Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность концепции стратегического маркетинга и необходимость ее развития
1.1 Теоретические аспекты стратегического маркетинга. Основные понятия 7
1.2 Формирование концепции стратегического маркетинга 21
1.3 Роль стратегического маркетинга в деятельности предприятия 32
Глава 2. Методические рекомендации по использованию моделей и подходов в процессе формирования стратегии маркетинга
2.1 Существующая практика применения стратегий российскими предприятиями..49
2.2 Классификация стратегий маркетинга фирмы 55
2.3 Рекомендации по разработке стратегии маркетинга 67
Глава 3. Формирование комплекса стратегий маркетинга
3.1 Информационное и организационное обеспечение формирование стратегии маркетинга 85
3.2 Методика использования модели PIMS при формировании стратегии маркетинга для группы связанно диверсифицированных предприятий 96
Заключение 120
Библиографический список использованной литературы 126
Приложение 134
- Формирование концепции стратегического маркетинга
- Роль стратегического маркетинга в деятельности предприятия
- Классификация стратегий маркетинга фирмы
- Методика использования модели PIMS при формировании стратегии маркетинга для группы связанно диверсифицированных предприятий
Введение к работе
В современных условиях настоятельной необходимостью становится переосмысление ряда традиционных понятий и разработка конкретных методик стратегического маркетинга, одной из которых является формирование стратегии маркетинга группы предприятий. Особую актуальность для российской теории и практики эти вопросы приобрели в связи с процессами преобразования в российской промышленности - формирование холдингов, концернов и других видов объединений. К сожалению, существующие теоретические разработки не дают полного ответа на многие вопросы, связанные применением концепции стратегического маркетинга для групп предприятий. Так до настоящего времени в экономической литературе отсутствует единое мнение в определении понятий стратегического маркетинга, недостаточное внимание уделяется аспектам его применения для разработки стратегий объединений предприятий, существует проблема в применении методик формирования стратегий, использования математического аппарата ...
Требуют решения вопросы разработки методики формирования стратегий, а также возможности применения доступного математического моделирования. По решению некоторых из перечисленных вопросов в экономической литературе имеются публикации зарубежных и отечественных авторов: Ансоффа И. , Ламберна Ж.-Ж., Акофа Р., Кинга У. , Клиланда Д., Никифоровой СВ., Уткина Э.А. и др., но до сих пор отсутствует комплексное исследование, к тому же по одним и тем же вопросам имеются разные, порой противоречивые точки зрения.
Неоднозначность, дискуссионность и нерешенность вышеназванных проблем обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в разработке научных и практических рекомендаций по совершенствованию теоретической и методологической баз формирования стратегии маркетинга объединений предприятий, а также в разработке основных положений стратегического маркетинга в соответствии с условиями российской экономики и перспективами развития рыночных отношений. Для этого в настоящем диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:
уточнить основные понятия аппарата стратегического маркетинга;
обосновать необходимость применения аппарата стратегического маркетинга российскими предприятиями;
описать существующие классификации стратегий и разработать предложения по классификации стратегий маркетинга;
описать существующие модели формирования стратегий;
на основе критического анализа действующих и предлагаемых методик предложить упрощенную методику формирования стратегий маркетинга для группы предприятий;
разработать систему последовательного использования подходов и моделей маркетинга при формировании интегрированных стратегий маркетинга группы предприятий;
разработать методику формирования интегрированных стратегий маркетинга группы предприятий с использованием экономико-математической модели;
дать предложения по практическому совершенствованию информационного и организационного обеспечения принятия маркетинговых решений.
Объектом исследования особенности комплекса стратегического маркетинга, как аппарата для разработки интегрированных стратегий маркетинга для группы предприятий.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов применения концепции стратегического маркетинга в российских условиях. Исследование строится на анализе экономической литературы и фактических материалов отечественного и зарубежного практического опыта.
Методологической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов, материалы периодической печати, работы которых в той или иной связаны с различными аспектами изучаемого круга вопросов. Кроме того, при написании работы использовались практические материалы деятельности российских и американских предприятий, а также консультации ряда специалистов этих предприятий.
