Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Система конкурентных преимуществ в мировой экономике: теоретические и методологические аспекты 8
1.1. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества: сущность, содержание и факторы их формирования в современной мировой экономике 8
1.2. Бренд и брендинг в обеспечении компаний конкурентными преимуществами в условиях экономической глобализации 19
1.3. Брендинг как один из факторов, определяющих страновую конкуренстоспособность в мировом хозяйстве 39
Глава 2. Экономические аспекты места и роли брендинга в международной конкурентоспособности компаний: зарубежный опыт 50
2.1. Роль и значение брендинга в экономике развитых стран 50
2.2. Повышение экономической эффективности компаний развивающихся стран на основе использования технологии брендинга 67
2.3. Применение брендинга в бывших соцстранах для повышения эффективности их участия в мировом хозяйстве 81
Глава3. Особенности формирования отечественного брендинга в период интеграции россии в современную мировую экономику 91
3.1. Перспективы развития российского брендинга 91
3.2. Основные проблемы отечественного брендинга 105
3.3. Практические рекомендации по повышению эффективности бренд- стратегий национальных предприятий с учетом мирового опыта 117
Заключение 134
Список литературы 140
Приложение 151
- Бренд и брендинг в обеспечении компаний конкурентными преимуществами в условиях экономической глобализации
- Повышение экономической эффективности компаний развивающихся стран на основе использования технологии брендинга
- Применение брендинга в бывших соцстранах для повышения эффективности их участия в мировом хозяйстве
- Основные проблемы отечественного брендинга
Введение к работе
Актуальность исследования.
В глобализированной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности их экспортировать товары и услуги, имеющие статус брендов, так как в современных условиях весомая часть прибыли производителей поступает от добавленной стоимости, образующейся, в основном, благодаря этому статусу. Согласно статистике Минэкономразвития в 2007 году 65,8 % экспорта российских товаров за рубеж представляла продукция топливно-энергетического комплекса.
В 'эпоху глобализации и обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках отечественным предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Для корпораций большинства стран мира брендинг составляет важный элемент их рыночной деятельности, однако российский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат. Наша страна до сих пор сидит на «нефтяной игле»
Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют. В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.
Ученые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами.
В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения своих национальных брендов.
И еще одно важное обстоятельство, обуславливающее актуальность данного исследования, заключается в том, что сильные национальные коммерческие бренды известные зарубежному потребителю, позволили бы России сформировать положительный имидж страны, повысить туристическую привлекательность и улучшить инвестиционный климат.
Все вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы данного исследования.
Степень разработанности проблемы. В западной и отечественной экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах учёных Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, Т.Г. Философовой, P.A. Фатхутдинова, И.В. Пилепенко, М. Портера, А. Смита, Дж. Робинсона, Э. Чемберлина, Ж.-Н. Капферера, JI. Апшоу, Д. Аакера. Д. Траута, Б.Н. Головко, A.A. Бравермана, И .Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина/ B.JI. Музыканта, В. Домнина. Однако проблема брендинга как одного из факторов создающих конкурентные преимущества для отечественных производителей, выходящих на внутренний и зарубежные рынки, до настоящего времени не были глубоко исследованы.
Цель диссертационного исследования заключается в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, выявлении основных векторов развития российского брендинга, а также разработке рекомендаций по использованию концепции брендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
проанализировать сущность и факторы формирования конкурентоспособности и конкурентных преимуществ в современном мировом хозяйстве;
выявить роль брендинга в повышении конкурентоспособности зарубежных и российских компаний-производителей;
рассмотреть основные перспективы брендинга, учитывающей его последние тенденции, характерные для мировой практики;
выявить необходимые пути совершенствования использования концепции брендинга отечественными предприятиями.
Предмет диссертационного исследования - система конкурентных преимуществ корпорации в современном мировом хозяйстве.
Объектом диссертационного исследования является концепция брендинга как один из факторов формирования корпоративных конкурентных преимуществ компаний-производителей в условиях экономической глобализации.
