Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления экономическим поведением хозяйствующих субъектов 11
1.1 Управление экономическими системами как рефлексия на потребительское поведение на рынке 11
1.2 Управленческие отношения в контексте теорий поведения потребителей 26
1.3 Организационно-методическое обеспечение управления поведением потребителей 40
ГЛАВА 2. Хозяйствующие субъекты и экономические системы в контексте перехода к постиндустриальному обществу 48
2.1 Пост индустриализм и глобализация как тенденции мирового развития 48
2.2 Место и роль хозяйствующих субъектов в формировании новой экономической системы России 63
2.3 Экономическое поведение хозяйствующих субъектов и его место в организации эффективной работы экономических систем 79
ГЛАВА 3. Практические возможности обеспечения стратегического управления поведением потребителей 89
3.1 Институциональное обеспечение поведения потребителей 89
3.2 Принципы дифференциации креативного сегмента брендовой политики 97
3.3 Способы устранения асимметричности информации 111
3.4 Обоснование специфики информации, свойственной каждому типу товара 123
Заключение 131
Библиографический список 135
Приложение 147
- Управление экономическими системами как рефлексия на потребительское поведение на рынке
- Управленческие отношения в контексте теорий поведения потребителей
- Пост индустриализм и глобализация как тенденции мирового развития
- Институциональное обеспечение поведения потребителей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление новых форм организации экономической жизни современного российского общества предполагает объяснение и использование закономерностей деятельности индивидуального потребительского выбора, который является центральным звеном рыночного хозяйства. Продолжительный научный и практический интерес к выяснению природы потребительского выбора, методам его анализа вызван не только изменением его содержания, форм и характера по мере усложнения условий общественной жизни, но и усилением роли выбора в объяснении существа экономических процессов и результатов экономической политики.
Экономическая теория потребительского выбора в своем классическом понимании включает исследование потребительских предпочтений, опирающихся на потребности человека, потребительских возможностей в виде доходов и собственно деятельности потребительского выбора. На этом основана возможность упорядочения взаимосвязи факторов с их функциональным влиянием на выбор потребителей, а также обоснования экономической политики в решении таких социально-экономических проблем как дифференциация доходов, налогообложение, регулирование спроса, развитие сферы общественных товаров, формирование минимальных социальных стандартов потребления.
Деятельность потребительского выбора становится все более обширной и разнообразной по мере углубления общественного разделения труда, увеличения числа предлагаемых потребителю товаров, услуг и способов проведения свободного времени. Эта деятельность становится все более значимой по причине увеличения затрат всех видов ресурсов на совершение актов купли-продажи. Пространство деятельности потребительского выбора расширяется под влиянием информатизации всех сторон жизни общества. Все большая доля времени приходится на сферу внепроизводственной деятельности человека, в частности на совершение
потребительского выбора. Сопутствующие этому глубокие изменения в экономической жизни общества требуют содержательных изменений в наших представлениях об экономических отношениях по поводу деятельности потребительского выбора. Экономическая наука испытывает необходимость решения новых исследовательских задач на основе такого теоретико-методологического подхода, при котором деятельность потребительского выбора нашла адекватное отражение в соответствующих понятиях, принципах и закономерностях.
Степень разработанности проблемы. Широкий спектр воззрений на проблему потребительского выбора, представленный почти трехсотлетним опытом его изучения, в конечном счете, сводится к определенному согласию в том, что по сути субъективные особенности выбора, будучи подчинены определенным принципам и нивелированы, во внешних, видимых формах, проявляют себя в качестве закономерности. Высокая степень сложности прямого количественного измерения всех субъективных движений потребителя сделали необходимым поиск опосредованных количественных способов определения поведения потребителей. Выявление опосредованных, внешних признаков поведения потребителей составляет основание для определения соответствующих объективных признаков благосостояния, необходимых обществу как инструмент влияния на социально-экономические процессы.
В выборе внутреннее состояние потребителя становится доступным для внешнего изучения, так как соответствующие характеристики его предпочтений соединяются с его экономическими возможностями. Это означает, что потребительский выбор является примером сложного информационно - экономического процесса, актуальность исследования которого не утрачена до настоящего времени, несмотря на усилия нескольких поколений экономистов. Неотделимость рынка и потребительского выбора в их теоретическом осмыслении и практической реализации обусловливает значимость и основание выбора темы диссертации. Тема диссертации актуальна в связи с введением в перечень
операционных средств экономической науки новых подходов и категорий в анализ и моделирование процессов деятельности потребительского выбора.
