Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основы теории потребительского поведения
1.1. Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге 11
1.2. Основные понятия и положения теории мотивации, используемые в маркетинге 24
1.3. Маркетинговые модели потребительского поведения 35
1.4. Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя 46
1.5. Понятие об имплицитных схемах товаров 52
Выводы по главе 1 62
Глава 2. Методологические проблемы изучения мотивации
2.1. Качественный и количественный подходы к изучению мотивации в маркетинговых исследованиях 63
2.2. Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений 70
2.3. Анализ и прогнозирование экономической конъюнктуры как основа для построения выборки потребителей 74
2.4. Метод мотивационного дифференциала и его использование в мар кетинге 82
2.5. Факторный анализ структуры мотивации. Построение имплицитных схем товаров 88
Выводы по главе 2 100
Глава 3. Исследование мотивационных структур на автомобильном рынке России
3.1. Конъюнктура потребительского автомобильного рынка России 102
3.2. Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей 113
3.3. Интерпретация ИСТ при анализе мотиваций на автомобильном рынке 125
Выводы по главе 3 134
Библиографический список использованной литературы 136
Приложения 143
- Основные понятия и положения теории мотивации, используемые в маркетинге
- Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя
- Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений
- Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей
Введение к работе
Актуальность темы. С началом рыночных преобразований автомобильная промышленность оказалось одной из немногих отраслей, которую в меньшей степени затронул обвальный спад производства. Из отраслей, ориентированных на внутренний потребительский рынок, она и вовсе уникальна. Так, по данным Госкомстата России, в 1995 г. выпуск легковых автомобилей в России сократился по сравнению с 1992 г. всего на 15% (при общем спаде в 34%), а по сравнению с 1994 г. даже увеличился на 5% (рассчитано по [80]). В 1997 г. рост в целом по автомобильной промышленности (включая производство автобусов, грузовых и легковых автомобилей) составил 13%. Продажа автомобилей в розничной торговле за 1993-1995 гг. увеличилась на целых 25,5% (рассчитано по [97]). И все же у многих автопроизводителей появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции. Во-первых, спрос в существующих сегментах приблизился к насыщению, для выхода на новые сегменты необходимы новые и модернизированные модели. Автомобильный рынок из рынка продавца превращается в потребителя. Во-вторых, конкуренция сделала российского потребителя более информированным и коммерчески компетентным. Несмотря на относительную замкнутость отечественного автомобильного рынка и протекционистские усилия правительства по защите его от иностранной конкуренции автомобильная промышленность уже сегодня сталкивается с необходимостью приведения качественных параметров своей продукции в соответствие с европейскими и мировыми стандартами. Как правильно расставить приоритеты при проведении модернизации? На каких направлениях сконцентрировать свои скудные финансовые ресурсы? Чтобы выжить отечественное автомобилестроение должно сделать ставку на современные маркетинговые технологии и, в первую очередь, на изучение мотивации потребительского поведения.
За многие годы своего существования маркетинг последовательно переориентировался с интересов производителя на интересы потребителя. Возникнув в начале нынешнего века как раздел прикладной экономики, посвященный вопросам организации сбыта и анализу каналов распределения, постепенно он превратился в прикладную поведенческую науку, занятую изучением систем продавцов и покупателей, вовлеченных в "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, про движения и реализации идей, товаров и услуг"1. Последнее определение маркетинга сегодня признается стандартным большинством практиков и теоретиков.] Концепция маркетинга в таком его понимании ориентирует производство на потребности и спрос потребителя, а точнее, на потребности и спрос индивидуального потребителя. Но уже в недалеком будущем столь узкий взгляд на потребителя (как абстрактно-индивидуального потребителя) может стать тормозом развития теории и практики маркетинга, а на уровне отдельных фирм может обернуться снижением эффективности их работы вплоть до полного свертывания хозяйственной деятельности.
В 60-нач.70-х годов в западных странах наблюдался всплеск интереса к изучению потребительского поведения, в том числе его мотивационных аспектов. Именно в этот период под началом маркетинга удалось объединить большое число прежде разрозненных частных концепций потребительского поведения, созданных в психологии, социологии, антропологии и т.д., а эмпирическим исследованиям придать общую инструментально-экономическую, коммерческую направленность. Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А.Андресон, Ф.Никосия, Дж.Ховард, Я.Шет, Дж.Энджел, Р.Блэкуэл, Д.Коллат, Ф.Котлер. На кон.70-нач.80-х годов приходится и основная часть публикаций на эту тему. Однако позднее интерес к вопросам мотивации значительно ослаб, и в настоящее время молено констатировать, что между современными тенденциями в маркетинговой практике управления потребительским поведением, с одной стороны, и их научно-теоретическим обоснованием, с другой стороны, образовался" и углубляется методологический разрыв. ІПо существу, практика может стать теоретически обезглавленной.
