Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Становление и развитие конкурентных отношений на отечественном рынке фармацевтических товаров 8
1.1. Конкурентные отношения как экономическая категория 8
1.2. Проблемы и пути развития конкурентных отношений на рынке фармацевтических товаров 23
Глава 2. Теоретические и методологические основы разработки стратегии маркетинга с учетом динамики конкурентных отношений 50
2.1. Методология, характеристики и диагностика конкурентной среды маркетинговой системы 50
2.2. Теоретические основы разработки стратегии маркетинга фирмы в условиях неустойчивых конкурентных отношений 70
Глава 3. Методические основы разработки стратегий маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической фирмы в условиях неустойчивости конкурентных отношений 83
3.1. Методические положения по анализу деятельности конкурентов на (оптовом) фармацевтическом рынке 83
3.2. Разработка стратегий маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической фирмы в условиях неустойчивости конкурентного рынка 95
Заключение 108
Литература 117
- Проблемы и пути развития конкурентных отношений на рынке фармацевтических товаров
- Методология, характеристики и диагностика конкурентной среды маркетинговой системы
- Теоретические основы разработки стратегии маркетинга фирмы в условиях неустойчивых конкурентных отношений
- Разработка стратегий маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической фирмы в условиях неустойчивости конкурентного рынка
Введение к работе
Переосмысление ключевой роли маркетинга для постиндустриальных
стран, которое отражено в работах Ф. Котлера, Ж. - Ж. Ламбена, И. Ансоффа и
др., происходящее, на первый взгляд, под влиянием глобализации
международных экономических и социально - политических отношений, и
технологических изменений на рубеже 80 - 90-х годов, на самом деле, является,
по нашему мнению, попыткой разработки необходимого комплекса методов и
инструментов деятельности компании в условиях нестабильного, а порою и
непредсказуемого рынка. «Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее
успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции
стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда
постоянно преподносит сюрпризы - то новые угрозы, то новые возможности.
Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие
изменения и своевременно адаптироваться к ним», - таков, по словам Ф.
Котлера [65, с. 204] главенствующий принцип управления современной
компанией. ь
Движение интернационального капитала, в поисках выгодных условий инвестирования, между финансовыми центрами всех частей света, носит, в одних случаях «кумулятивный» характер, а в других - служит своеобразным «детонатором» взрыва нестабильности и устоявшихся рыночных структур.
В условиях российской экономики переходного периода, нестабильность носит порою фатальный характер. С одной стороны, в условиях нестабильности, процесс построения рыночной инфраструктуры и институтов рынка носит чрезвычайно болезненный и затяжной характер, с другой стороны, существующие субъекта рынка проходят непрерывный и всесторонний цикл «естественного отбора» [100].
Нестабильность, как на уровне отдельно взятого целевого рынка, так и в национальном масштабе, диктует субъектам рынка необходимость построения
и развития, в первую очередь, инструментов и тактики оперативного управления маркетингом.
В сочетании с практически полным отсутствием минимального информационного поля, необходимого для построения стратегических приоритетов компании и отслеживания результатов своих тактических действий, маркетинговое управление, зачастую, превращается в виртуозное искусство профессионала и талантливого менеджера.
Помимо всего прочего, руководство российской компании, как правило, определяет маркетинг либо как западную теорию, далекую от российской «особенного» пути развития, либо как дорогую, но бесполезную игрушку, до которой, в лучшем случае, нужно дорасти, а в худшем - «не понятно, для чего это вообще нужно».
Одно из наиболее далеко идущих допущений - наделение исключительно функциями ценообразования и (или) рекламы службы (маркетинга), с «совещательным» голосом по вопросам формирования стратегии и тактики компании на рынке.
При этом зачастую не учитывается, что* «маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [65, с. 21] на основе инструментов маркетинга (4 "Р") и всего потенциала компании - субъекта рынка.
В данной работе рассмотрена конкурентная структура фармацевтического рынка России (конкурентные отношения между субъектами рынка), ее динамика, и проблема выработки стратегии маркетинга компании в условиях неустойчивости конкурентных отношений.
