Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Туризм как социально-экономическое явление и вид предпринимательской деятельности 7
1.1. Сущность и социально-экономическая значимость туризма на современном этапе развития общества 7
1.2. Системный анализ туризма как социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности 12
1.3. Состояние, перспективы и тенденции развития туризма в России и Санкт-Петербурге 18
Глава 2. Теоретические и методологические основы исследования рынка туризма 32
2.1. Рынок туризма : методологический аспект 32
2.2. Специфика спроса и предложения на рынке туризма 37
2.3. Особенности маркетинга в сфере туризма и необходимость его использования 54
2.4. Маркетинговая концепция туристского рынка 60
2.5. Методология исследования туристического потенциала территориального объекта как основы для формирования преддожения на рьщке туризма 69
Глава 3. Разработка методических положений по организации маркетинговых исследований на международном рынке туризма 79
3.1. Методика маркетингового анализа туристических продуктов (на примере туров в Санкт-Петербург» предлагаемых французским рынком) 79
3.1.1. Характеристика туристического потенциала Санкт-Петербурга
3.1.2. Маркетинговое исследование предложения туристического продукта Санкт-Петербурга на французском рынке 92
3.2. Маркетинговое исследование спроса французских туристов на туристический продукт Санкт-Петербурга 101
Заключение 125
Приложения 134
Список использованной литературы 147
- Системный анализ туризма как социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности
- Состояние, перспективы и тенденции развития туризма в России и Санкт-Петербурге
- Особенности маркетинга в сфере туризма и необходимость его использования
- Маркетинговое исследование спроса французских туристов на туристический продукт Санкт-Петербурга
Введение к работе
Туризм, как социально-экономическое явление, сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально ориентированные цели развития общества. В современных условиях туризм превратился в один из ведущих секторов мирового хозяйства. Во многих странах мира он является высокодоходной и наиболее динамично развивающейся отраслью экономики. Туризм служит интересам человека, общества в целом и является источником доходов как на микро-, так и на макроэкономическом уровнях.
Прием иностранных туристов - надежный источник валютных поступлений и одна из выгодных форм международной торговли. Велика его роль и в стабилизации занятости населения.
Существенные структурные изменения в сфере туризма происходят и в России. Туризм стал отраслью, наиболее привлекательной для предпринимательства. Туристический бизнес в нашей стране находится в стадии структурной перестройки, институционального становления, формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешнеэкономических связей. Совершенствуется туристическая инфраструктура, формируется соответствующий сегмент рынка труда, создается новая система государственного регулирования туристической деятельности. Функционирование предприятий сферы туризма в Российской Федерации протекает в крайне сложной социально-экономической ситуации - кризиса неплатежей, роста безработицы, общего снижения жизненного уровня населения и других кризисных явлений. Тем не менее российский туризм уверенно вышел на мировой рынок и занял на нем далеко не последнее место.
Августовский кризис 1998 года дал толчок развитию въездного туризма. До того, в течение 90-х годов, основная предпринимательская деятельность в сфере туризма была связана с отправкой российских граждан за рубеж. Отрасль развивалась достаточно однобоко. Въездному туризму не уделялось серьезного внимания, тогда как именно он обеспечивает использование туристического потенциала страны, способствует созданию рабочих мест, развитию инфраструктуры и гарантирует приток валюты в государственную казну. Дополнительные импульсы развития получил и внутренний туризм.
Санкт-Пегербург является крупнейшим туристическим центром по уникальности туристических ресурсов и масштабам своего туристического потенциала. Однако, последний используется далеко не в полной мере,
вследствие чего город недополучает значительную часть возможных доходов.
Маркетинг в сфере российского туризма фактически не развит. Отсутствует достаточная теоретическая и методологическая база, не отлажен механизм его практического применения. Маркетинг как система взаимосвязанных действий пока еще не используется, применяются лишь отдельные его элементы.
