Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Сущность маркетинга. формы и методы маркетинговой деятельности на внутреннем рынке
1. Сущность маркетинга, его методы и этапы развития
2. Принципы планирования и управления маркетингом. Системы маркетинговых исследований
3. Динамика потребностей и спроса потенциальных покупателей. Проблемы ценообразования и сбыта продукции
Глава II. Маркетинговое исследование развития внутреннего рынка РФ и его взаимодействия с мировой экономикой и мировым рынком
1. Маркетинговое исследование становления и развития внутреннего рынка
2. Пути и методы приспособления принципов маркетинга к мировому рынку. Характерные черты и особенности международного маркетинга
3. Маркетинговое исследование функционирования, взаимодействия и конкурентной борьбы мировых компаний на мировом рынке и рынке России
Глава III. Реклама - активная составляющая маркетинга
1. Общие черты и особенности внутренней и международной рекламы
2. Формы и методы распространения рекламы
Заключение
Список использованной литературы
- Сущность маркетинга, его методы и этапы развития
- Принципы планирования и управления маркетингом. Системы маркетинговых исследований
- Маркетинговое исследование становления и развития внутреннего рынка
- Общие черты и особенности внутренней и международной рекламы
Введение к работе
В разработке и практическом осуществлении программ экономических реформ, осуществляемых в нашей стране, расширении внешних экономических связей все большую роль начинает играть широкое использование такого действенного механизма функционирования производственных и рыночных структур, каким является внутринациональный и международный маркетинг.
В основе понятия маркетинга лежит английское наименование рынка (Market). Оно включает всю совокупность мероприятий по наиболее действенному и эффективному развитию и практическому применению рыночных отношений как средства роста, совершенствования и повышения эффективности общественного производства, реализации произведенной продукции, развития сферы обслуживания в интересах наиболее рационального и разностороннего обеспечения действительных потребностей потребителей, трудящихся масс страны.
Маркетинг получил применение и широкое распространение в первой половине XX века преимущественно в развитых странах Запада. В последующие годы он все шире начал использоваться, совершенствоваться и в других странах мира, в том числе в бывших социалистических государствах.
Важно подчеркнуть, что некоторые требования маркетинга в этих странах начали признаваться и частично применяться на практике преимущественно в сфере внешнеэкономических связей. Но и в этой сфере в условиях плановой системы хозяйства положения маркетинга применялись весьма ограниченно, что являлось одной из важных причин нерациональности и низкой эффективности внешнеэкономических связей этих стран.
В то же время опыт ведения хозяйства на основе рыночных отношений, с учетом принципов маркетинга, накопленный в
подавляющем большинстве стран мира, эволюция современной системы хозяйствования, которая может быть определена, в основном, как система приоритета потребления над производством, покупателя над продавцом, позволяет осуществлять всесторонний учет возможностей и достижений научно-технического прогресса в интересах повышения качественных показателей развития производства и производимой продукции.
В нашей стране формирование рыночных отношений еще далеко не завершилось. В экономике России постепенно разворачивают свою деятельность зарубежные фирмы и компании, которые зачастую превосходят местных предпринимателей по технической оснащенности своей деятельности, лучшим знанием особенностей рынка, по умению использовать складывающуюся конъюнктуру в своих целях.
Это касаестя также выгод и возможностей мирового рынка, более глубокого включения экономики страны в мировую экономическую систему, где также большое значение имеет широкое применение принципов и рекомендаций маркетинга.
В сложившихся условиях практическое использование
различных форм и методов маркетинговой деятельности как на внутреннем, национальном рынке нашей страны, так и на внешнем, мировом рынке приобретает исключительно большое значение, может и должно принести отечественным производителям товаров и услуг значительные выгоды, существенно улучшить их положение.
Методологической и теоретической основой исследования являются идеи, выводы и предложения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных представителей различных направлений экономической науки.
