Содержание к диссертации
Введение
1. Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских услуг 14
1.1. Потребительская ценность товара как фактор спроса и предложения 14
1.2. Методические подходы к оценке полезности потребителя 38
1.3. Потребности потребителей банковских услуг как основа конкурентной стратегии банка 64
2. Многоатрибутивная поведенческая модель управления спросом и предложением на рынке кредитных услуг 84
2.1. Определение ценности традиционных кредитных услуг для потребителей на основе многоатрибутивной поведенческой модели 84
2.2. Сегментация выявленных потребностей и предпочтений потребителей банковсикх услуг для оптимального позиционирования банковских услуг ...101
2.3. Формирование новой кредитной услуги на основе выявленных потребностей потребителей кредитных услуг банка 124
Заключение 144
Список использованной литературы 153
Приложения
- Потребительская ценность товара как фактор спроса и предложения
- Методические подходы к оценке полезности потребителя
- Определение ценности традиционных кредитных услуг для потребителей на основе многоатрибутивной поведенческой модели
- Сегментация выявленных потребностей и предпочтений потребителей банковсикх услуг для оптимального позиционирования банковских услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие двадцатого столетия ознаменовалось переходом России к принципиально новым экономическим отношениям, сопровождаемым становлением рыночных, конкурентных начал в финансово-кредитной сфере. Необходимость достижения роста и выживания в конкурентной экономической системе требует от менеджмента современного банковского учреждения понимания, что успех в бизнесе, прежде всего, зависит от поведения потребителя банковских услуг. Исследование потребительских предпочтений, их постоянный анализ и контроль за их изменениями, понимание того, что представляет ценность для потребителя банковских услуг при управлении бизнесом неизбежно приводит к увеличению доходов банковского учреждения. Потребительский спрос возникает в результате осознания потребителем совокупности свойств товара или блага как полезного, способного наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и соответственно представляющего для потребителя ценность. При этом важнейшим и неотъемлимым условием возникновения истинной потребительской ценности является удовлетворение потребителя, соответствие полученного полезного результата от использования товара или блага тем ожиданиям и тому эффекту, которые потребитель рассчитывал получить от использования товара или блага на момент его приобретения. В данной ситуации необходимо постоянно изучать, отслеживать и анализировать те совокупности факторов, которые определяют удовлетворенность потребителя с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского спроса. Формирование потребительской ценности потребителей банковских услуг имеет свои особенности, связанные со специфическими свойствами услуг банка. Разработка методик по изучению потребительской ценности потребителя услуг банка является особо важным и актуальным вопросом. Применение полученных результатов исследований как для разработки эффективных схем обслуживания отдельных потребителей банковских услуг и потребительских сегментов, так и для
создания принципиально новых банковских продуктов способствует достижению плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества банка и потребителя банковских услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Вплоть до конца XIX века изучению потребительской ценности как фактору, определяющему потребительский спрос и оказывающему влияние на предложение в экономической науке, не уделялось должного внимания. Дж. С. Милль и К. Маркс, как и их предшественники, воспринимали ценность блага или вещи как синтез «потребительной» и «меновой» стоимости. По мнению К. Маркса, полезность делает из вещи потребительную стоимость. Для К. Маркса благо имело стоимость, прежде всего потому, что в нем овеществлен человеческий труд. Великий немецкий мыслитель XX века был далек от признания значимости стоимости блага, проявляющейся в употреблении.
Влияние появления новых полезностей на систему ценностей потребителя рассматривалось Й. Шумпетером.
На рубеже XIX - XX веков в экономической науке рождается теория, названная маржиналистской или субъективно-психологической. Первооткрывателями маржинализма стали англичанин У.С. Джевонс, француз Л. Вальрас и австриец К. Менгер. Последователи превратили данную теорию в фундаментальное творение экономической мысли, выразившее глубинную суть рыночной экономики. В их числе - ученики Менгера - Е. Бем-Баверк и Л. Визер; английские ученые А. Маршалл, Ф. Эджвуорт, Дж. Хикс; американец Дж.Б. Кларк и многие другие. Маржиналисты опровергали прямую зависимость ценности товара от трудовых затрат. По их мнению, цены определяются спросом, а не издержками производства. Если предложение фиксировано, то ценность благ определяется исключительно субъективными оценками потребителя.
Представители институционализма, в том числе Т. Веблен, Дж. Коммонс, Дж. К. Гэлбрейт, изучая движущие мотивы экономического поведения потребителя, считали, что объектом изучения в экономической теории, должен быть реальный человек, часто действующий нерационально под влиянием общест
венных и психологических факторов. Производители, различные институты, по их мнению, способны оказывать давление на индивидуальные потребности потребителей, например, посредством проведения рекламной компании.
