Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы коммуникационной деятельности публичных библиотек .
1.1 Генезис, сходства и различия: общие положения коммуникационных понятий 17
1.2. Продвижение библиотечных услуг, идей и продуктов как элемент маркетингового комплекса 38
1.3.Связи с общественностью (PR) как основа коммуникационной деятельности публичных библиотек 54
Глава II. Современное состояние и управление коммуникационной деятельностью публичных библиотек
2.1. Современное состояние коммуникационной деятельности публичных библиотек (на примере республики Татарстан) 74
2.2. Психологические аспекты коммуникационного обращения 99
2.3. Социальное назначение публичных библиотек как предмет коммуникационной деятельности 122
2.4. Модель и управление коммуникационной деятельностью публичных библиотек 138
Заключение 158
Список использованной литературы 163
Список неопубликованных документов 187
Список сокращений 190
Приложения
- Генезис, сходства и различия: общие положения коммуникационных понятий
- Продвижение библиотечных услуг, идей и продуктов как элемент маркетингового комплекса
- Современное состояние коммуникационной деятельности публичных библиотек (на примере республики Татарстан)
- Психологические аспекты коммуникационного обращения
Введение к работе
В XX веке произошел качественный прорыв в развитии коммуникационных технологий, что привело к появлению целого ряда новых профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Наступление информационной цивилизации сделало воздействующую информацию рычагом управления людьми Технологичность, свойственная нашему времени, взята на вооружение воздействующей сферой, которая выработала наиболее эффективные средства обеспечивающие нужный результат за счет меньших интеллектуальных і і материальных затрат. Развитие демократии обусловило возрастающую роль общественного мнения, когда успех той или иной стратегии напрямую связан с поддержкой общества.
В контексте глобальных коммуникационных процессов и масштабных социально-экономических преобразований, произошедших в нашей стране за последние пятнадцать лет, многократно возросла задача укрепления социального статуса публичной библиотеки для более полного обеспечения права граждан на доступ к информации и реализации библиотечной миссии. Вместе с TV.M библиотеки, являясь элементом социальной системы, претерпевают все характерные для переходного этапа коллизии - обострение конкуренции за распределение бюджетных средств, недостаток финансирования для обновления ресурсов, нехватку квалифицированных кадров, обострение противоречия между целями, стоящими перед библиотекой, и предоставленными возможностями. Поиск путей преодоления, сложившихся трудностей, поставил библиотеку перед необходимостью освоения маркетинговых и компьютерных технологий.
Несмотря на большой поток публикаций по вопросам теории маркетинговой коммуникации и накопленный в отечественном библиотечном деле опь. г
5 существуют терминологические разночтения в определении маркетинговых форм
коммуникации, в результате которых вместо освоения новых технологий
происходит переименование старых, что не дает возможности получить новое
качество коммуникации.
Библиотечными коммуникаторами зачастую не учитывается сложная природа
коммуникационного процесса, который имеет правовой, социальный,
психологический аспекты и включает технологическую, исследовательскую и творческую составляющие. Их многоаспектный охват в процессе производства коммуникационных сообщений важен для достижения такого уровня воздействия на целевую аудиторию, которое приведет к ожидаемому результату. Игнорирование деятельностного подхода к формированию библиотечной коммуникации не позволяет повысить её результативность.
Таким образом, сложившаяся ситуация обусловлена целым рядом проблем теоретического и методического свойства, не разработан терминологический аппарат, не определены подходы к управлению коммуникационной деятельностью на всех уровнях системы библиотечной иерархии; отсутствует стратегия координации и кооперации коммуникационной деятельности; не определены политика, предмет, процесс и место коммуникационной деятельности в работе библиотек; отсутствуют специалисты, владеющие технологией коммуникационной процесса.
Обозначенные проблемы определяют научную и практическую актуальность исследования. Изучение проблемы с позиции организации и управления коммуникационной деятельностью позволит определить способы её оптимизации.
Степень разработанности темы исследования. За последние пятнадцать лет отдельные аспекты коммуникационной деятельности библиотек изучались в диссертационных исследованиях таких авторов, как: М.В.Белоколенко (наглядность г-
6 работе детских библиотек), И.Ю.Окольнишниковой (история библиотечной рекламы)
Д.И.Ступина (стратегия вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия, внутренние PR), ВВ. Ухова (возможности использования зарубежного опыта в расширении связей научной библиотеки с общественностью) її др. В 50-80-е годы активно изучались вопросы пропаганды какой-либо отрасли знаний. Формы библиотечной пропаганды рассматривались в диссертационных исследованиях Л.В.Белякова (библиотечный плакат); И.М. Вялковой (роль общественных советов в работе библиотек), Ю.В.Григорьева, О.П.Зыкова (книжные выставки) и др. Тем не менее они лишь в незначительной степени касаются организационно-управленческих аспектов этой деятельности.
Теоретические предпосылки к развертыванию коммуникационной деятельности начинают прослеживаться в начале XX века. Уже в то время высказывались прогрессивные суждения отечественных библиотековедов о необходимости установления тесных связей библиотеки с населением [36, 132, 160 и др.]. После октябрьской революции 1917-го г. библиотеки активно включились агитационно-пропагандистский процесс за новую власть, за распространение культуры среди народных масс, за ликвидацию безграмотности. Много внимания уделялось разработке наглядных форм пропаганды- плакатов [13, 23,30, 39-41, 49, 168, 180, 185, 231 и др.]. В это же время Были сформулированы принципы организации коммуникационной деятельности библиотек, которые актуальны до сих пор. Дискуссия 20-30-х гг. о возможности использования в советских библиотеках опыта американских коллег и средств коммерческой рекламы [39, 40, 41, 72, 85. 16Н 183, 218, 221 и др.] не получила практического воплощения, в следствии того, ч'к> предмет обсуждения был признан чуждым советскому строю. Это решение на многие годы обескровило коммуникационную деятельность библиотек, дальнейшее развитие, которой проходило в русле пропаганды. В 50- 80-е гг основное внимание
7 исследователей уделялось изучению эффективности библиотечной пропаганды через
СМИ [67, 71, 78,100, 217 и др]. На основе анализа практики и использования опыта
зарубежных библиотек были составлены методические рекомендации по данной
проблеме, но одностороннее (пропагандистское) толкование коммуникационной
деятельности не позволило развиться её целостной теории.
