Содержание к диссертации
Введение
Глава I: Стратегии повышения эффективности и стоимости глобальных торговых марок 9
1.1. Глобализация мировых рынков и брендов 9
1.2. Глобальная и локальная марочные стратегии 25
1.3. Политика расширения бренда и ребрендиг как инструменты повышения эффективности марочных портфелей 41
Глава II: Защита глобальных торговых марок как фактор повышения их стоимости 59
2.1. Фальсификация и контрафакция глобальных торговых марок и их защита в условиях глобализации 59
2.2. Международные правила регистрации торговых марок 75
2.3. Современные особенности защиты торговых марок в Интернете 91
Глава III: Оценка Стоимости Глобальных Торговых Марок 107
3.1. Цели оценки стоимости торговых марок 107
3.2. Маркетинговые модели оценки эффективности торговых марок 121
3.3. Финансовые методы оценки капитализации торговых марок 139
3.4. Комбинированные модели оценки стоимости торговых марок 154
Заключение 175
Список использованной литературы 182
Глоссарий 199
Приложения 202
- Глобализация мировых рынков и брендов
- Глобальная и локальная марочные стратегии
- Фальсификация и контрафакция глобальных торговых марок и их защита в условиях глобализации
- Цели оценки стоимости торговых марок
Введение к работе
Актуальность исследования. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними. В современных условиях одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости брендов. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации глобальных брендов.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности в общем и глобальных брендов в частности. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал, в связи с чем все большее значение приобретает методология оценки стоимости торговых марок.
Анализ мирового опыта по оптимизации, повышению глобальности и капитализации марочных портфелей, учет российскими компаниями международных соглашений по торговым маркам, а также сотрудничество с международными организациями и другими странами по вопросам защиты и оценки брендов позволит создать эффективную экономико-правовую базу, повысить конкурентоспособность и
4 стоимость российских брендов и компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.
Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования являегся глобальные торговые марки, которые являются в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний.
Предметом исследования служат современные особенности оценки глобальных торговых марок и факторы повышения их капитализации.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в опрделеиии стратегий оптимизации марочных портфелей, способствующих увеличению стоимости торговых марок, а также методов оценки капитализации марок.
Данная цель предопределила необходимость постановки и решения ряда задач, основными из которых являются:
определение степени и факторов влияния процессов глобализации на марочные стратегии ведущих компаний;
систематизация и обобщение международных стратегий оптимизации марочных портфелей как одного из важнейших инструментов повышения глобальности, эффективности, конкурентоспособности и стоимости брендов и компаний;
анализ международных правовых основ защиты глобальных торговых марок;
систематизация современных моделей оценки брендов;
изучение факторов марочного капитала с целью определения параметров создания сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе брендов;
обобщение опыта ведущих зарубежных компаний по увеличению стоимости марочных портфелей в условиях глобализации и оценка возможностей его применения российскими фирмами.
Степень разработанности темы. В мировой экономической литературе существует достаточно обширный спектр материалов, посвященных глобализации, однако взаимосвязи глобализации и брендов ранее не уделялось достаточного внимания.
Бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль и являющийся предметом купли-продажи и фальсификации, широко обсуждается в трудах зарубежных теоретиков и практиков. Ведущие иностранные специалисты в области международного маркетинга Аакер Д.,
5 Дойль П., Ирмшер М., Капферер Ж-Н., Келлер К., Котлер Ф., Нильсон Т., Раис Э., Сандер М., Саттлср X., Скотт М.Д., Траут Д., Хайдср У., Эллвуд Я. и другие в своих трудах дают рекомендации по увеличению глобальности и эффективности марок. Несмотря на разработанность некоторых аспектов брендипга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов построения, регулирования и увеличения стоимости глобальных торговых марок в связи с появлением и модификацией сфер применения и фальсификации брендов и другими изменениями в конкурентной среде в современных условиях.
Значительный интерес и повод для научных дискуссий представляют публикации и выступления российских практиков в области маркетинга и бренд-менеджмента Гусевой О., Дымшиц М., Чернозуба О., Шмарова Н. и других, а также монографии отечественных авторов, среди которых следует выделить Домшша В., Надеина А., Орлову В., Рожкова И., Кисмерешкина В., Рудую Е.А., Санникова А. и других.
