Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические и теоретические основы исследования теории потребительского спроса .
1.1. Эволюция теорий потребительского спроса и его состояние .
1.2. Потребительский спрос, его сущность и формы . 41-61
1.3. Факторы, влияющие на потребительский спрос. 62-74
Глава 2. Специфические особенности потребительского спроса России и его реализация на современном этапе .
2.1. Реклама, одна из особенностей потребительского спроса, ее содержание . 75-128
2.2. Влияние рекламы на формирование и расширение потребительского спроса . 129-154
Заключение. 155-159
Список использованной литературы. 160-168
- Эволюция теорий потребительского спроса и его состояние
- Потребительский спрос, его сущность и формы
- Реклама, одна из особенностей потребительского спроса, ее содержание
- Влияние рекламы на формирование и расширение потребительского спроса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность проблемы исследования вытекает из современного состояния российской экономики, тех социально-экономических преобразований, которые совершаются в стране на современном этапе и которые уже достаточно обоснованно можно рассматривать, как переход к рыночной системе отношений.
Явления, сопровождающие экономическую трансформацию общества противоречивы, что обусловлено многими факторами, в первую очередь, нашей исторической действительностью, а также множеством факторов субъективного порядка. Однако большинство россиян осознают необратимость происходящих изменений и переходят к целенаправленному поиску путей решения возникающих проблем.
Переходный период в нашей стране имеет свои особенности. Одной из них является то, что скорость происходящих изменений достаточна велика. Другой — то, что изменения происходят в эпоху, когда индустриально развитые страны вступают в качественно новую фазу своего развития.
Эти особенности придают специфический характер переходному процессу в нашей стране. Специфика заключается в том, что, с одной стороны, переходный процесс предполагает формирование основ рыночной экономики, с другой стороны, переходный процесс несет в себе черты формирования тех экономических отношений, которые только зарождаются в индустриально развитых странах и которые характеризуются усиливающейся социальной ориентации государства и предпринимателей.
Можно ожидать, что дальнейшее развитие переходного процесса в России будет связано с изменением соотношения этих черт. И это изменение будет происходить в сторону увеличения удельного веса отношений последнего типа, и, следовательно, исследование экономической системы, основанной на подобных отношениях, приобретает с каждым годом все большую актуальность и значимость.
Основной характеристикой экономических отношений, завоевывающих индустриально развитые страны и проникающих в Россию, является возрастающая роль человека и его потребностей в экономике. Это оказывает влияние на результаты экономической деятельности человека и на всю экономику в целом, выдвигает на первый план проблему изучения потребителей, их экономического поведения и потребительского спроса. Что хотят купить потребители, какой товар будет пользоваться спросом на рынке, каковы способы увеличения спроса на потребительском рынке - на эти и многие другие вопросы можно будет ответить только рассмотрев формирование потребительского спроса и его расширение.
Настоящее исследование раскрывает методологические основы исследования теории потребительского спроса, потребительский спрос и его реализацию.
Недостаточность разработок данных аспектов, касающихся изучения потребительского спроса, предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Основной базой исторического анализа процесса развития теории потребительского спроса являются экономические работы А. Смита, К. Маркса, В. Вальраса, К. Менгера, В. Визера, П. Самуэльсона, Дж. Кейнса, Дж. Хикса, в которых раскрыты положения:
— что потребительский спрос является одним из системообразующих экономических понятий и имеет очень большое влияние на национальную экономику;
— изменение потребительского спроса происходит согласно закону постепенного убывания спроса, который согласуется и подтверждается законом убывания предельной полезности (что было продемонстрировано П. Самуэльсоном);
— неправильная ориентация потребительского спроса губительна для общества, поскольку вызывает непроизводительное расходование энергии, как показал Дж. Гобсон;
-— на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникла прикладная концепция маркетинга, наиболее полно выраженная Ф. Котлером, которая следовала предложенному Самуэльсоном подходу изучения спроса через поведение и предпочтения потребителей на рынке.
Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение и психология потребления наиболее подробно рассматриваются у И. Н. Герчиковой, В. Е. Хруцкого, а также Ф. Котлера. В своей работе автор использовал опубликованные материалы, посвященные развитию и становлению рекламы, поскольку она расширяет и формирует потребительский спрос. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах Е. М. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, В. В. Ученовой. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю. В. Черячукина, С. С. Завидовой, П. В. Крючковой, Е. В. Павловец, Д. М. Сорк, Д. Д. Янина. Психологический взгляд на рекламу высказывают Ю. А. Шерковина, В. Н. Зазыкин, Н. В. Алимпиева.
