Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современные процессы глобализации мировой экономики привели к смещению приоритетов в деятельности компаний с национального на мировой уровень, в результате чего компаниям требуется непрерывно поддерживать необходимый уровень конкурентоспособности и реакции на постоянные изменения внешней среды. Возрастающая конкуренция на мировых рынках заставляет руководство компании все более внимательно и ответственно подходить к маркетинговому аспекту деятельности.
В процессе ведения бизнеса на внешнем рынке компании сталкиваются со множеством рисков, например, задержки выхода на рынок новой продукции, неправильное определение целевой аудитории и, как следствие, недостаточный объем спроса. Подобного рода просчеты снижают конкурентоспособность компаний на внешних рынках. Маркетинговая составляющая деятельности компаний крайне важна, и устранение неточностей в разработанной концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компаний на внешних рынках. Вместе с тем в современном мире конкуренция приобрела глобальный характер, и одной из целей большинства компаний стало достижение мировых стандартов. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и степень конкурентоспособности компаний, имеют различную степень предсказуемости. Поэтому система управления компанией должна обладать таким инструментом, который позволил бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях рыночных условий, правильно формулировать долгосрочные цели и эффективно координировать свои ресурсы с поставленными задачами. Инструментом, отвечающим данным запросам, является маркетинговый аудит, с помощью которого у компании появляется возможность без существенных затрат, благодаря эффективной методике, минимизировать маркетинговые риски и выработать комплексный план мероприятий, способствующих достижению целей компании и повышению ее конкурентоспособности на мировых рынках.
С середины XX века и по настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение последних лет. Большинство зарубежных компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый присутствует довольно редко и развивается больше на базе управленческого консультирования. Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом и активного выхода отечественных компаний на зарубежные рынки: внешнеэкономическую деятельность ведут компании из разных областей - разработчики программного обеспечения, производители мебели, продовольственных товаров, строительных материалов и многие другие. Территориальные предпочтения данных компаний тоже различны, кроме Европы они интересуются странами Азии и Америки. Выход на зарубежные рынки для российских компаний характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, оценки культурных и международных норм разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга. Кроме того, для успешного выхода на рынки сбыта других стран российским компаниям необходимо выработать такие конкурентные преимущества, которые позволят на протяжении определенного
1 Загашений B.C. На пороге нового этапа экономической глобализации//МЭиМО. - 2009. - № 3.
2 Дементьева А.Г. Современные условия глобализации и роль транснациональных корпораций//Инициативы
XXI века. -2010. -№1.
периода времени достигать поставленных целей. Поэтому многолетний опыт применения стратегии маркетингового аудита, накопленный за рубежом, представляет безусловный интерес и заслуживает изучения и адаптации к российским условиям.
До недавнего времени наблюдался немногочисленный объем научных публикаций, посвященных одной из самых интересных с точки зрения практики маркетинговых стратегий - маркетинговому аудиту. Сегодня по данной проблеме в отечественной экономической литературе появился ряд статей, однако они в большинстве своем носят аналитический характер и посвящены аудиту отдельных компонентов и функций маркетинга, но комплексно не охватывают методологию, систему и роль маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности компаний. Вопросы формирования, анализа и применения стратегии маркетингового аудита к компаниям, нацеленным на ведение внешнеэкономической деятельности, пока не получили исчерпывающего освещения ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. Нерешенность перечисленных выше и других взаимосвязанных с ними проблем определяет актуальность данного исследования.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является деятельность международной компании, стратегически направленная на завоевание внешних рынков сбыта продукции. Предметом исследования выступает механизм формирования стратегии маркетингового аудита в международной компании как инструмент повышения конкурентоспособности компании и ее продукции на мировых рынках.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в раскрытии стратегии маркетингового аудита международных компаний, в определении направлений ее влияния на повышение конкурентоспособности компаний на мировых рынках сбыта и в привлечении зарубежного опыта в этой сфере для российских табачных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
проанализировать факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита;
выявить роль стратегии маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках, оценить влияние данной стратегии на конкурентоспособность зарубежных компаний;
проанализировать формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;
выделить основные этапы и способы проведения маркетингового аудита, выявить преимущества и недостатки каждого из способов и основные критерии выбора наиболее подходящего из них;
исследовать с помощью маркетингового аудита тенденции развития российского табачного рынка, проанализировать маркетинговые стратегии транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко», адаптировать зарубежный опыт ведения бизнеса и разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности и социальной ответственности российских табачных компаний. Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных ученых по
маркетингу, маркетинговому аудиту и консультированию: Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ланбен, М. Мак-Дональд, М. Мелдрум, Нил А. Морган, Г. Кларк Брюс, Р. Гунер, А. Розенспен, Д. Броунли, С. Уайт. Построение концепции и стратегии маркетингового аудита проанализировано в работах М. Бейкера, Д. Брудни, А.