Теоретической и методологической основой работы является общенаучная методология, предусматривающая комплексный подход, а также применение таких методов, как абстрактно-логический, анализ, синтез, . индукция, дедукция, компаративистика (сравнительные исследования) единство логического и исторического подходов, принципы формализации и ограничения многообразия. Использовались системный и междисциплинарный подходы.
Методологической и теоретической основой данной диссертации послужили работы Г.Л. Азоева, И.В. Пилипенко, И.В. Стародубровской,
А.Ш. Хасановой, Т.Г. Философовой, В.А. Быковой, Е. Голубкова, А. Завгородной, Н. Моисеевой, Р. Ноздревой, Е. Поповой, А. Поршнева, Р. Фатхутдинова, Д. Ямпольской и зарубежных исследователей А. Смита, К. Маркса, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, Ф.А. Хайека, М. Портера, Э. Чемберлина, Й. Шумпетера, Г. Ассэля, У. Брэддика, С. Дибба, П. Диксона, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Э. Райе, Д. Траута, Ж.-Н. Капферера, Л. Апшоу, К. Макрая, Д. Аакера, К. Линна, Д. Огилви и др.
При работе над диссертацией были использованы аналитические исследования и разработки научных коллективов: Государственного университета Высшая школа экономики (ГУ ВШЭ); Института мировой экономики и международных отношений (ИМЭМО) РАН; Института экономики (ИЭ) РАН; Российского университета дружбы народов (РУДН); Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова и др.
Автор опирался на официальные периодические издания и специальные информационно-аналитические материалы
Минэкономразвития России, МИДа России, Министерства финансов РФ, РосБизнесКонсалтинга, РА «Эксперт», Российской Ассоциации Маркетинга, а также других российских учреждений и международных организаций.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке практических рекомендаций по повышению эффективности бренд-стратегий отечественных производителей товаров массового спроса для укрепления их позиций на внутреннем и зарубежных рынках с учетом мирового опыта и включает следующие основные элементы:
Выявлены основные факторы, способствующие увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащих компаниям из США, ЕС и Японии.
Доказано, что продвигаемые национальные бренды и репутация государства взаимно влияют друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает коммерческие бренды, они, в свою очередь, создают образ государства с инновационной экономикой, содействуют продвижению страны на мировой и политической арене и способствуют повышению глобального индекса конкурентоспособности страны в мировом хозяйстве.
Установлено, что в настоящее время, в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во много основанных на западном опыте, анализ которого в данной работе определил основные векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику.
Разработаны рекомендации по повышению эффективности бренд-стратегий национальных предприятий с учетом зарубежной практики и их адаптации к условиям современной России.
Обоснована возможность российских предпринимателей в условиях мирового финансового кризиса создать и продвинуть на мировой и внутренний рынки свои сильные национальные бренды.
Практическая значимость работы видится в возможности применения результатов данного исследования при планировании и внедрении концепции брендинга отечественными производителями для создания и продвижения брендов на внутренний и зарубежные рынки.
Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, могут быть использованы для разработки курса лекций по дисциплинам «Разработка марочной политики предприятия», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Реклама» и др.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на секциях четырех конференций Экономического факультета РУДН: П-ой и Ш-ей научно-практических конференциях «Современная экономическая теория и реформирование экономики России» (в 2006г., 2007г.), на 7-ой научной конференции молодых ученых «Мировая экономика в XXI веке: проблемы и перспективы» (в 2005г.), на VI Всероссийской научно- практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (в 2005 г.), а также на I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (2008г.).
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст диссертации изложен на 150 страницах. Библиографический список включает в себя 159 наименований.
По теме исследования опубликовано девять статей, две из них в списке публикаций ВАК и две брошюры.
