Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе социально-экономического развития России показатели качества и уровня жизни россиян вызывают беспокойство властных структур и общественности: Россия занимает 66-е место в списке из 187 стран по индексу развития человеческого потенциала; 108-е место в списке из 143 стран по международному индексу счастья; коэффициент фондов в России по официальным данным равен 16,5 при рекомендуемом ООН уровне 8–10; покупательная способность заработной платы россиян по продуктам питания – 5,9 (в 2009 г.), наконец, достигла уровня 1990 г. . В этих условиях важнейшей задачей государственного, регионального и муниципального развития является формирование ориентированного на качество жизни территориального управления, которое предполагает удовлетворение потребностей жителей территории в максимально комфортных условиях проживания и жизнедеятельности. Наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания старается предложить каждая территориальная единица, а население выбирает ту территорию, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. В связи с этим возрастает интерес к использованию ключевых положений маркетинга как концепции управления, средству обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе и методу поиска решений проблем в условиях рынка. Основная цель маркетинга заключается в максимальном повышении качества жизни, что подразумевает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, улучшение среды жизнедеятельности. Маркетинг, находящийся в России на этапе институционализации, может стать фактором социально-экономического развития территории и улучшения качества жизни её населения. По мнению Ф. Котлера, предназначение маркетинга территории состоит в усилении способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям и в увеличении жизненной силы сообщества.
Местное самоуправление является наиболее приближенным к населению уровнем публичной власти, которая обладает значительной автономией и самостоятельностью в решении территориальных проблем. Рассмотрение концепций, приоритетных направлений и задач стратегического развития около 20 крупных российских городов показало полное единодушие их администраций в выборе стратегии устойчивого развития и основной цели, выраженной в повышении качества или уровня жизни населения. Однако анализ параметров прогнозов социально-экономического развития городов и отчетов глав администраций о достигнутых значениях показателей оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления проиллюстрировал, что показатели качества жизни в них играют второстепенные роли, их число и состав неоднозначны. Причина кроется в том, что территориальные органы федеральной службы государственной статистики мониторинга показателей социально-экономического развития, отражающих качество жизни населения городов (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), не проводят, при администрациях городов подобный мониторинг или отсутствует, или недостаточен.
Органы муниципального управления при реализации маркетинговой деятельности сталкиваются с проблемой отсутствия информации о качестве жизни (особенно с позиции населения), что не позволяет принимать эффективные управленческие решения и осуществлять функции маркетинга в части анализа, стратегического планирования и контроля. Индикаторы качества жизни населения приобретают системообразующий характер в маркетинге территории, и в то же время следует констатировать, что ни дефиниции категории качества жизни населения, ни адекватного российской действительности подхода к исследованию данного социально-экономического феномена в маркетинге территории, развивающемся довольно фрагментарно, не обнаружено. Современная практика управления социально-экономическим развитием города и реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления не скоординированы с индикаторами качества жизни, что неизбежно снижает её эффективность.
Существует опасность, что в условиях непроработанности теоретико-методологической базы исследования качества жизни населения города в маркетинге территории цель его улучшения останется декларативной. Решение проблемы лежит в области развития теоретических и методологических положений маркетинга территории и его инструментария исследования качества жизни населения города (КЖНГ).
Область исследования. Исследование соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» по следующим научным направлениям:
9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности;
9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге;
9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.
Степень разработанности проблемы. Исходной базой к постановке задач диссертационного исследования послужили труды ученых нескольких направлений развития экономической науки.
Концептуальной основой работы являются труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга: Аакера Д., Дойль П., Друкера П. Ф., Дихтель Е., Котлера Ф., Кревенса Д. В., Ламбена Ж.-Ж., Левита Т., Малхотра Н. К., Уэбстера Ф., Хардинга Г., Хершгена Х., а также Бажук С. Г., Беляевского И. К., Березина И. С., Босовского Л. Е., Ващекина Н. П., Гайденко Т. А., Завьялова П. С., Кретова И. И., Неретиной Е. А., Ноздревой Р. Б., Семерковой Л. Н., Тарасевич В. М., Терещенко В. М., Третьяк О. А. и Хруцкого В. Е. Основой теоретической базы исследования послужили работы в области маркетинга территорий и маркетингового моделирования товара: Асплунда К., Бэрмана Б., Джоббера Д., Рейна И., Хайдера Д., Эванса Дж., а также Аннина Д. В., Багиева Г. Л., Бутова В. И., Важениной И. С., Визгалова Д. В., Голубкова Е. П., Гринчель Б. М., Игнатова В. Г., Калинкиной Г. Е., Карповой Т. Ю., Колеякиной И. П., Кетова Н. П., Кунявского М. Е., Кулибановой В. В., Лаврова А. М., Макашевой З. М., Морозовой Г. А., Марковой В. Д., Никишкина В. В., Орловой Т. М., Панкрухина А. П., Самостроенко Г. М., Сачук Т. В., Сейфуллаевой М. Э., Стась А. К., Старцева Ю. Н. и Сурнина В. С.
