Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методические аспекты интеграции регионов России в мировое хозяйство в условиях его интернационализации 15
1.1. Анализ особенностей регионализации внешнеэкономической деятельности в России в условиях интеграции регионов в мировое экономическое пространство 15
1.2. Идентификация условий обеспечения международной конкурентоспособности регионов в зависимости от их внешнеэкономической активности 30
1.3. Международный маркетинг как инструмент активизации внешнеэкономической деятельности территории: постановка задачи исследования 43
2. Развитие организационно-методических положений маркетингового исследования внешнеэкономической сферы региона 58
2.1. Оценка содержательного наполнения структуры и этапов организации международного маркетинга 58
2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды субъекта Российской Федерации 70
2.3. Маркетинговое исследование внешних факторов активизации региональной экономики 106
3. Структурно-функциональный подход к разработке программы международного маркетинга Ростовской области 140
3.1. Методическое обоснование системы стратегического управления процессом международного маркетинга территории 140
3.2. Разработка маркетингового плана активизации региональной внешнеэкономической деятельности 156
3.3. Выбор организационно-экономических решений по совершенствованию механизма международного маркетинга Ростовской области 188
Заключение 203
Библиографический список 212
Приложения 238
- Анализ особенностей регионализации внешнеэкономической деятельности в России в условиях интеграции регионов в мировое экономическое пространство
- Оценка содержательного наполнения структуры и этапов организации международного маркетинга
- Методическое обоснование системы стратегического управления процессом международного маркетинга территории
- Выбор организационно-экономических решений по совершенствованию механизма международного маркетинга Ростовской области
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях усиления процессов интернационализации мировой экономики в целом, интеграции России в мировое экономическое пространство, усиления роли внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в социально-экономическом развитии страны и ее регионов возрастает значимость международных маркетинговых процессов, ориентированных на активизацию региональной внешнеэкономической сферы.
Актуальность исследования внешнеэкономической деятельности региона обусловлена ролью регионального фактора в социально-экономическом развитии России и возрастанием влияния внешнеэкономической компоненты на этот процесс. -
Для российских регионов международные и внешнеэкономические связи стали важным условием динамичного социально-экономического развития, позволяющим осуществлять взаимовыгодное сотрудничество, свободный обмен товарами, услугами, научно-техническими достижениями, рабочей силой, капиталами между региональными внутренними и международными внешними рынками в рамках открытой экономики.
Особую значимость при этом приобретают меры, методы, модели, стратегии, вырабатываемые региональными властями в сфере ВЭД и их взаимодействия с между народными инициативами и программами федеральных органов, где вопросы привлечения средств и возможностей международного маркетинга в целях активации предпринимательской инициативы и конкурентных возможностей регионов на международных рынках приобретают признаки самостоятельной научной проблемы.
Использование маркетингового подхода в управлении региональной ВЭД предполагает перенесение теоретических разработок и практических достижений в области маркетинга и менеджмента с микроуровня экономики предприятия на мезоуровень управления экономикой территории.
Здесь проявляется сфера деятельности новой для России области знаний — международного маркетинга региона, который представляет собой действенный управленческий механизм, ориентированный на обеспечение эффективного ре-
гионального социально-экономического развития посредством разработки и реализации органами власти системы мер по привлечению в территорию новых зарубежных экономических агентов, а также по продвижению за рубеж продукции и услуг, произведенных в субъекте РФ, ориентированных на потребности зарубеж-ных партнеров.
Дальнейшее исследование и развитие методических положений применения инструментария международного маркетинга в целях активизации региональной внешнеэкономической деятельности представляется задачей актуальной, отвечающей требованиям международных экономических инициатив федеральных органов власти, а также условиям вовлечения российских регионов в усиливающийся процесс интернационализации мировой экономики в целом.
Степень разработанности проблемы. Исследованию тенденций развития мировой экономики, процессов интеграции как основы укрепления конкурентных позиций стран, регионов, предприятий посвящены работы ряда зарубежных и отечественных ученых.
В частности, вопросы интеграции экономики страны в мирохозяйственные связи, взаимодействия и взаимопроникновения национальной и мировой экономики, осуществления внешнеэкономических связей, государственного регулирования внешнеэкономической деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Портер М., Фишер П., Балабанов И., Басенко А., Булатов А., Глазьев С, Долгов С, Кочетов Э., Орешкин В., Покровская В., Фаминский И. и
др. v
Фундаментальным исследованиям развития регионов России под влиянием ВЭД и особенностям ее государственного регулирования на посвящены работы Архипова А., Вардомского Л., Воронковой О., Гранберга А., Евтеева В., Пузако-вой Е., Рубинской Э., Солодкова Г., Таранова П. и др.
