Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы международной конкурентоспособности , 12
1.1- Международная конкурентоспособность национальных экономик 12
1.2, Формирование концепция конкурентоспособной компании 25
1.3. Конкурентоспособность машиноте>шической продукции на мировом рынке 47
ГЛАВА 2, Анализ международной конкурентоспособности экономики и втомобилестроительных компаний сша 59
2.Д. Общая характеристика международной конкурентоспособности экономики США 59
2.2. Основные факторы конкурентоспособности американских автопроизводителей и роль государства в их обеспечегши , 76
2.3. Оценка конкурентоспособности продукции автомобилестроительных компаний США 93
ГЛАВА 3. Основные направления повышения международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний сша и их продукции 107
3.1. Стратегические альянсы и сделки по слиянию и поглощению компаний 107
3.2. Маркетинговая политика и НИОКР 126
3.3. Реструктуризация компаний и снижение
производственных издержек R условиях кризиса 143
Заключение 165
Список литературьт 170
Приложения 185
- Международная конкурентоспособность национальных экономик
- Общая характеристика международной конкурентоспособности экономики США
- Оценка конкурентоспособности продукции автомобилестроительных компаний США
- Маркетинговая политика и НИОКР
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Поступательное развитие хозяйства страны обеспечивает конкурентная экономика, в основе которой лежит конкурентоспособность ее товаропроизводителей. Государства и компании вовлечены в острую борьбу за достижение высокого уровня международной конкурентоспособности. Согласно рейтингам авторитетных исследовательских организаций, благодаря наличию крупного научного потенциала, высококвалифицированной и высокопроизводительной рабочей силы и природно-ресурсных богатств США являются лидером. По ряду ключевых экономических показателей США опережают Германию, Францию и Великобританию.
Автомобилестроение занимает одно из ведущих мест в экономике США не только по числу занятых и объему выпускаемой продукции, но и вследствие тесных связей со многими другими отраслям национальной промышленности. Поэтому неблагополучие в американском автомобилестроении негативно сказывается на всем хозяйстве страны.
Новые тенденции в развитии мировой экономики усиливают конкуренцию на мировом рынке, в том числе на автомобильном, изменяют структуру конкурентообразующих факторов, характер и методы соперничества и сотрудничества на мировых рынках. В связи с этим актуальным становится анализ проблем, связанных с обеспечением высокой международной конкурентоспособности лидирующих государств, отраслей и компаний. В настоящее время процессы глобализация и инновация стали ведущими факторами развития мировой экономики.
Меняющаяся внешняя предпринимательская среда требует от американских автомобилестроительных компаний модернизации технологии ведения хозяйственной деятельности в условиях обостряющегося соперничества на мировом и американском рынках. Конкуренция побуждает производителей прикладывать максимум усилий по снижению издержек, выпуску более совершенной в техническом и дизайнерском решении д.
продукции и ее быстрому обновлению.
Трудности обеспечения международной конкурентоспособности наглядно проявились в кризисе американского автомобилестроения в 2008 -2009 гг., активизировавшего поиски путей выхода. Последнее повышает актуальность избранной темы исследования в связи с тем, что и российское автомобилестроение находится в сложном положении. Изучение американского опыта повышения конкурентоспособности этой отрасли позволило автору сформулировать некоторые соображения и рекомендации практического характера.
Объектом исследования являются автомобилестроительные компании США в условиях роста международной конкуренции, глобализации бизнеса и современного мирового экономического кризиса.
Предметом исследования является выявление положительных и
отрицательных факторов, влияющих на международную
конкурентоспособность американских производителей и продукции автомобилестроения, а также основных направлений деятельности по ее повышению.
Хронологические рамки исследования охватывают главным образом период 2000-2009 гг., при этом факты, касающиеся формирования концепций конкурентоспособности американской экономики, ее автомобильных производителей и их продукции, затрагивают также 80-90-е гг. XX в.
Целью исследования является определение масштабов, форм и особенностей участия компаний и государства в обеспечении современной международной конкурентоспособности американского автомобилестроения, в том числе в условиях мирового кризиса.