В числе зарубежных авторов, начавших ранее отечественных авторов освещать проблемы маркетинга можно назвать: Бове А.А.,
Арене У.Ф. "Современная реклама", Беджехот Р. "Философия и практика маркетинга". Гэммон Д. "Покупка и продажа в малом бизнесе", Денисон Д., Тоби Л. "Учебник по рекламе", Джанаварс Б. "Международный маркетинг", Котлер Ф. "Основы маркетинга", Маджаро С. "Международный маркетинг", Моррис Р. "Маркетинг: ситуации и примеры", Рождерс Л. "Маркетинг в малом бизнесе", Эванс Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг". В числе отечественных авторов: Абрамишвили В. "Проблемы международного маркетинга", Аникеев С.Н. "Методика разработки плана маркетинга", Афанасьев М.П. "Маркетинг: стратегия и тактика фирмы", Багиев ГЛ., Аренков И.А. "Основы современного маркетинга", Бондарев А.К., Черенков В.И. "Международный маркетинг". Валовая М.Д. "Становление стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики", Викентьев И.Л. "Проблемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов", Герчикова Н.М. "Маркетинг и международное коммерческое дело". Голубков Е.П. "Маркетинг: стратегии, планы, структуры", Демидов В. "Внешнеторговый маркетинг: принципы и методы", Завьялов П.С, Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг", Кретов И.И. "Маркетинг на предприятии", Маслов П.П. "Изменение потребительского спроса", Мочалов Б.М. "Общественные потребности и социалистическое воспроизводство". Рожков И.Я. "Международное рекламное дело". Фаминский И.П. "Современная международная торговля", ХсХладжан М.Н. "Искусство коммерческой рекламы" и др. ученые, исследующие указанные проблемы.
В перечисленных и других трудах отечественных и зарубежных авторов освещение маркетинга осуществляется, в основном, применительно к западным странам, лишь частично применительно к нашей стране начала 90-х годов. В этих работах недостаточно исследуются особенности развития экономики и применения
принципов маркетинга на внутреннем рынке Российской Федерации и при выходе отечественных предприятий на внешний рынок в условиях происходящих рыночных реформ, приватизации промышленных и других предприятий, проведения других социально-экономических преобразований.
Все это обусловливает актуальность и практическую значимость настоящей диссертации.
Основные цели настоящего исследования можно кратко сформулировать следующим образом:
1. Рассмотрение сложившихся в настоящее время новых различных концепций маркетинговой деятельности.
2. Обобщение имеющихся теоретических разработок и опыта, накопленного в развитых странах мира, с точки зрения определения основ и путей практического использования форм и методов маркетинговой деятельности в России.
3. Попытка выработки некоторых новых теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию и практическому использованию механизма маркетинга в новых исторических условиях развития нашей страны.
Задачей исследования является выработка рекомендаций и предложений по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынке с учетом происходящих в нашей стране преобразований в экономике, выявление и обобщение накопленного небольшого опыта использования маркетинга в новых условиях по устранению имеющихся сложностей и недоработок в этой области. Задачей является также обоснование настоятельной необходимости все более широкого внедрения требований и методов маркетинга при решении других общественно-экономических проблем, расширения и совершенствования подготовки квалифицированных кадров различных ступеней в указанной области.
Научная новизна настоящего исследования состоит, прежде всего, в дополнительном обосновании маркетинга как современной философии предпринимательской деятельности, важного
"инструмента" повышения рациональности и эффективности решения производственно-хозяйственных проблем в условиях РФ. в осуществлении анализа характерных черт и особенностей современной переходной экономики России, в условиях которой осуществляется внедрение маркетинговых мероприятий, выявление трудностей и сложностей в этом процессе и путей их преодоления.
Исследование позволило уточнить социально-экономическое содержание маркетинговых мероприятий на современном этапе, их цели, принципы и возможные тенденции, выявить специфику современных подходов к использованию маркетинговых исследований на государственных и частных отечественных предприятиях. Автор • показывает, что использование маркетинга, различных его форм, содействует постепенному разрешению противоречий между сложившейся в прошлом практикой хозяйственной деятельности и происходящим ее совершенствованием на основе рыночных отношений.
