Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Оценка факторов, определяющих развитие стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг . 8
1.1 Банковские услуги в системе стратегического маркетинга. 8
1.2 Система банковских услуг. 16
1.3 Характеристика современного состояния российского рынка банковских услуг . 23
Глава 2. Структура маркетинга банковских услуг . 30
2.1 Основные направления исследования рынка банковских услуг. 30
2.1.1 Изучение потребностей клиентов. 31
2.1.2 Исследование конкурентной среды на рынке банковских услуг 35
2.2 Формирование ассортимента банковских услуг. 44
2.2.1 Создание новых банковских услуг. 44
2.2.2 Ассортиментная политика банков. 49
2.3 Продвижение банковских услуг. 53
2.3.1 Система сбыта банковских услуг. 53
2.3.2 Ценовые стратегии банков. 62
Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий на российском рынке банковских услуг . 75
3.1 Стратегическое планирование маркетинга. 75
3.2 Региональные особенности российской банковской системы с позиций стратегического маркетинга . 88
3.3 Перспективы развития стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг . 105
Заключение. 114
Библиография. 119
- Характеристика современного состояния российского рынка банковских услуг
- Исследование конкурентной среды на рынке банковских услуг
- Региональные особенности российской банковской системы с позиций стратегического маркетинга
- Перспективы развития стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ диссертационного исследования определяется противоречивостью и сложностью процессов, происходящих в банковской системе России. Становление и развитие банковского сектора в стране идет в весьма неблагоприятной экономической, социальной и политической обстановке. Сокращение реальных доходов населения и падение промышленного производства сократили круг потенциальных клиентов банков. Данное обстоятельство негативно сказывается на рынке банковских услуг. До банковского кризиса 1998г. у российских банков не было объективных причин, побуждающих их активизировать свои действия по развитию ассортимента и разработке новых банковских продуктов. В тоже время, наблюдающееся после 1998г. оживление российской экономики, изменения в банковском законодательстве, усиление конкуренции между российскими коммерческими банками неизбежно приводят к ускорению развития рынка банковских услуг и увеличению роли стратегического планирования на нем.
Проблемы организации стратегического управления коммерческими банками нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе Э. Гилла, Ф. Джозефа, Р.В.Джозлина, Э.Доллана, Р.Коттера, Х.Култа, Э.Рида, Ф.Синки, Р. Смита, Д.К.Хамфриза и др.
В отечественной экономической литературе, проблеме
функционирования банковской системы и коммерческих банков посвящены работы И.Т.Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бор, Е.Ф.Жукова, В.В.Киселева, О.И.Лаврушина, А.Н.Романова, В.М.Усоскина, Э.А.Уткина, и других. Большинство публикаций, появившихся в последние годы, имеют в целом просветительскую направленность, они в обобщенном виде передают российским специалистам зарубежный опыт организации маркетинга
банковских услуг, как правило, в этих работах слабо разработаны проблемы прикладного характера, мало материалов, характеризующих реальные российские условия. В отечественной литературе очень мало практических разработок и рекомендаций по изучению рынка банковских услуг и планированию деятельности российских банков, определению цены и себестоимости банковских продуктов, организации их сбыта.
Таким образом, следует констатировать, что по рассматриваемой теме остается много нерешенных вопросов, требующих серьезного внимания со стороны теории и практики. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблемы маркетинга банковских услуг, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель и содержания исследования.
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью диссертационной работы является анализ применения стратегического маркетинга в деятельности банков, проведённый на основе комплексного изучения рынка банковских услуг. И разработка предложений для внедрения стратегического маркетинга в практику российских банков.
Исходя из поставленной цели автором в ходе написания работы решались следующие задачи:
Оценить современное состояние системы банковских услуг с позиции банковского маркетинга
Проанализировать основные составляющие стратегического маркетинга банковских услуг (исследование рынка, разработка новых услуг, продвижение банковских услуг на рынке).
