Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Формирование теории маркетинга и методологические принципы ее исследования 11
1.1. Трансформация системы предпринимательства в XX веке и формирование теории маркетинга 11
1.2 Проблемы исследования теории маркетинга 24
1.3. Критерии выделения и анализа теоретических школ маркетинга 41
ГЛАВА 2 Анализ эволюции теоретических школ маркетинга 52
2.1. Товар, функции и пространственное разделение как предметные области теоретических концепций маркетинга 53
2.2. Теоретическое обоснование деятельности маркетинговых организаций 69
2.3. Влияние поведенческих концепций на формирование теории маркетинга .90
2.4 Построение общей теории маркетинга и особенности рыночного хозяйства России 107
Заключение 113
Список использованной литературы
- Проблемы исследования теории маркетинга
- Критерии выделения и анализа теоретических школ маркетинга
- Теоретическое обоснование деятельности маркетинговых организаций
- Влияние поведенческих концепций на формирование теории маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы
Развитие мировой экономики в последние десятилетия осуществляется под воздействием сложного комплекса экономических, политических, социальных и экологических факторов. Многие явления, определяющие специфику общественного производства, формируются под влиянием новых тенденций в развитии мирового общества.
К концу 90-х годов в развитых странах, в первую очередь в США, сформировалась новая модель производства, построенная на высоких технологиях, изменилась структура потребления, психология потребителей; культ вещей и потребления сменился культом долгосрочного инвестирования в недвижимость, знания, финансовые активы. На протяжении последних 10 лет сложилась экономическая система, в которой такие инфляционные факторы, как издержки, компенсируются высоким уровнем технологий и производительности труда и капитала.
Наращивание объемов выпуска продукции, обусловленное научно-техническим прогрессом, усложняет и затрудняет сбытовую деятельность, что способствует анализу рыночных механизмов. В этих условиях возрастает роль маркетинга.
Становление рыночной системы в экономике России привело к смене парадигмы в экономической теории, происходит решительная ломка сложившихся хозяйственных структур, управление ориентируется теперь прежде всего на экономические методы, приоритет интересов потребителя. Поэтом) исследование концепции маркетинга приобретает актуальное звучание.
В настоящее время назрела необходимость теоретико-методологического обобщения того громадного практического материала, который представляет нам бурно развивающаяся система маркетинга.
Анализ эволюции теории маркетинга сейчас особенно важен, так как в России рынок только формируется. Исследование и сравнение различных тео
ретических школ и направлений маркетинга даст мощный импульс для создания собственной концептуальной модели маркетинга с учетом факторов внутреннего развития и внешнеэкономического положения России.
Таким образом, можно заключить, что тема настоящего диссертационного исследования является актуальной для современного состояния отечественной экономики, рассматриваемая проблема имеет широкую дискуссионность по многим аспектам и является недостаточно теоретически и методологически разработанной.
Степень разработанности проблемы
В настоящее время в России издается достаточно много литературы, касающейся проблем маркетинга, при этом в большинстве своем она является отражением социально-этических, конкретно-экономических, управленческо-психологических аспектов маркетинга.
Классическими исследованиями проблем маркетинга являются работы таких крупных специалистов-маркетологов, как А.Андерсен, Г.Армстронг, Р.Бартель, Р.Бауер, Б.Берман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, Д.Говард, Р.Дэй, П.Друкер, Д.Зальтман, Д.Катона, Д.Кац, П.Кларк, П.Конверс, Ф.Котлер, П.Левитт, Р.Олдерсон, Э.Роджер, Д.Фикс, Г.Фрейзер, Ш.Хант, Й.Шет, А.Шоу, Д.Р.Эванс, Д.Энджел.
На протяжении многих лет проблема маркетинга трактовалась в отечественной литературе неизменно критически Вплоть до начала 90-х годов маркетинг рассматривался "как новая "философия бизнеса", которая призвана излечить капиталистический строй и "рыночную экономику" от их многочисленных органических недугов" [135, С.5].
С начала 90-х годов появилась "новая волна" экономической литературы (как переводной, так и отечественной), в которой делается попытка осмыслить маркетинг в свете тех преобразований, которые происходят в стране.
