Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Концептуальные подходы к формированию бизнес-коммуникаций 10
1.1. Эволюция научных взглядов на понятие бизнес-коммуникаций 10
1.2. Сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций 21
1.3. Модели и типология бизнес-коммуникаций 38
Глава 2 Стратегические направления развития бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве 56
2.1. Условия развития бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве 56
2.2.- Принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур 75
2.3. Методические подходы к оценке эффективности бизнес коммуникаций 99
Глава 3 Оценка эффективности бизнес-коммуникаций предпринимательских структур
3.1 Разработка комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций 123
3.2. Применение комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара 144
Заключение 167
Список используемой литературы 173
- Сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций
- Модели и типология бизнес-коммуникаций
- Принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур
- Применение комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В силу происходящих в российском обществе политико-экономических перемен неуклонно возрастает интенсивность бизнес-процессов различного уровня. Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми ежедневно обмениваются самые различные субъекты коммуникаций. Коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая и сферу экономической активности. Проблематика коммуникационной составляющей эффективности бизнеса в последнее время становится все более актуальной, а различные аспекты системы бизнес-коммуникаций являются предметом обсуждения и научного анализа. Необходимо подчеркнуть, что внедрение бизнес-коммуникаций в повседневную предпринимательскую практику вызвано феноменом экономического содержания – возможностью максимизации доходов и получения выгоды от коммуникаций. Системная организация бизнес-коммуникаций предпринимательских структур получает развитие в информационной политике компаний, которая становится одним из ключевых «мягких» средств повышения конкурентоспособности бизнеса. Реализация информационной политики, в части раскрытия информации о деятельности компании является одним из наиболее мощных инструментов по привлечению внешних инвестиций. Достаточно отметить, что по данным исследования тенденций в области IPO, проведенного Ernst&Young (2008 г.) в 2007 году путем публичного размещения акций российские компании привлекли 19 млрд. долл (или 7% средств, привлеченных компаниями всего мира) против примерно 5 млрд. долл. (2,9%) в 2005г. Более того, по объемам капитала, привлеченного посредством IPO, в 2007г. Россия заняла 4-е место в мире после Китая, США и Бразилии и стала лидером среди европейских стран.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности развития теории и методологии системы бизнес-коммуникаций предпринимательских структур, необходимость анализа и разработки методики оценки эффективности бизнес-коммуникаций, что и определило выбор темы данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Несмотря на относительную новизну понятия бизнес-коммуникаций в экономической науке, развитие теоретических представлений о коммуникациях имеет давнюю историю. Разработкой теоретических моделей коммуникаций занимались Г. Лассуэл, Р. Брэдок, Дж. Гербнер, Д. Берло, Д. Осгуд, В. Шрам, Б. Уэстли, М. Маклин и др. Изучению теории коммуникационного процесса посвящены работы К. Шеннона, М. Маклюэна, Т. Ньюкомба, Д. Мида, Г. Гарфинкеля, Ф. Джаблина, Э. Холла и др.
В XX в. начинает развиваться междисциплинарный подход к исследованию бизнес-коммуникаций, который синтезирует возможные подходы и концепции коммуникаций. В дальнейшем, это находит отражение в трудах А. Андерсона, Р. Бландела, Дж. Бернетта, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Китчена, С. Мориарти, И.А. Аренкова, И.А. Алешиной, Г.Г. Почепцова, В.А. Спивака и др.
Современные тенденции и проблемы коммуникаций в информационном обществе получили свое развитие в работах как зарубежных: Д. Белла, Р. Бландела, М. Кастельса, М. Портера, Т. Сакайя, Д. Тапскотта, так и российских ученых: В.Л. Иноземцева, В.Л. Тамбовцева, Е.А. Роговского, Р.И. Цвыле-ва и др.
