Содержание к диссертации
Введение
1. Становление и развитие концепции формирования брэнда в системе российского предпринимательства 6
1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга 16
1.2. Маркетинговая классификация брэндов 25
1.3. Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара 40
2. Теоретические и методические основы концепции формирования брэнда 43
2.1. Теоретические основы концепции формирования брэнда 43
2.2. Методы организации работы с брэндом, в современных условиях 50
2.3. Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда 98
3. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию брэнда фирмы 118
3.1. Комплексный маркетинговый анализ брэнда фирмы 118
3.2. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы 128
Заключение 155
Литература
Приложения
- Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара
- Методы организации работы с брэндом, в современных условиях
- Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда
- Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы
Введение к работе
В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.
Концепция формирования брэнда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брэндинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.
Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, брэнд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если брэнд однажды создан, то атаковать его для
з
конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.
В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брэндинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брэндами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво «Балтика», сок «Niko», автошины «Матадор» - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные брэнды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используется или используется непрофессионально.
Таким образом, объектом исследования является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брэндом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.
Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брэндом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый алгоритм работы с брэндом на рынке. Практическое применение этого алгоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
• Анализ современного состояния российской экономики с целью определения готовности российских потребителей и предприятий к внедрению концепции брэндинга.
• Определение роли брэнда как комплексной маркетинговой системы в продвижении на рынок товаров и услуг. • Формирование терминологического аппарата брэндинга, а также выделение основных черт и элементов брэнда как целостной маркетинговой системы.
• Проведение маркетинговой классификации брэндов.
• Анализ существующих теоретических и методических основ формирования, продвижения и управления брэндом на рынке, в том числе основ оценки и контроля над брэндом, их оценка и адаптация к условиям российской действительности.
• Формирование методики создания, продвижения и управления брэндом в условиях современной России на примере компьютерного рынка.
Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брэндингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэндинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, так или иначе связанных с брэндингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению брэнда, дизайнерских и рекламных агентств, консалтинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена компьютерному рынку, то при работе также использовались специализированные компьютерные издания - как российские, так и зарубежные.
Особенно важным и актуальным в России брэндинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брэндинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брэндов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.
Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для формирования сильных, успешных брэндов отечественных товаров. Грамотное использование всех методов и приемов брэндинга позволит российским компаниям занять видные места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и - как следствие - обеспечить устойчивое финансовое положение и процветание на многие годы.
Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара
В диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи: Анализ современного состояния российской экономики с целью определения готовности российских потребителей и предприятий к внедрению концепции брэндинга. Определение роли брэнда как комплексной маркетинговой системы в продвижении на рынок товаров и услуг. Формирование терминологического аппарата брэндинга, а также выделение основных черт и элементов брэнда как целостной маркетинговой системы. Проведение маркетинговой классификации брэндов. Анализ существующих теоретических и методологических основ формирования, продвижения и управления брэндом на рынке, в том числе основ оценки и контроля над брэндом, их оценка и адаптация к условиям российской действительности. Формирование методики создания, продвижения и управления брэндом в условиях современной России на примере компьютерного рынка.
Научная новизна исследования заключается в следующем: 1. В работе сформировано понятие брэнда как единой маркетинговой концепции, разработаны определения ключевых составляющих брэнда - его сути, имени, аттрибутов, графических идентификаторов, имиджа. Разработан механизм создания брэнда в России, позволяющий формировать брэнд с заданными характеристиками, наиболее полно отвечающий требованиям конечных потребителей. Определены особенности создания брэндов для разных целевых сегментов и разных рынков, скомбинированы и адаптированы к российской действительности методики создания брэндов, разработанные западными учеными. 3. В работе сформировано понятие продвижения брэнда, выделены его основные особенности, отличия от продвижения товаров, определена специфика работы с некоторыми, наиболее значительными, средствами продвижения. Разработаны особенности продвижения разных брэндов, особое внимание уделено продвижению брэнда внутри организации. 4.
