Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Становление и развитие рекламного подхода к деятельности отечественных библиотек 15
1.1. Понятийный аппарат исследования 15
1.2. Зарождение рекламного подхода к работе библиотек начала XX века 29
1.3. Рекламная деятельность в 1920 -1930 годы 38
1.4. Специфика библиотечного рекламирования в 1950-х - начале 1980-х годов 58
Глава 2. Осмысление рекламной деятельности библиотек в 1990-е годы 80
Глава 3. Теоретический анализ рекламной деятельности общедоступных библиотек 110
3.1. Рекламная деятельность общедоступных библиотек: цели, задачи, уровни 110
3.2. Классификация средств и форм рекламы 121
Заключение 160
Список использованной литературы ' 165
Список приложений 189
Приложения
- Зарождение рекламного подхода к работе библиотек начала XX века
- Специфика библиотечного рекламирования в 1950-х - начале 1980-х годов
- Рекламная деятельность общедоступных библиотек: цели, задачи, уровни
- Классификация средств и форм рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного выполнения задач, стоящих перед библиотеками, уже недостаточно широко использовать традиционные формы, методы и ресурсы библиотечного обслуживания. Значительные преобразования политических, экономических и социальных устоев общества оказали существенное влияние на условия деятельности отечественных библиотек.
Изменившаяся экономическая политика государства характеризуется принципиально новыми подходами К формированию и распределению бюджетных средств, становлением нового механизма финансирования бюджетных организаций, в том числе и библиотек. Согласно "ему, жители населенного пункта выступают в двоякой роли - налогоплательщиков и потребителей библиотечных услуг. Именно от предпочтения общественности зависит доля финансирования библиотек в местном бюджете, и, в конечном итоге, их существование.
С другой стороны, библиотеки вынуждены работать в условиях возрастающей конкуренции с коммерческими организациями, постепенно вытесняющими их с рынка информационных услуг.
Вместе с тем, требования современных пользователей, их отношение к библиотеке обусловлены не только информационными услугами, которые она предоставляет, но и ее вкладом в жизнь региона. И здесь особо значима роль общедоступных библиотек. Именно они, несмотря на серьезные финансовые трудности последних лет, ориентированы на обслуживание самых широких слоев населения и остаются для многих граждан единственно доступным информационным и досуговым центром. В связи с этим возрастает важность общедоступных библиотек как социального института, способного стать центром региональной научной, культурной, деловой и прочей информации и оказывать влияние на формирование культурной и интеллектуальной среды региона.
Переосмысление роли, значения, форм и методов деятельности библиотек в новых условиях требует более активного использования всех библиотечных ресурсов. Необходимы максимальная отдача сотрудников своей работе, взгляд на пользователей с гуманистических позиций, учет личностных мироощущений, запросов, нужд и т.д. Стремление индивидуализировать библиотечную среду, поднять авторитет общедоступной библиотеки в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения контактов с населением. Важное значение приобретает работа по формированию общественного мнения, участие в жизни региона, преодоление замкнутости и оторванности библиотеки от общества.
Все перечисленные причины вызвали к жизни активное освоение общедоступными библиотеками рекламной деятельности. До недавнего времени применявшаяся в косвенных формах и незначительных объемах реклама в последние годы стремительно вошла в жизнь большинства библиотек. Необходимость ее использования неоднократно отмечалась в специальной печати Л.Н.Герасимовой, МЯ.Дворкиной, О.Н.Кокойкиной, С.Г.Матлиной, Е.М.Ястребовой и другими библиотековедами ( ; ; ; ; ; ; ; ).
Освоение библиотеками рекламных технологий вызывает немало трудностей, обусловленных, в частности, недостаточной разработанностью теоретических и методических основ рекламирования некоммерческих организаций, к которым относятся и библиотеки. Долгие годы в нашей стране рекламирование некоммерческих областей деятельности (политических движений и объединений, социальных программ и приоритетов, музейного, клубного, библиотечного дела и т.д.) подменялось комплексом мероприятий по пропаганде и агитации, имеющих ярко выраженный идеологический характер. Это способствовало развитию методики исключительно коммерческого, преимущественно торгового рекламирования, и формированию взгляда на рекламу только как на инструмент активизации спроса и стимулирования сбыта продукции. Такой подход нельзя назвать обоснованным, ибо цели, задачи и методы некоммерческой (в том числе, библиотечной) рекламы имеют специфику и требуют самостоятельного изучения.
В библиотековедении до сих пор не обобщены представления о роли и месте рекламы в деятельности общедоступных библиотек, ее целях и задачах, а также путях реализации. Следствием недостаточной теоретической разработки проблемы является отсутствие у большинства библиотек единой рекламной политики, что приводит к низкой результативности рекламных начинаний и недостаточным темпам развития рекламной практики.
Поэтому изучение особенностей рекламной деятельности общедоступных библиотек является одной из актуальных задач оптимизации библиотечного обслуживания в новых исторических условиях. При этом наиболее важными являются исторические, теоретические, методические и организационные аспекты вопроса.
Степень разработанности темы исследования. Анализ специальной литературы показал, что многие аспекты рекламы библиотек, с одной стороны, имеют давнюю историю практического применения, а с другой, - редко являлись предметом специальных исследований и пока не получили в отечественном библиотековедении комплексной, всесторонней и глубокой разработки. Вместе с тем, необходимость изучения и теоретического осмысления исторического опыта, современного состояния, целей и места рекламирования в деятельности библиотек неоднократно подчеркивалась в современной специальной литературе.
В первые годы двадцатого века в специальной печати появлялись лишь единичные публикации, речь в которых шла, как правило, не собственно о рекламной деятельности, а о внедрении принципа активной культурной роли библиотек, суть которого состоит в интенсивной работе по привлечению широких слоев населения и вынесения на суд общественности всех насущных библиотечных вопросов. Необходимость подобной работы отмечали Вл.Невский, АЛокровский, А.Пошехонова, С. П-ков, и другие специалисты ( ; ; ; ).
Реализуя принцип активной культурной роли библиотеки, библиотековеды Е.Ветчинкина, Вл.Невский, СП-ков, Н.Сафронов ( ; ; ) предлагали пути внедрения в практику библиотечных плакатов, афиш, вывесок, специализированных мероприятий и других форм рекламы. Большое значение для признания важности вопросов привлечения в библиотеки детей сыграли выступления Е.Воларович, А.Покровской ( ; ) и других библиотековедов и педагогов, утверждавших необходимость рекламирования библиотек среди школьников и разрабатывавших комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности библиотек в этом направлении.