Основным принципом в исследовании проблем учета является системный подход к определению целей и задач, сбору и анализу фактического материала, изучению и обработке результатов уже существующих теоретических разработок отечественных и зарубежных экономистов. При разработке и решении поставленных задач применялись методы наблюдения, группировки, сравнения, исторического и логического анализа теоретического и практического материала, Экономико-математического моделирования, обобщения и другие методы исследования.
Научная новизна работы заключается в постановке, теоретическом обосновании и разработке комплекса рекомендаций по формированию стратегии маркетинга группы предприятий. К наиболее существенным научным результатам можно отнести следующее:
уточнено определение ряда понятий аппарата стратегического
маркетинга, таких как: стратегии фирмы, стратегии маркетинга, концепции
стратегического маркетинга, стратегического планирования, стратегического плана и
стратегического маркетинга;
даны предложения по классификации стратегий маркетинга, как для отдельной фирмы, так и для группы предприятий;
на основе анализа существующей практики применения стратегий маркетинга российскими предприятиями, даны рекомендации по использованию экономико-математических моделей в процессе формирования стратегий маркетинга;
предложена система информационного и организационного обеспечение формирования стратегии маркетинга группой предприятий;
разработана методика использования модели PIMS при формировании стратегии маркетинга для группы связанно диверсифицированных предприятий;
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных методик и рекомендаций по совершенствованию формирования стратегии маркетинга для группы связанно диверсифицированных предприятий, причем на основе разработанной методики были выработаны предложения по формированию стратегии маркетинга для группы предприятий пищевой промышленности. Внедрение содержащихся в диссертации научных выводов и практические рекомендации будут способствовать повышению качеству работы объединений предприятий, их трансформации в более эффективные образования. Предложенная методика разработки стратегии маркетинга для группы предприятий может быть использована с соответствующей корректировкой в практике российских предприятий, холдингов; в учебном процессе подготовки специалистов-маркетологов.
Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования обсуждались и получили одобрение на научных сессиях и конференциях Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов, Ульяновского Государственного Университета в 1996-1999 гг., а также нашли применение на ряде отечественных предприятий.
Основные положения диссертации изложены в трех опубликованных работах.
Формирование концепции стратегического маркетинга
Можно сказать, что современная теория и практика маркетинга начала складываться в 70-х гг. двадцатого столетия. Именно в это время была выработана адекватная теории маркетинга система стратегического планирования и стратегического управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок. Прежние концепции управления лишь адаптировали компанию к реальным и возможным изменениям на рынке, не будучи в состоянии кардинально изменить мотивацию компании, побудить ее активно воздействовать на рыночную ситуацию. Соответственно основным элементом маркетинга являлась комплексная организация производственно-сбытовой деятельности компании, направленной на оптимизацию реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю. В традиционном определении маркетинга преувеличивалась роль товароснабжения и каналов сбыта (физического перемещения товаров и услуг), упускались важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг социальных групп.
Рассмотрение маркетинга в качестве функции управления фирмой является новым подходом к предпринимательству. Основной его отличительной чертой от старой традиционной концепции бизнеса является отказ от стремления к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Ранее традиционная роль маркетинга сводилась к деятельности по организации сбыта, товародвижения стимулирования покупок и рекламы. Как отмечает Б.Карлофф , в стратегическом мышлении той эпохи, когда спрос превышал предложение и рынок был относительно ненасыщен, решение задачи управления ресурсами, и в первую очередь материальными потоками было ключом к успеху. Для этого периода был характерен определенный «технократический подход» - ориентация на критерии технической или экономической рациональности. При этом главное внимание уделялось ресурсам и «силам» компании, а общая философия бизнеса сводилась к тому, чтобы заставить рынок «хотеть» того, что может предложить компания. На Западе новая философия предпринимательства связана с рыночной ориентацией, которая основана на учете рынка и его требований, «нацеливает на необходимость услышать потребителей». Современное компетентное управление, как отмечает Б.Карлофф , подразумевает как понимание интересов потребителей, так и способность рационального использования ресурсов. В этих условиях концепция современного маркетинга является ядром новой предпринимательской ориентации, связанной с ориентацией на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей предприятия.
