Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования и развития международных торговых сетей 11
1.1. Экономическая сущность международных торговых сетей, этапы их формирования и развития в мировой экономике.. 11
1.2. Конкурентные преимущества международных торговых сетей и факторы их международного развития 20
1.3. Пути выхода международных торговых сетей на зарубежные рынки 31
ГЛАВА 2. Анализ международных торговых сетей в мировой и российской экономиках 39
2.1. Динамика и региональные особенности развития международных торговых сетей в
мировой экономике .39
2.2. Позиции международных торговых сетей в экономике России и тенденции их развития 49
2.3. Сравнительный анализ эффективности деятельности международных и российских торговых сетей 59
ГЛАВА 3. Стратегические направления развития международных торговых сетей 70
3.1. Электронная и мобильная коммерции как одни из перспективных форм современной розничной торговли 70
3.2. Собственные торговые марки как путь к повышению эффективности деятельности международных и российских торговых сетей 87
3.3. Методика повышения рентабельности деятельности торговых сетей Российской Федерации на основе использования мирового опыта 102
Заключение 118
Список литературы .
- Конкурентные преимущества международных торговых сетей и факторы их международного развития
- Позиции международных торговых сетей в экономике России и тенденции их развития 49
- Сравнительный анализ эффективности деятельности международных и российских торговых сетей
- Собственные торговые марки как путь к повышению эффективности деятельности международных и российских торговых сетей
Конкурентные преимущества международных торговых сетей и факторы их международного развития
При этом способе необходимо работать на рынке «с нуля». Этот метод эффективен, когда компания хочет применить инновационный подход, сохранить за собой полный контроль степени развития и свободно распоряжаться своими ресурсами. Примером служит немецкая компания «Metro Cash and Carry», вышедшая на российский рынок в 2001 году и имеющая более 70 торговых центра в настоящее время. Холдинг «Metro Group AG» занимает третье место по объему продаж в Европе и четвертое в мире, демонстрируя впечатляющие темпы развития и в России. На первом этапе развития в России компания открыла магазины в Москве, а затем начала процесс последовательного освоения Центральной части России, Юга, Поволжья, Урала, Сибири. В течение нескольких лет «Metro Cash and Carry» выросла в крупнейшего участника российского рынка торговли и заняла одно из лидирующих положений. [20]
Еще одним примером органического роста является французская торговая сеть «Auchan». В 1961 году открылся первый магазин торговой сети «Auchan» в Рубе (Франция), в бывшем заводском здании площадью 600 кв. метров. Залогом успеха стали принципы максимального удовлетворения потребностей клиентов, учета человеческого фактора и постоянного развития. Первый же гипермаркет «Auchan» был открыт в 1967 г. в городе Ронк (Франция). Менее чем за 10 лет компания «Auchan» открыла 26 гипермаркетов во Франции. Позже торговая сеть начала последовательно развивать по всему миру сеть гипермаркетов. Открыв первый гипермаркет «Алькампо» в Мадриде в 1981 году, сейчас «Auchan» — лидер розничной торговли в Испании, имеющий 50 гипермаркетов и 125 супермаркетов «Сабеко» по всей стране. В Италии «Auchan» развивает сеть магазинов с 1989 года и сейчас владеет 35 гипермаркетами и 206 супермаркетами в этой стране. В 1996 компания вышла на рынок Восточной Европы, открыв первые магазины в Польше (сейчас — 20 гипермаркетов и 11 супермаркетов). Кроме того открываются гипермаркеты в Мексике, Португалии и в Люксембурге. В 1997 году открывается первый гипермаркет в Аргентине, а в 2000 году – в Тайване. Далее в 2002 году компания открыла свой первый гипермаркет в России и начала освоение регионов: Краснодар, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Калуга, Омск, Пенза, Казань, Уфа. [73]
Специфической чертой торговой сети «Auchan» является то, что значительную доля оборота гипермаркетов составляют продукты, произведенные в помещении гипермаркета, то есть собственное производство. Торговая сеть на сегодняшний день включает в себя гипермаркеты (80% всей выручки компании), супермаркеты под брендом «Атак», часть из которых работает по системе франчайзинга.
