Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и организационные основы исследования коммуникативных процессов в системе предпринимательства . 13
1.1. Коммуникативные процессы в системе предпринимательства. 13
1.2. Теоретико - методологические основы организации коммуникативных процессов . 28
1.3. Специфика и особенности развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах . 61
Глава 2. Исследование процессов формирования и развития бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах . 70
2.1. Становление банковской системы и рынка банковских услуг. 70
2. 2. Классификация элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций . 86
2. 3. Исследование развития бизнес - коммуникаций финансово-банковской системы в инфраструктуре региональной рыночной экономики. 116
2.4. Коммуникативная политика банка и особенности ее формирования в современных условиях. 135
Глава 3. Методические основы построения эффективных бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах 139
3.1. Формирование концепции бизнес - коммуникаций. 139
3. 2.Принципы построения бизнес - коммуникаций. 143
3.3. Формирование миссии и организационной культуры. 146
3.4. Формирование коммуникативного комплекса в условиях конкуренции . 151
3.5. Разработка и принятие коммуникативных решений в системе маркетинга. 155
3.6. Оценка эффективности коммуникативного комплекса в условиях конкуренции. 176
Заключение. 183
Библиография. 188
Приложения. 196
- Теоретико - методологические основы организации коммуникативных процессов
- Специфика и особенности развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах
- Классификация элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций
- Формирование коммуникативного комплекса в условиях конкуренции
Введение к работе
Становление и развитие рыночной экономики в качестве основополагающей составляющей включает формирование эффективной системы коммуникации во всех отраслях экономики.
Если в странах Западной Европы генезис системы предпринимательства имел последовательный и постепенный характер, то для генезиса системы предпринимательства в России характерен прерывистый и скачкообразный характер, осуществляемый по принципу движение - торможение и догоняющий режим развития.
Современный этап экономического развития России можно охарактеризовать как ренессанс системы предпринимательства, возникший как логический результат энтропии коммуникаций командно - административной системы, которая не в состоянии обеспечить эффективность функционирования экономического механизма. Данный глобальный коммуникативный процесс, обусловивший переход к рыночной экономике, характеризуется качественными изменениями всех коммуникативных процессов: наблюдается распад старых хозяйственных связей; изменяются принципы и методы хозяйствования; полностью трансформируются действия экономических субъектов, которые руководствуются коммерческой мотивацией, самостоятельно принимая решения и оценивая риск в условиях неопределенности; формируются коммуникации между предпринимателями, государством и институциональной средой.
В подобных условиях, для финансово - банковских структур (ФБС), основным назначением которых является деятельность, связанная с финансово -денежными потоками, обеспечивающими функционирование производственно -хозяйственных систем индивидуумом и общества в целом, помимо необходимости построения эффективных коммуникаций в масштабе национальной экономики, перспективным направлением развития является
интеграция их в мировое экономическое пространство, что возможно при формировании высокой культуры предпринимательства, являющейся системообразующим и доминирующим фактором в коммуникативных процессах, а также учете того факта, что страны с высокоразвитой рыночной экономикой находятся в процессе перехода от индустриальной к сервисной экономике.
Отечественные ФБС в своей практической деятельности слабо используют маркетинговый инструментарий, тогда как эффективное функционирование ФБС в условиях интенсивной конкуренции возможно только при использовании маркетингового подхода как философии ведения бизнеса, позволяющего управлять динамичными рыночными процессами, Для достижения поставленных целей в условиях турбулентной среды» ФБС должны обладать гибкой, адаптивной, эффективной коммуникативной политикой, позволяющей чутко реагировать на изменения среды, что требует детальной проработки теоретических вопросов и практических рекомендаций относительно многочисленных стратегических и тактических целей ФБС, диагностики и анализа внешней и внутренней среды, разработки эффективного коммуникативного инструментария на основе маркетингового подхода, диверсифицированные элементы которого позволяют оказывать прямое и косвенное системное воздействие.
Для эффективного управления процессом коммуникации целесообразно ввести понятие коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций, состоящего из рекламы, паблик рилейшнз, спонсорства, меценатства, благотворительности, лоббирования, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, сервиса и организационной культуры. Таким образом, коммуникативная политика представляет собой непрерывный процесс управления совокупностью элементов бизнес-коммуникаций, сфокусированных на решении стратегических и тактических приоритетов как во внешней среде, так и во
6 внутренней среде организации. Следовательно, коммуникативная политика с одной стороны представляет собой оперативный и тактический уровень управления всеми коммуникациями ФБС, а с другой стороны она реализует стратегические цели и стратегическую миссию, сформулированные стратегическим маркетингом.
