Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы учета расходов на продвижение товаров 11
1.1. Понятие расходов на продвижение товаров и содержание информационно-аналитической системы их учета 11
1.2. Проблемы классификации расходов на продвижение товаров 26
1.3. Учетная политика как инструмент регулирования учета расходов на продвижение товаров 32
2. Методика учета расходов на продвижение товаров 41
2.1. Этапы формирования методики учета расходов на продвижение товаров 41
2.2. Процедуры отражения операций, связанных с расходами на продвижение товаров, в учете компании 54
2.2.1 Расходы на рекламу
2.2.2 Расходы на формирование общественного мнения 71
2.2.3 Расходы на стимулирование сбыта товара 80
2.2.4 Расходы на персональные продажи 86
2.2.5. Расходы на логистику 88
3. Аналитические процедуры оценки расходов на продвижение товаров на базе сбалансированной системы показателей 95
3.1. Информационное обеспечение и сущность сбалансированной системы показателей 95
3.2. Сбалансированная система показателей как инструмент анализа расходов на продвижение товаров 102
3.3. Интегрирование сбалансированной системы показателей в практическую деятельность компаний на основе создания отчетных форм 122
Заключение 137
Список использованных источников 142
Приложения 152
- Учетная политика как инструмент регулирования учета расходов на продвижение товаров
- Процедуры отражения операций, связанных с расходами на продвижение товаров, в учете компании
- Расходы на стимулирование сбыта товара
- Сбалансированная система показателей как инструмент анализа расходов на продвижение товаров
Введение к работе
Рыночные преобразования российской экономики характеризуется развитием, взаимодействием, конкуренцией товаропроизводителей и возникновением заинтересованных групп пользователей экономической информации. В условиях возрастающей конкуренции и стремления предприятий к получению максимальной прибыли увеличивается объем информации в рамках продвижения товаров.
По оценке Экспертного Совета российской ассоциации рекламных агентств, а также Ассоциации коммуникативных агентств Россия вошла в десятку крупнейших европейских стран по объему рекламных рынков. Рост расходов на продвижение в 2001 - 2011гг. составил в среднем сорок процентов за счет усиления конкуренции, возникновения новых видов продвижения товара и пересмотру внутренней политики многих крупнейших компаний по отношению к объемам финансирования деятельности по продвижению товаров [107].
Необходимость продвижения товаров стимулирует компании искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации о товаре. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия денежных средств, а экономическая целесообразность расходов, т.е. получение прибыли, реально оправдывающей усилия.
Следует учитывать, что в последнее время в сфере продвижения товаров изменяется структура расходов и углубляется специализация. Функционирование в столь динамичной среде усложняется для российских компаний из-за монополизации рынка услуг по продвижению, нерациональных бюджетов на продвижение, неустойчивости потребительских предпочтений целевой аудитории, диспропорций в экономическом развитии центра страны и регионов. Перечисленные особенности привели к тому, что в сложившихся условиях назрела необходимость глубокой теоретической и практической проработки вопросов формирования подсистем учета и анализа расходов на продвижение товаров нового формата.
Решение вышеуказанных вопросов обуславливает создание информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров, обладающей высокими качественными характеристиками и адекватностью информации, которая в свою очередь будет основой для принятия рациональных управленческих решений с учетом постоянно меняющейся внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта (изменением законодательства в области бухгалтерского учета и налогообложения, использованием новейших средств и способов продвижения товаров до потребителя, сложности перехода бухгалтерского учета и отчетности в РФ на Международные стандарты финансовой отчетности, недоработки теоретической и практической основы учета и анализа расходов на продвижение товаров).
