Потребительское поведение домохозяйств в рыночной экономике Буторина Инна Анатольевна

Содержание к диссертации

Введение

1. Домохозяйство как субъект потребительского поведения 10

1.1. Домохозяйство в рыночной экономике 10

1.2. Экономическое содержание категории «потребительское поведение» 27

1.3. Классификация потребительского поведения 52

2. Моделирование и эффективность потребительского поведения домохозяйств в рыночной экономике 70

2.1. Модель потребительского поведения домохозяйств 70

2.2. Эффективность потребительского поведения домохозяйств 93

2.2.1. Рациональность и экономическая эффективность поведения 93

2.2.2. Методика расчета экономической эффективности потребительского поведения 109

Заключение 142

Список использованной литературы 145

• Домохозяйство в рыночной экономике
• Экономическое содержание категории «потребительское поведение»
• Модель потребительского поведения домохозяйств
• Эффективность потребительского поведения домохозяйств

Введение к работе

Актуальності» темы исследования. Потребительский выбор традиционно находится в центре внимания экономической науки. Вместе с этим, изучая сферу потребления, экономисты рассматривают преимущественно индивидуальный потребительский выбор. Классический субъект экономических отношений - «домохозяйство» - рассматривается в экономической теории как индивид. В интерпретации большинства исследователей любой субъект потребления представлен как «монолитное» существо, выполняющее весь набор экономических функций, необходимых для реализации акта потребления.

Традиционный подход к изучению потребления, в основе которого лежит принцип методологического индивидуализма, не позволяет вскрыть многие закономерности потребительского поведения сложных субъектов. Недостаточное внимание уделяется изучению распределения в процессе потребления экономических функций между индивидами, входящими в состав сложного субъекта, в результате чего за рамками исследования остаются отдельные стадии потребительского поведения, алгоритм его осуществления и вариативность потребительских решений.

Вместе с этим, развитие рыночных отношений и теории потребительского поведения и спроса требует разработки моделей, способных описывать потребительский выбор населения с обязательным учетом его вариативности и детерминированности рыночными факторами. Большая часть населения России (около 80 % населения страны, или 49 млн. домохозяйств) представлена домохозяйствами типа «семья» и стабильными союзами семейного типа. Поэтому рассмотрение домохозяйства семейного типа в качестве «коллективного» субъекта поведения, а не аналога индивида позволит более корректно отразить реальную природу потребительской деятельности общества.

Переход от исследовательской позиции методологического индивидуализма к рассмотрению домохозяйства семейного типа в новом

ракурсе и открывающиеся при этом возможности моделирования потребительского поведения «коллективных» субъектов определяют теоретическую актуальность выбранной темы исследования и авторский интерес к ее разработке.

Практическая актуальность темы определяется необходимостью получения оценок динамики потребительского поведения домохозяйств для целей более точного прогнозирования рыночного спроса.

Степень разработанности проблемы. Развитие теории потребительского выбора и теории потребления связано с целым рядом ключевых фигур экономической науки. Наиболее существенный вклад в развитие теории потребления внесли всемирно известные ученые: К. Менгер, О. Бем-Баверк, Ф. Визер, У. Джевонс, Л. Вальрас, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, В. Парето, К. Маркс, Дж. Кейнс, Т. Веблен, В. Зомбарт, Ж. Дюпюи, К. Ланкастер, X. Лейбенстайн, К. Ольденберга, Дж. Хикс и др.