Бренд и брендинг в обеспечении компаний конкурентными преимуществами в условиях экономической глобализации
Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар, обречены на гибель. Тенденции развития рыночной экономики в разных странах демонстрируют, что ценовые методы конкуренции на современном этапе развития мирового хозяйства в большинстве случаев не позволяют достичь планируемого результата, как следствие, активизируются неценовые методы конкуренции, основанные на таких конкурентных преимуществах, как качество, инновационная продукция, широкий ассортимент предлагаемых товаров, инновационные методы продвижения товаров, и конкурентную борьбу на рынках (внутренних и внешних) уже ведут между собой даже не реальные продукты (товары и услуги), а именно бренды.
Термин «бренд» имеет несколько значений: марка, метка, тавро, сорт, клеймо, а также торговая марка, фабричная марка, знак собственника и т.д. (Приложение 1). Кроме того, различные авторы, как зарубежные, так и российские, дают определение бренда с различных точек зрения, выделяя в нём те или иные черты. Следовательно, на сегодняшний момент не существует единого устоявшегося определения этого понятия ни у зарубежных специалистов, ни в российских научных кругах, поэтому для уточнения данного термина, приведем и проанализируем различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга и сформулируем собственный подход к определению данного понятия.
По определению американского специалиста Ф. Котлера бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей .
В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд-менеджменту, отмечается, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд - это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.. .» Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, считает брендом «неосязаемую сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда». Д. Траут определяет бренд как: «бренд - это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей». В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы .
И. Соловьева, управляющий директор 1гИ:егЬгапс1 в России утверждает, что «Бренд — это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой»
М.И. Яндиев предлагает свой вариант определения бренда и описывает его как: «Бренд - это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Коммерческий бренд — для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий - среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью .
Говоря о понятии «бренд», существуют и некие его количественные показатели. Так, авторы Скотт М. Дэвис , Т.А. Лейни, Е.А. Семенова и С.А. Шилина предлагают считать товар брендом если :
1) он доступен 75% покупателей;
2) 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.
Говоря о бренде, В. Крылов в своей работе «Теория и практика рекламы в России» отмечает, что «точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров».
Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина - «бренд» и «торговую марку», и подобная путаница встречается даже и в научной русскоязычной литературе по маркетингу.
Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначены разными словами - соответственно «brand» и «trademark». В русскоязычной литературе используется чаще устоявшееся понятие - "торговая марка" (которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку). Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Для начала приведем определения таким понятиям как товарный знак и торговая марка. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения:
Товарный знак (ТЗ) — имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д. присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.
Повышение экономической эффективности компаний развивающихся стран на основе использования технологии брендинга
Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным, международным брендам. Приведем немного статистики: треть дохода от экспорта Кении составляет чай, медь и медная руда приносят 40% заграничных продаж Чили, Эквадор получает 44% внешнего дохода от продажи неочищенной нефти и производных соединений. Следовательно, компании вряд ли достигнут высоких финансовых показателей и признания мирового уровня, не создав ни одного сильного бренда, корпоративного или товарного, поэтому брендинг - это единственных путь для компаний-производителей из развивающихся стран, который будет способствовать будущему стратегическому позиционированию компании, и поможет эффективно конкурировать с международными гигантами, доминирующими на мировых рынках.
Сегодня большинство развивающихся стран продают товары, не являющимися брендами, богатым нациям с минимальной маржой прибыли, затем, как это было показано нами в предыдущем параграфе, компании в богатых странах добавляют к стоимости товаров большую часть прибыли, оформляя их, упаковывая, снабжая торговой маркой и продавая в розницу конечному потребителю.
Развивающаяся страна в этом процессе выполняет те виды работ, которые часто способствуют истощению ее ресурсов, в то же время оставляя ее внешние доходы весьма скромными. С развитием глобализации, прибыли от такого рода сделок будут еще сильнее сокращаться в ближайшие десятилетия, делая жизнь в качестве «поставляющей страны» все в большей степени непривлекательной, так как «доходы на том конце бизнеса, где продается товар с брендом, будут расти, а на конце поставщика будет намечаться тенденция к их сокращению» . Например, компания «Интербренд» в дополнение к исследованию 100 лучших мировых брендов, также публикует оценки лучших 12 бразильских брендов (ни один из которых не имеет значительного объема продаж вне Бразилии и не стоит около миллиарда долларов, поэтому, они не входят в 100 лучших мировых торговых марок). Объединенная стоимость этих брендов составляет всего лишь около 4 миллиардов (лучшие 12 американских брендов стоят примерно в 100 раз больше). Их стоимость также очень по-разному сравнивается с доходом страны: доходы 12 лучших бразильских компаний равны менее чем половине процента валового национального дохода, в то время как 12 лучших брендов Америки формирует примерно 5%.
