Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Экономическое содержание отношений рекламы и рекламного рынка 15-85
1.1. Экономическая сущность рекламного продукта 16-31
1.2. Рекламное производство и особенности его процесса 32-53
1.3. Механизм функционирования рекламного рынка 54-85
Глава 2. Реклама в составе общественного воспроизводства 86-162
2.1. Экономическая роль рекламы 86-122
2.2. Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве 123-141
2.3. Оценка эффективности инвестиций в рекламу и их влияние на повышение эффективности общественного производства 142-162
Заключение 163-173
Список литературы 174-183
Приложение 1 184
Приложение 2 185-186
- Экономическая сущность рекламного продукта
- Рекламное производство и особенности его процесса
- Экономическая роль рекламы
- Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве
Введение к работе
В конце 80-х годов, в результате принятия Совмином СССР серии постановлений о совместных предприятиях и кооперативах, в жизнь нашей страны сначала медленными шагами, а потом быстро и стремительно стал входить рьшок. Сегодня анализ российской экономики нужно проводить с учетом факторов, которые в 90-х годах (в результате перехода страны от планового типа хозяйствования к рьшочной экономике) в корне изменили экономические отношения российского общества в целом и российского гражданина в частности. Один из таких факторов - реклама.
Являясь подотраслью информационного производства, реклама в современной российской действительности стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования1. Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей следить за движением потребительских запросов, снижать цены, насыщать рьшок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно влияет на оживление бизнеса, создает новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает выход на новые рынки, расширяет возможности сбыта, увеличивает доходы от реализации товаров.
В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рьшочной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призвана и способна решать реклама, поэтому сегодня без неё в том или ином виде лишь немногие коммерческие пред приятия могут успешно вести дела, а научные исследования в области экономических отношений существенно обедняются.
Сегодня российская реклама активно развивается, но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна противоречий. Одним из них является то, что если в большинстве стран развитие национальной рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, то в России стремительное развитие рекламы связано отнюдь не с подъемом уровня развития отечественного производства, а главным образом с внешней торговлей. Экономические и политические изменения, имевшие место в России в конце 80-х годов, открыли российский рынок капиталам западных компаний. Привыкшая к дефициту практически всех видов потребительских товаров, а потому имеющая огромное число нереализованных потребностей в тех или иных товарах, наша страна стала одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов зарубежных фирм, поскольку несмотря на мизерные доходы большей части населения страны, в России отмечался достаточно высокий и при этом относительно устойчивый покупательский платежеспособный спрос. Для внедрения на российский рынок большинство иностранных фирм использовали и продолжают использовать рекламу.
С экономической точки зрения реклама представляет собой интереснейшее явление, которое нельзя трактовать однозначно. К сожалению, большинство исследователей при анализе рекламы используют односторонний подход: одни рассматривают рекламу как средство продвижения товаров на рынке, другие - как отрасль экономики и сферу занятости, третьи - как правовую сферу. Однако для того, чтобы понять место и роль рекламы в экономике страны и оценить перспективы ее развития, необходим системный подход к исследованию. То есть, следует проанализировать рекламу одновременно и во взаимосвязи и как средство продвижения товаров на рынке и как отрасль экономики. Этому и будет посвящено настоящее исследование.