Потребительскому поведению домохозяйств посвящешл труды зарубежных экономистов: лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, Г. Бивенса, О. Гаврилишина, Р. Лукаса, М. Мерфи, Дж. Харви, Дж. Херша и других. К числу трудов современных российских экономистов, в которых разрабатываются проблемы потребления и потребительского поведения домохозяйств, следует отнести работы Л. Л. Ахмеджанова, А. В. Бутова, А. X. Махмутова, А. А. Митояна. Многие закономерности личного потребления рассмотрены в работах А. Антонова, Т. Е. Давыдовой, В. М. Жеребина, В. А. Елькина, Т. И. Заславской, Н. В. Зверевой, С. Г. Землянухиной, В. Ю. Зимницкого, И. Е. Калабихиной, А. Э. Котляра, Л. Нестерова, Т. В. Огородниковой, Н. А. Пигалевой, Н. В. Поляковой, И. В. Полякова, А. Н. Романова, А. Е. Суринова, В. Л. Тамбовцева, В. А. Туева, В. А. Ядова и др.

Анализ литературы показал, что, несмотря на продолжительный интерес исследователей к сфере потребления, не достигнута необходимая ясность в описании возможных потребительских решений домохозяйств семейного типа и в объяснении алгоритма их реализации. Недостаточная разработанность

этого аспекта проблемы сдерживает решение прикладных задач: определение степени экономической эффективности потребительских решений и прогнозирование рыночного спроса с учетом их вариантности.

Указанные обстоятельства обосновывают выбор и актуальность темы диссертационного исследования, ее важность для решения прикладных задач.

Актуальность проблемы исследования потребительского поведения домохозяйств обусловила цель и основные задачи диссертационного исследования.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является изучение потребительского поведения домохозяйств в рыночной экономике.

Для реализации поставленной цели возникла необходимость решения следующих основных задач исследования:

- рассмотрение особенностей трактовки понятия «потребительское поведение» применительно к коллективному субъекту — домохозяйству семейного типа;

- обзор существующих классификаций потребительского поведения;

- моделирование потребительского поведения с целью отражения вариантов потребительских решений домохозяйств и экономических функций членов домохозяйств;

- изучение подходов к трактовке принципа рациональности поведения человека;

- разработка методики оценки экономической эффективности потребительского поведения домохозяйств в рыночной экономике.

Объект исследования —домохозяйства в рыночной экономике.

Предмет исследования — потребительское поведение домохозяйств.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование базируется на изучении произведений классиков политической экономии, на обобщении и критическом анализе работ современных отечественных и зарубежных исследователей по вопросам экономического поведения и экономических аспектов деятельности домохозяйств.

Необходимая глубина анализа и достоверность выводов обеспечены применением таких методов и приемов научного исследования, как системшлй и сравнительный анализ, моделирование.

Научная новизна диссертационного исследования и личный вклад автора в разработку проблемы изучения потребительского поведения домохозяйств состоит в следующем:

1. Дополнена система классификационных признаков, позволяющая разграничивать две разновидности экономического поведения - покупательское и потребительское поведение. Наряду с традиционными классификационными признаками (субъект поведения и сфера хозяйственной деятельности, в которой осуществляется поведение) в данную систему дополнительно включены:

а) ресурсы, необходимые для осуществления поведения;

б) результаты поведения;

в) алгоритм осуществления поведения.

2. Предложена новая классификация потребительского поведения, основанная на критерии: способ обретения блага для целей потребления. Использование этого критерия позволило выделить два вида и четыре подвида потребительского поведения.

К первому виду относится потребительское поведение, основанное на таких способах обретения блага, которые требуют осуществления денежных затрат самим потребителем или третьими лицами:

а) потребительское поведение, основанное на покупательском поведении;

б) потребительское поведение, основанное на домашнем производстве;

в) потребительское поведение, основанное на дарении;

г) потребительское поведение, основанное на девиантном присвоении.

Ко второму виду относится потребительское поведение, основанное на способах обретения блага, не требующих осуществления денежных затрат.

3. Разработана функциональная модель потребительского поведения домохозяйства, описывающая стадии процесса потребления, функции членов домохозяйства и отражающая две возможные потребительские альтернативы:

а) потребительское поведение, основанное на покупке;

б) потребительское поведение, основанное на домашнем производстве.

