Содержание к диссертации
Введение
1. Концептуальные основы функционирования потребительского рынка в условиях глобальной трансформации 15
1.1 Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития 15
1.2 Влияние развития мировых торговых сетей на формирование и структуру потребительского рынка 40
1.3 Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка 52
2. Оценка влияния мировых торговых сетей на функционирование и развитие потребительского рынка 67
2.1 Взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне 67
2.2 Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей 93
3. Эффективность управления конкурентоспособностью сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений 123
3.1 Внедрение программной модели определения конкурентоспособности объектов мирового сетевого ритейла 123
3.2 Адаптация модели на региональном рынке Южного Федерального округа 141
Заключение 153
Список использованной литературы 159
Приложения 170
- Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития
- Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка
- Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей
- Внедрение программной модели определения конкурентоспособности объектов мирового сетевого ритейла
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобализация и либерализация внешних отношений делает национальные рынки доступными для зарубежных производителей и продавцов и обостряет конкуренцию. Одним из средств обеспечения конкурентоспособности служит наращивание потенциала организаций, в том числе за счёт формирования сетевых структур.
Из мирового опыта известно, что сетевая торговля может занять до 90% розничного рынка в стране. Это объясняется тем, что сетевая форма торговли сама по себе является конкурентным преимуществом перед автономным магазином (лучшие условия у поставщиков, снижение издержек, популярная торговая марка и т.д.).
Развитие торговых компаний в регионах России можно рассматривать с V учетом имеющего место напряженного ожидания прихода в регионы интернациональных ритейлеров и российских ритейлеров общенационального . масштаба [8]. Поэтому региональные операторы розничного рынка, очевидно, заинтересованы в создании конкурентных преимуществ по сравнению с другими ритейлерами (снижение издержек, использование современных технологических решений, методов управления и информационных технологий), в освоении новых форматов магазинов (гипермаркетов, торговых центров), в дальнейшем ускоренном завоевании значительной части регионального рынка.
Очевидным является тот факт, что эффективное управление сетевой торговлей является важнейшим не копируемым конкурентным преимуществом компании. К сожалению, большинство отечественных компаний именно в этом аспекте существенно проигрывают зарубежным ритейлерам.
В работе представлена попытка проанализировать и структурировать знания мировых лидеров розничной торговли с целью заглянуть в завтрашний день глобальной экономики. Такой анализ не может быть неинтересен современному человеку. Трансформация процесса развития конкурентоспособности как комплексных систем (отраслей), хозяйствующих субъектов, а также создаваемых ими объектов (товаров или услуг) крайне актуальна в условиях динамичного развития рыночных факторов внешней среды. Изучение данной проблемы с учетом особенностей российской экономической модели обусловлено рядом причин, одной из которых является кризис торговых предприятий, характеризующийся уменьшением доли потребительского рынка, потерей конкурентных позиций отечественной продукции на мировых рынках, отсутствием стратегически обоснованного механизма эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла.
Повышение конкурентоспособности любого объекта — эволюционный процесс, обусловленный невозможностью принятия эффективных управленческих решений только на основе предшествующего опыта или его экстраполяции, требующий создания специфических моделей и механизмов мобилизации научно-технического, производственно-технологического, финансово-экономического, социального и организационного потенциалов предприятий. Отсюда необходимость активизации исследований в направлении формирования механизма устойчивого процесса повышения уровня конкурентоспособности мирового и отечественного ритейла, глубокого теоретического и методического анализа сущности экономической категории «конкурентоспособность ритейла», ее основных факторов и методов оценки.
Как следствие, появляется острая потребность в обосновании эффективных инструментов и методов управления конкурентоспособностью торговых сетей, способных обеспечить выработку оптимальных управленческих решений, что обусловливает необходимость глубокого исследования и экономической категории конкурентоспособности торговых сетей, и оценочных механизмов в реальном временном и пространственном измерении.
Степень разработанности проблемы. В связи с повышением значимости ритейла на мировом потребительском рынке, возник интерес к внедрению мирового опыта в развитие отечественного потребительского рынка. Значительный вклад в изучении потребительского рынка, разработке конкурентоспособных преимуществ и стратегии управления торговыми сетями внесли зарубежные ученые Б. Берман, С. Брю, В. Вонг, П. Дракер, Дж. Дей-ли, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Костьенс, Т. Коллинз, К. Макконелл, М. Мескон, М. Портер, Д. Рендалл, Э. Сет, К. Хитер, Дж. Эванс. Исследованию теории потребительского рынка и конкурентоспособности торговых сетей посвящены работы отечественных экономистов Г. Азгальдова, В. Веснин, А. Есютина, Д. Гончаров, А. Пыпин, В. Трухачев, Л. Хасис, и многих других.