В 80-е годы библиотековеды и информатики стали использовать коммуникационный подход к изучению библиотечных процессов, профессиональноый лексикон входит термин «библиотечная коммуникация». В 90-х годы была сформирована теория социальной коммуникации, большой вклад в её развитие принадлежит А.В.Соколову, а также таким специалистам как - Д.И. Блюменау, PC. Гиляревский, В.И.Грачев, А.И.Каптерев, В.А.Маркусова, А.И.Михайлов, Л.И. Рудич, З.А.Сафиуллина, А.И.Черный, Швецова-Водка ПН. и др. В теории социальной коммуникации описан деятельностный подход к коммуникации, но не затронута практическая сторона вопроса, лишь вскользь упоминается рассматриваемый нами маркетинговый контекст.
С середины 90-х годов на страницах профессиональных журналов, а загем отдельными изданиями стали появляться первые отечественные-библиотековедческие публикации по вопросам рекламы библиотек. Большое значение для развития коммуникационной деятельности библиотек имели работы таких авторов, как- С.Г.Матлина, И.Б.Михнова, Г.О.Цесарская, Е.М.Ястребова. Большая заслуга этих авторов в том, что они обосновали значение библиотечной коммуникации на настоящий момент, обозначили подходы к её осуществлению. Однако остался не разработанным терминологический аппарат коммуникационной деятельности библиотек, не все формы коммуникации раскрыты, не всегда прослеживается их взаимообусловленность и связь с маркетингом.
Соотношения понятий «рекламы» и «пропаганды» изучали и изучают в целях
уточнения специфики форм коммуникации такие исследователи, как-
Ю.В.Григорьев, С.Г.Матлина, В.Г.Ухов, Л.Н.Хромов, и др., а за рубежом такие специалисты, как - С. Блэк и Б.Ашервуд. Тем не менее сравнительный терминологический анализ не охватывает всех известных форм маркетинговой коммуникации.
Большее влияние на развитие PR в отечественных библиотеках оказали публикации зарубежных авторов, особенно работа Б. Ашервуда, а также таким авторов как Принс X., Де Гир В., Б.А.Либергер и др. Публикации отечественных авторов основаны на материале зарубежных библиотек, число разработок, сделанных на российском материале по данной форме коммуникации на сегодняшний день незначительно.
Поскольку стратегия коммуникации является элементом комплекса маркетинга, то вопросы продвижения библиотечных услуг и продуктов затрагивались в работах по маркетингу таких зарубежных авторов, как- К.Г.Б.Бейкуел, П. Борхард, Д.А.Йорк, У.Клаассен М.Мильц, Г.Райтер, К. Рейнхардт, Р.Савар, Ш.Флодель, X. Фойхт, А.Юлкенбек и др., среди отечественных авторов, выделяются работы О.И.Антоновой, А.Л.Водолазской, Л.Н.Герасимовой, В.К.Клюева, О.НКокопкпн и А.В.Пурник и других. Однако большинство исследователей ограничиваются .-шил. указанием на необходимость осуществления стратегии коммуникации и перечислением форм рекламы.
К проблеме выявления социального назначения библиотек, обращались такие отечественные библиотековеды, как М.И.Акилина, А.Н.Ванеев, М.Я.Дворкина И.А.Каптерев, Н.С.Карташов, В.П.Леонов, А.В.Соколов, Г.П.Фонотов и др. Разнообразие позиций по данному вопросу затрудняет определение генеральных целей коммуникационной деятельности.
С позиции управления коммуникационную деятельность рассматривают лишь два автора Р.Боуден и Е.М.Ястребова. Общие вопросы координации, кооперации и управления библиотечной деятельностью исследуются В.С.Зайцевым Н.С.Карташовым, Г.М.Кормишиной, Е. А. Фенелоновым и др.
Теоретическая основа коммуникационной деятельности библиотек имеет свои специфические черты, но базируется на положениях, разработанных в коммерческом маркетинге. Рекламу, как форму массового воздействия разрабатывают такие зарубежные и отечественные специалисты, как Арене Ф.Вильям, Бове Л.Кортлэнд, М.Д.Валовая, Л.Глушакова, Ф.Котлер, А.Наймушин, Е.М.Ромат, Ч.Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, Дж., А.Ульяновский, Л.Н.Хромов и многие другие.
Различные аспекты связей с общественностью описываются такими зарубежными и отечественными специалистами, как - И.В.Алешина, С.Блэк, Р.Боуден. И.Л.Викентьев, Д.И.Доти, Г.Л.Тульчинский и другие.
Психологические аспекты коммуникационного воздействия и восприятия коммерческой рекламы, принципы формирования потребностей, мотивация пользователей и т.д. разработаны в работах таких зарубежных ученых как - А.Дейян, Т.Кениг, В.Паккард, Г.Картер и др. и отечественных авторов как - М.Н.Айзенберг, А.Б.Боковиков, И.Ганжа, В.В.Демидов, В.Г.Зазыкин, А.Н.Лебедев, ВВ. Уперов и др.