Переход экономики развитых стран Запада к новой информационной постиндустриальной цивилизации сопровождается целым рядом качественных изменений в экономической жизни этих стран. Происходит переориентация производства на индивидуальные запросы потребителей, возрастают требования к качеству; ускорение научно-технического прогресса приводит к повышению к интенсивности конкуренции сокращению жизненного цикла товаров и технологий. В тоже время увеличивается степень неопределенности рыночной конъюнктуры, требующей принятия адекватных систем управления фирмой, выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления, проведения всесторонних перспективных исследований рыночного спроса, который становится все более многомерным и диверсифицированным. В этих условиях особую значимость для предприятия, его роста и развития, обеспечения конкурентных позиций на рынке в обстановке быстро меняющейся конъюнктуры приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализацией товара и услуг. В последние годы концепция маркетинга стала основой программ «разработка - производство - сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности. Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются организационные структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. Фирмы берут на себя формирование потребностей и спроса, планируя под них потребительские свойства перспективной продукции. Применяемый ими динамический учет обратной связи между производством и потреблением - специфическая потребительская особенность маркетинга. Стремление искусственного форсирования спроса и формирование иллюзий быстрого морального старения продукции, заставляющих неоправданно часто менять предметы длительного пользования - все это является негативными факторами традиционной практики маркетинга. Особо следует сказать о деятельности по маркетингу в Японии, которая отлична от осуществляемой в США и западноевропейских странах, поскольку отражает специфические географические, исторические, социальные факторы и особенности государственного устройства. Формируемые цели и выдвигаемые задачи японских компаний направлены на соответствие национальным интересам и на тесное сотрудничество с правительством. Скорее всего, это является следствием раннего периода индустриализации Японии, когда правительство щедро поощряла развитие промышленности. Классического характера такие взаимоотношения достигли в конце сороковых-пятидесятых годов, т.е. во времена проведения политики экономического возрождения, получившую название политики «первоочередности производства».
Роль стратегического маркетинга в деятельности предприятия
Ф.Котлер отмечает, что «по данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предполагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг -18%» . Одним из главных факторов, существенно снижающих риск поставщика, является надлежащая организация маркетинговых операций на всех стадиях жизненного цикла продукции. Неслучайно, например то обстоятельство, что согласно некоторым оценкам совокупные затраты на маркетинг составляют более половины цены товаров, поставляемых на внутренний рынок США". Более того, с помощью системы маркетинга многие фирмы уже давно перешли от первоначального изучения спроса к анализу потребностей и, как следствие этого, к формированию спроса.
Маркетинговый потенциал предприятия - это мера активности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом предприятия и, прежде всего, его инновационных подразделений, исполняющих функции НИОКР и маркетинга.
Прежде чем стать рыночной концепцией управления, маркетинг прошел ряд промежуточных этапов в своем развитии. Первоначально он был связан с модификациями организационных структур, процессом управления производством и сбытом в корпорациях, осуществляющих массовое (крупномасштабное) производство товаров. С середины 30-х гг. в США и Западной Европе в организационных структурах компаний крупных фирм начали появляться новые структурные подразделения, занимающиеся исследованиями и прогнозированием развития рынков. В этот период в содержании маркетинга уже появляются элементы рыночной ориентации. В связи с усилением акцентов в управлении фирмы на продажах (сбыте, реализации) происходит дальнейшее возрастание роли подразделений, занимающихся анализом рисков, потребностей, предпочтений и вкусов покупателей, перспективами развития рынков, вообще прогнозными исследованиями. В США в 50-х гг. основные подфункции маркетинга (исследования рынков, реклама, сервис, обучение торгового персонала) переходят из различных подразделений в полное ведение директора по маркетингу. В организационных структурах появляются отделы маркетинга, в задачи которых, помимо создания системы товародвижения, входят планирование сбытовых операций и постоянное наблюдение за состоянием и перспективами развития рынков. Директор по маркетингу уже занимает главные позиции на фирмах в вопросах производства новой продукции, установления цен и т.п. В этих новых структурах сосредотачиваются самые различные службы, обеспечивающие производство и сбыт товара, его положение на рынке и управление коммерческими операциями.
Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, реализуемых фирмой на рынке.
Наиболее важными особенностями маркетингового подхода к управлению следует считать: целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг; формирование условий для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы, учитывающей как собственные запросы и интересы, так и нужды конкретных потребителей товаров и общества в целом; формирование условий для создания и поддержания в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа (имиджа) фирмы как надежного делового партнера; направление расходования ресурсов производство и вывод на рынок товаров и услуг, пользующихся спросом; В современных фирмах, «исповедующих» маркетинговый подход, маркетинг, по существу, уже рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел) берет на себя выполнение большего числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко всем другим подразделениям. В настоящее время усиливается интерес менеджеров крупных корпораций к усовершенствованию традиционных концепций маркетинга в связи с объективной необходимостью системного подхода в практике управления, все более широкого распространения систем управления, которые строятся на основе гибких экспертных решений, ранжировании стратегических задач и предназначаются для условий существенной нестабильности внешней среды. Увеличение скорости распространения технологического процесса ведет к резкому сокращению технологической жизни товаров. Ускорение НТП оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее, чем прежде, пересматривать ассортиментную структуру производства. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления той роли, которую играют анализ рынка и мониторинг внешней среды. В этих условиях особую значимость приобретает согласованность между службой исследования и разработок (НИОКР), производством и маркетингом. Второй важной причиной, приведшей к изменению роли маркетинга в фирме, вследствие чего традиционный массовый маркетинг оказывается недостаточно эффективным инструментом для реализации ее интересов, является достижение зрелости рынков и прогрессивное насыщение базовых потребностей общества. Если раньше фирма следовала принципу «ориентации на большинство», т.е. разработке товаров среднего уровня, с тем чтобы соответствовать предпочтениям большинства потребителей, то в настоящий момент фирма сталкивается с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям.
Классификация стратегий маркетинга фирмы
Первая глава была посвящена теоретическим аспектам концепции стратегического маркетинга. Также мы рассмотрели роль стратегического маркетинга в деятельности предприятия. Особое место в стратегическом маркетинге занимает собственно стратегия, определяющая комплекс мер, приводящих к достижению поставленных ранее целей. Причем для разных рынков, разных исторических периодов развития используются различные стратегии. И то, что способствует продвижению товара, например в США, не обязательно будет способствовать его популярности в России и наоборот. Одной из важнейших задач стратегического маркетинга в отношении стратегий является их классификация. Существует множество подходов к классификации маркетинговых стратегий фирмы. В данной главе мы рассмотрим некоторые из них: Какой бы ни была цель фирмы, в основе стратегии ее осуществления всегда лежит рынок, его требования и перспективы развития. И, конечно же, любая фирма видит результат осуществления своей деятельности в получении прибыли. На основании этих рассуждений можно сказать, что существует три типа стратегий фирмы: направленные на получение текущей прибыли; ориентированные на прибыль в перспективе; направленные на ликвидацию неприбыльных производств Б. Достаточно широко известна система классификации стратегии маркетинга, основанная на состоянии спроса, которая разработана еще в 1960 г. Б. Маккарти - модель комплекса маркетинга (модель «маркетинг-микс») (рис. 9). В этом случае стратегический комплекс маркетинга будет представлять собой набор взаимосвязанных стратегий в области товара, цены, продвижения и распределения. Большинство исследователей придерживаются этой модели и до настоящего времени. Хотя в последнее время появились расширенные модели, включающие дополнительные элементы «маркетинг - микс». Одним из этих элементов является «персонал», обеспечивающий все виды деятельности фирмы; В.