В своей работе автор использовал опубликованные материалы, посвященные развитию и становлению рекламы. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах
Е.М. Каневского, Л.В. Корнилова, Э.Е. Старобинского, Н.В. Старых, В.В. Учено-вой . С философской точки зрения рекламу анализируют: Н.М. Богачев, И.П. Лук-шин, Т.М. Хеладзе, В.Е. Демидов, И.Б. Еремина, Б.С. Разумовский2. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю.В. Черячукина, С.С. Завидовой, П.В. Крючковой, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янина3. Психологический взгляд на рекламу высказывают: Ю.А. Шерковина, В.Н. Зазьпсин, Н.В. Алимпиева4. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: Ю.Ю. Мишина и Л.Н. Федотова , с филологической - Н.В. Семаан6. В рамках экономической науки рекламу исследовали: Р.И. Сорокина, И.С. Васина, И.Я. Рожков, Д.В. Шандыбин, О.В. Михалев, А. А. Гордасевич . Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Из исследований, приходящихся на современный период, к сожалению, практически ни одно к экономической теории отношения не имеет, так как все они посвящены экономике управления и экономике предпринимательства. Однако многие выводы, сделанные в работе И.Я. Рожкова, имеют непосредственное отношение к анализу рекламы с точки
зрения экономической теории. Автор выделяет одно интересное исследование, проведенное в рамках политической экономии и посвященное роли маркетинга в условиях рьшочнои экономики, но при этом достаточно глубоко затрагивающее проблемы современной рекламы - это исследование О.В. Воронковой1.
Помимо перечисленных выше научных работ автором использованы другие опубликованные по проблемам рекламы материалы. Эти материалы автор делит на 4 основных категории: 1) учебники, учебные и справочные пособия ; 2) специализированные издания, в основном для практиков (например, литература по технологии проведения рекламных кампаний для руководителей предприятий)3; 3) специализированные периодические издания для практиков4; 4) обзоры по широкому кругу проблем в сфере рекламы, публикуемые в неспециализированных периодических изданиях5.
Общий анализ литературы, посвященной рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследовано содержание рекламы как отрасли хозяйства, а именно: особенности производства рекламного продукта и его экономические характеристики. В третьих, практически не встречается разработок, содержащих рекомендации для отечественных специалистов по освоению внутреннего рынка на основе рекламных акций. И наконец, абсолютно не изучены взаимосвязи между вложениями иностранных предприятий в рекламу и спадом и ростом в отечественной промышленности.
Таким образом, учитывая степень разработанности проблемы (экономическое содержание рекламы), предмет исследования (политическую экономию как общую
экономическую теорию), в рамках которого выполняется данная работа, автор определив объектом своих научных интересов экономические отношения в современной России, включил в предмет исследования экономическое содержание, механизмы функционирования рекламы, ее место и роль в системе экономических отношений, общественного воспроизводства.
О рекламе сегодня пишут все: и психологи, и историки, и юристы, и экономисты, и даже медики. Наверное, именно поэтому сегодня существует великое множество определений рекламы. Чтобы внести ясность в работу и заранее исключить множество возможных вопросов, автор считает целесообразным изложить свой взгляд на проблему. А именно: дать определение рекламе, рекламной деятельности, рекламному производству и рекламному рынку. Исходя из содержания категориального аппарата, используемого автором, и будут рассматриваться и анализироваться данные дефиниции в настоящей работе.
Начнем непосредственно с термина «реклама». По мнению автора, реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт.
Таким образом, мы будем использовать следующие категории:
Рекламный продукт - 1) созданный по заказу рекламодателя рекламный материал
(оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.);
2) творческая концепция рекламной кампании и медиаплан размещения рекламных материалов в СМИ, созданный на основе маркетинговых исследований рынка;
3) услуга по размещению рекламных материалов в СМИ. Рекламирование - процесс распространения информации о физическом или юридическом лице, а также о товаре или марке с целью побудить тех, кому данная информация адресована, совершать определенные действия.
Рекламная деятельность - совокупность действий, связанных с производством и продвижением рекламного продукта.
Рекламное производство - процесс создания рекламного продукта. Рекламный рынок - рынок, на котором объектом купли-продажи выступает рекламный продукт.
Необходимо подчеркнуть, что по ходу работы применяются в составе категориального аппарата и другие необходимые категории, связанные с рекламой, рекламными отношениями.
Поскольку реклама, входящая в предмет данного исследования, рассматривается автором с разных точек зрения, то и ее дальнейшее исследование соответственно будет проводиться по разным направлениям. Исходя из этого, автор выделяет основные цели своего исследования: раскрыть экономическое содержание отношений рекламы и рекламного рынка и определить место рекламы в составе процесса общественного производства.