Таким образом, в отечественном библиотековедении проблемы маркетинговой коммуникации разрабатываются всего лишь в последние 10-15-ти лет. Отдельные аспекты, интересующей нас проблемы такие как, формы рекламы, имнд,к фирменный стиль библиотек, опыт зарубежных библиотек и коммерческой сферы ilu связям с общественностью активно изучаются отечественными исследователями В то же время организационно-управленческие аспекты коммуникационной деятельности публичных библиотек с позиции процесса и системы до настоящего времени не определены.
Актуальность проблемы и ряд неразработанных вопросов коммуникационной деятельности публичных библиотек обозначили объект и предмет нашего исследования.
Объект исследования - коммуникационная деятельность публичных библиотек
Предмет исследования - организационно - управленческие аспекты коммуникационной деятельностью публичных библиотек.
Цель исследования - определить организационно-управленческие аспекты коммуникационной деятельности библиотек и на этой основе построить её модель.
Гипотеза - Существующая практика коммуникационной деятельности малоэффективна, так как процесс коммуникации не включен в круг задач управления библиотечной структурой. Для повышения эффективности коммуникационной деятельности необходимо рассматривать ее, как иерархическую систему, в которой цели, задачи и организационные возможности коммуникаторов должны соответствовать статусу библиотеки. Разработка организационно-технологических аспектов коммуникационной деятельности позволит алгоритмизировать процесс и спроектировать систему коммуникационной деятельности.
Задачи исследования. - исходя из указанной цели исследования, его основными задачами являются:
проанализировать и уточнить терминологию коммуникационной деятельности
библиотек.
рассмотреть формы коммуникации в соответствии с их технологическими особенностями;
изучить социальные, психологические и нормативно-правовые аспекты как сущностные составляющие коммуникационной деятельности библиотек;
выявить тенденции развития коммуникационной деятельности публичных библиотек РТ на современном этапе;
11 разработать модель коммуникационной деятельности библиотек и подходы к
управления ею.
Методологические основы. Исследование опиралось на концепции маркетинга
Ф.Котлера, связей с общественностью (PR) С.Блэка, рекламы Аеренса Ф. Уильяма,
Бове Л.Кортлэнда др. Были использованы общие положения теорий:
библиографоведения О.П.Коршунова, библиотековедения Н.С.Карташова,
управления общедоступными библиотеками Е.А.Фенелонова. Значительную роль в исследовании организационно технологических аспектов сыграли: концепции дім публичных библиотек Б.Ашервуда и маркетинговая концепция, разработанная авторским коллективом П.Борхарда, исследования А.Н.Ванеева, С.Г.Матлиной, О.И.Окольнишниковой, А.В.Соколова Е.М.Ястребовой и др.
Эмпирическую базу исследования составили годовые отчеты публичных библиотек Республики Татарстан, составленные на русском языке за период с 1993 по 2000 гг., различные коммуникационные сообщения этих библиотек, мероприятия и акции, материалы Республиканского конкурса «На лучшую рекламу ЦБС», нормативная документация Казанской ЦБС (Положение о ЦБС, Положения об отделах ЦБ, должностные инструкции сотрудников ЦБС). В рамках исследования проведены опросы (анкетирование): заведующих и главных библиотекарей Казанской ЦБС для выявления степени их информированности по вопросам маркетинга коммуникационной деятельности (53 респондента); населения г. Казани для выявления информационных потребностей и общественного мнения о библиотеках (800 респондентов); сотрудников Казанской ЦБС, слушателей курсов Регионального института дополнительного образования и повышения квалификации специалистов СКС (135 респондентов), а также студентов КГАКИ и Института национального искусств (165 респондентов) для выявления разницы в восприятии корпоративно;! рекламы библиотек с позиции коммуникантов и потенциальных или реа.и.н?
12 пользователей. Для выявления приоритетных форм внешних связей с
общественностью и работы с персоналом проводился экспертный опрос
руководителей НБ РТ, РЮБ, РДБ, Казанской ЦБС.
Источником материалов стал личный опыт работы диссертанта в Казанской ЦБС /1994- 2002 гг./: при нашем непосредственном участии были изготовлены следующие коммуникационные сообщения - печатный путеводитель по Казанской ЦБС, видеопутеводитель по Казанской ЦБС (35 минутный видеофильм), подготовлен и проведен ряд акций по связям с общественностью.
Методы исследования - определены многогранностью объекта и поставленными задачами. Методологической основой исследования послужили элементы системного, целостного, историко-логического, сущностного, деятельностного подходов и качественного анализа. Использовался комплекс взаимодополняющих теоретических и эмпирических методов исследования: терминологический анализ; изучение документов (опубликованных и неопубликованных), изучение результатов коммуникационной деятельности библиотек, опрос (анкетирование); экспертный опрос; изучение и обобщение опыта; опытная работа по созданию коммуникационных сообщений; моделирование процесса коммуникационной деятельностью библиотек. Научная новизна исследования состоит в том, что:
внесены коррективы в терминологию коммуникационной деятельности библиотек
определены подходы к постановке и иерархическому распределению целей коммуникации в библиотечной сети с позиции коммуникационной политики.
выявлены и обоснованы тенденции развития коммуникационной деятельности публичных библиотек Республики Татарстан на основе изучения её содержания и форм.
разработана модель процесса коммуникационной деятельности библиотек с
позиции организационно-управленческих аспектов.
На защиту выносятся следующие положения :
Обобщающим понятием для терминов «пропаганда», «агитация», «реклама», связи с общественностью (PR), директ-мейл и др. - является «коммуникационная деятельность», которая позволяет толковать все формы коммуникации без искажения технологии их реализации.