4. Предложена методика расчета экономической эффективности потребительского поведения домохозяйств в рыночной экономике, основанная на адаптации «метода возможных издержек», используемого для оценки вклада домохозяйств в ВВП, и методики учета затрат на производство (по элементам затрат), применяемой на фирмах. В отличие от существующих, разработанная методика позволяет сравнивать издержки, сопровождающие два вида потребительского поведения: основанного на покупке и на домашнем производстве.

Практическая значимость работы. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы для расчетов экономической эффективности потребительских решений домохозяйств в целях более точного прогнозирования рыночного спроса и адекватного отражения экономической жизни населения, а также для применения в учебном процессе при преподавании дисциплины «Микроэкономика» в разделе «Теория потребительского выбора», а также для подготовки специальных дисциплин: «Экономика домохозяйства», «Экономическое поведение», «Экономическая психология».

Теоретическая значимость. Основные положения и выводы диссертации способствуют развитию теории поведения домохозяйств в рыночной экономике.

Полученные результаты открывают новые возможности для углубления исследований потребительского поведения благодаря переходу от

использования принципа методологического индивидуализма к рассмотрению коллективного субъекта потребления - домохозяйства семейного типа.

Предложенный новый классификационный признак — способ обретения блага для потребления - расширил теоретические и практические границы изучения потребительского поведения. Разработанная функциональная модель потребительского поведения и методика расчета его экономической эффективности могут быть взяты за основу для дальнейших исследований экономических и неэкономических факторов, влияющих на потребительские решения домохозяйств и управление внутрисемейными ресурсами.

Апробация работы. Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях:

1. Международная научно-практическая конференция «Перспективы российских экономических реформ XXI века», Иркутск, 16-17 ноября 2000 г. (Секция «Социально-экономические процессы в экономике России. Рынок труда и человеческий капитал»).

2. Международная научно-практическая конференция «Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы», Иркутск, 28-29 июня 2001 г. (Секция «Экономическое сознание и поведение: их содержание и инварианты).

3. Региональная научно-практическая конференция студентов и аспирантов «Социологические методы в исследовании социально-экономических процессов», Иркутск, 21-22 марта 2002 г. (Секция Методические проблемы исследования социально-экономических процессов»).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 2, 2 п.л. (1,9 - авторские).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 134 наименований. Общий объем работы составляет 156 страниц текста, содержит 13 таблиц, 7 рисунков.

Во ведении обоснована актуальность выбранной темы исследования, показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, дана характеристика степени разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, а также основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Домохозяйство как субъект потребительского поведения» является теоретической основой для последующего изучения предмета диссертации. В ней обосновывается актуальность изучения домохозяйства семейного типа в качестве коллективного субъекта потребительского поведения. С помощью уточненной системы классификационных признаков анализируются существующие различия между покупательским и потребительским поведением. Рассматриваются особенности трактовки понятия «потребительское поведение» применительно к коллективному субъекту потребления, которым является домохозяйство типа «семья». В первой главе также проведен обобщающий анализ разновидностей потребительского поведения и обосновано использование нового классификационного признака —способ обретения блага для потребления.

Во второй главе «Моделирование и эффективность потребительского поведения домохозяйств в рыночной экономике» рассмотрены алгоритмы двух разновидностей потребительского поведения: основанного на покупательском поведении и основанного на домашнем производстве. Разработана функциональная модель, описывающая возможные потребительские решения домохозяйств в рыночной экономике. Рассмотрены рациональные основы человеческого поведения. Разработана методика, позволяющая сравнивать экономическую эффективность потребительских решений домохозяйств.

В заключении диссертационной работы по результатам проведенного исследования сформулированы наиболее важные выводы и предложения.

Домохозяйство в рыночной экономике

Основным отличительным признаком потребительского поведения является то, что в качестве его субъектов выступают все индивиды без исключения. В качестве субъектов потребительского поведения на микроуровне могут рассматриваться отдельные индивиды или их совокупности, конструируемые по различным признакам: возраст, интересы, уровень доходов, наличие родственных отношений, национальность, место проживания, тендерный признак и т.д. На макроуровне в роли субъекта потребительского поведения может выступать население государства.