Значительный вклад в исследование проблем теории и методологии учета и анализа расходов внесли следующие известные экономисты: Баканов Л.С., Безруких П.С., Шеремет А.Д., Соколов Я.В., Ефимова О.В., Палий В.Ф., Бурцев В.В., Савицкая Г.В., Гиляровская Л.Т. и другие [25, 33, 34, 46, 65, 83]. Однако многогранность поставленных научных проблем по-прежнему оставляет многие положения дискуссионными. В частности, нерешенными остаются вопросы организации информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров, состоящие в определении и классификации объекта учета, создании методики учета, предполагающей выбор и обоснование применяемых способов учета, усовершенствовании внешних и внутренних отчетных форм, а также вопросы, связанные с формированием и возможностью применения на практике сбалансированной системы показателей для анализа расходов на продвижение товаров.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по созданию информационно-аналитической системы учета расходов.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи: обосновать необходимость формирования и раскрыть содержание информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров; создать классификацию расходов на продвижение товаров, которая будет являться основой для формирования информационно-аналитической системы их учета в российских компаниях; - разработать принципы организации и методику учета расходов на продвижение товаров, конкретизировать возможности учетной политики в данной области; предложить и апробировать на практике аналитические процедуры оценки расходов на продвижение товаров с использованием сбалансированной системы показателей; создать внутренние и усовершенствовать внешние отчетные формы для отражения информации о продвижении товаров.
Содержание диссертационной работы соответствует п. 1.1 «Исходные парадигмы, базовые концепции, основополагающие принципы, постулаты и правила бухгалтерского учета», п. 1.11 «Проблемы учета затрат и калькулирования себестоимости продукции» специальности 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика» паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Объектом исследования является система учета расходов на продвижение товаров, сложившаяся в современных российских компаниях.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических положений, связанных с формированием информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров.
Теоретической базой диссертационного исследования послужили результаты научных работ отечественных и зарубежных ученых, современные положения теории бухгалтерского учета, анализа и управления.
Методологию исследования составила совокупность общенаучных и специальных методов познания. Были использованы: наблюдение, измерение, классификация и сравнение, системный анализ и синтез, индукция и дедукция, причинно-следственный анализ.
Научная новизна результатов исследования заключается в постановке и решении комплекса теоретических и методических вопросов, связанных с созданием информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров, способствующей осуществлению мониторинга и аналитической диагностике расходов компании, посредством взаимодействия и взаимодополнения подсистем учета и анализа. В ходе исследования получены следующие наиболее существенные научные результаты: - уточнены сущность и содержание понятия «расходы на продвижение товаров», что позволило разработать информационно-аналитическую систему их учета для совершенствования процесса управления данными расходами в масштабах компании; - предложена классификация расходов на продвижение товаров, положенная в основу авторской системы счетов бухгалтерского учета и позволяющая осуществить четкую структуризацию расходов; - создана и внедрена в практическую деятельность методика учета расходов на продвижение товаров, позволяющая осуществлять рациональную финансовую политику с оценкой возможных фискальных рисков, вести синтетический, а также расширенный аналитический учет в целях обеспечения пользователей полной и достоверной информацией с минимальными временными затратами посредством создания в многоуровневой системы счетов бухгалтерского учета, соединяющей в себе финансовый, управленческий и налоговый учет; - предложены и апробированы в деятельности хозяйствующих субъектов аналитические процедуры оценки расходов на продвижение товаров с использованием системы сбалансированных показателей, как инструмента анализа результатов деятельности компании по достижению поставленных целей, отличительной чертой которой является применение как финансовых, так и нефинансовых показателей; в рамках системы сбалансированных показателей сформированы показатели, релевантные в отношении стратегический целей, поставленных компанией в ходе продвижения товаров; - созданы внутренние отчетные формы, соответствующие предложенной структуре расходов на продвижение товаров, и усовершенствованы внешние формы отчетности, обеспечивающие полноту, наглядность агрегируемой информации и подтверждающие конкурентные преимущества и возможности развития компании.
Логическая структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 181 странице машинописного текста, содержит 16 таблиц, 5 рисунков, библиографический список, включающий 108 источников, 16 приложений.