Уже в первые послереволюционные годы специалистами был поставлен принципиально важный вопрос о необходимости рекламировать целенаправленно и систематически в массах, как идеи библиотечного обслуживания, так и возможности конкретных библиотек. Немаловажные выводы об этом были сделаны в пособии Л.Б.Хавкиной "Руководство для небольших и средних библиотек"(4-е изд.) ( ), работах Ю.В.Григорьева ( ).
Большое значение для развития профессиональных представлений о рекламной деятельности библиотек имели работы Н.К.Крупской, в которых автор впервые вынес на обсуждение библиотечной общественности принципы рекламирования (например, плановость и систематичность), а также существенно расширил представление о формах рекламной деятельности ( ). Разработанные Н.К.Крупской направления рекламной деятельности послужили основой для дальнейшего развития библиотечной практики и до настоящего времени не потеряли своего значения.
Наиболее интенсивно исследования в области рекламной деятельности библиотек проводились в - годы XX века. Отдельные аспекты рекламирования библиотечных возможностей посредством плакатов рассматривались в работах Б.Баженова, А.Виленкина, А.Возжгальского, Е.Дрейзина, Я.Кипермана, Б.Машовец, Е.Медынского, А.Покровского, Е.Сеглина, И.Цареградского, а также в пособиях и методических руководствах, подготовленных Г.Брыловым, А.Виленкиным, Л.Галкиной.
Несомненный интерес представляют публикации А.Виленкина и П.Золотарева ( ; ; ИЗ), посвященные вопросам применения в библиотеках газетной и издательской рекламы.
Большое значение для получения представления о рекламировании библиотек - годов посредством специализированных акций имеют статьи В.Волкова, А.Казакевича, А.Кухарского ( ; ; ) и других, акцентировавшие внимание на рекламных подходах к организации городских и деревенских программ летнего чтения, манифестаций, митингов, шествий.
Интересны публикации А.Виленкина, П.Довнаровича, Б.Зельцле ( ; ) и других библиотековедов в рамках дискуссии о степени использования в библиотечном деле методов коммерческой рекламы.
В конце - годах реклама библиотек осуществлялась, в основном, посредством взаимодействия библиотек со средствами массовой информации и выставочной деятельности. Различные аспекты воздействия прессы, радио и телевидения на сознание человека и пути их использования в библиотечной деятельности освещены в работах Н.Добрыниной, Т.Ким, С.Колегаевой, Л.Михайловой, М.Ханина ( ; ; ; ; ; ; ) и ряда других специалистов.
Многие авторы (Э.Гайсинский, Н.Добрынина, Г.Лушкова, Р.Стрельцова, А.Упси, А.Хорунжий и другие) изучали вопросы размещения библиотечной информации на волнах центральных и местных радиостанций ( ; ; ; ).
Изучению роли телевидения в системе пропаганды книги и библиотеки посвящены работы Л.Бочкаревой, В.Елькиной,. С.Колегаевой, А.Куликовой, Р.Модогоевой, И.Степаненко, Г.Тубельской и других ( ; ; ; ; ; ; ).
Осмысление проблемы взаимодействия общедоступных библиотек с местной прессой содержат труды И.Вакс, Э.Гайсинского, Л.Мильготиной, Г.Семенюк, А.Упси и других ( ; ; ; ; ).
В рамках изучения вопросов оформления интерьера и выставочных материалов библиотеки с рекламных позиций, следует выделить публикации В.Зевина, В.Земскова, О.Зыкова, Л.Рейтенбарг, В.Страшнова, В.Фраучи и других специалистов ( ; ; ; ; ).
Освоению зарубежного опыта рекламы посвящены работы Н.Самойловой, Е.Сироткиной, ЕЛстребовой и других ( ; ; ; ; ).
В - годы на волне возрождающегося интереса к рекламной деятельности библиотек появляются проблемные статьи О.Адамович, Л.Гончаровой, К.Дмитриева, Н.Жуковой, Н.Карповой, С.Кравченко, СМатлиной, Е.Орловой, Г.Плесовской, НЛульяновой, Ж.Савочкиной и других (9; ; ; ; ; ; ; ; ; , публикации методического характера О.Антоновой, О.Зыкова, Е.Михайловой, И.Михновой, А.Пурник, работы Л.Герасимовой, М.Дворкиной, О.Калиту новой, О.Кокойкиной ( ; ; ; ; ). Особо следует отметить издание И.Михновой и Г.Цесарской "Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика" ( ), как первое отечественное издание, полностью посвященное рассматриваемой проблеме.
В рамках изучения отношения читателей к библиотеке как фактора формирования ее престижа вьщеляются публикации В.Азаровой, Г.Ждановой, Г.Скарук, К.Стахметовой, В.Стельмах, В.СтрелЕцова, И.Шуминовой ( ; ; ; ; ; ).
Зарубежный опыт рекламы публичных библиотек освещался в работах С.Клещук, Г.Кузнецовой, В.Олькиной, Н.Тюлиной, Е.Ястребовой и других специалистов ( ; ).
Большой интерес для теоретического осмысления комплексной проблемы рекламной деятельности библиотек представляют труды по теории, методике и организации общей (небиблиотечной) рекламы. Среди них можно, прежде всего, выделить монографии зарубежных авторов С.Блэка, Т.Кенига, Ф.Котлера, К.Ротцолла, Ч.Сэндиджа, Н.Фостера, В.Фрайбургера, Ч.Эдвардса, а также труды отечественных рекламоведов А.Веригина, И.Викентьева, П.Завьялова, Е.Каневского, А.Канеева, ЕЛеньковой, И.Рожкова, Э.Розенталя, Е.Ромат, Н.Фильчиковой, Л.Хромова, А.Яновского и других ( ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ). Для определения сущности рекламной деятельности представляют интерес публикации А.В.Соколова ( ), а также диссертационные исследования В.Е.Демидова, В.В.Усова и Д.К.Шигаповой ( ; ; ). Важным источником для выявления степени разработанности проблемы является библиографический указатель литературы по рекламе, подготовленный Н.Богачевой и М.Зубович.