Если бы компании из развивающихся стран создали международные бренды, большая часть их проблем, вызванных экономическим кризисом, оказались бы не столь серьезными. Однако, как показывает многолетний опыт, создание успешного бренда - непростая задача. Здесь не может быть быстрого успеха, а у большинства компаний недостаточно опыта и знаний, чтобы следовать этим путем. В подобной ситуации значительное содействие может оказать правительство страны. Если развитие экспорта товаров с брендами поддерживается и поощряется правительством и записано в качестве ключевого момента в согласованную регламентируемую национальную стратегию по развитию брендов, оно может реально повлиять на долговременные перспективы страны.
Национальная стратегия по развитию брендов определяет наиболее реалистичное и конкурентоспособное стратегическое видение страны и ее взаимодействие с внешними рынками. Эти взаимодействия включают виды брендов, которые страна экспортирует; то, как она продвигает себя в торговле, туризме, внутренних инвестициях и внутреннем найме; ее действия во внутренней и внешней политике и то, как эти действия распространяются; способ, которым она продвигает и представляет свою культуру; то, как ее жители ведут себя за границей, и как они встречают иностранцев у себя дома; то, как она представляется в мировых средствах информации; организации и ассоциации, которые ей принадлежат; страны, связанные с ней; то, как она конкурирует с другими странами в спортивных и развлекательных мероприятиях; что она дает миру, и что она у него берет.
При хорошем исполнении такая стратегия может существенно повлиять как на внутреннее доверие, так и на внешние действия страны. Имидж и прогресс неизменно идут рука об руку, и хотя обычно правильным является утверждение, что имидж является результатом прогресса, а не наоборот, также верно то, что, когда заботливо управляют и тем и другим одновременно, они помогают друг другу и ускоряют изменения. . Но, как показывает опыт, программы национального брендинга редко достигают полезных результатов, если они не поддерживаются надежными обязательствами правительства и экспортирующих компаний, и здесь дело не только в выделении инвестиций со стороны государства. Если вернуться к опыту экономически развитых стран, то например, само итальянское правительство дает государственную гарантию на экспортируемые в Россию товары, формируя выигрышный образ страны - гаранта высокого качества итальянских товаров.
Применение брендинга в бывших соцстранах для повышения эффективности их участия в мировом хозяйстве
Послевоенная Восточная Европа, охватывавшая страны Варшавского договора, перестала существовать в 90-е годы XX века. Большинство этих стран уже вступило в НАТО и считает главными приоритетами своей внешней политики вступление в ЕС и завоевание внешних рынков.