f"
В России, несмотря на избыток на книжном рынке разного рода популярных
брошюр по маркетингу и организации бизнеса, сохраняется дефицит серьезных отечественных и переводных работ, посвященных потребительскому поведению и методологиям его исследования. Чаще всего при изложении этого материала авторы ограничиваются краткими разделами, воспроизводящими содержание соответствующих глав из американских учебников по маркетингу образца начала 80-х годов [107]. К анализу мотивационных аспектов, и то главным образом в рекламе, проявляют инте
pec психологи [35] и социологи [103]. Работ комплексного характера немного. Наиболее ранние из них, вышедшие в начале 90-х годов, касались сопоставления базовых моделей потребительского поведения в условиях рыночной и планово-директивной экономики, например [87]. Как составная часть коммерческих коммуникаций в рыночных сетях рассматривается мотивация в работах Н.И.Красиковой [44; 7], как субъективно-иррациональная основа для соединения маркетинга и дизайна в рамках ми-фодизайна - в работах А.В.Ульяновского [100]. Отдельные вопросы методологии поднимаются в публикациях журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в частности [5, 34].
Поскольку в нашей стране маркетинг как концепция рыночного поведения предприятия, тем более, автомаркетинг, имеет недолгую историю, то апеллировать приходится главным образом к зарубежным источникам и публикациям о развитии автомобильной промышленности за рубежом. Подробное сравнение маркетинговых стратегий взаимодействия с потребителями, используемых крупнейшими зарубежными автопроизводителями дается Т.Н.Поплавской [77]. Хорошим примером практического автомаркетинга может служить знаменитая книга Л.Якокки «Карьера менеджера» [112].
Специфика маркетинга на российском потребительском автомобильном рынке пока слабо освещена в литературе. Работы по этой теме затрагивают, как правило, только некоторые частные аспекты маркетинговой деятельности. Например, в [22] анализируется состояние рынка автозапчастей и организация работы автомобильных дилеров, в [61] рассматриваются факторы спроса и предложения на рынке иностранных автомобилей. В.В.Брыскин [18] описывает разработанную на примере ВАЗа методику формирования номенклатуры выпуска для автомобильного завода с учетом послепродажной эксплуатации и динамики парка личных автомобилей у потребителей. Методам учета вкусов и предпочтений потребителей на автомобильном рынке посвящена небольшая книга Е.П.Голубкова [23], вышедшая еще 1987г., то есть еще до начала рыночных реформ в России. Таким образом, нужно признать, что современные методологические разработки исследования мотивации потребителей на автомобильном рынке практически отсутствуют либо их содержание держится в коммерческой тайне и является закрытым для публикации.
Целью настоящей работы является комплексное исследование механизма потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить количественную оценку предпочтений частных потребителей и степени их дифференциации.
Исходя из этого, в диссертации ставятся следующие задачи:
• описание мотивации потребительского поведения как объекта междисциплинарного исследования, выявление роли и специфики маркетингового подхода к этой проблеме;
• изучение маркетинговых моделей и концепций мотивации, а также используемого в них аппарата понятий и категорий;
• рассмотрение специфики качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге, возможностей их взаимопроникновения и перспектив использования комбинированных качественно-количественных методик на российских рынках;
• изучение возможностей использовать результаты анализа экономической конъюнктуры для формирования экономически обоснованной и статистически надежной выборки в маркетинговых исследованиях мотивации;
• обоснование методики изучения целей, мотивов и предпочтений посредством сегментации потребителей;
• апробация основных положений диссертации на материалах конкретного российского предприятия (АО «УАЗ»).
Предметом исследования структуры и процессы мотивации потребителей на рынках товаров народного потребления, а также методологии маркетингового анализа этих структур и процессов.
Объектом исследования выступает потребительский автомобильный рынок России, деятельность и перспективы развития крупнейших отечественных компаний производителей легковых автомобилей.
Теоретической и методологической базой настоящего исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследований, исследований потребительского поведения. В ходе исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ,
синергетическии подход, а также методы одномерной и многомерной статистической обработки данных.
В качестве статистической базы для обоснования выводов и иллюстрации отдельных положений в диссертации используются тексты анкет и результаты опросов, проведенных Фондом "Общественное мнение" по заказу Волжского автозавода (январь-февраль 1997г.), ВЦИОМ - по заказу Горьковского автозавода (июнь-июль 1997г.), НИЦ "Регион" - по заказу Ульяновского автозавода (май-июнь 1996г. и май-июль 1997г.) и редакцией журнала "За Рулем" - среди своих читателей (зима 1996-97гг.). Соискатель принимал личное участие в исследованиях по заказу АО «УАЗ», предложенные на основании анализа собранной информации рекомендации внедряются в практической деятельности этого предприятия. Обработка статистических данных велась в программных пакетах SPSS PC 4.0 и MS ЕхсеГ97.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что ключевые теоретические положения и методики, разработанные соискателем, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности для анализа структур предпочтений на различных потребительских рынках. Предлагаемые в работе рекомендации по изучению потребительского спроса дадут возможность производственной организации формировать рациональную, целенаправленную, мотивационно обоснованную и гибкую связку ассортиментной и коммуникативной политики, учитывающую не только технико-экономические, но и социально психологические факторы.