Неоинституционалисты признавали индивида активным участником социального процесса, а созданные институты орудием по экономии трансакцион-ных издержек. В отличии от неоклассической теории, в которой человек представляется исключительно рациональным существом, неоинституционалисты подчеркивают ограниченность в рациональности поведения потребителя, связанной с неполнотой доступной ему информации и ограниченностью его интеллекта. При этом, основная роль созданных институтов (традиций, обычаев, правовых норм) - это уменьшение негативных последствий ограниченной рациональности и оппортуничтического поведения. Трансакционный подход к изучению экономических организаций применял Р.Коуз. Изучением категории издержек измерения количества и качества товаров и услуг, передаваемых в сделке, занимались Й. Барцель, Д. Норт, С. Чен. Рассмотрением роли регулятивных структур или специальных механизмов, созданных для оценки поведения участников контрактных отношений, разрешением возникающих споров, применения санкций к нарушителям занимался О. Уильямсон.
Авторы теории рациональных ожиданий Дж. Мут, Р. Лукас, Т. Сарджент, Б. Барро особую роль в макроэкономическом анализе придавали субъективным ожиданиям участников хозяйственного процесса. Сторонники данной теории основывают свои убеждения на стандартном экономическом допущении о том, что люди стремятся максимизировать свою полезность и поступать рационально, ориентируясь на действующее и возможное состояние рынка в будущем. Поведение потребителей основывается на их субъективных прогнозах относительно той рыночной ситуации, которая сложится в результате их действий. Правильность построенных прогнозов, принятых экономических решений и стабильность рынка зависят от полноты и достоверности информации, полученной потребителями.
Современные экономисты, в том числе В. Котов, А. Железцов, И.В. Лопа-тинская, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.В. Прищепенко, М.В. Прищепенко, О. Иванова, В.В. Шустов определяющими факторами спроса считают потребительские потребности и обеспечение состояния удовлетворенности потребителя.
Разработкой моделей и методов, позволяющих определить потребительские предпочтения и ценности, спрогнозировать спрос занимались как отечественные исследователи и ученые Е.Е. Слуцкий, Э. Новаторов, А.В. Цысарь, Л. Шабанова, так и зарубежные Дж. Р. Хикс, Ж.Ж. Ламбен, П. Грин.
Проблемой формирования потребительской ценности в банковском бизнесе занимались В.Д. Маркова, К. Халуев, Н.Б. Куршакова, В. Котов.
Разработанные модели позволяют определить потребительские ценности лишь на момент совершения выбора товара или услуги потребителем, и не предназначены для определения состояния удовлетворенности от использования данного товара или услуги. Практическое применение данных моделей не позволяет определить степень соответствия ожиданий потребителя в отношении товара и услуги результату, полученному от их использования, не предусмотрено включение в систему оценки обстоятельств и факторов, влияющих на формирование потребительской ценности и определяющих совершенный выбор. Исследователями до конца не изучен процесс формирования потребительской ценности и не полностью раскрыто содержание данного важнейшего понятия, влияющего на выбор товара и формирующего спрос, а также не уделено внимания условиям возникновения потребительской ценности в сфере услуг. Поэтому проблема изучения потребительской ценности остается актуальной и требует новых исследований.
Цель и задачи исследования. Выявление механизма формирования потребительской ценности экономического блага, как важнейшего фактора, определяющего потребительский спрос и предложение в банковском бизнесе.
Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:
- уточнить определение потребительской ценности экономического блага (товара, услуги), определить условия и специфику формирования потребительской ценности в сфере услуг;
- пересмотреть существующий вариант рассмотрения экономического блага (товара, услуги) в виде многоатрибутивной модели с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его приобретения и рассчитать степень реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага (товара, услуги) как показателя истинной потребительской ценности;
- определить факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг, рассмотреть возможность использования кривых безразличия для выявления закономерностей поведения потребителей кредитных услуг банка;
- обосновать возможность применения многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг и ее эффективной продажи с включением в систему оценки позиции потребителя банковских услуг по отношению к услуге, реализации его ожиданий после приобретения услуги;
- разработать методику проведения сегментирования потребителей кредитных услуг банка, с учетом специфики формирования потребительской ценности;
- определить возможность формирования концепции новой кредитной услуги на основе потребительских ценностей целевой группы потребителей банковских услуг.
Объектом исследования является потребительская ценность экономических благ как важнейший фактор, определяющий потребительский спрос и предложение в условиях рыночной экономики.
Предметом исследования являются условия, особенности и факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг.
Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, занимающихся теоретическими и практическими вопросами влияния потребительской ценности благ (товаров, услуг) на потребительский спрос и предложение, изучающих проблему формирования предпочтений и состояния удовлетворенности у потребителей банковских услуг, а также разработанные ими модели и методы, позволяющие определить потребительские предпочтения и ценности.
Методологической основой исследования являлись научные методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования. В том числе метод индукции и дедукции (от частного конкретного в исследовании к общему абстрактному и наоборот), анализа и синтеза, моделирования, формализации, систематизации, интерпретации, классификации и типологиза-ции. А также методы эмпирического исследования: наблюдение (сбор конкретных фактов), сравнение и аналогия, экономический эксперимент.
Информационной основой исследования послужили сведения и аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, данные сети Интернет, экспертные заключения, нормативные документы и статистические материалы Центрального банка РФ и коммерческих банков.
В процессе исследования были получены следующие результаты:
- Удовлетворенность потребителя определена как важнейшее, неотъемлемое условие возникновения потребительской ценности. Качество блага (товара, услуги) рассмотрено в виде ключевого фактора, определяющего наиболее полное удовлетворение потребностей и, как следствие, определяющего ценность блага (товара, услуги) для потребителя. Уточнено понятие качества услуги как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:
1) Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.
2) Вторая группа - экзогенное качество связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.
Под полезностью услуги следует понимать совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения субъективных потребностей потребителей с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.
- Уточнено понятие «атрибута» как составляющего блага (товара, услуги) при представлении его в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена: «атрибут» необходимо рассматривать не как исключительную выгоду, которую ищет потребитель, а как составляющий элемент блага или полезности, которая присутствует в вещи объективно с целью удовлетворения потребностей. До наступления потребностной ситуации блага и создающие их технические свойства для потребителя равноценны и равнозначны. После наступления потребностной ситуации атрибуты или отдельные составляющие различных благ начинают выступать в форме частных полезностей, имеющих различную субъективную ценность в глазах потребителя.
- Показана возможность выявления потребностей и ожиданий потребителей в отношении кредитных услуг банка на стадии предложения кредитного продукта и совершения его выбора, при помощи представления нескольких из множества кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с последующим выявлением совокупностей наиболее значимых атрибутов услуг для потребителей, относящихся к различным сегментам.
- Обоснована возможность применения композиционного подхода - при исследовании потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, а также при разработке новых видов кредитных услуг, декомпозиционного подхода -при изучении предпочтений «старых» потребителей кредитных услуг банка, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами.
- Показана возможность использования результатов сегментирования потребителей кредитных услуг банка - информации об истинной потребительской
ценности потребителей каждого потребительского сегмента с учетом потребно-стных ситуаций для упрощения и оптимизации процесса формирования коммерческого предложения, гарантирующего получение истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансакцион-ных издержек потребителя банковских услуг.
- Показана возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде многоатрибутивной модели с учетом позиции потребителей по отношению к услуге после ее приобретения и расчета показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к услуге. Проанализированы возможные причины несоответствия потребительских ожиданий или субъективной ценности, связанной с приобретением услуги, с ее объективной ценностью и разработан перечень мероприятий по разрешению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- Потребительская ценность блага (товара, услуги) определена как неразделимый синтез субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага (товара, услуги), полученной в результате его потребления. В многоуровневую систему мотивов потребителей, определяющую выбор товара, дополнительно включены «вторичные» мотивы, образованные в результате наличия у потребителя опыта по использованию определенных товаров.
- С целью определения истинной потребительской ценности пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к товару или услуге после его (ее) приобретения. Приведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного товара или услуги, позволяющий определить обеспечил ли данный товар или услуга истинную ценность для потребителя.
- Рассмотрена возможность выявления изменений предпочтений потребителей кредитных услуг банка, происходящих под влиянием различных факторов с течением времени, с целью последующего выявления определенных законо мерностей в изменении потребительского поведения и спроса на кредитные услуги различных категорий потребителей с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса.
- На практическом примере показана возможность применения измененной многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг, произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом. Рассмотрена возможность эффективного объединения трех методов продажи банковских продуктов при помощи представления кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели.
- Предложена и показана на практическом примере возможность проведения сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью получения объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей банковских услуг, в зависимости от сложившихся потребностных ситуаций, с выделением в процессе исследования характеристик потребителей каждого отдельного сегмента и характеристик, возникших у них потребностных ситуаций, повлиявших на их выбор с целью определения, в конечном итоге, профиля каждого сегмента.