Проблемам развития теории и методологии международного маркетинга посвящены труды таких зарубежных и отечественных авторов как Ансофф И., Котлер Ф., Райн И., Хейдер Д., Авдокушин Е., Багиев Г., Пивоварова М. и др.
Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном и региональном уровнях исследовались в работах Арженовского И., ГолубковаЕ.,
Костоглодова Д., Кетовой Н., Панкрухина А., Сейфуллаевой М., Фатхутдинова Р., Федько В. и др.
Однако большинство авторов не рассматривают международный маркетинг как средство активизации внешнеэкономических связей территории в целях повышения'ее международной конкурентоспособности и адаптации к мирохозяйственным процессам.
Таким образом, имеет место ниша для дальнейшего проведения теоретико-методических исследований проблем адаптации экономики внутринациональных регионов к глобальным экономическим процессам посредством использования инструментов международного маркетинга территории, что и предопределило выбор предмета, объекта и цели данного исследования, а также состав решаемых задач и структуру диссертации.
Целью диссертационного исследования является обобщение теоретико-методических аспектов регионализации ВЭД в России и разработка методического инструментария активизации внешнеэкономической деятельности территории с применением средств и возможностей международного маркетинга.
Поставленная цель исследования предопределила необходимость решения следующих этапных задач исследования.
Обобщить представления о процессах регионализации внешнеэкономической деятельности в России и особенностях ее государственного управления в условиях интеграции регионов в мировую экономику.
Определить условия обеспечения международной конкурентоспособности регионов с учетом их социально-экономического статуса и внешнеэкономической активности и оценить влияние международного маркетинга на этот процесс в условиях рыночных преобразований в России и ее интеграции в мировое эконо-мическое сообщество.
Систематизировать методические положения и принципы организации международного маркетинга территории как активатора ее внешнеэкономической сферы.
Усовершенствовать методические положения исследования внутренней и внешней маркетинговой среды субъекта РФ с целью выявления и использования
потенциальных возможностей повышения эффективности его внешнеэкономических связей.
Разработать алгоритм формирования программы международного маркетинга территории, используемый в целях подготовки методических рекомендаций по активизации региональной ВЭД средствами международного маркетинга.
Обосновать предложения по совершенствованию организационно-управленческой структуры ВЭД Ростовской области с использованием технологий международного маркетинга.
Предложить комплексную принципиальную схему организации международного маркетинга субъекта РФ, разработать методический инструментарий оценки результативности программы международного маркетинга Ростовской области с учетом прогнозирования социально-экономического эффекта от ее реализации.
Объектом исследования является внешнеэкономическая деятельность субъектов РФ, а также международный маркетинг как средство ее активизации в ^ целях адаптации региона к условиям интернационализации российской экономики.
-, Предметом исследования явились методические подходы и способы активизации внешнеэкономической деятельности и внешнеэкономических связей Ростовской области средствами международного маркетинга для повышения ее международной конкурентоспособности в условиях интеграции России в мировое экономической пространство.
Диссертация выполнена в рамках п. 21 «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов» паспорта научной специальности 08.00.14 - мировая экономика и п.3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют фун-
даментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в облаати интернационализации и глобализации мировой экономики, федерализма, регионализации внешнеэкономической деятельности, международного маркетинга; фундаментальные положения теории переходной экономики, институциона-лизма, региональной экономики; прогнозные и программные разработки федеральных и региональных органов власти.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач на разных этапах диссертационного исследования использовались методы структурно-функционального анализа, логического, сравнительного и экономико-статистического анализа, графической интерпретации, концептуальные ззриг/шческие модели, реализуемые в рамках системного подхода к исследованию сложных социально-экономических процессов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные Федеральной службы государственной статистики и ее регионального подразделения в Ростовской области, Федеральной таможенной службы РФ и Южного таможенного управления, а таюке методические и аналитические разработки Администрации Ростовской области, министерства экономики, торговли, международ- , ных и внешнеэкономических связей Ростовской области, Международного института экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета, федеральная и региональная нормативно-"' правовая база в сфере ВЭД, данные аналитических агентств РА «Эксперт», «Интерфакс», «АК&М», информационные материалы, содержащиеся в научных публикациях и периодической печати, а также информация по проблеме исследования, собранная лично автором.