Исследование природы потребительского выбора мы наблюдаем у таких предшественников А.Смита, как Э.Кондильяк, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, Д.Бернулли, исследовавший проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах КМенгера, Ф.Визера, Е.Бем-Баверка, Л.Вальраса, Ф.Эджуорта, В.Парето, Дж.Хикса, К.Ланкастера, М.Фридмена, Л.Дж.Сэвиджа, Дж.фон Неймана, О.Моргенштерна и др. Однако степень разработанности проблемы потребительского выбора в качестве специфической деятельности потребителя такова, что нуждается в разработке ее теоретической концепции. Отсутствует понятийная определенность деятельности потребительского выбора, принципа (закона) его осуществления, факторов развития, количественная и качественная характеристика.
В советский период косвенным указанием на исследование потребительского выбора являлось изучение природы и экономических форм потребностей, структуры и объема доходов в формировании потребительского спроса и потребления различных социально экономических слоев общества. Названная проблематика представлена в работах таких отечественных экономистов, как: В.Автономов, В.Белоусов, А.Бурачас, К.Вальтух, С.Землянухина, Е.Капустин, Я.Кронрод, Б.Левин, В. Новожилов, С.Первушин, Ё.Рамзес, Е.Слуцкий, И.Столяров, С.Струмилин, Г.Тамошина, Ю.Хаустов, С.Шаталин, А.Шишкин и других. Существовавшее негативное отношение к теории потребительского поведения в ее маржиналистской редакции укреплялось благодаря той критике, которая исходила из среды теоретиков полезности. Поэтому степень разработанности теории потребительского выбора в отечественной экономической литературе, во многом по причине отмеченного негативизма, далека от завершения. Политико-экономические исследования до последнего времени фактически абстрагировались от рассмотрения
потребительского выбора в качестве целесообразной продуктивной деятельности, сопряженной с затратами ресурсов. Лишь после выхода работ по трансакционным издержкам Р.Коуза частично преодолена эта отчужденность. Однако систематического рассмотрения потребительского выбора в качестве особой деятельности по ограничению потребительских предпочтений и средств удовлетворения потребностей не наблюдается. Между тем процессы становления информационного общества распространяются и на ту сферу деятельности потребителя, которая сопряжена с восприятием, поиском, оценкой, переработкой сведений о товарах и услугах, источниках и способах их приобретения.
Центральным звеном теории потребительского выбора по широкому научному признанию является количественная оценка полезности, испытываемой потребителем благ. На решении этой проблемы сосредотачивали свои интеллектуальные усилия такие экономисты, как Д.Бернулли, Ж.Дюпюи, У.Джевонс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер, А.Маршалл, В.Парето, Е.Слуцкий, Дж.фон Нейман, О.Моргенштерн, Дж.Хикс и др. Хотя эти усилия увенчались разработкой нескольких концепций теории полезности, но и до сего дня не представлено теории, согласно которой полезность была бы количественно измерима. Как следствие, не имеет теоретической завершенности исследование проблемы оптимума потребителя, которой занимались Г.Госсен, Ф.Эджуорт, В.Парето, А. Пигу. Перемещение в центр проблемы выбора принципа необходимого разнообразия наполнит ее новым содержанием.
Следует особо отметить, что состояние разработки проблемы количественной оценки полезности служило препятствием для использования в исследовании потребительского выбора связанных с этим процессом издержек в различных формах.
Хотя общее понимание связи между перечнем потребляемых благ и дифференциацией доходов существует еще со времени И.Бентама, но большего мы не находим в современной экономической литературе. В условиях постоянного обновления и расширения наименования товаров и
услуг характер связи потребительского выбора с дифференциацией доходов не исследован до настоящего времени ни применительно к социально-экономическим группам, ни на отдельных территориях (странах).