В коммуникационной деятельности библиотек миссия является лейтмотивом всех коммуникационных обращений, включая личную коммуникацию, в то же время она является одной из основных целей коммуникационной деятельности.
Модель управления коммуникационной деятельностью библиотек включает в себя стратегию коммуникации в отдельно взятой библиотеке, слаженную библиотечную политику на всех уровнях управления библиотечной сетью 11 наличием координации и кооперации коммуникационной деятельностью на базе библиотек- методических центров.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конкретизации обобщающего понятия коммуникационной деятельности, уточнения содержания форм коммуникации на основе концепции маркетинга и связей с общественностью (PR), обосновании необходимости совершенствования процесса управления коммуникационной деятельностью в отдельно взятой библиотеке и в системе управления библиотечной сетью в целом. Практическая значимость исследования:
конкретизированы требования к соблюдению технологии форм коммуникации:
выявлены недостатки в управлении коммуникационной деятельностью библиотеки и предложены меры для их устранения, позволяющие оптимизировать коммуникацию
предложена методика проектирования концепции коммуникационных обращений и рекомендации по ее внедрению, позволяющие повысить воздействие коммуникационного обращения на целевую группу;
обобщены результаты исследования современного состояния коммуникационной деятельности публичных библиотек Республики Татарстан, которые являются источниковедческой базой для разработки актуальных программ менеджмента коммуникационной деятельности библиотек;
моделирование стратегии коммуникационной деятельности библиотек и управления ею позволяет упорядочить организацию и повысить эффективность коммуникационной деятельности, как в отдельно взятой библиотеке, так и в библиотечной сети в целом;
обобщение теоретического и практического анализа коммуникационной деятельности библиотек, является основой для создания актуальной учебной дисциплины - коммуникационная деятельность библиотек.
Апробация результатов - положения и выводы диссертации были изложены на всероссийском научно-практическом семинаре «Досуг. Творчество. Культура» (Омск, 2000г.), на региональной научно-практической конференции «Социально-экономические и нравственно-этические аспекты развития социально-культурной сферы в условиях рыночной экономики» (Казань, 1998г.); материалы диссертации легли в основу цикла научно-методических семинаров «По проблемам организации продвижения библиотечных идей, услуг и продуктов и связей с общественностью (PR)» для сотрудников Казанской ЦБС (1997 - 1998гг.), научно-практического семинара для заведующих отделами НБ РТ (1999г.), изложены в цикле лекций «Библиотечная реклама» и семинаров для слушателей РИПКРК РТ (2000-2001 гг.) 11 студентов V курса заочного отделения Информационно-библиотечного факультета.
15 Структура и объем диссертации определены логикой исследования
организационно-технологических аспектов управления коммуникационной
деятельностью и состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обоснована актуальность, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его цели и задачи, объект и предмет, выдвинута гипотеза, охарактеризованы методологические основы и методы исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Теоретические основы коммуникационной деятельности публичных библиотек» на основе анализа терминологии, согласно концепции маркетинга и связей с общественностью (PR) разработан понятийный аппарат исследования, а также прослежен генезис основных понятий коммуникационной деятельности; проведен сравнительный анализ форм коммуникации в соответствии с их технологией; рассмотрена правовая база коммуникационной деятельности.
Во второй главе «Современное состояние и управление коммуникационной деятельностью публичных библиотек» проанализировано современное состояние коммуникационной деятельности публичных библиотек Республики Татарстан, выявлены и обоснованы тенденции ее развития; исследована методика составления концепции коммуникационного обращения; изучены подходы к определенна) предмета коммуникационной деятельности с позиции социального назначения, смоделирован процесс коммуникационной деятельности и подходы к управления ею.
В заключении сформулированы основные выводы, позволяющие рассматривать коммуникационную деятельность библиотек, как фактор реализации социального назначения библиотек.
Список, использованной литературы включает основной круг использованных и цитируемых законов Российской Федерации и Республики Татарстан, положений и официальных заявлений, опубликованных и неопубликованных документов.
16 В приложении представлены: положение о республиканском конкурсе «На
лучшую рекламу ЦБС» 1994 г., мероприятия по коммуникации публичных библиотек
РТ с 1993 по 2000гг.; организованного НБ РТ; итоги данного конкурса; образцы
анкет для сотрудников библиотек и потенциальных пользователей по восприятию
корпоративной библиотечной рекламы; сводные таблицы результатов
анкетирования, листы экспертного опроса по оценке мероприятий по связям с
общественностью и по работе с персоналом; сводные таблицы результатов экспертиз,
видео путеводитель по Казанской ЦБС.
Генезис, сходства и различия: общие положения коммуникационных понятий
Проблемы коммуникации широко изучаются за рубежом, теория коммуникации изучается в учебных курсах, издаются специализированные журналы, выпускается справочная литература. Теория коммуникации определяет «все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций и поколений» [184, С.4]
В нашей стране вопросы коммуникационного воздействия начинают активно развиваться с возрождения рыночных отношений [163]. В отечественном библиотековедении проблемы коммуникации разрабатывались такими специалистами как: Д.И. Блюменау, Р.С, В.З.Коган, В.А.Маркусова, А.В.Соколов, и др.[ 54, 91, 127, 135,213,227]
С конца 90-х годов «Введение в теорию социальной коммуникации» [184] изучается в рамках учебного процесса библиотековедческих дисциплин. По мнению А.В. Соколова - автора учебного пособия по данной проблеме, социальная коммуникация - это «движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве» [184, С. 4.], а коммуникационна; деятельность - это «коммуникационные процессы, целенаправленно осуществляемые субъектами коммуникации». До сих пор нет однозначной позиции разделяющей термины «коммуникационная деятельность» и «общение», с позиции деятельностного подхода, первый термин включает в себя «общение». Общение, как коммуникативный аспект библиографической деятельности рассматривалось в работах М.Г.Вохрышевой, З.А.Сафиуллиной и др. Изучая проблемы усиления пропагандистского воздействия рекомендательных библиографических пособий исследователи отмечали рекламную функцию рекомендательной библиографии в целом [111], и заголовков библиографических пособий в частности [178].