Исходной базой к постановке и решению задач диссертационного исследования послужили работы в области функционирования и развития социально-экономических систем Брячихина А. М., Гапоненко А. Л., Глазырина М. В., Данилова-Данильяна В. И., Елисеева Е. А., Рузавина Г. И. Основным материалом для понимания роли и функций города в качестве территориального образования и объекта управления послужили исследования Броделя Ф., Вебера М., Антонюк В. С., Бахтина М. М., Велихова Л. А., Дживелегова А. К., Никитина В. А., Попкова Ю. С. и Ресина В. И.
Анализировались работы в области теории местного самоуправления Афанасьева В. А., Бабун Р. В., Воронина А. Г., Зотова В. Б., Иванова В. В., Коробовой А. Н. и Радченко А. И. Использовались материалы исследований сферы муниципального управления Жилкина С. Ф., Федорова Ю. В., Широкова А. Н. и Эпштейна А. С. При анализе теоретических проблем и существующих методов их решения применялись работы в области неоинституциональной теории Гапоненко А. Л., Олейник А. Н., Шаститко А. Е., а также в области мезоэкономики – исследования Беляева М. И., Квасова В. А., Разумовского О. С., Самарухи В. И. и Шинкевича А. И.
В качестве научной базы в исследовании использованы работы в области системного понимания качества Гегеля Г. В. Ф., Субетто А. И. и Тодорова А. С.; в области менеджмента и квалиметрии качества – Азгальдова Г. Г., Матрониной Л. Ф. и Перевощикова Ю. С.
Многообразие форм исследования качества жизни было рассмотрено в работах таких зарубежных ученых, как Пигу А., Гилбрейта Дж., Маслоу А. Анализировались работы представителей объективизма и субъективизма в отношении качества жизни. Основой теоретической базы и методологии исследования качества жизни стали работы отечественных ученых Айвазяна С. А., Бабинцева В. П., Беляевой Л. А., Бестужева-Лада И. В., Бобкова В. Н., Герасимовой С. Б., Денисова Н. А., Зараковского Г. М., Капустина Е. И., Косинского П. Д., Коссова В. В., Мстиславского П. С., Резник Г. А., Римашевской Н. М. и Сурнина В. С. Формы решения проблемы параметризации качества жизни на уровне города были рассмотрены в трудах Абдувалиева С. К., Баженова С. А. и Маликова Н. С., Елисеева Е. А., Ершова А. Н., Колбасиной А. Г., Фёдорова Н. М., Хайруллиной Ю. Р. и Янкиной И. А.
Выполненные теоретические исследования и прикладные разработки вносят важный вклад в совершенствование территориального управления, вместе с тем следует признать, что, несмотря на многоаспектный подход к проблеме, целостное теоретическое представление о категории качества жизни и методология исследования данного феномена в маркетинге территории до настоящего времени не сформировались. Это подтвердило актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, определило его тему, цели, задачи и структуру.
Цель и задачи исследования. Главной целью исследования является развитие положений теории и методологии маркетинга территории, разработка инструментария исследования качества жизни населения города с позиции маркетинга.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
-
исследовать теоретико-методологические положения маркетинга территории и управления социально-экономическим развитием города, установить тенденции и проблемы, имеющие ключевое значение для реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления;
-
исследовать город как сложную социально-экономическую систему и объект управления в маркетинге территории, выявить субъекты рынка продуктов, товаров и услуг города, а также специфику их взаимодействия;
-
предложить маркетинговую концепцию управления социально-экономическим развитием города на основе императива качества жизни;
-
систематизировать теоретико-методологические подходы к изучению категории качества жизни и предложить подход к её исследованию на уровне города;
-
определить подход к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления, ориентированной на качество жизни, и разработать маркетинговые инструменты её выполнения;
-
разработать методологию параметризации качества жизни населения города в маркетинге территории;
-
предложить инструменты исследования качества жизни в маркетинге территории и разработать методики оценки качества жизни населения на уровне города;
-
апробировать результативность разработанных положений исследования качества жизни в маркетинговой деятельности при управлении социально-экономическим развитием города на основе индикаторов качества жизни.
