Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламного коммуникационного процесса зарубежных компаний 11
1.1. Сдвиги в маркетинговых коммуникациях в современных условиях ... 11
1.2. Реклама как коммуникационный процесс 19
1.3. Функции, цели и результаты рекламной деятельности 36
Глава 2. Основные виды и средства маркетинговой коммуникационной функции рекламы в зарубежных странах и в России 54
2.1. Реклама в средствах массовой информации в зарубежных странах 54
2.2. Влияние рекламы на стимулирование сбыта 81
2.3. Зарубежный опыт в развитии рекламного рынка России 91
2.4. Некоторые рекомендации по совершенствованию рекламного рынка России на основе изучения зарубежного опыта маркетинговых рекламных коммуникаций 104
Глава 3. Методы планирования бюджета и модели оценки эффективности маркетинговых рекламных коммуникаций зарубежных компаний
3.1. Основные методы планирования бюджета рекламных коммуникаций зарубежных компаний
3.2. Моделирование бюджета рекламных процессов 138
3.3. Управление проектами в сфере рекламных коммуникаций зарубежных компаний 144
3.4. Модели и методы оценки эффективности функционирования рекламной коммуникации зарубежных компаний 151
Заключение 172
Сноски на источники 183
Библиография
- Сдвиги в маркетинговых коммуникациях в современных условиях
- Реклама как коммуникационный процесс
- Реклама в средствах массовой информации в зарубежных странах
- Основные методы планирования бюджета рекламных коммуникаций зарубежных компаний
Введение к работе
В мировом хозяйстве на современном этапе развития наблюдается значительная интенсификация процессов, связанных с развитием маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения должны организовываться коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена. Зарубежные компании-производители инициируют эти коммуникационные потоки и осуществляют контроль над ними с целью создания и укрепления торговых марок и корпоративного имиджа, соответствующих их стратегическим целям. Актуальность темы обусловлена необходимостью осмысления теоретические и практические аспекты маркетинговых коммуникаций в условиях применения информационных технологий и формирования информационной среды, изучить достаточно обширный зарубежный опыт в этой сфере и на этой основе сделать рекомендации для российских компаний, которые активно формируют рыночные отношения, и требуют постоянного обращения к зарубежным оценкам маркетинговых процессов.
Актуальность проблематики также определяется тем, что в работе
рассматривается одна из основных составляющих маркетинговых
коммуникаций - рекламная, которая в последнее время претерпевает
изменения, что связано со сдвигами в соотношении массового,
индивидуального, концентрированного, дифференцированного,
стандартизированного, адаптированного и других видов маркетинга. Эти процессы требуют разработки более узконаправленных маркетинговых коммуникационных рекламных программ, призванных наладить более тесные связи с потребителями на различных по величине сегментах рынков.
Кроме того, актуальность также связана с тем, что быстрое развитие информационных и коммуникационных технологий способствует активному обмену информации между различными рынками сбыта, что позволяет зарубежным компаниям более оперативно реагировать на изменение спроса и по-новому формировать рекламную составляющую маркетинговых коммуникаций. В рамках новой коммуникационной среды зарубежным компаниям приходится переосмысливать роль различных средств реклам, стимулирования сбыта и продвижения товаров и услуг. В настоящее время все большее число зарубежных компаний разрабатывает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которым компании четко координируют работу различных каналов коммуникации, в первую очередь рекламы на национальных и мировых рынках.
Также актуальным является анализ вопросов, связанных с определением методов формирования рекламных коммуникационных бюджетов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности.
Актуальность темы связана с тем, что сегодня Россия заинтересована в более тесных связях как с Евросоюзом, так и с Всемирной торговой организацией. Но этому мешают серьезные противоречия, в том числе противоречия российского Закона "О рекламе" и уставов этих организаций.
Все эти вопросы представляют большой интерес для формирования маркетинговой коммуникационной среды российских компаний.