А.В. Соколов характеризуя психологическую составляющую коммуникации, определяет ее как диалог- общение в межличностной коммуникации и ка: управление - манипуляция в массовой. Управление массовыми аудиториями происходит в процессе пропаганды, агитации и рекламы. [184, С. 10]
В настоящем исследовании мы рассматриваем пропаганду, агитацию, рекламу, межличностную коммуникацию и др. формы с позиции распространения информации, которое предусматривает «общение» с целевой аудиторией в контексте связей с общественностью и «управление» поведением целевой аудитории в контексте продвижения библиотечных идей, услуг и продуктов.
Объектом исследования является коммуникационная деятельность библиотек ШД5Х которую мы определяем, как процесс распространения социально-значимой информации о библиотечных идеях, услугах и продуктах (БИПУ) для оказания воздействия на целевую аудиторию. Этот процесс в исторически обусловленные периоды назывался «рекламой», «пропагандой», «продвижением» и «PR». Мы исследуем коммуникационную деятельность на основе деятельности публичных библиотек, термин «публичная библиотека» закреплен в «Справочнике библиотекаря» (СПб, 2000) [ 186 ].
Предмет исследования составляют организационно-управленческие аспекты КДБ, обеспечивающие целенаправленное воздействие на определенную аудиторию для достижения желаемого результата - сбыта товара или установления доброжелательных отношений- в процессе личной, групповой и массовой коммуникации библиотеки.
Мы не даем определений таким понятиям как: «библиотечный продукт», «библиотечная услуга», так как они уже прочно вошли в библиотечный лексикон и не являются непосредственным объектом нашего исследования, но поясним понятие «библиотечная идея», так как оно является новым для библиотековедения и необходимо для изучения коммуникационного процесса в рамках маркетинга. «Идея» в переводе с греческого -понятие, представление, в первом значении «мысль, общее понятие о предмете или явлении». В категориях философии и в теории социальны, коммуникаций в качестве аналога «идеи» используется термин «смысл», «значением. «сущность» - «в мире Смыслов субстанцией является идея (мысль)» [184, С. 231], а «смысл», определяется как «сокровенное духовное начало в культуре» [там же, С.228] В маркетинге «идея» является «товаром», следовательно «предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления». По мнению автора, «библиотечные идеи» - это социально-значимые представления о библиотеке и о библиотечных идеях, услугах и продуктах, которые сознательно формируются с целью распространения г; сообществе для привлечения внимания к библиотеке (например, важность умения ориентироваться в документальных потоках благодаря использованию библиотечно-библиографическим знаний, культурная ценность БФ, социальная значимость библиотек и др.) В дальнейших рассуждениях для достижения наибольшей точности и полноты охвата мы будем использовать триаду понятий «библиотечные идеи, продукты и услуги» (БИЛУ), понимая под «продуктом» материальные результаты библиотечной деятельности (например, библиографические пособия, сценарии и др.).
Система библиотечной коммуникации является библиотечной подсистемой и представляет собой взаимосвязь следующих элементов: в роли коммуниканта (отправителя сообщения) выступает библиотека (отдельные ее представители); в качестве коммуникационного сообщения выступает библиотечное обращение (набор символов- текст, рисунок, эмблема, мелодия и др.), которое может быть устным, печатным, на электронных носителях и др.; в роли реципиента (получателя сообщения) выступает индивидуальный или коллективный пользователь, социальная группа (общественность, когда речь идет о PR, или сегмент рынка, когда речь идет о продвижении). Процесс кодирования (представление мысли в символической форме) и декодирования (расшифровки) информации о БИПУ основывается на особенностях восприятия реципиентов. Соответственно библиотечная коммуникация - это распространение обращений о библиотечных идеях, услугах и продуктах.
Продвижение библиотечных услуг, идей и продуктов как элемент маркетингового комплекса
Маркетинг в библиотеке опирается на те же технологические основы, что и маркетинг в сфере коммерции, но корректируется в соответствии с библиотечной миссией. Для эффективного маркетинга БИПУ недостаточно создать качественную услугу или продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей - наладить обслуживание, необходимо ориентировать управленческие решения на осуществление коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно быть абсолютно ничего случайного. По замечанию Е.М.Лстребовой, «маркетинг - это выявление рациональных путей коммуникации между теми, кто предлагает услуги (библиотека) и теми, кто «покупает» услуги (читатели). [238, С. 416]
Маркетинговый подход, а следовательно и маркетинговую стратегию коммуникации, первыми стали внедрять библиотеки США, а через десятилетие в 80-х годах библиотеки Европы, в частности библиотеки ФРГ. Научный и практический опыт в области различных аспектов маркетинга в библиотеках освещается в работах зарубежных специалистов, переведенных на русский язык, таких как: Б.Ашервуд, Б.Барроуз, К.Г.Б.Бейкуелл, П.Борхард, Д.АЙорк, У.Клаасен, БАЛибергер, М.Маккормак, М.Мильц, Р. Савар, Ш.Флодель, Х.Фойхт, А. Юлкенбек и других авторов.