На наш взгляд недостатком первостепенной значимости исследований проблемы потребительского выбора является их слабая политике - экономическая направленность. Не представлен анализ сущности, содержания, форм, принципов и . закономерностей потребительского выбора в качестве специфической деятельности. Отсутствие в экономической теории системного представления о потребительском выборе означает, что методологические и теоретические проблемы этой деятельности заслуживают специального, самостоятельного рассмотрения.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических подходов организационно-экономического управления экономическими системами и хозяйствующими субъектами на основе исследования потребительского выбора как целесообразной деятельности по ограничению потребительских предпочтений и средств их удовлетворения в экономических формах производственных отношений.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
выявить основные методологические подходы к исследованию потребительского выбора;
раскрыть определяющую роль цели функционирования экономических систем в условиях различных форм их организации в развитии и удовлетворении личных потребностей;
дать категориальное обоснование и раскрыть функциональные особенности деятельности потребительского выбора в целостной совокупности его элементов;
обосновать значимость анализа необходимого разнообразия потребительского выбора, определяющего благосостояние потребителя и
сформулировать основные закономерности (тенденции) динамики разнообразия потребительского выбора в различных социально-экономических группах населения;
- выработать эффективные формы и методы обеспечения управления экономическими системами на основе анализа разнообразия потребительского выбора.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования в работе являются экономические и управленческие отношения, образующие сущностную и содержательную основу процесса управления экономическими системами. Объект исследования - экономические системы и их функционирование с учетом количественных и качественных характеристик.
Теоретико-методологические основы и эмпирическая база исследования. Методологической основой исследования являются: диалектический и историко-генетическии метод, методы количественного и качественного анализа, анализа и синтеза, индукции и дедукции, моделирования, теории информации, группировок, распределений, факторного и графического анализа.
Теоретическую базу к разработке авторского подхода исследования составили фундаментальные концепции, представленные в научных трудах классиков экономической науки, в трудах современных отечественных и зарубежных ученых. В методологическом обеспечении работы особую роль выполнил системный доход, реализованный во взаимосвязанном анализе проблем потребительского выбора на различных уровнях его общности.
В работе использовались положения авторов различных теорий организации управления экономическими системами, теории информации и кибернетики. Данные отечественной и зарубежной статистики, специальных исследований, сведения из работ авторов, которые исследовали некоторые аспекты потребительского выбора, а также первичные сведения, полученные автором в результате самостоятельных исследований, составили эмпирическую базу данной работы.
Научная новизна работы заключается в следующем.
предложен методологический подход к исследованию управления экономическими системами на основе анализа потребительского выбора как целесообразной деятельности расширяющего представление об экономической и технической обусловленности цели, средств и результатов продуктивной деятельности человека в ее видовой специфике;
раскрыта сущность взаимосвязи производства и потребностей, которая как противоречие разрешается через разнообразие товаров и экономических форм производственных отношений;
раскрыта сущность, функции и механизм действия принципа необходимого разнообразия потребительского выбора, согласно которому он выражает те отношения, через посредство которых потребитель вынужден устранять неопределенность в своих предпочтениях, выбирая (ограничивая) из всего возможного разнообразия товаров и услуг, предложенного производством необходимый их перечень, оптимальный по отношению к цели потребителя;
установлена качественная и количественная определенность зависимости диапазона потребительских расходов и разнообразия потребительского выбора;
обоснованы рекомендации по повышению разнообразия потребительского выбора посредством эффективных форм и методов обеспечения управления экономическими системами выработанных на основе анализа разнообразия потребительского выбора.
Теоретическое и практическое значение работы состоит в том, что в ней развиваются и обосновываются теоретико-методологические подходы организационно-экономического управления экономическими системами и хозяйствующими субъектами на основе исследования потребительского выбора как целесообразной деятельности по ограничению потребительских предпочтений и средств их удовлетворения в экономических формах производственных отношений.
Ряд положений, обобщений и рекомендаций диссертации при их практическом применении обеспечат рост эффективности общественного производства, за счет повышения эффективности управления экономическими системами и роста общественного благосостояния.
Содержащиеся в работе теоретические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы в преподавании таких разделов экономической науки как организация управления, теория спроса, распределение доходов, измерители национального производства и благосостояния.
Основное положение, выносимое на защиту: потребительский выбор является особой формой целесообразной деятельности индивида.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения докладывались на: Международной конференции «Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие» (Ярославль, 2003); Международной конференции «Молодежь и экономика» (Ярославль, 2003-2004), межрегиональной научно-практической конференции «Формирование правовой системы Российской Федерации и её влияние на становление государственности нового типа в Костромской области (к 10-летию Костромской областной Думы)» (Кострома, 2004); II Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов» (Пенза, 2004).