В первой главе «Теоретические основы учета расходов на продвижение товаров» определено современное понимание процесса формирования информационно-аналитической системы, исследованы вопросы формирования качественной учетно-отчетной информации.
Обзор нормативно-правового регулирования учета расходов на продвижение товаров позволяет говорить о том, что российское законодательство содержит общие требования к отражению расходов организации в целом и практически не содержит частных норм для отдельных видов расходов. Международные стандарты финансовой отчетности также не содержат нормативных директив по классификации и учету расходов на продвижение товаров. В системе международных стандартов отчетности представлен ряд разъяснений по некоторым видам расходов на продвижение, например, IFRIC 13 «Программы лояльности клиентов» освещает вопросы учета бонусных скидок и баллов. В связи с этим не перестают быть дискуссионными вопросы отражения расходов на продвижение товаров как в бухгалтерском учете российских компаний.
В ходе критического анализа научной литературы выявлено отсутствие не только определения термина «расходы на продвижение товаров», но единообразных подходов к формированию их классификации. Между тем, четкое определение структуры расходов является неотъемлемым элементом эффективного управления процессом продвижения в компании.
В исследовании представлена авторская классификация расходов на продвижение товаров, учитывающая тот факт, что продвижение представляет собой процесс, состоящий из логически взаимосвязанных между собой этапов. В предложенной классификации расходы структурированы не только по видам и статьям, но и по возможности отражения в налоговом учете, что позволяет использовать ее для построения многоцелевой информационно-аналитической системы учета расходов на продвижение товаров компании.
В первой главе сформированы положения учетной политики, касающиеся отражения расходов на продвижение товаров, а также обозначена возможная вариативность содержания учетной политики в соответствии с действующими нормами законодательства.
Структура второй главы «Методика учета расходов на продвижение товаров» подчинена классификации расходов на продвижение, приведенной в первой главе. В этом разделе разработаны этапы формирования методики учета, а также раскрыты порядок и процедуры учет различных расходов на продвижение товаров.
Наряду с практическими вопросами во второй главе рассмотрены научно-теоретические аспекты учета расходов на продвижение товаров: описаны варианты создания аналитического учета и обоснована важность разработки и закрепления документооборота по операциям, связанным с продвижением товаров.
Главное назначение аналитических процедур оценки расходов на продвижение товаров, изложенных в третьей главе диссертационного исследования - обеспечение успешного достижения целей компании по продвижению на основе использования сбалансированной системы показателей. Данная система представляет собой инструмент управления, переводящий стратегию по продвижению товаров в набор взаимосвязанных финансовых и нефинансовых показателей, позволяющих на основе их анализа принимать обоснованные управленческие решения. Кроме того, в третьей главе отражены преимущества и сложные моменты, с которыми сталкиваются компании при внедрении системы сбалансированных показателей в практическую деятельность.
В заключении обобщены основные результаты проведенного исследования, их теоретическая и практическая значимость.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УЧЕТА РАСХОДОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Учетная политика как инструмент регулирования учета расходов на продвижение товаров
После определения объекта учета, его содержания и классификации необходимо установить способы ведения его учета. Основным инструментом, позволяющим это сделать, является учетная политика, формирование и утверждение которой входит в обязанности любой компании. Формальный подход к ее составлению свойствен отечественным субъектам бизнеса, что в условиях рыночных отношений не способствует ускорению росту их эффективности.