Целью работы является анализ маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, оценка основных концепций, которых фирмы придерживаются при продвижении своих товаров на национальных и
международных рынках, при стимулировании сбыта и организации рекламной деятельности. Цели работы предопределили следующие конкретные задачи:
рассмотреть систему интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний и место отдельных элементов в комплексе коммуникаций;
определить основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций и основные факторы, влияющие на изменение информационной среды маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний;
выяснить место маркетинговых коммуникаций в достижении зарубежными компаниями конкурентных преимуществ;
оценить роль рекламной коммуникации в процессе принятия компанией решений о целях, бюджете, средствах распространения, оценках коммуникативных и коммерческих результатов рекламы;
рассмотреть основные методы формирования рекламного бюджета зарубежных компаний;
определить основные модели и методы оценки эффективности функции рекламных коммуникаций зарубежных фирм;
проанализировать рекламный рынок зарубежных стран и России;
сделать рекомендации на основе изучения зарубежного опыта для российских фирм по поводу направлений повышения результативности конкурентоспособности российской рекламы.
Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются анализ зарубежного опыта маркетинговых коммуникаций, концепций стимулирования сбыта, рекламной деятельности, выявление наиболее
эффективных методов распространения рекламы, оценки воздействия рекламы как одного из основных методов коммуникаций в современных условиях на экономические показатели компаний и их конкурентоспособность. Также к предмету исследования относятся оценки эффективности различных форм рекламы, методы оценки рекламных бюджетов и оценки возможностей использования зарубежного рекламного опыта в России.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, информационных технологий в отношениях производителей с потребителями, рекламы и ее эффективности.
Проведение углубленного анализа проблем маркетинговых рекламных коммуникаций и необходимости разработки стратегий российскими компаниями в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы к рассматриваемым в диссертации проблемам, представленные в трудах таких российских специалистов, как Афанасьев М., Баутов А., Блажнов Е., Бокарев Т., Валовая М., Веригин А., Виконтьев И., Виноградова С, Гермогенова Л., Глазунов В., Голубков Е., Голубкова Е., Данилова А., Ильин В., Качалов И., Кочетвова А., Крылов И., Лебедев А., Матвеева Л., Матанцев А., Панкратов Ф., Паршенцев А., Пименов 10., Розенталь Д., Рожков И., Серегина Т., Сорокина Р., Титкова Л., Уткин Э., Феофанов О., Хромов Л., Шимук А. и др.
При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Арене У., Барлас П., Батлер Р., Бернет Дж, Дейян А., Джонсон Дж., Дэнисон Д., Кобе Дж., Колли Р.,
Котрилл К., Ленн Д., Ллойд Д., Лотерборн Р., Миллер А., Мориарти С, Норман П., Насбаум А., Пефелд Е., Перси Л., Петере Н., Рейпорт Дж., Робинсон У., Росситер Дж., Ротцолл К., Смарт Б., Стоун С, Томпсон М., Фрайбергер В., Хантер Дж., Харпер Т., Хэрроу К., Уэллс У., Шоу Дж., Шелли Б. и др. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
выяснено, что за последние примерно 40 лет различные формы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз — фактически стали сложными самостоятельными отраслями, при этом сфера маркетинговых коммуникаций становится все более зрелой и динамичной, происходит быстрый переход от массового маркетинга к индивидуальному, от массовых коммуникаций к индивидуальным, переход от локальных систем коммуникаций к глобальным электронным системам;
определено, что реклама в СМИ может использоваться для организации бизнес-процесса и для строительства бренда; реклама становится прикрытием, под которым происходит формирование имиджа бренда и который защищает остальные коммуникационные усилия, которые могут быть направлены на четко определенные группы аудитории; успешные рекламные кампании являются результатом создания креативной идеи, поддерживаемой различными типами исследований, проводимых для достижения эффективности рекламы; доказано, что коммуникативная эффективность, или эффективность психологического воздействия рекламных средств, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти потребителя, степенью привлечения внимания и т.д.;
сделаны выводы о том, что целесообразность подачи рекламы определяется следующими факторами: величиной рентабельности вложений в рекламу, величиной рентабельности альтернативного вложения финансовых средств в другие средства маркетинговых коммуникаций, соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств; выявлены коэффициенты оценки экономической эффективности рекламы;
