Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Характеристика конкурентной среды и проблема развития маркетинговых коммуникаций в российском предпринимательстве ...7
1.1. Конкурентная среда и процесс взаимодействия рыночных субъектов в системе маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Проблемы развития маркетинговых коммуникаций и повышения конкурентного превосходства фирмы 31
ГЛАВА II. Теоретические и методические основы формирования интерактивных бизнес-коммуникаций в системе маркетинга 65
2.1. Основные положения формирования и развития интерактивных коммуникаций в условиях рынка 65
2.2. Теоретические положения интеграции интерактивных процедур в систему маркетинговых коммуникаций 92
ГЛАВА III. Разработка маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов в конкурентной среде 100
3.1. Анализ и оценка интерактивных маркетинговых коммуникаций рыночных субъектов в конкурентной среде 100
3.2. Методические положения по формированию интерактивной маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов 114
Заключение 131
Список литературы 135
Список рисунков и таблиц 145
- Проблемы развития маркетинговых коммуникаций и повышения конкурентного превосходства фирмы
- Основные положения формирования и развития интерактивных коммуникаций в условиях рынка
- Теоретические положения интеграции интерактивных процедур в систему маркетинговых коммуникаций
- Методические положения по формированию интерактивной маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов
Введение к работе
Как в условиях преобразования российской экономики, так и в процессе ее интеграции в интернациональную сферу преддринимательства, вопросы поиска эффективности взаимоотношений субъектов рынка рассматриваются в качестве первоочередных. Эти процессы предъявляют все более высокие требования к повышению роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Основой процессов взаимодействия рыночных субъектов является, являлся и будет являться обмен информацией.
В связи с глобализацией экономических отношении, возрастающим значением сервисной политики, рационализацией и индивидуализацией потребностей потребителей процесс конкурентной борьбы рыночных субъектов переходит на качественно новый информационной этап своего развития. Для того чтобы оставаться конкурентоспособным в быстро изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличии эффективной интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.
Развитие коммуникаций обязано эволюции средств массовой информации, процесс которой тесно связан как с развитием печатной продукции и вербальным способом организации коммуникаций, так и с ускоренной динамикой нововведений в области электронных средств обмена информации, иначе мультимедиа технологий.
Динамическое развитие в области телекоммуникаций, информационных технологий, электроники привело к появлению совершенно новых, более эффективных средств передачи информации и соответственно вывело на качественно новый уровень процессы маркетинговых коммуникаций рыночных субъектов.
В связи с возрастающей индивидуализацией потребностей потребителей и усложнением позицонирования рынков к маркетингу предъявляются все новые требования. В области маркетинговых коммуникаций индивидуализация передаваемой посредством традиционных каналов информации затруднена их узкими границами неизменных системных качеств, что в свою очередь приводит к перегрузке информацией адресата из-за все возрастающей активности использования всех средств передачи информации. Такую ситуацию уменьшающейся коммуникативной эффективности долгое время пытались преодолеть или путем постоянного увеличения коммуникативного бюджета, или посредством поверхностной активизации коммуникативного послания. Для преодоления сложившейся ситуации предлагается использовать мультимедиа технологии, предлагающие в отличие от традиционных средств передачи информации огромный потенциал для индивидуализации формирования посланий. Мультимедиа делают возможным передачу информации по единой коммуникационной сети, модульную структуризацию содержания, а также предварительное управление двухсторонними коммуникативными процессами с учетом индивидуальных потребностей адресата.
Современные тенденции развития бизнес-коммуникаций, особенности российского рынка, неупорядоченность в способах планирования и организации систем коммуникаций требуют адаптации и развития существующего понятийного аппарата, стратегий использования новых форм коммуникаций, методик их интеграции в общую систему коммуникаций российской современной предпринимательской деятельности, что и обосновывает актуальность и практическую значимость выбранной темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в анализе интерактивных коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде и разработке методических положений по использованию мультимедиа в системе бизнес-коммуникаций предприятия.