Автор считает для себя возможным использование трудов экономистов, анализирующих маркетинг, проблемы сбыта и потребления в 70-90 гг. в той их
части, которая свободна от социально-политических форм и штампов. Накопившиеся практический опыт и теоретические исследования проблем маркетинга дали возможность ряду авторов в этот период времени применить системный подход к изучению проблемы. К числу таких авторов следует отнести Абрамишвили Г.Г., Абрамову Г.П., Беляевского И.К.. Горячева А.А., Демидова BE., Завьялова П.С, Капустину НЕ., Козлову КБ., Корнееву И.В., Костюхина Д.И., Лаврова С.Н., Медведкова С.Ю., Романова А.Н., Сергеева Ю.А., Третьяк О.А., Усольцева В.Е., Хрупкого В.Е. и др.
Нужно отметить, что в работах как отечественных, так и зарубежных авторов до сих пор основное внимание уделялось скорее прикладному характеру маркетинга, теоретическое же обобщение накопленного маркетингового опыта пока разработано недостаточно. Во многом это объясняется специфическими особенностями маркетинга как сравнительно молодой прикладной науки, возникшей не столько из теоретических обобщений, сколько из практического опыта и настоятельной потребности фирм осуществлять свою работу с использованием широкого спектра методов и форм ранее либо малозначимых, либо не существовавших вовсе.
Автором предпринята попытка реализовать междисциплинарный подход. Некоторыми своими гранями тема диссертационной работы касается проблем: а) истории экономических учений; б) социологии; в) антропологии; г) психологии и других наук. Кроме того, проблема формирования и развития маркетинга рассматривается с точки зрения эволюционного подхода, который в последние годы становится характерным для теоретического осмысления экономических проблем.
В работе затронут широкий круг проблем, имеющих самостоятельное значение. В силу того, что исследовать все их в полной мере не представляется возможным, ряд положений носит постановочный характер.
Сам термин "маркетинг" появился в экономической литературе США еще в начале текущего столетия. Тогда же в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия "маркетинг".
На сегодняшний день существует уже около 2 000 определений маркетинга, однако, по-прежнему остается дискуссионным вопрос о теоретическом содержании категории, так как большинство специалистов рассматривают маркетинг с точки зрения практики.
Разбросанность во мнении о сущности маркетинга автоматически приводит и к множеству подходов к остальным аспектам маркетинга, что не позволяет достаточно полно определить маркетинговую деятельность ни в теоретическом, ни в прикладном значении.
Подход метатеории , ставший традиционным в маркетинговых исследованиях в США, в отечественных работах по маркетингу не применялся. Использование критериев метатеории в оценке вклада каждой школы позволит в конечном счете построить иерархическую систему маркетинга, чтобы затем исследовать каждый из уровней иерархии, от практики маркетинга до метатеоре-тических проблем.
Практическая значимость и актуальность исследования изменений, происходящих в целом в жизни общества, формирование рыночных отношений и маркетинга, необходимость их анализа и обобщения, а также недостаточная разработанность некоторых теоретических проблем предопределили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
Цель и задачи работы В обобщенном виде цель предлагаемой диссертации состоит в исследовании эволюционного развития маркетинга как особой научной дисциплины с позиций многокритериальное™.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
- изучение истории возникновения и выделения основных этапов развития системы маркетинга;
- выделение основных факторов, обусловивших эволюцию концепции маркетинга в ходе развития рыночного хозяйства в XIX-XX веках;
- разработка типологии различных школ маркетинга;
- обоснование использования критериев метатеории в исследовании эволюции маркетинга;
- оценка вклада каждой школы маркетинга в формирование общей теории маркетинга с точки зрения критериев метатеории.
- определение принципов формирования общей теории маркетинга с учетом вклада каждой школы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Объект исследования
В качестве объекта исследования выступают существующие в теории маркетинга научные школы.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды классиков политической экономии различных школ, современных теоретиков рыночного хозяйства, работы зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, менеджмента, дизайна и рекламы, системы "паблик рилейшенз". Кроме того, были использованы работы экономистов, социологов, философов, психологов, работающих над проблемами функционирования рыночного хозяйственного механизма.
В ходе работы над диссертацией использовались документы российского и зарубежных правительств, международных объединений и организаций, касающиеся регулирования рыночного хозяйства, материалы конференций, экономических совещаний и дискуссий, статьи в научных сборниках и интервью в периодической печати по проблемам маркетинга, а также практический опыт деятельности отдельных предприятий и фирм.
Научная новизна отражена в положениях, выносимых на защиту:
? Обосновано теоретическое положение о маркетинге как особой научной дисциплине, определены функции и объекты маркетинга с точки зрения предпринимательской деятельности.