Практика оценки торговых марок в России появился лишь в 1990-е годы, чем обусловлено относительно небольшое количество источников по данной тематике.
Научная новизна диссертации. В ходе исследования были получены следующие комплексные результаты, составляющие научную новизну диссертационной работы:
в работе дается авторское обоснование влияния тенденций глобализации на марочные стратегии ведущих мировых компаний, определяются системы создания и поддержания конкурентоспособных марочных портфелей, обеспечивающие маркам высокую стоимость и глобальность, повышающие эффективность и капитализацию мировых компаний;
определены и систематизированы современные тенденции защиты и регистрации торговых марок и выявлена необходимость усиления интеграционных процессов в области защиты глобальных брендов от контрафакции;
структурированы цели оценки стоимости брендов, определяющие ее методологию, и выявлены основные группы маркетинговых и финансовых факторов, определяющих эффективность и стоимость торговых марок;
- предложена классификация существующих международных методологий оценки стоимости марок в соответствии с учитываемыми факторами и целями оценки, а также проведен сравнительный анализ методов оценки капитализации брендов, определены их преимущества и недостатки. Положения и выводы, выносимые на защиту:
1. Современное развитие мировой экономики в значительной степени отличают
процессы глобализации, которые реализуются в активизации конкуренции между
крупнейшими ТИК и их глобальными торговыми марками. При этом повышение
эффективности и капитализации марок способствует росту конкурентоспособности и
прибыльности корпораций.
2. В условиях глобализации наблюдается тенденции сокращения числа
локальных марок и повышения значения глобальной марочной политики в целях
увеличения эффективности марочного портфеля и деятельности компаний. Усиление
межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной
собственности в реальных и виртуальных сферах деятельности корпораций и
совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов с
учетом появляющихся сфер их использования и фальсификации также способствует
повышению капитализации глобальных брендов.
3. В современных условиях при увеличении количества сделок по слияниям и
поглощениям, покупке и продаже брендов, практики применения торговых марок в
качестве залога при кредитовании, постановки марок на баланс и внесения в уставной
капитал все в большей степени возникает необходимость оценки их стоимости. При
этом выбор метода оценки, а также набора учитываемых критериев в значительной
степени определяются целями оценки.
4. Комбинированные методы оценки капитализации торговых марок,
учитывающие маркетинговые характеристики марок и финансовые показатели
деятельности компаний в результате реализации марочной политики, несмотря на
выявленные автором недостатки являются наиболее совершенными и дают наиболее
точные, наименее субъективные результаты, применимые практически для всех целей
оценки.
5. Анализ международных методологий оценки капитализации торговых
марок, а также факторов, определяющих их высокую стоимость, способствует
7 созданию сильных, конкурентоспособных в мировых масштабах марочных портфелей, что позволяет увеличить эффективность и стоимость торговых марок компаний (в том числе и российских) и стимулировать их участие п процессах глобализации.
Теоретическая и методологическая основы исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы монографии и научно-аналитические статьи зарубежных и отечественных экспертов в области маркетинга и бренд-менеджмента; доклады и обзоры международных организаций; нормативно-правовые документы и международные соглашения в области интеллектуальной собственности; международные экономические и статистические источники.
Основу выводов исследования составили оригинальные материалы и данные, полученные из английских (Aaker D.A. "Measuring Brand Equity'4, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Ries A., Ries L "The 22 Immutable Laws of Branding" и другие) и немецких источников (Kapferer J-N. "Die Marke -Kapital des Unlernehmens", Saltier H. "Der Wert von Marken (Brand Equity)" и так далее), информация, полученная автором из докладов па международных научно-практических конференциях, а также дискуссий с представителями ведущих иностранных компаний. При написании диссертационного исследования автор опирался на собственный опыт работы в качестве брепд-мснеджера в крупной международной компании "Эквант" (Equant Russia). Также в диссертации использованы базовые положения экономической теории и мировой экономики.