Актуальность темы исследования определилась следующими обстоятельствами: во-первых, важностью туризма как быстроразвивающейся отрасли экономики, в которой могут найти широкое применение различные виды предпринимательства; во-вторых, необходимостью разработки концепции маркетинга туризма и механизма его практического применения в данной сфере; в третьих, особой значимостью для России, и в том числе для экономики Санкт-Петербурга, развития рынка въездного туризма.
Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка туризма и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу, представленных на нем туристических продуктов, а также исследование спроса на туристический продукт территориального объекта. В диссертации рынок туризма рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
• раскрыть сущность и социально-экономическую значимость туризма на современном этапе развития общества;
• проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития туризма в России и Санкт-Петербурге;
• раскрыть особенности рынка туризма, установить зависимость его содержания от вида туризма, проанализировать факторы, определяющие специфику туристского спроса;
• развить концепцию туристического продукта;
• обосновать необходимость использования и определить особенности применения маркетинга в сфере туризма;
• разработать принципы исследования туристического потенциала территориального объекта как основы для формирования предложения на рынке туристических услуг;
• дать количественную и качественную характеристику туристического потенциала Санкт-Петербурга;
• разработать авторскую методику маркетингового анализа туристических продуктов (на примере туров в Санкт-Петербург, предлагаемых французским рынком);
• провести маркетинговое исследование французского спроса на туристический продукт Санкт-Петербурга.
Предметом исследования в диссертационной работе являются теоретические и методологические основы рынка туризма с точки зрения состояния спроса и предложения.
Объектом исследования стал туристический продукт Санкт-Петербурга, его предложение и спрос на него на французском рынке.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков в области экономики и маркетинга туризма: Азара В.И., Альбу П., Афанасенко И.Д., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Биржакова М.Б.,. Барсон К, Ивановой В.И., Карповой Г.А, Квартального В.А., Корнеева С.Е., Кузнецова Ю.В., Маринина М.М., Никифорова В.И., Тибо М., Тиар М. и др.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методологических вопросов рынка туризма как сферы предпринимательской деятельности, в разработке его маркетинговой концепции, а также формологии туристического продукта и методики исследования туристического предложения.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования относятся:
• уточнение сущности рынка туризма как особой сферы предпринимательской деятельности;
• разработка маркетинговой концепции рынка туризма;
• развитие терминологического аппарата, касающегося уточнения понятий «рынок туризма», «рынок туристических услуг», «туристский рынок»;
• выявление сущности туристического продукта, как единства двух взаимосвязанных и взаимозависимых частей;
• разработка новой формологической структуры туристического продукта;
• определение взаимосвязи и взаимозависимости основной и сопутствующей частей туристического продукта;
• обоснование особенностей применения маркетинга в сфере туризма;
• определение приоритетной задачи маркетинга в сфере туризма;
• разработка принципов оценки туристического потенциала местности;
• разработка авторской методики маркетингового анализа туристических продуктов.
Системный анализ туризма как социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности
С развитием научного знания туризм предстает системным объектом, многослойной системой открытого типа, изучение которой предполагает анализ туризма как специфического социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности. Данная система имеет, с одной стороны, собственную структуру с многообразием внутренних связей, с другой стороны, сама является составной частью более сложной суперсистемы.
Вследствие чего изучению должны подвергаться не только внутренние связи данной системы, но и ее взаимодействия с другими системами.
Система туризма - это система взаимодействия субъекта и объекта туристической деятельности, находящаяся в специфическом системном отношении с комплексом экономических, политических, социальных, технологических, экологических компонентов и связанная с использованием человеком его свободного времени для получения конкретного для каждого из элементов результата.
Из приведенного выше определения, следует, что туризм как система включает две подсистемы: субъект .туристической деятельности (туристы) и объект туристической деятельности (туристические ресурсы, туристическая инфраструктура, туристические предприятия). Познание природы и функций разных элементов системы, а также существующих связей между ними позволяет во многом понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования.
Например, в рамках модели туристической системы, разработанной французскими специалистами (Рис. 1), туристы представлены покупателями продукта, сформированного в рамках подсистемы «объект туристической деятельности».