Однако в большинстве работ управление ритейлом рассматривается по отдельным блокам и элементам, при этом исследователи подходят к категории с качественной стороны без учета динамичных изменений рыночной среды. В связи с этим необходима разработка системной методики и подходов к формированию системы эффективного управления конкурентоспособностью ритейла с учетом переосмысления научного наследия, зарубежного опыта, разработки теоретических, методических и прикладных подходов, адекватных современной экономической ситуации.
Цель исследования — теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по совершенствованию процесса управления потребительского рынка, конкурентоспособностью отечественных торговых сетей и их развития под влиянием мирового опыта, путем определения потребительских предпочтений, и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке.
Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
исследовать особенности и закономерности функционирования и развития мирового потребительского рынка в условиях глобализации;
- изучить и обобщить мировой опыт работы мировых торговых сетей (МТС) и на этой основе сформировать представление о содержании понятия «сетевой ритейл», определить его цели, стратегии, а также методы и последствия проникновения на потребительские рынки стран мира;
- выявить природу, способы формирования и реализации конкурентных преимуществ сетевого ритейла на региональном и отраслевом уровнях;
- обосновать и систематизировать методы управления конкурентоспособностью сетевого ритейла путем определения потребительских предпочтений и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке;
- разработать и апробировать на региональном потребительском рынке методику измерения конкурентоспособности МТС на основе иерархической системы показателей;
- создать программный продукт, выступающий инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позволяющий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности ритейла с позиции потребительских предпочтений.
Предметом диссертационного исследования послужила трансформация системы экономических отношений между субъектами потребительского рынка различных стран под действием процесса глобализации, формирования и развития международных сетевых торговых структур.
Объектом исследования выступают мировые торговые сети, самостоятельные предприятия торговой отрасли и других отраслей экономики, деятельность которых направлена на освоение потребительского рынка.
Теоретической и методической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории потребительского рынка и исследования влияния на него тенденций глобализации; положения современных теорий менеджмента и конкуренции, а также работы, посвященные проблемам становления, развития и управления деятельностью МТС как ведущего элемента современного потребительского рынка. Нормативно-правовую базу исследования составляют международные акты, Законы и Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ и другие нормативные документы.
Аргументация и обоснование положений диссертационного исследования основывается на использовании таких методов диалектики как системный анализ социально-экономических процессов и явлений, программно-целевой подход, методы эволюционной экономики, дедукции и индукции, историко-критическии, логический и ситуационный анализ. Наряду с этим применялись методы линейного программирования; табличный, графический, индексный и статистические методы, метод экспертных оценок. Применение указанных методов и приемов обеспечило системность и комплексность изучения проблем функционирования и развития МТС, объективное восприятие их свойств и взаимодействий, предопределило изучение экономических явлений и процессов в их постоянном развитии и взаимосвязи.
Информационной базой исследования послужили материалы периодической печати, научно-практических конференций и монографических исследований; данные международных организаций и консалтинговых агентств McKinsey, Economist Intelligence Unit; статистические данные Госкомстата РФ и других статистических органов, показатели хозяйственной деятельности розничных торговых сетей в России и за рубежом, а также результаты собственных наблюдений и логических выкладок диссертанта.
Гипотеза исследования. В свете развития тенденций глобализации, перспектив вступления России в ВТО и возрастания значимости международного сетевого ритейла на мировом потребительском рынке, формирование и обеспечение конкурентоспособности отечественных МТС становится объективной необходимостью и не может быть обеспечено без разработки и проведения в этой области эффективной государственной политики, использования новых методов управления, позволяющих быстро и качественно производить оценку и добиваться повышения уровня конкурентоспособности отечественного сетевого ритейла.
Положения, выносимые на защиту.
1. В работах, посвященных исследованию потребительского рынка, недостаточно отражены изменения, возникшие под действием процессов глобализации и развития сетевых торговых структур (сетевого ритейла). Речь идёт о трансформации представлений о модели потребительского рынка, сферах его деятельности, системе взаимоотношений между субъектами рынка, обеспечении конкурентоспособности производителей и продавцов. Появление МТС изменило рыночно-институциональную среду потребительского рынка, рассматриваемую нами как совокупность субъектов рынка, вступающих в конкурентные взаимодействия. Сама конкуренция приобрела деформированный характер, а тип рынка неоднозначно характеризуется в широких границах от совершенно конкурентного до олигополистического. Взаимосвязи между производителями и потребителями на потребительском рынке во все большей степени опосредуются объектами сетевого ритейла, усиливается диктат со стороны последних над производителями потребительских товаров (требования к качеству продукции, цене, известности марки), более мелкими торговцами (ассортиментная и ценовая политика, внедрение высоких стандартов обслуживания), а на стадии приобретения доминирующего положения на рынке - над потребителями.
