Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Социально-экономическая природа рекламы 10
1. Реклама как специфический вид услуг 10
2. Социально-экономические задачи рекламы 25
Глава II. Экономические аспекты обеспечения рынка рекламных услуг 37
1. Макроэкономическое определение рынка рекламных услуг 37
2. Планирование информационно-маркетингового обеспечения рынка рекламы 71
3. Средства и способы обеспечения рынка рекламы 91
Глава III. Экономический анализ показателей рекламы 117
Заключение 134
Приложение 1. Расходы на маркетинговые услуги в развитых
Странах в 1988 году (в млрд. Am. Долларов) 139
Приложение 2 140
Приложение 3 141
Приложение 4 142
Приложение 5 143
Библиография 144
- Реклама как специфический вид услуг
- Социально-экономические задачи рекламы
- Макроэкономическое определение рынка рекламных услуг
- Экономический анализ показателей рекламы
Введение к работе
Реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков, но только в середине XIX века она начала постоянно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце 19-го столетия в Соединенных Штатах Америки и в 30-х годах нашего века во Франции появились "рекламные агентства", ставшие прообразом ныне существующих.
В современных условиях значение сферы рекламных услуг возрастает, что обуславливает необходимость системного изучения аспектов, связанных с ее функционированием и прогнозированием. При всем многообразии изучения рекламы, ее политэкономические аспекты можно считать наименее разработанными в теоретическом и методологическом плане. В отличие от товарного рынка, где основные политэкономические категории разработаны еще в трудах XIX- начала XX века, рынок услуг, а рекламных особенно, четких классификаций и понятий практически не имеет. Более того, для российского рынка, где широкое распространение реклама получила относительно недавно, в связи с особенностями национального сознания, западные классификации, равно как и подходы практически не применимы.
В доступной отечественной литературе нами не было встречено работ, где были бы представлены четкие системные подходы к организации рекламного рынка.
Актуальность проблемы. В нашей стране сфера рекламных услуг недостаточно изучена, что оказывает негативное влияние на производство, распределение и потребление общественного продукта. Поэтому существует необходимость изучения проблем ее развития. В первую очередь существует потребность в изучении ее экономической сути и ее дальнейшего развития в России.
Проблемы развития рынка рекламных услуг привлекают интерес
представителей различных направлений общественных наук, поэтому публикации, освещающие экономические аспекты весьма полезны. Однако, несмотря на большой размах и сравнительно большого объема этих работ в настоящее время исследований экономических проблем рьшка рекламных услуг с законченным системным представлением об экономике рынка рекламных услуг явно недостаточно. Основные положение теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также существенными проблемами в разработке ряда проблем рекламного рынка, что объясняется сложностью и специфичностью услуг.
В отличие от товаров, рекламные услуги характеризуются следующими особенностями: неосязаемость, неспособность к хранению, неоднородность качества, неразрывность производства и потребления. Неосязаемость проявляется в том, что данный вид услуг невозможно продемонстрировать, оценке поддается только результат рекламы, заключающийся в увеличении спроса на рекламируемый товар или услугу. Неспособность к хранению обусловлена самим отношением рекламы к категории услуг. Неоднородность качества вытекает из понятия неосязаемости - при выполнении одних и тех же действий, в зависимости от конкретной ситуации, эффект может быть совершенно различным, иногда прямо противоположным. Неразрывность производства и потребления связана с тем, что транспортировка услуг практически невозможна, хотя благодаря современным средствам коммуникации реклама, в отличии от других видов услуг находится в привилегированном положении.
Степень разработанности темы. В последнее время в российской экономической периодике появилось больное количество статей, посвященных проблемам рекламного бизнеса, в которых достаточно подробно
рассматриваются виды и методы применения рекламы в системе маркетинга. Основоположниками этого направления являются Л.З. Фатхуллин, Э.Е. Старобинский, О.Т. Лебедев, Л.Ю. Гармогенова, Т.К. Серегина и другие. Вместе с тем необходимо отметить, что среди названных исследователей практически никто не рассматривает рекламные услуги с точки зрения макроэкономических процессов.