В рамках экономической науки рекламу исследовали Р. И. Сорокина, И. С. Васина, И. Я. Рожков, Д. В. Шандыбин, О. В. Михалев, А. А. Гордасевич. Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Лишь в последнее десятилетие российские экономисты, психологи и маркетологи стали обращать своё внимание на рекламный рынок в частности и на рекламную сферу в целом. Большой вклад в изучение рекламы внесли также М. И. Айзенберг, Г. Картер, В. Л. Музыкант, Е. Ромат.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение теорий потребительского спроса и специфики их реализации в экономике России; изучение факторов, расширяющих потребительский спрос, и среди них выделение роли рекламы.
Для достижения поставленной цели исследования необходимо решение следующих задачи:
1) показать эволюцию развития основных теорий потребительского спроса в рамках базовых социально-экономических учений и их применимость к российской экономике;
2) раскрыть экономическую сущность потребительского спроса, его формы, современное состояние и развитие;
3) обосновать и раскрыть закономерности формирования потребительского спроса, показать основные факторы его реализации и их специфики;
4) сформулировать и особо выделить факторы, влияющие на расширение потребительского спроса в современных условиях;
5) обосновать необходимость рекламы в расширении потребительского спроса, ее экономическую роль и эффективность;
6) наметить пути совершенствования и расширения потребительского спроса.
Предмет исследования. Предметом исследования являются теории потребительского спроса, их специфика реализации в России на современном этапе, а также влияние рекламы, одного из факторов, на расширение потребительского спроса.
Объект исследования. Объектом диссертационного исследования является потребительский рынок и рынок рекламных услуг, в качестве сферы, формирующей конечный спрос потребителей, а также потребительское поведение и факторы, влияющие на потребительский выбор.
Методологическая и информационная база исследования.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является диалектический метод познания действительности вообще и изучения каждой индивидуальной проблемы в частности, современная экономическая теория, монографии, научные издания, статьи зарубежных и отечественных экономистов, законодательные акты и другие официальные документы. Приемы сбора, обработки и анализа информации определялись конкретными целями исследования, использовались статистические справочники и материалы социологических исследований.
В исследовании предмета и в решении поставленных задач применялся метод экономико-статистического анализа (сопоставления, сравнения).
Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 «Экономическая теория» («Микроэкономическая теория»: 1.2 теория потребительского спроса).
Научная новизна. Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в следующем:
1. обобщены теории потребительского спроса (относительного дохода, жизненного цикла, перманентного дохода, потребительского поведения и современная теория покупателя, разработанная С. П. Богачевым) и обоснована их специфика, состоящая в том, что они в российской экономике ранее реализовались при дефиците потребительских товаров и отсутствии рекламы;
2. определены виды потребительского спроса, предложена классификация их форм на основании структуры и мотивации потребительского поведения людей, к которым относятся потенциальный, действительный, реализованный, неудовлетворенный, негативный, чрезмерный, иррациональный, индивидуальный, рыночный и совокупный спрос;
3. раскрыты экономические факторы, влияющие на расширение потребительского спроса, такие, как денежные доходы населения, уровень производства, объем и структура предложения, развитие торговли, цены, предоставление населению услуг, насыщенность населения предметами потребления, которые зависят от развития экономики в целом, от потребителей и их материального положения;
4. обоснована специфика реализации теорий потребительского спроса и доказано непосредственное влияние рекламы на расширение потребительского спроса в России, так как грамотно созданная, правильно поданная реклама безусловно стимулирует потребителя купить рекламируемый товар;
5. даны практические рекомендации по удовлетворению потребительского спроса, его расширению, во-первых, приемлемость теорий потребительского спроса к российской экономике и их более широкое рассмотрение в экономической теории, во-вторых, изучая проблему потребительского спроса, в экономической теории необходимо уделить серьезное внимание разработке не только экономических факторов роста, в-третьих, необходимо обеспечивать формирование потребительского спроса не только количественно, но и надо наметить пути возвышения потребностей.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в: анализе сущности потребительского спроса и факторов его реализации, способствующих увеличению, расширению потребительского спроса, выделение среди всего множества факторов нового, т.е. рекламы, непосредственного связанного с реализацией спроса, анализе экономической роли рекламы в обществе и выявлении способов воздействия на нее с целью: достижения определенного прогресса в развитии национальной экономики; разработке проблем современной экономической теории (в том числе в вопросах взаимосвязи отношений рекламы с процессом формирования потребительского спроса); раскрытии экономического содержания рекламы, механизма ее функционирования в современных российских условиях. Результаты работы могут быть внедрены в деятельность оптово-розничных организаций и учебный процесс, например, в изучение курсов «Общая экономическая теория», «Макроэкономика», а также в разработку спецкурсов по расширению потребительского спроса.