Междисциплинарный характер исследования обуславливает применение соискателем системного подхода в качестве основного общенаучного метода, комплексное использование методов экономической науки, обобщения и научного анализа теоретических и прикладных разработок по теме диссертационной работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования выводов диссертации о закономерностях, особенностях и тенденциях
построения марочных стратегий, способствующих увеличению
конкурентоспособности и капитализации брендов, российскими предприятиями, осуществляющими коммерческую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.
Положения настоящей работы, ее выводы и рекомендации могут быть использованы российскими государственными организациями, министерствами и
ведомствами в сфере внешнеэкономической деятельности, а также ассоциациями и научно-исследовательскими институтами, в частности Министерством экономического развития, Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Российским агентством но патентам и товарным знакам, Федеральным институтом промышленной собственности, Российской ассоциацией владельцев товарных знаков и Всероссийским научно-исследовательским институтом государственной патентной экспертизы.
Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе - при изучении курсов "МЭО", "Маркетинг" и "Реклама", спецкурсов для студентов экономических факультетов и школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров.
Апробация результатов. Ряд выводов и результатов исследования был апробирован в работе маркетингового и рекламного отдела международной компании "Эквант" (Equant Russia), а также представлен автором в докладе "Оценка стоимости торговых марок" на IV международной научно-практической конференции "Современные проблемы международного менеджмента и маркетинга" (МГИМО (У) МИД РФ, 2002 год).
По материалам исследования было опубликовано три печатные работы, общим объемом 2,4 П.Л., а именно статья "Бренд в условиях глобализации" (ж-л "Реклама и жизнь", №3 2004, 0,8 п.л.), статья "Цели проведения оценки стоимости брендов" (ж-л "Бренд-менеджмент", №2 2005, 0,8 п.л.), статья "Глобальный бренд-мснеджмент" (ж-л "Менеджмент в России и за рубежом", №5 2006, 0,3 п.л.) и статья "Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки" (0,5 п.л.) в сборнике научных трудов "Современные технологии международного маркетинга" кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, глоссария и приложений. Первая глава посвящена стратегиям оптимизации марочных портфелей и повышения эффективности и стоимости брендов в условиях глобализации. Вторая глава характеризует международную правовую защиту глобальных брендов как один из факторов повышения их стоимости. Цели и методологии оценки стоимости глоб&тьных торговых марок рассмотрены в третьей главе.
Глобализация мировых рынков и брендов
Во второй половине XX - начале XXI веков стремительно набирает силу процесс глобализации хозяйственной жизни. Количественно данный процесс находит выражение в опережающих динамику производства темпах роста международного обмена товарами, услугами н капиталом, качественная сторона нарастающей интернационализации и глобализации - усиление взаимосвязей и взаимозависимостей между национальными хозяйствами, взаимовлияния различных сфер и процессов в рамках мировой экономики, направленных на постепенное превращение мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и информации, а также гомогенизация мира, жизнь по единым принципам, приверженность единым ценностям, стремление к унификации.
В результате стремительного роста объемов и разнообразия мирохозяйственных связей, сопровождающегося усилением экономической взаимозависимости стран, формируется целостная экономическая система -глобальная экономика - которая охватывает территорию большинства стран и диктует правила игры национальным хозяйствам. Глобальная экономика - экономика, в которой ключевые компоненты имеют институциональную, организационную и технологическую возможность работать как единое целое в реальном времени в мировом масштабе. К числу ключевых элементов глобальной экономики относятся: финансовая глобализация, глобализация рынков товаров и услуг, информатизация па основе глобализации сетей, стирание границ в мире науки и технологий. Данные процессы происходят на фоне ослабления роли государственного регулирования и делают ведущие корпорации, а не страны, реальными торговыми агентами.
Явление интернационализации деятельности, процессов обмена и развития существует столько, сколько международные отношения, глобализация как явление сложилась во второй половине XX века. Субъектами глобализации и интернационализации является весь спектр субъектов современной экономики, политики, международной жизни. Б отличие от интернационализации, современные процессы глобализации наблюдаются, прежде всего, между промышленно развитыми странами и лишь во вторую очередь захватывают разливающиеся страны (в прошлом в основном колонии).