Для достижения данной цели автор посчитал целесообразным выделить и решить следующие основные задачи:
• причинно-следственный анализ тенденций развития процесса взаимодействия рыночных субъектов в конкурентной среде;
• анализ конкурентной среды и выявление факторов, влияющих на характер взаимодействия субъектов рынка;
• разработать концептуальные положения по созданию эффективной системы интерактивных коммуникаций рыночных субъектов;
• обосновать алгоритм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций з конкурентной среде;
• обосновать алгоритм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в конкурентной среде:
• провести выборочное исследование отдельных предприятий Санкт-Петербурга на предмет установления уровня использования ими мультимедиа в системе бизнес-коммуникаций:
• разработать методические положения по созданию системы коммуникаций с использованием мультимедиа в современном предпринимательстве.
Методологической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков (в частности, западноевропейской школы) в области теории коммуникаций, маркетинга и интерактивных коммуникаций, а также методы сравнительного, экономического анализа и линейного программирования.
В диссертационном исследовании обобщены и развиты теоретические и методические основы формирования маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов с использованием интерактивных коммуникаций. К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, автор относит:
• развитие терминологического аппарата, касающегося уточнения понятий мультимедиа ", интерактивные коммуникации":
• формирование научной классификации и развитие теоретических положений по использованию мультимедиа в системе взаимодействия бизнес-субъектов;
• методические подходы к интеграции интерактивных процедур в систему бизнес-коммуникаций:
• методические положения по проведению анализа интерактивных маркетинговых коммуникаций рыночных субъектов;
• методические положения по организации процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы с использованием современных мультимедиа.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные теоретические и методические положения могут быть непосредственно использованы в практической деятельности субъектов рынка при организации процесса их взаимодействия и принятия предпринимательских решений с использованием интерактивных процедур и мультимедийных средств.
Проблемы развития маркетинговых коммуникаций и повышения конкурентного превосходства фирмы
Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие являются основным элементом коммуникативной политики фирмы.
Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товара/услуги на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и выполнения миссии предприятия.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, планированию и организации рекламы, стимулированию сбыта, связей с общественностью т.д. Коммуникативная политика имеет целью представление успехов предприятия своей целевой группе. На основе обобщения имеющихся определений автор предлагает использовать следующее определение коммуникативной политики предприятия.
Коммуникативная политика предприятия охватывает все внутренние и внешние мероприятия предприятия, которые влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия. Коммуникативная политика в широком смысле охватывает как рыночные, так и внутрипроизводственные коммуникации. Далее внимание будет уделено в основном рыночным коммуникациям. Определение "коммуникативная политика" выбрано для того, чтобы отразить, что предприятие располагает огромным числом форм коммуникативной деятельности.
Вся коммуникативная деятельность предприятия имеет своей целью прямое или косвенной воздействие на покупательное поведение целевых групп (выбор продукта и марки). Поэтому предприятие з своей коммуникативной деятельности привлекает также независимые источники информации, например результаты опросов общественного мнения, доклады государственных учреждений и т.д. Это может осуществляться с помощью двухступенчатой коммуникации; наряду с общением с потребителями массового рынка (например, телевизионная реклама) используются обращения к лидеру общественного мнения (например, через различные специальные журналы).