Различные по своей сложности субъекты потребительского поведения микроуровня (индивиды и совокупности индивидов) в целом представляют собой общество, то есть субъект потребительского поведения макроуровня. Действительно, общество состоит из отдельных индивидов, семей, социальных слоев, классов и наций. Каждая из этих составляющих имеет свое место, роль и предназначение в жизни общества.

Традиционно в качестве субъекта потребительского поведения экономисты рассматривали отдельного индивида. И хотя, как указывает В. С. Автономов, экономическая теория ориентирована «на объяснение агрегированного, массовидного поведения» [3. С.27], а Дж. Хикс утверждает, что она «не интересуется в конечном счете поведением отдельных индивидов. Она занимается поведением групп» [106. С. 128], факт остается фактом — в своих теориях экономисты отталкиваются от рассуждений о поведении отдельного индивида. Такое положение вещей Дж. Хикс объясняет тем, что изучение индивидуального спроса является лишь средством для изучения рыночного спроса [Там же]. Здесь важно отметить, что в научной литературе достаточно часто встречаются утверждения, согласно которым изучение закономерностей функционирования и развития общества вообще и отдельных явлений в частности возможно лишь соответственно категориям диалектики, то есть от единого к многому, от части к целому, от простого к сложному. Так, Л. Филиппов пишет: «Еще древнегреческие философы применяли метод раздробления сложных образований в простые элементы, чтобы сначала детально изучить простое, единое, часть, а затем уже перейти к целому, многому. С этой точки зрения семья - более сложное образование, чем отдельный индивид. Она может состоять из 2-х, 3-х, 4-х и более индивидов. Как известно, каждый индивид уникален, неповторим. Таким образом, рассматривать семью как первоначальный объект исследования, чтобы из него вывести закономерности развития общества, некорректно» [101].

Вместе с этим, было бы неверным говорить о том, что экономическая теория никогда не рассматривала в качестве субъекта деятельности такой вид домохозяйств, как семья. Напротив, домохозяйства, также как фирмы, являются классическими субъектами деятельности в экономической теории. Однако, предпосылка о наличии непротиворечивой системы предпочтений у домохозяйства и фирмы приводит к тому, что они «по сути дела рассматриваются экономистами как индивиды» [3. С. 15]. С одной стороны, указанную причину столь широкого применения экономистами принципа методологического индивидуализма" следует считать оправдывающей рассмотрение группы людей в качестве субъекта экономических отношений как индивида. С другой стороны, это приводит к чрезмерному отрыву теорий от реальной жизни в том смысле, что экономисты возлагают выполнение различных экономических функций на одного «индивида» (роль которого играет группа людей), а не на отдельных представителей коллектива группы.

На наш взгляд, отступление от принципа методологического индивидуализма, то есть помещение в центр теории потребительского выбора домохозяйства в форме семьи как комплексного, «коллективного субъекта поведения», а не как отдельного индивида, позволит продвинуть экономическую теорию в части прогнозирования потребительского спроса на рынках отдельных товаров и услуг.

Рассмотрение в нашей работе домохозяйства типа «семья» как коллективного субъекта потребительского поведения предполагает, что функции, выполнение которых необходимо для осуществления акта потребления, выполняются не одним индивидом, а «коллективом». Другими словами, требуемые функции распределяются между всеми участниками домохозяйства, хотя и в разной пропорции. В случае, когда в качестве субъекта потребительского поведения рассматривается отдельный индивид или социальная группа с позиций методологического индивидуализма, функции покупателя, домохозяина, потребителя возлагаются на одно действующее лицо. Приняв во внимание, то, что роли покупателя, домохозяина и потребителя выполняются не просто домохозяйством, а его отдельными членами, можно, на наш взгляд, добиться более точного прогнозирования спроса на отдельные виды товаров и услуг. От того, в какой степени каждый участник домохозяйства посвящает себя выполнению той или иной функции в процессе потребления, особым образом, зависит (как будет показано далее) экономическая эффективность потребительских решений, а значит динамика рыночной конъюнктуры конкретных товаров и услуг. Так, например, эффективность потребительских решений, также как и рыночный спрос, может оставаться постоянной даже в том случае, если один из членов домохозяйства прекратит выполнение той или иной возложенной на него функции, что объясняется перераспределением функций внутри домохозяйства.