Исследование теоретических основ развития предпринимательских структур получило отражение в российской экономической литературе у А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, В.Л. Берсенева, А.В. Бусыгина, В.Ж. Дубровского, А.И. Татаркина, В.В. Томилова, О.А. Романовой, А.Г. Шеломенцева, Е.В. Попо-ва и др.
Различные аспекты информационной и коммуникационной деятельности предпринимательских структур изложены в трудах Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, И.С. Важениной, М.А. Горенбургова, Е.Н. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.Б. Зверинцева, А.Б. Крутика, Ю.Г. Лавриковой, Т.М. Орловой, А.М. Сергеева, Ф.И. Шаркова и др.
Исследования этих ученых позволили сделать серьезный шаг в разработке теоретических, методологических и практических основ формирования и использования бизнес-коммуникаций в экономике. Однако, несмотря на расширение круга исследуемых проблем, многие аспекты остаются недостаточно четко представленными.
Дискуссионными остаются вопросы понятийной определенности бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности, их структуры, форм проявления, закономерностей и принципов управления системой бизнес-коммуникаций. Открытыми для обсуждения остаются вопросы анализа и оценки эффективности бизнес-коммуникаций, а также методик расчета нематериальных выгод и преимуществ от коммуникаций. В связи с ростом предпринимательской активности и включением бизнес-коммуникаций в процесс достижения экономических результатов разрешение этих вопросов представляет особый научный интерес и требует новых подходов к изучению бизнес-коммуникаций в контексте сложившейся экономической реальности.
Цель исследования – развитие теоретико-методических положений по формированию и эффективному функционированию бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.
Указанная цель предопределила необходимость решения основных исследовательских задач:
1) конкретизировать сущностные особенности системы бизнес-коммуникаций и раскрыть их экономическое содержание в рыночной среде;
2) разработать системную модель бизнес-коммуникаций, основанную на преимуществах существующих коммуникационных моделей и расширить типологию коммуникаций;
3) расширить принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур;
4) разработать методику оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на основе анализа существующих методических подходов к оценке.
Объектом исследования являются процессы формирования и функционирования бизнес-коммуникаций предпринимательских структур.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, формирующиеся между участниками бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные исследования в области теории и практики бизнес-коммуникаций, теория маркетинга, менеджмента, коммуникационная теория, а также принципы, методы, подходы и модели, используемые в системном и процессном анализе. В методологическом плане диссертационное исследование опирается на системный и комплексный подходы, метод структурно-функционального и логического анализа.
Информационной базой исследования послужили монографии, периодические издания, научные доклады и отчеты, аналитические материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, представленные в сети Интернет, законодательные и нормативные акты, результаты экспертного опроса внешних и внутренних целевых аудиторий интегрированной предпринимательской структуры Группы Синара, статистика и финансово-экономическая отчетность Группы Синара, относящиеся к области открытой информации.
Научная новизна работы заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию и эффективному функционированию системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.
В связи с этим в работе:
1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур. В авторской трактовке бизнес-коммуникации определяются как система отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации доходов и достижения конкурентных преимуществ (п.10.1 паспорта специальности ВАК).
2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций, основанная на преимуществах основных коммуникационных моделей (линейных, циркулярных, нелинейных) с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации. Расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, и предложена их классификация по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации (п.10.1 паспорта специальности ВАК).
3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций. Разработана модель управления системой бизнес-коммуникаций, обеспечивающая интеграцию стратегии коммуникаций с системой стратегического менеджмента, включающая коммуникационную матрицу как инструмент планирования коммуникационных мероприятий для различных объектов коммуникаций (п.10.11 паспорта специальности ВАК).
4. Разработана и апробирована комплексная методика оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и основана на количественных и качественных критериях оценки выгод и затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций. Результатом применения качественного подхода стала выработанная система ключевых показателей результативности, позволяющая выявить зоны информационных рисков и предложить методические и практические рекомендации по совершенствованию системы бизнес-коммуникаций (п.10.21 паспорта специальности ВАК).