2. Сетевому ритейлу на современном мировом потребительском рынке отводится особое место, как в силу стремительного роста масштабов освоения МТС потребительских рынков различных стран, так и в силу того, что в настоящее время они диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. В этой связи появляется необходимость определить содержание и характерные черты этого феномена. С нашей точки зрения, под сетевым ретейлом следует понимать крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания торговую сеть, объединяющую сразу четыре элемента инфраструктуры - организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых основана на больших оборотах продукции с минимальными торговыми надбавками и рассчитана на массового покупателя. Целью этих структур является освоение новых потребительских рынков и приобретение на них доминирующего положения с использованием стратегий поглощения и вытеснения менее конкурентоспособных предприятий торговли и производителей. 3. Конкурентоспособность МТС как объектов сетевого ритейла — категория специфическая, что не позволяет в полной мере применять к ней как к объекту управления положения и идеи общей теории управления. С одной стороны, конкурентоспособность сетевых торговых структур достигается через использование общеэкономических механизмов — извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, возможность получения скидок при массовых закупках товаров, но, с другой - в ее основе лежит возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов деятельности и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения, позволяющую определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.
4. Управление конкурентоспособностью МТС как объектов сетевого ритейла — это непрерывный циклический процесс чередования общих и специфических функций управления. При этом к общим функциям можно отнести управление потенциалом организации, ценой и качеством предоставляемых продуктов и услуг, а к специфическим — управление продвижением сетевых стандартов и брендов и активное направленное воздействие на среду существования. Как показало исследование, стратегия реализации конкурентных преимуществ МТС при освоении новых рынков включает в себя три этапа: первый - захват рынка путем моментальной покупки значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение широкого ассортимента качественных товаров по более низким (зачастую убыточным для бизнеса) ценам, а также инноваций в области обслуживания покупателей; второй -подчинение себе местного производителя через жесткую ассортиментную политику, ценовой диктат и использование собственных торговых марок; третий — фактическая монополизация рынка, когда количество и обороты предприятий, входящих в сеть, достигают «критической массы», позволяющей определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей. 5. Усиливающаяся активность МТС на российском потребительском рынке создает ряд существенных угроз: российские предприятия торговли по ряду критериев оказались не готовы противостоять консолидированной силе МТС; процесс создания собственных МТС находится в России в начальной стадии; эффективность деятельности на многих предприятиях пищевой и легкой промышленности невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует разработку методов оценки и управления конкурентоспособностью в условиях современного потребительского рынка. В частности речь идет о методике оценки уровня конкурентоспособности объектов сетевого ритейла, основанной на включении в оценочную группу наряду с маркетинговыми показателями показателей потребительских предпочтений и качества облуживания.
6. Для повышения оперативности и качества управленческих решений в области управления конкурентоспособностью необходимо использовать новые программные продукты, позволяющие на основании результатов мониторинга основных параметров потребительского рынка быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов ритейла и разрабатывать обоснованные мероприятия по внесению изменений в их деятельность по следующим основным направлениям: расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп, расширение спектра предоставляемых услуг, повышение качества обслуживания покупателей, использование эффективной стратегии ценообразования и инновационного комплекса методов стимулирования сбыта.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в выявлении характера изменений на мировом потребительском рынке под действием глобальных тенденций и адаптации к ним инструментов и методов управления конкурентоспособностью объектов торговли. В процессе реализации авторского подхода получены следующие научные результаты: - выявлены направления трансформации мирового потребительского рынка под действием глобальных тенденций, выражающиеся в изменении рыночно-институциональнои среды и модели рынка, определяемой ныне в широких границах от совершенно конкурентной до олигополистической; деформации отношений конкуренции и установлении диктата со стороны крупных сетевых ритейлов над производителями потребительских товаров, более мелкими торговцами и потребителями; а также в перестройке товарных хозяйственных связей за счет включения в них объектов сетевого ритейла, опосредующих взаимосвязи между производителями и потребителями, что дает возможность адекватно оценивать ситуацию на современном потребительском рынке и учитывать новые параметры его функционирования при выработке стратегий конкурентоспособности объектов торговли;
- определен новый элемент мирового потребительского рынка — сетевой ритейл, под которым мы понимаем крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания мировую торговую сеть, объединяющую организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых характеризуется значительными оборотами продукции и рассчитана на массового покупателя, что позволяет раскрыть специфику сетевого ритейла и организационно-экономические основы его функционирования, а также определить его место и роль на современном мировом потребительском рынке;
-раскрыто содержание конкурентных преимуществ МТС как объектов сетевого ритейла, произведена их классификация на общие (извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, получение скидок при массовых закупках товаров) и специфические (возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую маесу» со стороны предложения и тем самым определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей).