В условиях глобализации товарный состав международной торговли существенно изменился: преобладающее место занял товарооборот между развитыми странами машинами, оборудованием, наукоемкими, высокотехнологичными предметами и другими готовыми изделиями. По содержанию это преимущественно не межотраслевая, а внутриотраслевая торговля, основанная на внутриотраслевой специализации отдельных стран. Главной формой интернационализации хозяйственной жизни длительное время была международная торговля, а именно, торговля между метрополиями и колониями в виде обмена готовых изделий на колониальные аграрно-сырьевые товары.
В основе глобализации экономики лежат несколько факторов, относящихся к ведущим сферам современной жизни. Во-первых, экономический фактор: концентрация и централизация капитала, рост производных финансово-экономических инструментов, крупных компаний и финансовых групп, которые все больше выходят за рамки национальных границ, осваивая мировое экономическое пространство; сокращение времени осуществления межвалютных сделок; либерализация торговли товарами и услугами, рынков капитала и другие формы экономической либерализации, вызвавшие ограничение политики протекционизма и сделавшие мировую торговлю более свободной (в 1947 году средний уровень ставок импортных тарифов был равен 50-60%, в 2005 году среднее обложение импорта в странах-членах Всемирной торговой организации составляло 3-4%2); международное разделения труда, в котором участвуют практически все страны, и внутриотраслевая кооперация; внедрение международными экономическими организациями единых критериев макроэкономической политики, усиление тенденции к унификации и стандартизации требований к налоговой, бухгалтерской, статистической, региональной, аграрной, антимонопольной политике, к политике в области занятости.
Во-вторых, политический фактор: государственные границы постепенно утрачивают свое значение, становятся более прозрачными, предоставляя больше возможностей для свободы передвижения.
В-третьих, организационный фактор: формы осуществления производственно-хозяйственной деятельности, рамки деятельности которых выходят за национальные границы, приобретают международный характер, способствуя формированию единого рыночного пространства; выход неправительственных организаций на многонациональный или мировой уровень (Организация объединенных наций, Международный валютный фонд, Всемирный банк, Всемирная торговая организация и другие); превращение многонациональных компаний и других частных и государственных организаций в основных действующих лиц глобальной экономики.
В-четвертых, общественный фактор: ослабление роли традиций, социальных связей и обычаев; проявление тенденции формирования однородных средств массовой информации, искусства и культуры.
В-пятых, научно-технический фактор: распространение знаний в результате научного или других видов интеллектуального взаимообмена; создание средствами транспорта и связи новых возможностей для распространения идей, товаров, финансовых ресурсов; сокращение благодаря передовым технологиям транспортных, телекоммуникационных издержек, значительное снижение затрат на обработку, хранение и использование информации, что облегчает глобальную интеграцию национальных рынков.
В-шестых, информационный фактор: радикальное изменение средств делового общения, обмена производственной, научно-технической, экономической, финансовой информацией; появление и развитие принципиально новых систем получения, передачи и обработки информации; создание и развитие глобальных сетей, что находит отражение в популярности и резком увеличении числа пользователей всемирной глобальной сетью интернет, что позволяет крупным, средним и малым предприятиям более активно включаться в международный производственный процесс. В 2002 году насчитываюсь 604 млн пользователей интернет. Из них, в США насчитывалось 159 млн, в Китае -59,1 (в 2004 - 94 млн), в Японии 57,2 млн, в России 6 млн,4 Плотность мировой электронной сети неравномерна по странам и континентам. В конце 1990-х годов 88% пользователей интернетом жили в развитых странах, на долю которых приходится менее 15% мирового населения. В США и Канаде, составляющих менее 5% жителей планеты, было сосредоточено более 50% пользователей интернетом.
Глобальная и локальная марочные стратегии
Для успешной работы компании на разных рынках, разрабатывается стратегия управления марочным портфелем, которая будет адеквагно воспринята в любых регионах, не смотря на различия в культуре, традициях регионов. Марочные политики с точки зрения завоевания новых рынков делятся на следующие три каїеюрии: во-первых, глобальная марочная полшика (глобальный брендинг, Global branding) - стандартная полигика управления едиными для всех стран брендами с незначительной адаптацией к специфике требований рынков отдельных стран или регионов; во-вторых, локальная марочная политика (локальный брендинг, Local branding) - учет при разработке и выведении на новые рынки продукта особенностей национального рынка; в-третьих, (глокальная) смешанная марочная политика (смешанный брендиг, Glocal branding) - использование общею подхода к продвижению торювой марки во всех странах с определенным объемом локальных адаптации; применение наряду с їлобальной маркой локальных.
Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих и информационном обществе факторов, таких как интернационализация стилей жизни, снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов, международного бизнеса, создание союзов, пояатение глобальных информационных сетей и средств связи, а также лояльность потребителей к глобальным торювым маркам. Политика глобальною маркегиша находит выражение в стратегиях, когда компании-поставщики адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония, Европейские страны), игнорируя особенности остальных рынков.
На протяжении 1990-х годов международные корпорации проникали на рынки все большего числа стран, предлагая жителям всех континентов единые торговые марки. Жители Китая и Америки, Бразилии и Германии, России и Малайзии становились потребителями сходной корзины потребительских товаров: если лимонад-то Mirinda или Fanta, если жевательная резинка-то Stimorol или Dirol.
Рынки развитых стран насыщены товарной массой, и продвигать новые торговые марки для массового потребителя в США, Японии и Западной Европе становился все сложней. Выход со сложившимися брендами на новые, иногда ранее закрытые рынки открывает безграничные возможности для экспансии.
В XXI веке создаются современные товары и услуїи, продвижение которых изначально предполаїаеі июбальный подход. Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию, пользующиеся спросом во мноіих странах (сэндвичи -McDonald s, лимонад - Mirmda, Pepsi-Cola или Coca-Cola, жевательная резинка - Dirol или Stimorol, прокат автомобилей - Herz), К кагеюрии унифицированных продуктов относят электронную аппаратуру, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства, продукция ресторанов быстрою питания и так далее. Глобальной политики придерживаются в основном компании с рациональными стратегиями и гибкими системами, быстро реаіирующими на ситуацию на внутреннем и мировых рынках (фондовых, товарных и прочих).
В век їлобализации транснациональные корпорации постепенно сокращают количество локальных марок, концентрируя усилия на їлобальньїх, сохраняя в ряде случаев на некоторых рынках традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка.
Крупные компании, такие как Unilever и Nestle, переходят от локальной к їлобальной маркетинговой и марочной политикам, которых еще в прошлом веке придерживался их главный конкурент - компания Procter & Gamble. Еще и 1940-х годах компания Procter & Gamble применяла глобальную маркстинювую политику на всех рынках действия, так как политика внедрения продукта сначала на одном рынке, и в случае эффективное і и, выхода с этим продуктом на остальные рынки, показала свою нерентабельность. Это связано с существованием значительного временного разрыва между моментом внедрения продукта на первом рынке и моментом его появления на остальных рынках, дающего конкурентам время отреагировать на появление нового продукта, вследствие чего Procter & Gamble не получала ожидаемого увеличения объемов продаж. В настоящее время новый продукт компании (бренд) представляется одновременно на всех рынках.
В качестве переходного этапа к їлобализации марочной политики, Procter & Gamble сохраняет в каждой стране портфель брендов, отвечающих основным иогребностям покупателей, и устраняет локальные марки, не соответствующие марочной политике. В период с 1992 по 1994 год Procter & Gamble сократила 25% количества наименований товаров. Например, руководство компании Procter & Gamble приняло решение не сохранять во Франции марки Bonux и Dreft, несмотря на то, что Dreft удерживает третье место на белыийском и голландском рынках, приноси! высокую прибыль, лидирует в своем ceiменте и демонстрир ет рекордные индексы внедрения и известности блаюдаря 40 годам непрерывной рекламы.
Соїласно заявлению руководства компании Unilever, в течение 2003-2006 юдов с целью увеличения прибылей будет устранено три четверти марок. С течением времени у компании в результат приобретения большого количества фирм и их торювых марок наблюдалась тенденция к увеличению числа брендов в портфеле, к 1999 юду на 75% брендов в портфеле Unilever приходилось менее 10% всех продаж компании. Например, Unilever перестает поддерживать французский бренд Elephant, так как имеет мировой бренд Upton.