Нормативно-правовую базу составили законодательные акты в области внешнеэкономической деятельности России и субъектов РФ.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на научном предположении, что средства и возможности международного маркетинга являются эффективным способом активизации региональной внешнеэкономической деятельности в свете дальнейшей интеграции субъектов РФ в мировое экономическое пространство, в связи с чем существует настоятельная необходимость в
дальнейшем развитии теоретико-методических положений международного маркетинга и выработке практического инструментария его применения в системе государственного управления внешнеэкономической деятельностью. Такой подход предполагает обеспечение структурно-функциональной оптимизации механизма управления региональной ВЭД и позволяет разработать программу международного маркетинга региона, ориентированную на повышение его макроэкономических показателей.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
08.00.14 — Мировая экономика
Под воздействием процессов глобализации мировой экономики, интернационализации и регионализации внутринациональный регион превратился в субъект мировой экономики, отличающийся относительной самостоятельностью и позиционирующий себя как пространственно локализованное сообщество, обладающее целостностью, совокупностью естественных или исторически сложившихся экономико-географических и социокультурных условий и ориентированное на интеграцию в мировую экономическую систему. Процесс интеграции регионов России в мировую экономику является управляемым и требует координации действий федеральных и региональных властей, определения и разграничения их полномочий, согласования в различных законах норм, регулирующих компетенцию органов государственной власти всех уровней, совершенствования механизма их взаимодействия для обеспечения наиболее рационального и эффективного исполнения соответствующих конституционных и законодательных норм.
Условием интеграции региона в глобальную экономику в целях получения экономической выгоды от международного разделения труда является обеспечение траектории центростремительного движения в системе хозяйствующих субъектов территории и региональных органов власти посредством формирования взаимовыгодной и ресурсообеспеченной стратегии развития внешнеэкономической открытости в совокупности структурно-экономической (ВЭД региона) и нормативно-институциональной (ВЭС региона) составляющих. Обозначенный комплексный подход к функционированию внешнеэкономической сферы региона
ориентирован на повышение его международной конкурентоспособности посредством максимизации социально-экономических показателей развития территории при полном использовании ее ресурсов, как естественных и воспроизводственных, так и административных. Применение маркетинговых инструментов существенно повышает конкурентные преимущества территории в борьбе за ресурсы и потребителей экспортной продукции.
Сопровождение и координацию процесса активизации региональной внешнеэкономической деятельности должен осуществлять специализированный орган, призванный координировать маркетинговые усилия субъектов ВЭД региона. Для обеспечения научного подхода в применении инструментов международного маркетинга в региональном управлении и удовлетворения интересов всех участников этого процесса целесообразно включение в указанный орган на условиях партнерства представителей власти, бизнес-сообщества, науки, общественности.
Анализ системы статистических показателей, отражающих динамику развития региональной ВЭД, позволяет оценить влияние маркетинговых усилий органов государственной власти на эффективность внешнеэкономических связей территории. При этом используемая система оценок должна регулярно актуализироваться в соответствие с изменениями во внешней и внутренней маркетинговой среде и может быть положена в основу разработки и реализации программы международного маркетинга. Такой механизм позволит обеспечить ускоренную интеграцию региона в глобальное экономическое пространство и оптимизировать усилия субъектов ВЭД в получении экономической выгоды и социального эффекта от участия в системе международного маркетинга.
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг 1. Международный маркетинг, являясь современной управленческой технологией, представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития территории, формируя стратегическую основу ее адаптации к тенденциям мирохозяйственного развития с ориентацией на повышение эффективности и совершенствование механизма региональной внешнеэкономической деятельности.
Теоретико-методологическая база международного маркетинга территории представлена совокупностью взаимосвязанных категорий и инструментов, образующих логическую систему, входом которой является маркетинговое исследование внешнеэкономического потенциала, выступающего основой функционирования внешнеэкономического комплекса территории; выходом - региональная программа международного маркетинга.