Все предлагаемые разработки могут быть формализованы, в том числе с использованием с использованием имеющихся на рынке стандартных и специализированных средств программного обеспечения, что определяет возможность их широкого применения в практике хозяйственной деятельности.
Научная новизна работы состоит в следующем:
• предложена специфическая методика сегментации рынка, учитывающая строение мотивационной сферы потребителей, - раскрыты последовательные этапы сегментации, обеспечивающие учет целей, мотивов и выгод потребителя,
• Діроведено категориальное разграничение понятий оценки конкурентоспособности товара и его оценки потребителями,
• введено понятие об имплицитных схемах товаров (ИСТ), разработан подход к идентификации ИСТ с помощью методов многомерной статистики, даны рекомендации по интерпретации различных аспектов ИСТ,
• разработан метод расчета мотивационного дифференциала как интегрального показателя степени дифференциации предпочтений потребителей,
•/ предложена процедура формирования выборки потребителей на базе анализа экономической конъюнктуры изучаемого сегмента или рынка,
• выявлены особенности среды автомобильного маркетинга на современном этапе развития потребительского автомобильного рынка в России, определены базисные тенденции в формировании структур потребительских предпочтений на данном рынке.
Выбор темы и логика исследования обусловили следующую структуру работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, библиографический список литературы и три приложения. Первая глава служит исходной теоретической базой для последующего изложения материала. В ней дается общий обзор результатов междисциплинарных исследований потребительского поведения и его мотивации, а также вводятся основные понятия, категории и принципы, определяющие специфику маркетингового подхода к проблеме мотивации потребителей.
Во второй главе рассматриваются проблемы исследования мотивации в маркетинге, в частности, вопросы, связанные с особенностями качественного и количественного подходов к исследованию, методами изучения структуры предпочтений путем сегментации потребителей. Кроме того, во второй главе предлагаются конкретные методики обоснования отбора потребителей для исследования, построения мотивационного дифференциала и идентификации имплицитных схем товаров. Практическая апробация предлагаемых методик производится в заключительной, третьей главе диссертации, посвященной анализу мотивационных структур на российском потребительском автомобильном рынке.
В конце каждой главы делаются выводы, обобщающие ее ключевые положения и представляющие основные результаты проведенного в данной главе исследования. Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования нашли отражение в 6 публикациях общим объемом 1,6 печатных листов, докладах на международных и региональных конференциях, а также на конференци ях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ и экономического факультета УлГУ.
Разработанные автором рекомендации по методологическим вопросам использовались в деятельности НИЦ «Регион» при составлении текстов анкет по исследованию автомобильного рынка и формализации анализа данных, полученных в ходе социологических исследований целевых групп потребителей. Практические рекомендации по формированию ассортиментной политики применялись на АО «УАЗ» для экономического обоснования проекта новой модели грузопассажирского автомобиля.
Основные понятия и положения теории мотивации, используемые в маркетинге
В экономической теории движущей силой покупки товара считается потребность. При этом экономисты определяют потребность как ощущение недостатка, но не недостатка вообще, а недостатка конкретного товара, и желание этот недостаток устранить, причем устранить покупкой именно этого товара. Фактически, по их мнению, наличие товара порождает потребность в нем. Маркетингу ближе психологическое понимание потребностей как внутренних побуждений, не направленных ни на какой конкретный объект. В маркетинге рыночная ситуация с точки зрения потребителя определяется не физически, а психологически, то есть через его восприятие и переживания. Потребителю противостоит не физический мир, а так называемый "экологический" мир [100], опосредованный его формами деятельности и восприятием. Известный американский социолог и футурист О.Тоффлер пишет, что "...даже когда во всех других отношениях продукты идентичны, в психологическом отношении они могут заметно отличаться друг от друга". На зрелом рынке, где большинство товаров имеют незначительные функциональные и технические отличия, на передний план для покупателей выходят имиджевые различия [128].
Уже с ранних этапов развития, и на долгие годы, отличительной особенностью маркетинга - как самостоятельного подхода к изучению потребительского поведения и его мотивации - стала сильная психологизация. Началась она в 50-е годы, когда на смену единоличному господству в маркетинге объективно-экономических моделей приходят теории радикально противоположного субъективно-иррационального характера. В конце 50-х, в частности, большое влияние получают исследования, проводившиеся под руководством известного немецкого психоаналитика Э.Дихтера (подробнее см. [134]), которые не вполне обоснованно получили название «мотивацион-ных исследований». Мы говорим «не вполне обоснованно» потому, что эти исследования имели клинико-психологическую основу и мотивацию сводили к области бессознательных и подсознательных процессов, подавленным влечениям и другим импульсам физиологического порядка, которые, как казалось исследователям, отвечают за глубинную мотивацию личности. Содержательный вклад «мотивационных исследований» в теорию маркетинга очень незначителен, но в плане методологическом они дали толчок самой настоящей революции. Во-первых, именно начиная с них в маркетинге появляется столь привычный сегодня объект анализа - индивидуальный потребитель и этот индивидуальный потребитель получает психологическую размерность. Во-вторых, арсенал методов маркетингового анализа обогатился за счет введения новых приемов: техники глубинного интервью (аналог метода свободных ассоциаций в психоанализе), метода разыгрывания ролей, метода незаконченных предложений, метода парных картинок и др. «Мотивационные» исследования и по сей день используются в маркетинговой практике западных компаний (см. таблицу 1.1), однако по популярности они значительно уступают другим видам исследований.