В последнее десятилетие двадцатого века Польша, Венгрия, Чехия, Словакия, страны Прибалтики и ряд других государств получают доступ на высококонкурентные рынки Западной Европы. Однако и западные производители также получают доступ на рынки этих стран и стремительно захватывают все ведущие отрасли; вытесняя и без того ослабленных экономическим кризисом местных производителей на второй план. Переживая экономический кризис в конце XX века, все (без исключения) страны Восточной Европы потеряли почти всю крупную промышленность и, как следствие, получили очень высокий уровень безработицы, которая после вступления в ЕС "выливается" в массовую миграцию дешевой рабочей силы из Восточной Европы в "старую Европу". В некоторых случаях (как, например, в Литве и Эстонии) мигрировало уже свыше 10% населения. Несмотря на то, что экономика стран Восточной Европы в начале XXI века восстанавливается, все-таки большинство восточноевропейских товаров до сих пор не способны на равных конкурировать с западными аналогами. Основная причина этого кроется в том, что в настоящее время подавляющее большинство компаний-производителей до сих пор рассматривают и продвигают свои продукты как товары без брендов, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным международным брендам. Руководители некоторых компаний из этих стран понимают, что производство и экспорт небрендированных товаров - тупиковый путь развития и перенимают опыт своих западных коллег из экономически развитых стран, внедряя концепцию брендинга. Некоторые из них уже имеют свои бренды мирового уровня, например, «Viisnurk», который был создан одной из эстонских компаний. В настоящее время он представлен в 15 странах и на его долю приходится примерно 25% мирового производства вездеходных лыж и оборудования для них, а в настоящий момент компания-владелец этого бренда разработала новый бренд хоккейных клюшек «МаххНокеу». Еще один успешный пример - это бренд бытовой техники из Словении «Gorenje», который является восьмым по величине производителем предметов домашнего обихода в Европе. И этот список можно продолжать: лыжи «Elan» из Словении (75% продаж за рубеж); «Goltes» становится довольно известной как производитель сноубордов и парапланеров; в категории напитков выделяются «Budwar» Чешская Республика, вино «Egri Bikaver» (Венгрия), минеральная вода "Radenska" (Словения), специи «Vegeta» (Хорватия).
Многие производители из стран с переходной экономикой сталкиваются с той же проблемой, что и компании из развивающегося мира -сформировавшийся в XX веке негативный имидж страны- производителя на мировом рынке. Для преодоления данной проблемы компании стараются разработать название своего бренда, которое будет звучать так, словно он было создано в стране с сильной репутацией в данном сегменте товаров. Подобной стратегией воспользовался, например, владелец бренда из Хорватии «DiCaprio», название которого звучит по-итальянски, а Италия связывается в сознании потребителей с производством модных кожаных изделий, одежды и обуви.
Предприниматели из стран с переходной экономикой осознают, что первый этап на пути к созданию бренда — это достижение уровня западных стандартов качества и продуманная экспортная стратегия с определенной долей специфики - после завоевания внутреннего рынка, производители решают сначала проникать на рынки менее развитых стран (так называемый «нисходящий» экспорт), а затем уже выход на международные рынки. Таким образом владелец бренда имеет возможность накопить опыт и необходимые знания для вступления на более развитые рынки.
Во второй половине 90-х гг. XX века бренд офисной мебели «Techo» (Чешская Республика) занимал лидирующие позиции на отечественном рынке, и первое зарубежное предприятие было создано в Румынии, затем Венгрия, стремительный выход на рынок Польши. «Techo» также имеет филиал в Словакии со времен разделения в 1993 году. В 1999 году в
Лондоне был открыт английский филиал компании, с которого и началось завоевание более развитых рынков.
Данный пример наглядно демонстрирует, что фирма быстро перешла от производства небрендированной продукции к созданию собственного бренда на внутреннем рынке, а затем от внутренних продаж к экспортным, и от продажи в менее развитые страны к распространению в более развитых. Следующим шагом фирмы будет повышение барьеров для конкурентов и усиление своего бренда посредством использования экспертных знаний, а не просто высококачественного дизайна и производства, так как товар всегда может быть скопирован, а небольшие процветающие фирмы чрезвычайно уязвимы, когда они начинают привлекать внимание более крупных компаний, которые, имея более обширные ресурсы, могут легко превзойти их в цене, качестве, скорости внедрения на рынок и стоимости бренда или просто выкупить их. Поэтому стратегия «Techo» заключается в том, чтобы не просто продавать компаниям мебель, а советовать им, как лучше всего спроектировать дизайн и обставить офисы для достижения максимальной продуктивности, удовлетворенности персонала и благоприятных бытовых условий, преданности потребителей и привлекательности для них. «Мы не продаем мебель, мы продаем офисные решения», - говорит президент компании.