Изучение исторического опыта рекламирования общедоступных библиотек на протяжении XX века свидетельствует, что библиотекари первых послереволюционных десятилетий, а также - -х годов выработали и апробировали на практике разнообразные и весьма действенные формы рекламирования своих возможностей. Вместе с тем, критическое осмысление и освоение этого опыта тормозится не разработанностью понятийного аппарата и бесконтрольным заимствованием терминов из различных сфер рекламной деятельности, зачастую не согласующихся друг с другом. Следствием этого является отсутствие параметров причисления тех или иных акций к рекламе.
Представления о рекламной деятельности общедоступных библиотек, сложившиеся на сегодняшний день, нуждаются в корректировке, расширении и, что самое важное, обобщении. Необходимо глубокое осмысление сущности рекламы библиотек в контексте современной социокультурной обстановки в стране, теоретических основ рекламирования библиотечных услуг и продукции, разработки методико-организационных путей оптимизации этой работы.
Таким образом, обобщение и развитие научных представлений о рекламной деятельности библиотек представляет собой важную исследовательскую проблему.
Цель исследования - на основе всестороннего изучения исторического опыта и осмысления современного состояния вопроса определить теоретические основы и разработать методико-организационные предпосылки совершенствования рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: разработать понятийный аппарат исследования; проследить становление рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек в разные исторические периоды XX века (в дореволюционные, - и - , годы), выявить основные формы и особенности ее развития; проанализировать современное состояние рекламной практики на примере общедоступных библиотек Уральского региона; определить теоретические основы рекламирования: выявить цели и задачи, виды, уровни, средства и формы рекламы библиотек; выявить методико-организационные перспективы развития рекламной деятельности общедоступных библиотек. Объектом диссертационного исследования является рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек.
Предмет исследования составляет изучение теоретических, методических и организационных аспектов рекламной деятельности общедоступных библиотек.
Методологическая основа исследования. В процессе решения поставленных задач использован комплекс общефилософских и общенаучных методов. На основе системного подхода и комплексного анализа осуществлялось: изучение публикаций специальной печати, официальных документов, библиотечных статистических и учебно-методических материалов, отчетных документов библиотек. Решению поставленных задач способствовало привлечение широкого круга отраслевой рекламной, психологической и социологической литературы.
В ходе проведенного в - годах опроса сотрудников и читателей библиотек применялись социологические методы (наблюдение за деятельностью библиотек, беседы со специалистами и читателями, анкетирование), а также статистические методы обработки данных социологического исследования.
Анкетирование проводилось на базе общедоступных библиотек Уральского региона -Челябинской, Курганской, Свердловской, Тюменской областей, а также Башкортостана. Результаты анкетирования обрабатывались с помощью ЭВМ. В исследовании приняло участие работников библиотек и читателей. Среди основных "респондентов -общедоступные библиотеки как крупных городов - Уфы, Челябинска, Кургана, Екатеринбурга, Златоуста, Магнитогорска, Нижнего Тагила, Еманжелинска, Коркино, Пласта, Верхнеуральска, Аши, Катав-Ивановска, Верхнего Уфалея, Кыштыма, Чебаркуля, Миасса, Усть-Катава, Троицка, Касдей, так и менее крупных городов Челябинской области и Башкирии. Охват по другим населенным пунктам обеспечивали сельские ЦБ и филиалы. Таким образом, мы имеем равномерный охват общедоступных библиотек Уральского региона в различных населенных пунктах.
Среди опрошенных специалистов - представители всех структурных подразделений библиотек. Более половины респондентов составили рядовые библиотекари ( %), чуть более трети - представители руководящего состава библиотек (из них % - представители высших должностей - директор, заместитель директора, и % - руководители структурных подразделений библиотеки, главные и ведущие библиотекари). Незначительная часть (3%) опрошенных занимается библиографической работой и примерно столько же работает в ОКиО и ориентируется в проблеме только поверхностно. Незначительное количество респондентов занимается в библиотеке редакторской, маркетинговой деятельностью и т.д., то есть является специалистами в исследуемом вопросе. Таким образом, как свидетельствуют
данные, анкетированию подвергся, в большинстве своем, самый типичный состав практиков, не занимающихся рекламой профессионально, но постоянно сталкивающихся с ней в процессе работы.
Около половины респондентов ( %) работает в исследованных библиотеках не менее пяти лет, % - имеет стаж от 5 до лет и % - более лет. На наш взгляд, получившееся сочетание рабочих стажей весьма удачно, так как позволяет проследить мнение представителей не только всех возрастных категорий, но и различного профессионального опыта, знания специфики конкретной библиотеки, практики работы в ней. С другой стороны, наличие минимального трехлетнего стажа дает возможность респондентам адекватно оценивать рекламную ситуацию в изучаемой библиотеке.
Ответы на вопросы анкеты позволили выявить и сопоставить мнения библиотекарей и читателей о современном состоянии и путях совершенствования рекламной деятельности библиотек, выявить основные тенденции и проблемы.
Для расширения представления о современном состоянии рекламирования проводилось наблюдение за деятельностью общедоступных библиотек, беседы с библиотекарями, журналистами, работниками рекламных служб и читателями. В ходе работы изучены планы и отчеты о деятельности общедоступных библиотек региона с по годы, программы семинаров и методические материалы по вопросам рекламы библиотек.
Научная новизна исследования определяется тем, что: существенно обобщено и уточнено представление о рекламной деятельности дореволюционных, советских и современных общедоступных библиотек; прослежена динамика трансформации рекламной деятельности библиотек в комплекс мероприятий по пропаганде книги и библиотеки, наглядной агитации и последующего возрождения рекламных подходов в связи с социально-политическими и экономическими изменениями в стране; выявлено состояние и дана оценка современных теоретических разработок по исследуемой проблеме; с привлечением обширного фактического материала проанализировано развитие рекламной практики общедоступных библиотек, определены существующие проблемы и намечены пути их решения; с учетом предыдущих исследований определены теоретические основы рекламной деятельности библиотек: выявлены цели, задачи, уровни, виды, средства и формы рекламирования; сформулированы основные требования к рекламе библиотек, принципы и методы ее создания, намечены методико-организационные перспективы развития вопроса.