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 10 парафафов, заключения, приложения, списка использованной литературы, включающего 179 источников. В диссертации содержится 9 таблиц и 10 рисунков. Текст диссертации изложен на 157 страницах.
Управление экономическими системами как рефлексия на потребительское поведение на рынке
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. Часто в научной литературе предлагается начинать анализ потребительского поведения со стадии «осознания потребности». В ряде случаев потребители не могут осознать свои потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне психики. В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но так же имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей. Потребность - это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий существования в виде основы для его активности по отношению к ним. Человеческая деятельность детерминирована потребностями, но потребительское поведение определяется не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. В нашем случае, поведение потребителей — сложная многомерная цепь последовательных актов, ряд взаимосвязанных приспособлений к постоянно изменяющимся условиям. Поведение потребителей - это серия взаимосвязанных экономико-социальных действий. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время. В науке не раз вставал вопрос о необходимости изучения и классификации экономико-социальных действий. Широкую известность получили классификации 3. Фрейда, Ф. Герцберга, А.Г. Маслоу, А.В. Петровского, но в силу того, что один и тот же поведенческий акт, одно и то же желание может иметь в своей основе разные действия, предложенные классификации не являются общепризнанными. Впервые в комплексном виде социально-экономические механизмы действий поведения индивида были представлены В. А. Ядовым в диспозиционной концепции социального поведения личности, которая будет использована как основа теоретической модели поведения потребителя. Специфика деятельности человека заключается в том, что реакция его на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой предрасположенностью реагировать на нее определенным образом. Простейший социально-экономический механизм -это элементарная установка. Анализ элементарных установок, связанных с применением или использованием товара, может привести к изменению его физических характеристик, маркетинговой стратегии и обеспечить преимущество на рынке. Установка как социально-экономический механизм необходим человеку для снижения поисковой активности. Благодаря установкам субъекту не нужно постоянно определять, в чем состоят его потребности и способы их удовлетворения: они уже зафиксированы в его установках. Понятие установки раскрывает механизм такого значимого качества потребностей, как относительная устойчивость их предметной формы. Основной функцией установки является указывание потребности на предмет или условия ее удовлетворения. Установка является целостным динамическим состоянием индивида, состоянием готовности к определенной активности, состоянием, которое обуславливается тремя факторами: потребностями индивида, предшествующим опытом и соответствующей ситуацией. В процессе социализации индивид усваивает основные установки, и в своей деятельности использует уже сформированные предрасположенности к определенному восприятию условий деятельности и к определенному поведению в этих условиях. Социально фиксированные установки - второй социально-экономический механизм, задействованный в акте покупки товара. Это более сложный вид установки, мотивирована потребностями физического существования и обладает трехкомпонентной структурой: когнитивный компонент (осознание объекта), аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) и конативный (поведенческий) компонент (последовательное поведение по отношению к объекту). Социально фиксированная установка - явление сознания, выраженное в вербальном поведении. Оно осознано - и это главное отличие от элементарной установки. Третий элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально фиксированная установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет собой явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования индивида. Аттитюды формируют, с одной стороны, социальные потребности, связанные с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с другой соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к определенному действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную на ситуацию, индивид, оказавшись в типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для богатых потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт покупки в данном магазине. Это его основной стимул. В случае, когда индивид обладает предрасположенностью на объект, условия ситуации будут мало влиять на его действия. В концепции регуляции социального поведения В. А. Ядова высший диспозиционный уровень образует система ценностных ориентации на цели жизнедеятельности и средства их достижениям Ценностные ориентации доминируют в процессе внутреннего согласования всей диспозиционной системы.
Управленческие отношения в контексте теорий поведения потребителей
Проблема поведения потребителей на рынке является ключевой. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. В конце XIX в. американец Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей»14. Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса . Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека16. Многие зарубежные и отечественные ученые занимались изучением поведения потребителей. В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен17, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. 3) современный (1990-е гг.) На рисунке 3 представлена диаграмма, показывающая темпы роста интереса к изучению поведения потребителей, и линейный график, отражающий тенденции в изучении потребительского поведения. На графике представлен прогноз роста интереса к изучению потребительского поведения на рынке товаров и услуг. До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования, по сути, являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление - поведение потребителей. Данное направление занималось изучением потребительского поведения, как совокупности связей «стимул - реакция». Была создана методика эксперимента, основанная на серии контролируемых воздействий на потребителей и регистрации их реакций на воздействие. Однако данное направление рассматривало потребителя не как человека, который намеревается приобрести товар для своих личных нужд, а как живой организм, которому присуще поведение в форме совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных реакций на стимулы внешней среды. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В эффективное потребительское поведение было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик») . Потребитель не рассматривается как индивид, которому присущи и социальные (врожденные и приобретенные), и экономические характеристики, составляющие целостное представление о поведение на потребительском рынке. Для упорядочения информационного взаимодействия важно уменьшить разнообразие объектов внимания (товаров) посредством выделения их характерных признаков (классификации). Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности19. Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей . Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.
