Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы управления ценами на уровне фирмы 10
1.1. Микрокономические концепции и практика ценообразования 11
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования 17
1.3. Основы формирования коммерческой политики фирмы 25
1.4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 29
1.5. Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ 32
Глава 2. Факторы, определяющие границы ценовых решений фирмы в системе маркетинга 41
2.1. Экономическая ценность товара и процедуры ее квантификации 41
2.2. Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен 53
2.3. Роль затрат в обосновании ценовых решений 77
2.4. Затратное ценообразование в практике российских предприятий и способы его совершенствования в условиях рыночной экономики 90
Глава 3. Основные приемы финансового анализа при разработке ценовых решений фирмы 108
3.1. Категория финансового вьшгрыша как инструмент согласованного анализа издержек и конъюнктуры рынка при обосновании ценовых решений 108
3.2. Анализ условий безубыточности при изменениях цен 116
3.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при изменениях цен 134
3.4. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности 146
Глава 4. Формирование ценовой стратегии фирмы как важнейшего компонента ее маркетинговой стратегии 157
4.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен 157
4.2. Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой стратегии фирмы 175
4.3. Типология ценовых стратегий и экономические основания их селекции менеджерами фирмы 190
4.4. Координация ценообразования и других элементов маркетинговой стратегии фирмы 209
4.5. Модификация ценовой стратегии фирмы в зависимости от фаз жизненного цикла производимых ею товаров 238
Заключение 300
Список литературы 308
- Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ
- Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен
- Графические методы анализа условий достижения безубыточности при изменениях цен
- Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой стратегии фирмы
Введение к работе
Обычно принято считать, что в январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рьшочное. Как и всякая легенда, эта тоже имеет в основе некие реальные события, но излагает их не совс&м так, как они обстояли на самом деле. Более правильная характеристика события, по нашему мнению, должна была бы звучать так: «В январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену контролируемому затратному ценообразованию пришло бесконтрольное». Данные статистических исследований показали, что подавляющее большинство предприятии (порядка 77%) устанавливали в этот период цены на основе* фактических издержек плюс «нормальная» прибыль1.
По-иному события в нашей стране развиваться просто не могли, и это был способен предсказать любой отечественный экономист, который профессионально занимался проблемами цен и ценообразования. В стране, экономика которой в 1992 г. состояла исключительно из государственных предприятий-монополистов и где цены на продукцию этих монополистов всегда формировались по главному принципу «сколько удастся вырвать у Госкомитета по ценам», другого нельзя было и ожидать. Знакомство с историей планового ценообразования в СССР показывает, что попытки ослабить его затратный характер (а они предпринимались в стране с 60-х гг.) инициировались преимущественно отечественными учеными-экономистами. И даже когда методики такого рода (некоторые из них могут быть полезны и сегодня) принимали на вооружение органы планового ценообразования, масштабы их внедрения всегда сильно ограничивались сопротивлением предприятий и отраслевых министерств.
Либерачизация процедуры ценообразования с постепенным понижением роли, а затем и ликвидацией системы государственных комитетов по ценообразованию устранила на первом этапе всего лишь «госкомценовский барьер» на пути монопольного взвинчивания цен. Но от этого шага до действительно рыночного
1 См.: Долгопятова Т. Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и повеление. М.. 1995. С. 1.80.
ценообразования» и основе которого - при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма - всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем, путь лежит неблизкий.
На этом пути стране предстоит решить немало сложных задач:
подавить инфляцию - до уровней, позволяющих осуществлять инвестиции в производство для поддержания .или расширения выпуска товаров (иначе цены будет устанавливать просто не на что);
найти адекватные отечественным решгаям методы постепенного ослабления монополизации рынка без полного разрушения собственных производств;
обеспечить достижение нормальной платежной дисциплины* Поскольку в противном случае величина цени не имеет значения - деньги за проданные товары все равно не поступают.