Также компания Electrolux в период 2003 по 2005 год реструктурировала ставший плохо управляемым портфель брендов, сократив количесіво марок со 150 до 40.16
Глобальный брендинг особо применяется американскими и последовавшими их примеру японскими и европейскими фирмами. Экономика Японии базируется на модели преданносш, доверия к одному имени. Название компании персонифицирует мощь, долголетие и величие. Эффект единого источника является в Японии основополагающим, репутация компании играет большую роль, чем репутация продукта. В 1960-х іодах японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые стратеїии глобального брендиша, продвшая под единой торговой маркой унифицированные товары. Международные японские торговые марки являются, как правило, названиями групп (Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita и другие).
Часто именно торі овая марка производителя (название компании) становится глобальным брендом в силу своей популярности, репутации вследствие строюго контроля качества, доверия дистрибьютеров и ориентации на широкий круг потребителей. Реклама марки производителя способствует формированию имиджа товара и фирмы, в том числе на фондовом рынке.
Главной предпосылкой поддержания їлобальносги бренда может сгаїь , построение системы связи, соїласованности между компаниями (Communicative environment), что в большинстве компаний реализуется, как правило, посредством интернета. Также необходим обмен опытом между работниками внутри компании (Knowledge management), поддержание философии марки (Corporate philosophy) и поддержание высочайшею качества на всех рынках (Excellence in execution). Глобальность бренда поддерживается общими правилами использования бренда, фирменного стиля, логотипа, цветов и так далее (Brand book), эти правила іараптируют идентичность использования торювой марки на всех рынках.
Фальсификация и контрафакция глобальных торговых марок и их защита в условиях глобализации
В условиях июбализации, когда название производителя олицетворяет іаранішо качества ею продукции и ста нови і ся более важным фат ороч, чем цена и страна изготовления, а доверие потребителей к торговой марке - одним из главных конкурентных преим ществ компаний - все более распространенным явлением становится фальсификация и контрафакция (Глоссарий (12) торговых марок. Производство некачественной неоригинальной продукции способствует понижению имиджа, лояльности и, следовательно, стоимости торговой марки оригинального товара.
По данным Международной палаты коммерции (International Chamber of Commerce, ICC, www.iccwbo.org), 7% мирового торговою оборота приходится на контрафактные прод)кты, что соогвеїствует 5000 млрд евро в і од. По мнению экспертов палаты, основным поставщиком контрафактной продукции на мировой рынок является Китай. На торговлю контрафактной продукции приходится 25% продукции, продаваемой в Китае и 50% - в США.32
США несут наибольшие потери от международною пиратства в сфере интеллектуальной собственноеги. Во второй половине 1990-х годов экспорт интеллектуальной собствен нос і и из США удвоился и превысил 25% всего объема американскою экспорта. По подсчеіач Международной торі овой комиссии США, в 1998 году суммарные потери 431 американской компании от нарушения прав интеллектуальной собственности составили 23,8 млрд долларов. Такое положение обусловлено во многом тем, что США мировой лидер в фундаментальных и прикладных исследованиях. Суммарные затраты США на исследования и разработки в 1997 году составили 145 млрд долларов (у ближайшего соперника Японии - 71 млрд долларов). Еще большие показатели у США по правительственным расходам па эти цели - около 60 млрд долларов, в то время как в Японии - 13 млрд, Германии - 12 млрд, Франции - 11 млрд, Англии - около 5 млрд долларов. В США выдается наибольшее количество патентов, в 1999 году было зарегистрировано 187 тысяч патентных заявок на промышленную собственность (для сравнения, в России в том же году - 4,6 тысяч заявок на реіистрацшо изобретений, полезных моделей, промышленных образцов и товарных знаков). В стремлении защитить отечественную интеллектуальную собственность за рубежом США широко используют торюво-экономические рьічаїи, в частности оіраничение импорта из стран-нарушителей, сокращение инвестиций в их экономику, отмену кредитования, сворачивание программ сотрудничества и помощи, как на двусторонней основе, так и при участии международных оріаншаций.