Формирование внутреннего регламента, которым компания будет руководствоваться в целях бухгалтерского учета расходов на продвижение товаров, возможно только при четком понимании законодательного и нормативного регулирования данного объекта учета. Исследование показало, что в основу создания законодательной, правовой и нормативной ветви регулирования учета расходов организации положены следующие особенности: 1. Связь расходов с характером, условиями осуществления и направлениями деятельности. 2. Разделение затрат на текущие, включаемые в себестоимость в одном хозяйственном цикле, и на капитальные, относящиеся к приобретению и созданию внеоборотных активов, которые списываются в течение нескольких хозяйственных циклов. 3. Затраты вне зависимости от их оплаты относятся к тому периоду, в котором они имели место, то есть отражаются в учете по принципу начисления. 4. Требование имущественной обособленности, согласно которому на себестоимость разрешено относить только собственные затраты, на которые имеется право собственности. , Вышеуказанные особенности характеризуют современную концепцию учета расходов организации в свете Международных стандартов учета и отчетности, охватывая также учет коммерческих расходов. Детальный анализ положений нормативных документов, регламентирующих в той или иной степени учет расходов, позволил сделать следующие выводы: 1. В нормативных документах, устанавливающих единые правовые и методологические основы организации и ведения бухгалтерского учета, используются термины «затраты» и «расходы», но отсутствует последовательность применения этих понятий. Отчет по исследованию применения вышеприведенных терминов в нормативно-правовых актах приведен в приложении Г. Недостатком многих российских нормативных актов, в том числе и положений по бухгалтерскому учету, является то, что специальные статьи или разделы приводятся без определения понятий, упоминаемых в этом акте, применительно к его содержанию. В связи с этим при разработке новых положений по бухгалтерскому учету и переработке старых, в первую очередь необходимо определиться с понятиями, которые могут быть представлены в отдельном учетном стандарте. В современных условиях именно создание непротиворечивой терминологии позволит правильно определить объект учета, уяснить его экономическое содержание и правдиво отразить в бухгалтерской отчетности. 2. В пункте 10 ПБУ 10/99 указано, что правила учета затрат на производство продукции, продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг в разрезе элементов и статей, исчисления себестоимости продукции (работ, услуг) устанавливаются отдельными нормативными актами и методическими указаниями по бухгалтерскому учету [16]. На сегодняшний день новые отраслевые рекомендации по вопросам организации учета затрат приняты лишь немногими министерствами и ведомствами (в частности, разработаны и приняты методические рекомендации по учету затрат в животноводстве, методические рекомендации по бухгалтерскому учету затрат на производство и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) в сельскохозяйственных организациях. В связи с чем Письмом от 29.04.2002 №16-00-13/03 «О применении нормативных документов, регулирующих вопросы учета затрат на производство и калькулирования себестоимости продукции» финансовое ведомство разрешило в целях бухгалтерского учета использовать старые отраслевые рекомендации. Современные условиях хозяйствования, внедрение на предприятиях управленческого учета требуют разработки новых концептуальных принципов методологии бухгалтерского учета затрат на основе глубокого анализа тенденций развития современного бухгалтерского учета, а также отраслевых особенностей функционирования хозяйствующих субъектов. 3. Достаточно жесткие условия признания расходов в бухгалтерском учете, прописанные в ПБУ 10/99 не способствуют отражению в бухгалтерской отчетности полной, достоверной информации о расходах, поскольку расход не может быть признан только на основании профессионального суждения бухгалтера об уменьшении экономических выгод и должен подтверждаться документально.
В связи с тем, что современный российский бухгалтерский учет приобретает черты эволюционно-адаптивной и динамично развивающейся системы, способы измерения затрат должны также соответствовать современным технологиям управления. Возникает необходимость проработки большого круга вопросов: определение по моменту, составу и содержанию трансакций; измерение и оценка широкого круга расходов; учет и порядок их отражения в отчетности. Данное диссертационное исследование призвано обосновать способы и определить конкретные процедуры учета расходов на продвижение товара.
Учитывая разнообразие направлений деятельности по продвижению товаров, отношения сторон в ходе такой деятельности будут регулироваться соответствующими нормами гражданского и договорного права Российской Федерации. Исследование содержания законодательных актов на предмет раскрытия таких аспектов как понятие, состав, оценка, момент признания расходов на продвижение показало следующие результаты. Понятие «расходы на продвижение товаров» не раскрыто, конкретные критерии отнесения к расходам в законодательных документах, регулирующих бухгалтерский учет в РФ, не определены. Налоговый Кодекс РФ, в свою очередь, регулирует состав отдельных видов расходов на продвижение товара. Так, в ст. 264 Налогового кодекса РФ определен состав расходов на рекламу подлежащих и не подлежащих нормированию [2]. В связи с этим основным документом, позволяющим регулировать учет расходов на продвижение товаров, является учетная политика.