Для достижения цели поставлены соответствующие задачи:
1) определить экономическую сущность рекламного продукта;
2) раскрыть экономическое содержание рекламного производства и особенности его функционирования;
3) выявить механизм функционирования рекламного рынка, его социально-экономическую составляющую;
4) раскрыть экономическую роль рекламы в системе общественного воспроизводства;
5) рассмотреть влияние рекламы на динамику капитала в ходе общественного воспроизводства;
6) проанализировать эффективность инвестиций в рекламу с точки зрения повышения эффективности общественного производства.
Научная новизна работы:
1) В ходе исследования рекламной деятельности как специфической отрасли народного хозяйства впервые разработана и введена в научный оборот классификация рекламных продуктов, выделяющая их основные типы. Это: непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы.
2) Доказано, что вьщеленные рекламные продукты отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и процессами ценообразования. Потребительная стоимость рекламоносителей как рекламных продуктов включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужной аудитории, внедрения в сознание этой аудитории тех или иных представлений, побуждения этой аудитории к определенным действиям. Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости - рекламоносителя - за счет специфических эффектов и грамотного планирования. Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения той или иной целевой аудитории, представляющей интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их рыночной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует.
3) Выявлены особенности двойственного процесса формирования стоимости рекламного продукта как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости, а именно: для этого процесса характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов:
4) Конкретизирована категория потребительной Ст стоимости товара. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Автор исходил из того, что потребительная стоимость представляет собой не вещь (услугу), а отношения между свойствами продукта труда и потребностями человека. При этом если свойства продукта непосредственно не меняются под воздействием рекламы, то потребности подвержены таким изменениям, и вместе с ними изменяется и потребительная стоимость товара. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены:
• используемое рекламное пространство;
• тип концептуальной разработки рекламы;
• сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;
• средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического
• формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;
• средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.
5) Выявлены экономические факторы, действие которых, дополняя и развивая экономические отношения, раскрывает механизм рынка рекламы. Среди факторов, которые действуют только на рекламном рынке, можно выделить: «Влияние новых товаров и новых свойств уже известных продуктов на функционирование и развитие рекламного рынка», «Воздействие состояния экономики на развитие рекламного рынка» и «Самодостаточность рекламного производства на стадии обращения в воспроизводстве капитала» Выделен также экономический фактор, которому подчиняется рекламный рьшок наравне с другими рьппсами, относящимися к сфере услуг, творческой деятельности в целом, включая управленческую и предпринимательскую. Это - «Фактор человеческого капитала».
6) Адаптирована с учетом современной экономической действительности схема движения промышленного капитала, введенная в научный оборот К. Марксом. При смене рынка продавца рынком покупателя, процесс движения промышленного капитала (а также торгового и ссудного капитала) усложняется, поскольку в него входят два новых включения, а именно: маркетинговое исследование, предваряющее стадию производства, и рекламное вмешательство, необходимое на стадии предложения товара рынку с целью его реализации. Автор предлагает следующую схему движения промышленного капитала:
7) Систематизирована типология рекламных агентств как основных субъектов рекламного производства. Выявлено, что на территории Российской Федерации действуют следующие типы рекламных агентств:
• Рекламные агентства полного цикла, прекрасно владеющие конъюнктурой рекламного рынка и предлагающие своим клиентам весь комплекс рекламных услуг. За редким исключением работают со средствами массовой информации через субподрядчиков.
• Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшим перепродающие его в розницу со значительно меньшими скидками.
• Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какое-либо крупное предприятие и начавшие работать под эгидой этого СМИ (предприятия) в целях оказания ему рекламной поддержки на рынке.
• Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся на творческих разработках и/ или создании рекламных материалов.
• Новаторы - агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке.
