Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование современных теоретических подходов к содержанию ценовой политики .
1.1. Характеристика затратных основ ценообразования в трудовой теории стоимости и в факторных теориях распределения .
1.2. Объяснение механизма ценообразования и мотивации предприятия в теории полезности .
1.3. Характеристика сферы формирования единой цены в неоклассических экономических теориях.
1.4. Динамический и инновационный подход к ценообразованию в эволюционной теории рынков.
1.5. Развитие конкурентных аспектов категории цены в теории состязательных рынков.
Глава 2. Рыночная среда современного российского предприятия условия и факторы формирования ценовой политики .
2.1. Макроэкономические условия разработки ценовой политики . 59
2.1.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование. 60
2.1.2. Государственно-политические и правовые факторы. 71
2.2. Микроэкономические условия разработки ценовой политики. , 80
2.2.1. Затратные факторы ценообразования. 80
2.2.2. Роль факторов спроса в ценообразовании. 89
Глава 3. Стратегические направления и методы ценовой политики российских предприятий .
3.1. Ценообразование с ориентацией на динамику жизненного цикла продукта .
3.2. Влияние конкуренции на процесс ценообразования (на примере некоторых сегментов российского рынка продуктов питания).
Заключение
Список литературы 162
- Характеристика затратных основ ценообразования в трудовой теории стоимости и в факторных теориях распределения
- Объяснение механизма ценообразования и мотивации предприятия в теории полезности
- Макроэкономические условия разработки ценовой политики
- Ценообразование с ориентацией на динамику жизненного цикла продукта
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной политики ценообразования. Некоторые особые черты современной российской экономики изменяют среду деятельности фирмы, что налагает отпечаток на все аспекты ценовой политики. В условиях развития рыночной экономики значение ценовой политики неизмеримо возрастает как на микро- , так и на макроуровне.
Ценовая политика - важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая политика очень многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности фирмы.
Цена продукции - один из основных факторов, определяющих выбор покупателя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Цена - один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена продукции влияет на восприятие рынком качеств товара и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.
Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии. Таким образом, очевидна важность проблемы ценовой стратегии и ценообразования и на макроуровне, и на уровне отдельного предприятия для его эффективного функционирования.
Поскольку рыночная экономика современной России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших
длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства, необходимо определить особенности применения мирового опыта ценообразования в современной российской экономике, понять перспективы развития и предложить те теоретические рекомендации, которые могут быть использованы российскими предприятиями. Это предопределяет актуальность исследования данной проблемы.
Степень разработанности проблемы. Исходные основы теории цен и ценообразования созданы трудами классиков мировой экономической мысли -У. Петти, А. Смита, Д.Рикардо, К.Маркса, К. Менгера, У. Джевонса, Ф.Визера, Л.Вальраса, Дж. Б. Кларка, А. Маршалла, В. Парето и других. Их работы представляют широкий диапазон концепций в анализе рассматриваемой экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющими теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства.
Современные концепции ценообразования во многом опираются на работы зарубежных экономистов Д.Л.Дейли, Р.Дж.Долана, М.Портера, Ж.Тироля и отечественных М.С.Абрютиной, В.В.Герасименко, Г.Господарчук, В.Е.Есипова, И.В.Липсица, И.К.Салимжанова и других ученых.
Вместе с тем, практика экономического развития нашей страны показала недостаточную разработанность многих теоретических и практических вопросов ценообразования в специфических условиях современной России, что определяет актуальность настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обобщение основных концепций ценообразования и современных теоретических подходов к разработке ценовой политики и выделение на этой основе стратегических направлений развития ценовой политики предприятий в современных российских условиях.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
• проанализировать эволюцию основных научных подходов к определению цены в аспекте формирования современных научных определений категории ценовой политики и ее содержания;
• систематизировать основные макроэкономические и микроэкономические факторы, оказывающие влияние на рыночное поведение и формирование ценовой политики предприятия;
• определить особенности действия данных факторов в современной российской экономике;
• сформулировать рекомендации для реализации комплексной ценовой политики предприятия в современных российских условиях.
Объектом исследования является развивающаяся в экономике России рыночная среда как область принятия экономических решений и как фактор, влияющий на рыночное поведение и ценовую политику российского предприятия в современных условиях.
Предметом исследования является ценовая политика российского предприятия, условия и факторы ее формирования и направления развития.
Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются научные достижения отечественных и зарубежных экономистов в области изучения проблем ценообразования и ценовой политики предприятия. Теоретическую основу работы составил эволюционный анализ развития различных концепций теории цены (трудовая теория стоимости, теории полезности, отраслевых рынков, теории развития, концепции ценовой политики классического и неоклассического направлений экономической теории).
Методологической основой исследования служит системный подход к изучению экономических процессов и явлений в современной российской экономике. В процессе изучения материалов использовались следующие методы научного познания: методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы.
Информационную базу исследования составили данные российских периодических изданий и Интернет-сайтов, статистические материалы Государственного комитета по статистике, а также статистические данные, содержащиеся в научных публикациях.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. На основе системного анализа представленных в развитии теоретических концепций выявлена их роль в формировании современных подходов к содержанию ценовой политики предприятия: показано, что теоретические положения концепций теории стоимости и теории полезности выразились в формировании многоаспектного представления о цене, а роль неоклассических экономических теорий и эволюционной теории рынков - в оценке ценовой политики как части более общих экономических процессов. Современное определение ценовой политики основывается на синтезе нескольких основных концепций. Она может быть охарактеризована как совокупность мероприятий, направленных на реализацию стратегических целей предприятия через уровни и структуру цен, и как результат комплексного использования затратных факторов и факторов оценки полезности продукта для воздействия на выбор потребителя в определенной конкурентной среде рынка.
2. Выявлены особенности воздействия на ценовую политику предприятия системы макроэкономических и микроэкономических факторов, в наибольшей степени проявляющихся в современной российской экономике. Со стороны макроэкономических условий такими особенностями являются нестабильность институциональных правил предпринимательской деятельности, обусловленная частыми изменениями налоговых и таможенных условий работы предприятия, высокие ставки процента по кредитам, препятствующие осуществлению глобальной модернизации оборудования, сложная конкурентная среда на многих рынках, сформировавшаяся в силу резко возросшего после либерализации внешней торговли уровня конкуренции с иностранными компаниями. На микроэкономическом уровне, это - рост издержек,
обусловленный, прежде всего, сохранением инфляции, ростом цен в затратообразующих отраслях и удорожанием кредитных ресурсов.
3. Выработаны рекомендации для реализации комплексной ценовой политики предприятия на рынке одной отрасли в современных российских условиях. Показано, что важнейшим фактором эффективности работы предприятия на потребительских рынках является освоение уникальных рыночных ниш, выбранных на основе индивидуальных характеристик потребителей или по территориальному принципу. Для предприятий, не обладающих достаточным потенциалом для конкуренции с лидерами на узком сегменте рынка, своеобразным выходом может стать освоение контрактного производства.
4. Обосновано, что в современных условиях развивающейся рыночной экономики в России крупные предприятия будут стремиться концентрировать ценовую политику на минимизации издержек, используя возможности масштаба производства и обеспечивая стандартный уровень качества по средней цене. Средним предприятиям будет необходимо строить эффективную ценовую политику, основываясь на удовлетворении спроса на высококачественные и часто уникальные товары по высоким ценам, что оправдано в силу роста интереса к товарам класса «люкс» на большинстве потребительских рынков.
5. На основе анализа тенденций, наблюдаемых на современных российских рынках потребительских товаров, и методов, используемых в практической деятельности наиболее успешными российскими предприятиями, выявлено, что в единстве с ценовой политикой необходимо формирование эффективной политики брэнда, что требует концентрации усилий российских предприятий как на минимизации затрат, так и на дифференциации продукта. Если в первом случае функция брэнда заключается в подтверждении необходимых свойств продукта, то во втором - в выражении степени «дополнительного качества» каждого варианта продукта и увеличении его значимости для потребителя.
Практическая значимость полученных результатов. Основные положения и выводы диссертации, направленные на разработку компанией
эффективной ценовой политики в условиях современного российского рынка, могут найти применение, прежде всего, в практической деятельности предприятий производственного сектора экономики.
Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов экономической теории, ценообразования, экономики отраслевых рынков.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в материалах доклада на научно-практической конференции «Ломоносовские чтения» (Москва, 2004 г.) и научных публикациях по теме диссертации общим объемом 1,2 п.л.
Характеристика затратных основ ценообразования в трудовой теории стоимости и в факторных теориях распределения
Широкое распространение в теории и хозяйственной практике получила концепция цены, в соответствии с которой цены отражают общественно необходимые затраты труда. Поскольку основой для конкретного уровня цены в общем случае является величина издержек на производство и распространение продукта, большую важность представляет вопрос о теоретическом обосновании данного подхода.