В диссертации на конкретных примерах показано, что более • широкое использование маркетинга зарубежными фирмами и компаниями, действующими в экономике России, а также российскими компаниями, приносит им значительные выгоды, облегчает и расширяет возможности более успешного решения стоящих перед ними текущих и перспективных задач, существенно повышает эффективность хозяйствования, удовлетворение общественных и личных потребностей.
Это относится, в частности, к постепенному преодолению существовавшей ранее нерациональной системы управления народным хозяйством и развитию рынка на базе планирования и внедрения
маркетинговых исследований в экономику и рыночные отношения, переходу к принятой в маркетинге системе ценообразования и сбыта продукции, принципам сегментации рынка, маркетинговым
исследованиям состояния внутреннего рынка, выбору форм и методов выхода на внешний рынок и выявления специфических особенностей международного маркетинга, проблемам взаимоотношения и борьбы международных фирм и компаний на внутреннем рынке России и мировом рынке, проблемам рекламирования продукции.
Содержащиеся в диссертации положения, выводы и заключения могут быть использованы в практической деятельности предприятий, фирм и компаний, а также в педагогической деятельности по подготовке кадров для различных сфер хозяйственно-финансовой и коммерческой деятельности. Они могут быть использованы при преподавании курсов по проблемам "Мировая экономика и международные экономические отношения", "Современные рыночные отношения", "Проблемы маркетинга". Положения работы использованы автором при подготовке и чтении лекций по курсу "Основы маркетинга". Отдельные положения работы использовались также при подготовке курса для занятий со студентами по проблеме "Общие основы экономических знаний".
Сущность маркетинга, его методы и этапы развития
Рыночная экономика, все присущие ей институты и механизмы характеризуются большой и все возрастающей ролью маркетинга в производственно-сбытовой деятельности различных предприятий, фирм и компаний.
В современных условиях в сфере предпринимательской и торговой деятельности наметились значительные изменения. Эти изменения можно сформулировать следующим образом. Во-первых, фирмы и компании вынуждены учитывать огромное количество факторов не только экономического, но и социального, политического и культурного характера, чего не было ранее. Во-вторых, усиление конкурентной борьбы вынуждает фирмы, компании во все большей степени ориентироваться на спрос, учитывать реальные и потенциальные потребности покупателей. В-третьих, научно-техническая революция ускорила процесс распространения новой техники и технологии, сократила время их устраревания. Это сделало рынок более динамичным и поставило успешность деятельности фирм и компаний в зависимость от их способности в короткий срок адаптироваться к быстро меняющимся внутренним и внешним условиям.
Развитие рыночных отношений, прогресс науки и техники, все обостряющаяся конкурентная борьба вызвали к жизни такую специфическую сферу действительности по изучению специфики внутреннего и внешнего рынка путем сбора и использования различных форм информации об их состоянии и выработке на этой основе различных рекомендаций и предложений о развитии производства и сбыта, какой является маркетинг.
Учитывая многоплановость мероприятий маркетинга, его специфику в зависимости от конкретных социально-экономических условий отдельных стран, трудно в каком-либо одном определении дать более или менее исчерпывающую его характеристику, полностью адекватную его сущности, принципам и функциям. В зарубежной, а ныне и в отечественной литературе, особенно последних лет. выдвинуто большое количество таких определений, кратко или весьма пространно характеризующих маркетинг. Такое множество и большое разнообразие имеющихся определений маркетинга не является случайным. Оно вызвано весьма широким спектром его форм, методов и практических результатов в конкретных условиях отдельных стран. зависит от уровня их социально-экономического и научно-технического развития, отраслевой структуры экономики. обеспеченности необходимыми ресурсами, наличием специально подготовленных экономических кадров, другими обстоятельствами.