8) Выявлены основные причины низкой эффективности инвестирования в рекламу: во-первых, незнание фирмой рекламного рынка и неумение ориентироваться в нем при выборе наиболее оптимального партнера по рекламной деятельности; во- вторых, неумение фирмы строить отношения со своим рекламным агентством; в- третьих, неспособность профессионально подходить к формированию рекламного бюджета и, наконец, увлеченность рекламодателя собственным товаром, а не той пользой, которую товар способен принести.
Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии (К. Маркса, А. Маршалла и др.); работы современных зарубежных (Р. Барра, П. Самуэльсона. С. Фишера и др.) и отечественных (И. Албегова, В. Афанасьева, Е. Борисова, В. Камаева, Е. Киселевой, М. Чупурина и др.) экономистов; научные исследования по различным направлениям в области рекламы ( в том числе И. Рож
кова, В. Музыканта, О. Воронковой, А. Гордасевича, Ю.Черячукина); а также законодательные и нормативные документы по вопросам рекламы. Кроме того данное исследование опирается на зарубежные и отечественные материалы статистики, материалы виртуальных семинаров и круглых столов по проблемам развития и функционирования рекламы в России, практический опыт работы автора в сфере рекламы.
Методы исследования - анализ и синтез, научная абстракция, дедукция и индукция, позитивный и нормативный анализ, которые используются автором в рамках системного анализа, применяемого к условиям функционирования экономических отношений современной России.
Результаты проведенной исследовательской работы автора были внедрены и опробованы в Торгово-Рекламной Компании «АСС», явившейся опытно-экспериментальной базой исследования. В частности, для повышения экономической отдачи от рекламных кампаний клиентам ТРК «АСС» было предложено использовать разработки автора в области рекламы. Кроме того, отдельные материалы исследования вошли в состав лекционных курсов по экономическим и управленческим наукам для студентов факультета экономики и управления в Институте молодежи. Основные положения диссертации были также апробированы автором на научно-практических конференциях «Молодежь и общество на рубеже веков» (Москва, 1998г.), «Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка» (Москва, 1998г.), «Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка, занятости» (Москва, 1999г.), «Исследование социально-экономических проблем современной России» (Москва, 1999г.), «Исследование социально-экономических проблем современной России» (Москва, 2000г.).
Практическая значимость исследования состоит в: анализе экономической роли рекламы в обществе и выявлении способов воздействия на нее с целью: достижения определенного прогресса в развитии национальной экономики; разработке проблем современной политической экономии (в том числе в вопросах взаимосвязи отношений рекламы с процессом общественного воспроизводства); раскрытии экономического содержания рекламы, механизма ее функционирования в современных
российских условиях; разработке комплекса практических рекомендаций по использованию рекламы для отечественных товаропроизводителей (в качестве связующего звена между производством и потреблением).
Материалы настоящей диссертации и сделанные автором выводы могут быть использованы предпринимателями и бизнесменами, специалистами отделов маркетинга и рекламы при разработке рекламной кампании вверенной им фирмы, в частности, при формировании маркетинговой политики фирмы. Кроме того, данная работа может стать полезной для студентов экономических специальностей, изучающих экономическую теорию, вопросы маркетинга и рекламы.
Экономическая сущность рекламного продукта
Рекламные продукты могут существенно отличаться друг от друга заключенной в них полезной формой труда специалистов различных рекламных профессий, иначе говоря, различаются по своей потребительной стоимости. Автор выделяет три основных типа рекламных продуктов:
1) Рекламное пространство (рекламоносители- эфирное время на радио и телевидении, печатные площади в изданиях и т.п.) производится на предприятиях средств массовой информации (типографиях, издательствах, студиях и т.п.). Рекламное производство в этом случае можно определить как воздействие полезной формы труда работников редакций, каналов радио и телевидения и т.п. на предмет своего труда с целью создания теле- и радиопередач, выпуска газет и журналов и т.п.
