Содержание к диссертации
Введение
1. Характеристика ситуации на рынке сбыта производимой корпорацией продукции ... 9
1.1. Влияние трансформационного спада на конъюнктуру рынка сельхозтехники 9
1.2. Анализ платежеспособного спроса на продукцию сельхозмашиностроения на различных сегментах рынка 19
2. Особенности рыночной стратегии корпорации в условиях низкого спроса на её продукцию 32
2.1. Выбор конкурентной стратегии поведения акционерного общества в условиях сложившегося рынка 32
2.2. Изменение ассортиментной политики корпорации в соответствии с динамикой рыночногоспроса 58
2.3. Диверсификация производства корпорации и реструктуризация системы управления под влиянием конъюнктуры рынка 70
3. Использование маркетинговых методов в организации продвижения сельскохозяйственной техники к потребителю 91
3.1. Принятие стратегических решений по каналам и формам сбыта производимой техники и оборудования 91
3.2 Стратегия формирования спроса реализации комбайнов, производимых корпорацией 104
3.3. Использование методов ценовой политики в расширении рынков сбыта 119
Заключение 134
Список использованной литературы 141
Приложения 142
- Анализ платежеспособного спроса на продукцию сельхозмашиностроения на различных сегментах рынка
- Изменение ассортиментной политики корпорации в соответствии с динамикой рыночногоспроса
- Диверсификация производства корпорации и реструктуризация системы управления под влиянием конъюнктуры рынка
- Стратегия формирования спроса реализации комбайнов, производимых корпорацией
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Трансформационный спад, все более усиливается в сельскохозяйственном производстве, предопределят редкое падение платежеспособного спроса на сельскохозяйственную технику, серьезные трудности ее сбыта в этих новых условиях спроса на комбайны и другие машины актуализируются проблемы продвижения сельхозтехники к потребителям путем реализации более современных схем продаж и обслуживания , а так же повышения качества производимой техники, снижение цен достижение высокой эффективности служб маркетинга, реализации рыночной стратегии.
Такая стратегия должна обеспечивать реализацию конкурентных преимуществ предприятия поддержание уровня сбыта комбайнов на традиционных рынках в сочетании с освоением новых рынков, достижение технического лидерства, путем дальнейшего развития собственной системы НИОКР и использование ее результатов , общее финансовое оздоровление корпорации.
В этой связи, разработка научно обоснованной стратегии поведения предприятий сельскохозяйственного машиностроения на рынке является жизненно важным , имеет существенную значимость . Научная новизна проблемы обусловлена значимостью диверсификации производства корпорации в новых условиях, реструктуризация системы ее управления в условии с динамикой рыночного спроса, использования методов ценовой политики в расширении рынков сбыта, принятие стратегических решений по каналам и формам сбыта производимой техники.
Выбор темы диссертационного исследования обусловлен не только стратегическими масштабами и значимостью проблемы обеспечения современного сельскохозяйственного производства комбайнами и другими машинами , но и реально существующей задачей поддержания производства в отечественном комбайностроении , обеспечения продаж производимой ими техники путем реализации принципов стратегического маркетинга. Эта тема является относительно неразработанной в научной литературе, имеется лишь ряд публикаций в виде статей в журналах и разделов в отдельных монографиях.
Среди авторских разработок представляется обоснованным выделить публикации по проблемам развития рынка сельскохозяйственной техники Алферьева В.П.,
Ахохова М.Х., Бакаеа Е.А., Кормакова Л.Ф., Корневой Н.Н., Лимарева В.Я., Милосер- дова В., Трикова Р.С., Черепанова С.К. и др. Вопросы стратегического маркетинга рассмотренные в трудах Аникеева С,
Бермана Б., Ламбена Ж., Ноздревой Р.Б., Роджерса Л., Цыгачко Л. и др..
Ряд выводов ученых по проблемам стратегии поведения предприятий сельхозмашиностроения на рынке нашли отражения в докладах и сообщениях, на совещаниях и конференциях.
Вместе с тем, проведенное исследование и обобщение имеющейся информации показывает, что моногрфии, статьи и другие материалы анализируют либо проблемы материально-технического снабжения АПК, либо вопросы «выживания» предприятий комбайностроения в новых условиях. Объединение этих проблем с целью решения на принципах стратегического маркетинга предопределяет, по мнению автора , актуальность избранной темы.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка концептуальных ос нов и механизмов реализации принципов стратегического маркетинга в деятельности корпорации, работающей на рынке сельскохозяйственной техники.