Немаловажное значение, если не сказать большего, в коммуникативном комплексе бизнес - коммуникаций имеет организационная культура. Она выступает в качестве универсальной характеристики, отражающей миссию, цели, доминирующие ценности, философию, стиль менеджмента» формальные и неформальные коммуникации, процесс познания, способ восприятия и понимания вещей, являясь доминирующим и определяющим элементом по отношению ко всем коммуникациям. Таким образом, чем эффективнее культура, тем выше степень воздействия организации на внешнюю среду, следовательно, тем ближе организация к достижению своих целей и тем выше результат всех коммуникативных процессов.
Факторы, воздействующие на формирование и развитие коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций в конкретный момент времени, могут быть детерминированы самым различным образом и оказывать различное влияние, вследствие чего данные факторы необходимо четко классифицировать в соответствии со спецификой деятельности ФБС и спецификой банковских услуг.
ФБС обладают большой чувствительностью к конкурентным факторам, поэтому коммуникативная политика должна создавать не только тактические преимущества, но и стратегические преимущества, которые достигаются за счет максимального учета потребностей клиентуры и использования комбинации коммуникативных средств, обеспечивающих эффект в долгосрочном периоде.
Наличие различных подходов к пониманию современных сложных коммуникативных процессов, выражающихся в сильной диверсификации
7 внешних коммуникаций в странах с высокоразвитой экономикой, обуславливает тот факт, что многие термины теории коммуникации слабо зафиксированы и иногда противоречат друг другу. В этой связи отсутствует интегрированный подход, объединяющий одновременно теорию коммуникации, маркетинговый подход и культуру как доминирующий и определяющий элемент системы коммуникации.
Вышеперечисленные моменты, позволяют говорить о том, что актуальность данного исследования обусловлена как теоретическими, так и практическими аспектами.
Особую значимость исследование коммуникативных процессов имеет для ФБС, от деятельности которых во многом зависит формирование эффективного рыночного механизма и экономический рост, поскольку качественное развитие данных структур способно обеспечить системное воздействие на развитие разнообразных субъектов предпринимательской деятельности, многие из которых в настоящий момент не отвечают критериям экономической эффективности, что в наибольшей степени относится к промышленным предприятиям, без восстановления и развития потенциала которых не возможен процесс нормального функционирования и развития экономического механизма.
Таким образом, учитывая актуальность задач ФБС, для решения которых необходимо планировать и проводить эффективную коммуникативную политику в условиях конкуренции, ориентированную на создание стратегических конкурентных преимуществ, и тот момент, что специальные исследования в данном направлении практически отсутствуют, целью данного диссертационного исследования является разработка теоретико -методологической и методической базы организации эффективных бизнес -коммуникаций в ФБС на основе маркетинговой концепции.
s В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:
сопоставлена динамика и выявлена специфика коммуникативных процессов в системе западного и отечественного предпринимательства;
уточнен теоретический аппарат предмета исследования, определена последовательность формирования коммуникативных процессов, выделены общеметодологические принципы для эффективной организации процессов коммуникации;
проанализирована специфика и особенности развития бизнес-коммуникаций в ФБС с учетом специфики маркетинга услуг;
классифицированы и обоснованы элементы коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций для эффективного управления процессом коммуникации с учетом их взаимозависимости и специфики каждого элемента;
разработаны методические основы построения эффективных бизнес -коммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения, сформированы концепции бизнес-коммуникаций, осуществлен процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга;
Предметом исследования являются бизнес - коммуникации финансово -банковских структур: цели, принципы, классификация, функции, элементы и их взаимозависимость, динамика, механизм формирования, концепции, эффективность.
В качестве объекта исследования выбраны ФБС, возникающие как закономерный результат генезиса системы предпринимательства и относящиеся по характеру своей деятельности к маркетингу услуг, что накладывает определенную специфику на процесс формирования и развития бизнес -коммуникаций.
Для взаимосвязанного решения вышеперечисленных задач потребовалось применение системного подхода к изучаемым явлениям и процессам, который в зависимости от решаемых задач учитывает положения маркетинга, теории коммуникации и иерархических систем, теории рыночных сетей; предусматривает применение инструментария маркетинга.