- Показана возможность разработки новых услуг и изменения свойств действующих услуг по результатам проведения предложенных автором трех этапов сегментирования потребителей банковских услуг - на основе потребительских ценностей группы потребителей, не удовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг. На практическом примере продемонстрирован процесс формирования концепции новой кредитной услуги на базе комплекса выявленных атрибутов кредитных услуг банка, обеспечивающих истинную потребительскую ценность потребителям целевой группы.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в выявлении ключевых факторов, определяющих ценность банковской услуги для по
требителя, и обоснование возможности использования многоатрибутивной поведенческой модели для определения потребительской ценности, с учетом расчета показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенной услуги, с дальнейшим использованием полученных результатов исследования для проведения специального сегментирования потребителей банковских услуг с целью достижения адресного предложения банковских услуг и выявления необходимости разработки новых услуг и изменения свойств действующего ассортимента услуг.
Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в десяти публикациях автора общим объемом 2,4 п.л., докладах на научных конференциях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В 1 главе «Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских услуг» в ходе рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность и существующие методические подходы к оценке полезности уточнено определение потребительской ценности блага, понятия качества услуги, пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, доказана возможность использования существующей многоатрибутивной модели для определения потребительской ценности потребителей банковских услуг на стадии совершения выбора услуги и кривых безразличия Дж. С. Хикса для выявления закономерностей в изменении поведения и спроса потребителей банковских услуг. Во 2 главе «Многоатрибутивная поведенческая модель управления спросом и предложением на рынке кредитных услуг» определена истинная потребительская ценность банковской услуги для потребителей с применением измененной многоатрибутивной поведенческой модели, объединены три метода продажи банковских продуктов, предложено проведение специальной сегментации потребителей банковских услуг с последующим
использованием полученных результатов для оптимизации процесса формирования коммерческого предложения и разработки новых услуг.
Разработанный вариант определения потребительской ценности кредитных услуг для потребителей, с представлением кредитной услуги в виде многоатрибутивной модели, с последующим сегментированием потребителей банковских услуг по предложенной автором методике, может быть использован банковскими учреждениями для изучения потребительской ценности своих потребителей с целью наилучшего удовлетворения их потребностей, с достижением в результате долгосрочного и эффективного сотрудничества с потребителями и завоеванием конкурентных преимуществ на банковском рынке. Положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе для чтения различных тем в курсе экономической теории: «Теория поведения потребителя», «Инфраструктура рынка», «Рыночный механизм», а также при чтении спецкурсов студентам и для повышения квалификации специалистов в области банковского обслуживания.
Потребительская ценность товара как фактор спроса и предложения
На протяжении многих веков человечество занималось производством и распределением товаров. Главная экономическая функция члена общества заключалась в обработке природных ресурсов и производстве продуктов, необходимых для существования. Однако, на рубеже XIX - XX веков производители начали сталкиваться с трудностями, связанными с реализацией произведенного продукта, обусловленными усиливающейся конкуренцией. Данный период был отмечен переходом капитализма к монополистической стадии развития, концентрацией и централизацией капитала, ростом капитализированной части прибавочного продукта, внедрением более современных средств производства и развитием товарного предложения на рынке. В результате обострилась проблема реализации общественного продукта. Потребовались рационализация структуры товародвижения, создание собственного сбытового аппарата на фирмах, сбор рыночной информации, развитие рекламы. Проблема реализации произведенной продукции по-прежнему актуальна и в современных условиях. Возрастающая конкурентная борьба обязывает фирмы, желающие достичь процветания, принимать во внимание при формировании предложения психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем решения о приобретении товара. В условиях конкуренции для выживания и роста фирмы требуется изучение особенностей поведения потребителя: как он покупает, где покупает и что именно покупает. Современной фирме необходимо знать, кто является их потребителями, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. Успех фирмы зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - производство, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности потребителя.
Классики экономической теории (А.Смит, Дж.С. Милль, А. Маршалл) признают двойственную природу спроса, с одной стороны, выражающую «потребность», а с другой «платежеспособность». Признается, что исторически категория потребности предшествует категории платежеспособного спроса, потребность возникла до процесса купли-продажи (обмена) тех или иных изделий. Потребность первична, поскольку формировалась одновременно с формированием человека и простейших форм хозяйствования. Потребность определяется как «побуждение», вызванное необходимостью или желанием иметь (купить) тот или иной предмет (услугу), равно как и способностью к ее потреблению. Изменение, развитие и появление новых потребностей происходит с течением времени под влиянием научно-технического прогресса, эффективно развивающегося производства и роста доходов и численности населения.