Теоретическая значимость исследования состоит в обобщении и развитии научных представлений о рекламной деятельности библиотек.
Впервые удалось комплексно рассмотреть историю и современное состояние рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек, а также разработать методику библиотечного рекламирования.
Научные выводы, сделанные на основе анализа исторического развития рекламных подходов к деятельности общедоступных библиотек, представляют интерес для дальнейшего изучения истории библиотечного дела в России. Научное осмысление проблемы рекламной деятельности имеет значение для развития библиотековедения и библиотечного дела.
Практическая значимость исследования состоит в систематизации и обобщении фактических данных и библиотековедческих знаний в области организации и методики рекламной деятельности общедоступных библиотек.
На основе теоретических и практических материалов, представленных в работе, разработан .спецкурс "Теория и практика библиотечной рекламы", подготовленный для чтения на информационно-библиотечном факультете Челябинского государственного института искусства и культуры.
Материал исследования может быть использован в преподавании учебных курсов "История библиотечного дела в России" и "Обслуживание читателей", а также специальных курсов "Маркетинг библиотечно-библиографических услуг" и "Сравнительное библиотековедение".
Апробация работы: Основные положения и выводы диссертации выносились автором на обсуждение на международной научной конференции ученых, аспирантов, студентов "Мир культуры: человек, наука, искусство" (Самара, ), Всероссийской конференции "Культура: Личность, общество. Системы социальных коммуникаций. Проблемы языка в современном культурологическом аспекте" (Тюмень, ), Российской научной конференции "Философское сознание в постмарксистском состоянии" (Челябинск, ), Всероссийской аспирантской конференции "Проблемы культуры и искусства" (Санкт-Петербург, ). Материалы диссертации легли в основу научно-методического семинара
"Рекламная деятельность библиотек: Маркетинговый подход" для библиотекарей ЦБС г.Златоуста ( февраля года) и научно-методического семинара "Эффективная реклама" для общедоступных библиотек Челябинской области ( - сентября года).
Содержание разделов диссертации и важнейшие выводы отражены в опубликованных автором работах:
1. Библиотечная реклама: Лекция / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Сост.: З.В.Руссак, И.Ю.Окольнишникова; Отв. ред. М.Я.Соболь; Рец. Л.В.Солоненко.- Челябинск, .- с.
2. Библиотечная реклама / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры, Челяб. обл. универс. науч. б-ка, ЦБС г.Челябинска; Сост.: З.В.Руссак, Л.В.Солоненко, И.Ю.Окольнишникова; Рец.: В.Н.Штыхван, С.В.Онищенко.- Челябинск, .- с.
3. Реклама в практике работы отечественных библиотек: историч. аспект // Библиотека. Общество. Читатель: Межвуз. сб. науч. ст.- Челябинск, .- С. - .
4. Руссак З.В., Окольнишникова И.Ю. Рекламная деятельность библиотек: Лекция/ Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Рец.: Л.В.Солоненко, В.Н.Штыхван.- Челябинск, .- с: ил.
5. Теория и практика библиотечной рекламы: Прогр. курса по выбору для студ. Ш курса дневного и заочного отд-ний. - Челябинск, .- с.
6. Теория и практика библиотечной рекламы: Материалы к изучению курсов по выбору "Библиотечный менеджер" и "Библиотекарь - организатор досуга" для студентов дневного и заочного отд-ний информ.-библ. фак.- Челябинск, .- с.
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный подход к обслуживанию пользователей в той или иной мере был присущ отечественным библиотекам с начала двадцатого века, но динамику его развития нельзя назвать равномерной.
2. Рекламная деятельность библиотек, являясь разновидностью рекламирования как социального феномена, в то же время имеет свою специфику, требующую самостоятельного исследования.
3. Современный взгляд на рекламирование общедоступных библиотек предполагает подход ко всем библиотечным процессам с точки зрения решения рекламных задач.
4. Необходимым условием оптимизации рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек является всестороннее изучение теоретических закономерностей рекламирования, обобщение и использование исторического и современного отечественного
и зарубежного опыта, и на этой основе совершенствование организационных и методических аспектов проблемы.
Структура диссертации определена логикой исследования. Рассмотрению современных проблем становления и развития рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек предшествует формирование понятийного аппарата и изучение истории вопроса. Последовательность решения поставленных задач обусловила необходимость наличия в диссертации введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет, охарактеризованы методологическая основа исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Становление и развитие рекламного подхода к деятельности отечественных библиотек" на основе анализа терминологии ведущих специалистов разработан понятийный аппарат исследования, а также проанализировано историческое развитие рекламной деятельности российских общедоступных библиотек с до годов XX века.
Во второй главе "Осмысление рекламной деятельности- библиотек в -е годы" проанализированы особенности современного состояния проблемы. На основепроведенного исследования посредством анализа рекламных материалов, библиотечной документации, а также тестирования и опроса сотрудников и пользователей библиотек охарактеризовано состояние исследуемой проблемы в общедоступных библиотеках страны с проекцией на Уральский регион. Это позволило определить основные тенденции развития теории и практики рекламы, выявить проблемы и перспективы деятельности в этой области.
В третьей главе "Теоретический анализ рекламной деятельности общедоступных библиотек" представлены предлагаемые диссертантом цель, задачи, виды, средства и формы рекламы библиотек, а также намечены методико-организационные перспективы развития проблемы.
В заключении сформулированы основные выводы, позволяющие рассматривать рекламирование как неотъемлемую составляющую успешной деятельности современных общедоступных библиотек.
Список использованной литературы отражает широкий спектр отечественных и зарубежных источников как библиотечного, так и отраслевого рекламного содержания, изученных автором.
В приложениях представлены: некоторые табличные варианты классификаций средств и форм рекламы, разработанные различными авторами, а также вариант, предлагаемый диссертантом; образцы анкет для опроса сотрудников библиотек и читателей, сводные таблицы результатов анкетирования; а также сопоставительные диаграммы, иллюстрирующие различные аспекты рекламной деятельности общедоступных библиотек Уральского региона.