Существующая структура фармацевтического рынка России несет в себе, как отражение всей противоречивости и конфликтности всей экономической системы страны, с одной стороны, богатый потенциал саморазвития и само регуляции, в силу высокой степени организации субъектов рынка (многообразие форм собственности, количества и качества применяемых
ресурсов, и высоко развитого капитала) и его инфраструктуры. С другой, - в структуру рынка заложена бомба деструктуризации отношений и выведения существующей нестабильности на боле высокий уровень: наличие обширного сегмента розничной торговли находящейся в государственной собственности и, соответственно подлежащей приватизации. И высоко организованного оптового звена негосударственных субъектов рынка, готовых к осуществлению массовой диверсификации в розничные сети.
Каким образом воспринимать реальность нестабильности и неустойчивости конкурентной структуры рынка: как препятствие в развитии и форс - мажорное обстоятельство, или как ситуацию, в условиях которой возможно осознанное и планомерное развитие компании, с учетом не только свершившихся и возможных изменений, но и с учетом раннее планировавшихся стратегических целей и ориентиров.
Целью настоящего исследования является развитие теоретических и методологических основ разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивости и нестабильности конкурентных отношений.
В первой главе рассматриваются конкурентные отношения, как экономическая категория, раскрываются принципы и методы теории и методологии конкурентных отношений, механизмы их формирования и динамики в различных рыночных структурах.
Далее, в первой главе, предоставлен анализ современного состояния российского фармацевтического рынка. Рассмотрены его основные сегменты: отечественное производство и импорт, оптовая торговля и розничная сеть. Проанализированы основные тенденции в развитии указанных сегментов и перспективы динамики их конкурентных отношений.
Во второй главе рассмотрены теоретические и методологические основы разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивости конкурентных отношений. Предложены методологические и практические положения по рассмотрению и анализу конкурентной среды субъектов конкурентных
отношений в условиях нестабильности и неустойчивости конкурентной структуры рынка. Рассмотрены теоретические основы разработки стратегии маркетинга фирмы в условиях неустойчивости рынка и его внешней среды.
В третьей главе предложены методические основы по анализу привлекательности регионального рынка, конкурентному анализу, и разработке стратегии маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической компании в условиях нестабильной конкурентной структуры регионального фармацевтического рынка. Предложены методы, применяющиеся в настоящее время в практике фармацевтической компании на рынке Санкт - Петербурга и Ленинградской области, по оптимизации составляющих инструментария оперативного маркетинга компании (товарный портфель и цены, продвижение и каналы распределения).
Полученные научные и практические выводы представляют собой
основу для дальнейших исследований в области теории и практики
формирования конкурентных отношений, и дальнейшему развитию
методологии разработки стратегии маркетинга в условиях неустойчивой и
нестабильной конкурентной структуры рынка. *
Проблемы и пути развития конкурентных отношений на рынке фармацевтических товаров
Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товаров в стадии их зрелости, когда первичный спрос является не расширяемым, при этом олигополии могут быть однородными или дифференцированными, то есть на олигополистическом рынке могут производить стандартизованные или дифференцированные товары.
Исторически сложилось, что с течением времени во многих отраслях производства научно - технический прогресс сделал все более и более достижимым эффект масштаба. Таким образом, многие отрасли начинали свою деятельность на базе несложной техники, в условиях небольшого эффекта масштаба и значительного числа конкурентов. Но затем, по мере того как совершенствовалась техника и становился все более выраженным эффект масштаба, менее удачливые или менее энергичные фирмы оказывались на обочине, а вперед выходили несколько наиболее сильных производителей. Например, предварительные подсчеты говорят о том, что в автомобильной промышленности в период ее становления в США существовало более 80 фирм. Проникновение же новых фирм на подобные рынки осложнен тем, что для того чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любые вновь вступающие фирмы должны быть крупными производителями. Для этого необходимо задействовать крупные единовременные инвестиции и оборотный капитал. Эффект масштаба может быть труднопреодолимым барьером для вступления. Он объясняет не только развитие олигополии на многих рынках, но также и невозможность того, что такие рынки станут более конкурентными. Кроме того, необходимо отметить наличие других барьеров: владение патентами, контроль над стратегическим сырьем.
Для объяснения олигополии необходимо также рассмотреть эффект слияния. Поводом для слияния могут служить разные причины. Непосредственной причиной выступает то, что объединение двух или более конкурировавших фирм может существенно увеличить их рыночную долю и дать возможность новой более крупной рыночной единице добиться большего эффекта масштаба. Другой важной причиной, лежащей в основе побуждения к слиянию, является рыночная власть, достижение которой может сопутствовать слиянию. Фирма, которая имеет большую - и в абсолютном выражении, и относительно рынка - способность контролировать рынок и цену своей продукции, чем более мелкий производитель, пользуется несомненными преимуществами. Более того, увеличение размера фирмы, к которому приводит слияние, может дать ей преимущество «крупного покупателя» и позволит фирме требовать и добиваться более низких, чем раннее, цен (издержек) от поставщика ввозимых ресурсов.