Выявить факторы социально-экономического развития страны, влияющие на формирование стратегического маркетинга банковских услуг в деятельности российских банков.
Охарактеризовать конкурентную среду на рынке банковских услуг.
Определить региональные особенности российского рынка банковских услуг.
Выявить перспективы развития стратегического маркетинга банковских услуг в современных российских условиях.
ОБЪЕКТОМ диссертационного исследования является рынок банковских услуг.
ПРЕДМЕТОМ исследования является стратегический маркетинг банковских услуг и его применение
МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ. Теоретической и методологической основой проведенного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга и банковского дела, законы Российской Федерации, постановления правительства, методические, нормативные и инструктивные документы ЦБ РФ, а так же другие официальные документы; материалы периодической печати по указанным вопросам и их критическое научное осмысление. Поставленные в работе задачи реализуются автором посредством использования исторического и логического методов исследования, применения экономического анализа, теоретических обобщений и прогнозирования
НАУЧНАЯ НОВИЗНА РАБОТЫ. Теоретическая и практическая проработка вопросов стратегического маркетинга банковских услуг позволила сформулировать следующие положения, содержащие научную новизну:
- Разработана методика оценки региональных рынков банковских услуг. Суть методики состоит в использовании матриц для сопоставления показателей развития регионального рынка банковских услуг с показателями социально-экономического развития самого региона.
- Проведена классификация регионов Российской Федерации с позиции
их привлекательности для развития банковской деятельности. Классификация
основана на соотношении показателя привлечения банками финансовых
средств в конкретном регионе и инвестиционным риском этого региона. В
результате были получены 4 группы регионов
Регионы-лидеры (уровень инвестиционного риска ниже общероссийского, уровень привлечённых средств выше).
Регионы с высокими показателями привлечённых средств и высокими рисками
Депрессивные регионы (низкие показатели привлечённых средств, низкие риски)
Регионы-аутсайдеры (Высокие риски, низкие показатели привлечённых средств)
- Для полученых групп регионов было обосновано применение
наиболее перспектвных стратегий деятельности банка.
Для финансовых центров - лидерство в банковских продуктах.
Для регионов с высокими рисками и большими финансовыми потоками - концентрация на сегменте и предоставление индивидуальных банковских услуг.
Для депсресивных регионов - лидерство минимизации затрат
Для регионов аутсайдеров - лидерство в минимизации затрат и предоставление индивидуальных услуг.
- В работе, на основе анализа воздействия социально-экономических
факторов на деятельность банков, предлагается система оценки их влияния на
формирование и реализацию маркетинговых стратегий.
АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. Исследования, проведенные при написании диссертации, использовались КБ «Русский банк развития» при разработке региональных программ. Результаты исследования докладывались на заседании кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка Московского Государственного Университета экономики статистики и информатики. По теме диссертации опубликованы 3 статьи.