Единичные работы современных зарубежных авторов, рассматривающие теоретические закономерности развития рекламного дела, в значительной степени ориентированы на уже сложившуюся западную систему финансовых отношений. Простое заимствование зарубежных концепций экономической сущности рекламы, изложенное в работах Р. Ривса, Е. Ромата, Ф Котлера и других, без учета достаточно нестабильных условий современной российской экономики не дает желаемых результатов и порождает необходимость дополнительного теоретического осмысления.
Целью работы явилось теоретическое обоснование природы рекламных услуг и определение эффективных путей развития данной сферы экономики.
Основными задачами диссертационного исследования явились:
- изучение процессов и явлений экономики рекламных услуг на основе теоретических понятий политэкономии
- анализ реальных структурообразующих связей, процессов и изменений, возникающих в сфере рекламы
- рассмотрение видов и методов применения рекламы в системе рыночных отношений
- разработка практических рекомендаций по проведению рекламных компаний и оценки их эффективности воздействия на покупателя в современных условиях на основе анализа особенностей кратковременной рекламы
Широко известная точка зрения на рекламу как один из компонентов маркетинга нами рассматривается единство четырех элементов рыночных операций, а именно: товар, реклама, цена, сбыт.
Главное предназначение рекламы состоит в информировании покупателя о наличии товара, его цене, габаритах и т.д., что должно его побуждать к покупке, поскольку именно в этом состоит ее основная функция. Для выполнения этого предназначение, реклама должна найти способы привлечения и завоевания потенциального покупателя. Отметим, что поиск такого способа продолжался на протяжении полувека, он привел к современному многообразному воздействию на основной объект населения, и, как отмечает Ф.Котлер, "реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям"1.
Реклама - многолика, она получатель и пользователь, но она не создает, а усиливает "имеющееся", не изобретает, а распространяет изобретенное, поэтому выступает как связующее звено между производителями и потребителями. Проявляется ее историческая роль в том, что она является важнейшим из рычагов, способствующих прогрессивному развитию общества, поскольку стимулирует производство к более совершенным изделиям, формирует новые потребности, содействует дальнейшему расширению производства.
Условия товарного производства требуют определенного уровня развития рекламы, являющейся его неотъемлемым элементом. Поэтому реклама входит в группу мероприятий маркетинга, связанных с выходом на рьшок и организацией сбыта, и занимаете ней немаловажно место.
Эти позиций и определяет методологию и структуру данного исследования.
Работа изложена на 153 листах машинописного текста, состоит из введения, трех глав , выводов, заключения, приложений.
Научная новизна данного исследования определяется следующими ОСНОВНЫМИ положениями:
- впервые на основе системного анализа природы рекламных услуг и механизмов действия рынка рекламы сформулированы объективные закономерности развития рекламных услуг и возрастания их роли в процессе реализации товаров;
- дано определение природы рекламных услуг
- проанализированы направления совершенствования планирования и ценообразования на продукты сферы рекламных услуг
- определены основные направления при подготовке и проведении рекламных компаний;
- проведен анализ эффективности кратковременных рекламных проектов;
- разработаны критерии для выбора средств рекламной коммуникации Теоретической и методологической основой диссертации является современная
экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам функционирования и развития рекламных услуг. Основанием для получения выводов также послужили самостоятельно проведенные исследования современного рынка рекламных услуг, основанные на углубленном анализе статистических отчетов рекламных агентств.
Практическая ценность диссертационной работы состоит в том, что изучены процессы и явления экономики рекламных услуг, определены реальные структурообразующие связи, процессы и изменения, возникающие в сфере рекламы, рассмотрены виды и методы применения рекламы в системе маркетинга.
Апробированы статистически достоверные методики, основанные на выявлении особенностей рассматриваемого товара, позволяющие осуществить практическое планирование рекламной акций (оценка круга потенциальных
покупателей товара, время и место проведения, выбор носителя рекламы), а так же провести последующую оценку ее эффективности.
Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы в разработке учебных программ подготовки специалистов по маркетингу и в области рекламного бизнеса.
Основные положения данной работы обсуждались на заседаниях кафедры макроэкономики и экономической теории экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета, были доложены на Международном конгрессе народов содружества независимых государств (15 -17 мая 1996 года, г. Санкт-Петербург), по теме диссертации опубликовано 6 тезисов.