Экономическое содержание категории «потребительское поведение»

Деятельность человека в качестве потребителя уже давно привлекает внимание многих исследователей в рамках различных наук и научных дисциплин. Сфера потребления рассматривалась и продолжает наиболее интенсивно изучаться социологами, психологами, историками, антропологами и философами. Вместе с этим разработанность понятийно-категориального аппарата, описывающего поведение человека в качестве потребителя с экономических позиций, несколько слабее по сравнению с категориями, характеризующими трудовое, инвестиционное или любое другое экономическое поведение индивида. Это объясняется тем, что интерес к сфере потребления в рамках экономической теории возник не сразу. Вначале экономика обходила своим вниманием личное потребление, при этом некоторые экономисты давали обоснование того, что потребление должно быть вынесено за пределы круга экономических явлений.

В первую очередь это классики: А. Смит, Д. Рикардо, Дж. С. Милль. Главным образом их интересовало устройство системы общественного производства и распределения благ. Они считали производство первичной сферой хозяйствования, а потребление «неподходящим объектом для экономического анализа, причем именно потому, что в данной области люди склонны вести себя нерационально, под влиянием привычки, традиции и т.д., так что их поведение не может быть описано с помощью абстракции экономического человека (разумного эгоиста)» [2. С.21].

Не менее категоричным выглядит высказывание К. Маркса: «заключительный акт — потребление, ..., лежит собственно, вне экономики...» [65.С.715].

Понимание слов К. Маркса как жесткого вердикта на многие годы предрешило судьбу сферы потребления в отечественной экономической науке. На марксовском отрицании экономической природы сферы потребления базируются позиции целой плеяды российских ученых, настаивающих на отсутствии экономических отношений в данной области функционирования человека. Так, В. Лоскутов утверждает, что «такие явления как прирост численности и процесс потребления, сохраняя свою демографическую, экономическую и социальную значимость, не являются предметом политической экономии» [61. С.62]. Академик Л. М. Румянцев, определяя предмет политической экономии, указывает, что она «изучает лишь те связи и отношения, которые складываются в процессе производства, обмена и распределения» [69. С.50]. В монографии И. В. Полякова читаем: «потребление как технологический процесс выпадает из нашего анализа, его организация является делом сугубо личным, относящимся более к физиологии, нежели к экономике» [79. С.69].

Необходимо отметить, что вышеприведенная точка зрения К. Маркса является не настолько категоричной как представляется многим авторам6. Не следует забывать, что рассматриваемое высказывание было сделано с целью критики трудов Дж. С. Милля за поверхностный подход к анализу общественных форм, связей и отношений. Как указывает А. X. Махмутов, из рассуждений К. Маркса следует, что «потребление, рассматриваемое в отрыве от производства лишь как конечный его пункт и конечная цель, лежит вне экономики. А если же исходить из их взаимозависимости, из обратного воздействия потребления на производство, которое вновь дает начало всему процессу, то потребление не исключается К. Марксом из сферы экономики» [69. С.51].

Такое неоднозначное признание К. Марксом экономической природы сферы потребления было оправданным при существовавшем ранее уровне развития экономической науки. Некоторые же российские ученые в силу идеологических причин, существовавших в советское время, до начала 80-х годов оставались активными последователями рассмотренной точки зрения К. Маркса, которую можно было считать устаревшей. Желание не противоречить теории одного из самых авторитетных представителей классической политической экономии иногда приводило к рассмотрению отношений в сфере потребления как совокупности экономического и внеэкономического, имеющей последовательные стадии. Так, И. Шутов, исходит из существования двух стадий [109. С.39]: 1) стадия до собственно акта потребления, где складываются экономические отношения; 2) стадия собственно потребления (потребительского производства), находящаяся за пределами экономических отношений.