Спрос на услуги, предоставляемые «объектом туристической деятельности», находится в прямой зависимости, от имеющихся туристических ресурсов, а также туристической инфраструктуры. Туристические предприятия, соответственно, не могут выступать на рынке в качестве продавцов туристических услуг без наличия туристических ресурсов и инфраструктуры. Последние же выводятся на рынок в виде туристического продукта при помощью туристических посредников, коими являются туристические предприятия.
Таким образом, взаимодействие системы данных элементов способствует удовлетворению людей в различных видах туристических услуг, получению прибыли туристическими предприятиями, тем самым обусловливая развитие предпринимательской деятельности в области туризма.
Расходуя денежные средства на услуги учреждений размещения и питания, транспортных организаций, оплачивая посещение музеев и театров, туристы способствуют дальнейшему развитию инфраструктуры туризма и туристских ресурсов. Более высокий уровень последних приведет к увеличению туристского спроса.
Туристическая система не может существовать в виде обособленного явления. Она предстает как единое целое во взаимодействии с окружающими ее макросредами: политической, экономической, экологической, технологической и др. Чтобы иметь право на существование, выжить и сохранить эффективность, туристическая система вынуждена приспосабливаться к изменениям во внешней среде, т.е. она должна быть открытого типа.
Увеличение туристского спроса влечет за собой рост капитальных вложений в инфраструктурные подразделения и увеличение реального объема производства услуг и товаров туристского потребления, что является верными признаками активизации экономической деятельности. Импульс роста, начало которому положил туризм, передается по цепочке другим отраслям экономики. В них активизируется инвестиционная деятельность, создаются новые рабочие места, расширяется торговый оборот и, как следствие, увеличиваются источники доходов - заработная плата, рента, прибыль. Часть полученных доходов, которая также имеет тенденцию роста, поступает государству в форме налогов. Кроме того, государственная казна пополняется за счет импортных таможенных пошлин. Собранные таким образом средства вновь могут быть направлены на финансирование туристских проектов, оказание материальной помощи при организации отдыха социально уязвимых групп населения, на развитие системы профессиональной подготовки туристических кадров, развития технологий.
Несколько иначе выглядит швейцарская концепция туризма. Она представлена в рамках трех взаимосвязанных суперсистем: общество, экономика и природная среда. (Рис.2)9 Швейцарские исследователи рассматривают туризм в качестве самостоятельной социально-экономической субсистемы, которая одновременно интегрирована в суперсистемы «общество» и «экономика». Существование данной системы невозможно без взаимодействия с окружающей природной средой. Таким образом, туризм как система, с точки зрения швейцарских специалистов, должна исследоваться по трем основным направлениям: экономика, общество и экология.
Экономический аспект исследования дает возможность рассматривать туристическую систему как рыночную, в основе которой лежат спрос и предложение на туристическом рынке. Выделение общественного аспекта в туризме свидетельствует о все большем уделении внимания человеческому фактору в данной области. Необходимо осуществление экономических процессов с учетом человеческих
СапруноваВ.Б. Туризм, эволюция, структура, маркетинг. - М.: «Ось-89», 1997 интересов и требований, проецирование их на взаимосвязи и взаимовлияние общественно-социальных групп, участвующих в этих процессах.
Состояние, перспективы и тенденции развития туризма в России и Санкт-Петербурге
За последнее десятилетие туризм претерпел серьезные изменения, превратившись из отрасли государственной экономики в отрасль, практически полностью контролируемую частным капиталом. Более 90% всех средств размещения туристов в Российской Федерации принадлежит акционерным обществам. Причем контрольный пакет акций не всегда принадлежит государству. Въездной же туризм требует государственной поддержки и государственного подхода. Разрозненными силами частных фирм, без помощи государства туристическую инфраструктуру не создать. Не случайно преобладание частного капитала в туристической отрасли России повлияло на то, что основное развитие приобрел выездной туризм. На рынке туризма России работают более 10 тыс. только лицензированных фирм; в 1994 году их было в 10 раз меньше.10 В Санкт-Петербурге функционируют свыше 900 фирм, специализирующихся в области туризма.11 Туризм становится одной из наиболее энергично развивающихся отраслей новой российской экономики.