2) Концептуальные рекламные разработки (концепции рекламных кампаний, планы проведения рекламных мероприятий, элементы фирменного стиля, сценарии рекламных материалов) являются продуктом труда работников, занятых на специализированных рекламных предприятиях, а именно: рекламных агентствах. Производство данного вида рекламного продукта следует охарактеризовать как воздействие полезной формы труда специалистов различных рекламных профессий (сценаристов, дизайнеров, художников, разработчиков планов рекламной кампании и т.п.) на "сухую" информацию о фирме, товаре, услуге с целью разработки на ее основе творческих концепций, которые в дальнейшем будут использованы для изготовления рекламных материалов. 3) Рекламные материалы, готовые к размещению на рекламоносителях, которые являются продуктом труда специализированных рекламных предприятий. Производство рекламных материалов есть воздействие полезной формы труда аудиоинже-неров, работников съемочной группы, художников на предмет труда с учетом заранее разработанных творческих концепций рекламных материалов с целью создания рекламных материалов (видеоролики, аудиоролики, оригинал-макеты и пр.), готовых для размещения на различных рекламоносителях.
Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям.
Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости - рекламоносителя - за счет специфических эффектов и грамотного планирования.
Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или иного целевого сегмента рынка, представляющего интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара.
Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость рекламного продукта для рекламодателя заключается в реализации возможности увеличения спроса на свою продукцию. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены: используемое рекламное пространство; тип концептуальной разработки рекламы; сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный
До сих пор мы говорили о рекламном продукте как о потребительной стоимости, то есть рассматривали рекламный продукт как нечто, обладающее полезностью, нечто, способное удовлетворять ту или иную потребность. Когда же рекламный продукт становится товаром?
Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи с рекламным агентством, рекламодатель признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него товар, обладающий всеобщей стоимостью - деньги. Именно на этом этапе реклама становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством эквивалентного обмена1. Процесс формирования стоимости рекламного продукта имеет свою специфику, а именно: он двойственен по своей сути и для него характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости (см. схему 1.1.-2).
Рекламное производство и особенности его процесса
Как видно из схемы, в сфере рекламного производства существуют три основных направления деятельности, каждое из которых на выходе производит свой собственный продукт труда. Экономическое содержание и особенности этих рекламных продуктов были рассмотрены нами более подробно в параграфе 1.1. данной диссертационной работы.
Стоит отметить, что специфические особенности процесса производства рекламоносителя как рекламного продукта относятся главным образом к сфере СМИ. В рамках данного исследования рекламоносители интересуют нас исключительно как товар, который продвигают на рекламный рынок рекламные агентства, занятые в сфере обращения рекламных продуктов. Поэтому автор с учетом предмета своего исследования считает целесообразным перейти непосредственно к анализу производственного процесса, связанного с созданием творческих идей, необходимых для организации рекламной кампании и непосредственно рекламных материалов.
Для того чтобы процесс рекламного производства мог быть реализован, необходимо наличие определенных факторов: материально-вещественного, личного и социально-экономического.
Материально-вещественный фактор представлен совокупностью предметов труда и средств труда, то есть средствами производства. Таковыми в рекламном производстве являются: печатные станки, аудио- и видео- студийное оборудование, компьютеры, сканеры, принтеры и пр. В средства производства входит также инфраструктура, а именно: городские и областные сооружения, дороги, магистрали, на которых может быть распространена рекламная продукция.
К личному фактору относятся работники как носители рабочей силы. Практика показывает, что в рекламном производстве заняты одновременно творческие и нетворческие работники. От того, насколько профессиональны работники, занятые в творческой сфере, зависит успех конечного результата производства. К творческим рекламным работникам относятся специалисты, непосредственно участвующие в процессе создания и размещения рекламных материалов (см. таблицу 1.2. - 1).