- обобщены представления о стратегиях реализации конкурентных преимуществ МТС на вновь осваиваемых рынках, включающих в себя следующие этапы: захват рынка (моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение инноваций в обслуживании покупателей и широкого ассортимента качественных товаров по более низким ценам); подчинение себе местного производителя (жесткая ассортиментная политика, ценовой диктат, использование собственных торговых марок и наработанных связей) и, наконец, фактическую монополизация рынка, когда число и обороты предприятий, входящих в сеть позволяют определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.
- обоснован концептуальный подход к оценке уровня конкурентоспособности мировых и отечественных торговых сетей на основе интегрального показателя, включающего в себя показатели потребительских предпочтений и качества облуживания (популярность представителя, ценовая и ассортиментная политика, способы оплаты, удобство расположения, оснащение по-требительским оборудованием, удобство расположения, предоставление дополнительных услуг, проведение промо-акций и т.д.) и учитывающего весомость каждого из анализируемых факторов для потребителей, который позволяет повысить качество анализа и принятия управленческих решений, направленных па повышение конкурентоспособности торговых предприятий;
-на базе авторского подхода к оценке конкурентоспособности торговых сетей разработана и апробирована на примере регионального рынка Краснодарского края компьютерная программа, позволяющая быстро и достоверно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов сетевого ри-тейла и являющаяся эффективным инструментом обоснования научно-практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью мировых и отечественных торговых сетей на современном потребительском рынке. Теоретическая и практическая значимость работы определена тем, что она представляет собой самостоятельное завершенное научное исследование одной из актуальных проблем современной науки. Работа содержит теоретические положения и методические подходы, которые позволяют ускорить и повысить объективность процессов оценки уровня конкурентоспособности и формирования систем эффективного управления конкурентоспособностью для отечественных торговых сетей, как на региональном, так и на мировом уровнях. Они также могут быть использованы также для разработки государственной политики регулирования торговой отрасли, направленной на защиту отечественного рынка от агрессии со стороны МТС.
Теоретические и практические положения и выводы исследования использованы в учебном процессе при подготовке учебных курсов «Мировая экономика», «Экономика торговли», «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями», «Маркетинговые исследования регионального рынка», «Организация и технология торговли».
Апробация результатов работы. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях. Рекомендации автора нашли практическое применение в департаменте торговли г. Краснодара, 000 «ОКЕИ». Отдельные положения работы использовались для проведения учебных занятий в Российском государственном торгово-экономическом университете на факультете экономики и управления на предприятии (торговли).
Основные результаты исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 9,2 п.л. (авторский вклад — 8,9 п.л.)
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 151 наименования и приложений. Работа изложена на 170 страницах компьютерного печатного текста, содержит 6 рисунков и 12 таблиц. В первой главе «Концептуальные предпосылки развития потребительского рынка в условиях глобализации и трансформации» представлен генезис категорий потребительского рынка, рассмотрены его сущность и содержание, выделены функции и методы управления им, рассмотрены действующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции и генерированы на их основе новые, исключающие недостатки предыдущих.
Во второй главе «Оценка влияния мировых торговых сетей на функционирование и развитие потребительского рынка» проведена оценка уровня конкурентоспособности выбранной нами в качестве объекта исследования сетевого ритейла. Рассмотрено взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне, выявлены конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей
В третьей главе «Эффективность управления конкурентоспособностью сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений» На основе анализа разработаны мероприятия по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла, применение которой в сетевом ритейле повышает экономическую эффективность сети в целом.
В заключении сформулированы основные выводы по результатам проведенного исследования, высказаны конкретные предложения и рекомендации, заключающиеся в том, что использование предлагаемых нами методов и инструментов, позволит совершенствовать работу российских торговых организаций на мировом потребительском рынке и повысить эффективность управления их конкурентоспособностью на основе использования современных торговых форматов и максимального учета сложившихся потребительских предпочтений.
Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития
Говоря о всемирных участниках рынка, мы не имеем в виду, что ведущие компании в области торговли продуктами питания действуют во всех 200 с лишним странах мира или откроют там свои филиалы в ближайшем будущем. В долгосрочной перспективе можно ожидать, что в каждой стране представятся определенные возможности для этого, однако должно пройти некоторое время. В этой главе мы дадим вам общее представление о потребительском рынке и о ситуации в мире, уделим, в частности, особое внимание государствам, обладающим потенциалом, который позволит им последствии стать лидерами на международном рынке.