определено, что реализация практически всех функций стратегического управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и использованием рекламного бюджета, формирование которого способствует более четкому определению стратегических целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению, распределению ресурсов в процессе реализации планов; определены основные методы планирования рекламного бюджета;
доказано, что в связи с предстоящим вступлением России в ВТО на российском рынке возникнет более жесткая конкуренция с иностранными компаниями, и в этой конкурентной борьбе одну из ключевых ролей будет играть качество рекламы продукции отечественных производителей. Поэтому грамотное медиапланирование, рациональный подход к формированию рекламного бюджета, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, могут помочь российским компаниям в борьбе с иностранными конкурентами; предложено углубленно развивать вопрос о необходимости развития стратегии медиапланирования как важнейшей составляющей рекламной коммуникативной деятельности
российских компаний на основе изучения и использования зарубежного
опыта, то есть деятельности по размещению рекламы в традиционных
средствах массовой информации, в виртуальной среде и на наружных
носителях предполагает выбор такой комбинации различных медиасредств.
Поскольку изучение теории и практики зарубежных маркетинговых
коммуникаций, стимулирования сбыта рекламы, ее эффективности имеет
большое значение для российских компаний, практические разработки в этой
сфере могут стать, во-первых, эффективным инструментом для российских
фирм на национальном и международном рынках, во-вторых, основой
конкурентных преимуществ в условиях развития рыночных отношений в нашей
стране.
Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и рекламных служб "Издательского кабинета", в медиапроекте Объединенный финансовой группы. Они позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность.
Автор лично участвовал в серии радио и телепередач, посвященных современному российскому бизнесу, где акцентировал внимание аудитории на вопросах, которые рассматриваются в диссертации. А также участвовал в качестве ведущего в многосерийном научно-популярном фильме, который был посвящен адаптации западной экономики к российскому рынку в эпоху приватизации.
Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес:
теоретические и организационные основы" на экономической факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3.2. п.л.
Сдвиги в маркетинговых коммуникациях в современных условиях
Реклама относится к коммуникационному процессу современного маркетинга. Широкий спектр коммуникаций является важным элементом программы и стратегии маркетинга на национальных и глобальных рынках. Роль коммуникации в маркетинге заключается в том, чтобы наладить общение и связи с потребителями с целью обеспечения их информацией, необходимой для принятия решения о покупке. Хотя коммуникационный комплекс предоставляет интересующие потребителя сведения, конечная его цель состоит в том, чтобы убедить его в необходимости покупки продукта - в настоящее время или в будущем.
Для такого коммуникационного процесса, для общения с клиентами и в целях оказания влияния на них используется ряд инструментов. Реклама является самым наглядным коммуникационным элементом комплекса продвижения продукта, однако персональные продажи, выставки, стимулирование сбыта, паблисити (связи с общественностью), прямой маркетинг, виртуальный маркетинг через Интернет сейчас активно развиваются и являются весьма эффективными компонентами комплекса национального и международного продвижения продукта. Одна из важнейших стратегических задач компаний состоит в принятии решений о том, стандартизировать ли коммуникационный комплекс продвижения продукта в национальном и мировом масштабе или приспособить стратегии к конкретным условиям. Другой важной проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в различных странах.
Таким образом, для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между производителями и потребителями, между торговыми партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена. Компания - производитель в состоянии инициировать эти коммуникационные потоки и осуществлять контроль над ними с целью создания торговой марки или корпоративного имиджа, соответствующих стратегическим целям. Эта схема свидетельствует о сложности процесса маркетинговых коммуникаций, о взаимозависимости его элементов, показывает место рекламы в системе коммуникаций. Средства коммуникации отличаются друг от друга, но во многом имеют взаимодополняющий характер. Главный вопрос заключается не в том, нужны ли компании реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, прямой маркетинг, а в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.
