добавление горьких веществ в табачные изделия), сбытовой стратегии (запрет курения в общественных местах), коммуникационной стратегии (информирование об обратном эффекте повышения нервозности, консультации врачей о влиянии курения на нервную систему, формирование негативного образа курения в обществе посредством рекламы, продакт плейсмента, PR).
Как показало исследование, отдельные инструменты контрмаркетинга (предстоящее повышение цен, документальные фильмы о производстве и маркетинге табачных изделий, тематические сайты об отказе от курения и здоровом образе жизни) относительно эффективны и оказывают влияние на потребителей сигарет, однако уровень контакта с ними среди потребителей невысок. В целях повышения эффективности воздействия на аудиторию следует активнее продвигать и информировать аудиторию о сайтах, посвященных здоровому образу жизни и отказу от курения, а также повышать информированность потребителей о неэтичности бизнеса табачных корпораций, о приемах вовлечения новых потребителей в курение.
На основании анализа факторов, влияющих на отказ от курения в разрезе отдельных сегментов потребителей, можно дать авторские рекомендации по совершенствованию инструментария контрмаркетинга (табл. 13), что является результатом апробации авторской методики и соответствует этапу алгоритма по разработке стратегии и комплекса 4Р контрмаркетинга (параграф 3.1). Для трех из четырех выделенных сегментов курильщиц инструменты, усиливающие восприятие ущерба, определены как эффективные, что означает высокую важность использования ценовых и коммуникационных инструментов. Стоит отметить, что для сегмента «имиджмейкеров» больший эффект будут иметь коммуникационные инструменты, дискредитирующие образ курения, курильщицы и информирующие об ущербе от потребления сигарет (Приложение 5).
Для иррациональных курильщиц ценовые меры в виде постоянного и значительного повышения цен дадут наибольший эффект. Дискриминационные инструменты и помощь в отказе от курения менее эффективны, но должны использоваться в комплексе с выше указанными мерами для получения синергетического эффекта. Сегменты «гедонисты» и «социальные курильщицы» наиболее восприимчивы к инструментам помощи в отказе о курения, поскольку эти группы уже имеют зависимость разной степени от курения.
Причины, побуждающие потребителей сигарет к отказу от их потребления, могут
и должны использоваться в целях коммуникационного воздействия на целевую аудиторию. Указанные негативные эффекты должны лечь в основу рекламных обращений, информационных материалов, просветительских программ. Наибольшее влияние на желание отказаться от курения на девушек оказывает текущий негативный эффект от курения, проявляющийся в ухудшении физического состояния и внешности. Это подтверждает гипотезу о низкой эффективности рекламных обращений, построенных на предупреждениях о заболеваниях сердечно-сосудистой и легочной систем организма, которые чаще всего наступают в старшем гюзрасте и не воспринимаются молодыми потребителей всерьез и осознанно. Только один сегмент курильщиц-гедонистов заботится о риске серьезных заболеваний, что связано с высокой интенсивностью потребления сигарет. Поэтому основой коммуникационной политики должны стать рекламно-информационные материалы, направленные на визуализацию и объяснение негативного влияния курения на организм курильщицы в краткосрочной перспективе. Кроме того, так как курильщицы сами замечают изменения во внешнем виде или физическом состоянии, коммуникационные инструменты должны максимизировать восприятие этого ущерба и подтвердить сомнения курильщиц.
Для сегментов «Имиджмейкеры» и «Иррациональные курильщицы» важным стимулом к отказу является осознание своего нерационального поведения. Причем «имиджмейкеры», вероятно, боятся оценки своей нелогичности референтными группами и окружающими в целом, а иррациональные курильщицы ориентируются исключительно на внутреннюю оценку своего поведения. Поэтому маркетинговые коммуникации должны вступать в диалог с потребителями, усиливая их размышления о собственном нерациональном поведении, либо показывая им, как их поведение -оценивается со стороны. Кроме того, реклама может постоянно напоминать о факторах, которые превращают курение в нелогичное поведение (цены, влияние на детей, запах дыма от одежды). Целесообразно разрабатывать рекламно-информационные материалы, которые бы в доступной форме сообщали молодым курильщицам о перспективах повышения цен на сигареты, подчеркивая неизбежность больших материальных затрат.
Поскольку перечисленные сегменты были выделены в рамках одной аудитории -курильщиц от 15 до 24 лет, то каналы коммуникаций будут едиными для всех сегментов. Это означает необходимость разработки рекламной кампании, включающей в себя различные рекламные обращения, которые будут релевантны установкам и стимулам для каждого из сегментов. Поскольку маркетинговые коммуникации, и в частности реклама, являются наиболее доступным инсгрументом воздействия на целевую аудиторию как для государственных органов, так и для неправительственных общественных организаций, а также обладают высоким потенциалом эффективности, автором совместно с брендинговым агентством предложены 3 концепции рекламной кампании, направленные на девушек 15-24 лет (этап разработки программ контрмаркетинга для отдельных сегментов потребителей алгоритма реализации контрмаркетинга):
Концепция 1: «Эмоциональная». Цель - показать потребителям, что курение -глупое и довольно жалкое занятие, убивающее их время и делающее их непривлекательными в глазах молодых людей. Предлагается построить рекламную концепцию в сатирически-пародийном стиле.
Концепция 2: «Монолог». Цель заключается в том, чтобы рекламные сообщения убедили девушек не курить, так как это некрасиво, непривлекательно, немодно, это отталкивает мужской пол. У молодых людей исчезает всяческая тяга к девушке, и возникает чувство неуважения и презрения. Рекламная концепция реализуется через использование технологий QR-кодов. Загадочность плакатов, созданная отсутствием каких-либо подписей и наличием только QR-кода, вызовет к ним повышенное внимание. Широкое развитие мобильного интернета и распространение среди молодежи современных устройств, дающих возможность просмотреть информацию, к которой ведет QR-код, позволит без проблем донести информацию до целевой аудитории. Так, в Московской области 40 % населения являются активными пользователями мобильного интернета, большая часть из них молодежь. Кроме того, услышанная и увиденная информация воспринимается намного лучше, чем та, которая была прочитана. Это позволит сделать сообщение более эффективным. Привлечёт к себе массовое внимание.
Концепция 3: «Обман зрения». Цель -донести до девушек-подростков правду о том, что, несмотря на их старания, образы, придуманные ими, остаются лишь в их воображении и не соответствуют тому, что видят окружающие.
Для реализации была выбрана концепция №1 в силу ряда причин: 1) концепция содержит контент, наиболее полно удовлетворяющий задаче воздействия на иррациональных и социальных курильщиц, которых большинство в целевой аудитории; 2) наиболее доступна для реализации в условиях ограниченного бюджета; 3) доступна для целевой аудитории (в отличие от концепции №2 с использованием QR-кода, недоступной для целевой аудитории г. Кострома в силу низкой обеспеченности смартфонами и отсутствия повсеместных wi-fi технологий); 3) благодаря точной визуальной реализации в отличие от концепции №3, визуализация которой рекламным агентством скорее убеждает целевую аудиторию в позитивном эффекте от курения. Рекламная кампания проводилась в учебных заведениях (в школы, ссузы, вузы) г.Кострома посредством размещения печатных носителей в помещениях (indoor-реклама).
Исследование эффективности рекламной кампании (этап оценки эффекта от реализации инструментов контрмаркетинга алгоритма) проводилось методом 2 волнового опроса - до и после проведения рекламной кампании, в ходе которого оценивался достигнутый социальный эффект - качественные и количественные поведенческие показатели системы, предложенной в параграфе 3.3.
Похожие диссертации на Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий
-