На наш взгляд, разделение на стадии приводит к разрыву единого процесса потребления как в пространстве, так и во времени. Бесспорно, процесс потребления представляет собой единство экономического и внеэкономического (биологического, физиологического, психологического, социального). Однако, указанное единство имеет не стадийный, а скорее параллельный характер. То есть и экономические, и неэкономические отношения имеют место как до собственно акта потребления, так и в процессе него. В результате выделенные стадии становятся неразличимыми по основному признаку- наличию экономических отношений.

Не считаем возможным согласиться с И. Шутовым и другими экономистами, чьи концепции указывают на отсутствие экономических отношений в процессах потребления, а само оно выталкивается за рамки экономической теории.

Обратимся к работам других теоретиков - представителей различных научных школ и течений, в которых отстаивается экономическая природа сферы потребления. В экономической теории сосуществуют несколько взаимодополняющих точек зрения, раскрывающих экономический смысл личного потребления в том или ином аспекте.

Модель потребительского поведения домохозяйств

В науке, «предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер, - «объяснить» означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие» [16. С.609]. Инструментом такого «объяснения», как правило, служит модель. Практически каждая наука использует модели, то есть упрощенное представление природной или социальной реальности. Главной целью создания моделей как раз и является объяснение причин и следствий тех или иных процессов, то есть смысловой связи между различными действиями. Столь высокое предназначение моделей обязывает их соответствовать определенным требованиям. К модели обычно предъявляются два основных требования: - она должна отражать реальность; - процессы и явления, охватываемые моделью, должны быть существенными. Рассмотрение процесса потребления на уровне такого коллективного субъекта, как домохозяйство семейного типа необходимо предполагает построение и обсуждение модели его потребительского поведения, так как именно это позволит обнаружить взаимосвязи между собственно потреблением и процессами, предшествующими ему, обеспечивающими его осуществление, объяснить причины и следствия каждого действия, обнажить функции, возлагаемые на членов домохозяйства в процессе потребления. В поисках такой модели, прежде всего, следует обратиться к работам, посвященным потребительскому поведению семей как самостоятельному направлению научных исследований. Одной из первых российских работ такого рода является диссертационное исследование А. А. Митояна «Потребительское поведение семей: дифференциация, динамика, классификация». Исследование посвящено разработке «общей методологии потребительской типологии семей» на основе построения модели согласования экономической и потребительской классификации населения [72. С.5]. Автор сосредотачивает внимание на установлении связи между подоходной классификацией семей, которая может быть получена на основе построения дифференцированного баланса доходов и потребления населения, и классификацией семей по характеристикам их потребления. Необходимость установления такой связи определяется, по мнению автора, двумя причинами. Во-первых, несмотря на то, что дифференцированный баланс имеет «стабильную информационную основу - бюджетные группировки, разрабатываемые Госкомстатом» [Там же. С. 12-13] и позволяет классифицировать население по двум его характеристикам19, он не дает возможности выявлять потребительские интересы семей и их социально-экономическое движение. Во-вторых, структура семейного потребления определяется не только и не столько доходом, а