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Теоретическая и практическая значимость. В теоретическом плане результаты и выводы диссертационного исследования способствуют углублению представлений о сущности, структуре, принципах управления системой бизнес-коммуникаций для повышения эффективности предпринимательской деятельности.
В практическом плане концептуальные подходы, теоретические выводы и методические положения исследования могут быть использованы:
- субъектами предпринимательской деятельности - для обеспечения эффективности управления и повышения конкурентоспособности предприятий;
- отделами маркетинга и связей с общественностью - для анализа и оценки эффективности коммуникационных проектов;
- научными организациями в дальнейших исследованиях с целью разработки научно обоснованных направлений и подходов к механизмам развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур;
- в учебном процессе вузов при чтении курсов: «Основы предпринимательства», «Коммуникационный менеджмент», «Экономика и управление предприятием».
Апробация работы. Основные положения диссертации используются для совершенствования управления системой бизнес-коммуникаций в ОАО «Трубная Металлургическая Компания», при планировании и оценке эффективности коммуникационных программ в ООО «ТМК Нефтегазсервис». Полученный в работе инструментарий по формированию систем бизнес-коммуникаций предпринимательских структур и оценке их эффективности был апробирован в ЗАО Группа Синара (г. Екатеринбург).
Основные теоретические и методические положения диссертации нашли отражение в статьях, докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях (Санкт-Петербург, 2009; Екатеринбург, 2000, 2003, 2007, 2009; Красноярск, 2009; Курган, 2009; Орел, 2009; Тамбов, 2009; Томск, 2009), а также использовались в программах научных исследований института экономики УрО РАН.
Внедрение результатов работы подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.
Всего по тематике диссертационного исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 6,75 п.л., в т.ч. одна публикация в издании, рекомендуемом ВАК (Журнал экономической теории).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих основные результаты исследования и выводы по главам, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 196 страницах, содержит 24 таблицы, 21 рисунок и 4 приложения. Приведен список литературы, включающий 184 наименования.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи, содержится характеристика концептуальной и методологической основы работы, ее научной новизны и практической значимости полученных результатов.
В первой главе «Концептуальные подходы к формированию бизнес-коммуникаций» уточнено понятие бизнес-коммуникаций применительно к субъектам предпринимательской деятельности, раскрыты сущность и социально-экономическое содержание системы бизнес-коммуникаций, сформулированы концептуальные подходы к изучению бизнес-коммуникаций. На основе анализа существующих моделей коммуникационного процесса, предложена системная модель бизнес-коммуникаций с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации, расширена многоаспектная классификация типов бизнес-коммуникаций.
Во второй главе «Стратегические направления развития бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве» конкретизированы условия функционирования бизнес-коммуникаций в современной деловой практике российского бизнеса. Значительное внимание уделено разработке модели управления системой бизнес-коммуникаций, проведен анализ и предложена классификация методических подходов к оценке эффективности системы бизнес-коммуникаций.
В третьей главе «Оценка эффективности бизнес-коммуникаций предпринимательских структур» предложена комплексная методика оценки эффективности бизнес-коммуникаций, позволяющая на основе реализации количественного и качественного подходов совершенствовать систему анализа отношений бизнеса и целевых аудиторий. Обоснована целесообразность использования методов экспертной оценки, рассмотрены вопросы проведения процедуры оценки, порядок анализа и обобщения экспертных оценок. Продемонстрировано, каким образом методика может использоваться для анализа системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре.
В Заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационного исследования.
Сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций
В рамках механистической парадигмы получила свое развитие математическая теория коммуникации инженера и математика К. Шеннона, основанная на общей теории систем биолога Л. фон Берталанфи. Под системой понимается набор объектов, которые находятся во взаимосвязи друг с другом, формируя целое. Различаются два типа систем. Закрытая система, которая не имеет обмена с окружающей средой, делающая шаги к внутреннему хаосу (энтропии) и смерти; открытая система, обменивающаяся энергией с окружающей ее средой, ориентированная на рост. Последняя заслуживает особого внимания, и в рамках системного подхода рассматриваются следующие ее характеристики: целостность; иерархия; саморегулирование и контроль (управление), основанные на целеполагании; взаимообмен со средой; самообслуживание (сбалансированность); изменение (адаптируемость, достижение целей различными способами и от различных отправных точек).