Зарождение рекламного подхода к работе библиотек начала XX века
Применительно к библиотечному делу термин "реклама" использовался в отечественном библиотековедении еще в XIX веке. В специальной печати того времени можно встретить упоминания о необходимости рекламирования в целях успешной работы библиотеки. Однако, подобные свидетельства были разрозненны, что не позволяет говорить о существовании в библиотечной практике значительного опыта применения рекламы. Лишь начиная с XX века отечественные библиотеки обращают все более пристальное внимание на рекламирование своей деятельности. В связи с этим представляется целесообразным изучение рекламной деятельности библиотек именно в этих временных рамках.
Первые годы XX века характеризуются вниманием специалистов к необходимости повышения авторитета, популяризации библиотек.
Освещая опыт работы Санкт-Петербургской бесплатной библиотеки Лиговского Народного дома, А.Пошехонова отмечает: "...Библиотека не может и не должна быть равнодушною передатчицею книг... Насущные вопросы... желательно решать сообща всем, близко стоящим к библиотечному делу..." (233, с.179).
Подтверждение этой мысли мы находим в резолюции 1-го Всероссийского съезда по библиотечному делу по вопросу о принципах и основах организации библиотечного дела земскими и городскими органами местного самоуправления. В 10 подчеркивается, что "съезд признает в высшей степени, важным возможно более широкое развитие при всех общественных библиотеках разного рода учреждений, расширяющих и укрепляющих культурно-просветительное влияние библиотеки: общеобразовательных и местных музеев, книжных складов, публичных лекций, разного рода демонстраций, детских вечеров и т.п." (243, с. 19).
Анализируя итоги "Съезда торговых служащих", библиотековед А.Покровский в 1914 году отмечал, что одной из важных мыслей, высказанных на нем, является принцип "активной культурной роли библиотек". Согласно ему, библиотеки должны не только ждать читателя, но идти навстречу, "привлекая к себе равнодушные к книге элементы, ..., проводя хорошую книгу в обиход жизни широких слоев населения" (231, с.59).
Реализуя принцип активной культурной роли, библиотеки рекламировали свою деятельность.
"Как бы хорошо ни было поставлено в библиотеке дело, - утверждает Вл.Невский в статье "Библиотечная работа", - как бы многочисленны и разумны ни были способы культурного воздействия на читателя, если библиотекарь ограничит свой труд чисто библиотечной работой, он никогда не достигнет в ней больших результатов". "Мало удовлетворить, - констатируется в статье, - уже существующие запросы на книга, надо вызвать их, недостаточно ждать прихода читателя, надо идти навстречу ему, надо искать читателя", а поэтому в целях привлечения посетителей "всякая народная библиотека, прежде всего, должна быть хорошо афиширована". Важным условием ее работы считалась "красивая, четкая вывеска; развевающийся флаг или фонарь (по вечерам) над входом, показывающий, что библиотека открыта; на входных дверях и окнах - витрины с книгами и карточками"(209, с.464). Эти элементы рекламы выделяли библиотеку из ряда других зданий. В интерьере многих библиотек присутствовали специальные плакаты, содержащие призывы к чтению, справки о книгах, рекомендательные списки литературы по различным отраслям знания, например, по истории, астрономии, гигиене, призыв читать в библиотеке. Плакаты вывешивались в волостном правлении, в школах, на базарных площадях и в других местах скопления народа.
Специалисты утверждали, что библиотечные плакаты должны стать реальностью в любой библиотеке. В качестве аргументов называлась простота их изготовления своими силами, многообразие возможных форм, богатый спектр освещаемых тем. На страницах журнала "Библиотекарь" специалисты делились опытом изготовления плакатов, обсуждали технические подробности. Время от времени библиотекари прибегали к вьшуску специальных листовок для бесплатной раздачи населению. Некоторые библиотеки помещали на "абонементные" (читательские) билеты воззвания к читателю о том, как надо обращаться с книгами.
Практики понимали, что в целях рекламирования библиотеки необходимо обеспечить ее тесное сближение с местным населением, а для этого одних плакатов недостаточно. Необходимо завязывать личные знакомства, "широко пользоваться обычаем гостеприимства, присутствовать на деревенских праздниках и увеселениях" и самому организовывать народные развлечения. Библиотеки активно участвовали и в общественной жизни населения - кооперативах, благотворительных обществах, попечительских советах и так далее. Как отмечал в 1914 году Вл.Невский, "библиотекарь должен импонировать своим знанием деревенской жизни. Лишь при таких условиях народная библиотека найдет себе широкое сочувствие в массах" (209, с.4бб).
Автор статьи "Земские публичные библиотеки и библиотечные общества Московского уезда" СП-ков упоминает об опыте устройства в пользу библиотек концертов, спектаклей, лекций и т.п.(223, с.368).
В специальной печати описан обширный опыт проведения регулярных экскурсий по Императорской Публичной библиотеке (176, с.337). Еще барон Корф любил сам проводить экскурсии, показывать залы, новинки литературы, книжные сокровища библиотеки. Позднее к постоянному экскурсионному дню - вторнику - было добавлено воскресенье. Причем, если желающим совершить экскурсию были неудобны эти дни (к примеру, приезжала группа из провинции), экскурсии переносились на удобное время. Для проведения экскурсии назначался ответственный из числа компетентных сотрудников библиотеки, имеющий необходимые профессиональные качества. Экскурсовод выполнял свои обязанности постоянно, в течение достаточно продолжительного времени, обладал глубокими знаниями специфики библиотеки, умел выработать оптимальный маршрут экскурсии, рациональное соотношение информативности и наглядности в преподнесении материала, имел возможность накапливать опыт, с течением времени учиться на собственных ошибках -дорабатывать текст и маршрут экскурсии. Немаловажными являлись и личные качества экскурсовода, необходимые для качественного проведения экскурсии. Для этого рода деятельности особенно важными считались культура речи, умение находить общий язык с аудиторией, свободно общаться, внимательно отслеживать реакцию слушателей.