? Выявлены новые сегменты рыночной деятельности, включающие инновационные технологии; проанализированы встроенные и внешние регуляторы, общественные институты, имеющие как эндогенный, так и экзогенный характер.
? Показано, что в процессе эволюции маркетинга как системы различных видов деятельности и научной дисциплины прослеживаются три этапа в зависимости от доминирующего направления в теории: первый характеризуется доминированием теории потребительского поведения; второй - этап стратегического маркетинга; третий комбинация теорий потребительского поведения и стратегического маркетинга.
? Приведены новые аргументы обоснованности применения подхода метатеории в исследовании теории маркетинга, позволяющего построить иерархическую систему маркетинга и исследовать каждый из пяти уровней иерархии: от практического до метатеоретического
? Разработана типология школ маркетинга, опирающаяся на ею многомерность; раскрыт вклад каждой школы в создание общей теории маркетинга.
Выделены сущностные характеристики различных школ маркетинга, что позволило адаптировать к российским условиям принципы построения общей теории маркетинга и выявить приоритетные направления маркетинга в России.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней положения и выводы могут быть использованы в научно-исследовательской работе, в преподавании курсов маркетинга, менеджмента, экономической теории и в хозяйственной пракіике. На основе данного диссер
тационного исследования разработан спецкурс "История маркетинга как научной дисциплины".
Отдельные фрагменты диссертации могут быть рекомендованы в качестве основы теоретических разработок по обоснованию основных методических положений маркетинговой деятельности предприятий.
Апробация результатов
Основные положения и выводы диссертации докладывались на трех научно-практических конференциях разных уровней.
Результаты диссертации использовались при проведении маркетинговых исследований фирмой "Гален ЛТД".
Теоретическая концепция, методология и инструментарий маркетинга получили конкретное отражение в учебном процессе при чтении автором лекций по дисциплинам "Международный маркетинг" и "Реклама и рекламная деятельность" и проведении семинарских и практических занятий по указанным курсам и по курсу "Маркетинг" в Поволжской академии государственной службы (г. Саратов).
Основное содержание диссертации отражено в 9 публикациях общим объемом 2,6 п.л.
Содержание работы В первой главе "Формирование теории маркетинга и методологические принципы ее исследования" рассматривается эволюция маркетинга, обусловленная развитием системы предпринимательства под воздействием НТП. возрастанием роли государства, возникновением различных общественных организаций, ослаблением наиболее жестких сторон капиталистической системы. Наряду с имеющимися подходами к исследованию маркетинга как научной дисциплины предлагаются критерии выделения школ маркетинга экономической и социальной направленности. Обосновывается необходимость использования критериев метатеории для оценки вклада каждой из двенадцати выделен ных школ маркетинга в создание общей теории маркетинга.
Во второй главе "Анализ эволюции теоретических школ маркетинга" рассматривается зарождение маркетинга как научной дисциплины и возникновение первых школ маркетинга: товарной, функциональной и региональной; оценивается вклад каждой школы с использованием оценочного критерия, предложенного автором; проводится анализ институциональной, функционалист-ской и управленческой школ маркетинга с использованием критериев метатеории.
Использование критериев метатеории позволило оценить эволюцию маркетинга. Рассмотрены социальные школы: потребительского поведения, дея-тельностная, макромаркетинга, организационной динамики, систем и социального обмена.
В заключении диссертации обобщены результаты исследования, сформулированы выводы.
Проблемы исследования теории маркетинга
Маркетинг представляет собой, с одной стороны, сложное социально-экономическое явление и, с другой, специфический метод хозяйствования. По нашему мнению, различные подходы в толковании самого термина маркеїинг (ряд определений приведен в Приложениях 1 и 2) и его сущности обусловлены именно различными сторонами самого маркетинга.
В 70-х годах в работах Г.Г.Абрамишвили уже предпринимались попытки осветить функциональный, институциональный и распределительный подходы к пониманию маркетинга [1, С. 10-12], различия в которых в значительной мере объясняются различными толкованиями термина "рынок".