Адам Смит наиболее очевидным считал неоднозначность категории «стоимость», которая в одном смысле означала полезность, а в другом - покупательную силу или, по его собственному выражению, стоимость, проявляющуюся в употреблении, и стоимость, проявляющуюся в обмене. Известный английский экономист XIX века Дж. С. Милль отмечал, что в политической экономии использование вещи означает ее способность удовлетворять некое желание или служить некой цели [70]. В своих рассуждениях Милль, подобно Смиту подчеркивает, что в политической экономии традиционно рассматривают понятие «стоимости» как «стоимость обмена или ... стоимость способности к обмену...» В экономической литературе используется и термин «меновая стоимость».
Для лучшего понимания меновой стоимости Милль разграничивает данное понятие с понятием цены. Под ценой предмета Милль понимает его денежную стоимость, а под стоимостью или меновой стоимостью предмета - силу данного предмета над всеми другими реализуемыми предметами, обладание которой обеспечено потребителю [70].
Различие понятий цена и стоимость Милль показывает на примере, когда в результате общего повышение цен на все реализуемые товары повышается их денежная ценность. При этом Милль отмечает, что общего повышения стоимости на все реализуемые товары быть не может. Увеличение стоимости некоторого товара А над товарами Б и В выражается в том, что некоторое количество товара А обменивается на большее количество товаров Б и В, а некоторое количество товаров Б и В на меньшее количество товара А. Если стоимость одних товаров на рынке при определенных условиях возрастает, то стоимость других при этих же условиях должна обязательно падать. Стоимость всех обмениваемых вещей не может одновременно упасть или возрасти по отношению друг к другу. Также как каждый из всех участвующих в забеге бегунов не может обогнать всех остальных или каждое из растущих деревьев перерасти все остальные [70].
Милль утверждал, что для возникновения меновой стоимости продукта необходимо соблюдение двух условий. Первое условие - продукт должен быть полезен, то есть должен способствовать достижению какой-то цели, удовлетворять желание потребителя. Второе условие - получение продукта должно быть связано с определенной трудностью. В данном случае Милль под трудностью, определяющей стоимость, понимал трудность приобретения продукта, которая в ряде случаев может быть обусловлена ограниченностью предложения [70].
Демонстрируя зависимость и подчиненность меновой стоимости продукта от стоимости, которая проявляется в употреблении данного продукта, Милль утверждал, что меновая стоимость продукта никогда не может превысить стоимости, проявляющейся в его употреблении. Никогда не может возникнуть такая ситуация, когда потребитель готов будет приобрести продукт по более высокой стоимости, чем та предельная стоимость, которую он определяет для данного продукта как средству для удовлетворения своих возникших потребностей.
Таким образом, по мнению Дж. Милля, полезность продукта оценивается покупателем и является «крайним пределом ее меновой стоимости», выше которого стоимость продукта может подняться только при особых обстоятельствах. Для пояснения вышесказанного Милль приводит пример, когда полезные свойства определенной вещи, оцениваются потребителем в 10 гиней. Потребитель готов заплатить за данную вещь 10 гиней, несмотря на то, что затраты на ее производство составили лишь 1 гинею. 1 гинея - цена данной вещи. Милль делает вывод, что внутренняя полезность не только без сомнения существует, но и активно проявляет свое действие. Если бы вещь не обладала полезностью, то потребитель не приобрел бы товар даже по минимальной цене [70].
К. Маркс рассматривал товар как, прежде всего предмет, созданный для удовлетворения человеческих потребностей. При этом каждую вещь или предмет он представлял как совокупность множества свойств, каждое из которых полезно по-своему. Открытие этих полезных сторон, проявляющихся в употреблении вещей или предметов, К. Маркс считал делом исторического развития.
Методические подходы к оценке полезности потребителя
Исследуя субъективные желания и предпочтения потребителей, классики экономической теории указывали на существование, так называемых внешних проявлений желаний, стремлений и других склонностей человека, проявляющихся в виде стимулов к действию, сила которых может быть измерена достаточно точно в количественных показателях и может быть исследована при помощи научного аппарата. Например, удовольствие от курения, которое получают два различных человека, а также удовольствие, которое получает от курения один тот же человек в разное время измерить и сравнить очень сложно. По мнению классиков экономической теории, в задачу экономиста не входит изучение человеческих душевных порывов, задача заключается в выявлении проявлений этих порывов в виде мотивов, порождающих стимулы к действию. Если мотивы порождают равные стимулы к действию, то ученый не разделяет их, для целей исследования они равны [63].
Экономисты в своих исследованиях чаще всего обращаются именно к тем сторонам жизни человека, в которых проявления действия мотивов происходит постоянно и в результате многократных повторений данные проявления могут быть предсказаны и в этом случае через измерение силы проявившихся последствий можно произвести оценку и измерение мотивов, побудивших возникшие проявления.