Любая маркетинговая коммуникация представляет собой обмен информацией между производителем или продавцом и потребителями. Обычно выделяют следующие элементы процесса коммуникации:2 отправитель, или сторона, посылающая сообщение другой стороне; кодирование, или процесс трансформации сообщения в образы, символы, знаки; сообщение, то есть информация, которую производитель намеревается донести до потребителя; медиа, или коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю; декодирование, или процесс, в ходе которого получатель выясняет смысл переданных символов; получатель, или целевая аудитория; ответная реакция, или совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением; обратная связь, или часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю; помехи, то есть искажения, возникающие в процессе коммуникации. На схеме 2 показаны взаимосвязи этих элементов. Кроме того, эта схема позволяет определить условия эффективной коммуникации, к которым относятся следующие: цели коммуникации, которые предполагают выбор целевой аудитории, постановку конкретных целей стратегического коммуникационного маркетингового процесса; создание сообщения, то есть продуманная разработка рекламы и других сообщений для определенных целевых аудиторий для получения желаемого коммуникационного эффекта; медиа-планирование, то есть выбор средств информации (решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффективно) и составление графика коммуникаций (решения относительно того, как часто необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленных целей коммуникации); эффективность коммуникации, то есть изучение реакции аудитории на сообщение и определение того, достигнуты ли поставленные коммуникационные цели.4
Наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные коммуникации, которые осуществляются персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах информации. Сравнение этих видов коммуникации может показать, какой из них является более эффективным в конкретных условиях.
В таблице №1 показаны сравнительные характеристики личной и неличной коммуникации, на основе анализа которых можно сделать следующие выводы: личная продажа может быть эффективным способом коммуникации, но необходимо иметь в виду, что контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обычно обходится почти в сто раз дороже рекламного обращения; реклама в средствах информации выгодно отличается от личной продажи тем, что позволяет в короткий срок охватить большое число людей, в то время как торговый представитель за день может обслужить ограниченное число потребителей; в случае предложения сложного товара, предназначенного для ограниченного числа потребителей, личная продажа оказывается эффективнее рекламного обращения; личная продажа осуществляется напрямую, способствует прямым заказам от потребителей, тогда как реклама уведомляет о торговой марке, ее качественных характеристиках, формируя таким образом долгосрочные установки.
Реклама как коммуникационный процесс
Как было показано выше, реклама является одним из важнейших компонентов маркетинговых коммуникаций, влияя на направления развития остальных компонентов этого процесса - личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, пропаганду. Основополагающими решениями в области маркетинговых коммуникаций являются выбор комплекса продвижения, который необходим для взаимодействия с целевой аудиторией, определение факторов и ресурсов, оказывающих решающее влияние на масштабы, стоимость и эффективность рекламной составляющей коммуникаций, что включает:7 - наличие ресурсов и стоимость средств продвижения; объем рынка и уровень его концентрации; - потребности в информировании покупателей; характеристики товара; стратегии проталкивания или стратегия втягивания (стратегия проталкивания связана с попытками продать товар посредникам и основана на личных продажах и стимулировании торговли. Стратегия втягивания предусматривает отказ от услуг посредников и прямое обращение к потребителям. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара, в этом случае более предпочтительным является использование рекламы и стимулирование потребителей).
Следует сказать о двух важных моментах. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительно сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса и в первую очередь рекламы обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве, индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная - от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории - только после этого они смогут обращаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов.
На протяжении многих лет среди специалистов ведутся споры о принципах воздействия рекламы на потребителя.8 Нет единой всеохватывающей теории, объясняющей действие любой рекламы, так как у каждого вида рекламы свои собственные задачи. Например, реклама, направленная на обеспечение немедленной продажи за счет использования возвратного купона, с помощью которого можно заказать указанный в этой рекламе товар, весьма отличается от рекламы корпоративного имиджа, цель которой - улучшение отношения потребителей к соответствующей компании.