Апробация работы. Основные теоретико-методологические положения диссертации докладывались на следующих научно-практических конференциях: «Особенности функционирования рыночной экономики России», Саратов, СГСЭУ (2003г.), «Становление и развитие рыночных отношений в России» Выпуск 2, Саратов, СГСЭУ (2004г.), «Теория и практика управления общественными институтами и процессами в России», Саратов, ПАГС (2004г.), «Социально экономическое развитие России: проблемы, поиски, решения», Саратов, СГСЭУ (2003г.).
По теме исследования опубликовано 4 статьи и 1 брошюра, общий объем публикаций 4,75 печатных листов.
Структура работы. Цель и задачи исследования определили структуру и объём диссертационной работы. Работа изложена на 168 машинописных страницах, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит 14 рисунков, 7 таблиц. Список использованной литературы включает 112 наименований.
Эволюция теорий потребительского спроса и его состояние
Выход из кризисного состояния экономики видится прежде всего в структурной перестройке промышленного производства на базе современных технологий. По опыту мировой практики, структурная перестройка — длительный (в среднем 20 лет) и чрезвычайно сложный процесс, важнейшими слагаемыми которого являются научно-технический потенциал, финансовые ресурсы и усиление влияния человеческого капитала, которые необходимо направить на развитие производства. Эффективность их использования определяется в конечном счете потребительским спросом на продукцию промышленности.
Следовательно, потребительский спрос является неотъемлемой частью в системе «производство-рынок». Однако роль потребительского спроса как фактора, способствующего формированию прогрессивной структуры экономики в отечественной литературе практически не исследовалась.
Но прежде чем рассматривать сущность, формы потребительского спроса, необходимо раскрыть теории потребительского спроса, в том числе и современную теорию потребительского спроса и их эволюцию.
На примере работ Дж. Дюзенберри, И. Фишера, Ф. Модильяни и И. Фридмена прослеживается развитие взглядов на поведение потребителя. Экономисты стали полагать, что потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим межвременной выбор. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие потребности и ресурсы, что предполагает использование более сложной функции потребления. Иными словами, совокупное потребление определяется не только размером текущего дохода.
Исследования потребления основываются на модели поведения потребителя Ирвинга Фишера. В этой модели исследуется межвременной выбор и то, как потребитель выбирает уровень потребления для настоящего времени и для будущего, достигая наивысшего возможного уровня благосостояния на всем протяжении жизни. Пока потребитель имеет возможность занимать средства и накапливать сбережения, уровень потребления зависит от количества ресурсов, которыми потребитель располагает в течение жизни.
Гипотеза жизненного цикла подчеркивает, что доход на протяжении жизни человека меняется предсказуемым образом, и что потребители используют сбережения и заемные средства для сглаживания колебаний потребления на протяжении жизни. Гипотеза предполагает, что потребление зависит как от дохода, так и от накопленного богатства.
В соответствии с гипотезой постоянного (перманентного) дохода колебания дохода могут быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут занимать средства или делать сбережения и потому, что они желают сгладить колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода.
Одной из причин, по которой экономисты иногда расходятся в мнениях по поводу эффекта той или иной экономической политики, является то, что они рассматривают разные функции потребления.
А теперь рассмотрим подробнее теории потребительского спроса. Теория относительного дохода. Дж. Дюзенберри выдвинул теорию относительного дохода в 1949 году XX века. В соответствии с ней потребление отдельного домашнего хозяйства определяется покупками его ближайших соседей. Суть теории относительного дохода состоит в следующем: потребление индивидуума сегодня зависит от его текущего дохода по сравнению с доходом соседей и его собственным доходом в прошлом.
Если растёт доход субъекта, то его средняя норма потребления снижается; если доход растёт у всех в одинаковом темпе, то доля потребления в доходе у субъекта не меняется. Кроме того, Дюзенберри включил в число аргументов функции потребления привычку субъекта к достигнутому уровню потребления, в результате чего изменение в потреблении не находится в постоянной пропорции к доходу в коротком периоде.