Поглощение. Приобретение зарубежных компаний является методом проникновения, требующим больших капиталовложения. Такой метод проникновения применим для зрелых концентрированных рынков, где для достижения конкурентоспособных цен необходимо закупать товары в больших объемах. На примере американской компании «Wal-Mart», которая активно проникает таким путем, на рынке не всегда существуют компании для поглощения, и приходится рассматривать другие варианты.
Что касается сети «Wal-Mart», то она представляет собой крупнейшую торгово-розничную корпорацию в мире. Эта компания, первый магазин которой был открыт в 1962 г. площадью 200 кв. м., в настоящее время является лидером ритейла и первооткрывателем стратегии «каждый день низкие цены», которой следуют многие ее конкуренты. Вкратце стоит сказать, что менее чем за 20 лет основателю компании удалось довести объем продаж сети до рекордного для США значения - 1 млрд.долл. В 80-х годах прошлого века сеть была представлена в 11 штатах США и объем продаж достиг 30 млрд.долл. Основная миссия данной сети – низкие цены для покупателей, что помогло ей стать крупнейшей сетью в мире. Сеть «Wal-Mart» впервые в истории ритейла применила ряд передовых решений в области логистики и работы с поставщиками, а именно: расположила свои первые магазины вблизи оптовых баз, минимизировала срок поставки товаров в каждый из магазинов сети, внедрила электронный обмен данными с поставщиками товаров в режиме реального времени (с целью сокращения простоев и оптимизации запасов на каждом участке цепочки поставок, тем самым сократив издержки). Имея стратегию сокращения издержек компания смогла предложить потребителям максимально низкие цены. Сеть «Wal-Mart» проводит очень жесткую политику по отбору поставщиков и в США есть производители, которые сотрудничают исключительно с данной сетью на эксклюзивных правах. [75, с. 37]
В качестве еще одного примера экспансии автором выбрана французская компания «Carreefour», крупнейшая сеть в мире после «Wal-Mart». Первый супермаркет был открыт в 1963 году в Париже и идея компании была совершенно новой для того времени – «все под одной крышей» в формате самообслуживания. Эта концепция пользовалась огромным успехом у парижан, поэтому компания продолжила открытие супермаркетов в других городах Франции, а с 70-х годов прошлого века - и за ее пределами (Бельгия, Испания, Италия, Португалия. Греция, Кипр, Турция и т.д.). Далее развитие компании продолжилось освоением Южной Америки и Азии. По франшизе магазины данной сети открыты на территории стран Ближнего Востока и Северной Африки. На сегодняшний день компания функционирует в 30 странах мира в нескольких форматах: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, cash&carry. Важно отметить, что 90% товаров, представленных на полках магазинов сети, являются произведенными на территории страны присутствия компании, а, в целом, ассортимент гипермаркетов достигает 80 000 наименований. При выходе на рынок Китая французская сеть «Carrefour» на протяжении шести лет оценивала этот рынок, проводя мониторинг своего бизнеса на Тайване, и теперь сеть насчитывает около 30 магазинов в Китае. В 1996 году данный ритейлер рассматривал возможность выхода на российский рынок, однако после двухлетнего исследования пришел к выводу о том, что выход будет отложен по причине высоких политических рисков и нестабильности в стране. По предварительным данным, в России торговая сеть планирует свое присутствие через поглощение российской сети «Седьмой континент». [31]
Нельзя не отметить третью по величине торговой выручки в мире международную сеть «Tesco» (Великобритания). Основанная в 1919 году, на сегодняшний день сеть представлена в 20 странах мира (в России не представлена). В последние годы компания особо активно развивает бизнес в Китае, Тайланде и Японии.