Основные задачи состоят в следующем:
• Выявление влияния трансформационного спроса на коньюктуру рынка сельскохозяйственной техники;
• Проведение анализа платежеспособного спроса на продукцию сельхозмашино строения на разных сегментах рынка;
• Выбор конкурентной стратегии поведения акционерного общества в условиях сложившегося рынка;
• Определение направлений преобразования ассортиментной политики корпорации в соответствии с изменениями рыночного спроса ;
• Разработка механизма принятия стратегических решений по каналам и формам сбыта производимой техники;
• Обоснование стратегии формирования спроса и стимулирования реализации комбайнов, разработка вариантов ценовой политики корпорации.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования являются процессы реализации принципов стратегического маркетинга в крупном объединении в условиях низкого спроса на рынке на производимую им продукцию.
Объектом исследования является крупнейшее в России комбайностроитель-ное предприятие- открытое акционерное общество «Ростсельмаш».
Методическая база исследования. В работе использованы средства и приемы, обеспечивающие надежность применения системно- функционального метода.
В рамках этого метода использовались такие приемы экономического исследования , как программное моделирование на основе обобщения практического опыта , изучение динамических рядов , фактический анализ, вариантные расчеты, прогнозные оценки и др.
Эмпирическая база исследования предоставлена статическими данными Госкомстата России, материалами справочников Минэкономики, Минсельхозпрода РФ, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, а так же данными отчетности ОАО «Ростсельмаш» за 1991-1998г.г., его первичных подразделений и структур. Значительная часть данных эмпирических материалов впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена, проанализирована в исследовании. Это дало возможность обеспечить репрезентативность эмпирической базы диссертационной работы, а в сочетании использованием достаточно большого числа методов анализа гарантировать достоверность результатов разработки проблемы, аргументированость выводов и практических рекомендаций.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Реформациейные преобразования в сельском хозяйстве, проводимое в России с начала 90-х годов, оказались отягощенными трансформационным кризисом, проявившемся в форме глубокого спада сельскохозяйственного производства .резкого падения доходов основных покупателей сельхозтехники- сельских товаропроизводителей значительного сокращения объемов покупки ими тракторов , комбайнов и другой техники.
В то же время , в сельском хозяйстве отмечается беспрецедентное падение оснащенности техникой и оборудованием , происходит деструктуризация отрасли. Эти процессы происходят параллельно с «затовариванием» предприятий комбайно
строения комбайнами и другой уборочной техникой, которое обусловлено неспособностью покупки техники сельхозпредприятиям.
2. На рынке сельскохозяйственной техники сложилась противоречивая ситуация: платежеспособный спрос покупателей сельхозтехники все более снижается, а ее предложение остается достаточно высоким , что продиктовано естественной потребностью предприятий сельхозмашиностроения произвести и продать как можно больше комбайнов и других машин, обеспечив свое «выживание». Для решения этой задачи машиностроительные объединения расширяют лизинг, формируют дилерскую сеть, развивают сервисные услуги, используют дополнительные каналы «проталкивания» произведенной техники на сельскохозяйственные предприятия, основным покупателям.
3. В системе мер антикризисной стратегии ОАО «Ростсельмаш» маркетинг выполняет функции движителя в механизме выхода корпорации из кризиса, поскольку именно с его использованием обеспечивается сегментирование рынка , его изучение , прогнозирование спроса , планирование товародвижения и сбыта , установление реальной цены , создание действенной рекламы. Это является мощным стимулятором не только для активизации процесса продаж , но для организации процесса производства комбайнов и другой техники.
4. Для реализации преимуществ стратегического маркетинга ОАО «Ростсельмаш» необходимо изучение потребности сельхозпроиводителей в комбайнах по разным регионам России и странам СНГ, выявление рынков, стабильно тяготеющим к комбайнам , производимым на «Ростсельмаше» , определение конкурентных преимуществ корпорации и разработка стратегии обеспечения ее конкурентоспособности, выбора стратегии маркетинга, принятие стратегических решений по каналам и формам сбыта , ценообразованию, формированию рекламы, обоснованию коммуникационной политики.
Научная новизна полученных диссертантом результатам исследования определяется авторской разработкой концепции поведения ОАО «Ростсельмаш» на рынке сельскохозяйственной техники в условиях низкого платежеспособного спроса на производимые корпорацией комбайны, и обеспечение устойчивого финансового положения объединения путем реализации принципов стратегического маркетинга , создания эффективно действующей маркетинговой службы.