В качестве информационной базы в работе использованы справочные, методические и информационные материалы, предоставленные Ассоциацией Коммерческих Банков и исследовательской фирмой "Экро"
Особое значения для выполнения настоящего диссертационного исследования имели труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов:
-в области организационной культуры, маркетинга и коммуникаций: Багиева Г. Л, Томилова В. В., Крупанина А. А., Селиванова А., Роджерса Э., Дюбуа П., Жолибера А, Лендреви Ж.., Брошана Б., Утарда Ж., Кемпфа А., КапферераЖ, Котлера Ф, Бове У,, Блажнова В. А., Блека С, Морена Э.;
-в области культуры: Лотмана Ю. И др.;
-в области теории и методологии предпринимательства: Броделя Ф., Хайека Ф., Крутика А ,Б., Кабакова B.C., Миропольского Д. Ю., Памфилова СВ., Мехрякова В. и др.;
-в области банковского дела Андреева И. Б., Мусакина А. А. и др;
- в области теории эффективности: Муравьева А. И., Ланцова В. А., Томилова В.В., Панибратова Ю. П. и др.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит 18 страниц машинописного текста, 9 рисунков, 15 таблиц, 17 приложений.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, раскрываются цели, задачи, предмет исследования и используемый научный инструментарий.
В первой главе "Теоретические и организационные основы исследования коммуникативных процессов в системе предпринимательства" сопоставляются коммуникативные процессы в системе западного и отечественного предпринимательства, развиваются теоретико - методологические основы организации коммуникативных процессов, выявляется специфика и особенности развития бизнес - коммуникаций в ФБС.
Во второй главе "Исследование процессов формирования и развития бизнес - коммуникаций в финансово - банковских структурах" проанализирован процесс становления банковской системы и рынка банковских услуг; классифицированы основные элементы коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, которые служат теоретической основой для практического исследования современного состояния и развития бизнес -коммуникаций в инфраструктуре региональной экономики; рассмотрены особенности формирования коммуникативной политики банков на конкретных примерах.
В третьей главе "Методические основы построения эффективных бизнес - коммуникаций в финансово - банковских структурах" осуществляется обоснование принципов построения эффективных бизнес - коммуникаций в ФБС, рассматриваются концепции бизнес - коммуникаций и их эффективность, раскрывается процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга.
В заключении излагаются основные выводы, полученные в результате исследования, которые раскрывают научную новизну и практическую значимость основных положений диссертации.
Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса теоретических и методических положений, позволяющих сформулировать маркетинговую концепцию управления коммуникативными процессами в ФБС с учетом тактических и стратегических задач, и специфики данной сферы
11 К основным научным результатам, составляющим новизну исследования,
можно отнести следующее:
введены и обоснованы понятия "коммуникативного комплекса бизнес коммуникаций", "коммуникативного риска", "временного периода жизни коммуникации", являющиеся, наряду с другими, базовыми в теории и методологии формирования эффективных бизнес -коммуникаций;
предложена классификация факторов, определяющая процесс формирования и развития коммуникативного комплекса ФБС, а также классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию;
сформулированы и обоснованы общие методологические принципы организации коммуникативных процессов, которые могут быть использованы для предпринимательских структур любого типа;
обоснованы маркетинговые концепции формирования эффективных бизнес- коммуникаций в ФБС с учетом стратегии развития предпринимательства;
разработаны методические основы построения эффективных бизнес-коммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения и алгоритм разработки и принятия коммуникативных решения в системе маркетинга.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что внедрение разработанных теоретических и методических основ формирования и развития бизнес - коммуникаций, базирующихся на маркетинговых принципах, позволит ФБС провести комплексную диагностику и анализ их коммуникаций, определить приоритетные цели и перспективные направления развития коммуникаций, планировать развитие коммуникативного комплекса с учетом множественности целей в условиях конкуренции, что в совокупности позволит качественно совершенствовать коммуникативные процессы, обеспечит конкурентные преимущества и систематическое повышение эффективности
функционирования субъекта коммуникации за счет роста прибыли, достигаемого путем проведения адекватной коммуникативной политики.
Основные принципы построения бизнес- коммуникаций с маркетинговой ориентацией, а также ряд методологических, методических и концептуальных положений могут быть использованы как ФБС, деятельность которых относится к маркетингу услуг, так и фирмами, деятельность которых реализуется в сфере товарного маркетинга.