Значение туризма в России как непрерывного источника валютных поступлений постоянно возрастает. Например, доходы Петербурга от туризма в 1997 году составили около 400 млн. долларов, из них только 50 тыс. - в виде налогов. Туризм также оправдывает себя как средство обеспечения занятости населения и расширения межличностных контактов.
Следует отметить, что туристский выездной рынок России в настоящее время еще находится в стадии формирования. Либерализация выезда российских граждан за рубеж, начавшаяся в конце 80-х годов и получившая окончательное оформление в виде закона о въезде и выезде граждан Российской Федерации, дала мощный импульс для стремительного роста числа поездок за границу.
До 1991 года выезд за границу почти наполовину состоял из частных поездок, поскольку среди первых мер либерализации выезда было разрешение выезжать за рубеж по частным приглашениям, поступающим от частных лиц и организаций. Частные поездки осуществлялись без помощи туристических фирм, и поэтому не представляли интереса для туристического бизнеса, который был на начальной стадии развития. Число организованных турпоездок было незначительным.
Ситуация начала резко меняться в связи с развитием рынка туризма, т.е. по мере появления все большего числа желающих совершить путешествие за границу и все большего числа фирм, готовых организовать такое путешествие.
Туристские поездки за границу по- разному формируются в регионах России. Основными потребителями туристических услуг являются регионы с наиболее высоким процентом городского населения. На Центральный, Северо-Западный, Уральский регионы приходится большая часть всех зарубежных поездок. Для отдельных областей России немаловажное значение имеет приграничный туризм, позволяющий местным жителям совершать кратковременные выезды в соседние государства. По статистическим данным в 1997 году граждане России совершили 9 млн. 300 тыс. поездок в страны дальнего зарубежья, из них с целью туризма 4 млн. 80 тыс. выез-дов.13
Многие российские граждане ездят за границу несколько раз в год; в первую очередь это туристы-коммерсанты, для которых туризм сам по себе является бизнесом. Например, по приблизительной оценке туроператора «KIN1SSI» они составляют около 10 % их клиентов и совершают за год до 8 поездок.
Среди наиболее посещаемых регионов мира оказалась Юго-Западная Азия. Именно в этом регионе расположены такие страны как Турция и ОАЭ, куда направляется основной поток российских коммерсантов. Вновь возрастает интерес туристов к Китайской народной республике. Количество туристов в 1997 году по сравнению с 1996 годом увеличилось почти вдвое.
Отдых на курортах Болгарии был традиционно популярен у российских граждан. И, хотя в последние годы российские туристы зачастую предпочитают другие страны, можно предположить, что возрастающий спрос на недорогие поездки к морю будут способствовать повышению рейтинга Болгарии.
В Страны Балтии основная часть российских граждан выезжает по частным приглашениям и практически не пользуется услугами турфирм.
Страны Южной Европы, столь популярные во всем мире и привлекающие миллионы туристов своими памятниками архитектуры и отдыхом на море, стали доступны и для российских туристов. Наиболее интенсивно осваивается Испания.
Среди государств Северной Европы только Финляндии в 1997г. удалось добиться прироста количества туристических поездок, составившего 79,6% по сравнению с 1996 годом.
Туристические поездки петербуржцев докризисного периода (до августа 1998 года) в Западную Европу носили массовый характер, по сравнению с путешествиями в другие регионы мира. Так, в феврале 1998 года абсолютное большинство горожан (около 85%) совершили путешествия именно в европейские страны.
Жители Петербурга традиционно отдают предпочтение таким странам , как Финляндия, Испания, Германия, Франция и Турция. По мнению руководителей петербургских туристических фирм, пристрастия горожан постепенно меняются. Если еще 2-3 года назад предпочтения петербуржцев отдавались поездкам, связанным с пассивным отдыхом у моря, то теперь все более популярными становятся познавательные туры. Значительный интерес стали вызывать туры по нескольким городам одной страны или разных стран.