Сформировано понятие брэнд-менеджмента, определены его основные положения и принципы, разработаны ключевые компоненты, дана практическая оценка применимости каждого инструмента управления брэндом; рассмотрены условия, необходимые для применения каждого инструмента. 5. В работе определено понятие контроля над брэндом, выделены основные ошибки, которые могут быть допущены создателями брэнда. В рамках анализа механизма контроля над брэндом определны пути корректировки допущенных ошибок. 6. Развиты представления об оценке брэнда, произведен анализ всех применяющихся сегодня методов оценки брэнда, рассмотрена их практическая применимость в современных российских условиях, достоинства и недостатки каждого метода. Практическая ценность результатов работы заключается в том, что в работе представлены инструменты и методики новой единой, адаптированной к российской действительности комплексной системы создания, продвижения, управления и контроля над брэндом. Автором настоящей работы был проведен ряд мероприятий по внедрению новой концепции брэндинга на реально работающем российском предприятии.
В частности, был проведен анализ и корректировка существующего брэнда, изменена концепция продвижения, сформированы и введены в действие новые механизмы контроля над брэндом. Выполненная работа и полученные результаты позволили решить важную задачу маркетинга в России, заключающуюся в создании инструментов и методик брэндинга, применение которых позволит российским предприятиям повысить конкурентоспособность своих товаров и услуг, более четко позиционировать их на рынке, оптимизировать использование ресурсов, выделенных на продвижение этих товаров и услуг, создать долгосрочную приверженность потребителей к продукции и, в конечном итоге, повысить устойчивость своего положения на рынке. Основные результаты и положения диссертационной работы обсуждались на регулярных еженедельных оперативных совещаниях компании RAMEC, на семинаре «Творческие разработки в рекламе», а также на заседаниях кафедры «Экономики и Управления Производством» Северо-западного Заочного Политехнического Института. Представленные в работе выводы и рекомендации приняты к внедрению в компании RAMEC. Концепция формирования брэнда, широко используемая в западной практике, состоит из нескольких взаимосвязанных элементов: создания брэнда, тестирования его до и после выхода на рынок, продвижения, а также оценки и контроля над брэндом.
Методы организации работы с брэндом, в современных условиях
Все мероприятия брэндинга в конечном итоге завершаются приобретением товара. Именно поэтому изучение потребителя и его поведения лежат в основе работы над брэндом. Создать яркий, эмоциональный, запоминающийся брэнд, который будет адресовать свое сообщение конкретной целевой группе, невозможно без четкого понимания целевой аудитории и тех законов, по которым осуществляется восприятие информации о брэнде, ее анализ и интерпретация в виде определенных действий. Следовательно, приступая к созданию брэнда, специалисты по брэндингу должны изучить поведение покупателей: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги и пользуются ими.
Брэндинг способен влиять на принятие решения о покупке на нескольких стадиях. Воздействие брэнда на ум потребителя начинается с мотивации, поскольку брэнд в состоянии предложить потребителю более сильную или дополнительную мотивацию по сравнению с обычным товаром. Брэнд также влияет на интерес к товару и, как следствие, на его оценку и намерение приобрести данный товар. Таким образом, брэнд имеет непосредственное влияние на процесс принятия решения.
Воздействие брэнда на потребителя осуществляется следующим образом: потребитель воспринимает брэнд через призму своих нужд и потребностей. Следовательно, для изучения законов влияния брэнда на потребителя следует рассматривать два основных фактора: восприятие как систему, посредством которой потребитель получает информацию о товаре и его законы с одной стороны; а также нужды, мотивы и потребности - как фактор, накладывающий определенный фильтр на восприятие - с другой. Нужды и мотивы потребителей.
В рамках теории брэндинга термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения происходят из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои желания. Нужды - это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. Чем более существенным потребностям отвечает данный брэнд, тем больше вероятность того, что потребитель проявит к нему интерес.
Видным специалистом по изучению потребностей является американский социолог и психолог Абрахам Маслоу. Им разработана простая и практичная схема классификации потребностей, которая широко применяется при работе с брэндом. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей. Однако, создатели брэнда должны стремиться апеллировать к более низким потребностям, однако, как правило, эти потребности уже удовлетворены, поскольку человек в первую очередь стремится обеспечить себя факторами, находящимися на более низких ступенях пирамиды. Именно поэтому многие брэнды делают упор на потребности быть значимым (все дорогие изделия -Rolex, Carrier, Mercedes). Некоторые брэнды делают интересный ход, создавая, или вернее, обнаруживая псевдопотребность низкого уровня и примешивая ее к потребностям верхней группы. Так, например, поступает фирма Volvo, основной идеей брэнда которой является "безопасность".