Помимо творческих работников, как было отмечено выше, в рекламном процессе заняты сотрудники другого рода. Обычно их называют обслуживающим персоналом рекламы. Это курьеры, водители, уборщицы помещений, профессиональные машинистки и др. К таким людям в рекламных агентствах применяется совершенно иной управленческий подход: им не прощаются опоздания, неуравновешенное поведение, повышенный тон в разговоре с начальством. Однако и требования к ним ниже, чем к творческим работникам: грамотно выполнять свою работу в оговоренное нормированное время. При необходимости выполнения сверхурочной работы, они вправе отказаться.
Стоит особо подчеркнуть, что в каждой стране этот фактор имеет свои национальные особенности. Есть такие особенности, безусловно, и в России. Какие требования предъявляются к рабочей силе, задействованной в современном российском рекламном агентстве? Все требования, предъявляемые к персоналу рекламных агентств можно условно разделить на две категории: личностные и профессиональные. Личностных качеств, принимаемых во внимание, довольно много: 1) порядочность; 2) дружелюбие (бесконфликтность); 3) обучаемость; 4) трудолюбие; 5) честолюбие; 6) аккуратность; 7) пунктуальность.
В список не вошли такие критерии как пол, возраст, национальность. Практика показывает, что наиболее удачливыми в рекламе бывают одинокие женщины с маленькими детьми и женщины в возрасте1. Естественно, что оговоренные выше признаки относятся прежде всего к менеджерскому и административному составу рекламного агентства.
Что касается профессиональных данных, то они определяются прежде всего уровнем общей образованности сотрудника, поскольку в рекламном бизнесе принята система внутрифирменного воспроизводства персонала.
Еще один важный фактор рекламного производства - социально-экономический. Он представлен системой управления производством, организацией производства, а также дисциплиной труда. Основное требование, предъявляемое практически ко всем рекламным специалистом - это творческое начало. Как известно, творческие люди не терпят давления, они сами предпочитают управлять своим производственным процессом и бьшают в высшей степени ответственными за результат своей работы. Именно поэтому социально-экономический фактор в рекламном производстве оказывает прогрессивное воздействие на общий результат производственного процесса лишь в том случае, если руководители предприятий и организаций рекламной отрасли придерживаются в своей работе демократичного и либерального стиля управления. Кроме того, поскольку рекламное производство - это, главным образом, творческое сотрудничество людей, необходимым условием организации производства является подбор психологически совместимых кадров и создание атмосферы взаимопонимания и взаимопомощи. Равно как и личностный фактор, социально-экономический также имеет в каждой стране свои национальные особенности. В отношении российского рекламного агентства, первостепенной составляющей социального фактора следует назвать социальный климат. Хороший социальный климат важен в любом коллективе. Но в рекламном агентстве, как и в любом другом деле, связанном с организацией творческой деятельности, этот вопрос особенно актуален.
Экономическая роль рекламы
Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Таким образом, становится очевидным, что реклама по сути своей способна играть в обществе прогрессивную экономическую роль. Однако пока эта роль рекламы в отечественной экономике еще не выполняется в должной мере, а возможности рекламы, используются далеко не полностью.
Экономическая роль рекламы может быть достаточно адекватно отслежена на примере какой-либо конкретной фирмы, а именно на основе анализа влияния рекламных мероприятий, предпринятых этой фирмой на ее экономические результаты.
За основу анализа возьмем деятельность торгового дома "АМИ-ТУН" (эксклюзивного представителя по продажам предприятия АЗЛК, выпускающего автомобили марки "Москвич"). В настоящее время завод АЗЛК разработал и выпустил пробную партию "Москвичей" нового поколения, полностью укомплектованных импортными составляющими. После того, как ТД "АМИ-ТУН" предпринял ряд рекламных акций по продвижению усовершенствованных автомобилей АЗЛК (систематическое размещение рекламы в газете «Экстра-М», активное рекламное участие в передаче «Дорожный патруль») какому-то количеству людей стало об этом известно, и, принимая решение о покупке автомобилей, некоторые из них остановят свой выбор именно на новом "Москвиче". Другие не запомнили рекламы, но при упоминании об усовершенствованной модели "Москвич", наверняка отреагируют на это так, как будто они об этом когда-то слышали. В любом случае первоначальным результатом рекламы, оказывается рост сбыта товара (иными словами, ускорение процесса воспроизводства капитала), либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка (что в свою очередь может быть рассмотрено как предпосылка расширенного типа воспроизводства капитала).