В процессе программирования международного маркетинга определяются цели, задачи, приоритеты его развития, экономически обоснованный план маркетинговых мероприятий и система оценок эффективности предпринимаемых действий. В основу комплексного плана маркетинговых действий может быть положена построенная по отраслевому и функциональному признакам матрица направлений реализации конкурентных преимуществ региона, определяемых исходя из запросов и интересов целевых групп потребителей регионального продукта.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в теоретико-методическом обосновании места и функции международного маркетинга в системе государственного управления субъектом РФ как инструмента активизации региональной ВЭД и повышения уровня социально-экономического развития территории, а также в разработке адекватного процессу интернационализации экономики методического инструментария формирования программы международного маркетинга региона.
Элементы научной новизны состоят в следующем.
08.00.14 — мировая экономика:
Разработана схема прямой зависимости уровня жизни населения территории от степени ее внешнеэкономической активности, что позволило обосновать необходимость государственного управления процессом активизации региональной ВЭД в условиях интеграции субъектов РФ в мировое экономическое пространство.
Уточнена сущностно-категориальная трактовка международной конкурентоспособности региона как совокупного показателя уровня его социально-экономического развития в комплексе взаимодействующих хозяйствующих субъ-
ектов по поводу воспроизводства ресурсов региональной экономики, отражающего преимущества данного региона в противостоянии с другими региональными системами внутри государства и за его пределами, что дало возможность развить типологию российских регионов как субъектов системы международных экономических отношений в части оценки масштабов и глубины проработки предпринимаемых ими маркетинговых усилий во ВЭД с целью обеспечения своей международной конкурентоспособности.
Обоснована целесообразность и доказана необходимость структурно-функционального преобразования механизма управления региональной ВЭД посредством создания специализированной межведомственной комиссии при администрации региона (на примере Ростовской области), призванной координировать процесс применения инструментов международного маркетинга в региональной экономике, что позволит осуществлять постоянную адаптацию ее внешнеэкономической сферы к изменяющимся внешним условиям, и активизировать деятельность субъектов ВЭД региона путем использования принципов межведомственного взаимодействия, комплексного подхода и планирования от результата.
Исследованы особенности организации региональной системы мониторинга в г-онтексте обеспечения данных для сопоставимого анализа фактических и прогнозно-целевых показателей и индикаторов успеха, корректной оценки влияния результатов предпринимаемых действий на эффективное развитие внешнеэкономических и в целом социально-экономических процессов субъекта РФ, которые позволяют практически оценивать степень влияния маркетинговых усилий региональных органов власти на уровень активности ВЭД, а также формировать состав конкретных и адекватных (исходя из ситуации) предложений по совершенствованию организационно-управленческой структуры внешнеэкономического комплекса территории.
08.S0.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: 1. Выявлена и исследована двуединая (аналитическая и управленческая) функция международного маркетинга региона как действенного управленческого инструмента оценки и повышения его международной конкурентоспособности, выступающего средством адаптации территории к растущей интернационализации, а впоследствии - стимулирования ее ВЭД, что было положено в основу
практического алгоритма оценки влияния международного маркетинга на повышение экономической привлекательности региона посредством активизации его
вэд.
Модифицирована и адаптирована для условий внутристранового региона методика проведения международного маркетингового исследования, апробированная на примере Ростовской области, включающая в себя поэтапный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды региона, что позволяет с международных позиций оценить его конкурентное положение относительно других российских территориальных образований.
Предложена процедура формирования региональной программы международного маркетинга, включающая в себя этапы исследования и анализа маркетинговой среды, целеполагания, стратегического планирования и прогнозирования, оценки социально-экономической эффективности и результативности предпринимаемых мер с последующей корректировкой первоначальных целевых установок, что позволяет детально спланировать и реализовать систему конкретных мер по изменению существующего места региона России как экономического субъекта, продвижению его продукции и услуг за рубеж и, в конечном счете, обеспечению его социально-экономического развития как территории для проживания.