И совершенно особая задача в этом ряду - научиться премудростям эффективного коммерческого ценообразования. Это действительно отдельная задача, поскольку за 70 лет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами -как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.
Актуальность исследования. Анализ ситуации в отчественной экономике на пороге XXI века дает основания полагать, что для российских фирм настало время овладевать современной техникой бизнеса, в том числе и методами ценообразования, адекватными современной системе маркетинга. Эффект девальвации иссякает и на
смену ему приходит обостряющаяся конкуренция между отчественными производителями за почти не растущий внутренний рьшок. В сочетании с мучающим нашу экономику уже многие годы кризисом неплатежей и другими неблагоприятными факторами все это создает крайне сложную обстановку для практически любой фирмы. Как показывает опыт последних лет, в такой обстановке выжить и развиваться могут лишь те предприятия, которые осваивают эффективные методы менеджмента и вырабатывают разумные стратегии бизнеса, в том числе и стратегии ценообразования.
Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках. И именно это опеределяет актуальность настоящей работы, призванной обобщить тот огромный арсенал методов и приемов коммерческого ценообразования, который накоплен в промышленно развитых странах мира и проанализировать его применимость в условиях переходной экономики Российской Федерации.
Целью исследования является выработка комплексной системы рекомендаций относительно методов и процедур управления ценами, которые могут быть сегодня наиболее полезны менеджерам российских предприятий, а также могут стать основой учебных курсов для студентов российских вузов и бизнес-школ.
Эта цель определила и задачи исследования, которые состояли в следующем:
идентифицировать круг факторов, которые должны рассматриваться как
основные при обосновании ценовых решений фирмами, действующими в рыночной
экономической системе;
определить роль ценовой политики в общей системе конкурентной стратегии
фирмы и проследить влияние коммерческого целеполагания на выработку ценовых
решений;
обосновать систему методов экономического анализа вариантов ценовых
решений, которая может быть применена в условиях российской экономики для
обоснования масштабов изменений цен, адекватных системе стратегических целей фирмы;
развить систему критериев селекции ценовых стратегий и показать их связь с общей логикой выбора российскими фирмами своих конкурентных стратегий;
проследить границы возможностей оптимизации экономических результатов деятельности фирмы с помощью ценовых решений и обосновать наиболее рациональные механизмы координации ценообразования и применения иных инструментов маркетинга;
обосновать логику выбора ценовой стратегии российских фирм в зависимости от стадии жизненного цикла, в которой находятся производимые ими товары или услуги;
сформировать по результатам исследования учебный курс для студентов российских вузов и бизнес-школ, адекватный по содерданию и уровню подачи материала курсам, преподаваемым в ведущих зарубежных учебных заведениях экономического профиля;
определить место такого курса в системе обучения маркетингу и логику его преподавания, позволяющую увязать материал с иными учебными курсами, преподаваемыми в экономических университетах России;
разработать структуру преподавания курса, адекватную учащимся с различными уровнями исходной подготовки, и распределить материал по двум уровням высшего образования - бакалавриату и магистратуре, чтобы обеспечить возможность преемственности профессиональной подготовки;
оценить с позиций современного маркетинга практику ценообразования,
существующую в российских фирмах, и показать учащимся ее основные дефекты и
пути их исправления.
Объектом исследования явилась практика ценообразования российских фирм на протяжении 90-х годов, изученная в ходе ряда проектов Экспертного института Российского союза промышленников и прелдприниматеолей, выполненных под руководством автора, а также информация об опыте управления ценообразованием в
деятельносити зарубежных фирм, содержащаяся в публикациях зарубежных авторов, в том числе учебной и исследовательской литературы, по проблемам маркетинга вообще и ценообразования в частности, которая бьша изучена автором в ходе стажировки в Роттердамском университет по персональному гранту программу Тасис-АСЕ.