Кроме того, «Techo» является фирмой, которая осознает значение культуры при построении богатого, сложного, привлекательного и неповторимого бренда. Компания вскоре стала известна не только как производитель, мебели, но и как издатель малотиражных книг и организатор выставок графики. В 2000 году «Techo» опубликовала книгу Франца Кафки «I Enter a Room and I See...», которая впоследствии получила первый приз за иллюстрации на национальном конкурсе «Самая прекрасная книга года».
«Techo» является одной из немногих отечественных фирм, которые осмеливаются связываться с искусством», - говорит Ярош Милан, один из графических дизайнеров фирмы. «Фирма дает мне свободу действий при создании каталога, который привлекал бы клиентов и нравился работникам фирмы», - говорит он. Координатор «Techo» по связям с общественностью Катерина Капунова замечает: «Торговый представитель «Techo» не принесет вам ручку или пластиковую сумку с логотипом фирмы, он подарит книгу. Это создает совершенно другое впечатление».
Это пример реализации фундаментального принципа для брендов: связывание бренда с культурой страны происхождения предоставляет весомое конкурентное преимущество.
Подобной стратегии придерживается другой производитель из Восточной Европы - владелец бренда "Lasko Pivo" (Словения). Данный бренд имеет многолетнюю историю и было впервые сварено в 1825 году и до Второй мировой войны экспортировалось даже в Индию и Египет. При социализме компании удалось сохранить свои традиционные стандарты качества и свою внутреннюю базу потребителей, но, к сожалению, бренд потерял международную известность. К 1985 году "Lasko Pivo" стало лидирующим в Словении и занимало самую большую долю на рынке из всех 28 югославских пивоваров.
После разделения Югославии "Lasko Pivo", как и многие другие компании, потеряла половину своего рынка сбыта, но смогла сохранить некоторую долю, экспортируя продукт в Хорватию и Боснию во время Балканской войны. Сегодня "Lasko Pivo" является, безусловно, лидирующим брендом в Словении, завоевав более чем пятидесятипроцентную долю рынка, и в Боснии (с 25% -ной долей рынка). Два года назад компания приобрела пивоваренный завод в городе Сплит и таким образом стала третьим по величине брендом на хорватском рынке. Экспорт в Сербию, Косово и Македонию был возобновлен в 2001 году и растет быстрыми темпами.
Основные проблемы отечественного брендинга
Несмотря на то, что в России имеется успешный опыт применения технологий брендинга, пока он весьма и весьма скромен. Сегодня брендингом в стране профессионально занимаются лишь некоторые отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому не известны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.
Основная масса отечественных производителей не рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их помощью конкурентных преимуществ. Исполнительный директор содружества «РусБренд» Алексей Поповичев констатирует, что «сегодня в России нет сильных, известных национальных брендов, поэтому следовало бы содействовать их созданию и продвижению внутри страны» .
Многие ученые считают, что Россия находится на пороге эпохи маркетинговых войн, хотя до западных стран в этом смысле отечественному рынку еще далеко из-за ограниченного количества брендов. Например, любой покупатель может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла, которые представлены на отечественном рынке (на рынке США потребитель знает не более 1% всех имеющихся на рынке брендов). В подобных условиях создание нового бренда становится не столько вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Факторы, сдерживающие развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке;
- Во-первых, недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа "марочного управления" (Brand Management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке, большинство отечественных предпринимателей вообще не могут сформулировать определение понятия «бренд» (в лучшем случае понимают слово «бренд» как общую стилистику рекламных буклетов, логотипа и названия), в силу чего не до конца осознают все преимущества, которые предоставляет им брендированный продукт.
- Во-вторых, до сих пор наблюдается хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся ещё и тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный, по отношению к российским производителям фактор, больше всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов. Продолжая разговор о российском законодательстве, необходимо сказать о его несовершенстве в области охраны товарных знаков. В отличие от зарубежных, где действует принцип «первопользования», в России до сих пор принята регистрационная система их охраны, согласно которой товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это осложняет защиту товарных знаков отечественных производителей от их незаконного использования другими производителями и создаёт благоприятную почву для появления различных подделок.