В работе известного американского маркетолога одного из первых исследователей этого процесса профессора Северо-Западного университета США - Ф.Котлера "Основы маркетинга", он определяется как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1. С.Маджаро в работе "Международный маркетинг" выделяет три наиболее распространенные трактовки маркетинга. Во-первых, маркетинг рассматривается как система рыночных товарно-денежных отношений, т.е. как торговля в широком смысле этого слова. Во-вторых, под маркетингом понимается комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с реализацией товаров и услуг. В-третьих, маркетинг трактуется как концепция управления рыночной деятельностью предприятия, предполагающая проведение хорошо скоординированной товарной, ценовой, рекламной, сбытовой политики, направленной на упрочение положения фирмы на рынках сбыта своей продукции.
По мнению Фаминского И.П.. маркетинг можно определить как комплекс мероприятий, проводимых фирмами и компаниями по производству и сбыту изделий на основе предварительного исследования потребностей рынка. Маркетинг, по его мнению, включает в себя: "во-первых, комплексное изучение рынка, во-вторых, совершенствование продукции, приспособление ее к потребностям рынка, в-третьих, политику цен, в-четвертых, создание образа товара, его упаковку и маркировку, в-пятых, мероприятия по интенсификации сбыта, включая рекламу, в-шестых, выбор метода торговли (реализация через оптовую, розничную сеть и т.д.). в-седьмых, послепродажное обслуживание, замену некачественных изделий, технический сервис и т.д."
Принципы планирования и управления маркетингом. Системы маркетинговых исследований
Начальной стадией разработки маркетинговых мероприятий и их практического осуществления является планирование. Оно предусматривает системное и рациональное осмысление настоящей и будущей ситуации на рынке и на предприятии с целью выработки на этой базе основных направлений деятельности. Маркетинговое планирование имеет своей целью определение необходимых маркетинговых действий и их согласование между собой. Оно осуществляется на основе тщательного анализа имеющейся информации о предприятии, его продукции, возможных рынках сбыта этой продукции и ее покупателях. Как отмечается в литературе, маркетинг-план включает в себя: перечень основных задач фирмы, описание возможного рынка, основных реализуемых на нем товаров, возможных конкурентов, а также маркетинговую стратегию фирмы. Разработка тактики маркетинга происходит в процессе краткосрочного планирования деятельности фирмы. В рамках такого планирования маркетинга используются различные виды программ. Программа на один год позволяет детализировать цели фирмы и пути их достижения, намеченные в стратегии маркетинга, а также повысить уровень децентрализации принятия решений и осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью фирмы. Широкое применение получил принцип "скользящего планирования", задачей которого является приспособление задач фирмы к динамично меняющимся рыночным условиям. Некоторые компании осуществляют разработку краткосрочного плана маркетинга раз в три месяца. Существует и используется тип специальных программ, разрабатываемых в связи с намечающимся крупным проектом, связанным с выпуском нового продукта, завоеванием нового рынка или изменением финансово-экономических показателей самой фирмы. В ходе планирования определяется конкурентоспособность продукции конкурирующих фирм. На этой основе разрабатывается примерный стратегический план противодействий по отношению к каждому конкуренту на данном рынке в плане ассортимента, цены, УСЛУГ и т.д. Такая рыночная сегментация и основанная на ней дифференциация производимой продукции, методов рекламы, форм сбыта, ценовой политики применительно к каждому сегменту стали использоваться сравнительно недавно (с 60-х годов). Причина такого подхода коренится в обострении конкурентной борьбы в области производства и сбыта. Являясь составной частью общего плана предприятия, маркетинговый план составляется на основе задач и целей, выдвинутых производителем, с учетом положения на рынке. В числе этих целей и задач могут быть: увеличение объемов сбыта, освоение новых рынков, увеличение прибыли и др. План-маркетинга имеет несколько разделов: - план сбытовой деятельности; - план мероприятий; - план расходов. План сбытовой деятельности предусматривает объем товара, подлежащего сбыту, его характеристику, возможные товары-конкуренты, примерные наметки о ценах на товар, на каком рынке будет происходить реализация. Этот план тесно увязывается с общим планом производства, планом инвестиций, планом снабжения и другими разделами внутрифирменного плана. План мероприятий определяет использование основных инструментов маркетинга на определенный период времени или в связи с конкретными маркетинговыми акциями. План расходов включает все сбытовые расходы, связанные с реализацией товара. Имеются в виду расходы на транспортировку товара, его рекламу, накладные расходы (упаковка, рассылка и др.), управленческие расходы (управление сбытом, заключение контрактов). Важной особенностью маркетингового планирования является участие в нем сотрудников всей фирмы, т.к. оно предусматривает наметку соответствия между целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы. Таким образом, планирование маркетинга - это увязка функций маркетинга с функциями всех сторон производственно-хозяйственной деятельности фирмы с ориентацией на потребителя, координация всех факторов производства и сбыта.