В конечном итоге, наиболее влиятельной теорией в маркетинге и одновременно основой традиционного мар кетинг-м икса становится бихевиористская модель, где внешняя среда - это стимул, наблюдаемое потребительское поведение (где, что, когда, сколько и как покупают) - реакция, а сам потребитель - «серый ящик», процессы принятия решений внутри которого лишь частично известны исследователю. В психологии такая модель соответствует уровню разработок конца 70-х годов, и маркетинговой стратегии, претендующей на современность, вряд ли стоит брать ее на вооружение.
Знакомство с современной литературой по маркетингу показывает, что при освещении потребительского поведения специалисты интенсивно используют понятийный аппарат, модели и теории, разработанные в психологии и родственных ей науках. Причем в отечественной экономической и маркетинговой литературе вопросы мотивации потребления и спроса в междисциплинарном разрезе изучены еще недостаточно полно, в то время как маркетинговая теория опирается на их глубокое знание. Кроме того, в специальных науках, занимающихся изучением поведения человека, зачастую нет единства по поводу терминологии, даже в отношении основных понятий. Поэтому необходимо четко определить, в каком значении используются те или иные термины в маркетинге.
Психологи выделяют в поведении человека две функционально взаимосвязанных стороны: побудительную и регуляционную. Побуждение обеспечивает активизацию и направленность поведения, а регуляция - его течение от начала до конца в конкретной ситуации. Регулируется поведение посредством таких психических процессов, как внимание, мышление, память и др. Однако нас будет интересовать первая сторона - побуждение.Юно связано прежде всего с понятиями мотива и мотивации, а также с цепочкой вытекающих из них более частных понятий: потребностей, интересов, целей, намерений, внешних факторов, которые заставляют человека вести себя определенным образом, и др. [66, с.390], подробнее см. также [19, 21ц Подчеркнем, что говоря о мотивации, отечественные психологи (Д.Н.Узнадзе, А.Н.Леонтьев, С.Л.Рубинштейн, Л.С.Выготский, В.И.Мясищев), наряду с функциями побуждения и направления деятельности, указывают еще одну очень важную - функцию смыслооб-разования. Две первые функции можно найти и у животных, а вот смыслообразование порождает специфически человеческий тип мотивации, в котором лидирующая роль принадлежит сознанию. Здесь приоритет отечественной школы неоспорим, но из-за ограничений марксистской методологии она могла исследовать только узкий спектр мотивации - мотивацию осознанного поведения. Бихевиористская психология и основанный на ней-традиционный маркетинг этой функции не учитывают, психоанализ вообще отводит сознанию незначительную роль - роль «маски» реальных детерминант поведения. Только в последние годы в зарубежном маркетинге появляется категории смысла, что связано с введением феноменологических и семиотических методов исследования. Думается, их объединение с многолетними наработками отечественной психологии могло бы оказаться очень плодотворным и в перспективе заменить явно устаревшую бихевиористскую модель и создать необходимую базу для выработки рекомендаций для практического маркетинга. Ведь в маркетинге функция смыслоообразования играет ведущую роль в формировании имиджа.
Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя
Процесс выбора марки в значительной мере зависит от степени вовлеченности в него потребителя. Вовлеченность - это уровень идентификации и личной соотнесенности потребителя с данным товаром, которая определяет особое внимание к акту покупки. Вовлеченность отражает совокупность всех сознательных опосредующих переживаний или "связок" между товаром и жизненным миром потребителя: чем больше таких связок, тем выше вовлеченность. Концепция вовлеченности была впервые обоснована Г.Кругманом в 1965 году в контексте анализа эффектов телевизионной рекламы [132].
Маркетологи различают товары с высокой и низкой вовлеченностью. Вовлеченность варьирует в зависимости от типа товара и между отдельными марками внутри одной товарной группы. Так среди товаров из группы с низкой общей вовлеченностью могут выделяться отдельные марки с высокой вовлеченностью. Кроме того, вовлеченность может быть неодинакова даже у одной марки, но в различных сегментах потребителей. Управление вовлеченностью является одной из задач комплекса маркетинга.