Объектом исследования является рынок продуктов, товаров и услуг города, в том числе г. Ижевскa. Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе потребительского поведения населения на рынке продуктов, товаров и услуг города.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды классиков экономической и философской мысли, публикации отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории систем, региональной экономики, теории качества жизни, менеджмента и маркетинга.
Исследовательские задачи решены посредством применения общенаучной методологии системного подхода и анализа, а также использования методического аппарата экономического и маркетингового анализов, статистического и функционального моделирования, прогнозирования. В качестве инструментария исследования использованы логические приемы анализа и синтеза, научной абстракции и конкретизации, индукции и дедукции, аналогии и идеализации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют:
законы и нормативные акты Российской Федерации, нормативно-правовые акты администраций городов России;
официальная отчётность Федеральной службы государственной статистики РФ и данные её территориальных органов; официальные данные администраций городов России;
результаты исследований и материалы зарубежных и отечественных авторов, получившие отражение в научных монографиях, публикациях и интернет-источниках;
результаты отчётов по научно-исследовательской работе кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет им. М. Т. Калашникова»;
фактические данные и результаты, полученные автором в процессе специальных маркетинговых исследований потребительского поведения населения г. Ижевска на рынке продуктов, товаров и услуг города.
Достоверность результатов исследования обеспечена соблюдением требований закона достаточного основания, непротиворечивости, соответствия научно подтвержденным данным, состоятельности при описании известных явлений; использованием официальных статистических данных и международных изданий по маркетингу и другим направлениям развития экономической науки; базированием на строго доказанных, проверенных практикой и корректно используемых научных выводах.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
-
Сформулировано определение города как формы территориального продукта, обладающего мультиполезной потребительной стоимостью и выраженного совокупностью продуктов, товаров и услуг, производимых коммерческими и некоммерческими организациями, органами муниципального управления для удовлетворения комплекса потребностей и улучшения качества жизни, что при акценте на субъекты и объекты управления дало возможность обосновать маркетинговую концепцию управления социально-экономическим развитием города.
-
Предложена маркетинговая концепция управления социально-экономическим развитием города, сформированная на основе идей о том, что воздействовать на определяющие развитие факторы и социально-экономические отношения между субъектами города целесообразно и возможно путём согласования спроса и предложения на рынке продуктов, товаров и услуг города и оценки качества жизни непосредственно населением, что обеспечивает реализацию императива качества жизни.
-
Разработан авторский подход к исследованию качества жизни на уровне города с оригинальной конструкцией информационной базы, содержащей оценку качества жизни непосредственно населением и раскрытием сущности последней на основе триапарадигмы: политико-идеологической актуализации, синтеза дихотомий и теоретико-мировоззренческого понимания, что позволило сформировать методологию параметризации КЖНГ в маркетинге территории.
-
Предложен подход к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления, адаптирующий её к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и характеризующий генезис маркетинга территории, на базовых положениях которого разработаны новые инструменты исследования качества жизни, такие как многоуровневая модель «жизни», модели ощущаемой ценности проживания и жизнедеятельности населения, что приводит к совершенствованию маркетинговой деятельности органов муниципального управления.
-
Предложена модель формирования ощущаемой ценности проживания населения в городе, впервые раскрывающая связь между качеством жизни населения, его удовлетворённостью и лояльностью по отношению к органам муниципального управления и городу как месту жительства, которая позволила обнаружить факторы наращивания лояльности населения, и стала базой для обоснования элементов количественной оценки КЖНГ.
