Введение к работе
з 1.
Актуальность темы исследования. В современной мировой экономике маркетинговые стратегии рассматриваются как важнейший инструмент повышения финансовой эффективности деятельности предприятий. Вопрос о том, насколько проводимые маркетинговые стратегии могут повлиять рыночную капитализацию, прибыльность и рентабельность продаж, является одним из наиболее актуальных для руководителей как зарубежных, так и российских компаний.
Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.
Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели» .
Однако большинство существующих на сегодняшний день зарубежных и российских исследований, посвященных оценке результатов маркетинговых стратегий, проводимых компаниями на мировом рынке, акцентируют внимание на нефинансовых показателях (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.) Вопрос о том, каким образом маркетинг влияет на финансовое состояние фирмы начал рассматриваться относительно недавно, и единая методология оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских,
1 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233.
но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.
Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.
Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.
Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий в 2008-2010 гг., вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная финансовая оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для зарубежных, и для российских компаний.
Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний и их конкурентоспособности.
В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для
оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями,
выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании,
выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке,
исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами,
определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008-2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.
Объектом исследования являются современные рыночные стратегии крупных и средних зарубежных и российских компаний.
Предметом диссертационного исследования является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.
Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров
практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.
Методологическая основа исследования представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое, развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н. Смоллвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уолларда, Р. Шмита, Р. Шоу.
В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкащина.
Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е.Ф.
Авдокушина, Г.Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэлса, Е.В. Егорова, Е.А. Касаткиной, В.Г. Клинова, В.П. Колесова, Н.Д. Кондратьева, М.В. Кулакова, Е.К. Мазуровой, Ф.М. Левшина, М.Л. Лучко, А.Б. Мануковского, СП. Никитина, Р.Б. Ноздревой, М.Н. Осьмовой, О.И. Пилипенко, Г.В. Поляка, В.В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповар, И.П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л.И. Цыгичко, Г.Г. Чибрикова, У. Шарпа, К.В. Швандар.
Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом.
В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится на начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.
Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:
В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.
Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка («Самсунг», «Акульчев»), управление торговыми марками компании («Диаджео», «Делл Компьютер», «Марс», «Тинькофф»,
«Йота»), управление взаимоотношениями с потребителями («Мобил», «Франс Телеком», «Малина», «Мегафон») и управление каналами распределения («Экономовъ»). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.
Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниями на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор распределения стоимости между товарами, фактор роста эффективности управления в компании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации, необходимой для расчета роялти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.
Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции финансовых показателей.
В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008-2010 гг. доказано усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов оценки эффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два основных подхода к изменению маркетинговой политики в условиях спада экономики: выбор «стратегии
выживания» или «стратегии активного захвата рынка». Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают долгосрочные маркетинговые инвестиции в брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компаний, так и распределения по видам расходов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компаний. Рассмотренные в диссертации методы оценки финансовой эффективности маркетинга представляют интерес для дальнейшего изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний.
Положения работы нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как «Международный бизнес: теория и организационные основы», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности», «Стратегии ценообразования на мировом рынке», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК.
Структура работы определяется целью исследования и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка, включающего 201 источник на русском и английском языках.
10 Введение.