К числу положений, содержащих элементы реального приращения нового научного знания, представляется возможным отнести следующее:
1. Проведен комплексный анализ современной ситуации на рынке сельскохозяйственной техники с целью выявления степени влияния спада производства в сельском хозяйстве на конъюнктуру рынка комбайнов и кормоуборочной техники, составлена характеристика изменения уровня обеспеченности сельского хозяйства основными видами сельхозмашин.
2. Выявлено противоречие между возрастающей потребностью сельскохозяйственных предприятий в технике и оборудовании и их снижающейся конкурентоспособной способностью из-за падения доходов, определены меры установления спроса на сельхозтехнику и ее предложения в равновесном состоянии на основе обеспечивающем восстановление машинно-тракторного парка в российском сельском хозяйстве, а в среднесрочной перспективе его существенное расширение.
3. Разработана конкретная стратегия для ОАО «Ростсельмаш» призванная обеспечить эффективную деятельность в сфере производства, а главное реализацию производимых комбайнов. В структуре этой стратегии выделена общая стратегия корпорации , стратегия продукции, (то есть производства) стратегия технологии , стратегия по отношению к конкурентам .сбытовая стратегия.
4.Определены направления преобразования ассортиментной политике корпорации, внесены предложения по реализации инновационных технологий в производстве комбайнов, расширению товаров массового спроса, общей диверсификации производственной деятельности ОАО «Ростсельмаш».
5. Обоснована стратегия совершенствования форм и каналов сбыта производимой корпорации техники и другой продукции формирование спроса различных модификаций предложенные варианты ценовой политики.
Практическая значимость результатов исследования состоит в анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники корпорации «Ростсельмаш» определения механизмов повышения ее эффективности . Результаты возможного анализа использованы при разработки стратегии в сферах технологии производства комбайнов , ценообразования , организация службы маркетинга . Большая часть из них используется в практике организации продаж комбайнов и другой производимой техники, другая часть принята к внедрению.
Разработанные в диссертации модели а алгоритмы действия ОАО «Ростсель-маш»по организации системы производства и сбыта техники в условиях низкой платежеспособности покупателей и относительной насыщенности рынка могут быть использованы в практике поведения на рынке крупными корпорации Ростовской области.
Материалы диссертации целесообразно применять при разработке методических материалов для учебного процесса в ВУЗах по спецкурсам «Стратегический маркетинг» и «Логистика».
Апробация результатов исследования. Результаты исследований по проблеме в период пребывания автора в качестве соискателя Ростовского Госуниверситета докладывались на научно-технической конференции соискателей в РГУ , на международный семинар, а так же на совещаниях в ОАО «Ростсельмаш». Основные итоги научные разработки проблемы отражены в трех публикациях общим объемом 1,5п.л..
Структура диссертации. Работа состоит из введения, восьми разделов, объединенных в три главы, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Анализ платежеспособного спроса на продукцию сельхозмашиностроения на различных сегментах рынка
Комплекс этих факторов существенно снизил покупательную способность сельских товаропроизводителей. Вследствие этого, несмотря на быстрое старение парка сельскохозяйственной техники, обновляется только 1-1,5% основных фондов. При осуществлении этого комплекса мер возможен оптимистический прогноз - укрепления позиций на рынке, завоевание новых рынков, увеличение объёмов продаж. В противном случае неизбежен пессимистический вариант.
В сельском хозяйстве сложилась ситуация, когда техника остро необходима, но потребители не могут её купить, а в сельскохозяйственном и тракторном машиностроении, - когда техника производится, но её не могут продать. Очевидно явное несовпадение возможностей и потребностей с точки зрения спроса и предложения на трактора и сельскохозяйственную технику. Реализация ряда мер, предлагаемых автором для ОАО "Ростсельмаш", может обеспечить изменение ситуации, формирование благоприятной конъюнктуры, укрепление позиций крупного производителя комбайнов на рынке, т.е. осуществление оптимистического прогноза. Весьма важным при этом представляется учёт платежеспособного спроса покупателей.
Выявление платежеспособного спроса играет весьма важную роль в определении возможных объемов продаж, определении каналов сбыта, выявлении потенциальных покупателей. Платежеспособный ( или действительный) спрос- это потребность в товарах, обеспеченная денежными средствами покупателя.1
Анализ платежеспособного спроса предполагает выявление его носителей, то есть покупателей конкретного вида товаров.
Покупателями (реальными и потенциальными) у ОАО «Ростсельмаш» являются производители зерна. В Ростовской области эти производители представлены различными видами хозяйств.