Исходя из законодательно-нормативной базы, регулирующей правила формирования учетной политики, вытекает, что ее целью является документальное подтверждение способов ведения бухгалтерского и налогового учета, избранных организацией и применяемых ею в ходе учетного процесса. Поэтому она оформляется в виде отдельного приказа, утверждаемого руководителем, и подлежит применению всеми филиалами, представительствами и иными подразделениями организации (в том числе выделенными на отдельный баланс) независимо от места их нахождения.
Процедуры отражения операций, связанных с расходами на продвижение товаров, в учете компании
После определения объекта учета, его содержания и классификации необходимо установить способы ведения его учета. Основным инструментом, позволяющим это сделать, является учетная политика, формирование и утверждение которой входит в обязанности любой компании. Формальный подход к ее составлению свойствен отечественным субъектам бизнеса, что в условиях рыночных отношений не способствует ускорению росту их эффективности.
Формирование внутреннего регламента, которым компания будет руководствоваться в целях бухгалтерского учета расходов на продвижение товаров, возможно только при четком понимании законодательного и нормативного регулирования данного объекта учета.
Исследование показало, что в основу создания законодательной, правовой и нормативной ветви регулирования учета расходов организации положены следующие особенности: 1. Связь расходов с характером, условиями осуществления и направлениями деятельности. 2. Разделение затрат на текущие, включаемые в себестоимость в одном хозяйственном цикле, и на капитальные, относящиеся к приобретению и созданию внеоборотных активов, которые списываются в течение нескольких хозяйственных циклов. 3. Затраты вне зависимости от их оплаты относятся к тому периоду, в котором они имели место, то есть отражаются в учете по принципу начисления. 4. Требование имущественной обособленности, согласно которому на себестоимость разрешено относить только собственные затраты, на которые имеется право собственности. , Вышеуказанные особенности характеризуют современную концепцию учета расходов организации в свете Международных стандартов учета и отчетности, охватывая также учет коммерческих расходов. Детальный анализ положений нормативных документов, регламентирующих в той или иной степени учет расходов, позволил сделать следующие выводы: 1. В нормативных документах, устанавливающих единые правовые и методологические основы организации и ведения бухгалтерского учета, используются термины «затраты» и «расходы», но отсутствует последовательность применения этих понятий. Отчет по исследованию применения вышеприведенных терминов в нормативно-правовых актах приведен в приложении Г. Недостатком многих российских нормативных актов, в том числе и положений по бухгалтерскому учету, является то, что специальные статьи или разделы приводятся без определения понятий, упоминаемых в этом акте, применительно к его содержанию. В связи с этим при разработке новых положений по бухгалтерскому учету и переработке старых, в первую очередь необходимо определиться с понятиями, которые могут быть представлены в отдельном учетном стандарте. В современных условиях именно создание непротиворечивой терминологии позволит правильно определить объект учета, уяснить его экономическое содержание и правдиво отразить в бухгалтерской отчетности. 2. В пункте 10 ПБУ 10/99 указано, что правила учета затрат на производство продукции, продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг в разрезе элементов и статей, исчисления себестоимости продукции (работ, услуг) устанавливаются отдельными нормативными актами и методическими указаниями по бухгалтерскому учету [16]. На сегодняшний день новые отраслевые рекомендации по вопросам организации учета затрат приняты лишь немногими министерствами и ведомствами (в частности, разработаны и приняты методические рекомендации по учету затрат в животноводстве, методические рекомендации по бухгалтерскому учету затрат на производство и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) в сельскохозяйственных организациях. В связи с чем Письмом от 29.04.2002 №16-00-13/03 «О применении нормативных документов, регулирующих вопросы учета затрат на производство и калькулирования себестоимости продукции» финансовое ведомство разрешило в целях бухгалтерского учета использовать старые отраслевые рекомендации. Современные условиях хозяйствования, внедрение на предприятиях управленческого учета требуют разработки новых концептуальных принципов методологии бухгалтерского учета затрат на основе глубокого анализа тенденций развития современного бухгалтерского учета, а также отраслевых особенностей функционирования хозяйствующих субъектов. 3. Достаточно жесткие условия признания расходов в бухгалтерском учете, прописанные в ПБУ 10/99 не способствуют отражению в бухгалтерской отчетности полной, достоверной информации о расходах, поскольку расход не может быть признан только на основании профессионального суждения бухгалтера об уменьшении экономических выгод и должен подтверждаться документально.