Кроме того следует отметить, что можно проследить экономическое воздействие рекламы и на средства массовой информации, а значит на развитие экономики в целом. Возможно, ТД "АМИ-ТУН" направил в СМИ на размещение рекламных материалов небольшую денежную сумму, но ведь этих денег до сего момента у данных СМИ не было. И они вкупе с миллионами рублей от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также на оплату аренды помещения, коммунальных услуг и накладных расходов за месяц.
Следующий немаловажный аспект влияния рекламы на экономику - это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. После предпринятых рекламных акций ТД "АМИ-ТУН" получит возможность расширить свою дилерскую сеть благодаря тому, что руководители предприятий розничной торговли убедились в наличии сбыта усовершенствованных автомобилей "Москвич".
Расширение дилерской сети и увеличение за этот счет сбыта безусловно стимулирует развитие компании, в т.ч. увеличение заработной платы сотрудникам и даже в некоторых случаях открытие новых рабочих мест. Таким образом помимо прочего, экономический эффект от рекламы может непосредственно сказаться на благосостоянии сотрудников фирмы и отчасти на решении проблемы занятости в стране.
Помимо прочего, реклама влияет на условия конкуренции. Фирмы, работающие на автомобильном рынке, столкнувшись с рекламой всех преимуществ нового "Москвича", почувствовали угрозу, исходящую непосредственно от АЗЛК и его эксклюзивного представителя в лице "АМИ-ТУН". Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности, либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий.
Реклама оказывает свое влияние и на потребителей. Стоит отметить, что как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается именно та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До проведения ТД "АМИ-ТУН" активных рекламных акции, автомобильный рьгаок в России среди покупателей, отдающих предпочтение отечественным маркам машин, практически был поделен между компаниями ВАЗ и ГАЗ, лишь незначительная его часть приходилась на долю АЗЛК. ТД "АМИ-ТУН", инвестировав в рекламный продукт крупные денежные средства, со временем может изменить ситуацию на этом рынке.
Вызванный у потенциальных покупателей автомобилей интерес к марке "Москвич" может спровоцировать региональные предприятия розничной торговли машинами заняться реализацией автотранспорта именно этой марки, а это в свою очередь может стимулировать развитие мелкого предпринимательства, а значит и снижение общего уровня безработицы. Кроме того расширение производства самого АЗЛК будет способствовать развитию предприятий, вьшускающих металл, стекло, краски и другие материалы, необходимые для производства автомобилей. Таким образом, экономический эффект рекламы и том, что она активизирует общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства.
Фирма «АМИ-ТУН» далеко не единственный пример, подтверждающий коло-сальное влияние рекламы на экономическое состояние предприятия, можно привести и другие. Наиболее показательными примерами подобного рода можно считать компанию «Вимм-Билль-Данн» и завод «Рекорд», специализирующийся на производстве телевизоров. Прежде всего остановимся на комппании «Вимм-Билль-Данн». На протяжении нескольких лет в России подавляющее большинство населения отдавало предпочтение импортным йогуртам и некоторым другим молочными продуктам, которые выпускались под марками "Danone", "Fruties" и пр. Предприняв массированный рекламный удар, фирме «Вимм-Биль-Дан» удалось в корне переломить эту ситуацию. На сегодняшний день йогурты и другие молочные продукты, выпускаемые компанией «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Чудо» успешно конкурируют с аналогичной продукцией иностранных производителей. Пример с заводом «Рекорд» тоже показательный, хотя говорить о том, что телевизоры марки «Рекорд» также успешно конкурируют на рынке с иностранными товарами этого же ряда так же, как конкурируют йогурты «Чудо» на рынке молочных продуктов, пока не приходится. Однако активные рекламные мероприятия, предпринимаемые заводом «Рекорд», свои плоды приносят. Определенная категория граждан уже сегодня отдает предпочтение именно этой марке телевизоров.