Общие положения диссертации используются в "Энергомашбанке",
^ "СПБРР", "Балтийском банке", а также других ФБС города.
Основные положения диссертации докладывались в 1996, 1997, 1998 гг. и получили одобрение на научно - практических конференциях, проходимых в Санкт - Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов, а также на заседаниях кафедры маркетинга.
По результатам исследования опубликовано 3 работы.
Теоретико - методологические основы организации коммуникативных процессов
Особенность живой информации заключается в том, что она представляет собой организацию исчислительно - информационно - коммуникативную. Самое древнее существо и самое сложно молекулярное образование создают, поддерживают, регулируют и воспроизводят посредством информационных исчислений и коммуникаций. Это означает, что понятия информации, исчислений и коммуникации обозначают надстроечные явления духовной жизни и человеческих обществ, но и характеризуют структуру, природу и существование данных образований. Сами человеческие общества есть такие образования, которые располагают информацией, формирующей знание и программу - культуру, все социальные и межиндивидуальные взаимодействия которой включают исчисление, информацию, коммуникации [62].
Таким образом, в коммуникативном процессе человек является активным и творческим началом, но развитие человека как субъекта коммуникативного процесса - это долгий эволюционный процесс, связанный с его переходом из животного мира, в результате которого он нарушает такой закон биологического существования как циклическая повторяемость, оставаясь, при этом подчиненным этому закону как часть природы. Человек не весь погружен в этот мир, "мыслящий тростник", он находится в исконном противоречии с коренными законами окружающего [54].
Процесс перехода из животного мира в мир цивилизации связан с резкой ломкой бессознательных мотивов поведения. Индивидуальное и коллективное поведение возникают одновременно как взаимонеобходимые контрасты. Им предшествует неосознанность и, следовательно, социальное как бы "несуществование" ни того, ни другого. Первая стадия выпадения из неосознанного - болезнь, ранение, уродство или же периодические физиологические возбуждения (например, внешнего цикла). В ходе этих процессов выделяется индивидуальность, потом вновь растворяется в безындивидуальности. Заданные постоянные различия поведения (половые, возрастные) из физиологических в психологические превращаются только с выделением личности, то есть с появлением свободы выбора. Так постепенно психология и культура отвоевывают пространство у неосознанной физиологии [54].
Любой процесс коммуникации возможен лишь тогда, когда коммуникатор общается с коммуникантом на одном коммуникативном языке, но коммуникативные языки, как показано, в частности в работах Ю. Лотмана двухслойны: один слой составляет "лингвистический", второй - нормативный язык (система правил и нормативных оценок культуры) [50].
Учитывая все вышеизложенное, можно констатировать, что без учета культуры невозможно понять суть коммуникативного процесса как на уровне общения индивидов, так и организаций, культура будет определять эффективность коммуникативного процесса, затрагивая в той или иной степени все элементы системы коммуникации,
В основе всех коммуникативных моделей, отражающих процесс коммуникации, находится модель коммуникации: передающий- язык (текст) -принимающий. С позиции этой модели целью коммуникации, как подсказывает слово (communitus), является адекватность общения [54].
Рассмотрим основные направления изучения коммуникации в экономической литературе с учетом того момента, что предметом изучения являются внешние коммуникации организации.
Одним из самых первых направлений в исследовании коммуникаций является исследование коммуникаций с точки зрения организации и организационного поведения. В рамках этого направления выделяют три школы организационного поведения: школу "научного управления", школу "человеческих отношений, и школу " социальных систем".
Школа " научного управления" воспринимала организацию через призму естественных наук, следовательно, организация рассматривалась ими как закрытая система, где внешней среде организации не уделялось никакого значения, следовательно, не исследовались внешние коммуникации организации. Школа "человеческих отношений" концентрировалась на исследовании внутренних коммуникаций, также не рассматривая коммуникации организации с внешней средой.
Появление школы "социальных систем" является логичным следствием распространения общей теории систем, которая становится доминирующей во всех сферах науки. В рамках данной школы происходит эволюция в отношении понятия "организация", так как она рассматривается в качестве открытой системы, связанной входами и выходами с внешней средой. Именно системный подход позволяет правильно оценить поведение организации, поскольку оно определяется не только процессами, протекающими внутри организации, но и процессами, протекающими вне организации, то есть во внешней среде организации, представляющей собой совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, но влияние которых учитывается в процессе принятия решений индивидами внутри организации [73].