По статистическим данным, предоставленным Комитетом по туризму и развитию курортов за 1996 год, петербуржцы совершили приблизительно 450 тыс. поездок за границу, в течение 1997 года эта цифра возросла до 500 тыс.
Статистические данные по выезду российских граждан за рубеж в первом полугодии 1998г. представлены таблице 1 приложений. Диаграммы 1 и 2 приложений отражают процентное соотношение граждан России, выехавших с целью туризма в ту или иную страну.
По результатам запросов, поступивших в Телефонную справочную службу России по туризму был проведен анализ спроса на туристические поездки за первое полугодие 1998 года. Для сравнения представлены аналогичные данные за такой же период 1997 года. Исходя из полученных данных были составлены графики 1 и 2 приложений.
Проводя анализ спроса на поездки по наиболее популярным направлениям туризма за первое полугодие 1997 и 1998 годов можно отметить следующие особенности: в целом в сравниваемых периодах можно отметить сходные картины сезонного спроса на туристические продукты различных стран; по ряду направлений, таким как Англия, Страны Бенилюкса, Египет, США, в первом полугодии 1998 года спрос стал более равномерным; одним из основных сегментов рынка спроса российских граждан на туристические поездки остается Турция, Болгария, Испания и Италия; внутренний туризм - по-прежнему одно из основных направлений спроса, хотя в общем объеме его доля несколько снизилась.
В графике 3 приложений приведены данные по доле предложений турфирм относительно общего числа турпродуктов на рынке по различным туристическим направлениям. Основную их массу на рынке представляют туры в Испанию, Италию, Турцию и Чехословакию. Велико количество туристических предложений во Францию, т.к. уровень потенциального спроса в данный регион всегда был велик.
Динамику выезда российских граждан за рубеж с 1989г. по 1997г. демонстрирует график 4 приложений. С целью определения спроса на туристские услуги по выезду за рубеж, в 1998 году Институт маркетинговых и социологических исследований провел всероссийский опрос. Были опрошены 2080 респондентов в 12 основных регионах России.15 Как показали результаты опроса, 15% российских жителей хотя бы раз в жизни выезжали за рубеж. Две трети выезжавших пользовались услугами туристических фирм. Клиентами туристических фирм являются мужчины и женщины приблизительно в равной степени, с небольшим преобладанием последних. Людей старше 65 лет можно практически исключить. Основную массу составляют туристы в возрасте от 16 до 49 лет, причем, есть смысл делать упор на возрастную группу от 20 до 34 лет. Подавляющее большинство - люди с высшим и средним специальным образованием.
Среди туристов значительный удельный вес приходится на квалифицированных рабочих, предпринимателей, коммерсантов и наемных служащим. Что касается выезда семьями, то тут лидируют семьи из 3-4 человек, с 1-2 детьми до 15 лет.
Особенности маркетинга в сфере туризма и необходимость его использования
Наличие своеобразных рыночных отношений, насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно подходить к определению целей, стратегий, управленческих структур определили необходимость использования маркетинга в сфере туризма.
В сфере туризма маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей посредством разработки соответствующего туристического продукта, а также связанных с его продвижением на рынок и доведением до конечного потребителя.
Как система исследований, освоения и формирования рынка, ориентированная на примат потребителя, маркетинг позволяет не только более правильно организовывать текущую коммерческую деятельность, но и на основе анализа спроса и предложения, прогнозировать тенденции развития рынка туризма и вносить предложения по созданию перспективной территориальной и видовой структуры отрасли, ее динамическим и экономическим параметрам.
Как отмечалось выше, рынок туризма взаимосвязывает разнообразные виды предпринимательской деятельности, представляемые предприятиями, различающиеся по специфике и размерам: фирмы, разрабатывающие и реализующие туристический продукт; предприятия, предоставляющие услуги по размещению туристов (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты и др.); предприятия питания (рестораны, кафе, бары и т.д.); транспортные предприятия - авиационные, железнодорожные, морского и речного транспорта, автопредприятия и др.); предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов, казино и др.); общественные туристические организации и объединения; органы, координирующие и регулирующие предпринимательство в сфере туризма на национальном , региональном и муниципальном уровнях.