Независимо от способа, каким развивается олигополия, ясно, что конкуренция среди небольшого числа фирм привносит новый и усложняющий фактор: всеобщая взаимозависимость. При установлении цены, например, для олигополиста наиболее важными являются данные об издержках и спросе, но к ним нужно добавить реакцию со стороны конкурентов, в высшей степени неопределенный фактор. Всеобщая взаимозависимость, вытекающая из немногочисленности, и, как следствие, необходимость для фирмы взвешивать возможные ответные действия конкурентов в случае изменения ее политики на рынке являются уникальными свойствами олигополии. Большое число конкурентов, которое характеризует как чистую, так и монополистическую конкуренцию, и отсутствие конкурентов, в случае с монополией, исключают существование всеобщей взаимозависимости в этих рыночных структурах. Таким образом, олигополия существует, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая при формировании и проведении своей стратегии на рынке должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.
При этом взаимозависимость между конкурентами тем сильней, чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии. В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам (если нет ситуации «тайного сговора» и, или кооперации). На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка, как следствие, конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый из участников рынка может увеличить свои продажи просто следуя ритму роста глобального спроса, то есть при постоянной доле рынка.
Анализ конкурентных отношений предполагает помимо рассмотрения различных рыночных структур, исследование непосредственно конкурентных сил существующих на базовом рынке фирмы. Согласно М. Портера [65, с. 280] , расширенная концепция соперничества исходит из ІГОГО, ЧТО способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается в конкретной рыночной ситуации, но и от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на данном рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики.
Таким образом, конкурентные отношения возникающие между субъектами рынка протекают в условиях различных рыночных структур (основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или различий товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации), причем специфика и особенности каждой отдельной рыночной структуры определяют характерные черты конкурентных отношений между конкурентными силами, «внутренними» и «внешними», в данной рыночной структуре, их формы и методы.
Определяя понятие и сущность конкурентных отношений, представляется целесообразным и методологически правильным выделить следующие три аспекта: 1. Содержание конкурентных отношений. 2. Объект конкурентных отношений. 3. Субъекты конкурентных отношений. Содержание рыночных конкурентных отношений состоит в способах, количестве и интенсивности взаимных связей участников рынка, возникающих в рыночной структуре, и определяемых движением и развитием данной рыночной структуры. Объектом конкурентных отношений является выявление, развитие и закрепление конкурентных преимуществ участников рынка. Субъектами конкурентных отношений являются участники рынка, между которыми возникают конкурентные отношения, как в узком смысле: например, между производителями однородных товаров, так и в широком: между фирмой и ее конкурентами в рыночном секторе, клиентами, поставщиками, фирмами обладающими товарами - заменителями и потенциальными конкурентами.
Методология, характеристики и диагностика конкурентной среды маркетинговой системы
Важнейший этап маркетингового исследования - анализ конкурентоспособности фирмы, заключающийся в анализе конкурентной ситуации на существующих рынках товаров, оценке природы, степени и динамики конкурентных преимуществ различных субъектов рынка, выявление и учет сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами. В современной литературе по маркетингу существует множество методик и разработок по теории и практике конкурентного анализа. Причем подавляющее большинство из них носят ярко выраженный прикладной - то есть привязанной к каждой конкретной ситуации, характер. Рассмотрим важнейшие, на наш взгляд, пункты данных методик, которые могут послужить отправной точкой для нашего исследования.
Согласно Ж-Ж. Ламбена, конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть весьма различны и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам и специфике производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара (услуги). Так как указанное превосходство определяется по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или услуги (или приоритетный конкурент), оно является относительным. Относительное превосходство приоритетного конкурента может быть обусловлено различными факторами или создаваемыми ими конкурентными преимуществами: внутренними и внешними. При этом конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности» [69, с 277]. Внешнее конкурентное преимущество, таким образом, увеличивает «рыночную силу» фирмы: она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, который не создал (обеспечил) соответствующего отличительного качества.