Интересен подход к классификации стратегий известного американского эксперта М. Портера к идентификации стратегий захвата рыночной доли и максимизации отдачи инвестиций. В качестве предварительного разбиения совокупности стратегий вводятся три класса стратегий: «стратегический фокус», «снижение издержек» и «дифференциация» : а) Под стратегиями фокуса понимаются любые стратегии, направленные на определенный рынок, группу потребителей или ориентирующихся на некоторую технологию. При этом считается, что доля рынка, которую должна захватить компания, может быть не такой уж и значительной, поскольку уникальность продукции позволяет получать дополнительную ценовую премию и тем самым достигать намеченного уровня отдачи на инвестиционный капитал. б) Стратегия издержек в основе своей ориентирована на уменьшение стоимости продукции по мере наращивания масштабов ее выпуска, что связано с рационализацией труда, оптимизацией режима производства и т.д. Приращение рыночной доли, всемерное ее увеличение является, таким образом, генеральной целью подобной ориентации. в) Наконец, группа направлений развития из класса «дифференциации продукции» содержит в себе идею трансформации технологии, внешнего оформления продукта, послепродажного обслуживания, условий сбыта и т.д. по всему спектру продуктовых линий в масштабе своего рынка. Стратегическую концепцию дифференциации можно рассматривать в двух аспектах. Первый, как сопутствующая взаимосвязанная составляющая стратегии издержек, второй - как вариант связанной диверсификации в концепции «фокуса», когда рыночная доля у каждого из инновационных продуктового сегмента весьма незначительна, а в целом пакет новых технологий воплощает в себе концентрированный технологический прорыв, что и реализуется во многих инновационных гигантах типа АйБиЭм, Мацусита и др. Четыре подхода к классификации стратегии маркетинга представлены в матрицах «Бостон консалтинг групп» и многофакторной матрице «Мак-Кинси», в программе воздействия рыночной стратегии на прибыль PIMS, матрице возможностей по товарам, рынкам и в общей стратегической модели Портеры нами далее в параграфе 2.3). Большинство таких матриц благодаря своей единой форме 3x3, формируют подобные классификации стратегий. Их внутреннее деление соответствует определенной стратегии (рис. 4): Они могут классифицироваться: - по уровню капитальных вложений: а)наступательная; b) оборонительная; c) защитная; - по положению на рынке - определяются фактическим положением СХП в данный момент (на основе анализа матрицы): a) стратегия инвестиционного роста; b) стратегия исчерпывания; c) селективная стратегия. Так, например, матрица возможностей по товарам (рынкам) предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.
При этом возможны следующие варианты стратегии: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия разработки товара; стратегия диверсификации. Рассмотрим процесс практического использования этой матрицы в российских компаниях. Предприятия применяют все разновидности маркетинговых стратегий. Прежде всего, они пытались ориентироваться на поддержание достигнутых объемов, торможение падения объемных показателей, расширение производства за счет наращивания выпуска изделий освоенной номенклатуры. Столкнувшись с ограничениями по платежеспособности в рамках стратегии «традиционная продукция - прежний рынок», предприятия активизируют стратегию «традиционная продукция - новые рынки». Например, главным потребителем КамАЗов в России являлись такие отрасли, как строительство, сельское хозяйство. Кроме того, в качестве покупателя камских грузовиков выступают автохозяйства, осуществляющие дальние перевозки (на расстояния 1,5-2 тыс. км.). Но автозавод хочет распространить свое влияние и на другие сегменты рынка.
Потенциальными потребителями КамАЗов специалисты по маркетингу называют, например, лесопромышленный и нефтегазовый комплексы. При этом возникает острая необходимость своевременной модернизации традиционной продукции с целью создания ее различных модификаций, ориентированных на отдельные сегменты платежеспособных потребителей. Одновременно в АО «КамАЗ» наращивают усилия и по маркетинговым стратегиям «новый продукт - новые рынки». Такая деятельность тесно связана с расширением номенклатуры выпускаемой продукции (автобусы, легковые автомобили, краны, тракторы и т.д.) должна составлять примерно 50% от общего объема производства АО «КамАЗ».