Реклама как специфический вид услуг
Сфера услуг является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разнообразного рода. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги, либо их получают. Как показывает практика развитых стран, основным звеном в этом движении является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг.
Развитие производства невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг. Именно поэтому свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг, в основном в торговлю, банковские услуги, страхование. Причем в начале 90-х годов доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран была более 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг2. Здесь затрачиваются значительные материальные, трудовые и финансовые ресурсы общества. Усиливающееся воздействие на экономический рост страны (см. Приложение 1) оказывает сфера услуг, направленная непосредственно на человека и общество в целом. Благодаря специализации сферы услуг достигается немалая экономия общественного труда и обеспечивается рост производительности общественного труда.
Влияние сферы услуг на повышение производительности труда проявляется многогранно: развивающие образовательный и культурно-технический уровень населения: 1) сокращаются потери времени вследствие совершенствования технической базы на предприятиях; 2) создаются благоприятные социально-бытовые условия; 3) возрастает занятость женщин в общественном производстве. Сфера услуг сглаживает региональные различия в уровне жизни населения, уменьшает различия в образе жизни отдельных социальных групп (см. Приложение 2).
В связи с этим, важное практическое значение приобретает разработка широкого круга вопросов и теоретических проблем, имеющих отношение к выявлению социально-экономической природы рекламных услуг и определению их роли в процессе воспроизводства. В значительной мере нерешенность этих вопросов в теоретическом и методологическом плане затрудняет регулирование рыночным хозяйством, распределение трудовых, материальных и финансовых ресурсов в отраслях общественного производства. Проведение экономического анализа рассматривается с точки зрения рекламы как понятия услуги и определения категории рекламной услуги. Именно сущность рекламы оказывает воздействие на оценку характера труда их исполнителей, определение места и экономической роли в общественном производстве, а в целом, определенное отношение к пониманию различных аспектов процесса общественного воспроизводства.
К услугам часто относят все виды полезной деятельности. Главным критерием является неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. Практически сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности, что вызвано как разнообразием самих видов услуг, так и тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа, кинолента и т.д.). Понятие об услугах вообще, некоторые авторы связывают со специфическим трудом обслуживания вне рамок экономических отношений. Так, например, B.C. Семенов полагает, что «в обществе наряду с основным и решающим делением на умственный и физический труд существует, начиная с рабовладельческого строя, специфический исполнительский труд обслуживания, который по целому ряду черт отличается как от физического, так и умственного труда»3. Думается, что критерии вьвделения труда как услуги, выдвинутые этим автором, недостаточны. Труд работников сферы услуг осуществляется в форме услуги. Она выступает, с одной стороны, как труд в качестве действия, а с другой стороны, как результат трудовой деятельности в виде полезного эффекта труда. Эти две стороны услуги представляют собой две стороны единого целого4. Возникновение услуги как вида труда, как экономического отношения относится к тому далекому времени, когда человечество начало обмениваться результатами труда. Когда более или менее устанавливалась любая из четырех форм отношений обмена, то есть когда определялись производственные, экономические, по своему генезису, отношения, совершенно одинаковые по значению5.
В последние годы получило распространение определение услуг, данное американским специалистом Т.Хиллом6. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-нибудь экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо (т.е. купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), но может и не быть связанным.
Социально-экономические задачи рекламы
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Ее роль не ограничивается ни рамками средств маркетинговых коммуникаций15, ни даже всей рыночной деятельностью. Ей отводиться, если так можно сказать, образовательная и эстетическая роль. Экономическая роль рекламы, не менее важная, состоит в способствовании росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Этим поддерживается конкуренция, расширяются рынки сбыта, она содействует ускорению оборачиваемости средств, повышая эффективность общественного производства в целом. Отметим, что рекламная деятельность сама по себе «...является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей»16.
Особо выделяют общественную роль рекламы. Ее ежедневное воздействие на потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. По этому поводу Уинстоном Черчиллем было сказано следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она стимулирует его усердие и производительность»17.