Характеристика современного состояния российского рынка банковских услуг
Первые коммерческие банки в современной истории России были зарегистрированы в 1988 году после принятия Закона СССР «О Кооперации», разрешавшего создание кооперативных банков. К 1997 году их количество достигло 2552. Значительный рост количества банков наблюдался до 1995 года, когда ежегодно он достигал 20 - 25%, затем рост замедлился, и с 1997 года наблюдается тенденция к их уменьшению [32]
Однако бурный рост количества банков происходил на фоне ухудшающегося экономического положения страны, значительного спада производства, инфляция достигала сотен процентов в год, происходил распад единого экономического пространства, наблюдалось резкое падение реальных доходов населения. Это все не могло не сказаться на состоянии коммерческих банков. Основная проблема российских банков - их слабая капитализация. Мелкие и средние банки не имеют возможности эффективно инвестировать в российскую экономику. Собственные средства российских банков до 17 августа 1998 года не превышали 33 млрд. долл. США, а суммарные активы -около 155 млрд. Для сравнения, американский банк «Citigroup» (крупнейший в мире банк по размеру собственного капитала по итогам 1998 году по данным журнала «The Banker») обладал капиталом в 42 млрд. долл. США и активами на сумму 669 млрд. [136]. Большая часть банков имеют недопустимо низкий уровень обеспеченности собственным капиталом. Другой проблемой является зависимость крупнейших банков от бюджетных денег. Получая бюджетные деньги, банки не наращивают свою деятельность, и любые бюджетные кризисы пагубно сказываются на их состоянии. Подавляющая часть российских банков не научилась и не захотела работать с реальным сектором. Осенью 1998 г. суммарные банковские ссуды предприятиям и населению составил всего 11% от ВВП. По данному показателю Россия откатилась на предпоследнее место среди 50 крупнейших государств. В Германии сумма кредитов достигала 113% ВВП, в США 119%, в Японии 193%.Даже в бывших социалистических странах этот уровень выше: в Румынии - 24%,Словакии -41%, Чехии - 98%. Потребительское кредитование граждан не развивалось. Летом 1998 г. его объем не превышал 3 млрд. долл. в год, тогда как в США он равнялся 1,2 трлн. долл., в Англии - 850 млрд. долл., в Германии - 805 млрд. долл. Удельный вес ссуд населению в совокупных активах российских банков составляет 2,4% против 10% в американских, 15% в германских, 18% в британских [70].
До кризиса большинство отечественных банков почти целиком были сосредоточены на операциях на финансовых рынках, приносивших немедленную прибыль: на спекуляциях с валютой, ценными бумагами и другими инструментами. В августе 1998г. из каждого рубля банковских вложений в экономику 76 копеек приходилось на инвестиции в государственные ценные бумаги. Обязательства Правительства РФ перед банками накануне кризиса (на 1 августа 1998г.) достигли 34% чистых активов банковской системы страны. Для сравнения, по данным Международного валютного фонда, в Германии банковские вложения в обязательства федерального правительства составляют 15% чистых активов банковской системы, во Франции - 14%, Канаде - 9%, Аргентине - 15%, Бразилии - 13%; Австралии - 5%, Южной Корее и Гонконге - по 2%, Чили - 0,8%, Чехии - 8%, Китае - 1,5% [70]. Еще одна проблема российских банков недооценка внутрибанковских факторов устойчивости (отсутствие в структуре банка структурных подразделений по маркетингу и финансовому мониторингу, и т.п.). Этот фактор будет оказывать в перспективе все большее влияние, учитывая конкуренцию опытнейших владеющих новейшими технологиями банковской деятельности коммерческих банков развитых стран Запада, все активнее укрепляющих свои позиции на российском финансовом рынке.
Банковский кризис августа 1998 г. является частью более масштабного структурного кризиса постсоветской хозяйственной системы наряду с бюджетным, платежным, инвестиционным, региональным, правовыми и другими.
По прогнозам экономистов системный кризис в российской экономике заканчивается. В 1999 году, по данным Госкомстата России, рост ВВП составил 3,2 %. 2000, а инфляция 37%. В ближайшие годы, по расчётам некоторых специалистов, ожидается рост производства от 4 до 5% ВВП, уменьшение темпов инфляции до 30% [52], рост реальных доходов населения. Новые экономические условия, несомненно, отразятся на деятельности российских банков. В новых условиях их деятельность будет проходить в ожесточающейся конкурентной борьбе при более жестком контроле со стороны государства, затрудняющего получения легких спекулятивных прибылей. Все это приведет к тому, что перед банками встает в первую очередь проблема эффективной организации работы в новых условиях. Приоритет должен отдаваться таким вопросам, как выбор стратегического направления развития, формирования долгосрочных целей развития и постановки конкретных задач по их выполнению.
Услуги, предоставляемые банками, направлены на удовлетворение потребностей своих клиентов. Прежде всего, необходимо определить понятие «клиент». С позиции законодательств большинства экономически развитых стран, это любые физические или юридические лица, открывшие счета в банке и заключившие юридический договор с ними. Практически во всех странах правовые взаимоотношения банка и клиента начинаются с открытия последним счёта в данном банке.