Маркетинговое исследование становления и развития внутреннего рынка
Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ развития отечественной экономики и внутреннего рынка страны, их взаимосвязей и взаимодействия с мировой экономикой и мировым рынком. Это направление является исключительно важным для специфических условий России.
В ходе осуществления социально-экономических преобразований в интересах развития рыночной экономики, приватизации ряда предприятий и банков экономика России и ее внутренний рынок постепенно интегрируются в мировую экономику и мировой рынок. Одним из показателей этого является тот факт, что в ходе мирового финансового кризиса в конце октября 1997 г., разразившегося в основных вадютно-финансовых центрах мира, этот процесс затронул экономику и финансы России.
В целях интенсификации указанной интеграции, создания для ее углубления все более благоприятных условий, в Москве началось сооружение Финансового центра Московской межбанковской валютной биржи и т.д. Как подчеркнул генеральный директор ММВБ Александр Захаров, сооружение этого центра предоставит нашей стране реальную возможность осваивать международные финансовые рынки и разместить в нем основные фигуранты финансового рынка, имеющие технологически организованную связь со всем миром. Назрела необходимость создания современной инфраструктуры бизнеса, отвечающей международным стандартам и совместимой с новейшими средствами связи и компьютерного оборудования.
Наряду с этим необходимо отметить, что в результате существенного сокращения сложившихся ранее экономических и научно-технических связей со странами ближнего и дальнего зарубежья, нарушения управляемости экономикой в результате демонтажа планового инструментария регулирования народнохозяйственного развития и медленного формирования нового, рыночного механизма, а также нарушения принципа постепенности осуществляемых преобразований, многолетней инфляции, роста безработицы. ряда других причин произошло снижение общественного производства в последние годы, нарушение транспортных связей между отдельными регионами страны, возникли трудности в области финансов и капитальных вложений, снизился уровень жизни значительной части населения страны.
Уже в течении нескольких лет происходит сокращение ВВП РФ. Только в 1996 г. он составил 97% от предыдущего года. И только в 1997 г. предполагается его рост примерно на 1%. Промышленное производство страны с 1992 по 1996 гг. упало на 55%. В настоящее время Россия по величине ВВП занимает 11 или 12 место в мире.
В результате имеющихся кризисных явлений произошло существенное снижение уровня материального благосостояния значительной части населения РФ.
В результате перекосов в распределении совокупного дохода страны произошло резкое расслоение общества. В начале 1991 г. соотношение доходов самых бедных и самых богатых слоев населения России составляло 1X4. В 1995 г. это соотношение достигло примерно 1X20. Важно отметить, что по международным критериям опасность социального взрыва наступает при соотношении указанных показателей 1Х101.
Произошла имущественная дифференциация общества в процессе реформы. По оценке специалистов, 10% населения улучшили свое положение в результате реформы; 10% - существенно зыиграли; а у 80% уровень жизни упал.
Слой преуспевающих, по другим оценкам, составляет 15% от всего населения России, около 60% относятся к категории бедняков, а примерно 25% россиян находятся за чертой бедности.
Кризисные явления в экономике и сфере финансов страны обусловили ряд негативных явлений в развитии ее внешнеэкономических связей, особенно во внешней торговле, сокращение их объема в физическом выражении и ухудшение структуры. Удельный вес России в мировой торговле сократился с 3% во второй половине 80-х годов (СССР) до 1% в середине 90-х годов, при некотором росте внешнеторгового оборота в стоимост/ном выражении.