Конкурирующие точки зрения на то, как действует реклама, можно определить как сильную и слабую стороны рекламы. Сильная теория возникла в США и согласно этой теории человек последовательно проходит стадии рекламы (узнавания, интереса, желания, действия) и обладает достаточной силой, чтобы расширить знания людей и изменить их отношение к чему-либо, и, следовательно, способна убедить людей приобрести какой-то товар, если они ранее его не покупали. Таким образом, речь идет о конверсионной теории рекламы — тот, кто не был покупателем, становится им, то есть эта теория полагает, что реклама оказывает сильное влияние на покупателей. Наглядно эту теорию можно представить в виде следующей цепочки: осведомленность -интерес - убежденность - действия.10
У этой теории есть недостатки, в частности, получатели приобретают дешевые товары просто на пробу, не зная о его качествах и преимуществах по сравнению с другими марками. Эта модель игнорирует то, что происходит после первой покупки, то есть после осуществления действия. Все же на большинстве зрелых рынков рекламная коммуникация рассчитана в первую очередь на то, чтобы повлиять на людей, которые уже хотя бы однажды покупали данную марку.
Другая теория, которая нашла более основательную поддержку в Европе, включает следующие этапы: узнавание - проба - закрепление.11 В рамках теории считается, что реклама оказывает на людей гораздо меньшее влияние, чем предполагается предыдущей теорией. Реклама предоставляет соответствующую информацию и пробуждает интерес к товару и пробной покупке, а после первой покупки активно способствует закреплению опыта. Основной целью этой теории рекламы является защита марок, целью рекламы является сохранение уже существующих покупателей и увеличению частоты совершения покупок соответствующих марок. Таким образом, реклама ориентируется на хорошее отношение к соответствующей марке и закрепление сформированных предпочтений.
Повторяемость рекламной коммуникации имеет важное значение для поддержания информированности и сохранения соответствующей торговой марки в наборе товаров данного потребителя.
История рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Исследователи отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Вначале реклама была устной. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских "проко", призывающих толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары. Отсюда и название: "reclamare" по-латыни - "выкрикивать".
Среди первых письменных рекламных обращений, дошедших до нас, -египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах. Таким образом, самыми распространенными рекламными средствами до возникновения печати выступали: торговые марки; призывы глашатаев/герольдов; различные знаки (символы).
Реклама в средствах массовой информации в зарубежных странах
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.41
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, интернет, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств.
В настоящее время затраты на рекламу в зарубежных странах увеличиваются и занимают значительную часть национального продукта. Так, в США затраты на рекламу составляют 3% ВНП. Можно также упомянуть о средних затратах.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:44
- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
- управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (то есть, надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют веса и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Печатные средства массовой информации.
Реклама в газетах и журналах в зарубежных странах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений.45 По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению.
Основные методы планирования бюджета рекламных коммуникаций зарубежных компаний
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании зарубежных фирм является постановка целей и задач рекламы. Цели и задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, позиционировании и комплексе маркетинговых коммуникаций. Стратегия позиционирования и подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком разработки стратегии рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для достижения какого результата она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии компании. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Определив стратегические цели и задачи рекламной коммуникации, компания может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И предприятие заинтересовано истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Реализация практически всех функций стратегического управления рекламной коммуникации тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению стратегических целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определять основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
При недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема сбыта, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристики рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
Весь комплекс решений по планированию рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:75 1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу; 2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Анализ факторов, определяющих величину рекламного бюджета, позволяет выделить наиболее существенные из них и построить схему функциональной зависимости величины рекламного бюджета от этих факторов. Все факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Рассмотрим более детально каждый из факторов.
1. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем прибыли и сбыта - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощное предприятие. Предприятия помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным сегментом.
2. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок предприятие может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором. Таким образом, чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета.