Основная сложность управления потребительскими мотивами заключается в том, что истинные мотивы поведения часто скрываются или не осознаются потребителем, что приводит к адресации неверной потребности что, в свою очередь, выражается в отсутствии интереса и слабом восприятии брэнда.
Важную роль в формировании потребительского отношения к брэнду играет привычка, и ее особенности широко используются специалистами по брэнду.
Как утверждает современная теория маркетинга, "Привычка есть естественное продолжение научения. Это - приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической44". Однако если покупка не приносит удовлетворения, происходит обратный процесс. «Самое сильное оружие в руках потребителей, которого более всего страшатся производители товаров - это отказ от повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не заставят их сделать эту покупку еще раз45». Коренное отличие брэндинга от рекламы заключается в том, что брэндинг нацелен не просто на создание узнаваемого образа товара, а именно на формирование потребительской привычки приобретать данный товар. Отказ покупателей от повторной покупки означает невозможность создания брэнда.
Поведение большинства покупателей основывается на привычке по трем причинам: простота: нет необходимости сравнивать, оценивать, думать и решать (и рисковать); необходимость: у покупателя нет возможности осуществлять выбор, если необходимо купить 50 разных предметов; разумность: путем проб и ошибок отыскивается то, что устраивает, затем покупатель продолжает покупать устраивающий его брэнд.
Таким образом, брэнд выступает, с одной стороны, для потребителя - как средство, обеспечивающее удобство и спокойствие; а с другой стороны, для изготовителя - как средство, инструмент формирования покупательской привычки. Создатели брэнда преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:
Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, то есть заставить его перестать покупать привычный брэнд и попробовать новый. Этому служит яркая индивидуальность брэнда, которая привлекает первоначальное внимание потребителя.
Приобретение привычки. Заставить покупателя приобрести привычку покупать определенный брэнд или посещать определенный магазин.
Приобретение привычки потребителем - критически важный момент для создателей брэнда, поскольку только удовлетворительный покупательский опыт может создать долгосрочное благоприятное отношение к брэнду.
Укрепление привычки. Убеждать покупателя оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается автоматически. Укрепление привычки - это конечная цель создателей брэнда. В маркетинговых кругах укрепленная привычка потребителя называется «приверженность брэнду». Приверженность брэнду означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного потребителя.
Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда
Контроль над брэндом в первую очередь предусматривает наблюдение за процессом управления брэндом, поиск возможных ошибок и корректировку брэнда. Корректировка брэнда осуществляется теми же методами, что и управление, поэтому нет смысла останавливаться на этом вопросе особо. В то же время поиск ошибок в управлении брэндом представляет собой достаточно сложный, пока еще не до конца изученный вопрос, который заслуживает отдельного рассмотрения.
Ниже перечислены основные ошибки, которые могут быть совершены компанией-владельцем брэнда в процессе управления им, и основные пути решения проблем, возникающих из-за данной ошибки.
Жертвование стратегическими целями в угоду тактическим Одной из наиболее распространенных ошибок брэндинга является жертвование стратегическими целями в угоду тактическим. В стремлении расширить торговую марку на новые типы товаров компания забывает о том, что все эти товары должны соответствовать уже существующему брэнду. Важный аспект, который следует принимать во внимание при изучении причин недостаточного внимания к стратегическому планированию - это желание акционеров получить краткосрочную прибыль в каждом квартале. Пока это явление характерно в основном для западного рынка, но вскоре, с разитием фондового рынка, и российские брэнд-менеджеры начнут ощущать на себе давление со стороны совета директоров в пользу проведения кампаний по продвижению товара путем распродаж. В то же время распродажи, как уже упоминалось, могут крайне негативно сказаться на продажах в будущем. Одно из исследований Лондонской Школы Бизнеса выявило, что распродажи не имеют длительного эффекта на потребительское отношение к брэнду. Во время распродажи некоторые потребители временно переключаются на использование продвигаемого брэнда, но с окончанием распродажи возвращаются к тем брэндам, к которым они привыкли98.
