Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-15
Глава 1. Научные приёмы маркетингового контаджена как
методического подхода к идентификации уровня рыноч
ной востребованности различных видов лекарственных
средств и медицинских услуг. стр. 16-56
Ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств. стр. 17-51
Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг. стр. 51-55
Аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными ^ средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. стр. 55-56 Глава 2. Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый
анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, стр. 57-91 2.1. Аффилиарные маркетинговые коммуникации при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных
групп населения. стр.66-79
Аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. стр. 79-88
Рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. стр.88-91 Глава 3. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента
рынка (на примере Краснодарского края). стр. 92-112
Маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 107-108
Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных
групп населения России. стр. 108-112
Заключение. стр. 113-123
Выводы и рекомендации. стр. 124-127
Список литературы. стр. 128-142
Приложение. стр. 143
Введение к работе
Шарапова (2008) указывают, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГГ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд. руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г. ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России (М.И. Курило, 2007; А.А. Гнускина, 2007; Д. Мелик-Гусейнов, 2008), отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.
Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффилиарных (от греч. affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) методов управления условиями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта
лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:
на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;
дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;
задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;
идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;
в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;
по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.
Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государствен- ного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка).
Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики
субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (165 источников, в т.ч. 120 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы, личный вклад автора, уровень апробации и внедрения результатов исследования и т.д. В первой главе «Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг», раскрыты: 1) ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств; 2) научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг; 3) аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. Во второй главе «Аффилиарный мультиатри-
бутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг» раскрывается сущностное содержание термина «аффилиарный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг, а также маркетингового сопровождения процесса ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка фармпрепаратов и оздоровления лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. В третьей главе исследования представлен сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования. В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали коммерческие фирмы (п=280), которые в период 2004-2008 годов осуществляли в Краснодарском крае собственную уставную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг. Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации потребительской оценки соотношения цены и качества медицинских услуг (включая санаторно-курортные) и лекарственных средств, в т.ч. на территориальном рынке ДЛО (на примере Краснодарского края).
В качестве методической и теоретической основы использовались
исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:
маркетинговые системы поддержки управленческих решений (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoorn, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003; W.M. Vincilatti, 2006);
маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций услуг (В.И. Азар и соавт., 2000; Б.Л. Винокуров, 2001; С.Г. Ду-дин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D.GosIar et al., 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003; S.N. Pollarsky, 2006);
аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (Н.А. Шитова, 2000; М.В. Шмаков, 2001; Т.П. Розанова, 2002; И.В. Лебедева, 2003; В.В. Крохмаль, 2004; Е.Н. Голубкова, 2005; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2006; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'Dll, A.S. Ruppel, 2002; H.P. Hassler, 2005);
технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения на отечественном и мировом рынке лекарственных средств (И.Н. Пархоменко, 2002;М.Ф. Марцинюк, 2003; А.П. Кра-пивко, 2004; А.Т. Гонтарь, 2005; S.D. Hunt, L.B. Chonko, 2001; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002; О J. Lumbarsky, 2006).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2003-2008 годов:
1. Впервые представлено научное обоснование использования аффи-лиарного (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) методологического подхода к моделированию и реализации маркетинговых
программ для субъектов рынка фармпрепаратов и медицинских (в т.ч. санаторных) услуг, в т.ч. на базе научной антиципации (маркетингового предвосхищения, делового предвидения) локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи.
Впервые концептуализирован ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского рынка, включая контаджен (от лат. contego - укрываю) при производстве и сбыте лекарственных средств или медицинских услуг.
Впервые научно обоснованы собственные аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. Кроме этого практически значимым является представленная автором модель аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бес-
платных (для потребителя) социальных услуг, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг».
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (35400, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №82 от 26.12.2008); отдела маркетинга фармрынка компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 106 от 30.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 64 от 28.01.2009); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №291 от 20.01.2009); отдела маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4; акт-справка №49 от 14.01.2009); и др.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на II, III и IV традиционном международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004, 2005, 2006); на V междунар. научн.-практ. конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 пе-
чатных работ общим объемом 6,5 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключался в том, что диссертанткой проводился сравнительный маркетинговый мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), включая маркетинговое тестирование жителей названного субъекта РФ для идентификации научной доказательности (эмерджентности) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. Личным авторским вкладом является осуществленная в рамках исследования аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, а также проанализированная автором рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем.
Результаты и положения диссертационного исследования,
выносимые на защиту. 1. Статистически достоверный аффилиарный (от греч. affiliate - при-
соединяю, устанавливаю связи) мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.
Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, в т.ч. при аффилиарных методологических подходах к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.
Авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения.
Научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, включая авторские схемы идентификации рыночной креативности приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи.
Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), в т.ч. при
использовании маркетингового тестирования как фактора научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. 6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.