Ситуация в области коммуникативной политики в течение 80-х годов характеризуется относительным спокойствием; однако она значительно изменилась для предприятий за последние годы. При одинаковых характеристиках своих продуктов предприятия теперь вступают в жесткую коммуникативную конкуренцию. Коммуникации для многих предприятий стали теперь стратегическим фактором в конкурентной борьбе. Это изменившееся значение коммуникаций отображено в фазах их развития: 1. Этап несистемных коммуникаций (50-е годы): коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе была концентрация на предложении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос. 2. Этап продуктовых коммуникаций (60-е годы): предприятия проводят организацию продаж, которой коммуникации должны обеспечивать поддержку. Коммуникативные инструменты, такие как реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. 3. Этап коммуникаций с целевыми группами (70-е годы): коммуникации служат дифференцируемому общению с клиентами и должны способствовать получению ими выгоды. 4. Этап конкурентных коммуникаций (80-е годы): с целью ограничения конкуренции использование коммуникаций было ограничено одним единственным способом. 5. Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (90-е годы): коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные условия все более осложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия. Выживание предприятия в коммуникативной конкурентной борьбе стало особой потребностью, благодаря количественным и качественным изменениям коммуникативных условий. Динамика развития рынка рекламоносителей, которая благодаря увеличению количества всевозможных каналов коммуникаций привела к автомизации медиа-пространства, является основным количественным изменением. Загруженность информацией и возрастающее "засилие рекламы" снижают шансы предприятия с помощью коммуникаций завоевать доверие своих потребителей и выжить в конкурентной борьбе. Основной задачей поэтому является проведение систематического планирования и пересмотра коммуникативной деятельности. Так же как и при других маркетинговых инструментах, решения о применении коммуникативных инструментов должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений. По мнению автора, рис.8, наглядно иллюстрирует типичный процесс планирования рыночных коммуникаций, включающий следующие фазы: 1. Исходя из целей маркетинга, сначала устанавливаются общие коммуникативные цели и определяется последующий образ действий. 2. На следующем этапе идентифицируются и описываются важные целевые группы, которые необходимо достичь с помощью рекламных средств. 3. Центральным пунктом коммуникативной политики является определение коммуникативной стратегии, которая определяет основные пункты коммуникативной деятельности предприятия. 4. На базе этой стратегии устанавливается коммуникативный бюджет и распределяется на отдельные инструменты. При этом детально определяется применение различных инструментов коммуникаций и возникает коммуникативное послание. 5. В конце процесса планирования располагается контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций должны быть сделаны заключительные выводы в отношении возможных корректировок целей и мероприятий.
Основные положения формирования и развития интерактивных коммуникаций в условиях рынка
В заключение нужно указать необходимость временной интеграции. Она основана на временной координации применения средств коммуникаций в течение планового периода с целью ускорения протекания различных коммуникативных процессов. Благодаря кратко- и среднесрочному планированию должна обеспечиваться как временная координация различных инструментов (например, рекламные объявления и мероприятия по стимулированию сбыта), так и временная непрерывность при использовании коммуникативного элемента, чтобы повысить эффект восприятия посланий у потребителя.
Требования, предъявляемые в настоящее время к интегрированным коммуникациям, обусловлены следующими пятью аспектами: увеличивается общий коммуникативный уровень. Наша действительность характеризуется очень насыщенным информационным и коммуникативным предложением. Осуществлены могут быть только согласованные послания; в распоряжении имеются разнообразные коммуникативные инструменты, которые находятся в состоянии постоянного развития; вырос уровень профессионализма. Все больше специалистов знают, как нужно использовать отдельные коммуникативные инструменты, и поэтому приходят к их беспротиворечивому и скоординированному применению; реципиент (потребитель и т.д.) имеет больший опыт по сравнению с предыдущими десятилетиями; его восприятие стало более требовательным и селективным; возрастает давление издержек на предприятия и организации, что вынуждает их ориентироваться на более эффективное коммуникативное планирование.
Таким образом, коммуникативная деятельность любого рыночного субъекта характеризуется разнообразными недостатками, проявляющимися тогда, когда различные коммуникативные мероприятия в определенной форме (содержательной, формальной, временной) не соответствуют друг другу. Это равным образом относится и к коммуникативным процессам внутри предприятия (внутренние коммуникации), а также к рыночным коммуникативным мероприятиям (внешние коммуникации). К классическим недостаткам для многих предприятий причисляются расхождения между мероприятиями внутренних коммуникативных процессов. Они возникают в том случае, когда различные подразделения и сотрудники предприятия взаимодействуют между собой в недостаточном объеме. В коммуникативной практике это можно наблюдать не только между разнородными отделами (например, маркетинга и производственного), но и между различными элементами коммуникативного микса (например, между рекламой, Public Relations, стимулирование сбыта и т.д.).
Второй важной сферой проявления недостатков являются несоответствия внутренних и внешних коммуникативных процессов. Они возникают тогда, когда сотрудники предприятия не (или недостаточно) проинформированы о внешних коммуникациях. Прежде всего при запланированных новых рекламных кампаниях, мероприятиях по стимулированию сбыта, выступлениях перед прессой и т.д. должна быть обеспечена информация для сотрудников об этих мероприятиях по поводу того, с какими посланиями нужно обращаться к внешним целевым группам.