Специфика и особенности развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах
К финансово - банковским структурам относятся любые коммерческие организации, основным назначением которых является деятельность, связанная с финансово - денежными потоками, обеспечивающими функционирование производственно - хозяйственных систем индивидуумов и общества в целом.
Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что в совокупности приводит к повышенному риску в данной сфере бизнеса.
Банковские бизнес - коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития торговых, промышленных, сельскохозяйственных бизнес - коммуникаций.
Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле, что в предопределяет тенденцию самоорганизации: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Такой процесс интеграции рыночных структур коренным образом меняет коммуникативный комплекс всех участников бизнес - коммуникаций, входящих в консолидированные рыночные структуры. Например, происходит формирование интегрального корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду, что способствует экономии расходов на продвижение. Синергетический эффект за счет создания общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.
В рамках ФПГ банк выступает в качестве инициатора создания ФПГ, имеющего возможность контролировать не только информационные, но и финансовые потоки. В компетенции банка контролировать, прямо или косвенно, маркетинг - микс всех предприятий участников ФПГ и, таким образом, создавать конкурентоспособный продукт на рынке. Банк, входя в ФПГ, создает себе устойчивую клиентуру в долгосрочном периоде.
Для банков также характерна сильная тенденция концентрации банковского капитала путем укрупнения и слияния банковских учреждений, что не всегда соответствует принципу эффективности [80].
Разветвленная сеть бизнес - коммуникаций банка может охватывать огромные географические пространства, принадлежащие различным государствам, и, учитывая современное состояние развития мировой экономики, можно говорить о тенденции глобализации всех банковских сетей, что в свою очередь качественным образом изменяет характер банковской конкуренции, так как сегодня банки должны конкурировать, пересекая границы и страны, с иностранными банками, и с неожиданными новыми соперниками [87], [59], [43].
Оценивая вышесказанное можно отметить, что для ФБС присущи все типы роста, то есть рост через диверсификацию, рост через интеграцию, а также интенсивный рост.
Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности, так как ФБС производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально -вещественного выражения и банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьютерская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не будут играть значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
Учитывая вышесказанное, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для ФБС будет услуга и коммуникации.
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес -коммуникации в рамках модели "продукт - марка - предприятие- институт", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.
ФБС могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; на рынке государственных и муниципальных учреждений;, на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [70].
Классификация элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций
Для эффективного управления процессом коммуникации обходимо идентифицировать ключевые элементы коммуникативного комплекса бизнес -коммуникаций и дать краткую оценку каждому элементу учетом особенностей каждого элемента.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Таким образом, общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой будет представлена на рис. 2.1.
Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Помимо воздействия на микро и мезосреду, использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям макросреды.
Очевидно, что композиция элементов в коммуникативном комплексе и последовательность их воздействия на внешнюю среду стратегически обусловлена в первую очередь генеральными целями ФБС, в соответствии с которыми происходит процесс формирования и применение на практике соответствующего маркетингового инструментария (концепции маркетинга, стратегического и тактического маркетинга), что служит базой для формирования коммуникативной политики.
Любая ФБС, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать о всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [95],
При исследовании взаимосвязей организации и внешней среды, следует учитывать, что необходимо рассматривать три уровня целей: цели организации как системы, цели ее частей, цели системы более высокого порядка, то есть внешней среды и чем выше согласование всех целей, тем выше эффективность коммуникативных процессов для всех участников. Таким образом, сближение мотивов и целей является генеральным направлением оптимизации всех участников коммуникации [2], [14], [36].
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект [20], [67].
Рассмотрим необходимость присутствия каждого выделенного элемента в коммуникативном комплексе бизнес - коммуникаций.
Организационная культура представляет собой центральный коммуникативный элемент, оказывающий комплексное и системное воздействие на все внутренние и внешние коммуникации в качестве структурообразующего элемента, поскольку именно культура определяет способ понимания и способ воздействия на внешнюю и внутреннюю среду [49]. Культура выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о назначении организации в целом и ее членов: цели, характер продукции и рынок, которые определяют эффективность организации. [83].
Реклама представляет собой традиционное средство коммуникации, долгое время представлявшее собой ведущий элемент среди коммерческих коммуникаций, который призван формировать новые коммуникации и поддерживать существующие.