Проведение оценки и измерения желания человека как побудительного мотива через действие, совершение которого обусловлено возникновением данного желания не означает, что каждое совершенное человеком действие является заранее обдуманным результатом предварительного расчета. Но экономическую науку интересует именно обдуманное поведение человека, когда он оценивает все выгоды своего конкретного действия, прежде чем его совершить, и совершает это действие только, если ему это, безусловно, выгодно. Предметом изучения экономической науки являются действия, которые человек совершает без предварительного расчета, действуя в соответствии с определенными сложившимися традициями и привычками. Но данные традиции и привычки сформировались в результате тщательной оценки выгоды, получаемой от того или иного действия [63].
С данным утверждением классиков экономической теории сложно не согласиться, так как действия людей, если они не связаны этическими или моральными ограничениями направлены на продвижение индивидуального интереса.
В зарубежной и отечественной литературе описано немало моделей, позволяющих определить потребительские предпочтения и спрогнозировать предстоящий спрос на предлагаемые товары или услуги.
Е.Е. Слуцкий, рассматривая изменение цены товара как фактор влияющий на объем спроса потребителя на товар, впервые в экономической науке предложил разложить общий эффект изменения цены на эффект замены и эффект дохода. Когда происходит снижение цены определенного товара, а цены других товаров при этом остаются неизменными, то происходит снижением относительной цены данного товара или происходит удешевление данного товара по отношению к другим товарам. В то же время, эти товары в отношении анализируемого товара становятся дороже, несмотря на то, что их цены остаются неизменными. Как следствие, снижение цены на данный товар, его удешевление приведет к увеличению потребительского спроса на него. С другой стороны, снижение цены на определенный товар можно рассматривать как повышение дохода потребителя.
Если до снижения цены потребитель выбирал некоторый оптимальный набор товаров А, то после снижения цены одного из товаров потребитель способен приобрести этот, бывший ранее оптимальным, набор А, причем в распоряжении потребителя еще остается некоторая сумма денежных средств, которая может быть истрачена на приобретение дополнительных единиц как подешевевшего товара, так и любого другого из множества доступных потребителю товаров. Таким образом, снижение цены некоторого товара вызывает увеличение реального дохода потребителя, но при условии неизменности денежного дохода потребителя. Таким образом, изменение цены некоторого товара оказывает влияние на изменение потребительского спроса на данный товар с двух сторон. С одной стороны спрос изменяется с изменением относительной цены на данный товар, а с другой стороны на спрос оказывает влияние реальный доход потребителя. В итоге Е.Е. Слуцкий пришел к выводу о целесообразности разделения общего эффекта изменения объема спроса на товар под влиянием изменения цены этого товара на две составные части: эффект замены и эффект дохода [103].
Эффект замены, по мнению Е.Е. Слуцкого - это изменение спроса, возникающее под влиянием изменения относительной цены товара, при неизменном доходе потребителя. Эффект дохода - это такое изменение спроса, которое возникает под влиянием изменения дохода потребителя, при неизменности относительных цен товаров. Когда под влиянием изменения цены на некоторый товар происходит изменение спроса на него возникает общий эффект изменения цены. Общий эффект изменения цены может быть определен как сумма эффекта замены и эффекта дохода. Полезность при этом остается на неизменном уровне [103].
Для описания равновесия в потреблении, а также выявления потребительских предпочтений выдающиеся экономисты двадцатого века пытались использовать графический метод, не прибегая при этом к количественному измерению полезности. Парето, исследуя теорию потребительского спроса, изучал проблему взаимосвязанных-взаимодополняемых и конкурирующих товаров с помощью графического метода Эджуорта, а именно с помощью кривых безразличия. Джон Ричард Хикс, принадлежащий к числу выдающихся экономистов-теоретиков 20 века, опираясь на важнейшие рассуждения Маршалла [63], согласно которым предполагалось, что потребитель извлекает из покупаемых товаров определенное количество полезности (при этом общая величина полезности служит функцией от количества приобретенных товаров) и, что он, так потратит свой доход, что получит максимально возможное количество полезности, но полезность будет максимизирована при условии, что предельная единица каждого вида расходов обеспечивает одинаковый прирост полезности, предложил изобразить кривую совокупной полезности, откладывая количества товара по одной оси, а величины совокупной полезности, извлекаемой из данных количеств товара - по другой. Дж. Р. Хикс, исследуя полезности двух товаров, решил построить поверхность полезности.