Шучмана, Р. Крипса, Б. Эниса. Практическому применению маркетингового аудита посвящены исследования С. Джонса, Дж. Невитта, Дж. Рома, М. Соллода, М. Харви. Огромный вклад в разработку эффективных инструментов, позволяющих провести маркетинговый аудит в компании, внесли X. Готш, Д. Мианс и О. Уилсон. Методы проведения аудита активно разрабатывали П. Рикард и Б. Сиарс.
Среди отечественных специалистов теоретические подходы к применению маркетингового аудита разрабатывали А. Алексеев, Е. Голубков, Э. Новаторов, П. Рудаков, В. Уханов, В. Черенков, В. Шкардун, С. Шкаровский, А. Штепо. Можно назвать ряд авторов, которые начали подробно анализировать отдельные элементы маркетингового аудита, среди них В. Виноградов, И. Красюк, Б. Мазманова, В. Майклсон, Т. Матюшина, А. Плошкин, О. Плошкина, Е. Попов, Л. Попова, П. Салин, Н. Силонова. Необходимость осуществления компаниями маркетингового аудита в условиях кризиса подчеркивается в публикациях Н. Браславской, Т. Зайцевой, Е. Чикуновой. Анализу методики и технологии маркетингового аудита посвящены работы А. Боброва, В. Гаспарова, И. Корнеевой, О. Чередниченко. В исследованиях Э. Смирнова и Г. Трусова отмечается необходимость проведения аудита в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия.
В своем исследовании автор опирался на базовые теории маркетинга, представленные в работах зарубежных ученых Г. Беквита, Б. Джи, Дж. Дэниелса, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, Н.-Г. Оливье, Л. Радеба. В основе диссертационной работы также лежат труды и отечественных ученых, посвященных маркетингу и международным аспектам маркетинговой деятельности: И. Алешиной, Г. Багиева, Т. Бронниковой, Г. Васильева, В. Герасименко, Е. Голубкова, В. Дорофеева, Е. Касаткиной, Н. Моисеевой, В. Попова, А. Разумовской, О. Третьяк.
К фундаментальным работам, посвященным методологическим вопросам конкурентоспособности, можно отнести труды П. Дженстера, М. Портера, Э. Раиса, Дж. Траута, Д. Хасси. Теоретической базой исследования также послужили работы отечественных специалистов Л. Баумгартена, В. Белоусова, А. Зайцева, Е. Егорова, Н. Еремеевой, Ю. Осипова, И. Филимоненко.
Следует отметить труды В.А. Зубенко, СВ. Киселева, В.П. Клавдиенко, В.П. Колесова, М.В. Кулакова, М.Л. Лучко, Е.К. Мазуровой, А.Г. Мовсесяна, Ю.М. Осипова, М.Н. Осьмовой, И.П. Фаминского, Г.Г. Чибрикова, B.C. Панькова, О.И. Пилипенко, Б.М. Смитиенко, посвященные проблемам глобализации, особенностям развития мировой экономики и философии хозяйства, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.
Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических явлений и процессов в мировой экономике, сравнительный и ситуационный анализ, дедуктивный метод и метод аналогий, а также логический и экспертный анализ.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе следующих официальных источников: данные Росстата и Всероссийского центра изучения общественного мнения, оценки рейтингового агентства «Эксперт», отчеты международных организаций, законодательная база РФ, материалы исследовательских компаний в области маркетинга, информационные порталы и ресурсы Интернет.
Научная новизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:
1. Выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации; необходимость учета в маркетинговой политике изменений в экономике, правовом регулировании, обществе и политике; стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой стратегии в соответствии с происходящими изменениями на рынке; потребность в четкой ориентации среди
широкого круга инструментов маркетинга, а также поиск эффективного инструмента исследования маркетинговой деятельности в периоды нестабильности и финансовых кризисов.