Теория систем основана на таких категориях, как энтропия (хаотичность, или недостаток организации; неопределенность); информация (мера энтропии в ситуации; количество выборов или доступных альтернатив); негэнтропия (определенность); единица информации — бит, используется для подсчета альтернатив; избыточность (степень предсказуемости ситуации и ее определенности). Системный подход рассматривает коммуникацию как систему, включающую в себя источник, передатчик, канал, получателя, место назначения, шум. Коммуникация означает, что источник информации, выбирает желательное сообщение, передатчик кодирует сообщения в сигналы, а получатель расшифровывает сигналы как сообщение. Проблемами информационной передачи являются: избыточность (повторение, копирование информации); шум (любое искажение, которое возникает при передаче сигнала от источника до места назначения); обратная связь (корректирующая информация от получателя).
Математическая теория коммуникации (передачи сообщений в технических системах связи - телефон, телеграф и т. п.) возникла на базе основополагающих трудов К. Шеннона4. Она исходит из следующих посылок: сообщения (точнее, их коды) поступают из источника через канал связи (с возможными помехами) в приемник информации. Эти сообщения изменяют систему знаний (тезаурус) приемника, уменьшая уровень его неопределенности, измеряемый энтропией. Среднее количество информации (по Шеннону) определяется уменьшением энтропии приемника в результате изменения его представлений о распределении вероятных состояний источника. Механистические теории вызывали неудовлетворенность, обусловленную их технократичностью, как правило, ограничивающей коммуникацию точкой зрения производства, передачи и обработки информации, а также используемых при этом технических средств. Преодоление механистичности формализованно-технократического подхода было связано с деятельностным подходом к исследованию коммуникации, в значительно большей степени учитывающим роль человека как субъекта коммуникации.
Деятелъностный подход рассматривает коммуникацию как взаимодействие. В начале и середине XX в. социальная коммуникация чаще всего рассматривалась в контексте общетеоретических построений бихевиоризма, сводившего ее к прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, где последний выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию. При альтернативном видении сущности коммуникации на первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. В результате в 1953г. Т. Ньюкомбом был сформулирован интеракционистский подход к коммуникации. Субъекты коммуникации здесь равноправны и связаны как, взаимными ожиданиями и установками, так и общим интересом к предмету общения. Эффект коммуникации состоит в сближении или расхождении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что в свою очередь означает расширение или сужение возможностей их взаимопонимания и сотрудничества. Такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок. Особенности процессов коммуникации в группах, организациях и других социальных системах требовали более сложных моделей. Необходимо было учитывать влияние социальных институтов, стереотипов группового сознания, прослеживать пути распространения сообщений, различные уровни их воздействия.
В связи с этим в социологии и социальной психологии возникло научное направление — символический интеракционазм (термин предложил Г. Блумер). У его истоков стоял американский философ, социолог и социальный психолог Д.Г. Мид (1863-1931). Мид отрицал бихевиористский тезис, согласно которому поведение людей - это пассивная реакция на стимул. Для символического интеракционизма коммуникация - не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Взаимодействия между людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Таким образом, эти реакции, считал Мид, носят не автоматический, а осмысленный характер символических действий; явления, которым придается какое-либо значение, становятся символами. С символическим интеракционизмом соотносится этнометодология - теоретический подход, инициированный американским социологом Г. Гарфинкелем (р. 1917). Этнометодология - теоретическое и методологическое направление в американской социологии, превращающее методы этнографии и социальной антропологии в общую методологию всех социальных наук. Для этого направления характерно рассмотрение сложившихся в каждом конкретном обществе механизмов социальной коммуникации, укорененных в виде правил, регулирующих взаимодействия между людьми. Эти правила определяют, когда уместно что-то сказать или, наоборот, промолчать, пошутить или уклониться от насмешки, деликатно прекратить разговор и т. д. Их нарушение существенно затрудняет коммуникацию, может даже привести, к ее полному разрыву.