Достижение указанной цели предполагает комплексное исследование международной конкурентоспособности американской экономики, конкурентных преимуществ автомобильной промышленности США, влияния воздействия современного кризиса на деятельность компаний по производству
автомобилей, выявление и анализ мер повышения уровня конкурентоспособности их продукции.
Поставленная цель обусловливает необходимость решения следующих задач:
теоретически систематизировать факторы международной конкурентоспособности на уровне страны, компании, товара и определить место США;
оценить конкурентоспособность продукции американских автомобилестроительных компаний;
выявить роль стратегических альянсов и сделок слияний и поглощений этих компаний в системе факторов повышения конкурентоспособности;
изучить опыт реорганизации бизнеса и снижения издержек автомобильных производителей США;
показать большое влияние НИОКР, инноваций и маркетинговой политики на международную конкурентоспособность их продукции;
проанализировать мероприятия американских автопроизводителей и государства в условиях современного мирового кризиса;
сформулировать предложения по повышению конкурентоспособности российских автомобилестроителей на основе изучения американского опыта.
Научная новизна диссертации определяется выявлением и
систематизацией концепций формирования международной
конкурентоспособности на уровне компании и товара, на примере американских автомобильных производителей и их продукции, а также основных направлений повышения международной конкурентоспособности этой отрасли промышленности в условиях наступившего кризиса: реструктуризации деятельности компаний, снижения их издержек, повышения производительности труда, активизации НИОКР и инноваций, создания стратегических альянсов, слияний и поглощений, поддержки со стороны государства.
Положения, выносимые на защиту:
Доказано, что между конкурентоспособностью страны, компании и товара существует тесная и, как правило, прямая связь; страновая конкурентоспособность в конечном итоге зависит от способности товаропроизводителей выпускать конкурентоспособный товар.
Определено лидирующее положение США в мировом хозяйстве и выявлены факторы, как способствующие усилению конкурентных преимуществ автомобилестроения, так и оказывающие негативное влияние.
Установлено, что возможности администрации США по поддержке международной конкурентоспособности национальных автопроизводителей лежат преимущественно в сфере стимулирования инновационных, технологических и глобальных конкурентных преимуществ.
Выявлено, что сокращение потенциального спроса, изменение структуры продаж и увеличение сбыта автомобилей Японии и Республики Корея ослабляют конкурентные позиции американских автомобилестроительных компаний на национальном и мировом рынках.
Показана важная роль стратегических альянсов и сделок по слияниям и поглощениям для американских автомобилестроительных компаний в повышении их международной конкурентоспособности.
Определен сравнительно высокий уровень производственных издержек у американских автомобилестроительных компаний, требующий интенсивных усилий по снижению расходов на разработку, производство и внедрение на рынок выпускаемой продукции, а также путем использования аутсорсинга.
Доказано, что реструктуризация деятельности американских автопроизводителей позволяет оптимизировать систему управления и внутреннего взаимодействия подразделений компаний в соответствии с изменением условий внешней среды (совершенствование структуры управления, продажа убыточных активов, снижение себестоимости продукции).
Установлено большое значение инновационной политики в обеспечении международной конкурентоспособности американских автомобилестроительных компаний, которая включает разработку гибридных автомобилей, экономичных их типов, создание машин с улучшенными техническими характеристиками.
Раскрыто значительное влияние маркетинговой политики на международную конкурентоспособность американских автомобилестроительных компаний, особенно новых каналов сбыта, в частности сети Интернет, компьютерного моделирования наиболее эффективных форм и методов сбыта, предоставления дополнительно услуг покупателям.
Выявлены основные причины снижения конкурентоспособности американских автомобилестроительных компаний в условиях кризиса 2008-2009 гг. (их массовое банкротство, сокращение доходов населения, нестабильное положение в экономике, снижение курса доллара по отношению к евро, иене и фунту стерлингов, высокие производственные издержки и др.).