В области в результате реформирования АПК (по данным на 1.03.97.) насчитывается крестьянско-фермерских хозяйств-16341, ассоциаций крестьянско-фермерских хозяйств-23, колхозов-92, АОЗТ и АООТ-133, 000-19, ТОО-241, сельскохозяйственных кооперативов-12, подсобных сельскохозяйственных предприятий-22, других организационно-правовых форм-70.1
Основными производителями зерновых культур в Ростовской области являются коллективные предприятия. На их долю приходится 93,8% всех зерновых производимых в области. Далее следует крестьянское (фермерское) хозяйство-5.5% и ПХН-0.7%.Эти данные представлены в табл. 1.2.1. Выявление структуры производителей зерна важно для определения постоянных покупателей. Основными субъектами спроса на рынке сельхозтехники и в частности комбайнов, выступают сельхозпредприятия - акционерные общества и товарищества различных видов, коллективные хозяйства, ассоциации фермерских хозяйств т.е. достаточно крупные производители продукции.
Эти категории хозяйств являются главными покупателями дорогостоящей сельскохозяйственной техники, ибо даже в условиях кризиса имеют больше средств по сравнению с мелкими фермерскими и индивидуальными хозяйствами населения. Очевидно, что крестьянские хозяйства имеют максимальную заинтересованность в конечных результатах, однако при недостатке средств, низкой производительности и на дежности отечественной техники, отсутствии кооперативных связей они в настоящее время ограничены в возможностях организации крупного товарного производства, на которое ориентировано ОАО «Ростсельмаш». Крупные же предприятия, работающие с применением промышленных технологий, располагают большими возможностями для мобилизации финансовых ресурсов , для обновления машинно-транспортного парка, а следовательно и покупки комбайнов. Лучше обстоит дело с зерноуборочной и кормоуборочной техникой в фермерских ассоциациях. Но и там, как и в фермерских хозяйствах, износ этой техники не ниже 50%1
В республиках и краях Северного Кавказа отдельные фермерские хозяйства владеют небольшими по размерам земельными участками, и потому очевидно, что они не могут в большей своей массе рассматриваться как потенциальные клиенты ОАО «Ростсельмаш».
Фермерские хозяйства других субъектов Федерации, владеющие более крупными земельными участками и большими доходами, тяготеют к местным производителям комбайнов и оборудования. Эти хозяйства можно рассматривать как носителей потенциального спроса. Для их привлечения необходимо вступить в конкурентную борьбу на иных региональных рынках. Да и то возможности изолированного фермерского хозяйства в покупке сельхозтехники весьма ограничены, что нужно учитывать при планировании маркетинговой стратегии.
Расширяет возможности покупки комбайнов и другой техники для фермерских хозяйств процесс ассоциирования и кооперирования частных землесобственников. Однако и ассоциации и кооперативы имеют весьма офаниченные возможности. Это предопределяет ориентир в настоящее время и на перспективу на достаточно крупные хозяйства. Спрос этих покупателей определяется рядом факторов. Основным из них является цена производимых комбайнов. Согласно закона спроса, высокая цена товара Офаничивает спрос на него. Снижение цены,, как правило, обусловливает возрастающий спрос . Кроме этого фактора выделяют ряд других: - величина и динамика изменения доходов потребителей; - изменение вкусов и предпочтений; - размер, объем рынка; - ценовые и дефицитные ожидания ; - наличие товаров и др.1 Рассмотрим один из указанных факторов, который в условиях низкой платеже способности сельхозпредприятий является ведущим- доходы потенциальных покупателей сельхозтехники. Доходы современных сельхозпредпринимателей характеризуются многими факторами, в числе которых цены на продаваемую сельхозпродукцию, каналы ее сбыта, платежеспособность покупателей , сроки оплаты покупателей проданной сельхозпредприятиям продукции, наличие дебиторской задолженности, суммы дотаций, компенсаций и т.д. Снижение уровня прибыльности, рентабельности и других показателей эффективности по сельхозпредприятиям Ростовской области отражено в табл. 1.2.2.
Данные таблицы подтверждают падение уровня доходности сельхозпредприятий быстрыми темпами: если в 1991г. в области было 828 прибыльных предприятий, то в 1996г. их стало 405. Вместе с тем число убыточных хозяйств возросло с 28 до 388.Сумма прибыли, несмотря на инфляционные процессы, сокращается, а убытков растет (с 0,03 млрд. руб. в 1991г. до 243,6 млрд. руб. в 1996г.)