Как отмечает Я.Лукашевич, экскурсанты собирались в вестибюле читального зала библиотеки. Ровно в 12 часов дня с первенцев печати в кабинете Фауста начинался обзор. Останавливаясь у витрин с наиболее ценными и редкими приобретениями библиотеки, руководитель экскурсии давал обстоятельные пояснения. Современники отмечали, что "прогулка по огромным, высоким залам, украшенным красивыми витринами, бюстами и портретами государей, директоров библиотеки, писателей, поэтов, очень интересна, поучительна и оставляет приятное впечатление, но конечно - впечатление скорее музея, чем библиотеки" (176, с.338). По нашему мнению, что последнее замечание нельзя причислить к недостаткам подобной формы рекламы, помня о специфике рекламируемой библиотеки, - не только хранилище фондов, но и своеобразном музее книги с древней историей и богатыми традициями. Экскурсии и осмотры популяризировали библиотеку, приближали ее к широким слоям населения, ведь, как подчеркивает Л.Лукашевич, "с первых дней работы библиотеки ее имел право осматривать каждый прилично одетый человек", поддерживали представление о ней, как о культурном центре с большими традициями, историческими корнями и богатейшими фондами, как о национальном достоянии (176, с.338).
Специфика библиотечного рекламирования в 1950-х - начале 1980-х годов
Послевоенные десятилетия стали новым этапом рекламной деятельности отечественных библиотек. Вместе с тем, само понятие "реклама" в эти годы практически не упоминалось ни в теоретических публикациях, ни в практических материалах. Тоталитарная политика государства оказывала неизбежное влияние на деятельность всех государственных и общественных учреждений, в том числе, - библиотек. Библиотеки были нацелены на выполнение, прежде всего, идеологических задач. Поэтому большинство мероприятий этого периода, как и предыдущего, имело идейно-воспитательную направленность, не свойственную рекламе.
Вместе с тем, нельзя утверждать, что реклама как явление отсутствовала в деятельности отечественных библиотек. В эти годы она проявлялась в скрытых, завуалированных формах. Рекламные элементы присутствовали во многих пропагандистских мероприятиях библиотеки, в новых формах работы с читателями. По свидетельству Е.И.Ратниковой, в эти десятилетия "...библиотеки, скорее интуитивно, почувствовали недостаточность обслуживания читателей в читальном зале и на абонементе, выполняемого в традиционном режиме. Широкое распространение получила досуговая деятельность библиотек, клубные формы работы"(242, с.25).
В области рекламы 1950-е годы характеризовались, прежде всего, пристальным вниманием специалистов к возможностям наглядного оформления библиотек. Отмечалось, что помещение во многом влияет на настроение посетителей, их желание приходить в библиотеку и, в конечном итоге, на отношение к ней. Среди основных разрабатываемых в эти годы направлений можно назвать совершенствование плакатов, художественно-рекламное оформление фасадов библиотечных зданий, а также изучение восприятия внутренних интерьеров библиотек.
Отметим, что начатая в 1930-е годы работа по централизованному изданию библиотечных плакатов продолжалась в послевоенные десятилетия и была особенно продуктивна в 1950-е годы. Это время характеризуется серийным изданием плакатов, в том числе и рекламного характера, сразу несколькими издательствами. Плакаты выходили во многих городах страны, но тиражи их были не слишком велики. Особенно заметны среди них в плане рекламы библиотечно-библиографические плакаты, представляющие художественную литературу. В качестве интересных можно выделить также издания Государственной Публичной библиотеки им. М.Е.Салтыкова-Щедрина -серию плакатов методического характера "Знаменательные даты", по образцу которых впоследствии стали выходить плакаты Госкульпросветиздата. Обеспечить максимальное удобство читателей и помочь лучше ориентироваться в фонде были призваны методические плакаты Госкультпросветиздата "Как пользоваться алфавитным каталогом", "Пользуйтесь систематическим каталогом", "Пользуйтесь междубиблиотечным абонементом". Интересна также серия из трех информационных плакатов, изданная в 1972 году и посвященная международному году книги, библиотекам и обучению навыкам чтения (244, с.48). Несмотря на информационно-обучающую направленность, эти плакаты косвенно выполняли рекламные функции. Открывая перед читателями книжные богатства и широкие возможности справочно-библиографического аппарата, они приучали к систематическому чтению, к регулярным посещениям библиотеки.
Специалисты осознавали, что плакаты могут сыграть немалую роль в повседневной жизни библиотек, например, содействовать обращаемости фондов. Вместе с тем, как отмечалось, результативность плакатного рекламирования напрямую зависит от правильности их размещения. В результате анализа действенности плакатов утверждалось, что нельзя перегружать библиотеку наглядными материалами, так как в этом случае их действенность снижается. Гораздо важнее своевременная замена одних наглядных материалов другими, так как новое легко становится предметом внимания (244, с.49).
Интенсивная работа, проводимая в 1950-е годы по изданию и применению библиотечных плакатов, не получила должного продолжения в последующие десятилетия. I960 - 1970 годы охарактеризовались спадом выпуска наглядных материалов для библиотек и постепенным угасанием интереса к подобной форме работы. В этой связи показательны итоги Всероссийского смотра наглядной пропаганды в сельских культурно-просветительных учреждениях, подведенные в феврале 1964 года. Низкое качество плакатов и их слабая действенность не позволили присудить диплом первой степени ни одной из 68 библиотек, отобранных для последнего тура. Единственный диплом второй.степени был присужден библиотеке, представившей большое количество хороших, но не оригинальных работ (24, с.15).
В 1950 - 1960 годы в специальной печати встречаются упоминания о важности внешних опознавательных знаков библиотеки - вывесок, эмблем, выносных стендов и т.п. Для изучения этих вопросов библиотековеды привлекали авторитетных специалистов в области архитектуры. Утверждалось, что внешнему виду основной массы библиотек свойственна однотипность и неоригинальность. По мнению сотрудника ЦНИИЭП зрелищных зданий и спортивных сооружений архитектора В.Р.Фраучи, большинство библиотек расположено на первых этажах типовых жилых зданий, что не позволяет их архитектурно выделить, безошибочно узнать среди других социокультурных учреждений. Дефекты художественного образа библиотеки мгновенно фиксировались населением и отнюдь не способствовали решению рекламных задач. Следовательно, по характерному высказыванию В.Р.Фраучи, "библиотека, расположенная в жилом доме, тем более требует выразительных опознавательных знаков" (112, с.68). Осознавая это, некоторые библиотеки разрабатывали нетрадиционные вывески, украшая их эмблемами, практиковали выносные стенды с афишами о вечерах, объявлениями о часах работы, указатели. В печати подчеркивалась важность аккуратных, обустроенных подходов к библиотечному зданию, чтобы читатель, еще не войдя вовнутрь, ощущал радость предстоящего общения с книгой. Внешние опознавательные знаки выделяли библиотеку внутри микрорайона, способствовали ее отысканию, привлекали к ней внимание, формировали благоприятное общественное мнение.