-4. „Разработана матрица стратегических направлений применения инструментария международного маркетинга во внешнеэкономической сфере региона, позволяющая систематизировать и гармонизировать деятельность органов государственной власти по оптимизации внешнеэкономических связей в разрезе целевых групп потребителей регионального продукта, что способствовало развитию метода структурно-функциональной адаптации региональной ВЭД к процессу интеграции региона в мировое экономическое пространство в части применения комплекса международного маркетинга в системе регионального управления.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методологических положений и научных подходов к повышению эффективности региональной ВЭД посредством применения маркетинговых инструментов, а также в методическом обосновании структурно-функционального механизма реализации комплекса международного маркетинга в условиях интегра-
ции территории в мировое экономическое пространство.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического и инструментарного аппарата для формирования комплекса международного маркетинга в процессе активизации ВЭД внутринациональных регионов. Отдельные материалы и результаты исследования, касающиеся анализа и систематизации теоретических основ интернационализации хозяйственной деятельности в экономике субъектов РФ, могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов «Международные экономические отношения», «Внешнеэкономическая деятельность», «Международный маркетинг». Результаты диссертации в части методических положений повышения эффективности региональной ВЭД посредством мер международного маркетинга могут быть использованы органами государственного управления и специалистами в области проектирования и программирования социально-экономических систем.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались и получили положительную оценку на ряде международных и региональных научно-практических конференциях; методические положения диссертации в части применения инструментов международного маркетинга в процессе разработки программ внешнеэкономической деятельности и социально-экономического развития территории приняты к использованию в министерстве экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, что подтверждено справкой об использовании материалов исследования.
Основные положения и результаты диссертации изложены в 9 публикациях общим объемом 3,83 п.л., в том числе в коллективной монографии, статье в периодическом издании, рекомендованном ВАК, в статьях других изданий и межвузовских сборников, в докладах и выступлениях на научно-практических конференциях.
Структура и объем диссертационной работы определены целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка литературы, включающего
298 наименования трудов российских и зарубежных авторов, 5 приложений. Диссертация изложена на 211 страницах основного текста, содержит 10 таблиц, 15 рисунков.
Анализ особенностей регионализации внешнеэкономической деятельности в России в условиях интеграции регионов в мировое экономическое пространство
В настоящее время под воздействием глубокого взаимопроникновения национальных и региональных экономик в предельно возможном территориальном охвате происходят изменения во всей системе международных отношений. Новой существенной чертой их становится глобализация.
Под глобализацией экономики понимают усиление взаимосвязей, взаимодействий и взаимозависимости экономик, экономических систем разных стран мира; интернационализацию производства и капитала, ведущую к установлению идентичных норм и условий ведения хозяйственной деятельности в странах, различающихся уровнем развития, видом общественно-политической и социально-экономической системы1.
При глобализации мировое экономическое сообщество из совокупности взаимосвязанных стран превращается в целостную экономическую систему, где национальные (страновые) социумы оказываются составными элементами единого всемирного хозяйственного организма, а их судьбы в возрастающей мере определяются ходом развития этого организма как целого. В ходе этого процесса национальные и всемирные экономические отношения меняются ролями: глобальная экономическая система постепенно становится сильнее и значимее национальных экономических систем.
Глобализация экономической жизни стирает границы между внутренним и мировым рынком. Это ослабляет суверенитет национального государства и поощряет автономию страновых регионов, соотносящих себя уже не только с хозяйственными национальными системами, но и с системой высшего ранга - мировым хозяйством, что закономерно приводит к выходу регионов на важное место, наряду с национальными государствами, в интернациональных процессах2.
В территориальной организации общества современный регион выделился в относительно автономное образование со специфической социально-экономической, материально-производственной, экологической сферой обитания и жизнедеятельности населения.
Процесс пространственного развития государства, при котором характерно крупномасштабное перераспределение властных полномочий и собственности между федеральным центром и регионами, определяется понятием «регионализация» и предполагает учет в государственном управлении специфики внутринациональных регионов в осуществлении структурной, инвестиционной, финансовой, социальной, внешнеэкономической и других политик, а также предоставление регионам полномочий по принятию ряда решений (особенно в малом предпринимательстве, социальной сфере, охране природы и использовании природных ресурсов) в целях активизации экономической деятельности на местах, создания необходимого для этого предпринимательского климата.
Для нынешней регионализации в России характерен переход от вертикаль-ного типи связей (центр - регионы) к горизонтальному (регионы как партнеры друг друга и партнеры центра) как на политическом, так и на экономическом пространстве3.
Таким образом, регионализация.— это выделение в пространстве экономических, политических и социокультурных сообществ, развитие и укрепление различных связей и отношений между ними. Соответственно, «регион» - это самостоятельное пространственно локализованное сообщество; это часть территории, которая обладает некоторой целостностью, отличающаяся совокупностью естественных или исторически сложившихся экономико-географических условий и национального состава населения, и, конечно же, имеющая определенные границы, но не только административно-территориальные, но и географические, экономические, или социокультурные4.