Товары с высокой вовлеченностью характеризуются, хотя бы одним из следующих признаков: либо они обладают высокой стоимостью, либо являются значимыми для образа "Я" данного индивида, либо их покупка связана со значительным риском (физическим, экономическим или социальным). В отношении товаров высокой и низкой вовлеченности действуют различные схемы принятия решения о покупке: при покупке товаров с высокой вовлеченностью потребитель, как правило, проходит последовательно каждую стадию процесса выбора (от осознания проблемы до оценки результатов). При покупке товаров с низкой вовлеченностью потребитель может пропускать отдельные стадии либо возвращаться на стадии, пройденные ранее. Таким образом, обобщенные модели потребительского поведения, описанные в предыдущем разделе, справедливы лишь для товаров с высокой степенью вовлеченности. Самые существенные различия отражены в таблице 1.3.
Концепция вовлеченности получила дальнейшее развитие в направлении соединения с теорией установки. Совместное развитие этих теорий в рамках маркетинга позволило сформулировать так называемую иерархическую модель потребительской реакции. Потребительская реакция в иерархической модели рассматривается как многоуровневая, причем различные уровни реакции классифицируются по трем категориям:
1) познавательная, или когнитивная, которая связывает вновь усвоенную информацию с уже имеющимся запасом знаний. Информация, хранящаяся в памяти, влияет на интерпретацию стимулов к покупке. Когнитивная реакция рациональна и имеет словесное выражение, поэтому наиболее адекватным методом для ее изучения является опрос. На этом уровне реакции потребитель формирует мнение о товаре, и основная задача производителя - преодолеть сопротивление потребителя в сфере восприятия (то есть преодолеть избирательность внимания) и сделать свою продукцию известной потребителю.
2) эмоциональная, или аффективная, которая характеризует общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал продукта - его привлекательность (или непривлекательность) для потребителя. Основная проблема исследования эмоциональной реакции состоит в том, что она не поддается изучению путем простых опросов. Словесные высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю, поэтому для анализа эмоционального воздействия используют косвенные методы и специальные методики (например, проективные методы, семантический дифференциал, многомерное шкалирование, композиционный анализ - conjoint analysis), минимизирующие воздействие когнитивного фактора. Кроме того, эмоциональная реакция может измеряться на других уровнях: на моторном уровне - через наблюдения за движениями тела, глаз, мимикой и проч.; на физиологическом уровне - через измерение изменений в электрическом сопротивлении кожи, кровяном давлении и проч.
3) поведенческая, которая описывает действия покупателя до, в процессе и после покупки. Поведенческая реакция может наблюдаться и фиксироваться, например, через показатели статуса пользователя (непользователи, потенциальные пользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи), степени лояльности марке и интенсивности использования товара (по объему потребления за единицу времени). Перечисленные параметры, в конечном счете, связываются с удовлетворенностью и готовностью потребителя к длительному взаимодействию. Методы изучения - опрос и обследования потребительских бюджетов.
Эти три уровня реакций образуют цепочки, причем последовательность стадий в цепочках может быть различна, что отличает маркетинговую модель установки от психологической модели установки, где все стадии синхронизированы. Для обобщения множества цепочек реакции Фут, Коун и Белдинг предложили использовать двумерную матрицу вовлеченности (таблица 1.4) [48, с. 127-128].
Эта матрица учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный и эмоциональный. Как подсказывают названия, интеллектуальный метод основан на разумной логике, рассуждениях, фактических сведениях, склонен к оптимизации. Эмоциональный метод, наоборот, является преимущественно невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах и переживаниях. В настоящее время даже специалисты не решаются дать точное определение и описание взаимосвязи эмоциональной и интеллектуальной компонент психики. Еще в 1928 году А.Н.Леонтьевым было обнаружено, что наличие эмоциональной окраски искажает обычные ассоциативные связи, замыкая их вокруг эмоционально значимой области. По выражению Ж.-П.Сартра, «в эмоции сознание деградирует, внезапно преобразуя мир причинных связей» (цитируется по [91]). Аффекты и другие эмоциональные комплексы как мощные гравитационные массы изменяют кривизну жизненного пространства потребителя, возникают замкнутые области и разрывы в его сознании, ограничивающие множества информации, используемой для принятия решений. В эмоциональных решениях решающую роль играют ситуативные переменные, тогда как действие общих условий и факторов блокируется. Поэтому модели принятия решений при интеллектуальном и эмоциональном методах сбора/обработки информации должны различаться. Если интеллектуальный метод допускает использование линейных моделей, то для описания эмоциональных решений более адекватны нелинейные модели, модели с неевклидовыми метриками и качественные методы исследования. Это одна из причин того, почему авторам обобщенных моделей так и не удалось построить статистически достоверную модель потребительского поведения.