Энергичные предприниматели, занятые в сфере розничной торговли, которые стремятся расширить свою деятельность за границей, без труда могут провести первоначальное деление регионов и стран на основе их рыночного потенциала. Стандартными критериями в этом случае будут количество населения, уровень экономического развития, географическое положение, культура, разветвленность инфраструктуры, проводимая правительством политика, а также политические и экономические риски. На одном полюсе располагаются высокоразвитые государства Северной Америки, Западной Европы, Япония, несколько стран Юго-Восточной Азии, Австралия и Новая Зеландия. На другом — беднейшие страны, преимущественно африканские и частично азиатские. В настоящее время они обладают малыми возможностями и не могут приниматься в расчет. В центре мы видим многочисленные государства с устанавливающейся экономикой или экономикой переходного типа. Большинство высокоразвитых государств обладают вполне сформировавшимися рынками продовольственных товаров (и объединенными сетями супермаркетов), многие из которых уже высокоцентрализованы, и на них действует небольшое количество сильных, значимых конкурентов. Деятельность на некоторых рынках, особенно в Западной Европе, регламентируется правовыми ограничениями па открытие новых магазинов и их функционирование. Все эти страны привлекательны по причине своего богатства и стабильности экономики с разветвленной инфраструктурой. Но, с другой стороны, выйти на них можно только путем слияния или приобретения компаний, а этот процесс сопряжен с трудностями и риском [10].
В качестве примера мы исследуем состояние экономики четырех наиболее крупных из них (БРИК), которые демонстрируют грандиозные перспективы, но в, то, же время в них наблюдаются внутренние сложности и нестабильность, препятствующие точному прогнозированию их будущего развития. Бразилия с населением свыше 180 млн. человек и Россия, где проживает почти 150 млн., являются большими государствами; в Индии и Китае, входящих в эту группу, живет более /3 всех людей на Земле. Нельзя сказать, что они полностью схожи с другими странами, однако они в известной степени могут представить широкий опыт становления и преобразования экономики [21].
В экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной, даны различные понятия категории рынок.
Наиболее распространены следующие: определенный тип хозяйственных связей, отличительными признаками которого являются неопосредованная распределением связь между производителями и потребителями, свободный выбор партнеров, экономическое соревнование, гибкая система прямых и обратных связей (С.Н. Николаев, В.И. Орлов) [64]
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (Ф. Котлер) [41]; система экономических отношений между продавцами и покупателями товаров, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения (М.М. Загорулько, В.М. Белоусов);
механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг (К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю);
сфера товарного обмена, реализации части совокупного общественного продукта, направленного на личное потребление, в обмен на денежные доходы населения, в процессе которой проявляются присущие данному способу производства экономические отношения по поводу производства и потребления, материальных благ (СВ. Васильев и др.).
Мы будем определять потребительский рынок не как отдельное место, где встречаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих потребности покупателей с помощью одной и той же формы торговли. Таким образом; потребительский рынок может быть определён с точки зрения потребителей (целевой сегмент и целевой рынок) и сточки зрения конкурентов (других фирм, использующих такую же форму торговли).
Данные определения рынка отражают различные аспекты этой экономической категории, взаимодополняя друг друга, и различаются между собой по степени конкретизации и направленности. Если говорить о мировом смысле рынка, то он всегда является потребительским рынком. Наиболее абстрактна и всеобъемлющая трактовка потребительского рынка в мире как системы экономических отношений между продавцами и покупателями. Другие формулировки лишь конкретизируют суть и форму данных экономических отношений.
Влиянию процесса глобализации мирохозяйственных процессов на развитие потребительского рынка посвящены работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Евстигнеевой Л.Е., Евстигнеева Р., Шнипера Р.И., Новоселова А.С, Некипелова А., Новикова С, Фирсановой О.В., а также зарубежные научные труды. Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что приводит к сокращению издержек и снижению цен, а в итоге к устойчивому экономическому росту, повышению производительности труда на основе рационализации производства на глобальном уровне и распространение передовой технологии. Как следствие конкурентного давления процесс глобализации порождает непрерывное внедрение инноваций в мировом масштабе, соответственно появляющиеся преимущества позволяют всем участникам - партнерам увеличить производство, повысить уровень заработной платы и другие жизненные блага людей [24].
Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка
Поскольку мировая розничная торговля находится в этапе развития, на сегодняшний день нет никакой определённой модели гарантирующей стопроцентный успех. Поэтому мы наблюдаем развитие торговых сетей как экспериментаторов. Но скоро мы уже будем отслеживать, то когда будут появляться традиционные и устоявшиеся модели.
На сегодняшний день не выявлен наилучший способ проникновения на рынок, поэтому модели развития бизнеса стали приходить в противоречие друг с другом. Это является следствием возникновения рынков, где игроки на международной арене начинают соревноваться друг с другом.