О.А.Третьяк отмечает, что в "качестве концептуальных подходов" в исследовании маркетинга "выделяются: институционально-распределительный анализ, функциональный анализ, а также анализ маркетинга как рыночной теории управления" [86, с. 16]. Далее автор систематизирует эти подходы, выделяя более широкий круг подходов к изучению маркетинга, объединяя их в две большие группы. Дискриптивный (описательный) характер носят два первых подхода: товарный и институциональный, ко второй же группе автор относит нормативные подходы, предполагающие "явное целеполагание: функциональный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позиции принятия решений, системный подход" [ 86, С.8-9]. Исследовав сущностное содержание каждого подхода и их историческую закономерность, автор приходит к мысли, что "в последние два-три десятилетия маркетинг получил, пожалуй, самое широкое распространение в виде рыночной концепции управления" [ 86, С.9].
Еще до возникновения термина "маркетинг" в рыночной экономике начинают появляться такие инструменты будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, исследование, пусть вначале и примитивное, различных - потенциальных и реальных - рынков сбыта товаров и услуг и т.д.
Все эти элементы - следствие развития крупномасштабного производства, обострения конкурентной борьбы, расширением возможностей продвижения товаров на ранее неосваиваемых фирмами рынках и многих других причин объективного порядка, включая развитие НТП и широкое внедрение его достижений в повседневную практику.
Появление маркетинга предопределилось развитием многих отраслей производства и обращения и, в свою очередь, стимулировало это развитие.
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США: в 1905 г. В Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете. В ! 910г. в университете Винсконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга". Тогда же начинается работа и по теоретическому исследованию концепции маркетинга. Возникают новые подходы и направления, которые объединяет общая цель: необходимость создания общей теории маркетинга, объясняющей большое количество явлений и служащей обобщением менее общих теорий.
ПОСКОЛЬКУ цель нашего исследования - изучение эволюции теории маркетинга в США (поскольку именно там маркетинг возник как академическая дисциплина), то, прежде всего, следует отметить, что к началу 80-х годов в американской литературе стал проявляться особый интерес к теоретическим исследованиям маркетинга. Так, последний выпуск "Журнала маркетинга" за 1983 год был посвящен исключительно теоретическим работам. Появились монографии
Дж. Зальтмана,К.Ле Мастерса и М.Хеффринга, Ш.Ханта и Д.Шелби, С.Брауна и Р Фиска, И.Шета и Д.Гаррета [ 1 17, 156, 198, 211], рассматривающие теоретические конструкции и концептуальные проблемы в маркетинге. Кроме того, Американская ассоциация маркетинга (АМА) организовала ежегодные зимние образовательные конференции, которые традиционно посвящены исключительно теории маркетинга.
На наш взгляд назрела необходимость в создании общей классификации имеющихся теоретических исследований маркетинга, что будет особенно важно для российской экономики, переходящей к рынку. Для дальнейшего анализа нам представляется целесообразным выделить пять главных областей, вызывающих наибольшие споры: 1. Основное направление развития теории маркетинга; 2. Взаимоотношения маркетинга и общества; 3. Границы применения концепции маркетинга; 4. Критерии научности маркетинга; 5. Возможность создания общей теории маркетинга.
В процессе эволюции маркетинга как академической дисциплины на разных этапах на первый план выдвигалось какое-то одно направление его развития.
В 60-е-70-е годы - доминировало потребительское поведение. Начиная с ранних работ Дж. Катоны и Д. Говарда в этом направлении, потребительское поведение становится передовой линией научной дискуссии и исследований в теории маркетинга.
Были сформированы четыре основные гипотезы о стандартном поведении потребителей: 1) потребитель независим; 2) мотивацию и поведение потребителя раскрывают специальные исследования; 3) поведение потребителей поддается воздействию; 4) потребительское поведение социально законно
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является важнейшим требованием для выживания в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Наиболее известна теория мотивации А.Маслоу. "Маслоу разделил фундаментальные потребности на пять категорий:
1. Физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.
2. Потребности в безопасности. Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за собственную судьбу.
3. Социальные потребности. Люди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности есть также социальные потребности.
Критерии выделения и анализа теоретических школ маркетинга
Разграничение школ маркетинга, на наш взгляд, должно проводится по следующим критериям: Первый. Цели и объекты маркетинга, особо выделяя вопрос, кто будет получать прибыль в результате маркетинговой деятельности. Второй. Причины маркетинговой деятельности.
Двенадцать школ, выделяемых нами вслед за И.Шетом, Д.Гарретом и Д.Гарднером [199], соответствуют этим критериям. Однако нужно отметить, что то, что мы называем "школой маркетинга", в других работах определяется как "школа мысли" либо как "теория", либо как "процесс маркетинговой мыс-ли"( marketing thought process ). Выделенные нами школы маркетинга представлены в табл. 1.3.1.