Механизмом, обеспечивающим диалектическое единство региона и мирового хозяйства, является географическое (территориальное) разделение труда. Под влиянием НТП, благодаря переходу на качественно новый уровень транспортного и информационного обслуживания мирохозяйственных связей, географическое разделение труда (ГРТ) развивается вширь и вглубь. Вовлекая в процесс все большие-пространства и все новые отрасли хозяйства. Движущим мотивом в глобальном развитии ГРТ является экономическая выгода (сравнительные или конкурентные преимущества). В результате улучшения международной транспортной инфраструктуры и создания телекоммуникационных наднациональных мостов сокращается так называемое экономическое расстояние между странами (регионами), которые стали как бы в несколько раз ближе друг к другу. Мир стал более компактным. Глобализация превратила мировое хозяйство в единое целое, «сомкнутое» геоэкономическое пространство.
Л.Б. Вардомский определяет глобализацию как инновационный процесс, которому присуща полюсно-диффузная структура5: инновационные импульсы зарождаются в наиболее развитых частях мира и затем распространяются по миру. Именно в центры глобальных экономических сетей поступают доходы от нововведений. Это ведет к усилению диспропорций в мировой экономике (центр и периферия) и нарастанию социальной поляризации. Вместе с тем, участие стран периферии и полупериферии, к каковым можно отнести Россию и государства с переходной экономикой, в глобальных процессах дает им определенный шанс развития через иностранные инвестиции и привлечение новых технологий. Однако эти факторы развития распределяются по территории государств неравномерно, усиливая имеющиеся диспропорции, что определяет неравномерное включение национального экономического пространства (регионов) в мировой оборот товаров и финансов, в международный информационный и технологический обмен. Степень вовлечения региона в глобальные процессы определяется большей или меньшей его открытостью для трансграничного движения факторов производства.
Одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на развитие российского государства, является федерализм. Понятие «федерализм» определяет принцип государственного устройства, при котором входящие в состав государства члены федерации имеют собственные конституции, законодательные, исполнительные и судебные органы6.
В разных частях земного шара федерализм выполняет различные задачи. В развивающихся, а зачастую и в бывших коммунистических странах его используют в первую очередь для решения национального вопроса, тогда как в постиндустриальном мире основное значение приобретает региональная политика.
Федерализм и глобализация везде дополняют и усиливают друг друга: федералистские методы принятия решений наиболее подходят для мира, в котором все взаимосвязано и взаимозависимо, в то время как нынешняя мировая динамика повсеместно порождает и поощряет федеративные практики и институты. Федерализм является политико-правовой оболочкой глобализации, но, с другой стороны, глобализация бросает федерализму довольно серьезные вызовы, и это позволяет говорить о глобализационном кризисе федерализма7.
С 1992 г. федерализм - одна из основ конституционного строя РФ, основополагающий принцип государственно-территориального устройства РФ, за счет которого обеспечиваются единство страны, децентрализация государственной власти на основе разграничения предметов ведения и полномочий между РФ и ее субъектами, а также равноправие и самоопределение народов в составе Федерации8.
В постсоветской России либерализация федеративных отношений тесно связана с интенсификацией процесса регионализации.
Оценка содержательного наполнения структуры и этапов организации международного маркетинга
Сущность процесса международного маркетинга региона трактуется по-разному: представители маркетинговых агентств зачастую видят в нем преимущественно применение набора маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа региону; региональные власти понимают международный маркетинг региона только как управленческую функцию (в администрации назначается ответственный за его реализацию или даже образуется специальное учреждение, которое осуществляет международный маркетинг региона).
На наш взгляд, под международным маркетингом региона следует подразумевать определенную философию регионального развития, требующую ориентации на потребности целевых групп потребителей регионального продукта. Все лица, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности представителей целевых групп и создание для их пользы лучших по сравнению с другими-регионами конкурентных преимуществ. Затем уже следует разработка программы международного маркетинга региона и ее реализация во внутренней и внешней среде региона.
На основе разработок зарубежных ученых предлагается следующая схема структуры международного маркетинга российского региона (см. рис. 2.1.). Следует отметить факт адаптации схемы Ф. Котлера к российской действительности, где роль инициатора процесса планирования принадлежит региональным властям, привлекающим представителей делового мира и общественности (граждан) к сотрудничеству и, в конечном итоге, принимающим те или иные решения. Рис.2.1. Структура международного маркетинга российского региона
-Итак, работа группы планирования, администрируемая региональными властями, представляет собой организационно-правовой механизм взаимодействия всех заинтересованных лиц - субъектов международного маркетинга региона, результатом которого должна стать программа реализации международного маркетинга территории.