Дж. Дюзенберри предположил, что каждое домохозяйство озабочено «соревнованием» со своими соседями. В модели Дюзенберри все потребители тратят деньги для того, чтобы выглядеть наравне с теми, у кого выше доход. Желание «быть не хуже» Дюзенберри называл демонстрационным эффектом.
А теперь необходимо рассмотреть, каким образом теория относительного дохода объясняет три функции потребления. Для этого начнем с долгосрочного периода. В этом периоде не происходит существенных изменений в распределении дохода: одни становятся беднее, другие богаче. Рост совокупного дохода не меняет в долгосрочном периоде соотношение относительных доходов. Потребление всех домохозяйств должно возрасти в соответствии с удвоением дохода, и их средние склонности к потреблению остаются теми же. Следовательно, совокупное потребление удвоится, когда совокупный располагаемый доход удвоится. Пусть теперь в краткосрочном периоде произошло уменьшение располагаемого дохода и для большего числа домохозяйств их доход стал меньше, чем в прошлом году. Как правило, домохозяйства не желают сокращать уровень жизни и жизненные стандарты без борьбы, поэтому они будут уменьшать покупки медленнее, чем падает доход.
Потребительский спрос, его сущность и формы
Научные исследования в области спроса, осуществляемые ранее советскими экономистами, позволили решить множество ранее слабо изученных вопросов данной проблемы. В большинстве исследований спрос в широком смысле слова характеризуется как опосредованная деньгами потребность. В литературе отмечалось, что спрос действителен, если имеет в своем распоряжении средства обмена. Потребителем будет считаться только тот, кто сможет предложить эквивалент за то, что он получает.
Несмотря на ясность и доступность для восприятия толкования спроса как категории, изложенного в классической работе основоположника теории микроэкономики А. Маршалла «Принципы экономической науки», в современных изданиях предлагаются определения спроса, во многих случаях искажающие содержание данного явления или приводящие к смешению связанных с ним понятий. К примеру, широко распространенное в современной отечественной экономической литературе определение характеризует спрос как представленную на рынке платежеспособную потребность. Имеются также варианты определений, связывающих спрос на товарном рынке с конкретными объемными характеристиками: объемом продаж за период, количеством товара, которое потребители желают и могут купить, количеством покупателей на определенном товарном рынке.
На необходимость учета функционального аспекта в раскрытии категории «спрос» указано в работе Пола Хейне «Экономический образ мышления». Автор справедливо замечает: «...Экономические обозреватели часто используют слово «спрос» как сокращенное выражение для «величины спроса»...Это может приводить к ошибкам, и часто действительно к ним приводит... Спрос же это всегда ряд цен и ряд количеств (или величин), которые люди будут желать купить при каждой из этих цен. Для того, чтобы выразить данное обстоятельство, мы говорим, что спрос это перечень. Движение от одной строки перечня к другой следует всегда называть изменением величины спроса, а не изменением спроса».
Таким образом, спрос это функция зависимости количества товара, которое покупатель добровольно покупает, от цены этого товара.
Много внимания учеными уделялось проблеме потребительского спроса в советский период, хотя объективные причины были другие: дефицит товаров, но в настоящее время наблюдается изобилие товаров, и поэтому не познакомиться с ними нельзя. Так, И. И. Корженевский понимает под покупательским спросом платежеспособную потребность, то есть не только потребность, но и, что является главным, возможность приобретения товара. По мнению Э. Ф Миженской, спрос реальная потребность, ибо в данном случае желание индивида подкреплено деньгами, способными реализовать, превратить в действительность его желание. П. П. Маслов определяет потребительский спрос как возможности покупателя купить нужные ему товары за деньги. В свою очередь, А. И. Левин, отстаивая свою точку зрения, отмечает, что касается покупательского спроса, то этот термин сам по себе не отражает социальной сущности явления и носит скорее обиходный, нежели научный характер. При характеристике спроса на отдельные виды товаров, указывает автор, в торговой практике нередко употребляется еще и термин «потребительский спрос», в научной же терминологии этот термин обычно применяется для того, чтобы подчеркнуть, что речь идет именно о спросе населения, а не о спросе предприятий на средства производства. Однако, оба этих термина не совсем удачны, поэтому более оправданным будет употребление при характеристике спроса термина «индивидуальный спрос».
