Содержание к диссертации
Введение. 4
Раздел 1.
Теоретические аспекты маркетинга и их развитие в условиях ры
ночной трансформации. 12
Маркетинг как теоретическая концепция. 12
Особенности маркетинга и его становления в аграрном секторе экономики России. 31
Агромаркетинг и расширение его функций в период рыночных преобразований. 48
Эффективность агромаркетинга, основные пути повышения его качества и эффективности. 57
Раздел 2.
Реструктуризация системы агромаркетинга. 106
Агромаркетинг как сложная система управления рыночным хозяйством. 106
Структурные звенья развивающегося агромаркетинга. 117
Направления совершенствования агромаркетинга как фактора эффективного функционировании предприятий сельского хозяйства. 185
Рационализация агромаркетинговои функциональной организации. 219
Раздел 3.
Технология и предпринимательская культура эффективного агро-
маркетинга. 236
Содержательная интерпретация технологии агромарке- 236 тинга.
Использование технологии маркетинга в агробизнеснои деятельности. 245
Технологирование и алгоритмизация процесса агромар-кетинга 252
Культура, искусство и этика агромаркетинговои деятельности. 274
Заключение. 307
Библиография. 318
Приложения. 339
Введение к работе
Переход от доминировавшего централизованного административно-командного управления экономикой к преимущественно рыночным механизмам имеет своей основной целью обеспечение оптимального соотношения объема и структуры производства продукции с объемом и структурой спроса при возрастающей эффективности хозяйствования.
Расширяющиеся рыночное пространство, конкурентные условия для структурных сдвигов в производстве продукции и спросе потребителей предопределяет необходимость своевременного анализа платежеспособных потребностей и эффективного функционирования товаропроизводителей на усложняющемся рынке.
Для увязки платежеспособного спроса и предложения товаров, предприятия объективно призваны осваивать систему средств и методов эффективного достижения целей рыночной деятельности. Объединяя в себе управленческую концепцию коммерческого предприятия и систему практических методов и приемов ее реализации, являясь важнейшим звеном эффективного хозяйствования, она получила наименование «маркетинг», роль и значимость которого возрастает по мере расширения рыночного пространства, его глобализации. Маркетинг впервые был использован уже в прошлом веке для достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом, приспособления производства и сбыта к требованиям рынка, осуществления комплекса мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями.
Руководители коммерческих предприятий самой конкурентной борьбой вынуждены овладевать методологией маркетинга, применять его в практической и хозяйственной деятельности с учетом особенностей конкретной сферы и отрасли экономики. Как отмечает социология, пока лишь 5% субъектов реального сектора экономики России пользуются услугами маркетинговых служб и маркетинговых проработок в их бизнес-планах1, что для современного уровня крайне мало. На это обратил серьезное
1 Газета "Известия" от 15-18 сентября 1998г.
внимание профессор Филип Котлер на II Маркетинговом съезде, состоявшемся в сентябре 1998 года в Москве.
Для сельского хозяйства характерны разнообразия организационно-правовых форм (унитарные госпредприятия, кооперативы, коллективные хозяйства, реформирующиеся совхозы, колхозы, межхозы, объединения, общества, товарищества, фермерские хозяйства, крестьянские подворья), что усложняет становление агромаркетинга, отражая диалектику взаимосвязи организационно-хозяйственных форм. Необходимость ускоренного освоения агромаркетинга обусловливается и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, реализация которых подкрепляется использованием принципов международного агромаркетинга в области рекламы, выбора эффективных каналов сбыта, стимулирования продаж. Такой жесткой конкуренции сельскохозяйственное производство СССР и России еще не знало.
Разработка методологии агромаркетинга, развитие его как специфической управленческой концепции позволят значительно расширить сферу его применения, выйти за рамки исключительно рыночного использования. «Идеология» агромаркетинга, его приемы и методы все шире применяются различными сельскохозяйственными формированиями.
Усложняются функции маркетинга в решении конкретных задач в условиях реформирования отношений собственности и становления различных форм хозяйствования в аграрном секторе, изменения целевой направленности сельскохозяйственных предприятий.
Большой опыт развития маркетинга как области науки и практической деятельности накоплен в зарубежных странах с классической рыночной экономикой. Эти проблемы нашли отражение в работах Ф. Котлера, Д. Р. Эванса, Б. Бермана, А. Хоскинга, X. Маккея и др.