Изменение ассортиментной политики корпорации в соответствии с динамикой рыночногоспроса
Для обоснования конкурентной стратегии ОАО "Ростсельмаш" рассмотрим сложившиеся методические подходы к формированию стратегии роста, улучшения занимаемой позиции, повышения конкурентоспособности. Именно эта стратегия избрана автором для рекомендации ее руководству ОАО "Ростсельмаш" к внедрению.
В рамках этой стратегии рассмотрены частные стратегии: - максимизации роста; поведения на рынке; продукта, т.е. реализуемого товара. Стратегия роста конкретизируется следующим образом: - стратегия внутреннего роста, когда предприятие расширяет своимощности, вводит новое оборудование, наращивает объемы производства за счет собственных источников; стратегия поглощения, которая предполагает такое поведение на рынке, когда поглощается менее удачливая фирма - конкурент или партнер; стратегия открытия филиалов за рубежом или в других регионах России; стратегия приобретения акций других предприятий (стратегия диверсификации); стратегия вертикальной интеграции, когда предприятие расширяет свою деятельность посредством присоединения ею компаний: поставщиков сырья, материалов, а также сбытовых фирм. ОАО "Ростсельмаш" до 2000 года целесообразно избрать, по мнению автора, стратегию внутреннего роста, как наиболее соответствующую нынешним условиям и положению в отрасли. В более далекой перспективе, 2005-2010 г.г. возможно сочетание этой стратегии со стратегией вертикальной интеграции и диверсификации. Из общих стратегий поведения фирмы на рынке вытекают и маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности по отношению к конкретным рынкам сбыта. Стратегии по рынкам (рыночные) могут быть следующие: 1. Расширение существующих рынков за счет более глубокой сегментации покупателей. 2. Проникновение на новые рынки. 3. Поддержание уровня сбыта на освоенных ранее рынках. 4. Концентрация коммерческих усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченных ресурсов, которые предприятие может выделить на маркетинг. 5. Уход с рынка, если нет спроса в течение продолжительного времени (1 - 1,5 года). 6. Стратегия стандартного маркетинга, когда для нескольких рынков подбирается унифицированный комплекс маркетинговых предприятий (единые цены, стандартная упаковка, этикетки, реклама и др.) Для ОАО "Ростсельмаш" наиболее приемлемой до 2000 года представляется стратегия поддержания уровня сбыта на освоенных рынках в сочетании с расширением существующих рынков за счет более глубокой сегментации. Комбайны ОАО "Ростсельмаш" наиболее подходят для Северного Кавказа и Украины. Поэтому потребители техники из этих регионов тяготеют именно к данным комбайнам, и корпорация будет действовать на этих рынках.
В условиях низкой покупательной способности села для отечественных предприятий оказывается чувствительной деятельность иностранных конкурентов. Решение этой проблемы скорее зависит от политических мер - политики протекционизма со стороны государства, чем от возможностей ведения конкурентной борьбы за долю рынка с иностранными фирмами.
В перспективе - к 2005 - 2010 г.г. реальной станет стратегия проникновения на новые рынки, в частности на рынки СНГ. Исходя из выбранной стратегии рыночного поведения, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия продукции. В этой области можно выделить такие стратегии: 1.Стратегия лидерства (дифференциации). Она заключается в придании своему продукту особых качеств, отличных от товаров конкурентов, и тем самым обеспечение повышенного спроса на рынке. Это достигается за счет поддержания высоких параметров качества, специфических свойств сырья (природное, экологически чистое сырье), либо нестандартной упаковки, сервиса. Такая стратегия обычно принимается теми предприятиями, которые имеют достаточно большую долю рынка (25 - 30 %), сильную техническую базу и кадровый состав. 2.Стратегия низких издержек фирмы заключается в достижении конкурентного преимущества за счет более дешевого производства и умелого сбыта продукции (например за счет отказа от дорогостоящего сырья, транспортных услуг и т.д.). Это дает возможность снизить цены снизить цены и расширить объем продаж, что увеличит рыночную долю (нишу) предприятия. Такая стратегия может быть и весьма рискованной, т.к. может повлечь уменьшение числа покупателей и ценовую войну с конкурентами. Поэтому предприятие должно иметь достаточные финансовые ресурсы при такой стратегии. 