Неотъемлемой частью процесса формирования цены является его затратная сторона. Непосредственное влияние на уровень цены и процесс ее установления оказывает вклад факторов производства. В общем случае это означает, что каждому фактору соответствует определенный доход (труду -заработная плата, капиталу - процент, земле - рента). Сумма этих трёх доходов определяет величину стоимости продукта, а владелец каждого фактора производства получает вознаграждение или доход, созданный соответствующим фактором производства, как определённую долю стоимости продукта. Соответственно, механизм приспособления предприятия к изменению рыночной ситуации связан с изменениями составных частей цены (заработной платы, прибыли или ренты). Подобный подход нашел отражение в-работах Ж.-Б.Сэя, А.Смита, Д.Рикардо . Ж.-Б.Сэй различал ценность продукта (стоимость), определяемую издержками производства, и цену, являющуюся мерилом ценности3.
Любая вещь, являющаяся товаром, должна обладать двумя свойствами -во-первых, быть полезной, удовлетворять производственные или личные потребности (потребительная стоимость), во-вторых, быть способной обмениваться на другие вещи, товары (меновая стоимость). Потребительные стоимости качественно неоднородны и удовлетворяют различные потребности. Поэтому количественно они несоизмеримы. Так возникает вопрос об измерении меновой стоимости товаров. Подобный подход исключает возможность оперировать полезностью продукта при определении эквивалентности обмена, что и приводит к объяснению ценности и трактовке процесса формирования цены на основе затрат факторов производства.
Меновая ценность (цена) товара выражается как Р = w + ж + R, где w -заработная плата, 7Г - прибыль, R - рента. Теория ценности, основанная на роли факторов производства, фактически сводится к роли издержек производства. Так, А.Смит утверждал, что «цена всякого продукта в конечном итоге должна сводиться к той или другой или ко всем этим трем частям»4.
По аналогии с капиталом, трудом и землей во времена становления факторной теории ценообразования, в современном мире к основным факторам производства необходимо также причислить информацию. С одной стороны, накопленные цивилизацией знания переносятся на традиционные факторы, повышая их качество и производительность, а с другой стороны, информация уже сама по себе является параметром производственного процесса, оказывающим влияние на его конечный результат.
Важной проблемой является выбор «мерила» для определения величины меновой стоимости товара и формирования его цены. В рамках затратного подхода соизмерение произведенных продуктов происходит на основе единой субстанции для оценивания, которой и являются издержки.
Хотя подобная трактовка, на первый взгляд, объясняет роль предприятия в ценообразовании, в типичном случае этот процесс заключается в принятии установившейся на рынке цены: «Все количество товара, имеющееся налицо, может быть продано именно по этой [естественной] цене, но не по более высокой цене. Конкуренция между различными торговцами вынуждает их принять эту цену, но не вынуждает соглашаться на меньшую» .
Механизм приспособления предприятия к изменению рыночной ситуации, по мнению А.Смита, связан с изменениями составных частей цены. Например, если объем продаж продукции фирмой больше рыночной потребности, то какая-либо составная часть цены товара (заработная плата, прибыль или рента) должна будет оказаться ниже своей естественной, равновесной нормы, и наоборот 6. В целом, это объяснение корреспондирует с трактовкой процесса «принятия» сложившейся цены типичным участником рынка и исключает возможность практически влиять на рыночную цену продукта.
Различие между потребительной и меновой ценностью обозначает две важнейшие составляющие категории цены: затратную и потребительскую (опирающуюся на полезность) стороны.
Трудовая теория стоимости на первый план в процессе сопоставления товаров (а значит, и определения цены) ставила один фактор - овеществленный труд. Продукт получает общественную оценку в результате сопоставления полезных эффектов различных предметов труда друг с другом и с необходимым количеством труда. Эта оценка, являющаяся основой цены, -мера затрат общественного труда на единицу полезного эффекта.
Труд может быть абстрактным и конкретным. В качестве одинакового, или абстрактно человеческого, труд образует стоимость товаров. В то же время, любой труд - расходование рабочей силы человека в целесообразной форме, и в этом качестве конкретного полезного труда он создает потребительные стоимости . Когда товар выступает для другого товара в качестве формы стоимости, конкретный труд становится выражением абстрактного человеческого труда. И хотя это частный труд, он одновременно является трудом в общественной форме .