«Внутреннее» конкурентное преимущество - базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства (возможность использования фирмой следствий закона «опыта»), управления фирмой или товаром, создающее следовательно ценность для самой фирмы и позволяющее ей добиться себестоимости меньшей, чем у приоритетного конкурента, обеспечивает большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж под воздействием рынка или конкуренции. Данные два типа конкурентного преимущества имеют разное происхождение и различную природу и зачастую оказываются несовместимыми, поскольку требуют совершенно разных подходов: - рыночная сила: как максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента? - «производительность»: издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента? В результате, определение параметров и содержания «внутреннего» и «внешнего» конкурентных преимуществ фирмы с помощью инструментария оперативного маркетинга (4 "Р"), предполагает понимание как внутреннего состояния фирмы, как субъекта данного рынка, так и ее существующее позиционирование во внешней среде как субъекта конкурентных отношений: - подробный и тщательный анализ издержек фирмы позволяет ответить на главный вопрос - эффективна ли структура и количественные показатели издержек, и мера их соответствия как текущим средним показателям рынка, так и существующему позиционированию фирмы на нем; - каким образом построена и функционирует система управления и организационная структура фирмы, в особенности как устроены и насколько эффективны каналы внутрифирменной коммуникации, какое место в ней отведено системе маркетинга; - что именно: маркетинговое «ноу - хау», систему коммуникаций или некие отличительные свойства и качества товара (фирмы), имеет возможность предложить фирма рынку и т. д. Ответ на приведенные вопросы и применение в качестве отправной точки для анализа внешней среды фирмы концепции «расширенного соперничества», позволяет, на наш взгляд, достичь основной цели - проведение комплексного конкурентного анализа Согласно расширенной концепции соперничества введенной М. Портером [69, с. 279], способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на данном, базовом рынке зависит только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также и от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары - заменители, клиенты и поставщики (рис. 6) [69, с. 280]. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние -косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия фирме. При этом именно взаимодействие данных пяти сил (вместе с прямыми конкурентами) определяет в конечном счете потенциал рентабельности рынка. Рассмотрим подробнее некоторые из выше указанных «внешних» конкурентных сил.
Теоретические основы разработки стратегии маркетинга фирмы в условиях неустойчивых конкурентных отношений
Впервые термин «стратегия» был использован применительно к производству и бизнесу А. Чандлером - младшим [103], при анализе эволюции управления в крупной корпорации. Дальнейшее использование термина связано с именами П. Дракера и М. Портера [54]. Согласно Б. Карлофа, стратегия - это обобщающая модель действий ориентированных на долгосрочное развитие предприятия [59].
Согласно Ж-Ж. Ламбену [69] стратегия фирмы, как концентрированное выражение философии ее существования и жизнедеятельности, подразделяется на «базовые стратегии развития», стратегии роста и конкурентные стратегии. Представление стратегии фирмы как квинтэссенции ее движения в конкурентной среде на основании взаимоотношений фирма - партнер (конкурент), позволяет трансформировать понимание «стратегий фирмы» в своего рода ступени развития конкурентного рынка от стадий соперничества к динамичному партнерству. Такое определение, на наш взгляд, дает возможность, на основании комплекса анализа портфеля направлений деятельности фирмы, осуществить комплексное системное представление -настоящего и будущего движения фирмы в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Выработка стратегии маркетинга, являющейся обобщающим результатом анализа рынка товаров фирмы с точки зрения их привлекательности и преимуществ, которыми располагает на данных рынках фирма, заключается в выборе особой стратегии на основании анализа портфеля рынков товара или портфеля направлений деятельности фирмы. Иными словами, стратегия маркетинга компании определяется, с одной стороны, положением, которое она занимает на рынке (лидер, претендент, последователь, или определенная ниша) [69, с.472], а с другой, теми целями, которые должна достичь компания.
Результатом такого анализа является распределение ограниченных ресурсов фирмы между рынками товаров, на которых она оперирует. В идеальном случае, задача заключается в классификации каждого из рассматриваемых рынков товаров по двум независимым показателям: привлекательность данного рынка и конкурентная сила фирмы или ее возможности на данном рынке.
Существуют различные методы анализа с использованием различных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Наиболее распространенные из них - это модель бизнес - портфеля компании Бостонской консалтинговой группы (БКГ), так называемая «матрица рост - доля рынка», в которой используется два критерия - темп роста рынка как индикатор привлекательности и доля рынка фирмы относительно ведущего конкурента или относительная доля рынка, как индикатор конкурентоспособности. Использование в качестве системообразующего, показателя «относительной доли рынка» основано на заключении о том, что существует зависимость между долей рынка и опытом, а отсюда - и рентабельностью.