В связи с тем, что современный российский бухгалтерский учет приобретает черты эволюционно-адаптивной и динамично развивающейся системы, способы измерения затрат должны также соответствовать современным технологиям управления. Возникает необходимость проработки большого круга вопросов: определение по моменту, составу и содержанию трансакций; измерение и оценка широкого круга расходов; учет и порядок их отражения в отчетности. Данное диссертационное исследование призвано обосновать способы и определить конкретные процедуры учета расходов на продвижение товара.
Учитывая разнообразие направлений деятельности по продвижению товаров, отношения сторон в ходе такой деятельности будут регулироваться соответствующими нормами гражданского и договорного права Российской Федерации. Исследование содержания законодательных актов на предмет раскрытия таких аспектов как понятие, состав, оценка, момент признания расходов на продвижение показало следующие результаты. Понятие «расходы на продвижение товаров» не раскрыто, конкретные критерии отнесения к расходам в законодательных документах, регулирующих бухгалтерский учет в РФ, не определены. Налоговый Кодекс РФ, в свою очередь, регулирует состав отдельных видов расходов на продвижение товара. Так, в ст. 264 Налогового кодекса РФ определен состав расходов на рекламу подлежащих и не подлежащих нормированию [2]. В связи с этим основным документом, позволяющим регулировать учет расходов на продвижение товаров, является учетная политика.
Исходя из законодательно-нормативной базы, регулирующей правила формирования учетной политики, вытекает, что ее целью является документальное подтверждение способов ведения бухгалтерского и налогового учета, избранных организацией и применяемых ею в ходе учетного процесса. Поэтому она оформляется в виде отдельного приказа, утверждаемого руководителем, и подлежит применению всеми филиалами, представительствами и иными подразделениями организации (в том числе выделенными на отдельный баланс) независимо от места их нахождения.
Расходы на стимулирование сбыта товара
Участие организации в выставках (ярмарках, экспозициях) с целью рекламирования своих товаров или деятельности сопряжено с целым рядом расходов. Это расходы на оплату услуг организатора мероприятия, оформление стенда, на транспортировку образцов на выставку, расходы на рекламную продукцию (сувениры, визитки, листовки, информационные материалы и т.д.), расходы на презентации, организацию переговоров, командировку работников на выставку и т.д.
Несмотря на то, что не все эти расходы являются расходами рекламного характера, все они могут быть признаны в учете, если эти расходы будут надлежащим образом оформлены.
В рамках выставок зачастую проводятся розыгрыши призов. Такие мероприятия, если они оформлены официально, приравнены к стимулирующим лотереям, и, соответственно, к ним предъявляются жесткие правила организации. Во избежание сложностей лучше декларировать просто распространение на выставке сувенирной продукции.
В деловом обороте используются плакаты, буклеты, листовки, брошюры, рекламные календари, сувенирная продукция, образцы товаров и т.д. с целью информирования посетителей выставки о деятельности организации. Эти материалы находятся в свободном доступе, и посетитель выставки может их получить.