Интеракционистский культурологический подход к изучению коммуникаций в различных обществах и организациях стал очень популярным в середине и второй половине XX в. Он имеет генетическую связь с этнометодологией и исследует общее и специфическое в коммуникациях представителей различных культур (обществ, организаций). Предметом особого внимания являются символические действия или ритуалы, которые члены общностей регулярно или иногда совершают. Так, в 1980-х гг. возникает организационная теория ассимиляции Ф. Джаблина, исследующая культурные поведенческие и познавательные процессы, благодаря которым лица, присоединяются к организации и выходят из нее.
Модели и типология бизнес-коммуникаций
По источникам регулирования коммуникации бывают формальными (осуществляемыми на основе хорошо проработанных и легитимных, как правило, выраженных в письменной форме инструкций, руководств, методик и пр.) и неформальными (осуществляемыми на основе устных норм и правил).
По признакам средств общения: коммуникации с использованием-различных средств общения - вербальных (письменная и устная речь) и невербальных (мимика, пантомимика;, проксемика, тактильные, облик, предметы, изображения и др.); и разных средств передачи информации, то есть каналов коммуникаций (устные, письменные, невербальные, формальные, неформальные, нисходящие (командные), восходящие, горизонтальные, технические, электронные.
По признакам субъектов коммуникации: внутри организации - по личностным, групповым, профессионально-квалификационным, организационным характеристикам, положению в системе отношений равенства и иерархии, статусов и социальных ролей; вне организации - по положению организации на рынке, перспективам развития, этапу развития, жизненному циклу организации и т.п.
Коммуникации различают даже по уровню участия сознания: осознаваемые (на уровне сознания) и неосознаваемые (на уровне подсознания).
Цели, которые бизнес решает с помощью коммуникаций, различны по конкретному содержанию, и могут быть стратегическими, оперативными и конъюнктурными. Бизнес-коммуникации предпринимательских структур также могут быть стратегическими (направленными на долгосрочные перспективы развития, например, маркетинг взаимоотношений), оперативными (способствующими решению тактических задач в краткосрочной перспективе) и конъюнктурными (способствующими решению ситуационных задач, в частности, маркетинг сделок).
По количеству сторон, участвующих в коммуникационном процессе выделяют односторонние (имея в виду, что наличие у одной стороны только намерения наладить коммуникацию уже ведет к соответствующей подготовке к передаче сообщения, рассматривается как начало коммуникации), двусторонние (простые двухсубъектные); многосторонние (сложные многосубъектные) коммуникации.
По направлению воздействия различают коммуникации: прямые (направленные на достижение прямого эффекта, например, прямые продажи товаров и услуг) или косвенные (обеспечивающие участникам косвенные эффекты, например, интерес потребителей косметической продукции к информации о ценах на нефть связан с возможным изменением розничных цен на продукцию компаний химической промышленности). В другой, трактовке они обозначаются как целенаправленные (преднамеренные), цель которых - передача определенным людям информации об установках и ценностях организации, и непреднамеренные (случайные), которые могут восприниматься любым человеком (который может их так или иначе принять). «Если преднамеренная (целенаправленная) коммуникация согласована с непреднамеренной коммуникацией, доверие к отправителю, как источнику полезной информации будет повышено, следовательно, сообщения, полученные от него, будут восприняты с большей вероятностью, и им скорее поверят. Если непреднамеренная коммуникация не согласована с преднамеренной или противоречит ей, доверие к отправителю, как источнику полезной информации будет снижено, и в результате, сообщениям, полученным от него, поверят меньше»29.