Основным критерием выделения школ маркетинга послужил предмет маркетинга как науки, т.е. совокупность внешних форм и связей системы маркетинга в их конкретном проявлении. Маркетинг исследует хозяйственную деятельность людей, затрагивающую как отношения человека к природе, так и отношения между людьми, сводящиеся к отношениям обмена.
Маркетинг внешне выглядит как совокупность теоретических конструкций, нередко взаимно почти не согласованных, разнородных и часто противоречивых. Но это обстоятельство вовсе не означает отсутствия у совокупности этих теорий качественного единства.
Разноплановость и противоречивость школ маркетинга не устраняет их органической слитности, обусловленной единым предметом исследования, общностью многих методологических и теоретических позиций. Все это создает реальную почву для классификации различных течений теоретической мысли в границах науки маркетинга как целостного социального организма. Представление о структуре маркетинга как науки вряд ли будет отчетливым, если не принять во внимание одну существенную сторону ее характеристики. В маркетинге, как и в некоторых других науках, следует различать системные и проблемные теории.
К первым относятся концепции, которые оценивают состояние рыночного хозяйства в целом, рассматривающие маркетинг в его наиболее существенных параметрах, в обобщенных отрицательных и положительных характеристиках.
Вторые дают представление о различных процессах и зависимостях, касающихся отдельных элементов системы маркетинга.
Характер взаимодействия обеих групп сложен и неоднозначен в том смысле, что расхождение ученых во взглядах в классе системных концепций не исключает совпадение мнений в классе концепций проблемных и наоборот.
Известно, что во многих науках объект изучения, оставаясь неизменным, подвергается различной классификации. Все зависит в этом случае от критериев. Если их несколько, они неоднородны, но используются совместно, то в любых случаях полученные структуры накладываются одна на другую в самых причудливых вариантах. Например, применительно к маркетингу выделялись основные подходы: функциональный, институциональный и распределительный []], позднее эти подходы были рассмотрены более полно и были несколько видоизменены [86]. Встречались классификации по линии программ и мето дов маркетинговой политики [82]. Мы попытаемся дифференцировать маркетинг по линии предметной области различных его теоретических концепций и школ.
Необходимо также отметить, что научная классификация частей изучаемого целого отличается от формальной группировки явлений тем, что за основу систематизации берется не произвольно выбранный признак, а показатели, способствующие выявлению определяющих объективно существующих взаимосвязей, удерживающих рыночные элементы в пределах одной качественно однородной группы (подробнее о проблеме критериев классификации в экономической теории [25, С.91-98]).
Кроме того, нам представляется, что наиболее полно методологические требования к осуществлению систематизации школ маркетинга реализуется в предложенных B.C. Афанасьевым первичном и вторичном критериях классификации. При использовании первичного критерия за основу классификации берется объективный предмет исследования, т.е. то действительное социально-экономической явление, которое выступает объектом рассмотрения того или иного теоретика независимо от того, как формулируется им самим предмет его анализа, а также независимо от степени познания им данного социально-экономического явления.
Однако использование только первичного критерия недостаточно: он не учитывает своеобразия позиций различных авторов, занимающихся одной проблемой. Поэтому вторичным критерием классификации предлагается характер трактовки вопросов, выделенных в ходе первичного расчленения теории. В этом случае за основу деления принимается "...либо исходный методологический принцип, лежащий в основе данной теории... либо главный тезис, выдвигаемый данной концепцией ...либо и то и другое вместе, поскольку главный тезис, главная позиция соответствующей концепции, как правило, представляет собой реализацию исходного методологического принципа" [6. С.36].
Теоретическое обоснование деятельности маркетинговых организаций
Институциональная школа занимает центральное место в развитии теории маркетинга. С самых первых дней появления маркетинга как отдельной дисциплины институциональная школа заняла центральное положение между товарной и функциональной школами. Нсли товарная школа объектом своего исследования выделяет типы товаров, участвующих в обмене, а функциональная школа - виды деятельности в процессе обмена, то институциональная школа рассматривает в качестве объекта исследования организации, выполняющие функции, которые необходимы при движении товаров от производителей к потребителю.
Дальнейшее развитие институциональной школы привело к появлению организационной динамической школы (только школа организационной динамики использовала еще и поведенческие факторы).