Большое внимание уделялось в эти годы оформлению помещения библиотеки. Как подчеркивали специалисты, "современную библиотеку читатель оценивает не только по быстроте обслуживания" (288, с.51). Важную роль при восприятии и оценке библиотечного обслуживания играет интерьер: цветовое решение, выставочные стенды и т.д. Поэтому библиотекам необходимо тщательно продумывать интерьер помещений, уходить от шаблона в оформлении, стараясь находить нетрадиционные решения.
Рекламная деятельность общедоступных библиотек: цели, задачи, уровни
Полномасштабная реализация возможностей отечественных библиотек во многом зависит от успешности их рекламирования. Вместе с тем, на результативность рекламы влияет не только интенсивность действий в этом направлении, но и осознание специалистами сущности рекламы, ее места в деятельности библиотеки, целей и задач. Лишь понимая суть рекламы как социального явления, библиотечные рекламисты могут вести успешную деятельность в этом направлении. Вследствие этого представляется целесообразным уделить внимание теоретическим аспектам рекламной деятельности библиотек.
Как следует из принятого нами рабочего определения в п.1.1., целью рекламы является создание интенсивной волевой установки на совершение желаемого рекламодателем действия. Цель рекламы может быть достигнута с помощью решения некоторой совокупности задач.
В литературе можно выделить несколько трактовок задач рекламной деятельности как любого юридического лица в общем случае, так и библиотеки в частности. Несмотря на то, что и в данном вопросе каждый специалист придерживается собственной позиции, все мнения в большей или меньшей степени приводятся к общему основанию и в какой-то мере дополняют друг друга. Это позволяет нам, не ставя перед собой задачу описания и анализа каждой из существующих точек зрения, привести наиболее полный вариант.
Рекламная деятельность библиотек предполагает решение обширного перечня задач: формирование у потребителей определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах или продукции; формирование заранее выбранного образа общедоступной библиотеки, доброжелательного отношения к ней; побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой; побуждение к предпочтению услуг и продукции именно рекламируемой библиотеки перед другими; стимулирование сбыта библиотечной продукции и эксплуатации услуг; стремление сделать потенциального пользователя постоянным пользователем библиотеки; формирование у органов местной власти, организаций и учреждений, а также широких слоев населения образа надежного партнера; привлечение к сотрудничеству квалифицированных специалистов; помощь в использовании фондов библиотеки и выборе ее продукции; убеждение пользователей библиотеки в правильности сделанного ими выбора; укрепление корпоративного духа среди сотрудников библиотеки и др. Таким образом, в качестве основной функции рекламы библиотек выступает поиск своего пользователя, донесение до него образа и преимуществ библиотеки, ее услуг и продукции, достижение заинтересованности и побуждение к активному сотрудничеству. Все это составляет функциональную направленность рекламы. Наряду с функциональной, не менее важна и информационная направленность рекламы, заключающаяся во всестороннем информировании пользователей о деятельности библиотеки путем создания доступных описаний, помощи в поиске и идентификации необходимых услуг и продукции. В рамках своей социальной направленности реклама отражает уровень развития, образ жизни, интересы и потребности определенной группы людей - потенциальных или реальных пользователей библиотеки. Если в качестве признака классификации принять задачи рекламного воздействия на аудиторию, то можно выделить четыре основных вида рекламы: рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту продукции и создание долговременных предпочтений к продукции или услугам путем организации прямых связей с пользователями. Это точка зрения авторов Т.И.Глушаковой и И.Я.Рожкова(253, с. 15). Табличный вариант их классификации помещен в приложении №1. Если в качестве основания для группировки задач рекламной деятельности принять характер желаемого результата, вся совокупность задач будет сгруппирована по двум направлениям. К первому направлению принадлежит реклама, ориентированная на формирование спроса и стимулирование сбыта библиотечных услуг и продукции. Ко второму направлению относится реклама, ориентированная на создание благоприятного образа библиотек. Сюда могут быть причислены сообщения как направленные на благополучие и процветание библиотечного дела, в целом, так и нацеленные на достижение интересов конкретной библиотеки.
Вместе с тем, не каждый образец рекламной продукции может быть в чистом виде причислен к одному из двух названных направлений. Иногда реклама и стимулирует спрос на библиотечные услуги, и способствует упрочению в сознании населения благоприятного представления о конкретной библиотеке, и вносит посильный вклад в формирование собирательного образа библиотек страны. Тем самым, одновременно соблюдаются как собственные, так и отраслевые интересы. В связи с этим, разновидностью перечисленных направлений является их синтез.
Еще одним возможным способом группировки задач, и, следуя причинно-следственной связи, функций рекламы, является, по мнению диссертанта, выделение рекламных функций трех направлений: экономического, социального и воспитательного.
К первому направлению следует причислить все многообразие задач, которые можно условно обозначить как "экономические". Сюда относится содействие сбыту библиотечной продукции, широкое распространение платных услуг, развитие и поддержание отношений со спонсорами, расширение деловых отношений с другими организациями, учреждениями, фирмами и т.д.
К другому направлению относятся задачи, преследующие социальные функции. Среди них следует выделить, прежде всего, формирование новых и изменение существующих тенденций в общественном сознании, развитие социальных и политических процессов, формирование устойчивых предпочтений в образе жизни, создание новых представлений, традиций и привычек. Отметим, что любая реклама (в том числе торговая, финансовая и т.д.) в большей или меньшей степени выполняет социальные функции. Однако, именно в случае рекламирования библиотек социальная направленность обозначена наиболее отчетливо.
К задачам, сгруппированным под условным названием "воспитательные", можно отнести развитие эстетических вкусов, формирование и совершенствование сознания потребителей, способствование развитию духовных качеств, стимулирование творческого отношения к жизни, повышение уровня образованности, развитие способности думать, рассуждать, сопоставлять, выбирать, придание импульса развитию новых потребностей согласно принципу гуманности.
Классификация средств и форм рекламы
Актуальной и, в то же время, пока недостаточно разработанной является проблема классификации рекламной продукции общедоступных библиотек в зависимости от канала распространения и внешнего вида сообщений. Наиболее удачным, с точки зрения диссертанта, является использование в_зтой -евязи-нонятий "средство рекламы" и "форма рекламы", поскольку они наиболее признанны рек-ламоведами и практиками во всем мире.