Если рассматривать сферу рыночных коммуникаций, то здесь проявляются несоответствия между внешними коммуникативными процессами. Нередкость, что коммуникативные инструменты передают противоречивые сообщения, так как не существует формального единства при применении фирменного знака, мероприятия не согласованы по времени и т.д. В соответствии различных инструментов рыночных коммуникаций лежит большой интеграционный потенциал, который может быть эффективно использован.
Наконец, необходимо отметить, что в рамках внешних коммуникаций предприятия взаимодействуют как на горизонтальном, так и вертикальном уровне. Соответственно, в этом случае возникают проблемы между горизонтальными и вертикальными коммуникативными процессами. Основная проблема лежит в этом случае в области международных коммуникаций - в отношениях между (местными) головными и (иностранными) дочерними тхдприятиями. Также она проявляется в случаях коммуникаций между основными предприятиями и их филиалами, сбытовыми компаниями, сбытовыми посредниками. Здесь речь идет, например, о применении однородных рекламных средств (например, рекламных объявлений, проспектов) на всех ступенях рыночных коммуникаций или о соответствии самостоятельных децентрализованных коммуникативных мероприятий четко сформулированным требованиям центра.
В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям необходимо развивать интегрированную концепцию коммуникаций предприятия.
Теоретические положения интеграции интерактивных процедур в систему маркетинговых коммуникаций
О электронные публикации наряду с предлагаемыми бесплатными сообщениями дают возможность получения "электронной подписки" за некоторую плату. Информацию, предлагаемую неавтономными медиа, можно разделить на:
Содержательные предложения. Здесь речь идет в основном об информации (например, информация о предприятии и производстве, новости, финансовая информация, а также информация о путешествиях), банках данных (например, лексика, экономические, потребительские банки данных), предложения развлечений (игры, фильмы, музыкальная критика), сервисных услугах (homebanking, обслуживание клиентов, архивы программного обеспечения), о трансакциях (посылка товаров).
Коммуникативные предложения. Эти предложения дают возможность контакта участников между собой. Сюда причисляются e-mail, chat-функции и дискуссионные клубы. E-mail занимается пересылкой электронной почты от отправителя к получателю. Chat-функции дают возможность коммуницировать всем пользователям друг с другом в сети Internet. "Разговор" осуществляется при этом при помощи клавиатуры. Общественный дискуссионный форум охватывает темы из различных областей, интересных для пользователя. Это осуществляется в форме текстовых докладов, которые представляются на форум и доступны для других пользователей. Дискуссии могут осуществляться и с помощью "chatrooms". Такие форумы способствуют построению прямых коммуникативных структур между пользователями. Виртуальное общество. Онлайн-службы создают у пользователя чувство, что он общается в группе единомышленников, что ведет к образованию онлайн обществ. Неавтономные медиа вместе с тем предлагают расширение существующего общества, так как возникают новые интернациональные формы обмена. Далее образуются общества по интересам между онлайн пользователями, которые обмениваются новостями и опытом из специальных областей знаний, например путешествия, финансовые вложения, программное обеспечение, компьютерные игры и т.д. Между пользователями неавтономными медиа существуют определенные формы общения, так называемые "Netiquette" (Network % Etiquette). Эти возникшие сами собой правила содержат добровольные, общепризнанные основы поведения, которые имеют большое значение для всех членов виртуального общества. Онлайн-медиа не только расширяют коммуникативные возможности предприятий, но и способствуют формированию имиджа предприятия, позволяют достигать новые, часто очень удаленные новые целевые группы. Этот потенциал приводит к размыванию границ между рекламой и областями Public Relations, стимулированию сбыта, послепродажного сервиса и сбыта. В области представления предприятия онлайн-медиа предлагают оферентам идеальную платформу для самовыражения. В дополнение к классической Public Relations может быть отлично структурирована и сделана доступной и визуально привлекательной для общественности не только окружающая среда предприятия, но и его философия. Информация может включать виртуальные публикации, сообщения о благотворительной деятельности предприятия, о его развитии в хозяйственной сфере и в области исследований. Все предложения должны быть принципиально связаны с требованиями к диалогу [117]. Отсюда вытекает необходимость к обнародованию вакансий, возможностей персонально роста и т.д. Путем использования онлайн-медиа информация о товарах и услугах отличается актуальностью и гибкостью, т.