В комплексе задач активного и целенаправленного формирования потребностей важное место принадлежит проблеме использования рекламных инструментов. Несмотря на наличие большого количества специальной литературы по проблемам развития и становления рекламы, вопросы, касающиеся методологии использования рекламных инструментов до сих пор не решены. Среди них выделены как основные: решения задач активного и целенаправленного формирования потребностей, а также ориентация и рационализация потребления в соответствии с ориентирами государства, В настоящее время, по нашему мнению, в силу неразвитости рынка рекламных услуг многие рекламные мероприятия не отличаются ни активностью, ни целенаправленностью, ни высокой эффективностью. Рекламируются товары, являющиеся для общества неперспективными ни в социальном, ни в экономическом плане. В сложившихся условиях развития, торговая отрасль при организации рекламных мероприятий не учитывает все вопросы, связанные с необходимостью повышения социальной эффективности сфер товарного обращения и потребления, т.е. улучшения предметной среды, оптимизации домашнего хозяйства и т.д. Торговлю в основном интересует реклама товаров, которые легко и быстро могут быть вовлечены в товарооборот. В результате этого, вместе с временным оживлением спроса на отдельные товары еще более дезорганизуется процесс удовлетворения потребностей покупателей. В этом случае реклама не способствует формированию в розничной торговой сети рациональной структуры товарного предложения и как результат разумной структуры потребностей. Частично именно этим объясняется неэффективность проводимых рекламных мероприятий по отдельным товарам. Основными причинами, на наш взгляд, являются как недооценка необходимости формирования разумных и рациональных потребностей на уровне торговой отрасли, так и недопонимание сущности рекламы, как инструмента активного и целенаправленного формирования потребностей населения. Предпосылкой для возникновения спроса, как и для создания рекламы, являются потребности общества. Именно они обусловливают деятельность человека и одновременно подчиняют себе.
Уровень и структура потребностей проявляются в потребительском спросе, но развитие потребностей зависит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи, как нам видится, следует расширить компанию о сведениях тех товаров и услуг, которые способствуют удовлетворению спроса и желаемой для общества в целом структуре потребляемых товаров. Исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны либо мало известны потребителям, то спрос на них будет ограничен. Названные элементы торговой политики, в конечном счете, рассчитаны на удовлетворение потребностей, Однако они имеют векторную разнонаправленность, которую следует учитывать. При исследовании спроса вектор действует в направлении «потребитель-производитель», при проведении самой рекламы, действие вектора противоположно, т.е. «производитель - потребитель». Связь между спросом и рекламой четко прослеживается при опросах потребителей. Они показали, что возможности отдельного потребителя определяются прежде всего его доходами и ценами товаров. Иначе говоря, спрос- « это платежеспособная потребность в товарах и услугах, обеспеченная деньгами покупателей»18 . Несомненно, что с такой оценкой надо согласиться, поскольку среди мотивов трудовой активности человека основным является его стремление к преодолению ограниченности бюджета. Сказанное позволяет более полно удовлетворять спрос, приобретать как дополнительные товары и услуги, так и товары с более высоким качеством. В дальнейшем эти потребности конкретизируются в сфере товарного обращения.
Структура конкретных потребностей зависит от того, как торговля и промышленность умело используя социально-психологические инструменты влияет на формирование вкусов общества. Если они используются недостаточно или научно не обоснованы, то структура потребностей формируется стихийно, что негативно сказывается в дальнейшем.
В результате, часть потребностей населения принимает неразумные либо нерациональные формы. Отметим, что в современных условиях часть потребностей общества и отдельных индивидуумов формируется не столько под влиянием сфер духовной культуры, науки, образования и товарного обращения в стране, сколько под воздействием суммарной величины доходов данного человека. Доход определяет структуру потребления (выше доход - лучше структура и ассортимент), потребности удовлетворяются товарами более совершенными и качественными. Особенно это имеет место в условиях быстрого развития международного разделения труда, интенсивных торговых и культурных связей между странами, экспорта-импорта товаров, развития туризма, обмена научно-технической информацией, рекламой товаров на международных рынках, обмена выставками и т.п.