Таким образом, любые тактические мероприятия должны находиться в строгом соответствии с генеральной стратегией брэнда. Если какое-либо мероприятие на практике оказалось противоречащим этой стратегии, следует компенсировать его влияние - прекращением производства несоответствующих товаров, созданием отдельного товарного брэнда и перевода этих товаров под новый брэнд. Наряду с мероприятиями по распродажам стоит проводить долгосрочные программы создания приверженности, а также давать логичные объяснения снижению цен. Переоценка возможностей брэнда
Как потребительские, так и высокотехнологичные брэнды чутко реагируют на финансовое состояние своего хозяина. Успешный брэнд не спасет компанию от банкротства. Действительно, в трудные времена (в частности, во время сегодняшнего финансового кризиса) брэнды способны поддержать компанию, создать ей дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с конкурентами, некоторое время сохранить продажи, несмотря на отсутствие рекламы и других способов продвижения. Потребители могут простить брэнду даже повышение цены (до определенной границы, разумеется), но финансового менеджмента они заменить собой не в состоянии. Ослабление финансового положения компании неизбежно влечет за собой ослабление брэнда, что в свою очередь сказывается на стоимости компании и ее акций. Единственный вывод, который можно сделать из этого - управление брэндом ни в коей мере не заменяет управление компанией, и только при сильном финансовом менеджменте компании в целом можно создать сильный, устойчивый брэнд. Неверное прогнозирование реакции потребителей
Достаточно распространенной ошибкой в брэндинге является неверная оценка реакции потребителей на изменение брэнда, в частности, на расширение брэнда. В главе, посвященной управлению ценностью, имиджем и именем брэнда уже приводились примеры того, как изменение существенных характеристик брэнда может встретить негативную реакцию со стороны потребителей. Аналогичная ситуация наблюдается и с расширением брэнда. Так, например, согласно исследованиям, проведенным Франсуа Кодерре (Francois Coderre), Кристианом Дупьюисом (Christian Dupuis) и Сержем Лафрансом (Serge Lafrance) и представленным на конференции Ассоциации Исследования Потребителей в Денвере, потребители, приверженные к основному брэнду, реагируют на расширение брэнда хуже, чем остальные группы потребителей. В ход исследования выяснилось, что вероятность того, представление о брэнде и его оценка приверженными потребителями будут перенесены на расширение, меньше, чем у других категорий. Более того, расширение основного брэнда с достаточно большой вероятностью может оказаться «размыванием», ослаблением ценности основного брэнда для потребителей, приверженных к основному брэнду".
Пути решения данной проблемы аналогичны решению сложностей с именем, ценностью и имиджем брэнда - любые перемены должны быть тщательно взвешены. Перед проведением подобных мероприятий должна быть проведена всестороняя оценка брэнда, его силы и слабостей, возможных негативных последствий перемен, а также определен набор потенциальных действий компании на тот случай, если негативная реакция потребителей превысит позитивный эффект от перемены. Недооценка важности внутреннего восприятия брэнда
С точки зрения большинства специалистов по брэндингу, особенно в Соединенных Штатах и Европе, индивидуальность брэнда - это то, что заставляет покупателей приобретать продукт или услугу потому, что они так воспринимают брэнд. Этот подход несколько односторонен, поскольку рассматривает только влияние брэнда на внешнюю среду и не затрагивает восприятие брэнда внутри компании-владельца брэнда.
Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы
Концепция позиционирования корпоративного брэнда RAMEC и брэнда мониторов RAMEC требовала уточнения. Согласно результатам исследований, проведенных отделом маркетинга, техническое превосходство техники не является больше для потребителя определяющим фактором при покупке техники. Как выяснилось, известность продавца и уровень сервиса являются для покупателей компьютерной техники более значительными факторами. Соответственно, позиционирование компании, основанное лишь на техническом превосходстве, неэффективно. Согласно результатам того же опроса, лишь 28% потребителей ценят в первую очередь технические характеристики покупаемой компьютерной техники.