е. ее можно получать и изменять 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Кроме того, онлайновые средства информации предоставляют большие шансы для поиска новых целевых групп, так как информация о товарах и услугах распространена во всех уголках мира. Технические предпосылки дают возможность с меньшими затратами преодолевать границы собственных рынков и стремиться к глобализации. Так как пользователь сам определяет, в какое время и к какой информации осуществлять доступ, оференты должны адекватно представлять свои товары и услуги. Соответственно вид презентации зависит от характера товаров и услуг и может различаться по следующим уровням: прямая презентация - пользователь может перед принятием решения о покупке произвести тест товара или услуги за определенное время (для программного обеспечения, CD-ромов, информационных услуг и т.д.); косвенная презентация - в этом случае продукт может быть использован лишь частично. Такой вид презентации осуществляется оферентами информационных услуг, которые допускают лишь ограниченный поиск в своих банках данных; медиальная презентация - большое число оферентов не может предоставить свои товары для целевого тестирования, поэтому остается возможность представления посредством текстов, изображений и анимаций. Онлайн-медиа может служить предприятию для целевых маркетинговых исследований, для того чтобы очертить новые рынки и целевые группы и изучить интерес пользователей к новым развивающимся товарам. Возникают шансы сбора на этом пути ценных указаний по развитию товара, у пользователя появится ощущения того, что они своими предложениями могут влиять на развитие и улучшение продукта. Если предприятию удается вступить в диалог со своими потребителями, то, с одной стороны, это дает возможность целенаправленнее приспособить маркетинговые коммуникации к информационным потребностям заинтересованных лиц, с другой - предприятия получают таким образом информацию о клиентах меньшими издержками и могут использовать ее для проведения маркетинговых исследований. Путем прямых контактов и оценки онлайновых опросов и логфайлов измеряется реакция потребителей на новые товары. Дополнительно к прямой обратной связи сервер протоколирует, какая информация была запрошена. С помощью онлайн-медиа можно предложить как эффективное послепродажное обслуживание потребителей, так и другую их поддержку, что, как известно, привязывает клиентов и является одним из решающих факторов принятия решения о покупке, особенно технически сложных продуктов. В ходе изучения восприятия потребителей онлайновых маркетинговых коммуникативных инструментов и были сделаны следующие выводы: большинство опрошенных использует WWW для информационного поиска, но так как доступ в сеть обеспечивается, как правило, почасовой оплатой, то преобладает целенаправленное пользование; потребители в общем готовы воспринимать рекламу, в особенности если она сообщает об интересных онлайновых предложениях; реклама, которая не отвечает ожиданиям или для передачи которой требуется длинный отрезок времени, оценивается в общем негативно; потребители ожидают информацию, несущую высокую значимость и смысловую нагрузку; известные марки и логотипы имеют хорошие шансы быть замеченными; лотереи и другая стимулирующая деятельность призвана обращать внимание на рекламные предложения в сети; пользователи ощущают в высокой степени контроль над рекламными предложениями, так как решение зависит от количества их запросов; рекламное воздействие находится в тесной связи с отношениями содержания между WebsitOM и рекламным посланием; задорные рекламные выступления находятся интересными, но не обязательно необходимыми; рекламный лозунг должен быть хорошо виден, но не доминировать в оформлении Websita.
Методические положения по формированию интерактивной маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов
Считается, что успех при применении новых медиа в настоящее время еще стоит под вопросом, но не в том случае, если их применение планировалось соответствующим образом. Более трети предприятий оценивает применение мультимедиа как успешное или даже как очень успешное. Только 2 % из них не были этим довольны. Большое число предприятий, которые не в состоянии оценить свою активность, указывают чаще всего на глубоко лежащую проблему: в настоящее время технологическое развитие так быстро продвигается вперед, что многим предприятиям едва ли удается составить равным образом всеобъемлющее и актуальное представление о возможностях внедрения новой техники.
Такая подоплека делает для многих предприятий сложным развить за короткое время продуманные, согласованные между собой электронные маркетинговые стратегии. Вместе с тем они не хотят терять доступ к ним и действуют поэтому в спешке под лозунгом "Присутствие - это главное". Такая политика часто приводит к относительно некоординированным, спонтанным отдельным действиям, успех которых затем нельзя оценить, так как нельзя определить, какие собственно цели должны быть достигнуты?