По мнению специалистов Интерпола, существует тридцать основных катсюрий подделок, среди которых пиратство торговых марок занимает только часть, хотя и очень существенную.33
Эксперты определили, ЧІО мікние фирмы, обнаружившие фальсификатора, вследствие опасений предстать перед общественностью в качестве жертвы, а іакже сокращения количества лояльных к бренду потребителей, имиджа и стоимости бренда, не стремяіся афишировать данный факт. Поэтому на каждый известный случай фальсификации приходится как минимум десять неизвестных. Иногда фирмы заоючаюг контракты с фальсификаторами, превращая их в законных поставщиков своей продукции.
Самый распространенный способ подделки - подделка дизайна упаковки. Например, в Южной Африке фальсификаторы использовали на этикетках бутылок часть фирменного наименования известного в Шотландии производителя виски (фирма William Grant) с целью выдачи своих алкоюльных напитков за шотландское виски. На этикетках более крупными буквами значились слова Macklcan, Gold Label, Whisky, которые вызывают ассоциации с шотландской продукцией. Africans - один из официально принятыч языков в Южной Африке - не использования. В результате рассмотрения иска суд становил, что рекламные материалы ответчиков были подготовлены с целью создания у потребителей впечатления о шотландском происхождении спиртного. Суд признал, что действия ответчиков противоречат нормам этики, принятым на рынке сбыта, и направлены на создание у потенциальных потребителей ошибочною представления о высоком качестве товара. Ответчики были признаны виновными в совершении акта недобросовестной конкуренции. Суд вынес решение о прекращении рекламы и использования этикетки Mackleans Gold Label Whisky.35 Пиратство процветает в тех странах, в которых правовая охрана общеизвестных їлобальпьіх торговых марок находится в неудовлетворительном состоянии. Из числа этих стран особенно выделяется Индонезия, где широко распространена практика подачи заявок на реіистрацию обозначений, тождественных общеизвестным маркам, владельцами которых являются иностранные фирмы. После приобретения прав на указанные обозначения национальные фирмы переуступают свои права подлинным владельцам, извлекая высокие прибыли. В других странах также известны случаи регистрации торговых марок иностранных производителей с целью их дальнейшей перепродажи. Особенно данная политика была распространена в 1960-тые года. Например, Роберт Ариес (Robert Aries), аптекарь по профессии зареіистрировал в Монако 330 торговых марок, среди которых были Bendix, Boeing, ВВС, Texaco и другие.
Борьба с фальсификаторами развертывается по трем основным направлениям: правовому, техническому и коммерческому. Как правило, ведущие компании следят за появлением контрафактной продукции, подают иски в судебные органы, добиваясь вынесения решений, взимая с фальсификаторов крупные штрафы.
С целью предотвращения производства контрафактной продукции при продвижении продукции на рынок компании выделяют помимо средств на рекламу крупные суммы на защиту брендов, объясняя но средствам массовой информации, как отличить их продукцию от неоригинальной, в некоторых случаях работая напрямую с правоохранительными оріанами. При этом для идентификации подлинных товаров компании используют технолоіию высокою уровня -гол о графи чес кие изображения, магнитные ярлыки или ярлыки с микрочипами.
Контрафакция іірсднолаїает нелеіальньїе с точки зрения законодательства, реіулирующего промышленную собственность, дейсівия или их совершение, а также акты недобросовестной конк)репции. Товары считаются контрафактными, если они идентичны или сходны с оршинальными. Контрафакция может быть обнаружена муниципальными властями, полицией или торювыми представителями, специально уполномоченными для принятия мер против контрафакции товаров, а также таможенными службами в портах, аэропортах и на іранице.
Национальное законодательство большинства стран предусматривает общие принципы, соїласно которым незаконно совершать определенные акты, подобно производству, ввозу, предложению на продажу, аренде, сдаче в аренду или свободному распределению, когда торговая марка товара является подражательной защищенной торювой марки, товары являются товарами того же вида, что и с защищенной маркой или сходного рода, а также когда действия совершаются без разрешения лица, имеющего право на охраняемую марку (владельца или лицензиара). Лица, имеющих право на охраняемую торговую марку моїут применять юридические действия против лица, совершившею или находящегося на стадии совершения незаконного акта. В этих случаях лицу, имеющему право па марку, разрешено оказать противодействие незаконным актам и устранить их влияние, получить компенсацию за нанесенный ущерб, а также обеспечить наложение уюловных санкций на лицо, совершившее незаконный акт.