Указанная модель является частным случаем многофакторной матрицы «Дженерал Электрик» - «Мак Кинзи» - метода, по возможности лишенного главного недостатка метода БКГ - упрощения.
Метод анализа соответствующих данных в матрице «Мак Кинзи» аналогичен в матрице БКГ с одним существенным отличием - отсутствует логическая связь между показателями конкурентоспособности и денежными потоками, и что немаловажно - матрица «Мак Кинзи» пригодна для принятия решений того же типа, что и матрица БКГ.
В отличие от метода БКГ, матрица «Мак Кинзи» применима во всех фазах жизненного цикла товара, спроса и технологии, и в различных конкурентных ситуациях. В то же время анализ перспектив и конкурентного статуса фирмы с помощью матрицы «Мак Кинзи» принято считать слишком сложной и трудоемкой работой. Однако, данная работа дает возможность фирме не только более реалистичный взгляд на собственное будущее, но и данные, необходимые для обоснования предпочтительной стратегической позиции.
В условиях нестабильности, анализ привлекательности, в том числе и фармацевтического рынка, с учетом сокращения длительность фаз жизненных циклов «потребителя» и товара, привлекательность различных целевых рынков возможно производить по следующим критериям.
Для того, чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, необходимо две оценки роста: одна - для не пройденной части текущей фазы, а вторая - для следующей фазы. - В силу нестабильности конкурентных отношений не следует строить предположения о том, что рентабельность, присущая данному рынку, будет оставаться неизменной и находится в положительной зависимости от его дальнейшего роста. Отсюда вытекает необходимость в осуществлении независимые друг от друга оценок рентабельности: краткосрочной и долгосрочной. - В связи с постоянными изменениями во внешней среде фирмы (социальные, политические, экономические, технологические условия) необходимо постоянно принимать во внимание уровень будущей нестабильности. Таким образом, вместо одного показателя роста объема рынка, оценка привлекательности рынков требует сложной комбинации факторов. Один из приемов такого подхода заключается в следующем. - Оценка привлекательности целевых рынков претворяется анализом их экономических, социальных, политических, технологических, экологических условий, интересующих фирму. Иначе говоря метод разработки сценариев будущих условий [5, с. 90]. - Следующий этап - анализ степени влияния важнейших тенденций и случайных событий на соответствующий рынок. Результат - оценка меры нестабильности на данном рынке. При этом имеет место двоякое проявление факторов нестабильности: благоприятные и неблагоприятные тенденции. - Следующий шаг - экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности. - Далее - с помощью анализа факторов, определяющих спрос на данном рынке (табл. 14), производится оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса и на основе баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что дает возможность получить количественную оценку будущей тенденции. - Таким же образом, с помощью анализа «конкурентного давления» (табл. 15) и экстраполяции данных о рентабельности, производится оценка возможных изменений в тенденциях динамики рентабельности.
Разработка стратегий маркетинга торговой (оптовой) фармацевтической фирмы в условиях неустойчивости конкурентного рынка
В условиях современного российского фармацевтического рынка решающее значение для понимания его реального состояния и места фирмы на нем, и, в частности, проведения адекватного конкурентного анализа, приобретает информация: ее своевременность и качество. Полное отсутствие цивилизованного информационного поля в сочетании со стремительно меняющимися «правилами игры» на рынке, преимущественно «форс -мажорного» характера, вынуждают фирму использовать в первую очередь наиболее доступный и достоверный массив информации - о самой фирме и ее непосредственной деятельности на рынке (данные о продажах, закупках, издержки и т. д.). Субъективность данного подхода, отчасти, нивелируется возможностью анализа информации по приоритетным конкурентам (условия продаж, цены, инструменты и методы продвижения и т. д.). Все это предопределяет основание конкурентного анализа фирмы, в существующих условиях, - метод экстраполяции.
В качестве примера, мы предлагаем рассмотреть основные моменты, требующие внимания в процессе разработки стратегии маркетинга для торговой (оптовой) фармацевтической фирмы "N" со следующими параметрами средней региональной оптовой компании: годовой оборот 7-10 млн. долларов США, количество занятых от 70 до 100 работников, количество позиций в прайс - листе от 800 до 1500 наименований медикаментов и изделий медицинского назначения отечественного и иностранного производства (с соответственно равным, 50% на 50%, соотношением в ассортименте).