Сформулированы предложения по повышению конкурентоспособности российских автомобилей на основе изучения опыта деятельности американских компаний, в частности, о целесообразности создания стратегических альянсов с передовыми зарубежными фирмами и подписании соглашений о сотрудничестве в определенных областях, например, по повышению качества продукции или оптимизации маркетинга, а также высказаны соображения о заслуживающих внимания методах государственной поддержки американской автомобильной промышленности, представляющих интерес для отечественного автомобилестроения.
Теоретическую и методологическую базу диссертации составляют фундаментальные экономические труды и специальные исследования крупных российских и зарубежных ученых по вопросам международной конкурентоспособности и конкурентоспособности автомобильных компаний США.
Многоплановое понятие «конкурентоспособность» компании недостаточно разработано в теоретическом плане, нет единой методологии расчета ее агрегированного показателя, хотя серьезные исследования в этой области проводились. Следует отметить вклад таких отечественных ученых, как Азоев Г.Л., Герчикова И.Н., Дынкин А.А., Емельянов СВ., Завьялов ГГ.С, Захаров А.Н., Зокин А.А., Клейнер Г., Конина Н.Ю., Крылова Г.Д., Куренков Ю.В., Литвиненко А.Н., Мантусов В.Б., Ноздрева Р.Б., Сабельников Л.В., Соколова И.Ю., Татьянченко М.А., Швандар К.В., Шкардун В.Д. и др.
Вопросам анализа отдельных аспектов международной конкурентоспособности компании посвящены исследования Еленевой Ю.Я., Зиннурова У.Г., Зулькарнаева И.У., Ильясовой Л.Р., Кантора О.Г., Родионовой Л.Н., Хакимовой Ю.Р.
В работах зарубежных авторов по данной теме в основном разрабатываются теоретические основы конкуренции и международной конкурентоспособности. В этом плане представляют интерес труды Гарелли С, Лоуренса Р., Митчелла Д., Портера М., Прахалада К.К., Раиса Э., Траута Д., Чемберлина Э. Отдельные аспекты развития автомобильной промышленности США представлены в работах Маккулоха Р., Митчела Д., Файна С.Х., Хирша Е.Р.
Информационная база исследования включает международные и национальные статистические сборники IMD World Competitiveness Yearbook, OECD Road Transport Research, доклады The Global Competitiveness Report, EC Road Safety Observatory, Global Road Safety Partnership (GRSP); среди иностранных и российских периодических изданий можно отметить журналы Fortune, Economist, Strategy & Business, «Бюллетень иностранной коммерческой информации», журналы «Мировая экономика и международные отношения», «Проблемы теории и практики управления», «США и Канада. Экономика, политика, культура», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».
В диссертации использовались информационные материалы Института мировой экономики и международных отношений РАН, Института США и
9 Канады РАН, Международного института развития менеджмента, а также материалы сети Интернет, в частности, сайты Всемирного экономического форума.
Практическая значимость результатов исследования. Обобщение и систематизация опыта решения проблем повышения международной конкурентоспособности американских автомобильных производителей и их продукции имеют большую практическую значимость с точки зрения возможностей его адаптации и применения в целях усиления международной конкурентоспособности российских автомобилестроительных компаний и их продукции и, в конечном счете, российской экономики.
Ряд положений настоящего исследования могут представлять интерес для Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, а также Института мировой экономики и международных отношений РАН, Института США и Канады РАН. Материалы исследования также могут быть использованы при преподавании дисциплин «Международные экономические отношения», «Мировая экономика», «Экономика США», «Международный маркетинг», «Экономика фирмы», в том числе при подготовке спецкурсов по проблемам международной конкурентоспособности.
Апробация работы. Основные положения настоящего исследования апробированы автором в докладах на Международных научно-практических конференциях «Менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» 12-13 апреля 2006 г., «Пути повышения конкурентоспособности экономки России в условиях глобализации» 9-Ю октября 2008 г. (МГИМО (У) МИД РФ); на VII научной конференции молодых ученых «Мировая экономика в XXI в.: проблемы и перспективы» (РУДЫ) 2005 г.; в учебном процессе при проведении занятий по курсам «Международный маркетинг», «Экономика фирмы», «Маркетинг» в МГИМО (У) МИД РФ. По теме диссертации автором опубликовано 6 работ общим объемом 4 п.л.