В соответствии с представленной на рисунке 2.1. схемой направления международного маркетинга региона условно можно обозначить как: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности (достопримечательностей), маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения, персонала (обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций), реклама и коммуникации.
1. Маркетинг имиджа, реализуемый в целях создания, развития и распространения, обеспечения общественного признания положительного образа региона. Имидж региона определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и социальные, культурные факторы. Также имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую ре гион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Ведущие инструменты маркетинга имиджа региона — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие его открытость для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше его узнать, удостовериться в существенности имеющихся у него преимуществ. Так, для формирования имиджа региона применяются слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование и т.д.
2. Маркетинг достопримечательностей. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности региона для человека, ее гуманизацию. Достопримечательности являются особыми чертами, гарантирующими конкурентные преимущества в соперничестве с конкурентами: историко-архитектурные объекты (музеи, памятники архитектуры, храмы); естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы); известные личности; объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Комплексное оформление региона как единого целого повышает его привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. В случае, когда достопримечательностей нет, они создаются.
Методическое обоснование системы стратегического управления процессом международного маркетинга территории
Результатом работы научно-аналитической группы, упомянутой в пункте 2.3. второй главы диссертационного исследования, должен стать документ, разработанный на основе четко сформулированной системы целей, задач и путей их реализации и предусматривающий обоснование необходимости и принципы продвижения Ростовской области как территории, ее продукции и услуг за рубеж. Им должна стать программа международного маркетинга Ростовской области, которая будет создана на основе заинтересованности региональной и местных властей - в кардинальном изменении существующего места Донского региона в Российской Федерации, бизнеса - в продвижении производимых продукции и услуг за рубеж, населения - в социально-экономическом развитии Ростовской области как территории его проживания.
Программа международного маркетинга Ростовской области должна представлять собой составную часть Программы социально-экономического развития региона на среднесрочную перспективу. Она должна предусматривать развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение областного бюджета, привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы области, планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории с-целью принятия рациональных решений. В ее основу должен быть заложен анализ социально-экономического развития региона, оценка конкурентных преимуществ, цели и задачи, отражающие интересы всех групп населения.
Разработка программы международного маркетинга Ростовской области должна базироваться на следующих принципах:
сочетание трех основных функций территории: как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
четкое выделение признаков оценки территории;
перспективность планирования и целеполагания в международном маркетинге Ростовской области; информационная прозрачность и гласность, формирование международного маркетинга региона как всеобщей идеи (региональной идеологии);
ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти как базисная предпосылка международного маркетинга Ростовской области;
широкий территориальный охват и включенность маркетинга городов и других населенных пунктов Ростовской области в реализацию общей региональной маркетинговой программы;
международный маркетинг области должен реализовываться в строгом соответствии с федеральным законодательством, регулирующим внешнеэкономическую деятельность хозяйствующих субъектов и международное сотрудничество субъектов РФ.
На основе методики формирования концепции маркетинга фирмы, разработанной известным американским маркетологом Ф. Котлером64, автором предлагается следующая схема разработки и реализации программы международного маркетинга региона (см. рис.3.1.).
На основании результатов исследования внешней и внутренней маркетинговой среды Ростовской области необходимо разработать программное заявление (сформулировать содержание миссии) региона.
Программное заявление (миссия) региона - это генеральная маркетинговая цель егс развития, прослеживающаяся во всех действиях и преобразованиях, осуществляемых его руководством. Главное, чтобы программное заявление отражало нужды потенциальных потребителей регионального продукта. Таким образом, программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет регион с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей регионального продукта и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
; Миссией Ростовской области определена цель стать управленческим и инновационно-технологическим центром развития Юга России и части Центрально-Черноземного региона, а также части СНГ. Для ее достижения необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности региональной экономики, уровня и качества жизни населения Ростовской области, а также ее динамичное пространственное развитие65.
На основании сформулированной миссии региона определяются цели и задачи его международного маркетинга. Классический маркетинг предлагает четыре альтернативных варианта ответа на вопрос о предназначении маркетинга66: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Рассмотрим возможные цели осуществления международного маркетинга региона с учетом соблюдения основных принципов территориального маркетинга:
1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители регионов считают, что цель международного маркетинга региона облегчать и стимулировать максимально высокое потребление регионального продукта, которое создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства населения.