Различаются следующие основные юридические формы взаимоотношений клиента и банка: Дебитор - кредитор. Банк является дебитором, когда он должен деньги клиенту (депозит, расчётный счёт), банк является кредитором тогда, когда клиент должен деньги ему. Депонент - хранитель. Банки берут комиссию за хранение абонентских ящиков с документами, ценными бумагами, драгоценностями на имя своих клиентов.
Доверитель - агент. Возникает преимущественно при проведении доверительных операций в пользу клиента за определённую комиссию. В этом случае банк предоставляет интересы клиента, руководствуясь его инструкцией, и является его агентом.
Исследование конкурентной среды на рынке банковских услуг
Банковская конкуренция - проходящий в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.
Одним из основных показателей, характеризующих коммерческий банк, является его конкурентоспособность. Она показывает, насколько продуктивна и эффективна работа банка по отношению к конкурентам. Продуктивность связана с качеством предлагаемых банком продуктов, занимаемой долей рынка и доходностью. Эффективность связана с динамикой реагирования на изменение рынка банковских продуктов и экономией издержек. Конкурентоспособность понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение банка на рынке банковских продуктов, стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых продуктов, новых банковских технологий, систем сбыта.
При определении конкурентоспособности банка в первую очередь следует обратить внимание на конкурентную позицию, которую он занимает. Конкурентная позиция - положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта, в соответствии с результатами своей деятельности, своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Основной характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта и его доля на этом рынке относительно его
Банкам необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду. Особо следует уделять внимание следующим параметрам:
Какие банки являются основными конкурентами по ассортименту, продуктовым группам, ценовой политики, сегментам рынка, территориальному расположению (в том числе местонахождению филиалов). Доля рынка, занимаемая банком Стратегии конкурентов.
Методы конкурентной борьбы, применяемые другими банками. Оценка финансовых возможностей конкурентов.
Организационная структура менеджмента у конкурентов. Эффективность программ маркетинга у конкурентов (цена, сбыт, стимулирование, коммуникации).
Возможная реакция конкурентов на программу маркетинга банка. На какой стадии жизненного цикла находится банковские продукты банка и банков-конкурентов.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за основными конкурентами, не упуская из внимания потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно хранить в компьютерных базах данных для более оперативной её обработки.
Банкам необходимо организовать систему сбора информации о конкурентах. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной политики банка.
Создание конкурентной системы обычно проходит в четыре этапа. Создание системы. Определение необходимой перечня информации, установление её источников.
Сбор информации. Информация собирается на постоянной основе в «полевых» условиях, поступает от сотрудников. Осуществляется наблюдение за действиями конкурентов, анализируется публикации в СМИ, официальные данные. В настоящее время многие базы данных доступны на CD-ROM или через Internet (официальный сервер Центрального банка, агентство РосБизнесКонсалтинг).
Оценка и анализ информации. Данные проверяются на их достоверность и надёжность, интерпретируются и систематизируются.
Предоставление информации. Обработанная и сгруппированная информация предоставляется уполномоченным лицам по их требованию.
Руководство банка с действующей системой наблюдения получает своевременную информацию о своих конкурентах и может оценивать их возможные шаги, реакцию на определённые действия банка, сильные и слабые стороны.
В малых банках, где нет возможности создания данной службы, должны быть назначены сотрудники, в должностные обязанности которых вменялся бы анализ деятельности конкурентов таким образом, чтобы в любой момент времени необходимая информация могла быть получена.