Предмет исследования - процедуры и принципы выработки ценовой политики и стратегий, которые могут быть перенесены в практику деятельности российских фирм, с одной стороны, и способы обучения этому студентов российских вузов, а также специалистов-практиков в рамках системы послевузовского бизнес-образования, с другой стороны.
Теоретической основой диссертации являются исследования ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга, конкурентоспособности и стратегического планирования операций фирмы, а также некоторые работы отечественных ученых, изучающих закономерности развития переходной экономики России. При этом необходимо отметить, что особенности экономической системы переходного типа вносят определенные сложности в приложение теоретических моделей и созданных на их основе рекомендаций к решению конкретных проблем отечественных предприятий. Все это требовало при проведении диссертационного исследования тщательного осмысления большого круга различных концепций маркетинга и ценообразования в частности и адаптации способа их преподавания к тем условиям, в которых сегодня российские предприятия пытаются добиться конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, выбирая свою логику маркетинговых операций.
Фактологическая база диссертации построена на материалах, собранных автором в ходе стажировки в Роттердамском университете, результатах обследований российских предприятий, проводившихся Экспертным институтом, в котором автор руководит реализацией исследовательских проектов с 1991 г.
Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит прежде всего в том, что впервые:
1) проанализирована практика ценообразования в российских фирмах после
либератизации цен 1992 г. и показано, что эта практика развивается в направлении
постепенной адаптации к логике операций, рекомендуемой современными теория
маркетинга;
2) разработана целостная система рекомендаций по выбору и реачизации ценовой
стратегии для российских фирм с учетом всего комплекса факторов, определяющих
рациональность такой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции на
внутреннем рынке России;
3) показано место ценовой стратегии в системе мер по реструктуризации
деятельности российских предприятий в пост-приватизационный и пост-
девальвационный период;
4) создана основа для построения учебного курса ценообразования, полностью
вписывающегося в современную систему преподавания маркетинга. Этот курс изложен
в учебнике "Коммерческое ценообразование", выпущенном мздательством БЕК в 1997
г. и получившем высокую оценку специалистов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что:
разработана целостная система рекомендаций по формированию российскими предприятиями новой методологии фирменного ценообразования и выработке собственной коммерческой стратегии. Эти рекомендации использованы Министерством экономики Российской Федерации при подготовке "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);
создан и апробирован в практике преподавания в российских высших учебных заведениях и школах бизнеса учебный курс, адекватный по структур и содержанию курсу "Стратегия и тактика ценообразования", преподаваемому в ведущих университетах и бизнес-школах мира в рамках комплекса маркетинговых курсов профессионального уровня. Наряду с учебником создано бесплатно распространяемое через Интернет учебное пособие, содержащее:
а) развернутую программу курса;
б) систему контрольных вопросов по его темам;
в) полный набор иллюстративных материалов, которые могут быть
воспроизведены преподавателями вузов для последующего использования в ходе
преподавания курса на основе учебника "Коммерческое ценообразование".
В 2000 г. в дополнение к этому подготовлена хрестоматия деловых ситуаций из российской практики, иллюстрирующая почти все темы вышеупомянутого курса и позволяющая показать обучаемым, что подходы и методы ценообразования, обоснованные в диссертационном исследовании и изложенные в учебнике, вполне адекватны российским реалиям и могут быть успешно использованы для укрепления позиций отечественных фирм на внутреннем и мировом рынках.
Апробация результатов диссертационной работы проведена различным образом, в частности путем:
подготовки раздела, посвященного обоснованию политики цен предприятия, для "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);
опубликования учебника общим объемом 23 условных печатных листов;
проведения в течение трех лет учебных занятий в бакалавриате, магистратуре и бизнес-школах различных университетов г. Москвы по курсу "Ценообразование".