целой совокупностью факторов, таких как социально-демографический состав семьи, образовательный и квалификационный уровень, национальные и климатические условия. Автору анализируемой работы удалось оценить степень устойчивости во времени характеристик соответствия подоходной классификации семей потребительским типологиям, полученным для этих же выборочных совокупностей семей. При этом потребительская типология (то есть классификация семей по характеристикам их потребления) производится автором на основе сравнения структуры потребления, которая представляет собой ни что иное, как совокупность затрат на потребление в разрезе семи товарных комплексов, а именно: расходы на одежду, питание, товары длительного пользования, винно-водочные изделия и табак, культуру и отдых, лечение, услуги. Каждой из компонент структуры потребления соответствует от двух до четырех потребительских слоев, то есть диапазонов душевых расходов на тот или иной вид товаров, попадание в которые означает, что семьи ориентируются на соответствующий целевой уровень расходов на данный вид товаров. Путем идентификации потребительских слоев для каждой семьи автором были выявлены наиболее существенные типы целевых потребительских структур и выделено около 15 потребительских классов. Процедуры и алгоритмы подхода, предложенного А. А. Митояном, позволили добиться увязки возможностей метода дифференцированного баланса доходов и потребления населения с динамикой потребительских предпочтений. Это дает возможность прогнозировать параметры выявленных потребительских классов по данным бюджетных группировок, являющихся стандартной информационной процедурой Госкомстата. Например, можно прогнозировать количественный состав потребительских классов семей без специальных исследований. Так, А. А. Митояном прогнозируется, что количество так называемых «бедных семей», то есть семей, ориентирующихся на самый низкий уровень потребления, вне зависимости от роста доходов населения, не уменьшится [Там же. С. 178-179]. Однако, несмотря на безусловную полезность проведенных исследований, рассмотренная работа не содержит модели потребительского поведения семьи, которая могла бы объяснить механизм осуществления процесса потребления. В целом эта работа раскрывает типы потребительского поведения семей с точки зрения доходно-расходных характеристик, присущих экономическим агентам, что больше соответствует описанию их покупательского поведения, нежели потребительской деятельности агентов . Поэтому разработка А. А. Митояна не может быть признана полноценной моделью потребительского поведения населения. Второй работой, посвященной потребительскому поведению семей, является диссертационное исследование А. В. Бутова «Социально- демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса (на примере США)» [12]. Содержание этой работы, по сравнению с исследованием А. А. Митояна, носит более прикладной характер, а его результаты представляются ценными для практической реализации маркетинговой деятельности. Основное внимание автор уделяет рассмотрению влияния социально-демографических характеристик семей на их потребительское поведение. Рассуждая в первой главе о формировании потребительского поведения, А. В. Бутов анализирует «широкий круг вопросов, связанных с влиянием социально-демографических факторов на емкость рынка», что позволяет определять крупные «целевые группы» потребителей, то есть производить сегментирование рынка [Там же. С.37]. Рассматривая домохозяйство как базовую потребительскую единицу, А. В. Бутов обращает особое внимание на такие его характеристики, как размер, количество детей, доля совокупного дохода, приходящаяся на тот или иной тип домохозяйства, размер инвестиций в человеческий капитал.