Наличие спонсорства в коммуникативном комплексе обусловлено преимуществами данной коммуникации по отношению к рекламе, поскольку данному средству присуще более сильное резонансное воздействие в отличии от рекламы.
Прямой маркетинг, в отличии от рекламы и спонсорства, ориентированных на создание новых коммуникаций через длительный многоступенчатый коммуникативный процесс косвенным путем, не только формирует новые коммуникации на основе персонифицированного подхода, но и постоянно развивает коммуникацию продукта через дифференцированное предложение, отличаясь быстротой обратной реакции и оптимизацией коммуникаций.
Особую значимость сервис приобретает в условиях сервисной экономики, поскольку его действие направлено как на качественное совершенствование существующих коммуникаций, так и на создание новых коммуникаций. Именно сервис выступает в качестве решающего коммерческого фактора при выборе ФБС и формирует долгосрочные коммуникации, что особенно важно, так как гораздо дешевле сохранять существующие коммуникации, чем создавать новые [9]. Помимо этих моментов, именно сервис обеспечивает стратегическое конкурентное преимущество за счет создания и предоставления услуг, отвечающих реальным и потенциальным потребностям клиентов,
Формирование коммуникативного комплекса в условиях конкуренции
В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и количества покупателей, банк может быть занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией, находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.
Для банковских структур наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, резко обостряющаяся во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.
Сила рыночной позиции будет соответственно сказываться на задачах коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес -коммуникаций, в соответствии с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями в таблице 3.2.
В соответствии с конкурентной позицией банка, определяемой характером воздействия конкурентных факторов, необходимо выбрать соответствующую конкурентную стратегию, которая в свою очередь будет определять функционирование коммуникативного комплекса бизнес -коммуникаций и коммуникативную политику.
Стратегия лидерства по издержкам возможна при наличии доступа к дешевой ресурсной базе, большой рыночной доле, обеспечивающей эффект экономии на масштабе и при наличии передовых информационных технологий. В рамах данной стратегии конкуренция имеет четко выраженный ценовой характер, поэтому при более низких ценах со стороны конкурентов существует реальный риск оттока клиентуры, поскольку сервис не является ключевой бизнес - коммуникацией в условиях унификации банковских продуктов, позволяющих сократить расходы на рекламу и коммуникации. Очевидно, что применение данной стратегии для ФБС имеет ограниченный характер, особенно в условиях сервисной конкуренции.
Стратегия дифференциации банковских продуктов применима в условиях неценовой или имиджевой конкуренции, когда ценовые характеристики услуг не имеют решающего значения при приобретении услуги. Данная стратегия предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что обуславливает широкий ассортимент банковских услуг и соответственно значительные расходы на их продвижение и коммуникацию, направленные на создание отличительного корпоративного имиджа банка, и отличительного имиджа для услуг. Сервису в данной стратегии уделяется значительное внимание, так как существуют технологические возможности учитывать пожелания клиентов, но ориентация на сервис не является стратегической и глобальной в рамках сервисной концепции маркетинга, поскольку коммуникативный комплекс бизнес - коммуникаций сосредоточен на продвижении продуктов за счет мощных коммуникативных средств, формирующих устойчивые предпочтения клиентов, основанные на имидже банка. Такая концепция имиджа постоянно требует значительных расходов на коммуникацию, что способствует росту издержек и повышению цен. Данная стратегия может быть долгосрочной для ФБС, если она реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга.
Стратегия концентрации предусматривает сосредоточение на четко выраженном сегменте, который представлен группой потребителей с однородными запросами, когда у банка существует либо нехватка ресурсов для обслуживания всего рынка, либо он сознательно концентрируется на узком сегменте. Очевидно, что в последнем случае данная стратегия эффективна, если она ориентирована на долгосрочные связи с клиентурой и комплексное сервисное обслуживание.
Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке, но на которую существует потенциальный спрос со стороны потребителей. Для коммуникативного комплекса бизнес -коммуникаций характерны высокие стартовые издержки на коммуникацию, постепенно снижающиеся по мере продвижения услуг потребителю. Инновационность услуг на фоне сильного позиционирования и благоприятного имиджа способны привлечь клиентуру банку, но реализация данной конкурентной стратегии возможна при сервисной концепции маркетинга.
Перспективы развития коммуникативного комплекса определяются уровнями конкуренции, которые представлены на рис. 3. 1. [104].