Публикации о маркетинге отечественных библиотековедов появляются в конце 80-х начале 90-х годов. Поток публикаций теоретического и практического характера постоянно возрастает [4, 5, 42, 43, 44, 50, 52, 57, 93, 103, 104, 123, 128, 177, 192, 193, 236, 238 и др.]. Несмотря на обилие публикаций по данному вопросу, недостаточно раскрыто место стратегии коммуникации в маркетинговом комплексе, отсутствует единство подходов к определению форм продвижения, их классификаций. Немецкие исследователи отмечают две характерные черты, свойственные некоммерческим предприятиям (библиотекам): 1) получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей, что ослабляет использование ценовых и коммуникационно - политических стратегий: у библиотек есть конкуренты в лице коммерческих организаций. [28, С. 29.] Именно по этой причине разработка стратегии продвижения БИЛУ требует теоретического обоснования. Выясним место стратегии коммуникации в маркетинговой концепции библиотек Примерная схема маркетинговой концепции обслуживания по маркетинговой технологии имеет 14 последовательных шагов [28, 104]. Мы остановимся только на тех аспектах концепции, которые относятся к предмету нашего исследования. В концепции, предложенной П. Борхардом и др. под №12 [28, С. 34] обозначена «реклама и массовая работа», последнюю мы рассматриваем, как форму обслуживания, которая имеет конкретные задачи пропаганда чтения или определенного направления знаний и т.п. Другие формы коммуникационной деятельности, также могут быть включены в цепочку осуществления стоящих перед библиотекой задач, целей, функций.
В концепции, предложенной В.К.Клюевым, Е.М.Ястребовой под №12 [104, С. 12] обозначена «реклама и PR.» Мы считаем, что, в целом, PR, как технология налаживания отношений с общественностью (администрацией, политиками, сотрудниками), являются основой реализации маркетинговой концепции. PR проявляется на втором этапе (№2) концепции, когда необходимо достичь поддержки администрации и политиков, согласия сотрудников библиотеки. Для выполнения задач, целей, миссии библиотеки недостаточно использование только рекламы, так как комплексное использование компонентов продвижения даст лучшие результаты. Поэтому мы считаем, что под №12 должно значится «стратегия коммуникации».
Несмотря на то, что «стратегия коммуникации» находится в конце маркетинговой концепции, вопросы организации коммуникации должны учитываться с первых шагов, с момента формулирования цели, и дальше, по мере работы, на каждом этапе. Так как именно на первых этапах решаются такие важные вопросы, как, например, название (программы, акции, услуги и т.п.), приглашение престижных партнеров, закладка привлекательных или непривлекательных с позиции продвижения характеристик. [62]
Как правило, начиная разрабатывать новые услуги или продукты, марки и т.д. практически единовременно начинают продумывать пути и средства коммуникации этого товара. [47]
Поведение библиотеки на рынке определяется четырьмя ведущими позициями основных структурных элемента «4р»: product - товар (услуга), price - цена, place -место (ниша), promotion-продвижение или стимулирование (что составляет маркетинг-микс). В специальной литературе встречается еще один элемент функции -пятый «р»- people - люди. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс взаимообусловлен ъгх равнозначных технологических компонентов. Для продвижения как элемента комплекса маркетинга, естественно свойственна зависимость от остальных частей маркетинга (4«р»), так как «реклама сама по себе, без взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, малоэффективна, и даже может привести к отрицательному результату.» [80, с. 10] Характеристики товара/услуги, цены, позиции на рынке, которые уже ориентированы на пользователя, изучены и обоснованы будут определять характер продвижения (содержание, выбор средств коммуникации и т.д.).
Специалисты определяет четыре основных средства воздействия, которые составляют комплекс маркетинговых коммуникаций / продвижения (promotion mix) -реклама, стимулирование, пропаганда «паблисити», личная продажа. Четыре вида коммуникационной деятельности, направленной на выполнение маркетинговых задач. [108,198 и др.] В последующих рассуждениях мы будем опираться на эти понятия.
Законодательная база продвижения определяет отношения, главным образом, в сфере рекламы. Определяющим документом в данном вопросе, в том числе и для библиотек, является Закон РФ «О рекламе» (1995) [146], который регулирует отношения, возникающие в сфере производства, размещения и распространения рекламы на рынка товаров, работ, услуг. Этические нормы рекламной деятельности закреплены в законе РФ «О рекламе» и в «Кодексе рекламной практики» (1992г.) [106]. Последний устанавливает этические стандарты для участников рекламного процесса в рамках национальных законов и международных правил.
Современное состояние коммуникационной деятельности публичных библиотек (на примере республики Татарстан)
Анализ публикаций библиотековедческой печати за последние тринадцать лет свидетельствует, что обострилось противоречие между библиотечной миссией И неразработанностью подходов к внедрению коммуникационных технологий, призванных способствовать ее реализации [12, 52, 57, 60, 93,103, 104,124, 128, 156, 237 и др.]. Для оптимизации внедрения коммуникационных технологий необходимо провести мониторинг КДБ: определить основные этапы её развития, изучить положительные и отрицательные тенденции в её развитии, выявить формы коммуникации, используемые в практике библиотек, их специфические черты в условиях зоны обслуживания (город и село); определить цели и приоритеты в выборе коммуникаций, динамику их развития, эффективность, факторы влияющие на коммуникационную активность.