Проблема лежит на самом деле очень глубоко: на многих предприятиях, как это ни парадоксально, за применение мультимедиа в маркетинге ответственен не отдел маркетинга, а технический отдел. Поэтому неудивительно, что часто применение новых медиа не скоординировано с потребителями.
В настоящее время в центре внимания скорее находится вопрос о технической реальности и прежде всего о поведении конкурентов. Очень редко предприятия пытаются приобрести с помощью мультимедиа конкурентные преимущества, ориентированные на благо клиентов. Кроме того, мультимедиа только в виде исключения интегрируются в общую маркетинговую концепцию и направлены на достижение целей маркетинга. Лишь 13 % предприятий выделили менеджера, ответственного за применение мультимедиа в маркетинге. В большинстве случаев отсутствует системная электронная маркетинговая стратегия, которая позволяет осуществлять не только планирование и управление, но также и всеобъемлющий контроль эффективности применения мультимедиа.
Ситуация также усложняется тем, что нельзя использовать мультимедиа для достижения всех целевых групп, а также реализовывать весь ассортимент товаров только с их помощью. Смотря по тому, какие целевые клиенты должны быть вовлечены в контакт, какие качества соответствующего продукта нужно продемонстрировать и в каком из маркетинговых процессов должны быть использованы мультимедиа, необходимо обратить внимание на совершенно различные факторы.
Реклама, к примеру, должна ориентироваться на интерактивность мультимедиа, так как благодаря этому изменяются отношения силы в процессе коммуникаций между предприятием и потребителем. Теперь клиент становится инициатором коммуникативного процесса. Он принимает решения о том, какие рекламные послания, где, когда и в какой форме он хотел бы принимать и какие нет.
В режиме online шансы завязывания контактов должны быть повышены путем размещения информации не на популярных страничках, а в важнейших поисковых каталогах, например Yahoo и т.д. Оптимальным является, когда возможно большее число целевых клиентов использует собственную страничку как закладку; это означает, то есть она должна быть так привлекательно оформлена, чтобы давать возможность клиентам прямого и постоянного доступа с помощью таких электронных указателей.
Мультимедиа предлагают для этого все возможности: интерактивность, обширное, актуальное предложение информации и дорогостоящее оформление. Нужно однако учитывать, что мультимедиальные формы выражения в online-сфере в настоящее время еще очень часто наталкиваются на границы. Дорогостоящие изображения и видео-ряд замедляют возникновение изображения иногда до непереносимого. В этом случае возможно обращение к потенциалу offline-сферы, например CD-ромы, у которых не возникает проблемы передачи данных.
Несомненно, долгосрочное будущее принадлежит использованию мультимедиа, функционирующих в режиме online. Такие преимущества, как актуальность предложенной информации, которая постоянно может быть передана предприятием на новейшее место работы, и способность трансакции, что означает возможность завязывания прямых контактов между предприятием и клиентом, говорят сами за себя.
Нельзя считать, что они (online-медиа) полностью вытеснят из маркетинга медиа, функционирующие в режиме offline. Скорее можно ожидать, что offline-медиа в будущем будут функционировать в некотором роде в качестве питающей техники при online-режиме. Так, например, может сохраняться на CD-ромах относительно неизменная информация о продуктах, в то время как актуальная информация, такая как цены, условия поставок, специальные мероприятия, условия заказов, расшифровывается offline.
Общая популярность Internet отражается также и в маркетинге. Половина опрошенных предприятий уже в Internet или имеют конкретные планы по созданию собственной странички в нем. Но не только реклама делает сеть интересной для маркетинга. К самым важным возможностям относятся прежде всего маркетинговые исследования в Internet, а также интересные перспективы предлагает прямой диалог с клиентами в форме дискуссий. Четверть (рис.24) опрошенных предприятий практикует или планирует сбытовую деятельность в сети.
К лидерам среди мультимедиа в настоящее время причисляются также CD-ромы. 40 % участников опроса уже используют их в качестве рекламоносителей или планируют это. Также информационные и сбытовые терминалы в местах продаж относятся к популярным сферам применения мультимедиа, причем off- и online-терминалы в недалеком будущем уравновесят друг друга.