Институциональная школа концентрируется на экономических, а не на поведенческих понятиях при объяснении действий организаций, вовлеченных в процесс маркетинга.
Институциональная школа возникла в начале XX века в УСЛОВИЯХ, когда цены, которые потребители платили в магазинах розничной торговли за сельскохозяйственную продукцию, были высоки. Потребители не могли уяснить необходимость надбавки, увеличивающей розничную цену в магазинах по сравнению с ценой фермера. Нужно сказать, что в начале века происходили существенные изменения: многие уезжали из сельских районов США в города. Эти новые городские обитатели были приучены к очень коротким и прямым каналам маркетинга, где либо сами производили продовольственные товары, либо покупали непосредственно у производителя. Они оказались неподготовленными к более высоким ценам, необходимым для того, чтобы доставить те же самые продукты в их новые дома в американских городах.
В ответ на эту растущую неудовлетворенность разрастанием каналов маркетинга, ученые-маркетологи решили оценить функции и эффективность организаций, занимающихся транспортировкой и доставкой товаров от производителя потребителю. В 1916 году появилась работа Л.Уэльда "Маркетинг фермерских продуктов", в которой обосновывалась эффективность каналов маркетинга. В 123 году Р.Батлер, бывший в то время управляющим по рекламе в Американской каучуковой компании, опубликовал работу "Маркетинг и искусство сбыта" ("Marketing and Merchandising"). Он попытался подчеркнуть выгоды, которые создает посредник как для продавца, так и для потребителя. "...Посредники производят выгоду места и времени; они перенося! товары из мест, где они производятся, туда, где они необходимы и предоставляют их в распоряжение потребителей в то время, когда это нужно"(цит. по [199, С.75]).
В 30-40-е годы Р.Брейер, П.Конверс, Е.Дадди и Д.Ревзан значительно продвинули развитие институциональной школы
Р.Брейер, преподававший в Вартоновской школе Университета в Пенсильвании в своей книге "Установление маркетинга" ("The Marketing Institution") рассмотрел историческую эволюцию маркетинга чтобы продемонстрировать, как возникла идея маркетинга Он писал: "Нужда в маркетинге зависит от существования рынка. Количество, природа и комбинация услуг, которые должен осуществлять маркетинг, а также вид. количество и координация требуемого инструментария маркетинга зависят от характера возможностей, которые может представить любой рынок. И это широко варьируется...Бесспорно, что устройство маркетинга само воздействует на рынки и. таким образом, изменяет их." (цит. по [199, С.76] ).
П.Конверс, позднее много сделавший для развития региональной школы, начинал с критического рассмотрения возможной выгоды и риска вертикальной интеграции канала маркетинга. В популярном учебнике "Элементы маркетинга", вышедшем в 1940 году, он писал: "Вертикальная интеграция означает общее действие двух или более стадий в производстве или распределении силами одной компании. Она имеет два преимущества: сокращение расходов на маркетинг и гарантия снабжения материалами или возможности сбыта товаров, "(цит. по [199. С.76].
Е.Дадди и Д.Ревзан определили новое направление развития институциональной школы и даже наметили основы новой школы организационной динамики. Объектом своего изучения они выбрали управляющего маркетингом; "использующего властные и убедительные инструменты. С точки зрения ин-ституционалиста одинаковый интерес представляет как культурное окружение, в рамках которого осуществляется обмен, так и законы цен и любая идея экономического равновесия" (цит. по [199. С.77]).
Пика в своем развитии институциональная школа достигла в двадцатилетний период с 1954 по 1973 годы. Именно в этот период маркетологи стали использовать экономические теории при анализе таких проблем, как появление каналов маркетинга, усложнение структуры канала и определение эффективных институциональных рамок.
Важность каналов распределения подчеркнул Рой Олдерсон в своей статье 1954 года "Факторы управления развитием каналов маркетинга": "...посредники возникают в процессе обмена, потому что они могут увеличить эффективность процесса. Оправдание посредника опирается на специализированные навыки в различных видах деятельности и прежде всего в различных аспектах сортировки... В условиях нашей современной экономики сеть распре деления делает возможными, с одной стороны, специализированное массовое производство, и, с другой стороны, удовлетворение различных вкусов потреби-телей"[183, С.8].