Международная конкурентоспособность национальных экономик
Анализ отраслей промышленности восьми развитых стран (США, Япония, Южная Корея, Швейцария, Германия, Франция, Италия, Швеция) позволил М,Портер выявить наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран и предложить оригинальную концепцию определения преимуществ экономики страны. О є нову его концепции составляет идея так называемого «национального ромба», раскрывающего четыре свойства (детерминанты) страны, формирующие конкурентную среду, где действуют фирмы .этой страны. «Национальный ромб» характеризует систему детерминантов конкурентных преимуществ, компоненты которой, находясь во взаимодействии, создают эффект целостности, т.е. усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкуренті юг о преимущества фирм (рис.1.2).
Факторные условии представляют собой конкретные факторы (например, квалифицированная рабочая сила, природные ресурсы, инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли. Параметры внутреннего спроса характеризуют потребность рынка страны в продукции или услуге, предлагаемой данной отраслью. Родственные и поддерживающие отрасли свидетельствуют о наличии или отсутствии в стране сопряженных отраслей, конкурентоспособных на международном рынке. Внутриотраслевая конкуренция, структура и стратегия фирмы определяют условия в стране, процесс соъдашчя управления фирмы, и характер конкуренции,
Существуют две дополнительные переменные, значительно влияющие на конкурентную среду в стране: (1) случайные события, то есть те, которые руководство фирмы не может контролировать и (2) государственная политика?
Наиболее важными случайными событиями являются резкие изменения мировых цен па ресурсы, нестабильность финансовых рынков или обменных курсов, войны и другие форс-мажорные обстоятельства.
По мнению М.Портера, государство должно играть роль катализатора конкурентоспособности путем стимулирования компаний развивать производство и повышать конкурентоспособность продукции. Государство может оказывать влияние иа все четыре компонента национального ромба, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими его рекомендациями являются: поощрение развития усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование инноваций.
В комплекс правительственных мер по поддержашпо и повышению конкурентоспособности экономики страны должно входить воздействие на факторные условия, на спрос, родственные и поддерживающие отрасли, стратегию, структуру и соперничество фирм.
Воздействие на факторные условия заключается в.акценте на создании ипфр астру ктуры, подготовке квалифицированной рабочей силы, развертыванию научно-коиструїсгорских разработок и т.д. и принятию грамотных политических решений в отношении валютных рынков и других факторов (налоговая и денежная политика, регулирование рынка энергоносителей и регламентирование процедуры заключения коллективных договор ов).
Влияние на условия спроса включает государственные закупки (способствуют спросу на раннем этапе, внутренней конкуренции, инновациям); регламентацию требований к изделиям и процессам (создает системы технических и технологических стандартов для вытеснения с рынка некачественной продукции); формирует структуру отраслей, выступающих в роли покупателей; регулирует функционирование государственной собственности; стимулирует лизинговые механизмы и другие формы непрямого кредитования; предоставляет полнуго и качественную информацию покупателям.
Воздействие правительства на родственные и поддерживающие отрасли осуществляется с помошью политики в отношении СМИ; образования кластеров (в трактовке Портера - создание вертикально-интегрированных структур, объединяющих различных участников технологической цепи от поставщиков сырья до производителей готовой продукции) и регионального развития (стимулирование развития отстающих районов).
Воздействие правительства на внутриотраслевую конкуренцию, структуру и стратегию фирм включает политику интернационализации (поощрение их между народи ой ориентации и экспорта); регламентации соперничества внутри страны (антитрестовские законы, протекционистские меры и т, д.); образования новых фирм и привлечения зарубежных инвестиций.
При оценке и межстрановых сопоставлениях конкурентоспособности наиболее часто используются три метода.
Первый метод основан на сопоставлении затрат и цен: применяются расчеты значений удельной оплаты труда, являющейся функцией таких переменных, как производительность труда, заработная плата и валютный курс. Система этих показателей позволяет установить и сравнить национальные уровни затрат и цен, определить сдвиги в уровнях конкурентоспособности стран.