Вопрос определения базового рынка для данной фирмы, территориально находящейся в определенном регионе, в нашем случае в г. Санкт-Петербурге, не составляет большой сложности: рынок отечественных и импортных препаратов города, Ленинградской области и Северо - Западного региона России. При этом отличительной особенностью подавляющего большинства ведущих фармацевтических компаний Санкт-Петербурга (за исключением филиалов и представительств Московских национальных дистрибьюторов) является работа на других региональных рынках страны.
Однако, несомненно, базовым рынком в этом случае является городской рынок: государственные и частные аптеки, мелкооптовые фирмы и лечебно -профилактические учреждения. Это объясняется большей привлекательностью данного сегмента рынка: высокими уровнями ликвидности (по сравнению с другими региональными рынками, кроме Московского), концентрации клиентов и платежеспособного спроса, удобное географическое положение, высоко развитая инфраструктура рынка. Оценочная емкость данного сегмента фармацевтического рынка С- Петербурга, по нашему мнению, составляет от 150 до 200 млн. долл. США в год (на май месяц 1998 г.). Вследствие этого, городской рынок отличается высоким конкурентным статусом: количество действующих оптовых фирм (мелких, средних и крупных) ориентированных на городской фармацевтический рынок, практически, равно численности розничных предприятий (аптек).
Определение стратегической миссии фирмы и, в конечном счете, ее позиционирование на сегментах базового рынка (аптеки, мелкооптовые фирмы и лечебно - профилактические учреждения) проистекает из наличия (отсутствия) конкурентных преимуществ, имеющих значение именно на данных сегментах рынка: - для аптек (государственных и частных) решающее значение имеют развернутый прайс - лист фирмы (не менее 800-1000 позиций), высококвалифицированный и стабильный штат торговых представителей, наличие гибкой и развернутой ценовой политики фирмы (в т. ч. товарный кредит, а также система скидок, бонусов и поощрений клиентов), скорость, оперативность и качество обработки и исполнения заказов клиентов; - основными факторами, определяющими позиции фирмы на сегменте мелкооптовых фирм (сюда же можно отнести и сегмент региональных оптовых продаж фирмы) являются преимущество по издержкам, как следствие - возможность предложения низкой цены, и развернутый прайс - лист; - специфическим фактором конкурентного преимущества фирмы на сегменте лечебно - профилактических учреждений, на данном этапе, является наличие обширных личных связей фирмы (ее торгового представителя) с ответственными лицами больниц и стационаров. Спецификой в данном случае является практика «поощрений» данных лиц за принятие решений о закупке у фирмы (по существу речь идет о системе взяток при перераспределении денежных потоков бюджета). Кроме того, большое значение имеют возможность предоставления товарного кредита (на срок до 90 дней) и развернутый прайс - лист. t. С другой стороны, указанные сегменты рынка несут достаточно большой потенциал угрозы в виде высокой степени конкурентного соперничества, как со стороны прямых конкурентов фирмы, так и со стороны других конкурентных сил (в особенности поставщиков и клиентов). В конечном итоге баланс возможностей (привлекательность) и угроз существующих на базовых ранках фирмы определяется наличием конкурентных преимуществ и осознанием стратегической миссии фирмы, отсюда возможность применения на данном этапе метода портфельного анализа (матрица General Electric - Мс Kinsey), где: - привлекательность рынка является агрегированным показателем, учитывающем (с различными весами) размер рынка, его темпы роста, интенсивность конкурентного соперничества, колебания конъюнктуры, качество рынка, количество и структуру клиентов -потребителей и т. п.; - конкурентная позиция - агрегированный показатель, отражающий (с различными весами) рыночную позицию, долю рынка, финансовые ресурсы, рентабельность (преимущество по издержкам), человеческий капитал, маркетинговую позицию (качество, сервис, цены, имидж фирмы, каналы сбыта, логистику), взаимоотношения с поставщиками и т. п. В идеальном случае, данные портфельного анализа могли бы дать нам возможность определения дальнейших стратегий охвата и развития рынков, с определением комплекса операционного маркетинга (товар, цена, сбыт и коммуникации). Как уже было отмечено, в настоящее время деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях нестабильности и рисков: чем выше уровень неопределенности, тем выше уровень риска.