Определение ценности традиционных кредитных услуг для потребителей на основе многоатрибутивной поведенческой модели
Атрибуты каждой кредитной услуги представляют частные полезности, призванные обеспечить ценность услуги для потребителя. Проведенный анализ показал, что, оценив для себя важность каждого атрибута, исследованные потребители кредитных услуг банка остановили свой окончательный выбор на той услуге, атрибут или совокупность атрибутов которой, по их мнению, в сложившейся ситуации, обеспечивали им максимальное удовлетворение их потребностей.
При обращении к исследованию потребительских предпочтений в отношении кредитных услуг, оказываемых банками, возможно комплексное применение как композиционного, так и декомпозиционного подходов.
Применение декомпозиционного подхода возможно при изучении предпочтений «старых» потребителей, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами. В данном случае, изучая предпочтения потребителей в отношении той или иной кредитной услуги, кредитный инспектор выявляет частные полезности, лежащие в их основе. После чего, используя свой опыт и знания, он может либо согласиться с мнением потребителя в отношении выбранной услуги либо предложить ему более подходящий кредитный продукт, корректируя потребительские предпочтения.
Композиционный подход может быть применен в отношении изучения потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, не имеющих опыта работы с банками в части кредитования. В данном случае, при первом разговоре с потребителем, кредитный инспектор выявляет его потребности и мысленно сопоставляет их с техническими свойствами и детерминирующими атрибутами той или иной кредитной услуги с последующим предложением наиболее подходящего кредитного продукта, самостоятельно формируя потребительские предпочтения. Композиционный подход может быть использован также при разработке новых видов кредитных услуг при выявлении у «старых» и «новых» потребителей кредитных услуг банка потребностей, не удовлетворенных свойствами и атрибутами традиционных услуг.
Применение многоатрибутивной модели для исследования потребительских предпочтений в отношении кредитных услуг банка предполагает представление каждой кредитной услуги, предлагаемой потребителям, в виде совокупности свойств или атрибутов с последующим изучением мнений потребителей кредитных услуг банка в отношении каждого из атрибутов с учетом сложившейся потребительной ситуации. По мнению автора, в данном случае не требуется проведения специально организованных опросов или экспериментов. Кредитный менеджер в течение рабочего дня, общаясь с потребителями, детально изучая их бизнес-планы и другую сопроводительную документацию, выявляет подлинные потребности потребителей кредитных услуг банка, накапливает бесценную базу данных.
Вне зависимости от того, какой из подходов будет применен для определения ценности услуги для потребителя, исследовательскую работу необходимо осуществлять в следующей последовательности:
1. Представление каждой кредитной услуги, оказываемой банком, в виде многоатрибутивной модели с обязательным выделением детерминирующих атрибутов.
2. Создание базы данных по всем потребителям кредитных услуг банка либо отдельной группе приоритетных потребителей с обязательным включением наименования потребителя, основных характеристик потребителя (например, форма собственности, отраслевая принадлежность, основной вид деятельности, финансовое положение), краткое описание характера потребности в заемных средствах. Далее, используя данную информацию, кредитный эксперт сопоставляет атрибуты действующих кредитных продуктов с выявленной потребностью потребителя кредитных услуг банка. Соответственно, информация об атрибутах или их совокупности, присущей отдельным кредитным услугам, спо собным обеспечить наиболее полное удовлетворение потребности потребителя с точки зрения кредитного эксперта и, соответственно, представляющих для потребителя особую значимость также заносится в базу данных. Дальнейший процесс выбора кредитного продукта из имеющегося ассортимента, способного наиболее полно удовлетворить потребности потребителя кредитных услуг банка не представляет сложности для кредитного эксперта. Информация о сделанном выборе также заносится в базу данных. В данном случае для определения потребительской ценности кредитный менеджер применяет композиционный подход. Возможна обратная ситуация, когда клиент изначально высказывает желание воспользоваться определенным кредитным продуктом. В данном случае возможно применение декомпозиционного подхода к определению потребительской ценности. Кредитный менеджер сопоставляет характер потребностей потребителя в заемных средствах с атрибутами заявленного потребителем кредитного продукта. Если в результате данного сопоставления кредитный менеджер придет к выводу, что именно заявленный клиентом кредитный продукт способен наиболее полно удовлетворить потребности потребителя и обеспечить ему максимальную ценность, то в данном случае он соглашается с потребительским выбором. Если же менеджер приходит к выводу, что потребитель кредитных услуг банка ошибается - существует услуга, которая в отличие от заявленной потребителем, способна обеспечить более полное удовлетворение его потребностей, обеспечить ему большую ценность, то в этом случае кредитный менеджер проводит подбор необходимого кредитного продукта и, объясняя ситуацию, подводит потребителя к правильному выбору.