По срокам действия (по признаку времени) возможны долговременные, краткосрочные, периодические, эпизодические коммуникации или в другой трактовке: в реальном времени (личное общение, телефон, электронные системы on-line) и с разделением времени (письменная информация, факсимильная связь).
По признакам предмета коммуникации можно выделить сотрудничество субъектов бизнеса, включающее совместную деятельность, коммерческое взаимодействие или обслуживание профессиональной деятельности; конкурентное противостояние друг другу; получение / передача информации (особым образом составленной, не противоречащей действующему законодательству, так называемый коммуникант); обмен эмоциями (времяпрепровождение). В такой постановке цели коммуникации выглядят обобщенно,.а конкретная коммуникация содержит, как правило, группу осознаваемых, и неосознаваемых целей, имеющих форму четко определенного ожидаемого материального, информационного или эмоционального результата.
По специфике, влияющей на содержание, коммуникации можно разграничить на отраслевые (коммуникации в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, науке, искусстве, армии, общественных организациях, органах управления и др;) и функционально-управленческие: (коммуникации в сфере высшего, среднего и основного звена предприятия, коммуникации в маркетинге, рекламе, планировании, производстве, управлении персоналом). Следует отметить существование собственных норм и правил коммуникаций, вплоть до кодексов чести во многих сферах деятельности. По назначению информации принято различать сектор деловой информации (биржевая и финансовая статистическая, коммерческая, информация; деловые новости), сектор информации для специалистов (профессиональная и і научно-техническая информация), сектор массовой информации (справочники, энциклопедии, развлекательная, культурная информация). Обмен информацией между субъектами экономики происходит по каждому из этих секторов, значит, коммуникации также могут быть деловыми, профессиональными и массовыми, однако результат предпринимательской деятельности определяется, прежде всего, своевременным использованием деловой информации. В зависимости от структуры сети, коммуникации разделяются следующим образом (рис. 1.4).:
Принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур
Источником образования трансакционных издержек является конфликт интересов, которые обусловлен: - стремлением каждого агента» максимизировать собственную (личную) выгоду; - и подкреплен ограниченными возможностями агентов в принятии наиболее рациональных решений по причине невозможности обладания полной информацией и невозможности всегда использовать весь объем своих интеллектуальных возможностей (например, по причине недостатка времени или нежелания тратить время).
Трансакционных издержки, возникающие как следствие конфликта интересов, выражаются в снижении эффективности деятельности экономических агентов, в перераспределении экономического эффекта от одного агента к другому. Предприятие может воздействовать- на конфликт интересов путем выработки определенных инициатив в направлении урегулирования отношений во внешней и внутренней среде, вовлечения целевых аудиторий в процесс принятия стратегических решений и их последовательной реализации. Управление системой бизнес-коммуникаций по тем или иным параметрам может уменьшить конфликт интересов, и, следовательно, отразится на величине трансакционных издержек. Этому способствуют таюке институты, регулирующие поведение компании и целевых аудиторий. Таким образом, эффект системы бизнес-комуникаций проявляется в снижении трансакционных издержек субъектов предпринимательской деятельности.
Еще один эффект системы бизнес-коммуникаций заключается в снижении нефинансовых рисков предпринимательской деятельности. Нефинансовый риск — это риск недостижения любых целей компании, когда необходимые предпосылки реализации запланированных мероприятий наталкиваются на сознательное или несознательное противодействие целевых аудиторий. В основе нефинансовых рисков любой компании лежит неопределенность, обусловленная свободой выбора своего поведения независимыми контактными группами. Для управления этим источником неопределенности возникают новые способы, не поддающиеся аналогам управления финансовыми и техническими рисками. На первый план выходят диалоговые формы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами компании. Возможность влияния на выбор целевыми аудиториями, того или иного варианта своего поведения появляется в результате управления системой бизнес-коммуникаций через постоянный мониторинг и анализ информационного поля и поиск взаимовыгодных решений с участниками взаимодействия.