Методика использования модели PIMS при формировании стратегии маркетинга для группы связанно диверсифицированных предприятий
Рассмотрев в предыдущем параграфе вопросы, связанные с информационным обеспечением формирования стратегии маркетинга, нам хотелось бы перейти к анализу возможностей использования модели PIMS для разработки стратегии маркетинга группы связанно-диференцированных предприятий. Для формирования базы данных и последующего анализа возьмем Группу из десяти предприятий (предприятие №1 - предприятие №10). Эти десять предприятий оперируют на российском рынке и являются частью Группы связанно диверсифицированных предприятий, работающих в основном в пищевой промышленности. Пять из них являются производящими предприятиями (№3, №4, №6, №8, №9); два - предприятиями, предоставляющими услуги (№5, №7); 3 - совершающие посреднические (торговые) сделки (№1, №2, №10).
Компании, входящие в данную группу имеют общую централизированную систему управления и представляют собой диверсифицированную структуру конгломератного типа. Рассматриваемая группа предприятий осуществляет процессы, относящиеся ко второму периоду развития связанно-диверсифицированных систем (См. 2,1, с. БОБІ). Основой для трансформации, должно являться создание общей стратегии, в том числе маркетинговой. Формирование общей стратегии для группы предприятий, представляющей собой связанно-диверсифицированную систему, представляет собой сложную многокритериальную задачу. Моделью, способной дать гораздо более конкретный материал для принятия подобных решений является комплексный деловой анализ PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy - «Воздействие на прибыль маркетинговой стратегии»). Этот метод был кратко описан нами в параграфе 2.1. В данном параграфе мы используем модель PIMS в качестве основного инструмента методики формирования стратегии маркетинга для Группы предприятий, на основе результатов модели предложив свои рекомендации по интегрированию отдельных решений в рамках расматриваемой Группы.
Основные действия методики: 1. определение целевой функции анализа; 2. выделение подгрупп предприятий - выделение подгрупп, отличающихся общими условиями ведения бизнеса, в рассматриваемой связанно-диверсифицированной группе предприятий; 3. определение влияющих факторов - определение по каждому предприятию факторов, наиболее влияющих на целевую функцию. В процессе отбора преимущество отдается факторам, имеющим наибольшие суммарные весовые значения; 4. определение приоритетных факторов - установление степени взаимосвязи между факторами и целевой функцией; 5. определение степени влияния факторов на целевую функцию -определяется степень влияния факторов на целевую функцию для каждого предприятия. В соответствии с практическим применением экономико-математических моделей в научных исследованиях сделаем допущение, что для выработки рекомендаций по формировании стратегии маркетинга значение коэффициента корреляции «К» должно быть большим или равным 0,7 (К =0,7); 6. выработка рекомендации по формированию стратегии маркетинга для предприятий; 7. выработка рекомендаций по формированию стратегий маркетинга -формирование стратегий маркетинга в рамках Группы; 8. анализ предложенных рекомендаций; 9. предложение комплекса стратегий маркетинга - предложение комплекса стратегий маркетинга Группы. Применение данной методики позволяет повысить эффективность выбора основополагающих факторов при формировании общей маркетинговой стратегии.
На основании полученных результатов могут приниматься решения, способствующие не только формированию общей стратегии Группы, но и принятию решений о выборочных инвестициях внутри группы, вопросах реорганизации ее структуры. Примем общий вид целевых функций экономико-математической модели: где: С - целевая функция, a Xi, Хг XN- факторы, определяющие целевую функцию. Рассмотрим более подробно на конкретном примере (формирования комплекса стратегий Группы из десяти отечественных предприятий) основные основные этапы предлагаемой методики. 1. Определение целевой функции анализа. В качестве критерия оптимальности (целевой функции С) принимаем изменение объема продаж SOTH - относительный объем продаж по отношению к предыдущему периоду (кварталу) в % (более часто используемый показатель рентабельности здесь не может эффективно применяться, т.к. рассматриваемые предприятия представляют собой структуры, оперирующие в различных областях бизнеса СХП).
Похожие диссертации на Формирование комплекса стратегий маркетинга для группы предприятий