Как показывает практика, компании используют все возможные методы выхода на рынки, причем на разных рынках могут применяться разные методы. Французская компания «Carreefour» полагается в равной степени и на свой органический рост, и на франшизу, немецкая сеть «Metro Cash and Carry» и французская сеть «Auchan» - исключительно на органический рост, а голландская сеть «Ahold» поглощает местные компании или создает совместные предприятия. Английская сеть «Tesco» использует смесь подходов, начав с формата супермаркет, продолжает развивать формат гипермаркетов, как только первый формат окрепнет на рынке. Например, при выходе на рынок Чехии голландская компания «Ahold» открыла 165 магазинов в течение 10 лет, а французская сеть «Carrefour» всего 7 магазинов за пять лет – это свидетельствует о разных подходах и стратегиях сетей. [62]
Кроме того, ритейлеры всегда учитывают тип территориальной экспансии – через открытие магазинов в крупных городах на первом этапе и завоевание территории количеством магазинов одновременно. Известно, что при открытии сети, а не одного магазина, становится рентабельным строительство собственного распределительного центра, что снижает входные цены от поставщиков. Цена поставщиков может сильно меняться от региона к региону и от степени развитости логистической цепи. Кроме того, экспансия в рамках одного региона влечет более быструю узнаваемость бренда. Американская сеть «Wal-Mart», например, при входе на рынок Южного Китая в 1996 году завоевала репутацию и базу поставщиков именно благодаря географически дифференцированному подходу.
Позиции международных торговых сетей в экономике России и тенденции их развития 49
В современный период потребители желают инноваций и предприятия розничной торговли должны приложить все усилия, чтобы объединить цифровые нововведения и традиционную торговлю в своих магазинах. Ожидается, что весь 2014 год розничные сети будут активно развивать продвижение своего бренда через три возможных канала - мобильные телефоны, Интернет и непосредственно в магазинах.
В процессе совершения покупки в Интернете современные покупатели редко обходятся без анализа продукции, анализа цен в различных местах продаж, прочтения отзывов покупателей и сравнения товаров в Интернете. Все больше покупателей совершают такие «онлайн-путешествия» в сети перед моментом покупки товара. Так называемый «сравнительный шопинг» - это основной тренд ритейла, который характерен не только для торговли в Интернете, но и в классических магазинах (обзор товаров с помощью мобильного устройства - смартфона, планшета). Помимо онлайн-изучения товаров покупателям очень важно, чтобы и продавцы магазинов были достаточно хорошо экипированными электронными устройствами для оказания помощи покупателям. У продавца в его мобильном устройстве должен быть доступ к техническим характеристикам товара (если речь идет о технике), к информации о наличии товара в магазинах сети, об условиях использования и гарантии, сравнение с аналогами и так далее. Другим вариантом может быть наличие внутри магазина мобильных устройств с выходом в интернет, позволяющим покупателям самостоятельно осуществлять поиск товара и проводить сравнение с конкурентами. [114]
С развитием Интернета у покупателей появляется неограниченный доступ к товарам, поэтому чрезвычайно важно разработать такую методику предложения товаров, которая позволяла бы удовлетворить запрос покупателя максимально быстро не только в сети, но и в классическом магазине. Наличие у ритейлера такого подхода дает возможность торговой сети повысить лояльность к своему бренду, а также превосходить конкурентов по объему предоставляемого покупателю сервиса. Очень важно помимо привлечения покупателя воспользоваться онлайн-сервисами, иметь на своем сайте полную информацию о товаре: рейтинги, сравнения, обзор новинок, трендов и т.д. Крайне важным для торговой сети становится присутствие в социальных сетях – Twitter, Facebook, vk.com и других – и привлечение покупателей в свои магазины купонами, различными акциями. Таким образом, сегодня переплетаются оффлайн и онлайн торговля и игнорирование одной из них может привести к потере покупателей и лояльности к бренду торговой сети. [110]
Кроме того, нужно подчеркнуть, что уровень конкуренции у торговых сетей в России достаточно высок с точки зрения ценовой борьбы. И в этих условиях разумно конкурировать не только с помощью минимальных цен, но и максимального объема дополнительных услуг. Что и позволяет сделать так называемая m-commerce (мобильная коммерция). На основе технологий 3G и 4G стало возможным сделать онлайн-доступ к товарам для продавцов и покупателей и обеспечить ритейлерам контакт с покупателями в режиме реального времени. Именно мобильный телефон будет все больше вовлечен в традиционный магазин.