Противоречивые эффекты коммуникаций связаны с имеющимся глобальным доступом к информации всех участников рынка. С одной стороны, постоянная системная организация информационных потоков, а также быстрый доступ к общедоступной информации о состоянии рынка на всех стадиях продвижения товара к потребителю, оперативный контроль за ходом реализации товаров и услуг позволяют фирмам заранее замечать сбои и своевременно принимать меры по их устранению, прогнозировать дальнейшие события. Все это в какой-то степени снижает возможность кризисов, повышает устойчивость субъектов предпринимательской деятельности. С другой стороны, усилившаяся целостность и взаимозависимость субъектов рынка, высокая скорость передачи информации в современных условиях приводит к тому, что даже малое и локальное информационное возмущение приводит к глобальным последствиям, а соответственно, к большей уязвимости, неустойчивости хозяйствующих субъектов, непредсказуемости изменений.
Поэтому для достижения поставленных целей в отношениях с контактными группами целесообразно использовать программно-целевой метод и комплексный подход. Это предполагает формирование коммуникационных программ на основе сочетания и рационального ранжирования комплекса инструментов и средств коммуникаций, поскольку только их комплексное использование с учетом стратегических целей организации может обеспечить положительный эффект.
Системная взаимосвязь интегрированных коммуникаций (в литературе чаще всего употребляется термин ИМК - «интегрированных маркетинговых коммуникаций», что неоправданно сужает экономический смысл категории), раскрывается при ориентации на несколько направлений и субъектов окружающей бизнес среды - персонал, конкурентов, инвесторов, представителей власти и т.д. В отношении этих аудиторий правомерно ставить разные функциональные и коммуникативные цели.
При исследовании взаимосвязей организации и внешней среды, целесообразно рассматривать три уровня целей: цели организации как системы, цели ее частей, цели системы более высокого порядка, то есть внешней среды, и чем выше согласованность всех целей, тем выше эффективность коммуникационных процессов всех участников. Эффекты коммуникации зависят не от силы воздействия на коммуникационную мишень (объект, для которого адресовано сообщение), а от того, насколько коммуникационное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации. Чем отчетливее цели субъекта коммуникации совпадают с мотивами объекта, тем выше резонанс и эффект. Иными словами сближение мотивов и целей является одним из принципов управления коммуникациями.
С помощью бизнес-коммуникаций создаются; так называемые нематериальные активы, к которым относятся репутация компании, прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.
Применение комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара
Существенно переоценен уровень развития отношений с органами власти по направлению «девелопмент» и отношений с финансовыми институтами в целом по Группе Синара, что не соответствует текущей ситуации и требует увеличения расходов на данные направления. В данном случае нарушение коммуникационных взаимодействий может быть вызвано- стремлением руководителей оценить количественные результаты проводимых компанией мероприятий в области продвижения девелоперских проектов, в то время как им не удается пока существенно повлиять на повышение лояльности, инвестиционного сообщества и получить содействие проектов в органах власти. Необходимы комплексные меры по развитию наиболее проблемных для предприятия видов коммуникационной активности, и регулярный мониторинг результатов.
Сопоставление показателей в координатах «значимость-затраты» позволяет рекомендовать проведение изменений в структуре затрат на коммуникации, увеличив расходы на те направления, которые обладают наибольшим весом значимостей имеют потенциал роста в структуре затрат, и сократив расходы на менее значимые стратегические направления; в частности для Группы Синара это: - увеличение расходов на работу с инвесторами и финансовыми институтами в целом по Группе Синара и по проекту транспортного машиностроения; - увеличение расходов на развитие отношений с органами власти и управления, в регионах реализации девелоперских проектов (Волгоградская область; Карачаево-Черкесская республика); целесообразно более активное участие руководителей направления в подготовке предложений и инициатив для органов власти; - оптимизация расходов на внутренние коммуникации и использование существующих информационных ресурсов компании (сайт, информационные доски, .корпоративные СМИ) для поддержания уровня лояльности сотрудников и. оперативного информирования о происходящих событиях и изменениях в компании.