-
Впервые сформулированы определения внешней и внутренней синтагм КЖНГ, с точки зрения познающих и определяющих их субъектов: органов муниципального управления и населения на основе маркетинговой системно-функциональной позиции к интерпретации качества. Внешняя синтагма КЖНГ определяется как совокупность оценок проявления КЖНГ, удовлетворяющая информационные потребности органов муниципального управления в процессе реализации ими маркетинговой деятельности, внутренняя синтагма КЖНГ – как совокупность свойств и характеристик поведения населения и осознания жизнедеятельности населением, обуславливающая пригодность «жизни» в городе для удовлетворения его потребностей, интересов и ценностей, что легло в основу формирования методологического подхода к параметризации КЖНГ.
-
Предложена авторская модель связи между элементами количественной оценки КЖНГ и их приоритетности, согласно которой оценка качества жизни проявляется в результатах жизнедеятельности, выраженных показателями личного и общественного потребления, уровня жизни населения, его удовлетворённости и их относительного соответствия минимальному или оптимальному уровням оценок данных результатов. Модель определяет совокупности показателей объективно-субъективной оценки КЖНГ и позволяет получить индикаторы качества жизни, необходимые и достаточные для реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления.
-
Разработаны инструменты исследования качества жизни в маркетинге территории и параметризации КЖНГ, а именно: функциональная модель жизнедеятельности населения территории, созданная на основе экзистенциональной концепции представления сущности жизни, раскрывающая её детерминанты и элементы количественной оценки; многоуровневая модель «жизни» населения территории, выделяющая и упорядочивающая свойства и характеристики жизни, подлежащие оценке, что повысит результативность маркетинговой деятельности органов муниципального управления.
-
Предложен и реализован специальный комплекс методик объективно-субъективной оценки КЖНГ, расширяющий совокупность индикаторов качества жизни: методика структурного моделирования потребления, позволяющая получить показатели существующего и прогнозируемого спроса и потребительского поведения, а также его профиля; методика оценки уровня жизни населения, адаптированная на уровне города; методика субъективной оценки КЖНГ, определяющая показатели удовлетворённости и эмоционального баланса населения, то есть комплекс методик, использование которых обеспечит органам муниципального управления ориентацию на качество жизни в процессе управления социально-экономическим развитием города.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии положений теории и методологии маркетинга территории. Практическая значимость состоит в разработке методологического подхода к исследованию качества жизни населения на уровне города, инструментов его параметризации в маркетинге территории. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на повышение эффективности маркетинговой деятельности органов муниципального управления посредством использования индикаторов качества жизни в процессе управления социально-экономическим развитием города.
Материалы исследования могут использоваться в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг территории», «Муниципальное управление».
Апробация результатов исследования. Положения и выводы исследования получили положительную оценку на 22 международных, 7 межрегиональных и 2 всероссийских научно-технических, научно-методических и научно-практических конференциях: «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 1996); «Удмуртия накануне III тысячелетия» (Ижевск, 1998); «Молодежь, студенчество и наука XXI века» (Ижевск, 2003, 2006); «Наука на рубеже тысячелетий» (Тамбов, 2007); «Научные исследования и их практическое применение» (Одесса, 2007, 2008); «Экономика, экология и общество России в XXI столетии» (Санкт-Петербург, 2008); «Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий» (Астрахань, 2008); «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (Одесса, 2008, 2011); «Государство и бизнес. Вопросы теории и практики» (Санкт-Петербург, 2009); «Регулирование социально-трудовых отношений в современных условиях хозяйствования» (Ижевск, 2009); «Инновационные технологии в управлении конкурентоспособностью территориальных социально-экономических систем» (Екатеринбург, 2010); «Маркетинг и общество» (Казань, 2011); «Муниципальный менеджмент и управление местным развитием» (Самара, 2011).
Полученные научные результаты нашли практическое применение при выполнении научно-исследовательских работ по темам: «Формирование, размещение и оценка потребительского рынка г. Ижевска на период до 2010 г.»; «Анализ потребительского рынка Удмуртской Республики на готовность к вступлению России в ВТО», что подтверждено актами о внедрении.
Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет им. М. Т. Калашникова», филиала ФГОУ ВПО «Уральская академия государственной службы» в г. Ижевске.
Публикации. Основное содержание и результаты диссертационного исследования изложены в 69 печатных работах общим объемом 87,54 п.л., (личный вклад автора – 38,97), в том числе 17 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, 1 авторской и 3 коллективных монографиях и 48 статьях.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы из 332 наименований. Объем диссертации – 322 страницы, включая 35 таблиц, 39 рисунков, 5 приложений.