Практически все перечисленные туристические предприятия и организации вынуждены прибегать к использованию маркетинга в своей деятельности в той или иной мере. При этом, следует отметить содержание существенной ими маркетинговой деятельности неодинаково, оно зависит от конечных целей предприятий. Исходя из этого, можно выделить следующие формы использования маркетинга и соответствующие виды маркетинговой деятельности в сфере туризма:
Маркетинг туристических фирм. Он представляет собой деятельность по классификации потребностей потенциальных туристов и согласованию их с возможностями и целями фирмы. Результатом такой деятельности является предоставление потребителям туристического продукта, который наиболее полно соответствует их требованиям, а фирме - получение прибыли.
Маркетинг на предприятиях - непосредственных производителях туристических услуг. Он представляет собой систему комплексного изучения и анализа туристского спроса, а также предоставления туристических услуг, ориентированных на удовлетворение выявленных потребностей туристов.
Маркетинг туристических организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма. Под ним понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения в отношении туристических предприятий.
Маркетинг территорий и регионов. Это деятельность, предпринимаемая властными структурами в союзе с предпринимателями с целью создания, поддержания или изменения стереотипа поведения потенциальных туристов по отношению к конкретной туристической местности, региону или стране в целом.
Из предложенной классификации видов маркетинговой деятельности видно, что два последних представляют некоммерческий узкоспециализированный маркетинг в туризме. В то время как первые два вида являются формами коммерческого маркетинга, непосредственно связанного со сферой создания конкретного туристического продукта, его продвижением на рынке и с самим процессом акта купли-продажи. В совокупности названных видов деятельности маркетинг и реализуется как комплексная система.
Согласно «Глоссарию терминов международного туризма», туристический маркетинг определяется как систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным программам.
Французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье понимают под туристическим маркетингом серию основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Данные методы и приемы должны быть направлены на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов. Российские специалисты в области туризма видят в туристическом маркетинге систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристическое предприятие способно вывести на рынок с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.29
Применительно к деятельности туристических предприятий на рынке туризма функция маркетинга заключается, как нам представляется, в поиске путей и методов их устойчивого функционирования на рынке за счет эффективного взаимодействия с потребителями и окружающей средой (демографической, экономической, экологической, социокультурной, политической и др.)
Всемирная туристическая организация, учитывая специфические особенности туристического продукта и спроса на него, выделяет помимо исследовательских функций маркетинга в сфере туризма еще три функции: 1) установление контактов с клиентами; 2) развитие; 3) контроль.
Установление контактов с клиентами в данном случае предполагает убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха, имеющиеся там достопримечательности и организация службы сервиса, а также получение ожидаемых результатов от путешествия полностью соответствуют тому, что сами потребители ожидают получить. 29 Руденко Л Л , Косолапое А Б Организация и менеджмент туризма Учебное пособие - Владивосток ДВГАЭУ, 1996 Функция развития предусматривает разработку нововведений как в области формирования туристического продукта и средств его продвижения на рынок, так и создание новых возможностей для сбыта. Под контролем понимается анализ результатов деятельности по продвижению туристического предложения на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, а также сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов. Помимо нацеленности на четко выраженный коммерческий результат, максимального учета условий и требований выбранного туристского сегмента с одновременным целенаправленным воздействием на него, долговременного «горизонта» видения целей, активности и наступательности действий, одним из основных принципов маркетинга, является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям: совершенствование туристического продукта, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения нового продукта; разработка ценовой политики, адекватной рыночной ситуации; совершенствование способов и методов сбыта туристического продукта; установление и совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта туристического продукта. В теории маркетинга система подобных действий получила название маркетинга-микс и трактуется как совокупность средств воздействия на потребителя с целью достижения желаемого результата.