В качестве базы исследования современного состояния коммуникационной деятельности мы рассматриваем публичные библиотеки РТ. Так как условия функционирования публичных библиотек на территории Республики Татарстан, согласно исследованию библиотековеда С.Д.Бородиной, можно рассматривать как типичные для нашей страны по следующим факторам: «агрегированность, густонаселенность, высокая степень урбанизации, высокий уровень интеллектуального развития, выражающийся в высоких, относительно к численности населения показателях количества вузов и численности научно-технических работников и национально-культурного контекста - многонационального состава населения, паритетного существования двух национальных культур - татарской и русской, наличие двух государственных языков» [27, С.4], а также наличие, сложившейся системы многоуровневой подготовки специалистов библиотечного профиля (средне-специальное образование - Елабужское КПУ, высшее - КГАКИ, дополнительное - Региональный институт дополнительного образования и повышения квалификации специалистов СКС и искусства).
По состоянию на 1.01.2001г. в Республике Татарстан функционирует 1648 государственных библиотек системы МК РТ, в том числе библиотеки республиканского уровня - НБ РТ, РЮБ, РДБ и 47 ЦБС, а также 2738 библиотечных пункта, которые обслуживают представителей более ста национальностей, обслуживание ведется на русском и татарском языках в городе и в селе. Во всех районах республики принято к действию Постановление Кабинета Министров РТ «О реализации Закона РТ «О библиотеках и библиотечном деле (1997г.)» [138], разрабатываются местные программы развития библиотечного дела до 2005-го года, основывающиеся на Государственной программе развития библиотечного дела в РТ на 2001-2005-ый гг. Компьютерной техникой оснащены 22 ЦБС и все республиканские библиотеки. Доступ в ИНТЕРНЕТ имеют все республиканские библиотеки и 3 ЦБС. Показателем работы отдельных ЦБС может быть тот факт, что одна из районных ЦБС (Лаишевская) выиграла Грант фонда Сороса (1999г.), две ЦБС стали победительницами в ряде Всероссийских конкурсов (Лаишевская и Казанская).
По основным показателям работы публичных библиотек РТ на 2000г. [20] средний процент охвата населения библиотечным обслуживанием в городах составляет 41,9%, в крупных городах процент охвата значительно меньше, а в сельской местности 78,3% и выше, что выявляет различия и расставляет приоритеты в осуществлении стратегий коммуникаций в городе и в сельской местности. Отсюда вытекает различие в каналах распространения коммуникации в городе (предпочтительно массовая) и в селе (преимущественно личная).
Согласно статистическим данным [167] на 1993 -97 год (позиции библиотек РТ изменялись незначительно) публичные библиотеки РТ входят в первую десятку наиболее ресурсно-обеспеченных центральных универсальных библиотек из 89-ти субъектов Федерации по таким показателям, как: поступление финансовых средств и собственным доходам библиотек, объему фондов, годовому объему комплектования, количеству ПК, численности библиотечных работников (средний процент обеспеченности РТ специалистами с высшим и средним библиотечным образованием составляет 61%); в первую двадцатку по объему поступлений российских книг и периодических изданий, но занимает лишь 72-ое место по экземплярности. По позициям, связанным с обслуживанием читателей, публичные универсальные библиотеки РТ входят в первую тридцатку библиотек (количество читателей и посещений библиотек, поступлений финансовых средств, книгообеспеченности и годового объема комплектования в расчете на одного читателя), но лишь на 52-ом месте по посещаемости библиотек. Анализ данных показателей с коммуникационной точки зрения говорит о достаточно высоком уровне обслуживания пользователей и о наличии внутренних резервов для дальнейшего его повышения (например, посещаемости), за счет активизации коммуникационной деятельности, так как, ряд библиотек достигают лучших результатов с более низкой обеспеченностью ресурсами.
Показатели ресурсов публичных библиотек РТ в расчете на душу населения значительно ниже, так например, по объему поступления финансовых средств татарстанские библиотеки занимают - 38-ое место, по объемам фонда и годового комплектования, соответственно, лишь 58-ое и 59-ое места, а по поступлению российских периодических изданий (названий) только на 80-ом месте. Анализ данных показателей выявляет потребность: в активизации внешних PR, направленных на лоббирование читательских интересов и получение дополнительных средств; в работе по дальнейшему привлечению населения в библиотеки через реализацию маркетинговых стратегий коммуникации.
В коммуникационном отношении состояние публичных библиотек РТ можно охарактеризовать, как стабильное (в течении четырех лет показатели не претерпели значительных изменений), перспективное (есть цели и резервы для дальнейшего развития). Таким образом, можно сказать, что положение публичных библиотек РТ является типичным для большинства регионов России, а основные подходы к внедрению КДБ в публичных библиотеках РТ и в стране в целом на современном этапе совпадают.
Анализ коммуникационной деятельности публичных библиотек РТ проводился методом эмпирического исследования: изучения годовых отчетов библиотек - 39 ЦБС, что составляет 100% от отчетов составленных на русском языке, и 83% от всех отчетов ЦБС (8 ЦБС предоставляют отчеты на татарском языке) и 3-х республиканских библиотек - НБ РТ, РЮБ, РДБ за семь лет с 1993 по 2000г. (нижняя временная граница обусловлена сроком хранения отчетов), а также изучения обзоров работы, положений о конкурсе и итоговых материалов конкурса, результатов деятельности по продвижению БИПУ - опубликованных статен концепций, видеоматериалов, пригласительных билетов, афиш и др. форм, применялся метод опроса (устный и письменный) сотрудников ЦБС; изучался и обобщался опыт коммуникационной работы.