Если же до конца налогового периода расход так и не будет учтен, временная разница превратится в постоянную. Следовательно, проводки по начислению отложенного налогового актива нужно сторнировать и начислить постоянное налоговое обязательство
Последовательность бухгалтерских записей, связанных со списанием расходов на призы для розыгрышей, будет следующей (табл.10). В программе выставки может быть запланировано проведение презентаций. Для признания расходов на рекламу это должны быть публичные акции, принять участие в которых могут все желающие посетители выставки (неопределенный круг лиц, как этого требует Закон о рекламе). Для презентации организация должна арендовать специальное оборудование или доставить собственное оборудование, использовать расходные материалы, возможно, пригласить экспертов или иных специалистов. Для обоснования рекламных расходов организации целесообразно оформить распоряжение руководителя об участии в выставке, в котором должны быть перечислены все запланированные во время выставки мероприятия, приложена смета на участие, определен перечень отпускаемых на цели участия в выставке материальных ценностей и (или) указана сумма денежных средств. Должны быть назначены сотрудники, ответственные за организацию участия в выставке, и из их числа материально ответственное лицо. Затем должны быть подобраны оправдательные документы на участие в выставке. Документы, подтверждающие участие в выставках за рубежом, должны быть переведены на русский язык (достаточно обычного подстрочного перевода без заверения). 2. Расходы на рекламные акции (промоакции) Промоакции подразумевают целый комплекс мероприятий преимущественно рекламного характера, хотя первоначальное значение данного термина предполагало проведение кампаний по стимулированию сбыта. Однако продвижение как таковое обязывает организацию иметь соответствующий план, стратегию, отчет. Обязательным обоснованием расходов является рост продаж. Часто исполнители не обеспечивают организацию необходимой отчетной информацией, что делает невозможным отнесение расходов к расходам на продвижение. По смыслу промоакции чаще носят именно рекламный характер. Промоакции весьма разнообразны. Среди них наиболее распространены: - дегустации; - семплинги; - покупки с гарантированными подарками; - демонстрации продукции. Промоакции обычно проводятся силами специализированных компаний, имеющих обученный персонал. Дегустация предполагает отпуск определенного количества пищевых продуктов, напитков, косметической продукции на пробу потенциальным покупателям. Например, в магазинах размещается стойка с продукцией, и специалист предлагает продегустировать ее, рассказывает о достоинствах товара. Акция должна быть заранее спланирована, продукты для тестирования должны быть отпущены по накладной в определенном распоряжением руководителя количестве и ассортименте. Исполнитель по окончании мероприятия представляет подробный отчет: где и когда проходила акция, насколько она была успешна, проявил ли потребитель интерес к дегустации. Эти документы служат основанием для признания понесенных расходов.
Семплинг представляет собой рекламную акцию, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Учет таких мероприятий полностью аналогичен учету дегустаций. Если стоимость образцов высока (более 4000 руб.), рекламодатель выступает в качестве налогового агента по налогу на доходы физических лиц в отношении физических лиц - плательщиков этого налога, которым достались образцы, подарки. Условиями акции должна быть предусмотрена выдача таких дорогостоящих подарков только под расписку при предъявлении паспорта. Организация обязана в месячный срок с момента проведения акции подать на соответствующих физических лиц сведения о полученном доходе по форме N 2-НДФЛ в свой налоговый орган и тем самым выполнить обязанности налогового агента.
Сбалансированная система показателей как инструмент анализа расходов на продвижение товаров
Суть методики внедрения сбалансированной системы показателей состоит в том, что менеджмент компании или внешние консультанты, проанализировав бизнес-процессы в рамках осуществляемой стратегии продвижения товаров, выделяют значимые для нее области и разрабатывают для них совокупность показателей, которые подлежат регулярному измерению на основе данных подсистемы учета. При формировании состава данных показателей важно определить такие показатели, которые будут понятны всем категориям персонала, участвующим в этих процессах: и тем, кто их устанавливает, и тем, кто непосредственно оказывает на них влияние. Всем участникам процесса внедрения сбалансированной системы показателей должны быть понятны логика и природа этих показателей, что именно они отражают, только в таком случае появляется возможность воздействовать на эти показатели, чтобы каждый из них улучшить. Поэтому разработка такой системы — это способ ввести единую для всего персонала систему координат на разных участках основных бизнес-процессов.