С другой стороны, общепринятые в науке толкованияттюнятий "средство" и "форма" максимально удовлетворяют задаче классификации рекламной продукции. Так, в учебнике Ч.Сэндиджа, В Фрайбургера, К.Ротцолла под средством рекламы подразумевается носитель или канал распространения информации, используемый для доведения рекламного обращения до потребителей. По справедливому замечанию авторов, благодаря специфике носителей информации каждому средству рекламы "присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличается от другого" (293, с.325).
Понятие "форма" (от лат. forma - форма, вид, образ) в интересующем нас значении подразумевает внешний вид, контуры, материальное выражение какого-либо произведения или продукции. Форма непосредственно зависит от использованного материала (в нашем случае, носителя рекламного сообщения) и трактуется учеными как материальный способ решения поставленной задачи (309, с.539). Таким образом, можно констатировать, что понятия "средство рекламы" и "форма рекламы", будучи тесно связаны и взаимозависимы, позволяют с высокой степенью точности охарактеризовать место любого образца рекламной продукции в рекламной деятельности библиотек. Это диктует целесообразность их использования в исследовании. Единого подхода к классификации средств и форм в теории и практике рекламной деятельности не выработано. Каждый исследователь предлагает свою, наиболее оптимальную с его точки зрения, классификацию, в большей или меньшей степени отличающуюся от мнения коллег. Проанализируем основные, наиболее заметные,.по нашему мнению, подходы к этой проблеме. Упоминавшиеся уже американские специалисты Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл в качестве основных средств рекламы называют: рекламу в печатных средствах массовой информации, в первую очередь, - в газетах и журналах; радиотелевизионную рекламу (не выделяя при этом рекламу на радио и на телевидении как отдельные средства рекламы); прямую рекламу, подразумевая под ней все формы издательской и прямой почтовой рекламы; а также "прочие средства рекламы", к числу которых относятся наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, кинореклама, а также реклама в местах продажи и упаковка, прямого отношения к библиотеке, как некоммерческой организации, не имеющие (293, с.348). Детальная классификация средств и форм рекламы по Ч.Сэндиджу, В.Фрайбургеру, К.Ротцоллу приведена в приложении №2. Перекликается с приведенной точкой зрения классификация Г.П.Плесовской, изучающей рекламу как инструмент достижения цели на рынке информационной продукции и услуг. В качестве основных средств автор называет: рекламу в прессе; радио-, теле-, кино- и слайдрекламу; прямую рекламу (объединяя в ней издательскую и почтовую); сувенирную рекламу; выставочную рекламу, а также так называемую, "престижную" рекламу (229, с. 18). В первом из описанных вариантов классификации нерационально, по нашему мнению, из экранных форм рекламы выделена кинореклама. В обоих вариантах спорным выглядит объединение воедино издательской и почтовой реклам. Завоевавшая популярность в современном мире наружная реклама не может быть отнесена к "прочим", второстепенным средствам или не указана вообще. По мнению профессора Нью-Йоркского университета Ч.Эдвардса и вице-президента крупной сети универсальных магазинов Р.Брауна, классификация рекламных средств предусматривает подразделение всех форм рекламы на периодическую, прямую, радиотелевизионную и изобразительную. Эта классификация основывается на характере рекламного материала и методе передачи рекламного обращения. Согласно ей : периодическая реклама подразумевает использование всевозможных средств массовой информации, появляющихся через фиксированные промежутки времени. Таким образом, при значительном разнообразии форм рекламную информацию, входящую в эту группу, характеризует один общий признак - определенная периодичность ее публикации; прямая реклама включает в себя все формы почтовой, а также издательской реклам. Независимо от того, посылаются ли рекламные материалы по почте, разносятся по жилым кварталам или вручаются по принципу "из рук в руки". Характерной особенностью является то, что они направляются непосредственно тем людям, к которым хочет обратиться рекламодатель. Именно этот факт подчеркивает; определение "прямая", вынесенное в название рекламного средства изобразительную рекламу по мнению Ч.Эдвардса и Р.Брауна, несмотря на разнообразие размеров и форм, отличает передача информации с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, фанере, металле, пластиках и других материалах. Характерной особенностью изобразительной рекламы является то, что "она выставляется на виду у публики и располагается в определенных местах". В изобразительную рекламу, согласно этой классификации, включены уличная и придорожная рекламы (афиши, плакаты, щиты, световые панно и т.д.), транспортная реклама, а также объявления, диапозитивы, короткометражные фильмы(340, с. 123). Таким образом, в классификации практически не учтена сувенирная, радио-, компьютерная реклама, не предусмотрены специализированные рекламные акции. С другой стороны, под единым понятием "изобразительная реклама" собраны значительно отличающиеся друг от друга формы - каждая со своей спецификой и методикой создания. По мнению К.М.Дмитриева, перечень наиболее действенных и популярных "рекламно-информационных средств" выглядит следующим образом: реклама в прессе (среди возможных форм - объявления, статьи); печатная реклама в форме буклетов и вкладышей; реклама на радио в форме объявлений, специальных обзоров, интервью, бесед, репортажей; реклама по телевидению в форме объявлений, репортажей и видеоклипов; наружная реклама, объединяющая все формы размещения рекламы на улицах населенного пункта и рекламу на транспорте; престижная реклама, реализуемая в форме выставок, пресс-конференций, публичных лекций и выступлений; к разряду самостоятельного средства рекламы автором отнесены также подарки и премии на всевозможных выставках и конкурсах (89, с.З). Дополняя этот перечень, И.Б.Михнова и Г.Л.Цесарская выделяют почтовую, компьютерную рекламу, а также рекламу посредством межличностного общения (200, с.60). В этом варианте классификации нецелесообразно, по мнению диссертанта, выделение престижной рекламы в качестве самостоятельного средства, поскольку свойственный ей акцент на формировании благоприятного имиджа объекта в большей или меньшей степени присущ любому образцу рекламной продукции (сувенирной, телевизионной и т.д.). "Престижность", являясь задачей библиотечного рекламирования, не подразумевает определенного канала распространения информации и поэтому не может быть средством рекламы.