Цели оценки стоимости торговых марок
Торювые марки не только способствуют индивидуализации товаров и услуг производителей, продвигая их продукцию на рынок, предоставляя владельцу возможность разрабатывать более успешные конкурентные стратегии и получать дополнительную прибыль за счет меньших по сравнению с конкурентами расходов на рекламу и за счет большей привлекательности товара для розничной торговли, по и имеют свою стоимость. Стоимость меняется в зависимости от популярности и деловой репутации ее владельца. Высокая репутация и гарантия качества позволяет продавцу запрашивать более высокую цену но сравнению с ценой, которую покупатель готов заплатить за аналої ичный товар под неизвестной маркой.
Соїласно принципам бухгалтерскою учета, направления расходования средств отражаются в активной части баланса. То есть расходы на поддержку торювых марок - это активные статьи баланса, а торговые марки как аккумуляторы этих расходов и генераторы потребительной стоимости являются активами. Известная марка, бренд, является ценным активом фирмы, который в ряде случаев стоит значительно больше, чем се материальные активы.
С 1970 юда роль нематериальных активов в деятельности предприятий существенно выросла. На Графике 3.1.1. приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших компаний с 1970 года.
По данным британского Института защиты торговых марок, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, среднее значение показателя "рыночная стоимость : балансовая стоимость" 20 крупнейших компании мира равняется 15, а среднее для входящих в список 500 лучших компаний журнала Fortune бизнес организации - 8.1 Если в 1980 году соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то в 2003 году - 6:1. Гак, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola-4:96, IBM- 17:83.61
В условиях глобализации детальное изучение свойств и особенностей бренда с точки зрения теорий транзакционных издержек и конкурентных преимуществ и тенденции их оценки и учета приобретает особую актуальность. Важность определения стоимости нематериальных активов и торговых марок в частности определяется тем, что, во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компании фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. В-третьих, при анализе сделок по приобретению брендов часто стоимость приобретаемого актива но много раз больше ереднеї одовой прибыли компании. Например, в октябре 1988 года компания Newell приобрела марку Rubbermaid за 5,8 млрд долларов, в то время как прибыль составляла 142,5 млн долларов, таким образом, так называемый коэффициент доходности (Earnings-Multiples), который в своих научных исследованиях широко использует эксперт в области бренд-менеджмента Генрик Саттлер (Hcnrik Sattler, 1997), равен 41. В Таблице 3.1.3. отражены значения коэффициента доходности по сделкам по приобретению брендов.
Компании в процессе строительства прочного, в глобальном масштабе конкурентоспособною бизнеса проходят через многочисленные слияния и поглощения. В соответствии с принятыми во многих странах правилами бухгалтерского учета компании отражают в балансе стоимость приобретенных марок для чего необходимы обоснованные методы их оценки. С 31 марта 2004 і ода были с гранены значительные раз но і л ас ия, которые прежде разделяли американские и международные бухгалтерские стандарты при проведении поглощений. Теперь и ге, и другие требуют, чтобы нематериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене, что предполагает оценку стоимости приобретаемых фирм, особенно если основную часть их капитала составляют нематериальные активы. Если в результате поглощения приобретаются несколько брендов, американские и международные правила требуют отразить стоимость этих брендов на балансе. Например, при поглощении Miller Brewing Со. компанией South African Breweries, бренды Miller составили 4,5 млрд от 6,5 млрд долларов всех нематериальных активов, отраженных на балансе компании в 2003 году.62
В 1988 году компания Grand Met поставила на баланс все приобретенные ею бренды: Smirnoff, Baileys, I Iaagen-Da/s, Green Giant и Burger King, как нематериальные активы. Баланс 1988 года, включая бренды, был равен 608 млн долларов США. В 1989 і оду компания Cadbury Schweppes поставила на баланс приобретенные ею с 1985 і ода бренды, которые были оценены в 307 млн долларов.
Также к оценке марочного капитала прибегают для подсчета налогооблагаемой базы. Компании передают права на свои бренды и другую интеллектуальн ю собственность центральной холдинговой компании, которая получаст с них роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли.