Чтобы владелец рабочей силы мог продать её, он должен свободно ею распоряжаться и быть лишенным возможности продавать товар, в котором овеществлен его труд (то есть быть вынужден продавать как товар свою рабочую силу). Таким образом, процесс труда можно представить как потребление товара «рабочая сила».
Капиталист (предприниматель) стремится произвести товар - предмет, обладающий меновой стоимостью. Процесс увеличения стоимости (производства прибавочной стоимости) - процесс образования стоимости, продолженный далее временного пункта, в котором уплаченная капиталом стоимость рабочей силы будет возмещена новым эквивалентом 9. Поэтому стоимость рабочей силы и стоимость, создаваемая в процессе её потребления -две различные величины.
Объяснение механизма ценообразования и мотивации предприятия в теории полезности
Важнейшим аспектом формирования цены и разработки ценовой политики является влияние на эти процессы рыночного поведения потребителей, а также их субъективных оценок полезности и редкости. Конкурентная сторона ценообразования опирается, прежде всего, на подход, разработанный в рамках теории предельной полезности. Актуальность его связана с проблемой эффективности, возникшей, когда рынок покупателя стал преобладать над рынком продавца.
Данный подход исследует «иной аспект действия закона трудовой стоимости, который классическая школа Смита и Рикардо, а также Маркс в силу ряда идеологических и исторических причин оставили в тени, а именно -участие покупателей в формировании общественно необходимого труда»17 (показательно то, что даже термины «покупка», «потребитель», «покупатель» использовались в трудах Маркса и Энгельса весьма ограниченно: их нет даже в предметном указателе ко второму изданию сочинений К.Маркса и Ф.Энгельса).
Поскольку проблема образования ценности рассматривается на более предметном уровне, основными являются термины и понятия, связанные именно с рыночным, потребительским аспектом экономики. Важное значение приобретают потребительские оценки таких характеристик труда, как наличие или отсутствие у затраченного труда полезной формы, качество произведенного продукта, количество произведенного продукта с учетом объема имеющейся в нем потребности. Это позволяет конкретизировать анализ общественной стоимости товара и его общественной потребительной стоимости, что определенным образом дополняет положения трудовой теории стоимости, которая не рассматривала роль потребителей в процессе формирования общественно необходимого труда.
В рамках теории полезности основой рыночной цены продукта является его ценность, которая определяется на основе субъективных оценок полезности и редкости. Вменение ценности средствам производства возможно благодаря ценности предметов потребления, произведенных в ходе их использования.
Впервые стали изучаться и рассматриваться субъективные ценности и оценки. Карл Менгер подчеркивал эту особенность участия потребителей в формировании ценности товаров: «То обстоятельство, затрачен ли и в каком количестве труд или другие блага на производство того блага, о ценности которого идет речь, не находится в необходимой и непосредственной связи с величиной ценности» .
Важнейшее значение в теории полезности имеет фактор редкости и запаса: поскольку каждый предмет может быть использован по-разному, потребности должны быть ранжированы по напряженности. И цена в таком случае определяется на основе наименее напряженной потребности («предельной полезности»). В современной трактовке предельная полезность -дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага.
Гносеологически теория полезности, связывающая ценность блага непосредственно с его потребительной стоимостью, основывается на следующих фактах.
Во-первых, хотя потребительная стоимость самостоятельно не определяет величину меновой стоимости товара, она является материальным носителем стоимостного отношения, без которого это отношение не может быть реализовано. Д. Рикардо высказал утверждение о том, что полезность существенно необходима для существования меновой стоимости 19. Ценность блага существует потому, что оно позволяет удовлетворять некоторые потребности, и наоборот: товар не имеет ценности и стоимости, если не может удовлетворять потребности людей. Во-вторых, стихийное действие закона стоимости происходит таким образом, что общественная (рыночная) стоимость товара формируется в расчете на единицу потребительной стоимости. То есть более качественный продукт, обладающий более широким набором потребительских свойств, при прочих равных условиях будет стоить дороже. Может показаться, что так происходит потому, что большая полезность является источником большей стоимости, но на самом деле обычно достижение высокого уровня качества требует и больших затрат труда.
Как известно, микроэкономический анализ полезности в настоящее время сводится к тому, чтобы определить потребительский оптимум на рынке, а на его основе равновесную цену и равновесный объем материальных благ.