Определена роль стратегии маркетингового аудита зарубежных компаний при их выходе на внешние рынки (в частности туристической компании «Туи», британского холдинга «Арима», американского оператора ресторанов «Вендис», торговых компаний «Ашан» и «Карфур»), которая заключается в выработке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых параметров: концепция продукта с системой контроля и повышения качества и с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, адаптированная к рынку программа продвижения продукции, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения. Указанным компаниям маркетинговый аудит позволил оперативно выявить благоприятные и кризисные ситуации на внешнем рынке, адекватно оценить возможности конкурентов и собственный потенциал, выделить проблемные зоны в маркетинговой политике и разработать способы их нейтрализации.
Раскрыта стратегия маркетингового аудита для международных компаний на основе факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности компании. В стратегию маркетингового аудита в качестве составной части включен поэтапный выбор внешнего рынка для освоения компанией. Разработаны подробные схемы проведения маркетингового аудита по каждому компоненту маркетинговой системы, которые включают постановку целей и задач, определение направлений развития компании, способствующих повышению ее конкурентоспособности. Составлены списки контрольных открытых и закрытых вопросов маркетингового аудита для международных компаний.
Выделены четыре основных этапа в процессе проведения маркетингового аудита с целью оптимального сочетания временных и финансовых затрат: определение глобальных целей компании на внешнем рынке и показателей конкурентоспособности, которые необходимо достичь в определенный период времени, диагностика внешней и внутренней среды, анализ полученных результатов и, наконец, устранение несоответствия между целями и результатами путем внедрения рекомендаций и разработки плана корректирующих действий по повышению конкурентоспособности компании. Выявлены критерии выбора оптимального способа проведения маркетингового аудита международных компаний.
С помощью маркетингового аудита исследована деятельность зарубежных и отечественных компаний на табачном рынке России. Выявлены негативные стороны в маркетинге российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее слабая политика продвижения. Разработаны основные рекомендации по повышению конкурентоспособности и применению зарубежного опыта маркетинга компании «Бритиш Американ Тобакко» для российских табачных компаний: использование технологий управления взаимоотношениями с потребителями, диверсификация в работе с поставщиками ресурсов, внедрение социально-ответственных принципов ведения бизнеса, оптимизация портфеля марок сигарет в низком ценовом сегменте, развитие собственного сбытового аппарата, а также использование нестандартных средств коммуникации с потребителями в условиях ограничений государством и другими регулирующими органами деятельности в отрасли.
Теоретическая значимость работы состоит в расширении подхода к определению методов повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках, к анализу маркетинговой деятельности компаний, а также в расширении границ применимости инструментария маркетингового аудита к компаниям, осуществляющим внешнеэкономическую экспансию. Практическая значимость результатов исследования
заключается в возможности их использования российскими компаниями в процессе управления, совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности на мировых рынках, а также при принятии решений о выходе на рынки других стран. Основные положения диссертации могут быть полезными при подготовке и чтении базовых учебных и специальных курсов в рамках дисциплин «Международный бизнес» и «Международный маркетинг» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.
Апробация результатов исследования.
Диссертационная работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Основные положения диссертации были использованы автором в преподавании дисциплин «Маркетинг зарубежных компаний», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности» для студентов магистратуры на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Разработанные автором рекомендации, представленные в диссертации, были использованы на практике в деятельности ООО «РБ лоджистик».
Основные результаты исследования были изложены на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.).
По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ, в том числе три статьи в журналах, включенных в перечень российских рецензируемых научных журналов, определенный ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Список литературы насчитывает 161 наименование на русском и английском языках. Введение
ГЛАВА I. Роль маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках.
Факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в условиях глобализации мировой экономики.
Опыт зарубежных компаний по применению стратегии маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности.
Методологические основы стратегии маркетингового аудита.
ГЛАВА П. Формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании.
Стратегия маркетингового аудита внешней среды компании и принципы выбора зарубежного рынка сбыта продукции.
Концепция маркетингового аудита товарной политики компании и разработка конкурентоспособной продукции для освоения рынка.
Определение стратегии маркетингового аудита в сбытовой системе компании для закрепления на внешнем рынке.
ГЛАВА III. Применение зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита в российском табачном бизнесе.
Особенности и тенденции развития российского табачного рынка на современном этапе.
Анализ результатов маркетингового аудита транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко».
Адаптация зарубежного опыта ведения бизнеса и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских табачных компаний.
Заключение
Библиография
Приложение