Другой немаловажной причиной недостаточно активного использования рекламных инструментов для формирования рациональной структуры потребностей является узость понимания сущности самого понятия « реклама». Большинство авторов, таких как Л.Ю.Гермогенова19, Т.К.Серегина20, Л.М.Титкова, В.Благоев21 определяет термин «реклама» как инструмент, с помощью которого потребителям дается информация о потребительских свойствах товаров с целью увеличения объема продаж. Но такое определение, по нашему мнению, неточно передает смысл и выполняемые функции данного понятия.
Макроэкономическое определение рынка рекламных услуг
Исследования в области теории рекламы начались сравнительно недавно. Тем, кто ими занимается, пришлось позаимствовать формы и методы у других научных дисциплин. Фактически работы находятся еще на начальной стадии и их концепции разработаны недостаточно. Мы попытаемся более детально рассмотреть основные точки зрения теоретических проблем рекламы.
Одним из важнейших направлений в исследованиях рекламного дела является изучение проблем конкуренции, способствующей созданию новых видов продуктов и услуг, а также развитию торговли.
Основанная на конкуренции экономика может действовать лишь в том случае, если потребитель обеспечен полной информацией о поступающих на рынок товарах, услугах или идеях. Реклама является одним из лучших способов продвижения такой информации, так как она способствует работе конкурентной экономической системы. Однако стоит отметить, что цель фирмы, дающей рекламу проста, а именно: увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее продукту.
Деятельность по решению этой задачи подразделяется на 3 направления: 1) выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребностей; 2) обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработок новых услуг и изделий; 3) разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребностей о свойствах изделий, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.
Задача рекламы в условиях рынка - информировать; кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминания им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.
Известно, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю рынка. Новый конкурентоспособный продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятельных людей), а не для большинства. Следовательно, рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.
Специалистами принято выделять пять больших групп рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:
1. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для личного пользования. Например, и «Крайслер», и «Клируотер Федерал» нацелены на потребительский рынок, но имеют в виду разные группы людей в рамках этого рынка. Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пожилых пенсионеров, любителей бега и лыжных прогулок, театралов или жителей определенного городского района.
2. Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы и продавцы автомобилей. «Крайслер», например, должен направлять часть своих усилий по сбыту продукции на рынок перепродажи, т.е. своим дилерам-посредникам по сбыту автомобилей. Аналогичным образом производитель продуктов питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного потребителя. То же относится к производителям спортивных товаров. Рынок перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а мы, как потребители, можем оставаться в полном неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.
3. Промышленные рынки - это отдельные лица или компании (например, компании изготовители), которые покупают продукцию, необходимую для производства другой продукции или услуг. Для промышленных рынков предназначена продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров. Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого бизнеса.
4. Правительственные рынки - это правительственные организации, которые покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной, федеральной или иной правительственной деятельности.
5. Международные рынки - любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других страна. В каждой стране есть потребители, перекупщики, промышленность и правительство.
Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным рекламным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.
Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских метод, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг34.
Экономический анализ показателей рекламы
Реклама - сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок. Кроме того, следует отдавать себе отчет, что принятие решений по рекламной компании не может быть абсолютно детерминированным и стопроцентно надежным. Действие рекламы носит вероятностный характер и обладает определенной степенью риска. Статистическое изучение объекта рекламной деятельности, моделирование и прогнозирование результатов рекламного воздействия позволяют сделать эффект рекламы более предсказуемым и снизить степень риска принимаемых решений. Следовательно, рекламная деятельность должна быть подкреплена необходимыми статистическими расчетами и прогнозами, выявлением определенных закономерностей, т.е. рекламная деятельность является предметом маркетингового исследования.
К задачам маркетингового исследования рекламы с применением статистических методов относятся: - характеристика (моделирование) особенностей восприятия рекламы в различных сегментах рынка; - учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой; - тестирование рекламных мероприятий, которые были нами отмечены; - анализ экономической эффективности рекламы.
Маркетинговое исследование рекламы должно осуществляться на всех этапах рекламной кампании: на этапе разработки товара и планирования сбыта, на этапе формирования бюджета рекламных мероприятий (как составной части бюджета маркетинга), на этапе выбора средств распространения рекламной информации и, наконец, на этапе оценки эффективности рекламной кампании.
Важной задачей для изучения рекламных мероприятий является определение суммы и структуры затрат на рекламу и рассчитать ее долю в бюджете маркетинга и в сумме издержек обращения.