Пост индустриализм и глобализация как тенденции мирового развития
Мир меняется на наших глазах с такой стремительностью и глубиной, что даже ученые не успевают осмыслить происходящие перемены и предвосхитить их перспективы. За полвека он пережил конвульсии второй мировой войны, «холодную войну», поставившую человечество на грань самоуничтожения, распад мировой колониальной системы и мировых империй, крушение мировой системы социализма, саморазрушение СССР. Наиболее характерные и противоречивые черты этой трансформации — многократно ускорившиеся процессы глобализации на фоне становления постиндустриального общества и формирования нового поколения локальных цивилизаций. Эти две тенденции являются и взаимосвязанными, и противоборствующими. Интеграция в пределах цивилизаций может рассматриваться как необходимая ступень глобализации, перехода от обособленных национальных обществ к их единению сперва в цивилизационных (как это происходит в Западной Европе), а затем и в планетарных масштабах. Обе тенденции действуют в рамках становления постиндустриального общества и в значительной мере предопределяют исход и характер великого исторического перехода. Реальной становится угроза будущему, проистекающая из преобладающей ныне модели глобализации в интересах транснациональных корпораций (ТНК) . Попытаемся охарактеризовать основные противоречия глобальных тенденций. Процесс взаимодействия цивилизаций далеко не новый, это дает основание говорить об историческом процессе развития человечества в целом в процессе трансформационных процессов. В последние века закончившегося тысячелетия этот процесс приобрел лавинообразную форму. Практически вся населенная часть планеты пронизана нитями мирового рынка, политическим влиянием мировых империй, охвачена последствиями научных открытий и инноваций, возрождением влияния мировых религий, став полем перемещения и контактов миллионов людей с помощью эффективных транспортных средств и систем связи. Человечество все больше ощущает себя единым целым, хотя и разделенным на противоречивые, а то и противоборствующие группировки стран, цивилизаций. Последняя треть XX в. внесла принципиально новые черты в развитие мировой экономики и человечества в целом, что проявилось в процессах глобализации, которые стали определять судьбу человечества. Они отчетливо заявили о себе в разных сферах и в различных формах. Рассмотрим их в общих чертах.
Демографо-экологические факторы. Это два главных и взаимосвязанных фактора. Если в XIX в. население Земли увеличивалось в 1,3 раза каждые полвека, то в первой половине XX в. оно выросло в 1,5 раза, во второй — в 2,4 раза; а на первую половину XXI в. ООН прогнозирует увеличение в 1,6 раза . Еще быстрее росли потребности населения, потребление в развитых странах. Становится все более очевидным, что земли, пригодной для обработки, запасов доступной пресной воды, минеральных и лесных ресурсов недостаточно, чтобы на необходимом уровне удовлетворить потребности возросшей массы людей. Голоса тревоги за обеспеченность человечества природными ресурсами звучали и прежде (от Т. Мальтуса до сторонников концепции — «золотого миллиарда»), но приобрели новое звучание в связи тенденциями загрязнения мирового океана, вырубки «зеленых легких» планеты, «парниковым эффектом», нарастанием «озоновых дыр» и другими тревожными явлениями. Реальной представляется катастрофическая перспектива, если человечество не осуществит самоограничение демографического роста, наука не сможет открыть новых природосберегающих технологий и энергетических источников и человечество с помощью кластера базисных инноваций не материализует эти открытия в экологически ориентированный постиндустриальный технологический способ производства, реализующий идеи В.И. Вернадского о ноосфере. Вместе с тем, в последнюю четверть века темпы роста численности населения планеты и его потребностей гораздо быстрее, чем в его начале, а масштабы воздействия человека на биосферу, степень загрязнения окружающей среды, разрушительная сила термоядерного оружия неизмеримо больше, чем в прежние эпохи; но и возможности науки и технологии достаточны для того, чтобы остановить и повернуть вспять разрушительные процессы. Однако решение проблемы предотвращения экологической катастрофы, рационального использования ограниченных природных ресурсов (особенно невоспроизводимых) — экологический императив, вместе с тем диктующий необходимость падения темпов прироста численности населения, и ее стабилизации к концу XXI в. на уровне 10-11 млрд. человек.