Распределяя свой доход между определенным набором благ (в рамках конкретного бюджетного ограничения), потребитель максимизирует полезность при выборе такого набора, при котором отношение предельной полезности от приобретения дополнительной единицы к цене одинаково для всех благ.
В реальности для потребителя не свойственно вычислять предельные полезности и производить сложные математические расчеты при выборе. Потребительский набор состоит из слишком большого количества товаров и благ, чтобы сопоставить предельные полезности их всех в разных комбинациях. Поскольку практически невозможно точно измерить удовлетворенность потребителя, нельзя определить количественно совокупную или предельную полезность и просчитать соотношение полезностей различных благ. Однако на основе наблюдения за тем, какой набор выбирает потребитель, можно выявить его предпочтения.
Если потребитель осуществляет некий последовательно непротиворечивый выбор благ, то есть его предпочтения устойчивы во времени, то решение о выборе основано на том, что все наборы ранжированы по степени удовлетворения потребностей. Теория выявленных предпочтений показывает, что в этом случае потребитель ведет себя так, как если бы он максимизировал полезность.
Макроэкономические условия разработки ценовой политики
Макроэкономическая среда — совокупность экономических, политических, правовых, научно-технических, социально-демографических, социально-культурных, природных, экологических, международных факторов, не зависящих от предприятия напрямую, но оказывающих серьезное влияние на его деятельность.
Анализ макроэкономической среды предприятия необходим для оценки различных характеристик отрасли, что позволяет сделать выводы о макроэкономической ситуации в целом, воздействующей на экономическую привлекательность конкретного рынка и, в какой-то степени, на положение предприятия на отраслевом рынке.
Макроэкономические факторы, оказывающие воздействие на цены, можно условно разделить на две большие группы: влияющие через состояние экономической конъюнктуры и характеризующие роль государства (государственно-политические и правовые).
Экономическая конъюнктура - совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в данном периоде. Она оказывает сильное воздействие на ценообразование как на отдельном предприятии, так и в экономике в целом. От конъюнктуры рынка зависит его функционирование, объем, а также динамика спроса, предложения и цен. Различают три типа экономической конъюнктуры: общая, отраслевая и конъюнктура товарных рынков60.
Общая конъюнктура характеризует состояние экономики страны или региона в определенный период. Отраслевая конъюнктура отражает состояние показателей функционирования отдельной сферы хозяйства. Конъюнктура товарных рынков показывает изменения и колебания в области производства и сбыта отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам.
Диапазон экономических факторов, определяющих состояние макросреды, очень широк. Помимо общеэкономических тенденций (динамика производства товаров и услуг, товарооборота, доходов населения, потребительского и инвестиционного спроса, инфляции), важную роль играет внешнеэкономическая ситуация и изменение курса национальной валюты. Для правильного анализа влияния рыночной конъюнктуры необходимо не просто фиксировать значения и изменения показателей, но и рассматривать их с учетом фазы циклического развития экономики, поскольку разные показатели характеризуют стадии подъема или спада. К нециклическим факторам, влияющим на состояние макросреды, относятся научно-технический прогресс, государственное регулирование экономики, концентрация производства и капитала, а также умеренная инфляция.
Анализ конъюнктуры как суммы показателей экономической ситуации возможен на основе обработки статистических данных и результатов периодических опросов субъектов рынка с целью выявления их мнений о тех или иных событиях.
Индекс цен производителей характеризует динамику цен на товары производственного назначения без учета налогов, транспортных расходов и торговых наценок и рассчитывается выборочным способом (по одному товару-представителю) для различных товарных групп. Индекс цен производителей на нефть и топливо непрерывно росли (исключая январь и февраль 2005 г.) по отношению к декабрю 2003 года.
Заказы на товары длительного пользования и прочие товары - количество поступивших производителям заказов и уровень товарных запасов в промышленности. Этот показатель характеризует покупательную способность населения. Объемы производства заказов исчисляются на базе 7%-ой выборки промышленных предприятий на основе данных о количестве заказов на товары длительного пользования.
Уровень безработицы также характеризует объем промышленного производства. Рост производства сопровождается наймом работников, снижение - увольнением.
Другая группа показателей, характеризующих экономическую конъюнктуру, - показатели внутреннего товарооборота. Розничный товарооборот - объем продажи населению товаров через все каналы реализации. Этот показатель позволяет оценить уровень и изменения платежеспособного спроса.
Объем продаж в промышленности характеризует совокупный объем продаж, осуществляемых производителями продукции, оптовой и розничной торговлей.