По оценкам различных исследований, в среднем владелец смартфона использует его 864 минуты в месяц, большую часть времени – дома, меньшую - «на ходу». При этом около 46% времени тратится на развлечения (фильмы, музыка, игры), 12% - на совершение онлайн-покупок. Оставшееся время распределяется так: самовыражение – 1%, поиск нужной информации – 4 %, планирование своих активностей – 7%, социальные сети – 19%, управление финансами – 11%. [94]
Торговым сетям стоит задуматься о тех часах «простоя» (время не на совершение покупок) и использовать их с выгодой, предлагая приложения для смартфонов, которые предоставляют информацию на основе определения местоположения владельца, что является отличным способом для привлечения его в магазин. Происходит автоматическое преобразование пользователя смартфона в покупателя, а результатом является рост продаж.
Покупатели сегодня имеют возможность использовать и онлайн, и оффлайн (классическую) торговлю одновременно. Примером такой комбинации служит проверка цены онлайн на мобильном телефоне внутри помещения классического магазина. То есть границы между двумя разными каналами продаж становятся размытыми и розничные торговые сети должны успешно эти два канала соединять для удовлетворения покупателей в одном месте здесь и сейчас.
Эта модель требует, во-первых, оперативного реагирования со стороны сотрудников несмотря на тип канала продаж, ограниченность запасов и времени, а во-вторых, инвестиций в создание клиентоориентированной инфраструктуры. Понимание того, как мобильная точка продажи может служить основанием для онлайн-путешествия покупателя является первоочередным. Например, если клиенту необходимы джинсы определенного размера, которых в магазине нет, то продавец должен незамедлительно воспользоваться планшетом, подсказать наличие в другом магазине, имея доступ к запасам во всей торговой сети. Этот пример иллюстрирует, как технологичные пункты продаж и мобильно-телефонные системы могут работать в сочетании с традиционной торговлей для более гибкого подхода к клиенту – ключевой фигуре в стратегии развития любой сети. [94]
Известно, что в январе 2014 года в Нью-Йорке прошла выставка «Retail s Big Show», на которой проявилась новая тенденция – многоформатное развитие бренда ритейлера для максимального удовлетворения ожиданий покупателей. Многоформатность в данном контексте подразумевает под собой развитие по четырем основным направлениям:
Сравнительный анализ эффективности деятельности международных и российских торговых сетей
Автор проводит аналогию мобильной коммерции с почтовыми каталогами. Около 100 лет назад торговые сети начали пользоваться каталогами товаров, которые покупатели получали по почте или могли просмотреть перед совершением покупки в магазине. Однако заказы по каталогам были меньше, чем покупки в магазине, так как для многих покупателей было немыслимым совершить покупку без проведения обзора, анализа информации, содержащейся в них. Каталог был лишь инструментом анализа рынка, сравнения цен, товаров, акций и прочего. Аналогично этому, иной раз довольно трудно совершить покупку напрямую с мобильного телефона, поскольку не у всех ритейлеров есть версии интернет-сайтов или онлайн-магазинов для смартфонов. А ведь это явное упущение новых возможностей рынка.
Необходимо заметить, что сегодня международные торговые сети, очевидно, считают, что клиент на первом месте, мобильные технологии – как минимум на втором, и если уйти в виртуальное пространство, то есть вероятность потерять связь с клиентом. Но неужели никто не задумывается о такой стратегии как «я тоже в тренде, я с вами на одной ноге», имея в виду, что торговая сеть присутствует там же, где и клиенты. Это еще один пример упущенной выгоды.