Маркетинговое исследование спроса французских туристов на туристический продукт Санкт-Петербурга
В соответствии с разработанной нами методикой анализа туристических продуктов, был проведен анализ французского рынка туристических услуг, относительно представленных на нем туров по Санкт-Петербургу. Данный анализ выявил основные особенности туристического предложения на французском рынке: практически полная ориентированность его на сегмент культурно-познавательного туризма, а также на сегмент туристов, впервые посещающих Санкт-Петербург, что объективно сокращает объем совокупного спроса на туристический продукт нашего города и не предоставляет возможности в полном объеме использовать его туристический потенциал. Предложение представляет собой лишь одну составляющую рынка туризма; вторая выступает в роли спроса. Поэтому, чтобы представить общую картину состояния французского рынка туризма относительно туристического продукта Санкт-Петербурга, мы провели маркетинговое исследование туристского спроса на него. Цели данного исследования определили следующим образом: выявить основные характеристики французских туристов-потребителей туристического продукта Санкт-Петербурга (половозрастная структура, профессиональные группы); установить мотивы путешествия французских туристов в Санкт-Петербург; определить соотношение между формой организации путешествия и его мотивом, а также влияние возрастных показателей туристов на их интересы к различным элементам путешествия; установить взаимосвязь между продолжительностью пребывания в Санкт-Петербурге и мотивом путешествия; выявить основные средства размещения, предпочитаемые туристами в зависимости от мотивов путешествия; проанализировать факторы, подавляющие туристский спрос на туристический продукт Санкт-Петербурга; рассмотреть бюджет французских туристов, выделенный ими на путешествие в Санкт-Петербург; выявить позитивные и негативные впечатления французских туристов относительно их пребывания в Санкт-Петербурге; узнать какие имиджевые образы Санкт-Петербурга, складываются у французских туристов; установить информационные источники, способствовавшие выбору французским туристом путешествия в Санкт-Петербург. Маркетинговое исследование спроса на французском рынке на туристический продукт Санкт-Петербурга проводилось в конце июля 1998 года. Необычность данного маркетингового исследования определялась формой его проведения. Анкетный опрос туристов осуществлялся непосредственно в самолетах авиакомпании «Air France», следовавших из Парижа в Санкт-Петербург и в обратном направлении. Выбор самолетов этой авиакомпании был сделан, исходя из предпочтения к ней французских туристов. Данным методом был достигнут максимально возможный охват французских туристов, подлежащих опросу. Принималось во внимание и то, что в период полета у туристов было достаточно свободного времени для ответов на поставленные вопросы. Это позволило включить в анкету относительно большое количество вопросов. Такая анкета предоставила возможность наиболее полно изучить спрос на туристический продукт Санкт-Петербурга.
Методика опроса туристов и содержание анкет были разработаны автором диссертации совместно с профессором факультета «Политика и экономика международного туризма» Парижского университета Сорбонна Полем Альбу. В распространении анкет участвовали французские студенты, обучающиеся на данном факультете. Для проведения маркетингового исследования был применен метод выборочного наблюдения. Выборочную совокупность представили 300 французских туристов. По данным Северо-западного пограничного округа ФПС РФ количество французских туристов, посетивших Санкт-Петербург в 1998 году, практически не изменилось по сравнению с 1997 годом и составило приблизительно 47,5 тыс. человек. Это число в нашем исследовании будет представлять генеральную совокупность. На базе данных, полученных на основе выборки, для всей генеральной совокупности с доверительной вероятностью 94,5% были определены средняя и предельная ошибки выборки для каждого показателя, а также верхние и нижние границы средней генеральной совокупности. (Прил.9) Следует отметить, что из 300 распространенных анкет 300 были возвращены заполненными. Результаты маркетингового исследования представлены ниже. Маркетинговое исследование французского спроса на туристический продукт Санкт-Петербурга показало, что этот мировой туристический центр одинаково привлекателен и для мужчин и для женщин. Из общего числа опрошенных 53% представили женщины и 47% - мужчины.