Второй метод исходит из анализа реализованных конкурентных преимуществ по данным о результатах внешнеторговой деятельности страны, в частности, об объеме и структуре экспорта, а также об изменении доли отечественных товаров во внутреннем товарообороте.
Третий, наиболее распространенный, комплексный метод базируется на рейтингах конкурентоспособности. Такие рейтинги рассчитываются как взвешенные средние от большого числа различных показателей (в том числе и экспертных оценок), характеризующих эффективность функционирования национального хозяйства в целом. Рейтинговая конкурентоспособность трактуется сравнительно широко: как способность страны поддерживать высокие темпы экономического роста в среднесрочном и долгосрочном плане.
Составлением рейтингов конкурентоспособности национальных экономик в мировом хозяйстве занимаются несколько авторитетных международных организаций, например, Всемирный экономический форум (World Economic Forum). Имеет штаб-квартиру в Швейцарии и финансируется главным образом крупным транснациональным бизнесом, с 1979 г. публикует Глобальный индекс конкурентоспособности (Global Competitiveness Index -GO).5
Общая характеристика международной конкурентоспособности экономики США
Всемирный экономический форум опубликовал 31 октября 2007 г. Отчет о глобальной конкурентоспособности 2007-20OS гг. В отчете представлены два индекса, на основе которых определяются рейтинги стран, — Индекс глобальной конкурентоспособности и индекс конкурентоспособности бизнеса, составленном на основе данных по 13 J стране?4
Согласно рейтингу по Индексу глобальной конкурентоспособности ЭКОНОМИКЕ США в 2007 г. была признана наиболее конкурентоспособной (поднялась с шестого места в 2006 г. после Швейцарии, Финляндии, Швеции, Дании и Сингапура, но раньше занимала 1-2 место)
Полный рейтинг глобальной конкурентоспособности 2007-200S гг., составленный Всемирным экономическим форумом, представлен в Приложении 7.
Отчет о глобальной конкурентоспособности содержит детальный анализ американской экономики с итогами по общей позиция в рейтинге, наиболее существенным конкурентным преимуществам и недостаткам, которые выявлены иря расчете индекса. лагаемых Индекса глобальной конкурентоспособности США
Из І 2 факторов в качестве явных конкурентных преимуществ американской экономики в 2007 г. выделены «Эффективность рынка труда», «Размер рынка» и «Инновационный потенциал». Проблемами для конкурентоспособности США названы «Макроэкономическая стабильность», «Здоровье н начальное образование» Й «Качество институтов». По всем остальным факторам США занимают 5-12 места среди 131 страны мира (табл.2.2).
Каждый из 12 факторов делится на ряд подфакторов, одни из которых способствуют усилению конкурентных преимуществ США, а другие оказывают негативное влияние на конкурентоспособность их экономики (Приложение 8).35
Например, США имеют преимущества в факторе «Инфраструктура» по таким подфакгорам, как развитость транспортных сетей (1 место в мире), телефонных линий (7 место), качество дорог (8 место), воздушного транспорта (9 место), инфраструктуры в целом (9 место). В факторе
The Global Competitiveness Report 20D7-200S. http://www.gcr,\veforum.org/ «Здоровье и начальное образование» США лидируют по спаду малярии и туберкулеза (1 и 3 место), В факторе «Высшее образование и профессиональная подготовка» положительными моментами являются наличие специальных исследовательских и профессиональных учреждений (2 место) и качество управления школами (6 место).