Развивая далее мысль о необходимости четкого разграничения понятий, А. И. Левин указывает, что платежеспособная потребность шире, чем платежеспособный спрос. Последний правильнее будет рассматривать как платежеспособную потребность населения в товарах. Это определение он считает наиболее удачным, так как в нем указывается на непосредственную связь спроса с потребностью. Автор подразделяет два основных понятия совокупную платежеспособную потребность населения и платежеспособную потребность населения в товарах народного потребления, включая услуги, осуществляемые в товарной форме (платежеспособный спрос населения).
Указывая на нечеткость определения спроса у И. И. Корженевского, А. И. Левин сам по сути отождествляет (ранее им же подразделенные) платежеспособный спрос, действительный спрос и реальную платежеспособную потребность. В своих последующих работах он в основном остается на данных позициях, лишь в чем-то дополняя и расширяя отдельные понятия.
Л. Ф. Столмов именует спрос покупательским и не вступает по этому поводу в полемику. По его мнению, общий объем покупательского спроса населения определяется размерами покупательных фондов, то есть той суммой денежных средств, которую население за определенный отрезок времени может израсходовать на покупку товаров народного потребления. У Л. Ф. Столмова объем спроса населения выражается в покупательных фондах, а последние представляют собой размер денежных доходов, предназначенных для обмена на товары.
Мало кто из исследователей в своих работах обосновывает почему, например, он более широко пользуется определением «покупательский» спрос, а не «потребительский», и какая разница между «естественным» спросом и спросом вообще; как удалось выделить «фиктивный» спрос и чем он отличается от «вероятного»; в чем отличие «отложенного» спроса от «неудовлетворенного».
Можно отметить своеобразие подходов к характеристике спроса, когда он трактуется как: «покупательский спрос», «денежный спрос», «естественный спрос», «вещественный спрос», «покупательная способность населения», «покупательная сила» и т.д.
Соотношение спроса и предложения в своем развитии находится в непрерывном колебании, когда или спрос превышает предложение, или наоборот. Такое состояние объясняется, с одной стороны, воздействием на указанное соотношение закона возвышения потребностей, с другой совершенствованием самого производства.
Потребности всегда опережают производство и являются его движущими мотивами. Будучи выражением потребности спрос также в отдельные моменты может превышать предложение. Появление новых товаров оказывает воздействие двоякого рода: предложение превышает спрос, пока товар не признан покупателем, либо он может сразу войти в круг необходимых и стать дефицитным.
Изучение спроса это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием факторов, влияющих на него, а также исследование возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.
Реклама, одна из особенностей потребительского спроса, ее содержание
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!».1
Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама это всего лишь инструмент рынка, в ней находит свое отражение продающийся товар. Реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также стабильный заработок.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Отклик на рекламу должен выражаться не просто изучением информации потенциальным потребителем, а изучением с определенной, вполне конкретной целью купить, заплатить деньги за товар. Таким образом, реклама должна повлиять на увеличение спроса на рекламируемый товар.
Есть основания утверждать, что реклама лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, и соответственно не достигнута цель рекламодателя — его денежные средства, вложенные в рекламу пропали даром, они не вернулись как прибыль от проданного товара. Если же покупатель проявил интерес, отреагировал на рекламу приобретением рекламируемого товара, то в этом случае достигнуты цели всех участников этого процесса: потребитель получил товар, который его устраивает; продавец заработал прибыль, которая должна покрыть все его издержки; посредник, которым может быть рекламное агентство, продавшее рекламное место или занимавшееся производством рекламы данного товара также получает прибыль и то, что так ценится в рекламном мире — положительный имидж и репутацию профессионала. Однако, чтобы вышеописанная ситуация имела место, требуется грамотное и всестороннее воздействие на потенциального потребителя.
Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.
Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы?
Влияние рекламы на формирование и расширение потребительского спроса
Реклама и человеческая психология связаны едва ли не ближе чем реклама и экономика. Ведь вся реклама делается для того, чтобы воздействовать на людей. Делать это можно только посредством психологических инструментов. Реклама должна находить подход к человеку, побуждать его к активным действиям, например, купить какой-либо товар, получить ту или иную услугу. Инструменты воздействия на человеческую психологию мы и рассмотрим в данной главе нашего исследования.
Знание и информация, даваемые рекламой, удовлетворяют человеческую потребность в познании, то есть в схеме «реклама-человек» присутствует так называемый когнитивный компонент, на котором базируется восприятие рекламы человеком.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.
Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, поэтому исследование когнитивного воздействия весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Считается, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта, достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используется специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на поведение потребителя.
Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируется (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньше изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит так же и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. 300 курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет»1.
Похожие диссертации на Теории потребительского спроса и специфика их реализации в современной экономике