Вместе с тем, недостаточно исследованы вопросы маркетинговой деятельности при переходе к рыночной экономике и особенно в хозяйственных формированиях агропромышленного комплекса России. Актуальность проблем агромаркетинга как фактора эффективного хозяйствования
в условиях перехода к рынку объективно возрастает. В современных условиях система агромаркетинга еще не получила должного теоретического раскрытия, крайне мало практических разработок по ее проектированию, организации и рациональному функционированию, в силу чего концепция агромаркетинга весьма медленно проникает в хозяйственный менеджмент руководителей и специалистов хозяйств, собственников и менеджеров.
Сердцевину агромаркетинга составляет целенаправленная творческая деятельность по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на сельскохозяйственные товары, услуги, идеи на основе конъюнктуры рынка, коммерции, ценообразования и реализации.
Агромаркетинг представляет собой сложный и системный вид деятельности, призванный удовлетворять нужды потребителей во взаимодействии коммерческих интересов, социально-психологических, дианетических, этических взаимоотношений, культурного и эстетического их насыщения.
В агромаркетинге мы выделяем онтологию системы (ее бытие, существование), гносеологию (познание системы и системность знаний о ней), проектирование (разработка проекта и имитационная отладка ее функционирования), создание системы (реализация проекта в жизнь), организацию ее функционирования (деятельность органа, системный подход и анализ, системное использование культурно-профессионального потенциала работников, осуществляющих маркетинговую деятельность, организационных и функциональных «инструментов», технических средств), управление системой (обеспечение восприимчивости, адаптивности к спросу потребителей, конъюнктуре рынка, конкуренции, обеспечение гармоничного функционирования системы, перевод ее в новые режимы работы, совершенствование организации и функционирования). Таким образом, раскрытие системы агромаркетинга нами представлено достаточно многоаспектным, многосторонним.
Под органической системой мы подразумеваем целостное образование, состоящее из взаимосвязанных (взаимодействующих) структурных элементов и обладающее качественными характеристиками по отношению к части. В содержательном аспекте система агромаркетинга представляет собой организационную и функциональную совокупность оргструктуры, взаимосвязь и взаимодействие кадров, осуществляющих движение к целостности, техники, технологии агромаркетинга и управления маркетингом, организационного механизма, функциональной агромарке-тинговой информации, моделей, алгоритмов, программ, процесса, характерного для агросферы. Данные составные части системы агромаркетинга призваны быть в гармоничной взаимосвязи, образовывать единство и диалектично развиваться. Система агромаркетинга как подсистема маркетинга, эффективно функционирует при научно обоснованном проектировании, моделировании, формировании, организации и управлении ее функционированием в качестве органического звена хозяйствующего рыночного субъекта.
Основная цель исследования состоит в разработке научных и практических рекомендаций по формированию и развитию агромаркетинга в сельхозпредприятиях и структурах АПК в системе факторов стабилизации сельского хозяйства России, эффективного функционирования аграрного сектора как на районном, так и межрегиональном уровнях.
Эта общая цель достигается решением следующих конкретных задач:
конкретизации теоретических аспектов сущности, принципов и функций агромаркетинга как существенного звена рыночного механизма;
раскрытия структуры агромаркетинга как системы, перспектив ее развития от механической совокупности разрозненных факторов к целостной совокупности;
выявления современных требований к организации и управлению агромаркетингом в комплексе факторов эффективного хозяйствования;
разработки первоочередных организационно-управленческих ре-
сурсно-экономных направлений эффективной агромаркетинговой деятельности, технологирования и алгоритмизации процесса агромаркетинга;
- методического обеспечения эффективности агромаркетинговой деятельности, системной оценки качества работы и стимулирования труда специалистов агромаркетинговых служб предприятий сельского хозяйства, определения основных путей совершенствования организационного механизма агромаркетингового функционирования и агромаркетингового искусствоведения.
Объектом исследования являются процессы становления, организации и управления агромаркетингом, степени их воздействия на стабилизацию экономики и результативность сельскохозяйственных предприятий России.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе агромаркетинговой деятельности предприятий сельского хозяйства.
Теоретической и методологической базой исследования служат работы ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления макро- и микроэкономикой, законодательные и нормативные акты РФ по вопросам перехода к рыночным отношениям и осуществлению земельной реформы.
Информационной базой исследования явились статистические данные, материалы финансово-хозяйственной деятельности предприятий и фермерских хозяйств Центрального региона РФ.
В процессе исследования использованы статистические и экономико-математические методы анализа: группировки, сравнения, динамические ряды, графики, факторный и корреляционно-регрессионный анализ. Расчеты выполнены с использованием специально разработанного пакета прикладных программ на персональном компьютере.
Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в обосновании и разработке организационно-экономических мероприятий становления и развития агромаркетинга в системе факторов
рыночного эффективного функционирования предприятий АПК и стабилизации сельского хозяйства Российской Федерации. В связи с этим в работе:
на основе анализа агромаркетинга, его сущности, принципов и функций в российских условиях раскрыты и обоснованы рыночные предпосылки рациональной организации агромаркетинга для эффективного функционирования сельскохозяйственных предприятий России;
выявлены принципиально новые и обоснованные механизмы по осуществлению антикризисных мер в аграрном секторе: совершенствование структуры производства в соответствии с требованиями платежеспособного рынка, выработка стратегических направлений хозяйственной политики; эффективная инвестиционная политика; защита внутреннего рынка в целях удовлетворения потребностей населения субъектов Российской Федерации в продовольствии с помощью экономических рычагов во взаимодействии с административными мерами федерального, регионального и местного характера;
предложена методология факторного анализа агромаркетинговой деятельности предприятий АПК и фермерских ассоциаций с определением ее эффективности методами парных сравнений и расстановки приоритетов с помощью специально разработанного пакета прикладных программ на персональном компьютере;
сконструированы методические подходы к оценке качества работы и стимулирования труда специалистов агромаркетинговых служб предприятий сельского хозяйства с учетом тенденций перехода к бестарифным моделям оплаты труда;
определены принципы технологирования и алгоритмизации процесса агромаркетинга, его организационно-управленческого обеспечения и пошагового механизма создания системы агромаркетинга на сельскохозяйственном предприятии, рационализирующего ее функциональную организацию;
разработаны практические блок-схемы алгоритмов: а) создания
рациональной системы маркетинга на предприятии; б) исследования рынка; в) определения стратегии агромаркетинга; г) установления его целей; д) организации системы агромаркетинга; е) анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга; ж) его координации и регулирования; з) оценки агромаркетинговои деятельности и определения перспектив ее улучшения;
- выявлены первоочередные организационно-управленческие ре
сурсно-экономные направления повышения эффективности агромаркетин
говои деятельности предприятий сельского хозяйства: совершенствова
ние ФОСАСа, информационно-аналитического обеспечения, оптимизации
исследования рынков.
Практическая значимость работы. Основные научные положения и выводы призваны:
расширить методологическую базу внедрения системы эффективного функционирований предприятий в период рыночных преобразований;
использоваться для проведения анализа современного уровня эффективности агромаркетинга, определения резервов и путей рационализации хозяйственной деятельности предприятий через рыночные механизмы;
расширить прикладной характер формирования системы эффективного управления предприятиями, адаптированной к российским условиям переходного периода в социально-экономической сфере общества.
В диссертации предложены конкретные практические рекомендации по улучшению функционирования системы агромаркетинга, проектированию ее научно-обоснованных подсистем. Предложенные модели организационного и функционального механизмов и технология процесса агромаркетинга могут успешно использоваться в практической работе предприятий разных форм хозяйствования, в научных исследованиях и учебном процессе.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом аграрной
политики Министерства сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации, областными Управлениями сельского хозяйства Владимирской и Орловской областей, дирекцией Яхромского совхоза-колледжа Дмитровского района Московской области.
Основные положения диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на региональных конференциях Союза сельской молодежи (Москва, 1992; Пенза, 1993); на Всероссийской конференции по агроконверсии (Москва, 1993); на семинаре "Содержание и методы преподавания курса "Управление персоналом" (Воронеж, 1994); на Международной научной конференции "Плехановские чтения" (Москва, 1995); на международной научно-практической конференции «Аграрная реформа и молодежное движение в России: политика, бизнес, наука и образование» (Москва, 22-24 марта 1995 г.); на международном семинаре ректоров сельскохозяйственных вузов (Новгород, 5-8 апреля 1995 г.); на заседании "круглого стола" по проблемам земельных отношений в России Совета Федераций Федерального Собрания Российской Федерации (Москва, 25 июня 1996 г.); на заседании "круглого стола" по теме 'Трудные шаги к оздоровлению земли, деревни, России" по перспективным путям преодоления кризисных тенденций в агросоциальной сфере, проводившемся Межрегиональной академией агроземельного менеджмента и крестьянской политики и Российской академией государственной службы при Президенте Российской Федерации (Москва, декабрь 1996 г.); на заседании "круглого стола" по теме "Земельный кодекс Российской Федерации: законодательные проблемы эффективного землепользования", проводившемся в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации (Москва, 20 ноября 1997 г.)
По теме исследования опубликовано 53 работы общим объемом 109,1 п.л., готовится к изданию серия учебников для техникумов и вузов.
Логика и структура работы. Логика и структура исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии и приложений (всего 397 страниц).