Начиная с 90-х годов, мы наблюдали воздействие конкурентоспособные подходы в развитии, таким образом, определялись вероятные победители с наилучшей стратегией [67].
Так, рынок может нам указать нам тех, кто останется в проигрыше, компании, чья международная стратегия полностью провалилась, что привело к переоценке их способности участвовать в мировой конкуренции. Позиции полудюжины компаний уже сейчас выглядят довольно прочными.
Самым привлекательным в развитии ритейла является географический фокус. Практически каждый участник пытался положить путь в Америку, предполагая, что это самое лучшее место для пшер- и супермаркетов. А на сегодняшний день восток привлекает больше, чем ране привлекали США.
Первоначально компания желающая выйти на международный уровень, должна решить на какой рынок ей выйти. На сегодняшний день открываются безграничные возможности, даже если кто-то хочет сконцентрировать свои усилия на десятке или дюжине стран, где перспективы кажутся наиболее благоприятными. Мы отметили, что условием открытия филиала за рубежом является лидерство на внутреннем рынке. Правило это было неизменным для игроков международного уровня , и нарушила его только Wal-Mart, которая на рынке США не была главным лидером, но зато по началу своей международной деятельности продемонстрировала значительное увеличение доходов. Компания начала работать в странах расположенных по соседству с зоной Североамериканского соглашения о свободе торговли. Главная причина и разумное объяснение очевидны: если экспансия начнёт отпугивать местных инвесторов и приведёт к снижению доходов, то в ближайшее время трудно будет ожидать возврата капитальных вложений, таким образом стратегическая цель не будет достигнута. Как раз с этим приходится иметь дело компании Carrefour. Маловероятно, что какая-либо компания, не достигшая значительных успехов на родине, сочтёт свой менеджмент достаточно сильным для участия в конкурентной борьбе за пределами своей страны.
Существует множество оснований для разработки международной стратегии. Во-первых, рост рынка на родине может тормозиться различными факторами или, что наиболее часто наблюдается в случаях с европейскими компаниями, дальнейшая экспансия ограничена различными законодательными актами. Так было во Франции и в Германии в середине 90-х годов появились законодательно закрепленные ограничения во всей Европе, включая Англию, для которой подобная практика была непредсказуема.
Однако стоит обратить внимание, что потребительский рынок развивается в строгом соответствии с национальными моделями. Правительства всех крупных развитых в тот или иной период вмешивались п процесс торговли, и в некоторых странах , например во Франции, вмешательство было напористым и частым. Видимо некие особенности характера правителей заставляют их вести себя как собственники на внутреннем рынке. В Европе такая ситуация наблюдается уже не одно десятилетие, а в Америке является основой направления развития рынка, а на сегодняшний день это проявляется в Индии, Китае и Японии.
В наше время европейские компании наиболее активно действуют на международном уровне. Ввиду наличия огромного рынка в своей стране американским компаниям не столь важно выйти за ее пределы. Компании из более мелких европейских стран чаще ищут новые возможности за границей.
Это объясняет, почему некоторые продавцы стремятся расширять свой бизнес за рубежом, а другие - нет. Одни чувствуют себя на рынке родной страны комфортно, другие — нет. Таким образом, анализируя мировые торговые сети, мы выявили, что Wal-Mart была «втянута» на мировой рынок потребностью экспортировать формулу, которая хорошо работала в родной стране, силу и мощь своей компании, ее философию — все то, что позволило ей вести бизнес за границей. А европейские компании скорее «выталкиваются» на международный рынок из-за существующих ограничений в своей стране и перенасыщения рынка. Обратим внимание на таблицу 3, которая суммирует факторы, влияющие на решение компаний, которая была разработана Оксфордским институтом управления розничной торговлей, но в своих суждениях на наш взгляд они не учли такой мотив, как законодательные акты, способствующие и ограничивающие развитие деятельности мировых торговых сетей. Этот фактор на наш взгляд не в коей мере нельзя оставлять без внимания, ведь именно ориентируясь на государственное регулирование потребительского рынка и законодательные акты, мировые компании выбирают путь экспансии.
Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей
В силу складывающихся на сегодняшний день отношений мы выявили что, что рыночная сила перемещается от производителя к продавцу, как это было указанно ранее в первой главе.
Для традиционного рынка 1960-1990-х годов была типична ситуация товарного голода и дефицита, малого количества конкурентов. Доминирующая роль принадлежала производителю. Именно производитель определял, какой товар он будет предлагать рынку, как и сколько продукции он будет выпускать.