Такой подход применительно к Ростовской области грозит такими опасностями, как наплыв мигрантов, загрязнение окружающей среды, перегрузка инфраструктурной сети, усугубление социальной ситуации в регионе, неконтролируемый рост цен и др.
Выбор организационно-экономических решений по совершенствованию механизма международного маркетинга Ростовской области
Как уже не раз упоминалось, процесс организации международного маркетинга Ростовской области немыслим без осознания ее руководством необходимости реализации структурных преобразований при использовании маркетинговых подходов в обеспечении социально-экономического развития региона.
Необходимость преобразований требует построения оптимальной модели управления внешнеэкономическими связями Ростовской области, ориентированной на:
продвижение уникальных особенностей Ростовской области на зарубежные рынки с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов;
активизацию использования сосредоточенных на территории региона природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов;
привлечение на территорию региона необходимых ресурсов;
повышение привлекательности, конкурентоспособности, деловой активности, престижа области;
улучшение условий жизнедеятельности граждан, проживающих на территории Ростовской области.
Организационное обеспечение деятельности Администрации Ростовской области по реализации плановых мероприятий международного маркетинга региона целесообразно возложить на совещательный орган, призванный обеспечи-вать координацию действий субъектов международного маркетинга региона на территории Ростовской области.
Таким образом, процесс согласования плана маркетинговых действий по активизации внешнеэкономических связей Ростовской области со всеми заинтересованными ведомствами, организациями, объединениями, деловыми сообществами, проведения общественной экспертизы и утверждения его руководством региона представляется целесообразным возложить на специально созданную в структуре Администрации области межведомственную комиссию по реализации международного маркетинга Ростовской области.
Данная комиссия призвана обеспечивать реализацию разработанной концепции на принципах межведомственного взаимодействия, оценивать результативность деятельности региональных органов исполнительной власти по продвижению Ростовской области за рубеж, координировать вопросы международного сотрудничества и внешнеэкономических связей муниципальных образований области, а также разрабатывать, согласовывать и своевременно корректировать сводный региональный план маркетинговых действий на среднесрочную перспективу.
В состав комиссии должны войти представители всех министерств и ведомств, осуществляющих деятельность по развитию, продвижению и позиционированию Ростовской области за рубежом. В администрации обычно за эту работу отвечают подразделения по закрепленным за ними направлениям деятельности: экономики, транспорта, образования, культуры, спорта, туризма и т.д.
Также в межведомственной комиссии необходимо участие представителей крупных общественных объединений и средств массовой информации, призванных обеспечивать общественную поддержку и формировать позитивное отношение населения к проводимым маркетинговым мероприятиям.
Неоспоримой является необходимость участия в работе межведомственной комиссии представителей крупных бизнес-структур, предприятий-экспортеров, деловых сообществ, ассоциаций, торгово-промышленной палаты и пр.
Также в целях обеспечения реализации концепции международного маркетинга Ростовской области могут быть учреждены различные негосударственные коммерческие предприятия. Так, для привлечения посетителей в населенные пункты могут быть открыты бюро по туризму, туристические информационные центры; иные организации по проведению съездов, конгрессов, форумов. В крупных городах может быть даже несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства.
Далее, может быть создано ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат и пр.
Общим принципом работы всех этих учреждений должно стать сотрудничество региональных органов власти, граждан и бизнеса на принципах партнерства государства и частного сектора, а также четкая координация усилий и целенаправленная деятельность по реализации международной маркетинговой политики Ростовской области.
Также важным компонентом деятельности межведомственной комиссии по реализации международного маркетинга Ростовской области должно стать нормативно-правовое обеспечение данного вида деятельности. В связи с этим необходимо нацелить работу межведомственной комиссии на обобщение существующей международной и федеральной правоприменительной практики, изучение передового опыта ведущих регионов России, выявление «узких мест» в законодательных актах федерального и регионального уровней, поиск форм и методов их преодоления. Один из путей преодоления — выработка межведомственной комиссией рекомендаций для органов и должностных лиц, наделенных правом законодательной инициативы, о внесении корректив в действующие правовые акты, а также разработка новых нормативных документов. Схематично организационная структура международного маркетинга Ростовской области представлена рисунком 3.2.