В случаях возникновения сомнений или разногласий для определения правильности сделанного выбора и дополнительного убеждения потребителя кредитных услуг банка, возможно предложить потребителю совместно с кредитным менеджером просмотреть заранее подготовленный список детерминирующих атрибутов каждой кредитной услуги и выбрать наиболее важные атрибуты, способные по мнению потребителя кредитных услуг банка обеспечить ему максимальную ценность. Потребитель присваивает каждому атрибуту балл значимости, например, от 0 до 5. Если потребитель оценивает атрибут услуги как очень важный, то данному атрибуту присваивается 5 баллов, если атрибут оценивается как совершенно неважный, то данному атрибуту присваивается О баллов. Остальные значения (2, 3, 4, 1) отражают степень приближения потребителя к той или иной точке зрения. Далее, услуги, атрибуты которых оценены клиентом в 5 и 4 баллов должны быть внесены в отдельный список, услуги, атрибуты которых оценены не выше 1, 2 и 3 баллов, соответственно, исключаются из рассмотрения. Атрибуты услуг из полученного списка вновь пересматриваются с точки зрения значимости. В результате та услуга, атрибутам которой присвоена наибольшая сумма баллов, должна быть признана наиболее ценной при совершении выбора.
Сегментация выявленных потребностей и предпочтений потребителей банковсикх услуг для оптимального позиционирования банковских услуг
Одним из главных методов конкурентной борьбы, определяющим эффективность стратегии фирмы (в том числе банка), выступает сегментация рынка. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличающегося от других на данном рынке, и которая требует применения специально разработанного комплекса мероприятий. Сегментация рынка - это систематический процесс определения сегментов рынка, для которых разрабатывается специальный комплекс мероприятий, направленных на усиление конкурентных позиций организации за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей [40]. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. Результат сегментации - это определение конкретной группы потребителей с общими характеристиками. При этом, существование сегментов может быть признано очевидным, когда имеются не только различия между характеристиками отдельных групп потребителей, но и когда каждая из этих групп по-разному, в сравнении с другими группами, относится к продукту. В данной ситуации, возможно достигнуть адресности продвижения [49].
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [151]. Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае респонденты-потребители группируются в отдельные сегменты в зависимости от системы ценностей. Внутри каждого сег мента системы ценностей отдельных респондентов-потребителей являются подобными.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители с высокой лояльностью к определенной марке; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления марки при наличии конкурентов; 5) потребители, расценивающие возможность приобретения данной марки только при условии ее модификации; 6) потребители с резко отрицательным отношением к данной марке [30].
А. Короткое описывает два возможных этапа проведения сегментации [49]: Этап 1. Проведение группировки потребителей по отношению к определенным свойствам продукта. Этап 2. Конкретизация характеристик потребителей каждого сегмента.
Основываясь на рассуждениях в отношении потребительской ценности, освещенных в предыдущих частях диссертации, как нечто среднего между потребительской ценностью в субъективном смысле и потребительской ценностью в объективном смысле, автор считает необходимым проведение сегментации потребителей банковских услуг в три этапа. При этом при осуществлении сегментации используются итоговые показатели сформированной базы данных о кре дитных услугах, выбранных потребителями кредитных услуг банка и значимости для них отдельных атрибутов данных кредитных услуг.
По нашему мнению, формирование базы данных в ходе маркетингового исследования является наиболее ответственным и трудоемким процессом, так как достоверность и полнота полученных сведений о потребителе и его потребностях играют решающую роль при дальнейшем формировании сегментов. Полноту и достоверность сведений в данном случае может обеспечить только высокопрофессиональный исследователь, имеющий длительный опыт работы с потребителями банковских услуг. Кроме того, качественный анализ полученной информации о каждом потребителе и его потребностях потребует значительных затрат времени.
Первый этап сегментации по нашему замыслу должен помочь исследователю выявить особенности формирования субъективной потребительской ценности в каждом отдельно выделенном потребительском сегменте в период осуществления выбора кредитного продукта. В рамках данного этапа сегментация потребителей кредитных услуг банка производится в следующей последовательности:
1) Из общего количества потребителей кредитных услуг банка, сведения о которых занесены в базу данных, выбираются потребители со схожими балльными оценками, присвоенными определенным кредитным услугам. На данном этапе критерием сегментации служит кредитная услуга, выбранная каждым из множества потребителей банковских услуг или услуга, атрибутам которой в процессе предварительного знакомства присвоена наиболее высокая балльная оценка в сравнении с другими кредитными услугами (табл. 8). Известно, что для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента [30].