Этот период хорошо характеризует знаменитая фраза Генри Форда. Когда на пресс-конференции журналисты спросили его, почему Форд производит машины только черного цвета, он ответил: "Почему же? Мои потребители могут выбрать машину любого цвета, при условии, что он будет черный".
В начале 1990-х годов, т. е. более 10 лет назад, на рынках ведущих стран мира начали происходить коренные изменения. Ситуация в России сегодня, где рыночная сила начинает постепенно переходить к продавцам, к рознице, - яркий пример таких преобразований.
Именно на рынке ритейла происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.
Так, например, 10 лет назад в наиболее развитых странах были объявлены специальные брэндовые программы розничных сетей. Торговые сети начали замещать товары производителей продукцией под собственными марками - private labels. Сейчас и в России объявлены такие программы в ряде сетей, многие из которых планируют продавать товары разных групп под своими торговыми марками в размере, составляющем как минимум 20-30% продаж. Такая ситуация объясняется, прежде всего, финансовой стороной вопроса. Ведь в отличие от поставщиков и производителей торговля находится ближе всего к деньгам. Так, деньги конечных покупателей находятся у них непосредственно в кассе: они ежедневно оборачиваются и запускают денежный поток во все остальные этапы создания товара - производство, поставку и прочее. Таким образом, эти деньги дают возможность производить новые товары и развиваться.
При этом именно торговля ежедневно держит руку на пульсе постоянно меняющихся вкусов и требований покупателей. Действительно, в отличие от торговых точек, ни один производитель не встречается каждый день с десятками тысяч покупателей.
Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.
Несмотря на то, что в Москве и крупных городах выбирают супер - и гипермаркеты, ориентируясь на имя, дизайн, количество и качество предоставляемых товаров и услуг, и на цену, в небольших городах по-прежнему ключевым фактором покупки остается цена. Однако и там покупки, приобретаемые на рынке постепенно сходят на нет.
Учитывая этот факт, хочется сделать вывод, о том, что зачастую одной из основных причин предпочтение рынков супер и гипермаркетам является недостаточная информированность потребителя, как о самих производителях, так и о преимуществах их продукции.
Несмотря на ожидаемое строительство на территории России торговых сетей отечественными и иностранными производителями, конкретные результаты данных проектов пока отсутствуют. Не радуют примеры действующих проектов с участием иностранных компаний - так как они составляют ощутимую конкуренцию отечественным сетям, однако доля этих предприятий на рынке пока ещё относительно невелика.
Что касается уже существующих на территории РФ мировых торговых сетей, специализирующихся на реализации различных видов продовольственных и непродовольственных товаров, то они создают серьёзную конкуренцию отечественным торговым сетям.
Пока разница между внутренней и мировой ценой была огромна, удельные транспортные издержки высоки (они могли составлять десятки процентов по сравнению с контрактной ценой), ценовой разрыв между произведенной в России и странах Содружества продукции, с одной стороны, и продукцией из развитых стран, с другой, был достаточен, чтобы удерживать внешнюю экспансию. Теперь этот конкурентный фактор практически утерян — внутренние цены сравнялись с мировыми или даже их превзошли, остались только транспортные издержки. Есть предложение, что это нашло отражение в степени проникновения импортной продукции в разных секторах, в зависимости от объёмов поставляемой продукции.
Главный вывод, который можно сделать, - национальные производители находятся на грани уменьшения объёмов производства, после которой вполне вероятна потеря рынка [96]. Как свидетельствует опыт аналогичных процессов, происходивших в других секторах экономики, ориентированных на конечного потребителя, события могут развиваться в двух направлениях -окончательной сдачи позиций вплоть до фактической ликвидации целой от-расли, либо постепенного возрождения национального производства и национальных марок (в том числе вновь созданных) посредством технологического перевооружения, использования западных технологий и инвестиций, а также активизации маркетинговой и рекламной деятельности.
Внедрение программной модели определения конкурентоспособности объектов мирового сетевого ритейла
Развитие потребительской сферы любого муниципального образования тесно связано с динамикой демографических процессов, структурой занятости, условиями жизни, доходами и расходами населения.
Так наиболее существенным фактором развития потребительского рынка является рост доходов населения, что позволяет использовать его в качестве основополагающего при разработке прогнозов. Доходы некоторых групп российского населения имеют тенденцию к росту. Ценовая эластичность постепенно сокращается, покупатели начинают обращать большее внимание на такие факторы, как качество продукции, ассортиментный набор, удобство расположения магазина, оформление торгового зала, скорость и качество обслуживания и т.д. Для занятия крепкой конкурентной позиции компания должна обеспечить весь комплекс указанных факторов. Рост доходов населения приводит не только к общему увеличению объёма потребления, но и изменяет его структуру в пользу более качественных товаров и услуг и товаров длительного пользования.