Среди факторов, препятствующих развитию брендинга в России, специалисты выделяют и некоторую неопределённость в пок Г1ательской ориентации на отдельные товарные арк Этс что многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утверждённым стандартам, _и_прд одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (например, конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.д.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая особого внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Анализируя российскую практику бренд-менеджмента, можно с уверенностью утверждать, что наиболее «слабым местом» для российских производителей является разработка грамотной и эффективной бренд-стратегии, которая отвечает за создание философии бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и стратегию продвижения. Большинство разрабатываемых брендов так и остаются существовать внутри компании, не покидая кабинетов маркетолога и не находя отклика в сердцах покупателей. При разработке бренда маркетологи часто допускают грубейшую ошибку еще на первых этапах, проектирования бренда, которая заключается в определении самой целевой аудитории потребителей бренда. Так, например, поражает своим однообразием описания целевых потребителей большинства российских существующих брендов на пивном рынке, которые ориентируются на «мужчин в возрасте 18-40 лет». Известный американский специалист в области маркетинга Джей Конрад Левинсон считает, что если «... продукт для всех, это значит, что он нужен всем чуть-чуть, но никому в особенности». В результате сегодня российский маркетинг адресует свои обращения трем наиболее популярным аудиториям :
активной «прогрессивной молодежи», представители которой играют главные роли в рекламных роликах таких брендов, как «Сникерс», «Фанта» и т. д.;
иллюзорному «среднему классу» — возрастной группе 25-35-ти лет (который все ищут и исследуют, но не знают, где он находится);
бывшему «советскому народу» — гражданам РФ неопределенного возраста, занятий, материального положения, заселившим безликие интерьеры роликов о стиральных порошках, чистящих средствах и т. д.
Еще одной довольно распространенной ошибкой является неспособность разработчика создать и поддержать нужные ассоциации с брендом, придать ему яркую эмоциональную окрашенность, продумать его идентичность и выстроить гармоничную архитектуру бренда. Данная проблема особо характерна для старых советских брендов, которые все еще сохраняют отличную узнаваемость среди потребителей, но с ними не связаны никакие ассоциации и если не уделить им внимание, не управлять ими, то через несколько лет такие бренды как, «Столичная», «Дружба», «Жигулевское», «Волга» и ряд других станут обычным товаром.
Кроме того, производители не всегда уделяют достаточное внимание таким аспектам, как упаковка, ее оформлению, виду, размеру фасовки. Очень часто они совершенно не соответствуют не только требованиям рынка, но и даже требованиям элементарной эстетики. Недооценка упаковки приводит к тому, что продукт продается очень плохо, либо вообще уходит с рынка, так и не найдя своих покупателей.
При определении стратегии продвижения производителями также допускаются ошибки. Благодаря рекламистам, пропагандирующих всесильность национальных СМИ в вопросах продвижения брендов на рынок, сложилась абсолютно необоснованная практика их продвижения посредством только массированной телевизионной рекламы и основная масса российских производителей до сих пор считает, что только телевизионная реклама может помочь вывести на рынок бренд. Но, в действительности, это не совсем так, хотя телевидение и остается наиболее мощным рекламно-коммуникативным каналом, но не оно продает бренд. Бренд продают продавцы в магазинах, а для этого необходимо, что бы он был в этих магазинах в наличии. Поэтому начинать продвнженне бренда следует не с рекламы, а с построения сбытовой сети, что многие российские производители совершенно упускают из вида. Данное утверждение можно подкрепить конкретным примером. В 2000 году по общенациональному телевидению прошла многомиллионная рекламная компания бренда «Патра», но уровень дистрибуции по России был очень низким - по официальным данным сайта ТД «Патра» имелось всего лишь 30 дилеров, 11 из которых находилось в Екатеринбурге, что чрезвычайно мало, т.к. в России 89 субъектов Федерации. Возникает вопрос - как долго среднестатистический потребитель будет помнить о существовании этого бренда если его нет на полках в торговом зале.