В факторе «Эффективность рынка товаров и услуг» преимущества имеют время, необходимое для организации бизнеса (3 место), уровень таможенных пошлин (7 место), уровень внутренней конкуренции (S место), степень влияния рынка (8 место), количество процедур необходимых для организащти бизнеса (10 место). Фактор «Эффективность рынка труда» включает утечку мозгов (Ї место), уровень занятости (1 место), практику найма (9 место),
Преимуществами фактора «Технологический уровень» являются персональные компьютеры (2 место), наличие новейших технологий {6 место), пользователи Интернета (9 место). Фактор «Размер рынка» делится на размер внутреннего рынка (І место), размер рынка с иностранным участием (2 место). В факторе «Конкурентоспособность компаний» положительными моментами являются уровень маркетинга (1 место), контроль международного сбыта (7 место), количество местных поставщиков (9 место), К преимуществам фактора «Инновационный потенциал» относятся ценность патентов (1 место), научное сотрудничество между университетами и промышленностью (1 место), затраты компаний па исследования и разработки (2 место), качество научно-исследовательских учреждений (2 место), государственные закупки новейших технологий и товаров (5 место), инновативность (9 место),
Таким образом, США лидирует по некоторым особенно важным движущим силам современной наукоемкой экономики, в частности;, по «Инновационному потенциалу» (сотрудничество между университетами и промышленностью), но не по всем направлениям. Во многих слагаемых Индекса глобальной конкурентоспособности США есть негативные для нее элементы. Наихудшие показатели фактора «Качество институтов» это потери от терроризма (124 место), уровень организованной преступности (75 место), потери от преступности и насилия (74 место), государственные расходы (53 место), бремя государственного регулирования (40 место), судебная независимость (37 место), народное доверие политическим деятелям (34 место), открытость государственной политики (З І место), эффективность государственных ограничений (30 место) и права собственности (30 место). Отрицательными показателями фактора «Макроэкономическая стабильность» являются уровень национальных сбережений (107 место), который в конце концов и привел экономику к финансовому кризису, а также дефицит или профицит государственного бюджета (91 место), государственный долг (89 место) и инфляция (43 место). Негативными моментами фактора «Здоровье и начальное образование» определены расходы на образование (43 место), а фактора «Высшее образование и профессиональная подготовка» - качество математического и технического образования (45 место).
Фактор «Эффективность рынка товаров и услуг» также содержит отрицательные моменты, например, уровень налогообложения (63 место) или влияние на бизнес законодательства о прямых иностранных инвестициях (51 место). К недостаткам фактора «Эффективность рынка труда» можно отнести долю женщин в трудовых ресурсах (28 место), затраты на рабочую силу, не включающие заработную плату (25 место), гибкость системы оплаты труда (24 место) и кооперация трудовых ресурсов и работодателей (22 место). Неблагоприятными моментами фактора «Развитость финансового рынка» были зафиксированы ограничения на потоки капитала (54 место) и регулирование фондовых бирж (31 место).
Оценка конкурентоспособности продукции автомобилестроительных компаний США
Основными взаимосвязанными факторами, определяющими конкурентоспособность продукции американских автомобилестроительных» как и других машинотехнических, компании являются ее цена, качество, престиж и имидж, маркетинговые и коммерческие условия, сервисная политика поставщика,
Главным показателем качества автомобиля все чаще называют расходы, связанные с его эксплуатацией в расчете на единицу выполняемой функции. Таким образом, для покупателя автомобиля общие затраты на удовлетворение потребности (цена потребления) состоят из двух частей: первоначальные затраты па приобретение и дополнительные издержки по эксплуатации. Последние, в свою очередь, включают затраты на обеспечение выполнения собственно транспортных операций (т,е. на создание полезного эффекта), а также издержки на восстановление полезных свойств автомобиля.
При определенных условиях дополнительные издержки могут играть более существешіую роль в процессе выбора покупателем автомобиля, тогда как в других случаях - менее существенную. Например, в условиях энергетических кризисов 1973 и 1980 гг. в США резко возрос спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили. До кризисов американцы предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность, как составляющая цены потребления, не оказывала какого-лиоо заметного влияния на предпочтения покупателей.
Элементами цены потребления выступают, кроме тога, налоги, уплачиваемые государству, и расходы по страхованию, а также льготы, которые могут предоставляться покупателю в соответствии с действующим национальным законодательством. Полные затраты потребителя по приобретению и использованию автомобиля определяются для всего срока его службы.