Если увязывать прогнозы относительно дальнейшего развития потребительского рынка (торговых сетей) с доходами населения, то они будут выглядеть более оптимистично. По данным Госкомстата РФ, за 9 месяцев 2006г. реальные доходы выросли в целом по России на 13, а в Краснодарском крае на 15,3% [86]. По данным опросов ГфК, доля расходов на питание в среднестатистическом бюджете российского домохозяйства снизилась с 56% в 2004г. до 51% в 2005г, а в 2006 году наметилась тенденция увеличения, при одновременном росте доли расходов на покупку предметов длительного пользования более чем на треть, а средняя декларируемая заработная плата россиян составила 5700 рублей [51]. Кроме того, опрос, проводимый по заказу «Ингосстраха» в мае 2006г. в 44 крупнейших городах при участии 2073 респондентов, показал, что в среднем 40% опрошенных откладывают деньги от случая к случаю, 31% стараются делать это регулярно (среди высокодоходной группы - 34% и 50%), и лишь 29% тратят все, что получают [14].
Несмотря на то, что многие расценивают итоги опроса как подтверждение того, что население не рассчитывает на социальные гарантии и «вынуждено заботиться о себе само», для производителей, рассматривающих накопления как потенциальный источник совершения покупок, результаты опроса обнадеживающие.
Положительная тенденция в сфере потребления подкрепляется, по данным «Центра развития», также тем, что растет доля лиц, считающих, что возможность получения потребительского кредита является положительной причиной, чтобы делать покупки в торговых сетях. Анализ потребительских приоритетов этой группы лиц показывает увеличение значимости в расходах покупок, в том числе сопутствующих товаров и бытовой техники, большая часть которой приобретается на замену или в дополнение к уже имеющейся. Наиболее позитивные сдвиги в оценках торговых сетей наблюдаются в высокодоходной группе респондентов, концентрирующейся преимущественно в столичных городах. Индекс дорогостоящей продукции высокого качества, относящихся к элитной группе товаров в этой группе возрос на 9,6 % [10].
О росте благосостояния населения свидетельствуют и другие цифры. По данным консалтинговой компании «А.Т. Kearney», около 25% покупателей торговых сетей готовятся к покупке менее недели и совершают покупки как продовольственные, так и не продовольственные ежедневно и еженедельно. Представители многих компаний отмечают, также, что в этом году стал значительно активнее средний класс (семьи, имеющие ежемесячный доход не менее $250 в регионах и $500-700 на человека в Москве)[137].
Однако динамичное развитие рынка было бы невозможным, если бы не изменилась психология покупателей. Сегодня горожане 25-35 лет не представляют семейный быт без больших холодильников, стиральных машин и современных кухонных плит, которые потребители 45-50 лет не считают предметами первой необходимости. Естественно, как только у этой части населения появились свободные средства, они занялись обновлением парка домашней техники, а за этим, как правило, следует и приобретение продовольственных товаров, представленных в широчайшем ассортименте в торговых сетях.
Как отмечают эксперты, заметно изменились и покупательские предпочтения россиян. Если год-два назад основная часть продаж приходилась на продукцию дешевого сегмента, приобретаемого на рынке, то сейчас значительно увеличился спрос на продукцию, реализуемую в торговых сетях элитных классов. Это изменение отражает индекс потребительских настроений (ИПН) и, в частности, одна из его составляющих — индекс крупных покупок. ИПН — один из самых надежных показателей оценки не только текущей социально-экономической ситуации в стране, но и перспектив ее изменения. Он является синтетическим показателем, рассчитываемым с 1993 года на основе опросов граждан. Опросы проводятся один раз в два месяца Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и публикуются независимой аналитической группой «Центр развития». В июле 2006 года индекс потребительских настроений повысился на 2,9 пункта по сравнению с мартом этого года. Улучшились и потребительские ожидания, связываемые с населением на этот раз в большей мере со стабилизацией цен и развитием малого бизнеса, нежели с ростом промышленного производства, Индекс крупных покупок вырос в мае на 1% [82]. Смещение спроса потребителей в сторону более организованной реализации продукции является основной тенденцией на рынке Москвы и крупнейших городов.
Ввиду специфических качеств объектов исследования IT невозможности, в связи с этим, применения таких объективных методов оценки, как из мерительный или расчетный, а также учитывая тот факт, что предложенный нами интегральный показатель конкурентоспособности имеет много схожего с предложенным Г. Г. Азгальдовым [4], и фактически является его составляющей - групповым показателем потребительских свойств (но с учетом экономических параметров), в качестве основного нами был выбран предложенный Малхасьян Л.С. экспергный метод определения данного показателя определяющего конкурентоспособность.