3.Стратегия диверсификации, означает выпуск товаров, не связанных с производством основной продукции фирмы. Ее принимают многие крупные фирмы, т.к. проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. 4.Стратегия расширения областей использования продукта. Она осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта. Для ОАО "Ростсельмаш" необходимо, по мнению автора, избрание стратегии лидерства. Корпорация и в настоящее время является лидером в отрасли - до сих пор более 85 % всех зерновых культур в Росси и других странах СНГ убирается техникой, производимой на этом предприятии. Однако в перспективе это лидерство необходимо поддерживать путем повышения надежности и качества производимой техники, организации ремонта и восстановления зерно - и кормоуборочных комбайнов, купленных ранее (по заказам хозяйств), развития дилерской сети на базе торгово-технических центров. Следует учитывать, что выбор стратегии для ОАО "Ростсельмаш" осуществляется в условиях резкого спада производства комбайнов в последние годы, что подтверждают данные табл. 2.1.1. Приведенные показатели характеризуют высокие темпы падения производства: физический спад производства комбайнов в 1997 году составил 32,7 раза по сравнению с 1990 годом, в т.ч. по комбайнам типа «Нива» этот показатель составил 41,3 раза, по комбайнам типа «Дон-1500» - 20,8 %. Причем уменьшение производства продолжается, и достаточно высокими темпами: в 1997 году - 6,9% относительно 1996 года, в 1996 году - 66,6% относительно 1995 года. Обвальное падение произошло в 1994 г. - 30,5% и в следующие годы оно продолжается. В стратегическом маркетинге под конкурентным преимуществом понимаются «те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами».1 В число анализируемых индикаторов включены финансовые показатели и производственные характеристики, уровень использования оборудования.
Диверсификация производства корпорации и реструктуризация системы управления под влиянием конъюнктуры рынка
Однако динамика роста объемов производства ТНП отрицательна, ассортимент потерял 18 позиций товаров по таким изделиям как электрорадиаторы, конвекторы, изделия из пластмасс, хоз. инвентарь, мед. техника, мебель, что вызвано как насыщением рынка, так и низкой платежеспособностью населения. Службе маркетинга можно рекомендовать провести исследования насыщенности рынка ТНП, потребностей покупателей, с тем, чтобы в будущем предложить новую продукцию или увеличить объем производства освоенной. Возможны также мероприятия по изменению ценовой политики на ТНП. Товары народного потребления, произведенные в кооперации, должны быть сверхприбыльными и быстро окупаемыми. Это позволит ОАО «Ростсельмаш» компенсировать удлинение срока возвратности платежей за комбайны за счет собственных средств, при минимальном использовании заемных ресурсов. Если товар по своим характеристикам и внешнему виду не отвечает требованиям клиентов, он не может иметь успеха даже при условии, что его цена значительно ниже ожидаемых цен. Чтобы правильно вести товарную политику, следует использовать результаты предварительно проведенного анализа конкуренции. После этого можно исследовать собственные товары.
Таким образом исследование позиций ОАО «Ростсельмаш» на рынке подтвердило достаточно широкие возможности предприятия по формированию им перспективы. Это предопределяется достаточно развитой системой НИОКР, что позволяет осваивать новые модели комбайнов и другой техники и иметь в запасе до 20 видов перспективной продукции.
Именно производство комбайнов и другой сельскохозяйственной техники обеспечивает товарный имидж «Ростсельмашу». Однако экономическая ситуация обусловливает необходимость производства продукции другого предприятия -потребительских товаров. Их производство, в силу достаточно высокой эффективности, позволяет РСМ получать прибыль. Такой подход обеспечивает компенсацию длительного срока окупаемости комбайнов.
Комбайн- продукция дорогостоящая. Основной потребитель - Российское сельское хозяйство - не в состоянии по своему уровню платежеспособности приобретать сельхозтехнику, оплачивая ее сразу, единовременно. Поэтому применяются различные формы сбыта, характерные для продаж средств производства и удлиняющие срок поступления наличности предприятию. Следовательно, введение в ассортимент непрофильной продукции в данном случае обеспечивает поддержку производства профильной.