Ценообразование с ориентацией на динамику жизненного цикла продукта
Разные авторы применяли теорию ценообразования в рамках стадий жизненного цикла товара и для отдельных торговых марок, и для стилей, но наиболее результативным было её применение для понятия "товар", которое характеризует рассматриваемый рынок . То есть развитие рынка происходит вне зависимости от смены стилей и появления новых марок и характеризуется наличием четырех фаз цикла: становление (внедрение), рост, зрелость и спад. Влияние фазы жизненного цикла товара на рыночное поведение и ценовую политику предприятия рассмотрено в данном разделе на примере российской косметической отрасли.
В рамках смены фаз цикла новые модификации продукта создаются, завоевывают потребительский спрос, достигают максимума популярности, устаревают и постепенно сменяются чем-то лучшим. Можно сказать, что жизненный цикл товара - это изменение объемов сбыта во времени 10.
Различные факторы, влияющие на ценовую политику предприятия (затраты на производство и реализацию, ценовая чувствительность спроса, поведение конкурентов) определенным образом меняются по мере прохождения рынка сбыта товара через фазы жизненного цикла. Поэтому стратегия и тактика ценообразования также должны меняться для сохранения эффективности работы компании.
Процессы развития парфюмерно-косметического рынка - как мирового, так и отечественного - протекают в соответствии с определенными закономерностями в рамках жизненного цикла. Помимо прочих факторов, это обусловлено объективным ходом развития технологий и научных разработок. В новых экономических условиях влияние закономерных тенденции на российских производителей косметики еще более усилилось. При этом специфика переходного периода современной российской экономики, в свою очередь, предъявляет к предприятию определенные требования, выполнение которых является важным условием для достижения успеха на рынке.
Особенностью России является еще и то, что не существует единого косметического рынка по всей стране. В каждом регионе складывается своя ситуация. Географическая близость западных импортеров, присутствие отечественных компаний-производителей, климатические условия и масса других причин влияют на формирование региональных косметических рынков.
С позиции технологических и научных разработок в данной области к настоящему моменту можно говорить о трех этапах развития мирового рынка косметических средств. Первый относится примерно к 1930-1950-м годам и характеризуется использованием простых композиций при создании косметических текстур (вазелин, эмульгатор, отдушка). Некоторые российские предприятия до настоящего момента переживают этот этап.
Второй этап (с 1950-х годов) - при создании косметических текстур использовались многокомпонентные композиции. При этом большая часть усилий ученых-разработчиков была направлена на совершенствование способов проникновения активного вещества в кожу. Для этого создавались и использовались микроэмульсии, липосомы, перфторуглероды (в том числе аквафтэм), кремнийорганические вещества, плацента. Разработки большинства мировых компаний, работающих в массовом сегменте, сейчас находятся на данном этапе. То же самое можно сказать и про лучшие российские предприятия, а также часть иностранных компаний, производящих и предлагающих селективную косметику.
Начало третьего этапа относится к 1980-м годам. При создании косметических текстур используются композиции, содержащие фармакологические компоненты, а также белки-регуляторы типа ДНК и РІЖ, которые, проникая в кожу, непосредственно встраиваются в метаболизм (обменные процессы) клеток. Создается так называемая клеточная косметика. Она активно разрабатывается швейцарскими, большинством японских и самыми развитыми французскими компаниями.
Становление рынка - та стадия, на которой происходит внедрение совершенно новых, инновационных продуктов - товаров и услуг. На данном этапе компания несет высокие издержки по разработке продукта, запуску его в производство и созданию спроса. Инновация - это продукт, который реализует некую новую концепцию. Поэтому требуется распространение соответствующей информации, чтобы завоевать покупательский интерес. Обычно внедрение инноваций сталкивается с сопротивлением потенциальных потребителей, даже при наличии правдивой информации о реальных качествах товара. Это связано с тем, что новации требуют от покупателей изменения способов определения удовлетворенности потребностей. Поэтому чтобы товар пользовался спросом, нужно "подготовить" потребителей к нему. Не все новые продукты являются инновациями (в том смысле, что часто новый продукт появляется благодаря технологическим нововведениям, которые позволили снизить затраты на производство уже знакомого продукта). В этом случае положительное отношение покупателей уже завоевано "предшественниками" товара.
Поиск концепции нового товара - это добавление важных функций уже известным продуктам или развитие новых форм продукта с уже известным функциональным содержанием 101.