В 2009 году произошло серьезное сокращение бюджетов на коммуникации по всем направлениям работы Группы Синара. Анализ изменений средневзвешенных значений ключевых показателей результативности в 2007 2009гг. позволяет отметить, что в области маркетинговых коммуникаций стратегии развития отношений с клиентами в Группе Синара имеют существенную дифференциацию по отраслевым сегментам. В проекте локомотивостроения компания занимается выведением на рынок новых продуктов, поэтому в данных условиях правомерно сохранить, либо даже увеличить расходы на коммуникации. На начальном этапе жизненного цикла новой марки коммуникации являются основным условием ее развития. Рекламная эластичность в этом случае существенно повышается. Коммуникации создают осведомленность и способствуют принятию товара потребителями, информируют о качестве марки115.
Финансовое направление Группы Синара работает на зрелом рынке, однако и здесь расходы на коммуникации нецелесообразно снижать, поскольку это позволяет поддерживать объемы продаж на стабильном уровне. Банки компании продолжают наращивать экспансию в новые регионы и города путем открытия новых точек продаж, что требует адекватной информационной поддержки.
Результаты взаимодействий компании и некоммерческих организаций свидетельствует о продолжительном социальном эффекте благотворительных проектов Группы. Синара, реализованных в 2007-2008гг. По нашему мнению, значительную-роль в этом сыграла грантоваж форма работы благотворительного фонда «Синара» с региональными некоммерческими организациями, которая способствовала активизации социальных инициатив в городах присутствия предприятий Группы и обеспечила узнаваемость и эффективность проектов на данных территориях.
Можно отметить, что общее сокращение расходов на систему бизнес-коммуникаций пока существенно не повлияло на восприятие компании в окружающей среде. Незначительно снизился уровень удовлетворенности сотрудников (в показателях качества корпоративных мероприятий), однако сохранен уровень лояльности государственных органов, СМИ и социальных институтов общества к данной компании.
Группе удается сохранить лояльность СМИ, несмотря на существенное сокращение расходов, что свидетельствует об эффективном использовании. внутренних ресурсов, проведении некоммерческих акций и мероприятий, постоянство в инициировании комментариев от лица спикеров компании. Однако в последующие периоды, при отсутствии адекватного финансирования, зоны информационных рисков в холдинге будут нарастать, что в конечном итоге, может привести к еще более существенным расходам на PR-мероприятия.
Результаты исследования позволяют рекомендовать проведение изменений в структуре затрат на коммуникации, даже при условии сохранения общего объемов затрат на систему бизнес-коммуникаций на текущем уровне. Однако для определения оптимальных бюджетов на коммуникации необходимы более продолжительные исследования системы бизнес-коммуникаций; в данной компании, тем более, что эффекты от инвестиций в коммуникации, могут быть отсроченными, также, как и информационные риски.
Результаты исследования позволяют определить план дальнейших мероприятий и установить целевые значения показателей на перспективу. С учетом полученных данных, при планировании коммуникационной программы на следующий год руководство компании ориентируется на снижение зоны информационных, рисков, прежде всего в проекте «девелопмент», и на актививизацию работы с инвесторами в целом по Группе Синара. Особое внимание акцентируется на улучшении значений ключевых показателей результативности, которые снизились в 2008-м и 2009-м гг. - это отношения с клиентами и органами власти по проекту «девелопмент», отношения с финансовыми институтами в целом по Группе и по проекту «транспортное машиностроение». Для развития клиентских отношений планируется выделить клиентское направление проекта «девелопмент» в самостоятельный бизнес, с четкой ориентацией на продвижение строительных объектов с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций и Интернет-маркетинга:
Результаты исследования позволили автору разработать программу по развитию системы бизнес-коммуникаций в Группе Синара до 2012 года, в которую рекомендуется включить следующие мероприятия (см. табл.3.13).