Изменения в конъюнктуре рынка, спрос на производимую продукцию, «Ростсельмаш»; расширение ассортимента производимой продукции, введение новых стратегий, принятие современной концепции развития, усиление предпринимательских начал. В настоящее время преимущественными направлениями деятельности ОАО «Ростсельмаш» являются: машин, в том числе зерно- и кормоуборочных комбайнов, приспособлений, запасных частей и агрегатов к ним, энергетических средств и валковых жаток, в том числе широкозахватных, для основной вид деятельности: производство сельскохозяйственных более эффективного использования комбайнов при раздельной уборке урожая зерновых, так как по данной технологии убирается до 50 % площадей зерновых культур; научно - техническая и инструментальная продукция, специальное и не стандартизированное технологическое оборудование; товары народного потребления (мебель и др. изделия из дерева, газовые кухонные плиты, отопительные котлы, стиральные машины класса 1-2 кг, электротехнические изделия для домашнего обихода,, металлоизделия для домашнего хозяйства); услуги промышленным предприятиям и населению. Одной из существенных черт происходящих преобразований является диверсификация производства, принятие ее в качестве стратегии. Сама по себе стратегия означает принятие решений на основе глубокого осмысления целей предприятия и исходных позиций, которые утверждают отношение предприятия к окружающей среде и другой образец поведения в своей области деятельности. В целом стратегия- это оптимальный набор правил и приемов, которые позволяют реализовать миссию, достигнуть глобальных или локальных целей фирмы.1 Основные компоненты стратегии: комплексность, т.е. учет связанных во времени и пространстве интересов покупателей, посредников, партнеров; рациональное использование всех видов ресурсов; учет уровня конкуренции; взаимодействие учета окружающей среды и использование ресурсов (т.е. подбор ресурсов под спрос конкурентных групп покупателей). Рыночная стратегия предприятия состоит в согласовании интересов групп людей (покупателей, клиентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических и тактических планов, с помощью которых фирма надеется достичь стратегических целей. Стратегия предприятия тесным образом зависит от рынка, на котором оно действует. Так, для уже освоенного рынка, на котором действует ОАО «Ростсельмаш» , можно использовать стратегию совершенствования поведения на рынке, которая представляет собой разработку нового плана производства и сбыта, направленного на повышение его эффективности.. Прибыль предприятия при такой стратегии обеспечивается благодаря рациональному производству и сбыту. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самого предприятия.
Автор рекомендует для ОАО «Ростсельмаш» расширить объем продажи комбайнов путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению их на рынок, снижению цен производимой техники.
Такая стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке. В настоящее время рынок средств производства для АПК действительно не насыщен. Однако и растущим его нельзя назвать из-за отсутствия у сельхозпроизводителей финансовых возможностей в приобретении комбайнов ОАО «Ростсельмаш».
При освоении новых рынков предприятие, по мнению автора может выбирать стратегию диверсификации. Оно означает разработку новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее дорогостоящая и рискованная стратегия, но именно она может обеспечить устойчивость предприятию в нестабильной окружающей среде. Для ОАО «Ростсельмаш» стратегия диверсификации является наиболее приемлемой и даже необходимой в связи со снижением спроса на основную продукцию (комбайны).
Стратегия формирования спроса реализации комбайнов, производимых корпорацией
Для такой корпорации как ОАО «Ростсельмаш» сбытовая функция играет не менее важную роль, чем производственная. Обеспечение реализации изготовленных комбайнов и другой сельскохозяйственной техники осуществляется путём их распределения в рыночном пространстве, воздействия на ценовую политику, рекламу, организацию сервисного обеспечения проданной техники. Этот комплекс мер осуществляется самим «Ростсельмашем», его торговыми агентами и другими коммерческими посредниками.
Сбыт произведённой «Ростсельмашем» продукции обеспечивается путём реализации маркетинговой стратегии по трём направлениям: - организация продвижения комбайнов и другой сельскохозяйственной техники покупателям с использованием новых форм и каналов сбыта; - развитие системы формирования спроса на комбайны, стимулирование сбыта и продаж (ФОССТИС); - проведение целенаправленной ценовой политики, обеспечивающей для «Рост-сельмаша», с одной стороны, достаточное число продаж, а с другой - необходимый уровень прибыльности. Методически диссертационное исследование построено на последовательном изучении этих блоков сбытовой политики, установлении связей и значимых тенденций развития, разработке на этой основе предложений концептуального характера. В данном разделе представлены результаты исследования в сфере товародвижения, обоснования стратегии ОАО «Ростсельмаш» по каналам и формам сбыта произведенных комбайнов и другой сельскохозяйственной техники в условиях, экстремальных с точки зрения низкой платежеспособности покупателей этой техники. Два других блока исследования системы продаж - формирование ФОССТИС и проведение ценовой политики, - изложены в соответствующих разделах работы. По результатам изучения системы товародвижения комбайнов и другой техники «Ростсельмаша» определено, что в условиях низкого спроса на сельхозтехнику корпорации необходимо изыскивать способы поддержания существующего спроса и расширения его за счёт предоставления новых и дополнительных услуг: - организация машинно-технического сервиса; - оказание автотранспортных услуг по доставке техники потребителям; - организация услуг потребителям по изготовлению спецоборудования для осуществления для осуществления ремонтно-сервисных услуг; - создание подразделений по реализации непроизводственных услуг; относящихся к социальной сфере, к подготовке технических кадров, а также по наращиванию потенциала инженерно-интеллектуальной собственности в виде технологий, применяемых в ОАО «Ростсельмаш»; - создание центра по подготовке и переподготовке кадров по эксплуатации сельхозтехники. В условиях острой зависимости ОАО «Ростсельмаш» от спроса на его продукцию и от финансового состояния аграрного сектора предприятие поставлено перед необходимостью развивать различные виды и формы сбыта своей продукции с тем, чтобы сделать возможным как получение прибыли для себя, так и продажу техники для сельхозпроизводителей.