Наложение степени вовлеченности на метод познания дает четыре принципиально различных типа поведения (по числу квадрантов в матрице): I квадрант "Обучение" соответствует типу поведения, сочетающему высокую вовлеченность с когнитивной сложностью и продуманностью. Иерархическая модель потребительской реакции представляет собой многоуровневый фильтр. Индивид сна чала собирает информацию о различных марках товара, и по функциональному кри терию решает принять или отторгнуть ту или иную марку. Принятые марки включа ются в актуализированный набор и таким образом получают определенную (ненуле вую) вероятность быть выбранными. Затем потребитель формирует собственное каж дой марке отношение к каждой марке, лишь затем покупает ту, которая оптимально соответствует его функциональным и эмоциональным запросам. Потребители прида ют большое значение функциональным характеристикам товарам, сравнение марок производится по объективным атрибутам. Ключевым элементом мотивации здесь яв ляется цель, критерием выбора - эффективность (соотношение полученной полезно сти и затраченных ресурсов). Социологи называют подобное поведение целе- ориентированным.
Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений
В современном маркетинге широко применяются методы сегментации рынка, задача которых добиться разбиения рынка на однородные группы потребителей со схожими запросами и реакциями на маркетинговые стимулы. Маркетинговые сегменты не есть реальные группы в том смысле, что их представители, как правило, не вступают в непосредственное взаимодействие, это скорее группы на бумаге. Они объединяют индивидов, обладающих рядом схожих признаков и занимающих по отношению к этим признакам (критериям сегментации) сходную позицию в пространстве. Предполагается, что обладая схожими признаками и занимая схожие позиции, такие индивиды имеют больше шансов обладать схожими мотивами и предпочтениями и будут оказывать меньшее сопротивление к восприятию данного набора стимулов.
Для изучения мотивов и предпочтений в основу сегментации положим показатели, описывающие мотивационную сферу индивида. Возвращаясь к главе 1, напомним, что мотивационная сфера состоит из трех основных элементов: Потребностей, Мотивов и Целей (см. рис. 1.2). Мы предлагаем сохранить троичность деления моти-вационной сферы, но привести ее в соответствие с рабочей маркетинговой терминологией и рассматривать цепочку вида Полезности- Предпочтения - Цели. Сегментация будет вестись по следующему алгоритму.
На первом этапе сегментации мы выделяем цели приобретения. Поскольку цели составляют последний, осознаваемый и вербализуемый потребителем этап мотивации, то вопрос об основных целях приобретения в анкете может формулироваться напрямую. Выделение целевых сегментов важно также для того, чтобы сформулировать ключевые темы для коммуникационных обращений. Практика японских автомобильных компаний показывает, что на автомобильном рынке наибольшую эффективность имеют рациональные прагматические рекламные сообщения [115], то есть наиболее действенным и убедительным оказывается диалог, обращенный к сознанию потребителя. Именно осознанные цели, таким образом, должны определять основную идею рекламы автомобиля.
На втором этапе выделяем мотивы и находим группы потребителей со схожими мотивами. Обратим внимание, что между первым и вторым этапами сегментации есть фундаментальное различие. Если на первом этапе шла «реальная» сегментация, при которой сами потребители относили себя к тому или иному целевому сегменту, то на втором этапе сегментация превращается в чисто аналитическую процедуру. На втором этапе с помощью методов многомерного статистического анализа идентифицируются имплицитные структуры мотивации потребителей. Таким образом, по завершении второго этапа мы имеем аналитические сегменты, внутри которых потребители имеют хотя бы одну общую цель и схожую структуру предпочтений. Мотивы, следовательно, задают ключевые направления для формирования товарной и связанной с ней ценовой политики (так как окончательный потребительский выбор в форме платежеспособного спроса заключается в компромиссе между желаниями и предпочтениями, с одной стороны, и денежными ограничениями, с другой стороны).
На третьем этапе, в каждом из выделенных сегментов оценивается покупательная сила вошедших в них потребителей, для того чтобы определить сможет ли данный потребительский сегмент обеспечить фирме необходимую норму доходности продаж. Одновременно определяются требования потребителей к конкретным первичным функциональным параметрам, которые определяют полезность товара для потребителя. Таким образом, первичные характеристики словно вытягиваются из целей и мотивов. Это позволяет последовательно и логически безупречно реализовать принцип ориентации на потребителя. Потребитель и его цели и предпочтения ставятся в начало процесса и диктуют характеристики товара и способ, которым товар встраивается в их внутреннюю среду. Этот подход разительно отличается от традиционной сбытовой практики, когда технические и конструктивные параметры навязываются потребителю.
На этом же этапе учитываются ограничения стратегического порядка: отвечает ли данный сегмент стратегии компании, как может повлиять решение о выходе на данный сегмент рынка на продажи продукции компании в других сегментах и т.д. С учетом указанных ограничений осуществляется выбор целевой рыночной ниши.
Наконец, на завершающем этапе определяются социально-демографические характеристики выбранной рыночной ниши. Эти сведения являются наиболее ценными для формирования сбытовой, торговой политики, так как именно место покупки сильнее всего коррелирует с социальными характеристиками потребителей.
Подобная методика анализа исходной информации обеспечивает «сквозное» использование данных, полученных даже от одного единственного опроса потребителей, на всех стадиях и уровнях принятия маркетинговых решений.