Сегодня одних финансовых показателей для возможности принятия правильных решений в области управления расходами на продвижение товара уже недостаточно. При осуществлении расходов в данном направлении положительный эффект не сразу складывается из увеличения результирующих финансовых показателей деятельности. В начале создаются такие «неосязаемых» активы как отношение потребителей к товару и компании. Финансовые показатели не могут в полной мере отразить состояние этих активов или их вклад в создание стоимости компании, вследствие чего необходима всеобъемлющая система показателей, включающая как финансовые, так и нефинансовые показатели, которая бы ясно показывала, достигла ли компания поставленных целей в области продвижения или нет. Кроме того, сбалансированная система показателей конкретной компании должна быть направлена и на увязку показателей с операционными измерителями таких аспектов деятельности фирмы, как, например, удовлетворенность внутренних пользователей.
В диссертационном исследовании предложен ряд аналитических процедур оценки расходов на продвижение товаров с использованием сбалансированной системы показателей (рис. 3).
Финансовые показатели деятельности по продвижению товаров в совокупности с показателями по внутренним бизнес-процессам, взаимоотношениям с клиентами, обучению и развитию образуют сбалансированную систему показателей. Финансовые показатели, выступая своеобразным ориентиром при определении целей, задач и параметров других сбалансированных показателей системы, складываются из взаимосвязи стратегии и финансовых целей организации. Каждый выбранный финансовый показатель сбалансированной системы показателей представляет собой звено в цепи причинно-следственных связей, направленных на достижение стратегически важных целей организации и на совершенствование ее финансовой деятельности. Сбалансированную систему показателей можно также охарактеризовать как историю стратегии, которая начинается с постановки долгосрочных финансовых целей и далее перетекает в последовательность мероприятий, выполняемых в рамках всех четырех составляющих системы для достижения желаемого экономического результата. Процесс контроля финансовых показателей представляет собой измерение степени достижения поставленных в стратегии продвижения товаров целей, например, увеличение доли рынка, увеличение количества покупателей, увеличение контактов с тем или иным инструментом продвижения товаров, снижение расходов или получение дополнительной выручки. Контактом с инструментом продвижения является возможность хотя бы раз увидеть или услышать информационное обращение, связанное с конкретным товаром или компанией в целом. Если контакт состоялся, когда в процессе продвижения задействованы различные методы доведения информации до потребителя, то степень внимания потребителей будет оцениваться на следующем этапе - этапе усвоения информации. Исследование контактов связано с измерением мощности кампании по продвижению товаров, которую в последствии можно будет соотнести с объемами сбыта. Сбалансированные финансовые показатели могут отличаться друг от друга в зависимости от того или иного этапа развития предприятия. В целях упрощения можно выделить три стадии развития компании: - «рост» - стадия, которую организация проходит на начальном этапе своего жизненного цикла. На данном этапе должно производится исследование рынка, его товарной структуры, качества обращающихся на рынке товаров. Немаловажным является анализ продвижения образа товаров заключающийся в изучении продвижения и непосредственно образов продукций предприятий-конкурентов с целью формирования собственного, имеющего свою специфику, образа, характерного для сегмента рынка, на котором находится компания. Анализ инфраструктуры рынка оказывает существенное воздействие на процесс продвижения товаров. К объектам инфраструктуры следует отнести комплекс отраслей хозяйства, а именно строительство дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов и складов, а также транспорт, связь. Глубокое изучение рынка на начальном этапе развития компании позволяет избежать излишних финансовых потерь при продвижении товаров. Товары и услуги, произведенные на данной стадии, имеют огромный потенциал продвижения на рынок. Но для того чтобы заставить этот потенциал работать и приносить прибыль, необходимы значительные ресурсы, способные продвинуть новые продукты и завоевать свою нишу.