Развитие предприятием многообразия форм реализации комбайнов и другой техники требует особого внимания к опыту других предприятий по продаже сельхозтехники, с тем, чтобы использовать наиболее удачные идеи в своей деятельности. В этой связи интересен опыт других стран по сбыту сельхозтехники.
Финансовое обеспечение приобретения сельхозтехники для ведения сельского хозяйства является непростой задачей во всем мире. Сельское хозяйство в развитых, а в развивающихся странах имеет всё более высокий уровень механизации, а значит требует больших капиталовложений. Для сельского хозяйства характерны специфические проблемы - это связано с тем, что уровень производительности во многом зависит от сезона, а вкладываемые в бизнес деньги возвращаются нескоро. Поэтому технику и сельхозоборудование зачастую приобретаются в кредит или по лизингу, а стоимость оборудования выплачивается потом постепенно, на протяжении всего срока его работы. Такой способ финансирования покупки сельскохозяйственных машин в частном секторе приобретает все более важное значение, для частных хозяйств, в странах Восточной Европы.
В Западной Европе в настоящее время используется множество способов финансирования покупки сельхозмашин и оборудования: - приобретение за наличные средства; - банковская ссуда; - овердрафт; - покупка с оплатой в рассрочку; - финансовый лизинг; - наем по контракту и работа по подряду. Необходимо отметить, что за исключением использования наличных средств для покупки все другие способы приобретения сельскохозяйственной техники связаны деятельностью банков или финансовых учреждений.
Одна из наиболее распространённых современных форм реализации - покупка сельхозтехники за счет банковской ссуды. Обычно максимальная величина ссуды составляет 70% от общей стоимости оборудования. Остальные 30% фермер выплачивает из собственных наличных денег или же путем продажи подержанного оборудования третьей стороне, проведения частичного обмена, т.е. сдачи старого агрегата в зачет покупки нового. Фермер становится владельцем оборудования после того, как деньги уплачены продавцу. Иногда банк выплачивает сумму ссуды непосредственно продавцу. Если оборудование было оформлено как залог ссуды, то оно может перейти в собственность банка, если фермер не может выплатить банку стоимость ссуды. Приобретение сельхозтехники при банковском овердрафте.
Банковский овердрафт - это изъятие или трата денег на сумму, превышающую количество денег, депонированных на счете, т.е. баланс счета становится отрицательным. Фермер может вести дела при текущем (ограниченном) овердрафте, об условиях которого договаривается ежегодно с банковским менеджером. При покупке сельхозмашин фермер выписывает чек, в котором указана договорная стоимость машин, или получает банковский чек. С этого момента начинается начисление процентов, но официального соглашения о продолжительности такой договоренности не существует. Как правило, перед тем как тратить деньги, оговариваются условия овердрафта и процентная ставка. Оборудование переходит в собственность фермера после уплаты денег продавцу. Банк имеет право изъять оборудование в случае банкротства фермера, Приобретение сельхозмашин в рассрочку.
В этом случае покупатель и продавец договариваются о стоимости оборудования, а также о размере задатка. Цена включает в себя все скидки и зачеты в результате частичного обмена. Компания, занимающаяся продажей в рассрочку, выплачивает продавцу остаток от общей стоимости сельскохозяйственных машин (как правило, максимум 60% от розничной цены). В рассрочку покупают оборудование у дилеров по продаже оборудования или у продавцов, которым финансовая компания выплачивает комиссионные. Оборудование полностью принадлежит финансовой компании до тех пор, пока не выплачен последний взнос. После этого оборудование переходит в полное владение фермера. В случае неуплаты долга компания, продающая сельхозмашины в рассрочку, может забрать оборудование и перепродать его третьей стороне. Наем по контракту и работа по подряду.