Программа учебного курса, основанного на материалах диссертационного исследования, была удостоена первой премии на конкурсе на лучшую учебную программу в области маркетинга, проведенном в 1997 г. Российской ассоциацией бизнес-образования и Национальным фондом подготовки кадров. Учебник, основанный на материалах настоящего диссертационного исследования, удостоен рекомендательного грифа Министерства образования РФ и в 1999 г. признан экспертами программы Тасис-ДЕЛФИ одним из трех лучших учебников, подготовленных в рамках программ технической помощи России со стороны Европейского Союза.
Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ
Затратный подход к ценообразованию, то есть метод ценообразования, принимающий в качестве основной базы построения цены фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров и желаемый ею норматив рентабельности операций, - исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1.10.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных выше, подводит нас к пониманию того, что разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования11, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности. Наиболее разумный подход - активное ценообразование12, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? или
Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше? Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования установления слишком высоких цен на слабых рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на сильных рынках (т. е. рынках с растущим спросом).
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.
Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, соответствующими современному техническому уровню. Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг включение в работу финансистов, которые обсчитьшают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.
И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой агитации оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.
Резюмируя, можно сказать, что прийти к успеху по этой колее крайне трудно. Необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейдя к той последовательности, которая выше была определена нами как ценностный подход к ценообразованию. Но это не означает, что ключ к успеху в области ценоообразования состоит в передаче права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту, которые ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж. К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой, стратегии. На самом деле ценностное (маркетинговое) ценообразование13 призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения ценность/затраты, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).
И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.
Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.
Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен
Если бы при установлении цен можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.
Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к показному потреблению, логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929).
Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться законом демонстративного расточительства. Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.
В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных эффектов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можеп полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех эффектов, определяющих ценочувствительность покупателей.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных эффектов (рис. 2.5). Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходования своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров . Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о начичии заменяющих товаров и их ценах. Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.
Слово "представляются" выделено нами не случайно. Хотелось бы обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рьшке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отдаленных от центра улицах, и притом различаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители.
Графические методы анализа условий достижения безубыточности при изменениях цен
Чтобы представить связь между величиной выигрыша, приростными условно-постоянными затратами и изменениями объема продаж более наглядно, удобно пользоваться графиками, аналогичными показанному на рис. 3.3.
С помощью этого графика мы можем легко обнаружить, что для исследуемой ситуации безубыточный прирост числа продаваемых изделий при 10%-ном снижении цены составляет 1,5 тыс. шт. (именно в этой точке линия прироста суммарного выигрыша фирмы пересекает ось "Прирост объемов продаж"). Но поскольку в нашем проекте происходит еще и прирост условно-постоянных затрат, то безубыточность достигается лишь после того, как дополнительный выигрыш покроет и прирост этих затрат. Соответственно точка безубыточности смещается вправо из точки BPt в точку ВР2.
Аналогично мы можем с помощью этого графика анализировать и изменения величины прибыли фирмы. Например, если бы мы рассматривали только влияние снижения цен, без дополнительных расходов, ведущих к увеличению условно-постоянных затрат, то сокращение прибыли фирмы (при том или ином приросте продаж) равнялось бы расстоянию между соответствующей точкой на оси AQ и линией ДС левее точки безубыточности. На рис. 3.3 эта зона потерь обозначена -ДР, а величину потерь прибыли фирмы для такой ситуации и при росте объема продаж в размере 0,75 тыс. шт. символизирует обоюдоострая стрелка I.
Но поскольку мы должны принять во внимание сокращение прибыли из-за роста условно-постоянных затрат, то нам надо учесть их величину (ей соответствует ордината соответствующей точки на линии ДС. Именно на это обстоятельство обращает внимание обоюдоострая стрелка И, показывающая суммарное сокращение прибыли в результате снижения цен и увеличения условно-постоянных затрат, для случая роста объемов продаж на 1,25 тыс. шт.