Основную трудность в предлагаемой методике представляет измерение структуры мотивов и предпочтений. Для измерения структуры мотивов существует две большие группы методов: метод анализа фактических предпочтений и метод анализа обозначенных (stated) предпочтений [135]. На поверхности кажется, что самое существенное различие между этими методами заключается в методах сбора информации: первый метод использует данные о фактической реализации, второй метод - результаты опросов потребителей. Глубинное же различие лежит в стратегической ориентации каждого из методов. Метод анализа фактических предпочтений ориентирован прежде всего на товар и его свойства, метод анализа обозначенных предпочтений - на потребителя.
Методы первой группы, как уже отмечалось, основаны на использовании статистических данных о реальном поведении покупателей на рынке. Эти данные поступают из торговых и сбытовых источников - доля рынка, объем продаж и т.п. Например, можно собрать информацию о соотношении рыночных долей различных марок на том или ином рынке. Затем мы можем описать эти марки через их релевантные атрибуты и построить структурную модель зависимости между рыночной долей и значимыми атрибутами. Данный метод активно используется американской компанией «Форд» благодаря тому, что большая часть объемов продаж новых автомобилей этой компании организуется через собственную сбытовую сеть и ежедневно сведения о продажах поступают для обработки в единую электронную информационную систему. И фирма имеет возможность оперативно оценивать и реагировать на изменение потребительского спроса на конкретном локальном рынке.
Достоинство метода анализа фактических предпочтений в том, что он позволяет сделать некоторые выводы о мотивации, не проводя специального опроса потребителей, на основе одних только вторичных данных в рамках кабинетных исследований. А кабинетные исследования обычно обходятся значительно дешевле полевых. На основе этого метода строятся достаточно точные краткосрочные прогнозы спроса. Недостатком метода является то, что на реальном рынке значения отдельных атрибутов могут быть коррелированы, и при построении математической модели зависимости исследователи сталкиваются с проблемой мультиколлениарности и, как следствие, с несостоятельностью оценок параметров моделей. Кроме того, данный метод не позволяет провести эксперимент с целенаправленным изменением какой-либо одной переменной, чтобы попытаться изолировать и измерить ее влияние. Имея данные о корреляционно-регрессионных зависимостях невозможно сделать выводы относительно причинных связей между переменными. И, наконец, данный метод не дает информации о новых продуктах и о тех дополнительных характеристиках, которые еще не представлены в реальных продуктах, имеющихся на рынке, однако уже существуют на стадии НИОКР в чертежах и макетах.
Метод обозначенных предпочтений базируется на данных опросов потребителей. Фактические покупки могут неточно отражать реальные предпочтения потребителей, как указывалось в главе 1, между предпочтениями и фактическими покупками нет однозначной связи. Давление на потребителя может оказываться со стороны предложения, то есть фирм-производителей и дилеров, особенно в условиях дефицитного рынка. Предложение может агрессивно навязывать потребителям определенную структуру спроса, тогда потребители будут совершать вынужденные покупки из-за того, что просто нет товаров, отвечающих их реальным предпочтениям. У фирмы же может возникнуть опасная иллюзия, что именно такие товары и нужны ее целевым потребителям. Разрыв между истинными предпочтениями и предпочтениями, фактически реализованными при покупке, будет существовать и на насыщенном рынке, поскольку здесь на решение о покупке оказывает воздействие фактор неполноты информации, ситуационные факторы (например, если товар покупается для подарка) и другие ограничения. Ведь при оценке потребитель зачастую определяет отнюдь не ожидаемый, а некоторый идеальный уровень атрибута, который мог бы обеспечить ему высший уровень удовлетворения соответствующей потребности.
Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей
В параграфе 2.2 настоящей диссертации была разработана методика последовательной трехступенчатой сегментации потребителей по целям, предпочтениям и выгодам от получаемой полезности. Практическое использование данной методики требует разграничить понятия потребительских оценок и конкурентоспособности товара. Потребительские оценки и конкурентоспособность. На рынке автомобиль получает как бы две оценки: одну - со стороны специалистов-экспертов (автопроизводителей и дилеров), другую - со стороны потребителей. Мнение потребителей может коренным образом отличаться от мнения специалистов, так как они используют различные критерии оценки. Специалисты, как правило, оперируют категориями конкурентоспособности и сравнивают марки по объективно-функциональным критериям вместимости, надежности, долговечности, топливной экономичности, экологичности и т.п. Поэтому конкурентоспособность - это объективная и профессиональная оценка автомобиля.
Наиболее распространенной классификацией легковых автомобилей является смешанная классификация по нескольким критериям разделения. На первом уровне разделения осуществляется разделение по базовому предназначению на дорожные автомобили, автомобили повышенной проходимости или внедорожники, спортивные и коммерческие автомобили, изготавливаемые на базе шасси легковых автомобилей.