Новой основой позиционирования брэнда компании стало КАЧЕСТВО. Понятие «качественной» техники включает среди прочего и технические характеристики, но является более широким, подразумевая такие понятия, как уровень сервиса, срок гарантии, надежность работы этой техники - 72% посетителей, говоривших о технических характеристиках, указали, что для них надежность важнее производительности. В то же время компания, не собираясь отказываться от верхних сегментов рынка, не меняет целевую аудиторию, состоящую из людей, заинтересованных в приобретении пусть не дешевой, но «хорошей» техники (только если раньше компания и потребители трактовали понятие «хорошая» как «производительная, быстродействующая», то теперь и потребители, и компания под словом «хорошая» понимают качество, надежность техники).
Брэнд мониторов RAMEC будет позиционироваться аналогично основному, центральному корпоративному брэнду - для той же целевой аудитории, используя те же конкурентные преимущества (см. рис 3.2 -1).
Таким образом, итоговая «формула» позиционирования брэнда RAMEC будет звучать следующим образом: «Для целевого сегмента состоятельных потребителей, заинтересованных в «хорошей» технике брэнд RAMEC - это брэнд, который выделяется среди российских брэндов - качеством, а среди западных - ценой». Таким образом, брэнд RAMEC будет продвигаться как оптимальное соотношение цены/производительности при неизменно высоком качестве.
Новый имидж брэнда Обновленное позиционирование брэнда требовало иного, более демократичного и современного имиджа, в то же время сохраняющего впечатление престижности, чего-то исключительного. Кроме того, исследования показали, что аудитория покупателей компьютерной техники достаточно молода -следовательно, имидж брэнда должен апеллировать к молодежи и ее ценностям, ее положительным ассоциациям с престижной жизнью. В качестве основной идеи имиджа брэнда были выбраны техничные виды спорта - дорогие и престижные в наше время, те, которыми увлекается «золотая молодежь» и те, о которых мечтает большинство молодых россиян - серфинг, большой теннис, горные лыжи, дайвинг. Один из самых сочных образов данной серии -автомобильные гонки - к сожалению, уже имеет ряд прочных ассоциаций с другими товарами - гонки по бездорожью на джипах ассоциативно «принадлежат» компании RJR и ее брэнду Camel. Кроме того, гоночные автомобили настолько часто используются при продвижении компьютерных брэндов (хотя чаще всего непоследовательно - в одной рекламной кампании или даже в одном рекламном сообщении), что компании RAMEC пришлось бы потратить неоправданно большие средства на создание ассоциации «дорогой спортивный автомобиль - компьютер RAMEC». Тематика же элитного спорта редко использовалась как основа формирования имиджа брэндов на компьютерном рынке. Данные виды спорта требуют не физической силы, а безупречного мастерства, вызывают восхищение. Они захватывают даже неискушенных зрителей, создают впечатление чего-то совершенного, стоящего на грани искусства. Более того, многим состоятельным потенциальным потребителям они знакомы на личном примере и вызывают стойкие, исключительно приятные ассоциации. Все образы яркие, прекрасно запоминаются и связаны общей идеей «безупречного совершенства».
В качестве основного элемента имиджа, связывающего все остальные между собой, был выбран серфинг как наиболее яркий и зрелищный. Кроме того, серфинг позволил ассоциативно связать новый имидж брэнда с ранее использовавшейся морской тематикой и постепенно перевести на восприятие нового имиджа тех потребителей, у кого уже возникли ассоциации брэнда RAMEC с морем. Таким образом, имидж брэнда стал более молодым, более современным. Новый имидж отвечает интересам целевой аудитории, он небезразличен ей, вызывает желание стремиться к нему. Кроме того, он способен создавать стойкие положительные ассоциации с брэндом.
Выбранный имидж брэнда достаточно гибок, и оставляет простор для формирования разнообразных рекламных кампаний, позволяет расширять и растягивать брэнд. При необходимости он может быть изменен (в него могут быть введены новые элементы, старые удалены) при сохранении общего впечатления. Все графические идентификаторы стали связаны между собой и с основной идеей «безупречности, совершенства» брэнда.