Сумма затрат по указанным составляющим образует общие расходы покупателя (цену потребления) автомобиля. При этом уровень отдельных составляющих затрат зависит как от свойств автомобиля имеющих отношение к конструкции и технологии его изготовления, так и от внешних факторов. Например, затраты на ремонт и обслуживание в процессе эксплуатации непосредственно связаны как с качеством автомобиля (его надежностью, технологичностью в обслуживании, ремонтопригодностью, периодичностью проведения профилактических ремонтно воестановительных работ и т.п.), так и со стоимостью запасных частей и расходных материалов, необходимых для обслуживания и ремонта, с уровнем цен на ремонтные услуги, наличием сети технического обслуживания, возможностью выполнения ремонтных работ самим потребителем. Расходы на топливо аналогичным образом зависят от конструкции машины и в то же время, как отмечалось, определяются уровнем цен на горючее, используемое при эксплуатации. Такая многофакторность процессов, воздействующих на величину цены потребления, предопределяет сложный характер ее формирования и Цена потребления автомобиля зависит от длительности его жизни: чем дольше автомобиль эксплуатируется, тем больше общая сумма затрат. По мерс старения автомобиля эксплуатационные расходы увеличиваются и не остается постоянной, в результате, общая сумма таких расходов возрастает и соответственно повышается их доля в цене потребления. Более того, с течением времени изменяется и структура цены потребления. Наконец, при анализе конкурентоспособности автомобиля следует также учитывать различия в подходах производителей, дилеров и покупателей. Об этом свидетельствую фундаментальное исследование Берлинского отделения американского консалтингового агентства Capgemini, на основе опроса 4500 покупателей, 300 дилеров и 50 автопроизводителей в США, Канаде, Германии, Великобритании, Франции, Италии, Швеции и Китае. Оно показало, что, по мнению автопроизводителей и дилеров, бренд является самым главным или одним из главных критериев при выборе автомобиля, но схожего мнения придерживается только часть покупателей. Рядом с понятием «бренд» или впереди него последние ставят стоиьюсть и расход бензина автомобиля. В частности, экологичность автомобиля стоит в первом ряду для 68% покупателей, но их мнение разделяют только 34% . дилеров и 48% автопроизводителей.61 До недавнего времени продукция американских автомобилестроительных компаний была одной из самых конкурентоспособной в мире. Это обуславливалось тем, что в США впервые появился сборочный конвейер, применены сварочные работы, внедрены системы проверки качества изделии между отдельными подразделениями, были сконцентрированы передовые технологии массового производства и маркетинга. На фоне общего экономического роста, повышения 61 Что главное при пмборе апто7 Бренд — не главное благосостояния населения, интенсивно развивавшегося процесса посемейного расселения в отдельных домах, удаленных от городских центров, в пригородных зонах, продажа автомобилей имела устойчивую тенденцию к росту, хотя в отдельные годы, в силу цикличности экономического развития, наблюдались резкие се падения.
Маркетинговая политика и НИОКР
Современные компании автомобилестроительной промышленности США для повышают конкурентоспособность путем улучшения техники маркетинга, ъ частности, совершенствования сбыта продукции, использование известных и новых методов ценовой и неценовой конкуренции, В условиях усложнении процессов производства и увеличения наукоемкости продукции усиливается влияние крупных компаний, имеющих ресурсы.
Компании-изготовители автомобильной техники активно используют все новейшие достижения маркетинга и сами разрабатывают и внедряют новейшие маркетинговые мероприятия. Многие специалисты по сбыту пытаются адаптировать к сегодняшним реалиям систему поточного производства, изобретенную Г. Фордом. Автомобилям, собранным на потоке большими партиями, приходится порой по несколько месяцев стоять на парковке, ожидая покупателя- Если они и находят его, то продаются, скорее всего, со скидкой, потому что клиенту не нравится цвет или отсутствие каких-то дополнительных усовершенствований.
Комплекс современного маркетинга для легковых автомобилей американских автомобилестроительных компаний включает следующим элементы.
Товарная политика позволяет определить оптимальные характеристики продукции, способные удовлетворять потребности различных сегментов потребителей, а также сделать автомобиль лучше, чем аналогичные матпины конкурентов.