Дорожные автомобили, или автомобили ограниченной проходимости, предназначены для эксплуатации на дорогах с твердым покрытием и в сухое время года на дорогах с грунтовым покрытием. Обычно они имеют привод лишь на одну пару колес. В зависимости от длины дорожные автомобили разделяются на 5 классов: из иностранных - "Мерседес 500", "БМВ 700").
Внедорожники конструктивно мало отличаются от дорожных автомобилей. Как правило, они создаются на базе дорожных автомобилей, а повышение проходимости обеспечивается приводом на все колеса. Внедорожники классифицируются в зависимости от рабочего объема двигателя: 1. Класс "Внедорожники" с рабочим объемом двигателя до 2,5 л. (аналоги - ВАЗ 211 ГНива"); 2. Класс "Внедорожники" с рабочим объемом двигателя свыше 2,5 л. (аналоги - "Мицубиси Паджеро", "Джип Гранд Чероки", "УАЗ 3151", "УАЗ 3160") В классе "Коммерческие автомобили" по типу кузова идет деление на пикапы с открытым кузовом (аналоги - "Москвич 23352") и фургоны с закрытым кузовом (аналоги - "ГАЗ 2705").
Для потребителей, особенно в сегментах с высоким уровнем цен, привлекательность автомобиля определяется их субъективными пристрастиями и вкусами. В число потребительских критериев автомобиля входят престижность, внешний дизайн, стоимость эксплуатации, и типично российские, такие как приспособленность к низкому качеству и плохому состоянию дорожной среды. Потребительские критерии оценки могут не совпадать по составу и значимости с профессиональными оценками.
Но даже по одним и тем же критериям оценки потребителей и специалистов-экспертов могут не совпадать. Расхождения во мнениях объясняются двумя главными причинами. Во-первых, эксперты более компетентны и лучше информированы, могут выделять те нюансы и аспекты значений, о которых потребитель не задумывается. Во-вторых, эксперты сравнивают между собой именно товары, поэтому их оценки объективны, потребители же не просто сравнивают между собой товары, но и, как уже говорилось, соотносят их с самими собой, со своими целями, ценностями, мотивами и потребностями. Таким образом, потребители вынуждены выступать в двоякой роли - экспертов и в роли социальных и психологических субъектов. Оценки потребителей неизбежно будут субъективны, и для того, чтобы правильно предсказать потребительскую оценку нужно знать условия ее формирования.
Несовпадение взглядов потребителей и экспертов следует учитывать при проведении опросов потребителей и при интерпретации полученных результатов. Рассмотрим, например, критерий экологичности. Многие потребители не понимают значение этой характеристики. По данным опроса, из списка, включавшего 27 параметров автомобиля (см. таблицу 3.2), именно экологичность вызвала самый большой процент ответов «Трудно сказать». Хотя из оставшихся респондентов около 75% сочли эту характеристику очень важной или скорее важной, результаты факторного анализа (см. параграф 3.3) свидетельствуют, что большинство из них неверно представляет себе значение этого параметра. У потребителей она сводится к вредным выбросам и не связывается с основной функцией автомобиля как средства передвижения.
Технические специалисты и специалисты по сертификации воспринимают критерий экологичности иначе и видят одну из важнейших причин низкой конкурентоспособности отечественных моделей именно в их несоответствии мировым экологическим стандартам. Проблема встает особенно остро в связи с намерением России вступить в мировые и европейские торговые организации. Однако дело не только в том, что российские производители не смогут продавать свою сертифицированную продукцию на зарубежных рынках, но и в том, что через несколько лет автомобили российского производства не будут допускаться на дороги европейских стран. Таким образом, несоблюдение норм по одному этому параметру может вообще вывести автомобиль из эксплуатации. Кстати, в европейских странах уже сегодня запрещено использование неэтиллированньгх, низкоочищенных сортов бензина и все двигатели в обязательном порядке оснащаются нейтрализаторами вредных выбросов с электронной системой управления, которая позволяет гибко и в автоматическом режиме настраиваться на различные требования к уровню выбросов. Кроме того, критерий экологичности включает в себя возможность утилизации автомобиля по завершении его эксплуатации. Так, по заявлению «Форда», выпущенная в 1993 году на рынок модель «Мондео» может быть на 85% подвергнута вторичной обработке, а машины компании «Тойота» на 70% состоят из вторичного сырья [86].
Описание исходных данных. Исходным материалом для сегментации потребителей являются результаты оценки 614 респондентами 27 характеристик автомобиля по 4-балльной шкале (см. таблицу 3.4), которые были получены в ходе исследования автомобильного рынка, проведенного по заказу Ульяновского автомобильного завода (АО «УАЗ»). Исследование проводилось в мае-июле 1997 года в 8 регионах России: Казани, Санкт-Петербурге, Перми, Новосибирске, Уфе, Краснодаре, Якутске, Тюмени - и в г.Минске (Беларусь). Регионы для проведения исследования были указаны исследователям руководством завода. Для участия в опросе отбирались лишь те респонденты, которые в ходе предварительного экспресс-опроса выразили намерение в ближайшее время приобрести автомобиль.