Следующий важный факт – стационарный компьютер, который является и более привычным средством работы в сети, и более надежным для проведения транзакций, и более удобен глазу, так как имеет широкий экран. И, тем не менее, доля пользователей смартфонами и планшетами с каждым годом возрастает, в особенности для целей сравнения и мониторинга цен. Нельзя недооценить возможности изучения существующих и потенциальных клиентов, их увлечений, предпочтений и особенностей через контакт с ними с помощью мобильных средств связи. В современной зарубежной литературе по вопросам ритейла есть такое понятие как «интернет вещей» - IoT (от англ. – Internet of Things) и все больше появляется мнений о его влиянии на ритейл в ближайшие годы. IoT — концепция вычислительной сети физических объектов («вещей»), оснащнных встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с внешней средой, рассматривающая организацию таких сетей как явление, способное перестроить экономические и общественные процессы, исключающее из части действий и операций необходимость участия человека. [112]
По прогнозам, число установленных единиц с доступом к Интернету вырастет до 26 млрд. к 2020 году, за счет чего поставщики продуктов и услуг «IoT» получат дополнительные доходы в размере 300 млрд. долл. США. И, если большинство экономических сфер еще не настолько ощутило на себе влияние «IoT», то участники розничной торговли и электронной коммерции уже начинают предпринимать реальные действия.
С использованием «IoT» ритейлеры обеспечены широким диапазоном возможностей для повышения эффективности деятельности и обеспечения значительно более высокой значимости для своих потребителей в следующих областях: - цепочки поставок, инвентаризация, логистика и управление автопарком. Существующие технологии, такие как штриховое кодирование (RFID), уже позволяют ритейлерам контролировать свои запасы, однако «IoT» обеспечивает следующий уровень управления с большим объемом хранимой информации об операциях, проводившихся в области поставок. Это может значительно повысить эффективность цепочки поставок и позволит эффективнее управлять запасами. Крупные розничные торговцы, такие как американская сеть «Wal-Mart», уже используют «IoT» для цепочки поставок и управления запасами. - «IoT» уже демонстрирует признаки революционного способа ведения розничной торговли в части взаимодействия с клиентами, когда дело касается аналитики и продвижения товаров в режиме реального времени. Используя сочетание подключенных устройств в магазине, а также данных о клиентах, розничные торговые сети могут адаптировать акции под конкретного клиента. Во многом «IoT» позволит игрокам традиционной торговли иметь информацию о клиентах в реальном времени, что сегодня доступно лишь участникам Интернет-торговли.
Есть много других областей, в которых технологии «IoT» помогут розничной торговле. Это повышение производительности персонала, более высокий уровень безопасности, более быстрое обслуживание клиентов, более качественные услуги по гарантийному и техническому обслуживанию, усовершенствованные торговые автоматы, вендинговые аппараты (аппараты по продаже напитков, закусок) и прочее. Технология «IoT» может коренным образом изменить отношение покупателей к магазинам. В современной литературе уже описан пример холодильника, который самостоятельно размещает заказ, когда запасы заканчиваются, стиральной машины, которая сигнализирует об окончании моющего средства и направляет заказ на мобильное устройство и т.д. Однако это лишь верхушка айсберга с точки зрения потенциальных областей, где технология «IoT» может быть применима. «IoT» может помочь клиентам значительно сократить время и усилия для покупок, и в то же время предоставить им более индивидуальный выбор. А именно, есть возможность для клиента войти в магазин, в котором с использованием специализированного программного обеспечения подбирается его обычная покупка, предлагаются товары, к которым он привык. Кроме этого покупателю предлагается онлайн-история его покупок. [112]
В будущем покупателей ждет фантастический опыт шопинга. Розничным сетям, конечно, нужно сначала завоевать доверие своих клиентов для того чтобы это произошло, поскольку клиент должен будет предоставить ритейлерам доступ к своим личным данным.
Будет уместным привести пример гиганта розничной торговли непродовольственными товарами – компании «Apple», известной не только своими мобильными гаджетами (устройствами), но и новым типом их продажи через собственные магазины. «Apple» первой внедрила в своих магазинах мобильно-телефонные пункты продажи, позволяя покупателям совершить «путешествие» в мир продукции данного производителя. Так, продавец в магазине предоставляет покупателям возможность полноценно пользоваться всеми устройствами, проводить их сравнение, испытывать надежность работы перед моментом совершения клиентом покупки. Подобные примеры иллюстрируют, как ритейлеры укрепляют лояльность покупателей к их брендам, оснащая свои магазины описанным образом.