В той же логике ведется графический анализ и решений о повышении цены, хотя сам вид графика несколько меняется. Причина в том, что повышение цены ведет к сокращению величины спроса (в случае, если мы имеем дело с нормальным товаром). А значит, по горизонтальной оси надо измерять масштаб не прироста, а сокращения объема продаж. Чтобы результаты такой перестройки графика безубыточности были более наглядными, рассмотрим пример.
Предположим, что уже известная нам фирма "Пластикой" наряду с контейнерами для мусора выпускает пользующиеся большим успехом наборы для ванных комнат по цене 100 тыс. руб. Переменные затраты на их выпуск составляют 60 тыс. руб., что обеспечивает фирме величину удельного выигрыша в размере 40 тыс. руб., или 40%.
В текущем году "Пластикой" планирует продать 3 тыс. таких наборов, а в будущем году объем продаж (по оценкам маркетологов фирмы) может возрасти до 3,5 тыс. Однако это превышает производственные возможности фирмы, и чтобы выйти на новый уровень производства и продаж, необходимы инвестиции в приобретение дополнительного оборудования и строительство нового цеха. В силу сложной ситуации на российском рынке капитала шансы на привлечение инвестиций на приемлемых для фирмы условиях крайне малы.
Поэтому руководство фирмы приняло решение рассмотреть возможность повышения цены на 10% вместо наращивания масштабов выпуска, чтобы сократить величину спроса до уровня, обеспечиваемого нынешними мощностями фирмы. Естественно, что при этом руководство фирмы надеется получить прирост прибыли за счет продаж по ценам с более высокой величиной удельного выигрыша. Как нетрудно подсчитать, она возрастет соответственно на 10 тыс. руб., т.е. достигнет величины 50 тыс. руб., или 45% от новой цены). Требуется проверить условия успешной реализации такой политики.
Вначале определим масштабы безубыточного сокращения продаж после повышения цены. Относительное безубыточное изменение продаж составит (%): BSCP=[(- 10 000)/(40 000+10 000)] 400=- 20,0.
Определяя безубыточное изменение продаж в абсолютных величинах, мы в данном случае берем в качестве отправной точки не уже достигнутый, а ожидаемый объем продаж (ведь именно его достижение мы хотим предотвратить). Тогда безубыточное изменение продаж равно (шт.):
Таким образом, если после повышения цены на наборы для ванных комнат объем их продаж за год сократится менее чем на 700 шт., то фирма получит большую, чем прежде, прибьшь. Если объем продаж упадет больше чем на 700 шт., то фирма столкнется с сокращением прибыли от реализации данной продукции (эффект цены окажется меньше, чем эффект объема).
Казалось бы, ответ на вопрос руководства фирмы найден. Но если мы остановимся в своих рассуждениях на этом месте, то допустим ошибку. Мы должны учесть еще и выгоду от предотвращенного прироста постоянных затрат.
По данным инженерной службы фирмы, покупка оборудования, которое позволило бы фирме производить до 3,5 тыс. наборов в год, потребовала бы расходов в сумме 15 млн руб. Следовательно, с учетом предотвращенной необходимости нести такие расходы, фирма при повышении цены не проиграет и в том случае, если ее продажи сократятся даже больше чем на 20%, а именно на 20% плюс то безубыточное сокращение продаж, которое сводит к нулю выигрыш фирмы от предотвращенного прироста условно-постоянных затрат. Расчет такого комплексного безубыточного сокращения продаж (в котором мы показываем сумму затрат на некупленное оборудование соответственно со знаком минус) дает нам следующий результат: BSCP=(- 20) + [(- 15 000 000)/(50 000 х 3500)] х 100 = - 20 - 8,6- 28,6%; BSCa = - 0,286 х 3500= -1001.
Обратим внимание на то, что поскольку в данном случае мы ведем анализ в масштабах года, то оперируем общей величиной приростных постоянных затрат, а не месячной суммой, как мы делали ранее, анализируя ситуацию в фирме "Пластикой" .
Чтобы экономические границы решения о снижении цены были для нас более очевидны, сведем их в табл. 3.3.
