Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ ...3
ГЛАВА 1. САНАТОРНО-КУРОРТНЫЙ КОМПЛЕКС КАК СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ 10
Этапы развития и современное состояние отечественного санаторно-курортного комплекса .. ....10
Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления и его место в сфере оказания услуг
населению 31
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА САНАТОРНО-
КУРОРТНЫХ УСЛУГ ...51
Рынок санаторно-курортных услуг - специфика спроса и предложения..51
Методология исследования рынка санаторно-курортных услуг 84
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
САНАТОРНО-КУРОТНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КУРОРТА СОЧИ) 93
Маркетинговое исследование спроса отдыхающих на санаторно-курортный продукт города-курорта Сочи 93
Маркетинговое исследование предложения санаторно-курортного продукта курорта Сочи 118
3.2.1. Характеристика рекреационного потенциала курорта Сочи 118
3.2.2. Методика маркетингового анализа предложения санаторно-
курортных услуг Сочинского курорта 132
3.3 Методика определения ценовой эластичности спроса на санаторно-
кур ортный продукт 143
ВЫВОДЫ 151
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 156
ПРИЛОЖЕНИЯ .....167
Введение к работе
Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг. При этом, большинство исследователей (А.М.Ветитнев, Б.Л.Винокуров, Г.А.Карпова, В.К.Скрыпкин и др.) отмечают стирание на курортах границ между некогда самостоятельными сферами: туризмом, курортным делом, гостиничным хозяйством, которые теперь работают фактически на общем санаторно-курортном рынке.
Коммерциализация курортной сферы делает востребованным применение в практике управления рекреационными организациями рыночных концепций управления, из которых одной из наиболее эффективных является маркетинг.
Имеется значительное количество работ зарубежных (Berry L.L., Bitner M.J., Bolton R.N., Drew J.H., Cronin J.J., Gronroos C, Gummesson E., Kotler Ph., Oliver Richard L., Parasuraman A., Porter M., Rathmell John, Zeithaml V.A, др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Алексеев А.А. Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Кулибанова В.В., Кучеренко В.З.,. Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Стаханов В.Н. и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к сфере услуг.
Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишин В.Н., Буторова
H.B., Воронова ЕЛО., Гуляев В.Г., Драчёва Е.Л., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Лебедев А.А., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Попова Р.Ю., Чудновский А.Д., Янкевич B.C.) и только единичные работы, обосновывающие необходимость использование маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Боков М.А., Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Калмыкова Н.В., Карпова Г.А., Лимонов В.И., Ручка СИ., Скрыпкин В.К., С.А.Чудиновских).
Так как маркетинг является рыночно ориентированной концепцией, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей в условиях рынка. Поскольку к специфике курортных услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса отдыхающих. Поэтому особенно актуальной является задача организация маркетинговых исследований формирующегося санаторно-курортного рынка, изучение его структуры и факторов влияния, особенностей спроса и предложения. Эта информация востребована руководителями санаторно-курортных организаций, курортными администрациями, предпринимательскими структурами в сфере туризма, общественного питания и транспорта. Однако, в доступной нам литературе мы не обнаружили работ, специально посвященных организации маркетинговых исследований санаторно-курортного рынка.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка санаторно-курортных услуг и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу представленных на нем рекреационных продуктов, а также исследование спроса на санаторно-курортный продукт территориального объекта, В диссертации санаторно-курортный рынок рассматривается со стороны его
сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены еледующие задачи:
проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития санаторно-курортного комплекса в России и на курорте Сочи;
- уточнить его место в сфере оказания услуг населению на современном
этапе развития общества;
- раскрыть содержание рынка санаторно-курортных услуг, выявить
особенности входящих в него элементов, проанализировать факторы,
определяющие специфику курортного спроса и предложения,
- разработать методику и алгоритм маркетингового исследования санаторно-
курортного рынка;
определить основные направления и методологию маркетинговых исследований спроса на санаторно-курортные услуги и изучить его основные характеристики на примере курорта Сочи;
разработать методику исследования рекреационного предложения территориального объекта (курорта Сочи) на рынке курортных услуг;
- определить показатели прямой и перекрестной ценовой эластичности
спроса на санаторно-курортный продукт.
Объектом исследования выступила маркетинговая деятельность санаторно-курортных организаций.
Предметом исследования являлась организация маркетинговых исследований спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга.
6 В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня. Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в следующем:
1. Обоснован тезис о переходном положении санаторно-курортного
комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.
2. Уточнено место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг
населению.
Впервые выявлены особенности рынка санаторно-курортных услуг, складывающиеся из особенностей самого рынка, особенностей спроса на санаторно-курортные услуги и специфики продаваемого на данном рынке курортного продукта. Уточнено понятие санаторно-курортного продукта и разработана его формологическая структура.
Разработаны носящие инновационный характер методика и алгоритм маркетингового исследования санаторно-курортного рынка.
Предложена и реализована в практических условиях курорта Сочи новая для отрасли методика изучения спроса отдыхающих на санаторно-курортные услуги, позволившая впервые провести социо-поведенческую сегментацию потребителей.
Впервые на основе суммарных затрат отдыхающих разработана методика комплексной стоимостной оценки рекреационного предложения курортного региона.
7. Предложена и апробирована методика вычисления прямой и перекрестной ценовой эластичности.
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинговых исследований рынка в практику работы организаций рекреационной сферы могут помочь руководителям отрасли, работникам курортных администраций профессионалам туристского бизнеса в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности комитета по курортному делу и туризму администрации курорта Сочи, внедрены в практику работы ряда санаторно-курортных организаций страны.
Большой объем выборки исследования, применение различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, использование современных методов статистической обработки результатов с использованием программного пакета SPSS, многоаспектное рассмотрение проблемы обеспечили достоверность и надежность полученных результатов.
Положения, выносимые на защиту: 1. Теоретический анализ эволюции и современного состояния санаторно-курортного комплекса позволил обосновать тезис о его переходном положении от административно-командных к рыночным отношениям.