Итак, с микроэкономической точки зрения, реклама оказывает влияние на товар и средства информации, непосредственно на компанию, на условия конкуренции, на потребителя и в целом на деловые круги. Однако, выводы, подтверждающие влияние рекламы на развитие экономики, которые были получены на примере отдельно взятой фирмы, легко могут быть трансформированы в контексте более глобального уровня - национальной экономики России.
С позиции макроэкономики будет правильным проанализировать влияние рекламы на массовый сбыт, конкуренцию, потребительную стоимость товаров, потребительский выбор, формирование цен и потребительского спроса, и, наконец, развитие производства.
Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве
Если производство рассматривать как непрерывно возобновляющийся процесс, который включает в себя распределение, обмен и потребление произведенных благ и услуг, то это - воспроизводство. Разумеется, в конце концов, производство ведется ради потребления. Но необходимо отметить, что конечная и непосредственная цель производства могут не совпадать, как это и происходит в системе рыночного хозяйства. Не редкость, когда капитал, авансированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Причина тому - господство рынка покупателя, для которого характерно, что конкурентная борьба смещается из сферы производства в сферу обращения. Максимально приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение авансированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способна сегодня реклама, поскольку именно она способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. Возрастающая, благодаря научному подходу и новым техническим возможностям производства рекламной продукции, функциональность и качество рекламы обеспечивают прибыльность рекламируемому товару. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции производитель приобретает благожелательное отношение общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, авансированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается. Вместе с тем фирма получает возможность выиграть в конкурентной борьбе, а также повысить норму прибыли. Но главное, что благодаря рекламе выигрывает не только та или иная фирма. Важно, прежде всего, то экономика страны - это миллионы фирм, следовательно, увеличение скорости движения капитала в рамках каждой отдельной фирмы на основе накопительного эффекта изменяет скорость движения всего капитала в процессе общественного воспроизводства.
Итак, реклама оказывает сегодня колоссальное экономическое воздействие на общество как на микро-, так и на макроуровне, поскольку, помимо прочего, способна изменить скорость движения капитала в процессе общественного воспроизводства. Однако потенциальная возможность рекламы влиять на движение капитала в процессе общественного воспроизводства, по мнению автора, может рассматриваться исключительно как итоговый результат объективных возможностей рекламы. Каковы же эти возможности? Анализ объективных возможностей рекламы может быть проведен в трех направлениях: 1. классификация рекламы по видам распространения (теле-, радиореклама, реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама) с выявлением экономических преимуществ и недостатков каждого из них; 2. классификация рекламы по характеру пользователей; 3. классификация рекламы, исходя из теории жизненного цикла товара.
Начнем анализ объективных возможностей рекламы с точки зрения видов ее распространения.
Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее экономически эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. Кроме традиционных средств распространения рекламы диапазон рекламных возможностей расширяют нетрадиционные средства, такие как видеокассеты, кинореклама, реклама в глобальной сети Интернет.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения, не затрачивая при этом колоссальных средств.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. И тем не менее, несмотря на все трудности, использовать рекламу все же приходится, поскольку ее экономическая роль в судьбе фирмы более чем существенна. Поэтому попытаемся выработать комплекс мероприятий (которые входят в соответствующий экономический механизм), сводящий к минимуму возможное влияние факторов, затрудняющих создание экономически эффективной рекламы.
Очевидно, что вложения в рекламу товара либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы с ним. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит экономическую эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей); сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