В рамках системы наблюдения за конкурентами необходимо проводить анализ восприятия клиентами предлагаемых банком продуктов. Целью данного анализа является определение потребностей клиентов в выбранном целевом сегменте рынка и восприятия потребителями относительных ценности предлагаемых конкурирующими банками продуктов. Основными этапами анализа являются: 1. Определение ценных для потребителя характеристик продукта, путём проведения опросов на тему какие характеристики банковских продуктов они считают наиболее важными. 2. Количественная оценка значимости характеристик и степени их важности. 3. Позиционирование банка и конкурентов на рынке в соответствии с полученными результатами. Полученные результаты можно использовать при формировании цены на банковские продукты. 4. Повторные исследования. Предпочтения потребителей с течением времени могут изменяться. На них оказывают влияние экономические условия и развитие банковских технологий. Для того чтобы стратегия банка была эффективна, исследования конкурентов и предпочтений потребителей должны проводится регулярно.
Важнейшим элементом системы наблюдения за конкурентами является система сбора информации. Она включает в себя всю совокупность источников информации и технологию её изучения.
К источникам информации относятся все открытые источники: печатные (справочники, отчёты, брошюры, пресс-релизы, рекламные проспекты, периодические издания и др.), электронные (телевизионные и радио передачи, интервью, реклама, публикации в Internet и т.д.). Однако этих традиционных материалов может быть недостаточно если банки выходят на рынок с новыми продуктами. В качестве альтернативных источников информации о конкурентах может выступать следующая информация:
Региональные особенности российской банковской системы с позиций стратегического маркетинга
Они характеризуются слабыми денежными потоками, слабым экономическим потенциалом. Географически они удалены от центральных экономически и финансово развитых регионов. Бюджеты регионов зависят от дотаций федерального правительства, что при нынешнем состоянии федерального бюджета только усиливает инвестиционные риски. Рынок банковских услуг характеризуется ограниченным ассортиментом, слабо развитой банковской системой. Существенного улучшение ситуации в этих регионах ближайшее время ожидать не приходится. В регионах, входящие в третью и четвёртую группы, наблюдаются все негативными моменты, свойственные экономике России. Это спад промышленного и сельскохозяйственного производства, падение реальных доходов населения, низкий уровень инвестиций.
Однако перспективы их развития различны. Для регионов третьей группы рост российской экономики положительно скажется на развитии рынка банковских услуг так, как они обладают высоким потенциалом. Регионы четвёртой группы требуют значительных финансовых вложений для радикального изменения ситуации. В каждой группе можно выделить некоторые регионы, схожих по параметрам своего развития с регионами из другой группы. Например, находящиеся в четвёртой группе Республика Коми, Новосибирская области имеют характеристики социально-экономического развития, схожие с регионами из второй группы.
Поэтому, разрабатывая стратегии для каждого региона, необходимо рассматривать, насколько его характеристики соответствуют общегрупповым. Регионы, располагающиеся в матрице на границе групп, могут обладать показателями другой (соседней) группы. Необходимо отметить, что предлагаемая методика объективно отражает состояние рынка банковских услуг в регионах. Она позволяет, оперируя открытыми статистическими данными, классифицировать регионы. И в дальнейшем данную классификацию можно использовать для разработки региональных стратегий развития.
Регионы, попавшие в первую группу, как отмечалось выше, характеризуются хорошо развитой банковской инфраструктурой и высокой конкуренцией на рынке. Такая ситуация требует от банков постоянного совершенствования, предлагаемых услуг, а также разработке и предложению индивидуальных банковских продуктов. То есть для банков, работающих в этих регионах можно рекомендовать использование стратегий лидерства в банковских продуктах. Значительные финансовые потоки регионов второй группы сосредоточены в небольшой группе предприятий, ориентированных на экспортные операции. Их операции значительны по объёмам финансовых средств и подвержены высоким рискам. Поэтому наиболее перспективными стратегиями для банков является концентрация на отдельном сегменте рынка и предоставлении индивидуальных услуг. Для депрессивных регионов и регионов-аутсайдеров характерна большая доля малорентабельных или убыточных предприятий. Спрос на банковские услуги весьма ограничен. Он сводится к ограниченному набору услуг, в основном расчётных. В долгосрочной перспективе банки ориентироваться на стратегии минимизации затрат и предоставлению индивидуальных услуг наиболее перспективным клиентам.