Общие черты и особенности внутренней и международной рекламы
За годы развития рыночного хозяйства, особенно в наиболее развитых странах мира, накоплен большой опыт осуществления и использования различных средств и методов рекламирования производимой продукции и оказываемых услуг. "Золотым веком" становления и использования рекламы явились 40-е и 50-е годы нашего столетия. С развитием экономики, увеличением товарной массы, появлением большого количества конкурирующих между собой предприятий, фирм и компаний появилась настоятельная необходимость расширения и совершенствования рекламы. Опыт показал, что для успешного сбыта товара исключительно важно донести до потребителя не только информацию о наличии и потребительских свойствах различных товаров и услуг, но и создать в его сознании положительный образ, высокий "имидж" этих товаров и услуг. Опыт показывает, что рыночная экономика может быть успешной лишь при применении, наряду с другими мерами, проверенных и эффективных способов и методов рекламы, учета развивающейся рекламной мысли. В западных странах постоянно появляются и используются новые подходы, идеи, концепции в этой области. Осуществляется компьютеризация рекламного дела. В 1995 г. информационная сеть "Интернет" предложила свои рекламные услуги на российском рынке. В России эти возможности используются недостаточно. Специалисту в области рекламы нужно постоянно быть в курсе передовой рекламной теории и практики. Эффективность используемых методов и приемов рекламы существенно повышается, если они вырабатываются и обосновываются не на базе единоличных мнений, а на основе многосторонних обсуждений с другими работниками, иногда на специально создаваемых редакционно-художественных советах. Роль рекламы состоит в том, чтобы превратить выявленный потенциальный спрос в реальный еще до того, как на рынке появятся продукты, т.е. подготовить рынок к появлению новых продуктов. На разных этапах жизненного цикла товара рекламные мероприятия фирмы должны меняться. На этапе внедрения товара и роста его продаж реклама должна быть наиболее активной. Реклама на этом этапе не только информирует покупателя об особенностях предлагаемых товаров, но и формирует их как потребителей. На фазе стандартного производства акцент рекламной политики сосредоточивается на моделирование цены (стандартизированная продукция продается по более низким ценам). Важно подчеркнуть, что развитие рекламы в нашей стране пока еще опирается на накопленные традиции в этой области в других странах мира, происходит продолжение настороженного отношения к ней, которое было характерно в годы командно-распределительного хозяйствования, постоянного товарного дефицита, "товарного голода", к рекламе культивировалось негативное отношение, как к типично буржуазному институту, "порождению буржуазного общества". На предприятиях, выпускавших продукцию, в основном на внутренний рынок, на котором все больше привыкали к диктату производителей, продавцов товаров, рекламу считали делом второстепенным, не играющем важной роли в развитии экономики. Господствовало мнение, что хороший товар будет реализован и без рекламы. Как отмечается в имеющейся литературе российская реклама развивалась на опыте западно-европейских стран, которые приобрели в этом отношении большое разнообразие форм и методов рекламы. Начало рекламной практики относится к 1703 г., когда по указу Петра І в России начинает печататься первая русская газета. Печатная реклама появилась в XIX в. в виде календарей, листков. прейскурантов. Проведение ежегодных ярмарок также имело большое значение для развития рекламы. Специализированные торговые журналы, где печатались рекламные объявления, начали издаваться в начале XX в. в Петербурге, а также других крупных городах. Так, в частности, в Москве появилась газета "Коммисионер", а также рекламные издания появились в Одессе, Нижнем Новгороде и других городах. Рекламное дело в СССР начало развиваться в 1922 г. изданием Декрета о введении государственной монополии на рекламные объявления. Появились рекламные агентства "Рекламтранс" - контора Наркомата путей сообщения, "Связь" - Наркомата почт и телеграфов, "Промреклама" - СВНХ, "Мосторгреклама" - бюро по торговой рекламе. В 60-70-х гг. создаются "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Главкоопреклама" и др.