Психологические аспекты коммуникационного обращения
Анализ литературы по вопросам психологии коммуникационной деятельности показывает, что основной поток работ направлен на исследование факторов повышения суггестивного эффекта рекламного обращения на целевую группу в коммерческой сфере. Наиболее активно исследователями разрабатываются вопросы психологии рекламы, в силу того, что она является самым мощным и дорогостоящим средством массового воздействия
Уже с начала XX века особенно активно разрабатывались за рубежом проблемы психологического воздействия реіщамьі [7, 99, 155,119, 194, 195, 97, и др.]. В настоящее время появились работы отечественных авторов [2, 63, 82, 114, 115, 175, 202, 207, 172, 219]. Психология рекламы опирается на работы из области психологии личности и психологии восприятия таких ученых как А.Маслоу (мотивация, иерархия потребностей), З.Фрейд (мотивация, влияние бессознательного)М.Вебера (мотивация), Р. Инглехгарта (мотивация), Дж. Уотсона (необиохервистский подход, стимул-реакция), Л.Фестингера (когнитивны;! диссонанс), Д.Н.Узнадзе (психологическая установка), Л.С.Выготского, С.Л.Рубинштейна, А.Н.Леонтьева, П.Я.Гальперина (поведение потребителей и влияние психологических факторов на выбор, деятельностный подход) и др. По вопросам психологии рекламы написан ряд диссертационных работ, в которых рассматриваются отдельные аспекты восприятия рекламы в сфере товаров народного потребления, банковского дела, имиджа политического деятеля.. Это диссертации таких исследователей как: И.Ю.Агапова. Н.В.Алимпиева, М.А.Круглова, В.В.Усов. Исследований по проблемы восприятия продвижения БИПУ и имиджа библиотек на сегодняшний день нет. Основная цель стратегии коммуникации - это оказание воздействия на человека с целью создания общественно необходимых форм сознательного поведения человека или группы в соответствии с общественными нормами. [169, С. 114] «Реклама часто влияет на нашу волю ... путем внушения: реклама дает нам установку хотеть и действовать именно так, а не иначе.» [99, С.218] Средством воздействия в рекламе является обращение, его материализованное воплощение. При помощи самосильного „ли комбинированного воздействия слова, изображения, звука движения, а иногда запаха, вкуса и осязания выражает определенную информацию, стимул к действию, отношение к предмету рекламы, передает импульс к желательному поведению. Специалисты отмечают, что реклама «всегда эмоциональна» - обращение всегда эмоционально, т.к. эмоции пробуждают активное восприятие информации. Различают несколько классификаций рекламных обращений, в том числе с точки зрения воздействия (на различные органы чувств, по ъ охвату/ глубине воздействия, по месту воздействия, по интенсивности воздействия). Анализ образцов коммуникационных обращений публичных библиотек РТ, прилагаемых к годовым отчетам, материалов республиканского конкурса «На лучшую рекламу» (1994г.) и других рассмотренных нами материалов позволил выявить ряд недостатков психологического свойства в библиотечных обращениях. Например, библиотечные плакаты зачастую проигрывают от неправильного сочетания цветов - преобладания черного и красного или наоборот изобилия цветов, тексты обращения чаще всего написаны с позиции библиотекаря, а не читателя, в излишке расцвечены устаревшей и сказочной лексикой или наоборот, написаны подчеркнуто сухо и официально, что не всегда соответствует возрасту целевой группы; не учитываются условия бытования устойчивых фразеологических оборотов речи («Читатель- лучший друг библиотеки!» - «Собака - лучший друг человека!») и др.; в обращении не учитываются особенности восприятия обращении различными группами пользователей (размер шрифта, манера изложения и т.д.); тексты и плакаты часто перегружены информацией и т.д. Такое положение дел свидетельствует о необходимости получения знаний в области психологии восприятия и составления рекламного обращения.
Построение библиотечного обращения опирается на те же психологические основы восприятия, что и сообщения в коммерческой сфере, поэтому рассмотрим существующие подходы к составлению обращения.
Психологи определили желаемую последовательность человеческих реакций на рекламное воздействие. Одна из них АГОА, где «A» (attention) - внимание, «I» (interest) - интерес, «D» (desire) - желание, «A» (action) - действие. Другая формула AIMDA включает в себя еще один элемент «М» (motive) - мотив .
Существует также формула DEBABA, в соответствии с которой предполагается последовательное чередование следующих фаз: 1) дефиниция - выявление потребностей и запросов потребителей; 2) идентификация - сопоставление предложения и спроса; 3) степень доказательства: показывает, что предложение соответствует спросу; 4) принятие аргументации, потребитель одобряет аргументацию; 5) желание стать собственником: у потребителя появляется желание купить товар; 6) заключительная фаза: приглашение к покупке .
Хромов Л.Н. предлагает следующий алгоритм добротного рекламного обращения: 1) настройка покупателя; 2) фиксация внимания; 4) влияние на интеллект; 5) влияние на поведение; 6) возвратная информация; 7) мемориальная информация. [219, С. 6-S] Вышеприведенные и др. формулы не являются обязательными для рекламиста - они существуют в качестве вспомогательного алгоритма.
Разберем, предложенную в формулах последовательность реакций. Для того, чтобы реклама выполнила свои функции, рекламное сообщение должно завладеть непроизвольным вниманием. «Непроизводьное внимание» - сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-либо реальном или идеальном объекте (предмете, событии, образе, рассуждении и т.п.), навязанное внешними по отношению к его (субъекта) целям деятельности событиями. [166, С 71] Для этого в рекламе используются яркие краски, неожиданные сочетания, изменения размера и формы, фантастические преображения обычных предметов. Согласно закону Фехнера при увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической, то есть, чтобы добиться некоторого приращения ощущений, надо значительно увеличить силу раздражителя. Однако нельзя забывать, что и слишком большой рекламный щит, и слишком громкий звук неприятно раздражают [8]. Поэтому в рекламе ощущения усиливаются не столько механически, сколько ассоциативно, творчески.