Перспективы развития стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг
Как было уже показано выше, стратегический маркетинг банковских услуг представляет собой сложную систему. Её успешное функционирование зависит от многих факторов, влияющих на развитие экономики страны в целом и банковской системы в частности. Поэтому, рассматривая перспективы развития стратегического маркетинга на рынке банковских услуг, нельзя оперировать только набором формальных приёмов и технологий. Тем более нельзя этого делать в современных российских условиях, где ещё не завершились экономические и социальные реформы. Только рассмотрев отдельные факторы, влияющие на разработку маркетинговых стратегий развития, можно понять, по какому направлению будет развиваться и вся система стратегического маркетинга.
В первую очередь необходимо отметить, что чрезвычайно динамичен сам рынок банковских услуг. Усиление конкуренции, повышение требований клиентов, технологические нововведения (инновации) вызвали рост количества банковских услуг. Это хорошо иллюстрирует ситуация на рынке депозитов. Наряду с традиционными вкладами - срочными и до востребования, в практике российских банков получили широкое распространение вклады, имеющие собственные уникальные наименования («Юбилейный», «Новогодний», «Праздничный», «Специальный», «Ветеран»). Являясь по своей сути такими же традиционными вкладами, они позволяют банкам наиболее оптимально удовлетворять различные потребности разных групп клиентов.
Кроме расширения ассортимента, уже получивших распространение на рынке банковских услуг, на рынок предлагаются новые ещё не достаточно распространённые услуги. Особенно это касается различных услуг связанных, с кредитованием. Потребности российской экономики в инвестициях велики. Традиционные источники финансирования не обеспечивают должного финансирования. В государственном бюджете России нет источников для инвестиций, собственных средств предприятий недостаточно, кредитование предприятий весьма рискованно из-за слабых гарантий возврата денег, иностранные инвестиции после кризиса сократились. Поэтому особое значение приобретают новые формы финансирования. Например, в европейских странах до 80% продукции выпускается на оборудовании, приобретённом за счёт лизинга. В России, по некоторым прогнозам в ближайшие годы доля лизинга достигнет 20%. С 1994 по 1996 гг. объём лизинговых операций в России вырос в 73 раза1.
В ближайшие годы регулирующая роль государства на российском финансовом рынке усилится. В документе «О задачах правительства РФ в 1999 г. вытекающих из послания президента России Федеральному собранию РФ «Россия на рубеже эпох» ставятся задачи по конкретным направлениям. 1. Финансирование инвестиционных проектов в реальном секторе экономики (п. 12.1). 2. Создание альтернативных банкам механизмов организации сбережений населения, в частности, кредитных союзов (п. 10). 3. Должно реализовываться четкое соблюдение всех ограничительных мероприятий по перетоку денег из банковской системы на валютный рынок и за рубеж и резкое сужение возможностей для спекулятивных операций (п. 10). 4. Разработка порядка предоставления государственных гарантий под инвестиционные проекты особой значимости (п.4.7).
Реализация этих планов осложняется уже отмеченной выше неоднородностью российских регионов.
Реализация государственных планов в реальных условиях осложняется отмеченной выше неоднородностью рынка банковских услуг и различием тенденций его развития. Московский регион остается главным финансовым центром России: его банки управляют более чем 60% совокупных активов банковской системы. В обозримом будущем вне зависимости от приоритетов государственной политики Москва сохранится как ведущая часть банковской системы страны.
Урал, опирающийся на комплексно развитую промышленность и гармонично вырастающую из нее банковскую систему, сумел существенно улучшить свое положение, что сохранится и в будущем. Западная Сибирь пострадала от однобокого характера промышленного развития: жесткая финансовая политика в сочетании со сдерживанием роста курса доллара в 1995 - 1998гг. поставила в сложное положение ряд ориентированных на экспорт компаний (в первую очередь нефтяные), и это отразилось на положении банков, связанных с ними и вынужденных оказывать им помощь. Повышение курса доллара и активизация региональной политики улучшат положение банков Западной Сибири