Институциональное обеспечение поведения потребителей
Одной из основных задач любого государства, любой власти — является задача защиты экономических интересов потребителей, содействие их поведению. Эта защита может быть осуществлена через реализацию потребительской политики, а именно по средствам обеспечения экономической, социальной и правовой защиты. Каждое из представленных направлений имеет определённые способы реализации59. Все разнообразие вариантов поведения потребителей нами упорядочено в три «репертуара поведения», которые можно выделить по критерию ориентации на рациональный позитивизм. «Репертуар поведения» мы понимаем как совокупность поведенческих и ментальных характеристик, свойственных той или иной модели поведения потребителя при общении с производителем, продавцом. В свою очередь потребитель не произведет акт консумации, если не будет эффективным взаимодействие с продавцом. Продавец для взаимодействия выбирает профессиональный репертуар поведения, который рассчитан на честное, добросовестное сотрудничество с потребителем, основанное на действующих нормативно-правовых актах. Он должен лично общаться с потребителем, при возникновении конфликта должен быть готов на проведение независимой экспертизы и соблюдении законодательных актов. Важно проанализировать зависимость потребительского поведения от качества соответствующего правового обеспечения. Качество оценивается тем, насколько нормативно-правовое обеспечение способствует поведению, ориентирует покупателя на рынке товаров и услуг. Достаточно отметить, что в нормативно-правовых актах даже не закреплена сама категория «поведение потребителей». Одно отсутствие правового определения самого понятия «поведение на потребительском рынке» может негативно сказываться на эффективности его обеспечения и управления. Многие из существующих и весьма важных нормативно-правовых актов нуждаются в терминологической корректировке60. Так, наблюдается некоторая несогласованность в данных нормативно-правовых актах даже по столь важному вопросу, как определений «договора между производителем и потребителем» и «безопасности товара», что резко повышает и без того высокий риск злоупотреблений на потребительском рынке. Нами выполнен морфологический анализ зависимости между характеристиками поведения и содержанием статей закона РФ «О защите прав потребителей». Цель анализа состояла в выявлении формулировок и категорий, нуждающихся в уточнении. Нами обоснован состав характеристик эффективного поведения потребителя, к числу которых отнесены: — Рациональное поведение — тип поведения человека, направленного на получение строго определенного результата — Ориентация на личные интересы — следование определенному собственному интересу, часто различной степенью обманным путем. — Этические нормы — традиции и обычаи, свойственные внешней среде, обществу, в котором живет человек — Менталъность — система врожденных нравственных правил, основанных на инстинктах Постатейный анализ закона РФ «О защите прав потребителей» представлен в морфологической таблице 1 (см. Приложение 2). Настоящий закон РФ «О защите прав потребителей» не в полной мере ориентирован на эффективное поведение потребителей на рынке товаров и услуг. Результаты морфологической таблицы можно представить в виде следующей диаграммы. На данной диаграмме белым цветом выделено количество проанализированных и нуждающихся в корректировке и уточнении нормативно-правовых статей и категорий закона РФ «О защите прав потребителей». Черным цветом выделено количество нормативно-правовых актов и категорий, учитывающих одну из характеристик эффективного поведения потребителей: рациональное поведение, личные интересы, моральные и этические нормы, ментальность. Рис. 7. Отражение в нормативно-правовых актах эффективного поведения Ментальность характеристика эффективного поведения потребителя, которая вообще не учитывается в законе. Из 12 статей данная характеристика не использована ни разу. Моральные и этические нормы упомянуты только в 4 статьях, причем в 2 из них данные морально-этические нормы учитывают не только «репертуары поведения» потребителя, но и дают возможность продавцу выбора «репертуара поведения» для себя, хотя как нами было установлено, у продавца может быть только один профессионально-ориетированный репертуар поведения, основанный на действующих правовых актах.