Представляются интересными результаты недавнего исследования «Отчет о мировом рынке электронной B2C торговли 2013 (от англ. «business to customers» - бизнес конечному потребителю)», проведенного гамбургской компанией «yStats.com». По его данным, регион Азии обогнал Северную Америку с точки зрения общего числа онлайн-продаж. Согласно этому отчету, в настоящее время пользователями Интернета является одна треть населения земли, а один миллиард человек совершил хотя бы одну покупку в сети Интернет в 2013 году. Во всем мире самыми покупаемыми категориями в Интернете являются одежда и аксессуары, книги и туристические путевки.
Собственные торговые марки как путь к повышению эффективности деятельности международных и российских торговых сетей
Делая вывод, можно заключить, что международные торговые сети сегодня сталкиваются с все более требовательным потребителем на различных рынках и должны проявлять аналитический подход к формированию своего ассортиментного предложения. В России, как и в любой стране, есть свои особенности потребления, которые также необходимо учитывать, постоянно обращаться к данным аналитических агентств, проводить опросы покупателей. Только имея эти данные можно быть уверенными в экономически обоснованном ассортиментном перечне. Разработанная методика основывается нп глубоком анализе рыночных тенденций в целом в стране, далее на уровне отдельно взятой категории. Далее – на уровне каждого ценового сегмента. Далее проводится еще более глубокий анализ на уровне представленных брендов и производителей. Затем проводится сравнение продаж каждой единицы ассортимента в торговой сети с данными рынка и делается вывод о том, необходимо ли иметь данный товар а ссортиметне или нет. После этого, в зависимости от продаж каждого артикула, его ценового позиционирования, ему выделяется соответствующее место на полке магазинов торговой сети. Такой анализ необходимо проводить совместно с производителями-лидерами каждой категории. Это и есть суть современного международного подхода к управлению ассортиментом торговых сетей. Разработанная методика опробована в международной торговой сети «Selgros» и позволила увеличить доходность категории «кофе» на 23% за полгода.
Делая вывод из третьей главы, можно заключить, что автором обоснованы стратегические направления развития торговых сетей на основе использования мирового опыта, которые могут быть применимы торговыми сетями Российской Федерации.
В настоящее время пользователями Интернета является одна треть населения земли, а самыми покупаемыми категориями в Интернете являются одежда и аксессуары, книги и туристические путевки. Автором отмечено, что в европейских странах темпы роста электронной торговли составляют более 20% ежегодно. Так, в Великобритании банковскими картами при оплате покупок пользуются с 1966 года, поэтому эта страна лидирует по обороту онлайн-торговли, на долю которой приходит более 20% оборота всей розничной торговли. В этой стране также одна из самых высоких степеней проникновения смартфонов в Европе. В Соединенных Штатах растущим трендом является уже не «e-commerce», «m-сommerce», когда покупки в Интернете совершаются с помощью мобильных телефонов и планшетов через специальные приложения.
Огромный потенциал для расширения электронной коммерции существует в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж уже достигает около 1-6% в зависимости от страны. В Китае, например, иностранные интернет-магазины вышли на рынок электронной торговли лишь в 2012 году, но ожидается, что к 20 половина населения Китая, будет иметь доступ к сети Интернет и количество Интернет – покупателей, соответственно, будет расти, а онлайн-торговля развиваться. В странах Латинской Америки онлайн-торговля последние несколько лет растет двузначными темпами, лидером при этом являются Чили, Мексика, что также говорит о возможностях для ритейлеров на ближайшую перспективу.