Обратим внимание прежде всего на варианты 4, 6 и 8. Вариант 4 соответствует ситуации, когда спад продаж после повышения цен позволяет фирме производить прежний объем продукции, т.е. инвестирование в дополнительное оборудование оказывается ненужным. С этого момента фирма начинает получать дополнительную прибыль за счет экономии на условно-постоянных затратах. Поэтому с этого уровня сокращения продаж в графе Ж появляется величина затрат на приобретение оборудования, равная 15 млн руб. Поскольку это сэкономленные затраты, то мы показываем их со знаком минус.
Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой стратегии фирмы
Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. В коммерческой практике известно вместе с тем немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это требует от нас рассмотреть те условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом. Таких условий можно выделить четыре.
Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).
Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как ИБМ, Форд или крупным торговым фирмам с большим числом магазинов - дискаунтерам. Огромные масштабы операций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены. В России в настоящее время активно развивается три сети дискаунтеров:
"Перекресток-мини", "Дикси" и "Копейка". Анализ механизмов работы российских фирм-дискаунтеров показьшает, что они удерживают низкие розничные цены за счет использования определенных схем торговой логистики и максимального сокращения издержек. Как правило, технология снижения издержек следующая: минимальный ассортимент, большие закупочные партии, минимум персонала, отсутствие витрин, подсобных и складских помещений, упрощенная технология торговли, наличие сети. Дискаунтер предусматривает и умеренные капвложения, прежде всего небольшие затраты на землю (поэтому дискаунтеры располагаются в "спальных" и отдаленных районах города).
Больше всего дискаунтеры распространены в торговле продуктами питания. При выборе товарных позиций основная ставка делается на товары повседневного спроса, "хиты" продаж с предложением узкого ассортимента каждого из наименований. Если в классическом супермаркете ассортимент состоит из 8-12 тыс. наименований, то в дискаунтере в общей сложности должно присутствовать 700-1000 наименований. Соответственно, товар закупается большими партиями со специальными скидками от производителя. Очень часто товар предлагается покупателям прямо в заводской или транспортной упаковке, в дискаунтере вообще нет витрин. В обслуживании магазина задействовано всего несколько человек. По словам росийских торговых операторов, дискаунтер не может функционировать в одиночку, "без сети дискаунтеру смерть". Преимущества же сетевых технологий известны: большой оборот, единая система закупок, большие скидки производителей, единый учет и т. д. Для дискаунтера работа в сети означает прежде всего отсутствие больших складских и подсобных помещений, больших холодильников - товара завозится из распределительного центра столько, сколько может быть продано за день-два, то есть с минимальными издержками поддерживается определенный запас. При том что качество товара такое же, как и в традиционном магазине, сервис клиентам дискаунтера предоставляется ограниченный -покупатель должен сам открывать упаковки, возможны очереди в кассу и проч. В конечном итоге дискаунтер - некий промежуточный формат торговой точки между магазином и складом. По оценкам специалистов компании "Русский проект", организованная таким образом система торговли позволяет держать уровень цен на 15-25% ниже среднего розничного. Благодаря этому такие магазины лучше посещаются.
Так, по данным сети "Перекресток", магазины, рассчитанные на достаточно высокий уровень доходов клиентов, имеют в среднем 500-600 покупателей в день; магазины же, рассчитанные на низкий уровень дохода, в том числе дискаунтеры, имеют на порядок больше покупателей. В настоящее время нишу дискаунтеров на российском рынке занимают мелкооптовые рынки. Однако здесь используются другие методы снижения цен, прежде всего отсутствие капитальных вложений в недвижимость и сокрытие налогов. По мнению специалистов, если заставить рынки платить натоги, они не смогут конкурировать с магазинами. Причина в том, что "рыночники" берут у производителей, как правило, относительно небольшие партии товара и поэтому не могут получить существенные закупочные скидки.