В международном .маркетинге автомобильные компании, как правило, используюг стратегию стандартной адаптации. В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию, предоставляя зарубежным филиалам, владеющим местной спецификой рынка, вносить изменения. Экспортеры автомобилей при создании модели между народ ного жизненного цикла товара придерживаются стратегии синхронного маркетинга, внедряя товар одновременно на.все типы внешних рынков (статистические данные по экспорту автомобилей США приводятся Приложении 14,15 и 16),
Основой товарной политики передовых компаний является технологическое и- инновационное лидерство, что позволяет увеличивать долю на рынках других с-чран и обеспечивает конкурентное преимущество.
Необходимое условие успеха для производителя автомобилей — тонное позиционирование каждой модели и достижение полного- соответствие ожиданиям целевой аудитории; поэтому модель на всех стадиях разработки постоянно проходит потребительские тестирования!
Цена оказывает непосредственное влияние иа привлекательность автомобиля для покупателя и в то же время на прибыль компании. Таким образом, необходимо найти оптимальную стоимость.(базовая цена, система скидок и-т.д.),-удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход компании: Кроме того, грамотная ценовая политика может привести к значительному увеличению доли рынка. . Для определений оптимальной цены необходимо знать, во сколько покупатель оценивает автомобиль. При этом используется метод определения ценьт с ориентацией па покупательский спрос. Продавец исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара и ценой, которую он согласен заплатить за пего, учитьтвая . цены на аналогичные товары. Для клиентов с недостаточным уровнем дохода предлагается оплата покупки в рассрочку.
В целом, примерная цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и складывается из себестоимости и прибыли предприятия; плюс издержки обращения. В условиях роста конкуренции на автомобильном рынке, автомобильные компании чаще всего используют стратегию следования за ценами лидера в мировой торговле.
Широко применяет систему скидок при сбыте легковых автомобилей . «большая тройка» тогда как японские и европейские производители hgbпользуются ее в меньшей мере . Следует также отметить, что автомобильные компании переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей рекламой, стимулированием сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации и т.д.).
Цель сбытовой политики — сделать автомобиль доступным для потребителя, а процесс покупки — простым и удобным. Для этого компании либо создают собственную систему сбыта, либо совместную.
В последнее десятилетие среди торговцев автомобилями в США значительно активизировались консолидалионные процессы. По данным Национально ассоциации автомобильных дилеров США (HADA), это привело к сокращению автодилеров на 18% - с 25 150 в 1987 г, до 20 700 в 2008г. В отрасли усилилась доминирующая роль дилеров, которые заинтересованы в крупномасштабном сбыте и часто рада этого соглашаются идти на снижение нормы прибыли. Указанные фирмы хорошо финансируются и осуществляют большую рекламу.
В 2000- г. корпорация Ford приняла программу «В lueOvalDealer Certification», которая начала действовать с 2001 модельного года. Программа предусматривает выдачу дилеру сертификата за отличные по итогам года показатели продаж и обслуживания покупателей. Сертифицированные дилеры получают финансовую премию (помимо других льгот) за каждую получившую признание у покупателей новую модель автомобиля. В І997 г, подобную программу сертификации ввела корпорация Chrysler,
Производители автомобилей обычно составляют производственные графики, исходя из ожидаемого спроса, и затем отгружают свою продукцию по заказам дилеров. В США 90% легковых машин приобретается потребителями у дилеров, тогда как и Японии — 50 - 60% производства приходится на автомобили, заказанные покупателем, я 30% - 40% - на 15 февраля. машины, отгружаемые дилерам.. Вц Европе пог заказам покупателей изготавливает примсріЮ 30% автомобилей,, а 70% поставляется В; дилерскую сеть. В условиях современного экономического- кризиса, как отмечают эксперты,. Chrysler пошел по- пути корпорации General Motors, в качестве: одной из мер оптимизации издержек выбравшей сокращение дилерской сети. GM объявила, о закрытии 3600 из. 6200 своих дилерских центров. Компания: Chrysler расторгла 789 из 3188 дилерских- соглашений в рамках. реструктуризации которая проходит под контролем, властей"