В России рост Интернет-торговли превышает рост классической магазинной торговли, (25%). В России Интернет-пользователями является половина населения страны (шестое место в мире после Китая, США, Японии, Индии и Бразилии), при этом 38% населения пользуются стационарными компьютерами для выхода в интернет, а 19% - смартфонами. Для примера, в США при 100% населения, пользующихся интернетом, доля пользователей смартфонами около 40%. Объем розничных онлайн-продаж составил в 2013 году 14,5 млрд. долл. США, что составляет 2,2% от общей розничной торговли в стране, и темп роста прогнозируется положительным вплоть до 2017 года. Подобная доля онлайн-торговли была в США и Великобритании в 2003 и в 2005 гг., соответственно у России имеется десятилетнее отставание, причем 67% всех онлайн-продаж приходится лишь на 2 города – Москву и Санкт-Петербург. Препятствиями для развития продуктовых Интернет - магазинов в России являются: логистика, неразвитость системы электронных платежей, связанная с недостаточной распространенностью использования кредитных карт, а также с желанием «потрогать и примерить» вещь, привычкой населения совершать покупки в классических магазинах. Сегодняшним трендом являются Интернет-магазины, базирующиеся на реальных магазинах торговых сетей.
Благодаря технологии «интернет вещей» - IoT покупателей в ближайшем будущем ждет фантастический опыт шопинга: холодильник будет оснащен устройствами, напоминающими, что требуется купить из повседневного рациона, а в магазине смартфон подскажет, где найти нужный товар, сравнит цены конкурентов онлайн и запомнит покупательскую корзину.
Автор обосновывает, что одним из стратегических направлений развития компании на российском рынке является дальнейшее внедрение СТМ вместо аналогов известных брендов. Это позволит компании в будущем повысить доходность в условиях жесткой конкуренции среди торговых сетей в России. В торговых сетях стран Европы на частные марки приходится 36,7% продаж в денежном и 47% продаж в количественном выражении. Великобритания является лидером в данной сфере, и по объему рынка, и по динамике роста в денежном выражении (доля СТМ – более 50%).
Рост оборота торговых сетей в Европе на текущий момент обеспечивается ростом продаж именно СТМ, рост продаж частных марок торговых сетей опережает рост продаж известных брендов. Тяжелые экономические условия последних лет в Европе вынуждают потребителей переключаться с известных марок на СТМ, цена на которые на 30% ниже цен товаров известных производителей.
В России в крупных торговых продуктовых сетях доля СТМ составляет около 15% ассортимента, на их долю приходится 6% всего оборота розничной торговли, что дает огромные возможности развития в этом направлении. В РФ торговые сети сталкиваются с рядом проблем при внедрении СТМ: неразвитость производства на территории страны, плохое соотношение цена-качество у российских производителей, российские потребители все еще остаются сильно брендозависимыми. На примере компании «Metro Cash and Carry» рассмотрен процесс внедрения СТМ и показаны выгоды для ритейлеров, а именно: дифференциация от конкурентов, рост лояльности потребителей, увеличение прибыльности; обеспечение независимости от известных брендов.
Распространенное в развитых странах успешное управление товарной категорией включает в себя более широкий круг полномочий, чем в прошлом, а именно: определение роли категории и стратегии ее развития, макро-планирование торгового пространства, планирование ассортимента, совершенствование планограмм, ценовая оптимизация, развитие брендов, продвижение товаров и совместное бизнес-планирование с поставщиками товаров. Ведущие ритейлеры уже проводят изменения в области управления ассортиментом и эти усилия приносят им успехи.
По мнению автора, к основным характеристикам нового подхода к управлению ассортиментом – категорийному менеджменту у ведущих ритейлеров в западных странах относятся: рост клиентоориентированности, внедрение так называемого персонализированного (oneo-one) подхода к клиенту, подход к управлению ассортиментом должен осуществляться на уровне отдельно взятой товарной категории, управление категорией должно происходить исходя из общей стратегии ритейлера, в настоящее время осуществляется совместное управление категориями ритейлером и производителем.
На первом этапе необходимо определить позиции категории в России – общий уровень потребления в целом по стране, а также по его видам, узнать динамику потребления товара и покупательские предпочтения. Второй этап – понимание потребностей покупателей, составление дерева принятия решений. На третьем этапе следует провести оценку категории в целом. Необходимо понять, как категория работает в сравнении с другими ритейлерами и рыночными тенденции. На четвертом этапе необходимо сопоставить данные рынка с данными торговой сети. На последнем этапе получается ассортиментная матрица. С учетом проведенного на предыдущих этапах анализа, составляется оптимальная ассортиментная матрица.