Таким образом, критерий экономической эффективности был основным фактором возникновения и эволюции канала распределения. Однако в 1963 году появилась работа Берта Маккаммона, в которой рассматривались несколько факторов эволюции каналов распределения, причем не все они основывались на критерии экономической эффективности.
Влияние поведенческих концепций на формирование теории маркетинга
Из антропологии культуры были заимствованы концепции общения (времени, места, дружбы, материального владения и ведения переговоров в сфере маркетинга). Из области психологии были использованы концепции субъективной полезности, ограниченной рациональности, целей и средств, удовлетворяющих потребности, конфликтов в организации. Оказали влияние на развитие данной школы маркетинга и концепции психологии - групповой динамики, эмоциональной версии рационального поведения, теории мотивации (например, теория А. Мас-лоу, которая была рассмотрена выше). Из области социологии были привлечены концепции социальной стратификации, социального класса, влияния личности, диффузии инноваций. В маркетинге стал широко использоваться и методический инструментарий поведенческих наук - стали популярны групповые опросы и индивидуальные интервью при проведении маркетинговых исследований. Тогда же в маркетинге начали проводить долговременные панельные обследования потребителей.
В это же время в маркетинге стала широко применяться математика. Исследование операций и инструментарий науки управления - стохастический процесс, линейное программирование и теория оптимизации - стали применяться в исследованиях поведения покупателей.
Применение приведенных выше концепций позволили практикам глубже изучать потребителей и использовать новые знания в хозяйственной деятельности.
Одним из первых ученых-маркетологов, обратившихся к поведенческим наукам, был Дж. Катона. Его первая работа, вышедшая еще в 1953 году, была посвящена различиям между экономическим и психологическим поведением. Позднее им была разработана теория потребления, которая оказала значительное влияние на развитие экономической психологии и психологии потребителей (см. [199, С. 114]).
Позже появились работы П. Лазарсфельда. исследующие лидерство в группах и влияние личности, и Е. Роджерса о распространиении инноваций (новых продуктов и товарных марок) .
В 1969 году была создана Ассоциация изучения потребителей (Association for Consumer Research - ACR), которая должна была решать следующие задачи:
1. Обеспечить возможность обмена информацией среди тех, кто интересуется изучением потребительского поведения, включая ученых-теоретиков, практиков бизнеса, правительственные органы различных уровней, некоммерческие организации и фонды.
2. Стимулировать исследования, направленные на лучшее понимание потребительского поведения.
3. Распространять полученные знания в области потребительского поведения на семинарах, конференциях и в публикациях.
В 1974 году был организован ежегодный журнал "Изучение потребителя" (The Journal of Consumer Research), осуществляющий междисциплинарный подход к изучению потребителя.
Изучение потребительского поведения прежде всего предполагает поиск ответов на вопросы: Кто образует рынок9 Что они покупают . Почему . Кто участвует в процессе покупки9 Как покупают9 Когда9 Где9 Многолетние исследования данной предметной области позволили выделить основные факторы, влияющие на поведение потребителя: Культурные - культура, субкультура, социальный класс. Социальные - референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономические условия, тип личности и представления о себе, стиль жизни. Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Школа покупательского поведения изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Характеристика школы покупательского поведения
У. Предметная область составляющих ее категорий. Школа покупательского поведения наиболее полно отвечает критерию метатеории, поскольку представляет собой иерархическую структуру, нижний уровень которой представляет собой применение специфических концепций, гипотез и инструментария поведенческих и математических наук в сфере маркетинга. Сюда относятся изучение личных свойств потребителя и стохастические процессы. К среднему уровню относятся теории ощущаемого риска, информационного процесса и воздействия групповых предпочтений. И, наконец, верхний уровень представляет собой весь комплекс теорий покупательского поведения. Кроме того, все теории, особенно среднего уровня, базируются на хорошо сформулированных гипотезах. Например, в исследовании личности гипотетично определенные типы личности выбирают соответствующий тип поведения при совершении ПОКУПКИ.
2. Соотношение теории с реалы/остью.
Данная школа имеет отличный набор операционных определений, однако они все заимствованы из смежных наук. Возникают проблемы с измерением таких понятий, как мотивация, вовлеченность и т.н.
3. Универсальность и доступность теории
Эта школа содержит очень много теорий, которые приемлемы при выработке маркетинговой программы как в отношении продуктов, так и услуг, и касаются как отдельного потребителя, так и целой организации. Возникают определенные трудности в использовании концепций школы, однако, в целом, все они доступны для практического применения.