Для определения эффективности рекламы необходимо выявить изменения спроса, вызванные действием того или иного вида рекламы, установить приросты объема продажи и прибыли, обусловленные как самой рекламой, так и затратами на рекламные мероприятия и т.д.
В России, в условиях административной системы, при наличии дефицита почти на все товары (82%), реклама, постоянный и непременный атрибут рынка, почти не осуществлялась. Поэтому учет финансовых затрат на рекламу был простейшем, примитивным или отсутствовал.
В настоящее время, когда в стране стал функционировать рынок товаров и появилась конкуренция по продаже и покупке товара, реклама постепенно начинает внедряться и занимать свою четко определенную нишу в системе маркетинга.
Затраты на рекламу, в зависимости от вида товара, его потребительских свойств, его частоты появления и других причин, довольно значительны. В ходе обследования (ноябрь 1994г., проводилось обследование ИФ «ЭКРО»)85 выяснилось, что в фирмах Санкт-Петербурга распределение рекламного бюджета по носителям рекламы у фирм, торгующих одеждой, косметикой и парфюмерией оказалось следующим: газеты - 60%, радио - 18%, телевидение - 10%, метро - 6%, стенды - 6%.
Из приведенных цифр видно, что наибольший удельный вес в бюджете занимают газеты (60%), хотя торговля при рекламировании своих товаров считает, что самым эффективным средством оповещения является реклама на телевидении. По рангу она занимает третье место среди других носителей рекламы, однако надо учитывать, что этот вид рекламы - самый дорогой по стоимости и не каждому продавцу товара он доступен. Наиболее престижными каналами телевидения для проведения рекламы являются «Петербург - 5 канал», «ОРТ», «НТВ».
В основном у рекламодателей определенных товарных групп источником финансирования рекламных мероприятий являются их собственные средства. Кроме того, из проводимых обследований, осуществляемых в стране выяснилось, что 15% опрошенных пользуются средствами производителей и поставщиков рекламных товаров (это характерно для дистрибьюторов), около 10% фирм прибегают к использованию заемных средств. Реклама в Санкт-Петербурге своим адресатом имеет население (73,9%), а если рассматривать юридических лиц - то лишь 61,8%. В последнее время стала практиковаться реклама, направленная на отдельные слои населения. Она довольно значительна по объему и составляет 20,1% от всех рекламных объявлений. Например, фирмы, импортирующие бытовую технику, борясь с недостатком потребительского внимания и торопясь занять выгодное положение на рынке, прибегают к разным методам ее стимулирования.
В ноябре - декабре 1994 г. были проведены предрождественские распродажи бытовой техники, когда цены были снижены на 30%. Результаты оказались существенными: за 10 дней ноябрьской распродажи было продано 1000 телевизоров и 700 видеомагнитофонов.
В ходе обследования «коммерческой службы 008» выяснилось, что запросы на различные товары (бытовая техника) имеют четко направленную сезонность. Для изучения этой проблемы нами был систематизирован материал, в результате которого была получена сравнительная характеристика запросов по бытовой технике.
На основе данных, представленных в ходе проведеного обследования запросов на бытовую технику, был систематизирован материал (см. табл. 5).
В ходе проведения группировки товаров были выделены четыре группы в соответствии с запросами товаров(табл. 5):" особенно часто запрашиваемые", "средней частоты запросов", "редко спрашиваемые" и "другие виды товаров". Поскольку данные были ранжированы, то группировка была дана по величине удельных весов запросов на товары. В первую группу отнесены первые три вида товаров: холодильники, стиральные машины и телевизоры. Частота запросов по месяцам имеет одинаковую тенденцию, за малым исключением, и поэтому, объединив эти товары в одну группу "часто запрашиваемые", мы провели аналогичную работу и по другим видам товаров. В группу "средней частоты запросов" отнесены: видеотехника, аудиотехника, игровые компьютеры и телефоны, составившие по месяцам 16,3% запросов, 13,4% и 18,1%. В группу "редко спрашиваемые" отнесены три группы товаров - пылесосы, микроволновые печи и кухонные комбайны, что по месяцам оказалось равным 3,5%, 3,6% и 4,7% от всех запросов.