Эффективность потребительского поведения домохозяйств

Каждая общественная наука имеет свое представление о человеке, признает за ним определенный набор свойств и качеств и абстрагируется от других - несущественных, вносящих двусмысленность. Наиболее сложно процесс моделирования протекает в экономической теории. Огромнейший вклад экономической теории в область изучения человеческого поведения признается всеми общественными науками, а отдельные их представители видят в ней лидера: «Экономическая теория по праву считается одной из старейших и наиболее проработанных в социальных науках теоретических структур» [50. С. 161], «в теоретическом смысле экономика является одной из самых развитых, сложных и утонченных научных дисциплин о человеческой деятельности» [131. С.6]. Однако, несмотря на развитость и продолжительную историю существования, экономическая теория на сегодняшний день не обладает единой общепринятой моделью, которая способствовала бы объяснению причин и закономерностей человеческого поведения в экономической сфере. Модель человека, стоящего перед выбором, претерпевала существенные изменения вместе с эволюцией самой науки. Эти изменения подробно проанализированы В. С. Лвтономовым [3].

Рассуждения о превосходстве одной модели над другой могут показаться бессмысленными, так как построение каждой из них осуществляется исходя из целей и задач работы конкретного исследователя. С другой стороны, дискуссии относительно преимуществ и недостатков одной модели по сравнению с другой могут быть оправданы, так как они, несомненно, полезны для достижения общей цели, а именно - для разработки однозначного подхода к объяснению человеческого поведения. В этой связи представляется целесообразным провести краткий сравнительный анализ существующих точек зрения на человека и его поведение в рамках экономической теории. В качестве критерия при сравнении предлагаем принять понимание авторами принципа рациональности, проявляющегося в ситуации выбора.

Экономическая теория выработала следующие, в разной степени высвечивающие рациональность поведения, основные типы моделей : А) модель «экономического человека»; Б) модель «социального человека»; В) модель «социально-экономического человека»; Г) модель «альтернативного человека».

Модели одного типа различаются между собой несущественно. А. Модель «экономического человека»

Исторически первым и наиболее распространенным объяснением поведения человека является модель, используемая представителями классической школы. Родоначальником данного подхода А. Смитом было предложено представление о хозяйствующем субъекте, получившее название «homo economicus» («экономический человек»). В отечественной научной литературе наиболее полно данная модель представлена в работе В. В. Радаева «Подходы к изучению человека в социальной теории» [83. С.72]. Ядро данного подхода образуют четыре достаточно жесткие предпосылки. Во-первых, человек представлен как индивид с независимыми предпочтениями без конкретных социальных связей. Во-вторых, принимается, что этот человек от природы является эгоистом, стремящимся к собственной выгоде. В-третьих, предполагается, что человек рационален. И, наконец, в-четвертых, имеется в виду, что человек хорошо информирован и знает не только собственные потребности, но и пути удовлетворения этих потребностей. Иными словами, индивид в данной модели предстает «компетентным эгоистом», рациональными способами преследующий собственную выгоду.

В модели «homo economicus» термин «рациональность» имеет много более специфичное значение, чем его основное определение: «соответствующее причине; не абсурдное, не нелепое, не сумасбродное, не глупое, не странное или что-то подобное; умное, здравомыслящее» [134. С.58]. Смитовское понимание рациональности сводится к тому, что человек в состоянии сравнивать издержки вариантов действия и отдавать предпочтение тому из них, который наиболее выгодным образом способствует достижению личного интереса. По мнению А. В. Трубицына, доминирование личного интереса как основополагающего принципа рациональности в смитовском изложении необходимо понимать шире, чем просто «безустанное преследование личных интересов» [99. С. 13]. В частности, преследуя собственный интерес, человек понимает, что он успешнее достигнет своей цели, если обратится к эгоизму других людей.

Модель «экономического человека», предложенная А. Смитом, благодаря трудам многих экономистов, трансформировалась в различные модификации, которые широко применяются для исследования различных проблем и по сей день. Образно говоря, «homo economicus» выступает в качестве жесткого каркаса, который, попадая в руки отдельных мастеров, воплощается в скульптуры с немного различающимся выражением лица.

Так, например, Дж. Бентам видел в экономическом человеке не просто эгоиста, стремящегося к удовлетворению собственных потребностей, но и субъекта, ищущего удовольствия и наслаждений и избегающего страданий [83. С.72]. Поэтому принцип рациональности в трактовке Дж. Бентама принял гедонистическую специфику.

Теоретики маржинализма и, в первую очередь, представители австрийской школы (К. Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк), взяв за основу «бентамовского человека», акцентировали внимание на потребительском выборе, и человек предстал у них максимизатором полезности. Потребительский выбор, по их мнению, определяется факторами, которые можно разделить на две группы: предпочтения и офаничения. Первая фуппа факторов характеризует субъективные потребности и желания человека, а вторая включает его объективные возможности. Предпочтения любого человека непротиворечивы и более стабильны, чем офаничения, главными из которых являются величина дохода и цена благ. В этой модели человек так же рационален, как и у классиков, однако появляется существенное дополнение: вооружившись критерием максимизации полезности, индивид не только оценивает выгоду, но и оптимизирует свои действия [Там же. С.73].